目录

第1章　新媒体概述与用户特征

1.1　什么是“新媒体”

1.2　新媒体的特征

1.3　新媒体的发展历程

1.3.1　流量为王时代

1.3.2　粉丝经济时代

1.3.3　强关系性的品牌时代

1.4　新媒体媒介形态演变

1.5　新媒体未来发展趋势

1.5.1　内容衍生

1.5.2　媒介融合

1.5.3　科技创新

1.5.4　政府管治

1.5.5　自媒体

1.5.6　产业发展

1.6　新媒体运营渠道

1.7　新媒体用户消费心理

1.8　新媒体用户的特征

1.9　传统媒体与新媒体用户特征案例分析

1.9.1　案例一：宁波PX（对二甲苯）项目

1.9.2　案例二：国内某5A级景区的营销活动

1.10　本章小结

第2章　新媒体用户需求分析

2.1　用户与用户需求

2.1.1　正确理解用户

2.1.2　什么是用户需求

2.2　马斯洛层次需求分析理论

2.2.1　马斯洛层次需求

2.2.2　马斯洛层次需求与产品需求

2.3　KANO模型分析理论

2.3.1　了解KANO模型

2.3.2　KANO模型的使用步骤

2.4　Censydiam用户动机分析理论

2.5　新媒体产品的生命周期与用户需求

2.5.1　导入期

2.5.2　成长期

2.5.3　成熟期

2.5.4　衰退期

2.6　用户需求场景构建与设计

2.7　新媒体用户需求案例分析

2.7.1　案例一：用KANO模型分析短视频用户需求

2.7.2　案例二：某游戏的目标用户调研

2.8　本章小结

第3章　新媒体用户行为分析

3.1　新媒体用户行为概述

3.1.1　新媒体用户行为的概念及种类

3.1.2　新媒体用户行为分析的概念及意义

3.1.3　新媒体用户行为研究

3.2　新媒体用户行为分析指标

3.2.1　用户行为的分析指标

3.2.2　基于用户行为分析的细分

3.3　用户行为分析模型与方法

3.3.1　用户行为分析的定义及方法

3.3.2　行为事件分析法

3.3.3　点击流数据分析法

3.3.4　用户行为路径分析法

3.3.5　漏斗模型分析法

3.4　用户运营中行为设计原则

3.4.1　优先分析动机

3.4.2　注重触发通道和触发时机

3.4.3　减少用户的行为数量

3.4.4　给行为及时的反馈

3.4.5　降低行为难度

3.4.6　减少用户等待时间

3.4.7　不轻易中断用户行为

3.5　新媒体用户行为案例：微信、微博用户行为差异探析

3.6　本章小结

第4章　新媒体用户心理与情绪分析

4.1　新媒体用户心理与情绪分析概述

4.1.1　新媒体用户心理与情绪分析的概念

4.1.2　用户的情绪及情感

4.2　用户驱动心理模型

4.2.1　利益驱动模型

4.2.2　求助双赢模型

4.2.3　内容驱动模型

4.2.4　表现欲模型

4.2.5　沉没成本模型

4.2.6　好奇心驱动模型

4.2.7　“攀比”驱动模型

4.2.8　负面情绪驱动模型

4.3　设计用户情绪和决策的认知要点

4.3.1　傻智兼容

4.3.2　拒绝思考

4.3.3　损失厌恶

4.3.4　晕轮效应

4.3.5　锚定效应

4.3.6　心理账户

4.3.7　适应性偏见

4.4　用户心理与情绪模型案例分析

4.4.1　案例一：不到百元的机票盲盒，引爆新媒体平台

4.4.2　案例二：15秒短视频——从好奇心走向“建立期待”

4.5　本章小结

第5章　新媒体用户运营的内容与要素

5.1　新媒体用户运营的基本概念

5.1.1　新媒体用户运营的概念

5.1.2　新媒体用户运营的考核指标

5.2　新媒体用户运营的核心要素

5.2.1　拉新

5.2.2　促活

5.2.3　留存

5.2.4　转化

5.3　新媒体用户运营的主要内容

5.3.1　绘制用户画像，锚定工作方向

5.3.2　寻找目标用户，提高用户质量

5.3.3　完成用户分析，实现精准运营

5.3.4　设计用户玩法，提升用户活跃度与留存率

5.4　主流新媒体平台用户运营特点

5.4.1　百家号

5.4.2　头条号

5.4.3　大鱼号

5.4.4　企鹅号

5.4.5　小红书

5.4.6　抖音

5.4.7　淘宝直播

5.5　新媒体用户运营案例分析：某知名电商主播的粉丝运营之道

5.6　本章小结

第6章　用户画像的描述与建模

6.1　用户画像概述

6.1.1　用户画像的概念

6.1.2　为什么需要用户画像

6.2　用户画像的主要内容

6.2.1　用户属性维度

6.2.2　用户行为维度

6.2.3　用户消费维度

6.2.4　用户心理维度

6.2.5　用户社交维度

6.3　建立用户画像的方法与步骤

6.3.1　用户画像的构建方法

6.3.2　建立用户画像的步骤

6.4　用户画像的标签体系

6.4.1　标签和标签体系

6.4.2　建立标签体系的作用

6.4.3　用户画像标签体系的建立方法

6.4.4　新媒体用户画像的标签体系

6.5　新媒体平台用户画像案例分析——抖音短视频平台用户画像

6.6　本章小结

第7章　用户体系的建立方法

7.1　用户体系概述

7.1.1　什么是用户体系

7.1.2　为什么要建立用户体系

7.1.3　用户体系设计思路与目标设定

7.1.4　用户等级划分与运营综合管理

7.2　建立用户成长体系

7.2.1　什么是用户成长体系

7.2.2　建立用户成长体系的原则

7.2.3　建立用户成长体系的方法

7.2.4　建立用户成长体系的步骤

7.3　建立用户等级体系

7.3.1　用户等级体系的分类

7.3.2　建立用户等级体系的方法及步骤

7.4　建立用户激励体系

7.4.1　什么是用户激励和用户激励体系

7.4.2　用户激励体系建立方法

7.4.3　会员激励体系的设计要点

7.5　用户体系案例分析

7.5.1　案例一：淘宝“淘气值”用户成长体系分析

7.5.2　案例二：什么值得买网站的用户激励体系分析

7.6　本章小结

第8章　用户运营触达系统的基础搭建

8.1　用户触达系统概述

8.1.1　用户触达系统的概念

8.1.2　用户触达系统的业务流程

8.1.3　用户触达系统的分类

8.1.4　触达率

8.2　用户触达系统的要素

8.2.1　对象

8.2.2　素材

8.2.3　渠道

8.2.4　场景

8.2.5　机制

8.3　用户触达的手段

8.3.1　外部环境触达

8.3.2　内部环境触达

8.3.3　选择用户触达手段的技巧

8.4　如何搭建用户运营触达系统

8.4.1　用户运营触达系统的基础搭建

8.4.2　精细化新媒体用户触达系统搭建

8.5　新媒体用户触达的案例分析

8.5.1　案例一：维维股份借力新媒体进行品牌传播，实现精准触达消费者

8.5.2　案例二：58同城“到家精选”业务广告精准触达用户

8.5.3　案例三：某培训课程类公众号利用直播课触达用户

8.6　本章小结

第9章　新媒体用户运营的道与术

9.1　新媒体用户运营的道与术概述

9.1.1　新媒体用户运营的策略综述

9.1.2　新媒体用户拉新的道与术

9.1.3　新媒体用户促活的道与术

9.1.4　新媒体用户变现的道与术

9.2　微信公众号用户运营的道与术

9.2.1　微信公众号吸引粉丝的技巧

9.2.2　微信公众号维护粉丝的技巧

9.3　抖音用户运营的道与术

9.3.1　不同类别的视频用户运营技巧

9.3.2　抖音短视频吸引粉丝的技巧

9.3.3　抖音短视频维护粉丝的技巧

9.4　直播间用户运营的道与术

9.4.1　抖音直播间的用户运营技巧

9.4.2　淘宝直播间的用户运营技巧

9.5　本章小结