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目录

项目一 认知新媒体营销……………………………………………………………………… 1 

任务一 认识新媒体及新媒体营销……………………………………………………… 1 

项目任务书…………………………………………………………………………… 1 

任务指导书…………………………………………………………………………… 2 

基础知识…………………………………………………………………………………… 8 

一、认识新媒体和新媒体营销的含义和特点 ……………………………………… 8 

二、了解新媒体的发展历程和新媒体营销的发展趋势 ………………………… 11 

三、熟悉新媒体营销的岗位职责和职业技能要求 ……………………………… 12 

自我练习 ………………………………………………………………………………… 14 

任务二 认识新媒体营销模式和价值 ………………………………………………… 14 

项目任务书 ………………………………………………………………………… 15 

任务指导书 ………………………………………………………………………… 15 

基础知识 ………………………………………………………………………………… 19 

一、新媒体营销模式创新和主要模式 …………………………………………… 19 

二、新媒体营销平台及优势 ……………………………………………………… 23 

三、新媒体营销模式的价值和实施策略 ………………………………………… 24 

四、新媒体营销对品牌塑造的作用和风险 ……………………………………… 26 

自我练习 ………………………………………………………………………………… 28 

任务三 了解新媒体营销战略 ………………………………………………………… 28 

项目任务书 ………………………………………………………………………… 29 

任务指导书 ………………………………………………………………………… 29 

基础知识 ………………………………………………………………………………… 37 

一、新媒体营销环境分析与诊断 ………………………………………………… 37 

二、新媒体营销战略规划的原则和步骤 ………………………………………… 43 

三、新媒体营销整合传播策略设计和实施步骤 ………………………………… 44 

自我练习 ………………………………………………………………………………… 49 

任务四 熟悉新媒体营销用户定位与分析 …………………………………………… 49 

项目任务书 ………………………………………………………………………… 49 

任务指导书 ………………………………………………………………………… 50 

基础知识 ………………………………………………………………………………… 53 

一、了解新媒体营销的用户画像 ………………………………………………… 53

Ⅴ 

二、熟悉新媒体用户行为调研和分析的方法 …………………………………… 56 

三、熟悉基于用户行为分析的定位方法 ………………………………………… 59 

自我练习 ………………………………………………………………………………… 62 

任务五 了解不同类型的新媒体营销 ………………………………………………… 62 

项目任务书 ………………………………………………………………………… 62 

任务指导书 ………………………………………………………………………… 63 

基础知识 ………………………………………………………………………………… 70 

一、微信营销 ……………………………………………………………………… 70 

二、微博营销 ……………………………………………………………………… 73 

三、直播营销 ……………………………………………………………………… 76 

四、短视频营销 …………………………………………………………………… 82 

五、社群营销 ……………………………………………………………………… 83 

六、搜索引擎营销 ………………………………………………………………… 85 

七、电商平台营销 ………………………………………………………………… 89 

八、信息流营销 …………………………………………………………………… 92 

自我练习 ………………………………………………………………………………… 93 

项目二 新媒体营销管理 …………………………………………………………………… 94 

任务六 熟悉新媒体运营的内容 ……………………………………………………… 94 

项目任务书 ………………………………………………………………………… 94 

任务指导书 ………………………………………………………………………… 95 

基础知识………………………………………………………………………………… 100 

一、用户运营 ……………………………………………………………………… 100 

二、活动运营 ……………………………………………………………………… 102 

三、内容运营 ……………………………………………………………………… 108 

自我练习………………………………………………………………………………… 113 

任务七 熟悉新媒体营销与目标管理………………………………………………… 113 

项目任务书………………………………………………………………………… 113 

任务指导书………………………………………………………………………… 114 

基础知识………………………………………………………………………………… 117 

一、新媒体营销的目标设定 ……………………………………………………… 117 

二、新媒体营销中的目标分解 …………………………………………………… 120 

三、新媒体运营任务的分解原则 ………………………………………………… 122 

四、新媒体运营中目标管理总结和评估 ………………………………………… 122 

自我练习………………………………………………………………………………… 124 

任务八 熟悉新媒体营销与人力资源管理 ………………………………………… 125 

项目任务书………………………………………………………………………… 125 

任务指导书………………………………………………………………………… 126

Ⅵ 

基础知识………………………………………………………………………………… 136 

一、新媒体营销的岗位分工 ……………………………………………………… 136 

二、新媒体营销的绩效管理 ……………………………………………………… 141 

三、新媒体营销的薪酬管理 ……………………………………………………… 147 

自我练习………………………………………………………………………………… 151 

任务九 熟悉新媒体营销与数据管理………………………………………………… 151 

项目任务书………………………………………………………………………… 151 

任务指导书………………………………………………………………………… 152 

基础知识………………………………………………………………………………… 155 

一、数据分析概述 ………………………………………………………………… 155 

二、新媒体数据分类与搜集 ……………………………………………………… 157 

三、新媒体数据分析方法、工具和分析报告 …………………………………… 167 

自我练习………………………………………………………………………………… 176 

项目三 新媒体营销应用…………………………………………………………………… 177 

任务十 认识新媒体舆情危机与管理………………………………………………… 177 

项目任务书………………………………………………………………………… 177 

任务指导书………………………………………………………………………… 178 

基础知识………………………………………………………………………………… 182 

一、网络舆情的概念和特性 ……………………………………………………… 182 

二、网络舆情事件的生命周期理论 ……………………………………………… 183 

三、网络舆情危机事件处理的5S原则 ………………………………………… 187 

四、新媒体舆情的信息源和引导策略 …………………………………………… 189 

五、新媒体舆情危机处理的错误心理和管控策略 ……………………………… 190 

六、海底捞的舆情危机公关案例 ………………………………………………… 192 

自我练习………………………………………………………………………………… 196 

任务十一 新媒体营销案例分析……………………………………………………… 197 

项目任务书………………………………………………………………………… 197 

任务指导书………………………………………………………………………… 198 

基础知识………………………………………………………………………………… 201 

一、新媒体营销案例分析概述 …………………………………………………… 201 

二、卫龙食品新媒体营销案例分析 ……………………………………………… 204 

三、粮全其美新媒体营销案例分析 ……………………………………………… 210 

四、惠尔顿企业新媒体营销案例分析 …………………………………………… 215 

自我练习………………………………………………………………………………… 227 

参考文献……………………………………………………………………………………… 228

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