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商业研究方法(第8版)
作者:[美]William G.Zikmund等
定价:74元
印次:1-2
ISBN:9787302271338
出版日期:2012.02.01
印刷日期:2018.01.04
《商业研究方法(第8版)》是美国最受欢迎的商业研究方法教材,它向读者全面介绍了各种可应用于营销、财务、管理和会计等商业部门的研究方法,并且非常好地展示厂在新的电子化时代商业研究的实践如何帮助管理者进行商业决策。本书紧紧围绕学生的需求进行没计,其中包含大量案例,便于学生了解现世界的商业研究。 《商业研究方法》 (第8版)是商学院本科生和mba学生的理想教材,同时也可作为企业管理者、商业咨询人员以及有兴趣了解商业研究方法的各界人士的参考读物。
more >毋庸置疑,商业世界瞬息万变。如果企业继续沿用老的管理模式,使用过时的技术和工艺,生产一成不变的产品,最终必将被竞争对手淘汰。企业所需要的,是能够反映现实世界的知识,并且这种需求前所未有地迫切。商业研究者的作用,即在于应对这一挑战,创造这类知识。《商业研究方法》(第8版)在介绍商业研究基本方法的同时,也将针对当今商界的动态特性,给出相应的处理方法。 绝大多数读者都明白,面对问题,管理者要的是解决方案。但是,正确地定义问题,与找到正确的答案一样重要,这一点就不是那么明显了。毕竟,在“研究”中,“搜寻”占了最大的部分。作者这里巧妙地运用了双关语。准确地定义问题即搜寻(search for the correct questions) ,而“研究” (research)一词共八个字母,其中后面六个字母即“搜寻” (search) --译者注。研究者要大致了解如何开始搜寻,如何从数以亿万计的海量信息中,尽可能找出有价值的成分,将其转化为有价值的知识,并通过有效的方式与管理者沟通。如果一切进展顺利,商业研究将取得双赢结果。公司能够识别其客户,设计出合理的产品和工艺,最大化它们的价值。公司也将获得回报,因为消费者将愿意购买它们的产品。所以,消费者是赢家,企业同样是赢家!它们的境况都得到了改善。 试图通过互联网找到想要的商业信息,其难度不亚于大海捞针,因为目标信息可能隐藏于众多不相关的材料之中。那么,希望找到隐藏于消费者或雇员思想之中的、关键的商业信息,难度又如何呢?消费者可能也无法完全解释自己的偏好或行为,从而也无法准确地识别,与调查者沟通也就无从谈起了。对雇员而言,他们可能甚至不知道自己拥有至关重要的信息。这类信息是制定合理商业决策的关键所在,我们应如何找到它们呢?有效的商业研究,类似于用CT“扫描”商业问题。 这也是本书的缘起: 《商业研究方法》将告诉读者,在基本的研究过程中有哪些知识和技巧,这将极大地简化搜寻程序,有效地帮助研究者找到商业信息。我们将整个过程描述为六个步骤。首先,研究者要与决策制定者一起讨论,明确工作目标--大海中的那根“针”。随后的两个步骤告诉我们寻找这根“针”的途径。之后的两个步骤重点是如何寻找这根“针”。当商业研究者找到有价值的信息时,可用以解决问题,或为管理者提供新的、独特的视角,即意味着研究过程的结束。当然,顺利地完成整个过程,研究者所体现出来的价值要“略高于”那根“针”的价值。 《商业研究方法》的新变化 为了使学生能理解最新的理论和技术,并利用它们来完成商业研究,第8版作了大量的更新和改动。当然,从企业对商业研究的需求、研究者可用技术的进步两方面而言,这 前言 商业研究方法(第8版) 一研究领域也是不断发生变化的。 互联网彻底改变了研究,并且现在也正影响着研究的方方面面。它改变了信息系统、收集二手数据的方法、研究程序、抽样、问卷设计、原始数据收集、定性分析、交流等方面,可以说,互联网影响了研究的所有步骤。本书每章都有相当的篇幅涉及互联网方面的论题,大多数章节还包括复习题、让学生通过某种形式利用互联网的练习等内容。“调研实验”可以让学生与老师互动,这也是互联网改变研究的重要表现之一。它为我们提供了使用在线问卷的一手资料,反映了这一方法的优势和不足之处。另外,学生的参与不仅完善了数据,他们自己也可以对这些数据进行分析。 下面列出了《商业研究方法》(第8版)的主要特点。 调研实验--学生可以参与Qualtrics软件提供的在线问卷调研。问卷涉及商务学习与职业生涯的许多问题,包括学生的观点、行为、兴趣等。教师和学生均可获得调研的最终数据。在前面的章节,这一块内容有助于鼓励学生思考如何构建调研问卷、如何提出研究假设。在后面的章节,学生可以使用调研数据,解决实际的研究问题。最后,学生还可以进入Qualtrics,设计他们自己的调研问卷。 小窍门--针对研究的不同阶段,每章均含有一些有用的重要提示。这既包括访谈时间长度、设问措辞、访谈互动、样本规模要求、数据可靠性与有效性识别等实际操作性问题,也包括利用推断统计检验假设的有用提示。 全新的每章题引--在第8版中,更新了所有的每章题引。通过介绍著名的或不那么著名的公司案例、目前研究中讨论较多的问题,以及特定的商业案例等,引入相关的话题,为每章的内容展开做铺垫。题引大致反映了每章的主要内容,并告诉读者如何将每章的核心概念运用到现实生活中。 详细的案例--在本书的最后,附有几个详细的案例,学生可以借此进行商业研究,获得实际经验。这些案例均包括数据,可以从公司网站上下载。可以用Excel、SPSS、SAS或其他能读取电子数据表的软件分析案例数据。那些篇幅较短、与某个学习内容更相关的案例,则放在了对应章节的后面。其中,有些案例涉及简单的数据分析,教师可以从光盘或本书网站上下载到这些数据。 涵盖更多的商务内容--第8版所举的例子,涉及更多的商务活动,包括营销、管理、金融、商业道德、会计等各实践领域。这些例子充分反映了当今世界商务活动的多样性。书中的“研究视点”将商业研究与新闻事件、道德、技术以及学生感兴趣的问题结合起来,上述例子有不少就放在了研究视点中。 全新的作者团队--新加入的作者,大大扩展了本书的内容。团队成员有数十年的研究经验,尤为擅长营销与消费者、组织行为、战略管理、人力资源等方面的研究。 除上述新特征以外,第8版还有如下几个特点: 简明的方法和风格--调整了研究视点、本章学习目标、章末材料等几部分的行文风格,简化表述,让读者将注意力更多地放在重要的信息上。学习目标保证了全章结构与内容的一致性。 全新的设计--改进了本书的设计,增加了趣味性,补充了许多图表和照片,有助于学生真正融入到课堂学习中。 章末练习题--每章末尾增加了一些练习题,或者是与商业研究的道德问题有关的,或者是鼓励学生通过互联网完成研究的。这类内容都有专门的符号标注,练习目的、方式等均一目了然。 涉及更多的国际商务问题--书中更多地使用了跨国商务案例。本书的读者最终可能会在美国、加拿大以外的国家工作,所以增加了一些国际性的案例,有助于让大家了解其他地区的研究问题,增进国际化视野。对商业研究者来说,文化、语言方面的差异,常常是一个不小的挑战,从这一点来讲,这是本书非常重要的特点。 更多地关注定性研究--越来越多的企业认识到定性研究的用处。针对这种情况,在第8版中,第7章“定性分析工具”基本重写了。该章主要介绍定性研究的内容,以及相应的将定性研究结果转化为有价值信息的方法,涵盖了现象学、扎根理论、人种学、案例研究方法等内容。在其他的相关章节,也适当扩充了定性研究的篇幅。例如,互联网不仅仅是一种收集定量数据的方法,随着消费者将越来越多的个人数据放到社交网站、公司聊天室、博客、微博(如Twitter)上,互联网已经极大地改变了定性研究。所以,在全书中,定性研究工具和方法将是我们阐述的重点。 本书组织结构 《商业研究方法》(第8版)的组织结构,与商业研究流程本身的逻辑相一致。本书分为七个部分,每部分介绍商业研究某个阶段的基本概念,并讨论这些概念如何应用到实际的研究决策中。 第一部分: 绪论,强调了研究与商务活动之间的相互影响,说明随着情况的不同,研究的重要性与内容也将发生相应的变化。这一部分综述了计算机数据管理和信息系统,给出了完整的商业研究步骤,解释了互联网如何改变了这些步骤。此外,研究是检验理论的方式之一,也对理论的发展作出了一定贡献。第3章讨论了理论发展的相关内容,解释了为什么理论对有效研究非常关键。 没有很高的道德水准,所有的商业都很难称为“高尚的商业”。因此,绪论中也强调了商业道德问题,特别是与商业研究相关的道德问题。第5章讨论了商业道德,以及组织动态与研究之间的关系。 第二部分: 研究过程的初始阶段,包括开始研究商业问题时的主要问题。这一部分强调了决策制定、问题定义,以及将商业问题转化为研究问题和/或研究假设的过程,也详细介绍了研究建议的内容,建议读者将研究建议视为决策者与研究者之间的书面协议,是双方达成一致意见后的结果。 第7章强调了定性研究的应用。定性研究的作用之一,是从一大堆“症状”中找出可以通过商业研究解决的真实问题。但是,定性研究的作用远不止问题定义;在商业研究中,除了提供深层次的、可能也是更有意义的解释之外,它还可能带来更具创见的发现。 最后,第二部分详细讨论了二手数据问题,在数据日益丰富的今天,二手数据的重要性也日益凸显。第8章重点介绍了数字化时代如何发现、使用二手数据。 第三部分: 收集原始数据的研究方法,针对要解决的特定问题,讨论和收集与新数据相关的各种论题。例如,在考察消费者或雇员的观点、态度、行为时,调研是主要的方式,如何设计、执行、管理调研,是本部分要讨论的重要内容。 此外,第12章重点介绍实验研究。实验可以采用因果推断,因而可以得出较强的结论。但是,这样的实验很难设计,即使设计好了,也难以实现;要通过实验获得有效的结果,并不是一件容易的事情。如果采取了适当的做法,实验研究可以为我们提供有价值的商业信息。 第四部分: 关于测度的概念,这一部分对研究非常关键,介绍了测度论基础。主要包括度量的主要方式,以及它们对分析、解释研究结果的影响。另外,也涉及调查问卷的设计中,测度人的态度、实际问题的基本方法。本书更多地强调了如何使用新技术进行采访。例如,使用电子格式的调查问卷,是否能拓展研究者和被调研者的思路?第四部分将重点关注这类论题。 第五部分: 抽样和实地调研,解释了总体和样本的差别。为什么需要抽样,如何用这一方法有效地推测总体人群的特点,是这一部分主要关注的问题。另外,也介绍了实地调研的程序,包括监督的重要性。我们将在具体的章节中学到,如何避免随意抽样、低水平监督等问题,以防止商业调研中出现相应的误差。 第六部分: 数据分析和陈述,涵盖了将原始数据转为商业信息的重要过程,包括数据编辑和编码。编码后的数据就可以直接分析了,本节介绍了常用的分析数据的方法。比如,基本的描述性统计,它是一种能反映数据集中或分散趋势等重要结论的统计工具。 本部分也讨论了推断性统计,包括常用的单变量方法和双变量方法,如t检验。另外,书中也简单介绍了多元统计方法,这样读者就可以了解同时分析多个变量的统计工具。本书也提供了基本的多元统计程序,学生可以实际动手操作。本部分最后一章将这些内容综合起来,讨论了如何通过报告、口头陈述等方式,有效地交流研究结果。 第七部分: 附带数据库的详细案例,这是本书的最后一部分。处理这些案例,需要学生使用并整合在课程中学到的概念。对老师而言,根据课程要求高低的不同,这些案例的难易程度可以做相应的调节。 与之前的版本相比,这一部分的案例更具多样性,既有涉及定性研究的案例,也有对内部组织问题进行分析的案例。如果包含定量数据,就可以很容易地用SPSS等软件进行分析。这些数据也有Excel格式的,可以直接用SAS等统计软件读取。第8版增加了一个全新的案例。 优秀教学法 与其他研究类教材不同,《商业研究方法》(第8版)中,在商业研究的每个方面,均考虑到学生的需求。本书的下述特点,有助于学生的学习: 学习目标。每章的开头都列出了简明的学习目标,告诉学生在进入下一章的学习之前,应该掌握的主要知识点。这样做的好处是,避免将所有内容都列为学习重点;同时,在教师认为合适的情况下,可根据需要灵活增加额外的学习内容。 主标题对应学习目标。除了“引言”一类的标题外,一级标题的内容与学习目标相对应。这有助于教师设定考核指标,并且从划定重点内容方面来看,本书也更易于使用。 研究视点。本书中,所有方框中的内容均称为“研究视点”。每章都包含有数个“研究视点”。它们解释了从国际化到研究道德等各种商业环境下的商业研究过程。有些方框中的内容,则详细地解释了研究技术及应用。所有这些,都是为了使这一部分内容更活泼,与相应章节的内容更相关。 写作风格。易读、风趣依然是本书的写作风格。作者努力协调好理论与实践、案例与逸闻趣事之间的篇幅,力求对商业研究过程的介绍简明易懂。另外,对重要的、新近的论题,我们依然用相对较多的篇幅进行处理。 统计方法。本书介绍了基本的统计理论,以便让学生对相关的基本概念有大致的了解。由于本书的重点是管理应用,而不是统计理论,所以书中所介绍的,只是最常见的统计工具,可以满足常用的商业研究数据分析的需要。要了解较为复杂的数据分析方法,可参见相应的参考文献。也就是说,读者从本书中可以学到如何检验平均值差异、不同变量间关系一类的简单假设。在相应的章节,也适当介绍了交叉分组列表、t检验、方差分析、回归分析等内容。最后,通过简单、直观的说明,学生可以很容易地学会用最基本的方法获得统计结果。 关键术语。《商业研究方法》为读者提供了商业研究的关键术语,这对理解相关的问题非常重要。第一,这些术语会用黑体标注,在首次出现时,会给出完整的定义。第二,在每章末尾列出了所有的关键术语和概念。第三,为了便于查阅,在本书末尾的术语表中,有完整的关键术语和对应的定义。另外,书尾还有常用的符号列表。 与道德有关的习题。与道德有关的习题几乎在每一章都会出现,以“道德”标注。在大多数情况下,学生要做的,是在新技术条件下,如何界定隐私权。这类问题也有助于学生发展批判性思维。 与互联网有关的习题。这类习题以“网络”标注。几乎每一章都有几个习题、研究活动,从中可以反映出互联网的先进之处,而这在商业研究中是很常见的应用。 研究活动。每一章的最后,都会有现实世界的研究活动,为学生提供实际的研究经验。其中,许多活动为学生提供了涉及多个领域的研究实践机会。有些是关于研究的道德层面,有些则涉及互联网应用。 案例。案例往往来自于实际生活,用以阐明商业研究的概念,巩固知识,锻炼研究技巧。这些案例为学生提供了主动参与决策制定过程的机会,应该说是一种最有效的学习方式。 供教师使用的丰富资源 对任何一本教材来说,开发丰富的补充材料供教师使用,是非常关键的。基于这一教育理念,《商业研究方法》提供了大量的学习补充材料。 本书网站为www.cengage.com/international,上面有很好的供教师使用的资源: 题库、考试软件ExamView、教师手册(包括详细的讲义提纲,所有问题、案例的答案), PPT演示文稿、视频案例以及案例数据等。 数据已做适当调整,有些章节末尾和案例分析中可直接使用。数据既有Excel文件,可供大多数程序软件使用;也有SPSS文件,可以在SPSS学生版或完整版中使用。在网站www.cengage.com/international中,先点击教材,再点击“数据”,即可下载相应的数据。 网站www.cengage.com/international上,提供了营销研究最新的、最有趣的内容。教师手册、题库、PPT演示文稿、视频案例等,均可以在这里找到。该网站也提供了其他与研究有关网站的链接。 Qualtrics研究套装软件是由研究人员设计、为研究人员服务的软件。每一本《商业研究方法》都附有进入这一优秀工具的口令,就使用而言,它简单易行,即便初学者也可以方便地设计调研问卷,但就功能而言,它又足够强大,可以满足大多数学术研究和公司调研的需要。学生可以用Qualtrics软件设计问卷并调研,并汇总数据用以分析。学生可以使用书中的问卷进行调研,并收集到全球使用该书的人所填写的数据。如果教师给学生布置了调研作业,那么Qualtrics也是一个优秀的解决方案。 如果购买本书和网络辅导工具箱(WebTutor ToolBox)套装,就可以通过密码免费使用已经预装内容的工具箱。对应本书网站上的所有内容,网络辅导工具箱均引入Blackboard或WebCT完善的课程管理功能。教师可以用它布置作业(包括在线小测验),最终的测验结果会自动记录。 致谢 无疑,列一份完整的致谢名单,几乎是不可能完成的任务。在本书的写作过程中,太多的人提供了帮助。在这些人当中,首先应该提到的是已故的比尔·齐克芒德,他完成了本书前七版这一庞大的工作量。我们很荣幸有机会继续这一工作,与以前的《商业研究方法》一样,推出更多的新版本。另外,也要感谢我们的小组成员--包括研究生助理Kevin James、David Shows、Melanie Gardner和Christina Chung--他们协助作者完成了本书的部分研究工作,尽力分担了相当的工作量,在这一项目上花费了大量的时间。如果不提及家人的支持和耐心,我们的心里会非常过意不去。家人们对项目的完成贡献颇多,特别是我们的孩子们,在挑选每章题引和案例上付出了很多努力。同样,要感谢不平凡的老师们,使我们在读博士期间,受到了良好的指导。其中,特别要提及的是Joseph F. Hair, Jr.和已故的William R. Darden. 感谢Cengage Learning公司善良的同事,他们的努力使得本书顺利完成。还要特别感谢出版人Mike Roche,以及Emily Nesheim、Elizabeth Lowry和Jitendra Kumar。在整个写作过程中,他们提供了大量的帮助,包括验算、协调知识产权问题、照片和图表等。 许多老师为本书提供了很好的想法。他们的建议大大提高了本书的水平。下面这些人对《商业研究方法》(第8版)手稿或以前版本的评论极具洞察力,特此感谢。 Gerald Albaum 俄勒冈大学 Stephen Batory 布隆伯格大学 William Bearden 南加州大学 Joseph A. Bellizzi 亚利桑那州立大学-西校区 Carol Bienstock 瑞德福大学 James A. Brunner 托莱多大学 F. Anthony Bushman旧金山州立大学 Thomas Buzas 东部密歇根大学 Roy F. Cabaniss 休斯敦-蒂洛森学院 Steven V. Cates 弗吉尼亚州立大学 Michael d'Amico 阿克伦大学 Ron Eggers 巴顿学院 H. Harry Friedman 纽约-布鲁克林城市大学 Ron Goldsmith 佛罗里达州立大学 Larry Goldstein 爱纳学院 Karen Goncalves 尼克斯学院 David Gourley 亚利桑那州立大学 Jim Grimm 伊利诺伊州立大学 Christopher Groening 匹兹堡大学 Al Gross 罗伯特·莫里斯学院 Don Heinz 威斯康星大学 Craig Hollingshead 得克萨斯A&M大学-金斯维尔校区 Victor Howe 肯塔基大学 Roy Howell 得克萨斯技术大学 Michael R. Hyman 新墨西哥州立大学 Rhea Ingram 哥伦布州立大学-乔治亚校区 Robert Jaross 佛罗里达国际大学 P. K. Kannan 马里兰大学 Susan Kleine 亚利桑那州立大学 David B. Klenosky 普渡大学 C. S. Kohli 加利福尼亚州立大学-富尔顿校区 Jerome L. Langer 圣母学院 Bob Lauman 韦伯斯特大学 James H. Leigh 得克萨斯A&M大学 Larry Lowe 布莱恩特学院 Karl Mann 田纳西技术大学 Charles R. Martin 卫奇塔州立大学 Marlys Mason 俄克拉何马州立大学 Tom K. Massey 密苏里大学-堪萨斯校区 Sanjay Mishra 堪萨斯大学 G. M. Naidu 威斯康星大学-白水分校 Stephanie Noble 密西西比大学 Mike Parent 犹他州立大学 Terry Paul 俄亥俄州立大学 Charles Prohaska 中央康涅狄格州立大学 Rick Saucier 圣约翰大学 Alan Sawyer 佛罗里达大学 Robert Schaffer 加利福尼亚州立大学-波莫纳分校 Leon G. Schiffman 纽约城市大学-巴鲁分校 David Shows 路易斯安那技术大学 K. Sivakumar 理海大学 Mark Speece 中央华盛顿大学 Harlan Spotts 西部新英格兰学院 Wilbur W. Stanton 欧道明大学 Bruce L. Stern 珀特兰州立大学 James L. Taylor 阿拉巴马大学 Gail Tom 加利福尼亚州立大学-萨克拉曼多分校 Deborah Utter 波士顿学院 David Wheeler 萨福克大学 Richard Wilcox 迦太基学院 Natalie Wood 圣约瑟夫大学 Margaret Wright 科罗拉多大学 Clifford E. Young 科罗拉多大学-丹佛分校 Xin Zhao 犹他大学 William Lee Ziegler 贝休恩-考克曼学院 感谢所有给我们带来灵感的学生们,他们让我们确信,在我们的职业生涯中,大约二十年前的那次重大决定是多么正确。同样也感谢我们亲密的同事Tara' Lopez、Dave Ortinau和Jim Boles,他们一直在支持、启发着我们。 巴里·J. 巴宾 路易斯安那科技大学米奇·格里芬 布拉德利大学乔恩·C. 卡尔 得克萨斯基督教大学 2009年7月
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