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前言

  随着科学技术的不断发展,互联网与信息技术的应用渗透到各行各业,它深刻改变了人们的生活习惯,如人际沟通、消费、娱乐等,使社会文化环境发生了巨大的变化,影响着整个社会的变迁。新媒体在我国的出现正是源于这样的背景,并且在持续、迅速地发生变化,对企业营销活动产生明显的冲击。微博、微信、短视频平台、小程序、其他各类平台等新信息产品拓宽了新媒体渠道,革新了新媒体传播生态;网红经济和共享经济推动了新媒体产业发展;大数据、云计算、人工智能技术引领技术创新;VR 技术发掘出更多线上和线下交融的应用场景。移动化、交互化、体验化、定制化、线上线下一体化、全终端大融合的技术正在让新媒体的创意与内容瞬息万变,受众与技术驱动的“一个内容、多种创意、多次开发;一个产品、多种形态、多次播”的新媒体不断释放出更多的红利和能量,更新、改写了营销的生态系统,同时也对企业营销提出了更高的要求,机遇与挑战并存。除了科技的因素,其他因素也对营销环境产生或大或小的影响。例如,2020 年新冠肺炎疫情严重期间,人们线下交流客观上变得十分困难,这使直播带货迅速发展,而疫情防控可能会较长时期地存在也使这一趋势得到了加强。2020年7月6日,人力资源社会保障部联合市场监管总局、国家统计局向社会发布了9 个新职业,其中就包括“互联网营销师” 职业。新媒体营销人才能够帮助企业利用新媒体的优势,如多渠道、精准触达、长尾效应、实时化、双向化等来实现企业的营销目标。面对迅速变化的营销环境,企业急需引进或培训新媒体营销人才。因此,培养社会需要的新媒体营销人才成为职业院校相关专业的迫切任务。

    在这样的大环境下,许多高职院校进行了有益的尝试,开设了相关的专业或专业方向, 根据企业需求开发人才培养方案和课程。例如,北京信息职业技术学院自2014年开始在市场营销专业中开设了新媒体运营管理方向,北京工业职业技术学院自2015年开始在市场营销专业中开设了新媒体营销方向。没有开设这类专业方向的相关专业多数也开设了其中的一些课程,如新媒体营销、微信微博运营、短视频运营、直播营销等。由于该行业紧跟技术的应用,相关技术也在不断地更新、迭代,培训机构及自媒体个人或公司也正在或已经进入这个培训市场。近三四年,市面上相关的教材、书籍开始由少变多。作为多年从事该领域教学的教师,从高等职业教育教学实践的角度来看,市面上能直接用于高职新媒体营销类课程教学的优秀教材较少。目前的教材或者是由学者编写的偏重于理论方面的教材,或者是由企业、培训机构有实操经验的人员编写的偏重于实操方面的图书。第一种教材理论性强但实战性不足,内容更新也较慢。第二种图书实战经验强,但结构性较差,往往不成体系,内容相对片面,侧重如何去做,但对于为什么要这样做或者说理论性阐述较少,有些仅局限在某几个点或某几条线上,不利于高职学生的后续发展。这两类图书均存在不足。基于以上调研,开发一套适用的新媒体营销课程优质教材是本套丛书产生的一个最直接原因。

    2019年5月,在清华大学出版社和北京信息职业技术学院的共同推动下,“全国高职高专院校市场营销专业新媒体营销培训及教学研讨会”在北京顺利举办。来自全国30多所高职院校的专业教师和企业专家齐聚一堂,共同研讨,决定开发一套适用于高职层次教学的新媒体运营管理系列教材,由已开设过相关课程的有经验的教师和企业专家联合创作、编写。

本套丛书在编写体例上融入“工作过程一体化”思想,采用项目式教材思路,以项目任务为引领,将相关的知识点融入其中,学生通过项目任务实践获得经验,掌握相关的知识,实现在“做中学”。同时,进行课程的信息化资源建设,以利于线上线下混合式学习。本套丛书的大致体例为“项目任务书→任务指导书→项目任务评分标准及评分表→基本知识→自我练习”,这样的体例设计极大地方便学生学习及教师指导,也方便业内人员自学。编写团队基于前期对企业相关岗位的调研及课程开发论证,初步确定了以下十本教材作为本系列教材第一批:《新媒体营销基础》《新媒体运营工具》《互联网营销思维训练》《新媒体文案创作》《微信与微博运营》《社群运营》《新媒体营销实务》《新媒体营销策划》《短视频运营》《直播运营》。随着信息技术在行业中应用的变化或其他环境因素导致的变化,我们会及时推出满足教学需要的新教材。我们希望,这套既有理论性又有实战性、既方便学生学又方便教师教的新媒体运营管理

系列教材能够有力地促进职业教育教学质量的提高,为社会培养出更多的企业急需的新媒体营销人才。

    《新媒体营销基础》是电子商务、市场营销等相关专业以及新商业、新营销及新媒体等相关课程的教材。本书结合40多项企业数字化营销案例的横向课题成果,根据企业新媒体营

销岗位任务和工作内容的要求搜集素材和研发内容,包括3个项目、11个任务,帮助学生由浅入深地理解新媒体营销的知识框架,并逐步掌握新媒体营销的策略和流程。本书的体例是项目任务书→任务指导书→基础知识→自我练习。项目任务书帮助学生提纲挈领地掌握本任务的要求和要点;任务指导书帮助学生明确任务完成过程中的每个环节和操作;基础知识部分涉及任务完成所需的理论知识和背景信息,帮助学生理解每步任务所关联的业务,可以在布置任务前学习,也可以在任务执行后温习;自我练习部分是对学生学习和实施任务工作的检验。这样的体例设计,旨在以任务为导向,紧紧围绕岗位工作需要,遵循职业教育教学规律,明确学习重点,充分调动学生的主观能动性。依据校企合作的产教融合项目及企业新媒体营销系统横向课题,本书安排了3个项目、11个任务,涉及新媒体营销的理论知识、实战策略、实操方法及案例分析,每一个任务关联新媒体营销的不同要点,分为若干环节来完成。高职院校教师可以直接使用,也可以结合课程标准及教学计划,选择性安排项目任务教学,还可以结合实际需要,针对性地选取项目任务安排技能培训。本书结合书中涉及的基础知识,配套制作了电子化教学资源,包括教学课件、教学视频、教学动画等,可供教师教学时使用。

    本书由刘洋、施洪玲、范红召担任主编,刘杰平、王玥、刘玲、李璐担任副主编。项目设计及内容编写还得到了山东晶荣食品有限公司、济南爱理食品有限公司、山东瑞烨法兰有限公司领导及新媒体营销部门负责人的大力支持,在此深表感谢。本书可作为职业院校开展新媒体营销相关课程的教材,也可作为新媒体从业者岗前培训的教材。由于本书涉及的内容领域发展迅速,加上编者水平有限,书中难免存在不足之处,恳请广大读者批评、指正。

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