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第1篇  网络营销的理论基础与内容体系

第1章  网络营销的理论基础 2

1.1  网络营销的诞生及发展演变 2

1.1.1  互联网应用与网络营销的诞生 2

1.1.2  中国网络营销的发展历程及特征 7

1.1.3  网络营销发展历程中的三次革命 14

1.1.4  网络营销发展趋势探讨:生态化与多元化(2016年后) 19

1.2  网络营销的定义:经典及创新 21

1.3  网络营销研究的层次分析 22

1.3.1  网络营销体系的人体结构模型 23

1.3.2  网络营销的职能体系 24

1.3.3  网络营销的信息传递 27

1.3.4  网络营销的顾客价值 35

1.4  网络营销的内容体系设计 37

1.4.1  网络营销研究初期部分有代表性的内容体系 37

1.4.2  《网络营销基础与实践》的内容体系设计 39

本章内容提要 44

本章参考资料 45

第2篇  网络营销方法体系

第2章  网络营销工具体系 48

2.1  网络营销工具概述 48

2.1.1  网络营销工具的特点及一般规律 48

2.1.2  网络营销工具体系的分类 49

2.2  网络营销信息源创建及发布管理工具 51

2.2.1  企业官方网站的网络营销功能分析 51

2.2.2  企业官方博客的网络营销价值 51

2.2.3  企业官方APP及其网络营销价值 53

2.2.4  关联网站及其网络营销价值 53

2.2.5  企业网站、企业博客、关联网站、官方APP的比较 57

2.3  网络信息传递渠道工具和服务 58

2.3.1  浏览器—最具标志性的基础网络营销工具 58

2.3.2  B2B电子商务平台的网络营销价值 60

2.3.3  B2C电子商务平台的网络营销价值 61

2.3.4  开放式网络百科(WIKI)的网络营销价值 62

2.3.5  第三方博客平台的网络营销作用 64

2.3.6  微博平台的网络营销功能 65

2.3.7  微信的网络营销功能 67

2.3.8  搜索引擎的网络营销价值分析 69

2.3.9  直接信息传递的网络营销工具:电子邮件 71

2.4  在线顾客交互工具与资源 74

2.5  网络营销管理分析工具 76

本章内容提要 77

本章参考资料 78

第3章  内容营销基础 79

3.1  内容营销的基本模式及思维意识 79

3.1.1  内容营销的常见模式 79

3.1.2  内容营销的五大意识 81

3.2  企业网站的内容营销 83

3.2.1  网络营销导向企业网站的一般要素 83

3.2.2  企业网站的结构及对网络营销的影响 85

3.2.3  企业网站的基本内容及其对网络营销的意义 89

3.2.4  企业网站的内容营销策略 96

3.3  许可Email营销基础 99

3.3.1  许可Email营销的基本原理及意义 99

3.3.2  Email营销的分类及基本形式 101

3.3.3  Email营销的基础条件和过程 106

3.3.4  Email营销的内容策略 112

3.3.5  邮件列表营销的用户策略 116

3.3.6  邮件列表营销的信息传递及管理 123

3.3.7  Email营销的效果评价指标简介 128

3.3.8  Email营销的细节问题 131

3.4  博客营销基础 134

3.4.1  博客营销的定义及基本特征 134

3.4.2  企业博客营销的主要模式及特点 138

3.4.3  企业博客营销策略 144

3.4.4  企业博客文章的写作原则与方法 149

3.4.5  提升博客营销效果的八项措施 160

3.5  微信营销之公众号营销 162

3.5.1  微信公众号营销的基本原理 163

3.5.2  微信公众号营销的内容策略 169

3.5.3  微信公众号营销的用户策略 173

3.6  网络分享式内容营销方法简介 177

3.6.1  电子书下载营销 178

3.6.2  文档分享营销 179

3.6.3  网络视频分享营销 180

3.6.4  图片分享营销 181

3.7  内容营销引流方法—搜索引擎营销 182

3.7.1  搜索引擎营销的基本原理与目标层次 183

3.7.2  搜索引擎营销的主要模式 189

3.7.3  搜索引擎优化的概念及特征 197

3.7.4  搜索引擎优化的基本内容和方法 199

3.7.5  搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南 210

3.8  内容营销综合应用—病毒性营销 213

3.8.1  病毒性营销的基本原理 213

3.8.2  实施病毒性营销的五个步骤 218

3.8.3  长效病毒性营销方案实例及启示 220

关于内容营销的结语 222

本章内容提要 222

本章参考资料 224

第4章  网络广告基础 226

4.1  网络广告的主要形式及特点 226

4.2  网络广告的网络营销价值 230

4.3  网络广告的基本要素及本质 232

4.3.1  网络广告的基本要素及一般流程 232

4.3.2  揭示网络广告的本质 233

4.4  网络广告形式简介(1):展示性广告 235

4.4.1  展示性网络广告的常见规格 236

4.4.2  网络广告规格演变及对效果的影响 237

4.5  网络广告形式简介(2):网络分类广告 238

4.5.1  网络分类广告的特点及发布途径 239

4.5.2  分类广告在网络营销中的应用 241

4.6  网络广告形式简介(3):搜索引擎广告 242

4.6.1  搜索引擎广告及其表现形式 242

4.6.2  搜索引擎关键词广告的十大特点 247

4.6.3  关键词广告排名的算法规则 249

4.6.4  搜索引擎关键词广告的投放策略 251

4.7  网络广告形式简介(4):手机广告 255

4.8  网络广告形式简介(5):其他 256

4.8.1  网络视频广告 256

4.8.2  社会化媒体广告 258

4.8.3  原生广告 260

4.8.4  社交网络红包广告 262

4.8.5  电商平台网络广告 263

4.9  网络广告效果评价方法简介 264

4.9.1  关于网络广告效果评价的不同观点 264

4.9.2  评价网络广告效果的常见方法 267

附录:网络广告的常用概念和术语 271

本章内容提要 273

本章参考资料 274

第5章  社会化网络营销基础 276

5.1  社会化网络的技术基础及对网络营销的影响 276

5.1.1  社会化网络的技术基础 277

5.1.2  社会化网络对网络营销发展的影响 279

5.1.3  社会化网络与全员网络营销 280

5.2  社会化网络营销的特点及功能 283

5.2.1  社会化网络营销的特点 283

5.2.2  社会化网络营销的功能 285

5.3  社会化网络营销的基本内容及方法 289

5.4  社会化网络营销应用(1):微博营销基础 293

5.4.1  微博营销与博客营销的区别与联系 294

5.4.2  微博营销的常见模式及网络资源比较 299

5.4.3  企业微博营销的实施与管理 305

5.4.4  提升企业微博营销效果的措施 310

5.5  社会化网络营销应用(2):网络社群营销 313

5.5.1  网络社群营销的特点及与网络社区营销的区别 314

5.5.2  网络社群营销的若干问题探讨 315

本章内容提要 319

本章参考资料 320

第6章  生态型网络营销模式 322

6.1  生态型网络营销的概念及特点 322

6.2  原生态:网络会员制营销(网站联盟) 323

6.2.1  关于网络会员制营销的起源 324

6.2.2  关于第三方网站联盟平台 325

6.2.3  网站联盟的网络营销价值关系分析 326

6.2.4  经验分享:联盟网站主如何才能获得理想的收益 330

6.3  微生态:微信分销三级返利营销模式 332

6.3.1  微信分销与多层次营销、金字塔销售、传销的比较 333

6.3.2  微信三级分销的一般流程及特点 334

6.3.3  微信分销模式的潜在问题分析 336

6.3.4  建立和谐的微生态营销系统 337

6.4  众生态:众筹营销模式 339

6.4.1  众筹的网络营销意义 339

6.4.2  众筹营销的基本要素与本质特征 340

本章内容提要 342

本章参考资料 342

第7章  资源合作及分享式营销 343

7.1  网络营销资源合作的类别及模式 343

7.2  网络可见度资源合作 344

7.2.1  网站交换链接的网络营销意义 345

7.2.2  网站交换链接的常见形式 347

7.3  网络可信度资源合作 348

7.3.1  网络社群资源合作推广 348

7.3.2  社交信息合作转发推广 350

7.4  网络分享式资源合作 352

7.4.1  网络百科平台的知识分享营销 352

7.4.2  ASK网络社区营销 354

本章内容提要 356

本章参考资料 356

第3篇  网络营销实践与管理

第8章  网络营销实践应用 358

8.1  网站推广及扩展 358

8.1.1  常用网站推广方法综述 358

8.1.2  网站推广的阶段及其特征 360

8.1.3  网站推广方法的扩展—企业官方APP推广 365

8.2  网络品牌的建立与推广 366

8.2.1  网络品牌的含义和特征 366

8.2.2  网络品牌的层次 367

8.2.3  建立和推广网络品牌的基本途径 369

8.3  信息发布与传递 373

8.3.1  信息发布的网络渠道资源 373

8.3.2  网络营销信息发布的内容原则 374

8.4  在线顾客服务与顾客关系 376

8.4.1  在线顾客服务的主要形式 376

8.4.2  在线顾客服务与个人信息保护 378

8.5  网上销售渠道建设 379

8.5.1  网上销售渠道的主要模式 379

8.5.2  网上销售渠道建设方案 381

8.6  网上促销方法 383

8.6.1  影响网上销售成功的主要因素 384

8.6.2  常用网上促销方法综述 385

8.7  网上市场调研方法 391

8.7.1  网上调研的常用方法 391

8.7.2  在线调查表设计、投放及回收 395

本章内容提要 401

本章参考资料 402

第9章  网络营销管理基础 403

9.1  网络营销管理的内容体系 403

9.1.1  网络营销管理内容体系的分类 403

9.1.2  网络营销管理的内容体系框架 405

9.2  网络营销信息源管理 407

9.2.1  网站运营维护的基本内容 408

9.2.2  网站运营管理规范简介 408

9.3  网络营销效果评价管理 412

9.3.1  网站访问统计分析对网络营销管理的价值 413

9.3.2  网站访问统计信息及其对网络营销的意义 414

9.3.3  如何获得网站流量分析资料 424

9.3.4  网站统计分析实例:搜索引擎关键词分析 426

9.4  网络营销资源管理 431

9.4.1  营销资源理论与网络营销资源 431

9.4.2  网络营销资源的基本内容 432

9.4.3  网络营销能力资源与核心能力培养 433

本章内容提要 434

本章参考资料 435

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