前 言 改革开放之初，中国金融机构的数量和规模都比较小，加之政府出台的种种扶持性政策，使市场一直处于卖方状态，这也形成了坐等客户上门的传统经营机制和盈利模式。金融营销理论及方法也基本为当时的金融机构经营管理方式服务。 中国加入WTO以后，随着金融市场的深化发展和政府监管方式的转变，市场的经营环境也发生了深刻变化，那种靠政府保护的盈利模式行不通了。一方面，金融经营者的数量和规模迅速扩大，不仅如此，各类国内金融机构在相互竞争的同时，还要面对其他国家金融机构的威胁，它们运用先进的营销理念和灵活的营销策略抢夺国内的优质客户。另一方面，投资渠道和品种迅猛增加，加之资本市场尤其是股票市场的发展，使金融市场围绕相对稀少的客户而展开的竞争愈演愈烈，经营者的日子越来越难过，严酷的市场环境迫使他们不得不放弃坐等客户的传统模式，转而探索和建立一种能够适应市场要求的新型经营机制。银行、保险、期货、外汇、基金、信托以及各类资产管理公司、理财顾问公司等金融机构都在实行经营转型。 虽然转型形式多种多样，但核心内容都是一样的，那就是以客户为中心，变坐商为行商。金融机构将公司的全部岗位划分为前台和后台两大块：前台一线人员主要分布在公司的各营业部和营业网点，直接面对客户，负责拓展市场和客户服务工作；后台只留很少人员集中于公司总部，负责研究开发、委托交易清算、电脑维护和综合管理等工作，全力为一线的营销工作提供业务支持和技术保障。 金融机构的转型，使人才需求的结构和方向也发生了极大的变化，主要体现为对营销类金融人才的需求增多。需求是巨大的，供给却远远跟不上。目前，金融企业的营销人员主要来自三个渠道：一是招聘其他行业的营销人员；二是将原有职工分派到前台充实一线营销队伍；三是招聘应届毕业生。由于前两种人员不是缺乏金融投资知识，就是缺乏市场营销能力，结果很不理想。而目前高校金融人才的培养不仅在数量上，更重要在方向上，与现实要求还存在相当大的差距。现有的金融营销类教材基本上采取金融知识加简单营销理论的写法，将营销理论冠以“金融”就变成了金融营销，认为已有的营销概念与策略足以指导一切产品的营销工作，没有很好地找到指导金融营销实践的理论，以及如何用金融营销理论解决金融的实际问题。 针对金融这样一个特殊的服务行业在实际营销工作中出现的各种问题，作者根据几十年的营销教学、金融教学实践以及对金融机构的大量调研，将金融营销理论重新梳理，把营销知识、金融知识融合到十个项目中，先破后立，重新构架本书的结构，本着“务实”“有用”的精神，根据金融业具体的工作内容设计了一条主线、十个项目，旨在培养既精通金融营销理论知识又具有金融营销实战能力、既能迅速适应营销岗位又具有发展潜力的金融营销专业人才。 本书以金融机构的全年工作为主线，将营销环境EFE、CPM、SWOT、SPACE分析的方法，营销STP战略，营销4P、4C策略，很好地融合到调研方案设计、调查问卷设计、调研报告的撰写及分析、营销方案的策划、营销活动策划等方案中去，并从金融机构客户经理的视角介绍了客户经理应具备的素质以及行商、坐商的营销技巧和当前最前沿的互联网金融营销实战。通过学习金融营销理论和技能，希望能使学生成为胜任金融企业的产品销售、市场督导、市场推广、方案策划等岗位的，有自信、会沟通、能销售、可策划、学习能力强以及具有团队合作意识和创新精神的高素质应用型营销人才。 本书具有前瞻性、适用性的特点，可作为金融从业人员和金融学专业大学生的学习用书，也可作为金融类专业的教师参考书。本书语言活泼生动，特色鲜明，为广大读者打开了一扇系统了解现代金融营销理论与实务的窗口，广大读者可以结合金融营销工作实际将所学到的理论知识加以灵活运用，共同为推动中国金融业的改革与发展发挥积极作用。 本书由辽宁金融职业学院韩宗英教授和伏琳娜讲师共同完成。 本书吸收借鉴了近年来国内外金融营销学科和相关学科的最新研究成果，特别是得到了清华大学出版社、中国人民银行沈阳分行、沈阳市于洪区永安村镇银行、辽宁金融职业学院的大力支持。在此，谨向上述各有关单位及专家、同仁表示衷心的感谢。 由于水平所限，尽管力求周详和严密，其中疏漏和错误依然难免，敬请指正。反馈邮箱： wkservice @vip.163.com。 作者 2015年11月

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