前言

消费者行为学是普通高等院校和职业院校工商管理、市场营销、电子商务、心理学等专业的基础课程。本书侧重以行为主义学派的思路来构建消费者行为学的学科体系，注重将基本理论和市场营销实践相结合，自2013年出版以来，先后7次印刷，在教学中获得了较高的评价，影响了数以万计的大学生和营销工作人员。它与其姊妹篇——《消费心理学》（清华大学出版社2017年版）从不同的角度、不同的体系、不同的内容丰富了人们对消费者心理与行为现象的认知与理解，提高了营销实践活动的科学性。随着网络时代的到来，消费者行为与营销实践都已发生了巨大变化，因而本书的学科体系及具体内容也必须进行全面的修订。 

新修订的《消费者行为学（第2版）》具有以下特点。

1．密切结合移动互联网时代的新变革

随着互联网等新兴科技的快速发展，市场信息呈现透明状态，消费市场逐渐进入商业民主时代，智能手机等移动终端的广泛使用，使得购物场景日渐丰富，消费者的心理与行为也正在发生着深刻的变化。同时，传统的商业环境和商业模式正在被颠覆，市场营销开始进入网络营销时代，营销理论、营销模式、营销沟通、用户拉新手段等都发生了巨大变化。我们充分意识到这一变化对消费者行为学学科发展的深刻影响，因而在本书中努力反映网络时代的消费行为现象和营销实践。本次改版增加的内容主要有：在第3章增加了“网络社群与消费行为”的内容；在第4章论述了移动互联网时代的场景营销；在第5章介绍了网络环境下的“Hook上瘾模型”；在第7章增加了“网络时代的精准接触”“虚拟接触”，介绍了网络营销沟通的基本特点；在第8章总结了美国斯坦福大学伊塔马尔·西蒙森（Itamar Simonson）教授针对网络时代特点提出的POM理论；在第11章专门介绍了一些网购消费行为的新理论模型，重点论述了网购行为中消费者的需求产生、信息搜寻、评价分享等过程。同时，在各章节的具体论述中，也十分注重将网络营销实践中的

新现象、新方式作为例证进行论述。但是，由于本人学识水平有限，对网络消费者行为的认识还较肤浅，希望有更多的同仁能够在这一领域添砖加瓦，最终实现网络时代消费者行为学的理论重构。

2．采用立体化教材形式，配套教学资源丰富

为使教材更好地适应网络信息时代的教学需求，本书采用了主教材与配套电子资料包相结合的立体化教材形式，相关资料包括多媒体教学课件、教学大纲、电子教案、教学视频资料、各章练习题及答案、模拟试题及评分标准等辅助教学资料。而且，配套电子资料包还可以在案例分析、学习素材、研究论文等方面进行动态扩充。

其中，制作精美的教学课件以提纲的形式呈现，可供教学双方参考使用。课件主要强调学科架构，同时穿插了一些问题或营销案例以启发学生思考与课堂讨论，增强其学习   的主动性、参与性与趣味性，培养学生的实际工作能力。但是，此课件是笔者在教学工作中实际使用的课件，某些例子在教材中没有体现，个别资料可能需要读者查证后才能理解。

本书还提供了大量的视频资料，有利于教学双方以直观的形式理解抽象的学习内容，也有利于理论教学内容与真实营销实践的结合。学生可以通过扫描二维码观看，教师也可以结合视频进行课堂讲解。

最为突出的是，本书还配套了由上千道练习题所构成的“消费者行为学”电子题库。这些练习题主要供学生进行练习、检验和反思，同时教师也可以从中选择考试用题。每章的练习题包括判断题、填空题、单项选择题、多项选择题等题型，内容涵盖了本书的绝大部分知识要点。学生可以扫描二维码进行练习并获知答案，如果学生不能正确回答，就应当积极查找资料，努力思考正确答案的缘由，分析自己做错的原因。只有这样，才能全面、深刻地理解相关的学科知识点。

3．注重内容的时代性和本土化

消费者行为学是在西方社会环境下成长起来的学科，已出版的许多教材在内容体系、概念与案例选用上都存在照搬国外教材的情况，忽略了中国消费者所处的文化环境及其消费心理行为的真实情况与变化，忽略了中国营销实践中出现的现实问题，例如网络营销对中国消费者行为的影响就远比西方更为深远、丰富和广泛。鉴于此，本书在内容上十分重视中国特色和时代特色，除了少量较为经典的材料外，大部分案例都是本土化取材且注重时效性，力求反映最新的营销实践和学科发展动态。另外，对消费者行为学的理论或概念，也尽量用通俗易懂的语言和近年来的新颖案例进行阐释，注意采用年轻人喜闻乐见的人物或产品，如李佳琦、哔哩哔哩、三顿半、猫爪杯、喜茶等，同时也提高了本书的可读性和易理解性，使学生通过自学就能大体掌握相关知识。当然，营销实践和学科发展没有“完成时”，只有“进行时”，消费者行为学教材还应当紧密跟踪其理论与实践领域的变化发展情况，直面最新的营销实际问题和消费者行为的变化趋势，并做出新的理论解释与归纳。

4．强调学科内容的应用性，重视对学生创新能力的培养

从消费者行为学的发展历程看，不同的研究流派呈现出不同的研究角度与理论框架，心理学派注重将普通心理学和社会心理学知识应用于消费者内部心理活动研究；行为主义学派强调可见的外部行为；营销学派则重视学科的应用与实践取向，注重研究市场营销过程中的消费者行为现象。笔者认为，各流派都有其值得借鉴的地方，但从消费者行为学的教学体系上看，应当倾向于将行为主义学派和营销学派的研究思想结合起来进行构建。从学科性质上说，消费者行为学本来就是行为科学在营销实践领域中的应用。消费者行为学伴随着营销实践活动的发展而不断创新、提高，它指导营销实践，服务营销实践，同时又从营销实践中吸取丰富的营养与研究素材。可见，消费者行为学是一门实践性很强的学科，必须贴近现实，扎根于营销实践，并能有助于解决营销实践中的具体问题。

因此，本书注重应用性和实用性，强调与营销实践相结合，强调学以致用，提倡探索式学习。本书在各个章节中，大量引用了现实生活中的营销案例，结合营销推广活动来理解所涉及的消费者行为现象，启发学生探讨解决实际问题的思路与方法。另外，本书各章以“思考一下”的形式穿插了一些小问题来启发学生思考；在每章结尾处提供了“本章典型案例”以激发学生对理论问题及实践应用的思考。

许多教材都容易出现重介绍轻思考、注重知识传授而忽视能力培养的问题，不能将理论与应用、间接知识与直接知识很好地融合，不能将系统学习与创新探索融合起来，因而也就不能适应网络信息时代知识传递的新趋势，难以应对社会环境的深刻变化和对人才素质的新要求。我们认为，教材不光要为学生提供一些系统化的理论知识，更重要的是为学生探索新知与实践创新提供一个充满活力的知识生长点，使学生在此基础上能够衍生出自己独立的思考与认识。教材不能仅仅停留在让学生成为知识接受者的水平上，还应当唤起学生思考问题、探索创新的兴趣和积极性，培养其创新变革与实践能力。只有这样，才能使学生在今后的工作中适应科学技术、商业模式和竞争环境日益复杂多变的VUCA时代。本书秉承了这样的理念，在编写中进行了初步的探索，但离社会的要求还相距甚远，尚需要在教学相长的实践中不断得到提高。

在编写过程中，本书参考了许多教材、论文以及网络资料，在此向有关作者与出版者表示衷心的感谢。另外，一部好的教材需要不断打磨，需要不断与时俱进，衷心欢迎各院校师生对本书的不足之处提出宝贵意见或建议，以便在以后的修订中进一步完善。

         周  斌         

2021年1月于成都理工大学