项目一 认知新媒体营销……………………………………………………………………… １
任务一 认识新媒体及新媒体营销……………………………………………………… １
项目任务书…………………………………………………………………………… １
任务指导书…………………………………………………………………………… ２
基础知识…………………………………………………………………………………… ８
一、认识新媒体和新媒体营销的含义和特点 ……………………………………… ８
二、了解新媒体的发展历程和新媒体营销的发展趋势 ………………………… １１
三、熟悉新媒体营销的岗位职责和职业技能要求 ……………………………… １２
自我练习 ………………………………………………………………………………… １４
任务二 认识新媒体营销模式和价值 ………………………………………………… １４
项目任务书 ………………………………………………………………………… １５
任务指导书 ………………………………………………………………………… １５
基础知识 ………………………………………………………………………………… １９
一、新媒体营销模式创新和主要模式 …………………………………………… １９
二、新媒体营销平台及优势 ……………………………………………………… ２３
三、新媒体营销模式的价值和实施策略 ………………………………………… ２４
四、新媒体营销对品牌塑造的作用和风险 ……………………………………… ２６
自我练习 ………………………………………………………………………………… ２８
任务三 了解新媒体营销战略 ………………………………………………………… ２８
项目任务书 ………………………………………………………………………… ２９
任务指导书 ………………………………………………………………………… ２９
基础知识 ………………………………………………………………………………… ３７
一、新媒体营销环境分析与诊断 ………………………………………………… ３７
二、新媒体营销战略规划的原则和步骤 ………………………………………… ４３
三、新媒体营销整合传播策略设计和实施步骤 ………………………………… ４４
自我练习 ………………………………………………………………………………… ４９
任务四 熟悉新媒体营销用户定位与分析 …………………………………………… ４９
项目任务书 ………………………………………………………………………… ４９
任务指导书 ………………………………………………………………………… ５０
基础知识 ………………………………………………………………………………… ５３
一、了解新媒体营销的用户画像 ………………………………………………… ５３
Ⅴ
二、熟悉新媒体用户行为调研和分析的方法 …………………………………… ５６
三、熟悉基于用户行为分析的定位方法 ………………………………………… ５９
自我练习 ………………………………………………………………………………… ６２
任务五 了解不同类型的新媒体营销 ………………………………………………… ６２
项目任务书 ………………………………………………………………………… ６２
任务指导书 ………………………………………………………………………… ６３
基础知识 ………………………………………………………………………………… ７０
一、微信营销 ……………………………………………………………………… ７０
二、微博营销 ……………………………………………………………………… ７３
三、直播营销 ……………………………………………………………………… ７６
四、短视频营销 …………………………………………………………………… ８２
五、社群营销 ……………………………………………………………………… ８３
六、搜索引擎营销 ………………………………………………………………… ８５
七、电商平台营销 ………………………………………………………………… ８９
八、信息流营销 …………………………………………………………………… ９２
自我练习 ………………………………………………………………………………… ９３
项目二 新媒体营销管理 …………………………………………………………………… ９４
任务六 熟悉新媒体运营的内容 ……………………………………………………… ９４
项目任务书 ………………………………………………………………………… ９４
任务指导书 ………………………………………………………………………… ９５
基础知识………………………………………………………………………………… １００
一、用户运营 ……………………………………………………………………… １００
二、活动运营 ……………………………………………………………………… １０２
三、内容运营 ……………………………………………………………………… １０８
自我练习………………………………………………………………………………… １１３
任务七 熟悉新媒体营销与目标管理………………………………………………… １１３
项目任务书………………………………………………………………………… １１３
任务指导书………………………………………………………………………… １１４
基础知识………………………………………………………………………………… １１７
一、新媒体营销的目标设定 ……………………………………………………… １１７
二、新媒体营销中的目标分解 …………………………………………………… １２０
三、新媒体运营任务的分解原则 ………………………………………………… １２２
四、新媒体运营中目标管理总结和评估 ………………………………………… １２２
自我练习………………………………………………………………………………… １２４
任务八 熟悉新媒体营销与人力资源管理 ………………………………………… １２５
项目任务书………………………………………………………………………… １２５
任务指导书………………………………………………………………………… １２６
Ⅵ
基础知识………………………………………………………………………………… １３６
一、新媒体营销的岗位分工 ……………………………………………………… １３６
二、新媒体营销的绩效管理 ……………………………………………………… １４１
三、新媒体营销的薪酬管理 ……………………………………………………… １４７
自我练习………………………………………………………………………………… １５１
任务九 熟悉新媒体营销与数据管理………………………………………………… １５１
项目任务书………………………………………………………………………… １５１
任务指导书………………………………………………………………………… １５２
基础知识………………………………………………………………………………… １５５
一、数据分析概述 ………………………………………………………………… １５５
二、新媒体数据分类与搜集 ……………………………………………………… １５７
三、新媒体数据分析方法、工具和分析报告 …………………………………… １６７
自我练习………………………………………………………………………………… １７６
项目三 新媒体营销应用…………………………………………………………………… １７７
任务十 认识新媒体舆情危机与管理………………………………………………… １７７
项目任务书………………………………………………………………………… １７７
任务指导书………………………………………………………………………… １７８
基础知识………………………………………………………………………………… １８２
一、网络舆情的概念和特性 ……………………………………………………… １８２
二、网络舆情事件的生命周期理论 ……………………………………………… １８３
三、网络舆情危机事件处理的５Ｓ原则 ………………………………………… １８７
四、新媒体舆情的信息源和引导策略 …………………………………………… １８９
五、新媒体舆情危机处理的错误心理和管控策略 ……………………………… １９０
六、海底捞的舆情危机公关案例 ………………………………………………… １９２
自我练习………………………………………………………………………………… １９６
任务十一 新媒体营销案例分析……………………………………………………… １９７
项目任务书………………………………………………………………………… １９７
任务指导书………………………………………………………………………… １９８
基础知识………………………………………………………………………………… ２０１
一、新媒体营销案例分析概述 …………………………………………………… ２０１
二、卫龙食品新媒体营销案例分析 ……………………………………………… ２０４
三、粮全其美新媒体营销案例分析 ……………………………………………… ２１０
四、惠尔顿企业新媒体营销案例分析 …………………………………………… ２１５
自我练习………………………………………………………………………………… ２２７
参考文献……………………………………………………………………………………… ２２８