目录
第1篇理论篇
第1章市场营销理论31.1市场营销的内涵3
1.1.1市场的概念3
1.1.2市场营销的定义5
1.1.3市场营销概念的演进7
1.2市场营销观念的演变12
1.2.1产品导向营销观13
1.2.2顾客导向营销观16
1.2.3市场导向营销观20
1.3以价值交换为核心的市场营销观念27
1.3.1顾客价值27
1.3.2企业和社会视角的营销价值31
1.3.3以价值交换为核心的营销系统32
课后思考37
第2章市场营销战略38
2.1战略的含义及层次38
2.1.1战略的含义38
2.1.2战略的构成和层次40
2.2市场营销战略59
2.2.1市场营销战略的类型59
2.2.2营销战略的制定和实施66
2.2.3营销战略面临的新环境69
2.2.4以价值交换为核心的市场营销战略71
课后思考73[2][4]市场营销战略[4][3][1]目录第3章营销环境分析74
3.1营销环境概述74
3.1.1营销环境的含义74
3.1.2营销环境的特征75
3.1.3营销环境与企业的经营活动76
3.1.4营销环境分析模型77
3.2微观营销环境78
3.2.1企业内部78
3.2.2供应商78
3.2.3营销中介组织79
3.2.4顾客80
3.2.5竞争者80
3.2.6社会公众81
3.3宏观营销环境81
3.3.1人口因素81
3.3.2经济因素83
3.3.3政治与法律因素86
3.3.4社会文化因素87
3.3.5科学技术因素88
3.3.6自然环境因素89
3.4环境分析与营销对策90
3.4.1环境威胁与市场机会90
3.4.2威胁与机会的分析90
3.4.3企业营销对策92
课后思考95
第2篇主体篇
第4章市场定位994.1营销调研99
4.1.1营销调研的作用99
4.1.2营销调研方法100
4.1.3营销调研的程序102
4.2市场细分103
4.2.1市场细分的含义与作用103
4.2.2市场细分的依据105
4.2.3市场细分的步骤107
4.3目标市场选择108
4.3.1细分市场评估108
4.3.2目标市场策略109
4.4市场定位110
4.4.1市场定位的含义110
4.4.2市场定位的步骤111
4.4.3市场定位的策略112
课后思考115
第5章营销机构116
5.1企业家因素116
5.1.1企业家的类型116
5.1.2企业家素质118
5.1.3企业家的自我营销119
5.2营销组织体系与流程124
5.2.1营销组织体系设计124
5.2.2营销流程127
5.3营销顾问机构130
5.3.1广告公关公司130
5.3.2市场调研公司132
课后思考139
第6章产品、服务与研发140
6.1产品决策140
6.1.1产品的概念和分类140
6.1.2产品的层次142
6.1.3产品线和产品组合143
6.1.4产品组合策略143
6.2服务决策144
6.2.1服务的性质144
6.2.2管理服务质量146
6.3研发决策149
6.3.1产品生命周期管理149
6.3.2新产品开发151
课后思考155
第7章品牌塑造156
7.1创建品牌资产156
7.1.1什么是品牌资产156
7.1.2品牌要素设计158
7.1.3品牌的传播推广159
7.2品牌定位161
7.2.1什么是品牌定位161
7.2.2品牌定位的意义161
7.2.3品牌定位的策略162
7.3品牌延伸163
7.3.1品牌延伸的含义163
7.3.2品牌延伸的路径163
7.4品牌危机处理165
7.4.1品牌危机的防范165
7.4.2品牌危机处理的基本原则167
7.4.3品牌危机处理的一般措施169
课后思考173
第8章定价策略174
8.1价格的概念174
8.2定价的基本策略175
8.2.1新产品定价策略176
8.2.2折扣定价策略176
8.2.3地理定价策略177
8.2.4心理定价策略178
8.2.5差别定价策略178
8.3定价的一般步骤179
8.3.1明确定价目标179
8.3.2成本分析与计算181
8.3.3竞争对手分析182
8.3.4选择定价方法182
8.3.5确定最终价格185
8.4价格的调整186
8.4.1发动降价186
8.4.2发动涨价186
课后思考189
第3篇客体篇
第9章消费者概论1939.1消费者市场193
9.2消费者购买行为194
9.2.1消费者购买行为的概念及特征194
9.2.2消费者购买行为分类195
9.2.3购买行为的心理表现198
9.3营销策略与消费者行为200
9.3.1价格与消费者行为201
9.3.2产品与消费者行为201
9.3.3销售服务与消费者行为202
9.3.4购物环境与消费者行为202
9.4消费者行为的研究意义205
课后思考206
第10章影响消费者行为的因素207
10.1内在因素207
10.1.1心理因素207
10.1.2个人因素220
10.2外在因素230
10.2.1文化因素230
10.2.2社会因素239
10.2.3经济因素250
课后思考253
第11章消费者购买决策254
11.1消费者购买行为模式255
11.1.1一般模式分析255
11.1.2其他关于消费者行为模式的研究256
11.2消费者购买决策259
11.2.1消费者购买决策的原则259
11.2.2消费者购买决策的类型260
11.2.3影响消费者购买决策的因素261
11.3购买决策的过程262
11.3.1购买前过程262
11.3.2购买过程270
11.3.3购买后过程271
课后思考275
第12章组织市场购买行为276
12.1组织市场概述276
12.2生产者市场及其购买行为278
12.2.1生产者市场278
12.2.2生产者市场购买行为279
12.3中间商市场及其购买行为284
12.3.1中间商市场284
12.3.2中间商市场购买行为285
12.4政府市场与政府采购286
12.4.1政府采购的含义及特点286
12.4.2政府采购的意义287
12.4.3政府采购的基本要素287
12.4.4政府采购的方式和程序288
课后思考291
第4篇路径篇
第13章渠道29513.1渠道概论295
13.1.1渠道的概念295
13.1.2渠道的意义296
13.2渠道结构297
13.2.1渠道参与者297
13.2.2长度结构300
13.2.3宽度结构301
13.2.4系统结构302
13.3渠道行为304
13.3.1渠道权力304
13.3.2渠道冲突306
13.3.3渠道合作309
13.4渠道设计310
13.4.1渠道设计程序310
13.4.2影响渠道设计的因素310
13.4.3渠道设计的步骤313
13.3.4渠道设计评价318
13.4.5渠道成员的选择319
13.5渠道管理321
13.5.1渠道管理概述321
13.5.2渠道控制322
13.5.3渠道激励323
课后思考328
第14章终端329
14.1终端概论329
14.1.1终端的概念329
14.1.2终端的意义330
14.1.3终端的分类332
14.1.4终端的内容333
14.2网络布局334
14.2.1终端选择334
14.2.2终端调研337
14.2.3终端布局337
14.3环境与展示340
14.3.1品牌力340
14.3.2口碑力340
14.3.3服务力341
14.3.4导购力341
14.3.5关系力342
14.3.6形象力343
14.3.7管理力343
14.4销售促进344
14.4.1销售促进内容344
14.4.2销售促进策略346
14.5人员推广348
14.5.1人员推广的作用348
14.5.2人员推广的过程350
14.5.3人员推广的管理351
课后思考353
第15章广告354
15.1广告概论354
15.1.1广告的概念354
15.1.2广告的研究对象355
15.1.3广告的要素356
15.1.4广告的形式357
15.1.5广告的意义357
15.2广告战略358
15.2.1广告目标与调查358
15.2.2广告预算360
15.2.3广告计划361
15.3广告创意362
15.3.1USP理论362
15.3.2品牌形象理论363
15.3.3定位理论364
15.3.4ROI理论365
15.3.5共鸣理论365
15.3.6广告创意过程366
15.4媒体策略366
15.4.1传统媒体366
15.4.2新媒体368
15.4.3媒体选择的考虑因素370
15.4.4媒体选择的步骤371
15.5广告效果评估372
15.5.1广告效果评估的目的372
15.5.2广告效果评估的内容372
15.5.3广告效果评估的指标373
课后思考378
第16章公共关系379
16.1公共关系概论379
16.1.1公共关系的概念379
16.1.2公共关系的特征380
16.1.3公共关系的要素381
16.1.4公共关系的意义382
16.2公共关系计划384
16.2.1公共关系的主要工具384
16.2.2公共关系计划的原则384
16.2.3公共关系计划的实施步骤385
16.3公共关系应用388
16.3.1公关营销的含义388
16.3.2公关营销的作用及操作389
16.3.3公关营销应用中的误区392
课后思考397
参考文献398
市场营销理论3
1.1市场营销的内涵3
1.1.2市场营销的定义5
1.1.3市场营销概念的演进7
1.2市场营销观念的演变12
1.2.1产品导向营销观13
1.2.2顾客导向营销观16
1.2.3市场导向营销观20
1.3以价值交换为核心的市场营销观念27
1.3.1顾客价值27
1.3.2企业和社会视角的营销价值31
1.3.3以价值交换为核心的营销系统32
课后思考37
市场营销战略 38
2.1战略的含义及层次38
2.1.2战略的构成和层次40
2.2市场营销战略59
2.2.2营销战略的制定和实施66
2.2.3营销战略面临的新环境69
2.2.4以价值交换为核心的市场营销战略 71
课后思考73
营销环境分析74
3.1营销环境概述74
3.1.2营销环境的特征75
3.1.3营销环境与企业的经营活动76
3.1.4营销环境分析模型77
3.2微观营销环境78
3.2.1企业内部78
3.2.2供应商78
3.2.3营销中介组织79
3.2.4顾客80
3.2.5竞争者80
3.2.6社会公众81
3.3宏观营销环境81
3.3.1人口因素81
3.3.2经济因素83
3.3.3政治与法律因素86
3.3.4社会文化因素87
3.3.5科学技术因素88
3.3.6.自然环境因素89
3.4环境分析与营销对策90
3.4.1环境威胁与市场机会90
3.4.2威胁与机会的分析90
3.4.3企业营销对策92
课后思考95
市 场 定 位99
4.1营销调研99
4.1.2营销调研方法100
4.1.3营销调研的程序102
4.2市场细分103
4.2.2市场细分的依据105
4.2.3市场细分的步骤107
4.3目标市场选择108
4.3.1细分市场评估108
4.3.2目标市场策略109
4.4市场定位110
4.4.2市场定位的步骤111
4.4.3市场定位的策略112
课后思考115
营 销 机 构116
5.1企业家因素116
5.1.1企业家的类型116
5.1.2企业家素质118
5.1.3企业家的自我营销119
5.2营销组织体系与流程124
5.2.2营销流程127
5.3营销顾问机构130
5.3.2市场调研公司133
课后思考139
产品、服务与研发140
6.1产品决策140
6.1.2产品的层次142
6.1.3产品线和产品组合143
6.1.4产品组合策略143
6.2服务决策144
6.2.2管理服务质量146
6.3研发决策149
6.3.2新产品开发151
课后思考155
品 牌 塑 造156
7.1创建品牌资产156
7.1.2品牌要素设计158
7.1.3品牌的传播推广159
7.2品牌定位161
7.2.2品牌定位的意义161
7.2.3品牌定位的策略162
7.3品牌延伸163
7.3.2品牌延伸的路径163
7.4品牌危机处理165
7.4.1品牌危机的防范165
7.4.2品牌危机处理的基本原则167
7.4.3品牌危机处理的一般措施169
课后思考173
定 价 策 略174
8.1价格的概念174
8.2定价的基本策略175
8.2.1新产品定价策略176
8.2.2折扣定价策略＝176
8.2.3地理定价策略177
8.2.4心理定价策略178
8.2.5差别定价策略178
8.3定价的一般步骤179
8.3.1明确定价目标179
8.3.2成本分析与计算181
8.3.3竞争对手分析182
8.3.4选择定价方法182
8.3.5确定最终价格185
8.4价格的调整186
8.4.1发动降价186
8.4.2发动涨价186
课后思考189
消费者概论193
9.1消费者市场193
9.2消费者购买行为194
9.2.2消费者购买行为分类195
9.2.3购买行为的心理表现198
9.3营销策略与消费者行为200
9.3.1价格与消费者行为201
9.3.2产品与消费者行为201
9.3.3销售服务与消费者行为202
9.3.4购物环境与消费者行为202
9.4消费者行为的研究意义205
课后思考206
影响消费者行为的因素207
10.1内在因素207
10.1.2个人因素220
10.2外在因素230
10.2.2社会因素239
10.2.3经济因素250
课后思考253
消费者购买决策254
11.1消费者购买行为模式255
11.1.1一般模式分析255
11.1.2其他关于消费者行为模式的研究256
11.2消费者购买决策259
11.2.2消费者购买决策的类型260
11.2.3影响消费者购买决策的因素261
11.3购买决策的过程262
11.3.1购买前过程262
11.3.2购买过程270
11.3.3购买后过程271
课后思考275
组织市场购买行为276
12.1组织市场概述276
12.2生产者市场及其购买行为278
12.2.2生产者市场购买行为279
12.3中间商市场及其购买行为284
12.3.2中间商市场购买行为285
12.3政府市场与政府采购286
12.3.1政府采购的含义及特点 286
12.3.2政府采购的意义287
12.3.3政府采购的基本要素287
12.3.4政府采购的方式和程序288
课后思考291
渠道295
13.1渠道概论295
13.1.2渠道的意义296
13.2渠道结构297
13.2.2长度结构300
13.2.3宽度结构301
13.2.4系统结构302
13.3渠道行为304
13.3.2渠道冲突306
13.2.3渠道合作309
13.4渠道设计310
13.4.2影响渠道设计的因素310
13.4.3渠道设计的步骤313
13.3.4渠道设计评价318
13.4.5渠道成员的选择319
13.5渠道管理321
13.5.2渠道控制322
13.5.3渠道激励323
课后思考328
终端329
14.1终端概论329
14.1.2终端的意义330
14.1.3终端的分类332
14.1.4终端的内容333
14.2网络布局334
14.2.2终端调研337
14.2.3终端布局337
14.3环境与展示340
14.3.1品牌力340
14.3.2口碑力340
14.3.3服务力341
14.3.4导购力341
4.3.5关系力342
14.3.6形象力343
14.3.7管理力343
14.4销售促进344
14.4.2销售促进策略346
14.5人员推广348
14.5.1人员推广的过程350
14.5.2人员推广的管理351
课后思考353
广告354
15.1广告概论 354
15.1.2广告的研究对象355
15.1.3广告的要素356
15.1.4广告的形式357
15.1.5广告的意义357
15.2广告战略358
15.2.2广告预算360
15.2.3广告计划361
15.3广告创意362
15.3.2品牌形象理论363
15.3.3定位理论364
15.3.4ROI理论365
15.3.5共鸣理论365
15.3.6广告创意过程366
15.4媒体策略366
15.4.2新媒体368
15.4.3媒体选择的考虑因素370
15.4.4媒体选择的步骤371
15.5广告效果评估372
15.5.2广告效果评估的内容372
15.5.3广告效果评估的指标373
课后思考378
公 共 关 系379
16.1公共关系概论379
16.1.2公共关系的特征380
16.1.3公共关系的要素381
16.1.4公共关系的意义382
16.2公共关系计划384
16.2.2公共关系计划的原则384
16.2.3公共关系计划的实施步骤385
16.3公共关系应用388
16.3.2公关营销的作用及操作389
16.3.3公关营销应用中的误区392
课后思考397
参 考 文 献398
第一章风险、收益与投资者效用3第一节单一资产风险与收益的衡量3
一、 收益的类型与测定3
二、 风险的衡量与类型6
三、 风险的分类8
第二节组合资产的收益和风险衡量10
一、 组合资产的收益10
二、 资产组合的风险11
三、 协方差与相关系数12
第三节投资者的效用与风险偏好14
一、 效用价值与确定性等价利率14
二、 投资者的风险偏好类型15
三、 风险厌恶型投资者的无差异曲线16
本章小结17
练习题19
第二章资产组合理论20
第一节资产组合理论概述20
一、 前提假设20
二、 风险资产的可行集21
三、 资产组合的有效边界25
四、 投资者的最优选择26
第二节马科维茨模型27
一、 模型27
二、 有效集方程组28
三、 卖空的限制29[2][4]市场营销战略[4][3][1]目录第三节最优资产组合的确定31
一、 风险资产与无风险资产的配置31
二、 资本配置线（CAL）32
三、 资本市场线（CML）34
四、 最优资产组合的确定35
五、 资产组合与风险分散化38
本章小结38
练习题39
第三章资本资产定价模型40
第一节模型的含义与假设40
一、 模型的含义40
二、 模型的假设40
第二节资本资产定价模型的导出41
一、 Beta系数41
二、 CAPM的导出41
三、 风险和期望收益率的关系43
四、 证券市场线43
五、 α系数45
第三节资本资产定价模型的应用与评价45
一、 CAPM的应用45
二、 对CAPM的检验与评价48
第四节对CAPM的扩展与评价49
一、 零贝塔模型49
二、 CAPM的生命期模型51
三、 流动性CAPM51
本章小结54
练习题55
第四章因素模型与套利定价理论57
第一节因素模型57
一、 单因素模型58
二、 单指数模型60
三、 多因素模型61
第二节套利定价理论62
一、 有关套利的概念62
二、 无套利均衡63
三、 套利定价理论的假设和主要观点65
四、 套利定价模型66
五、 APT和分散化投资组合68
六、 对套利定价理论的进一步研究69
本章小结71
练习题71
第五章市场有效性理论72
第一节有效市场理论72
一、 股票价格的随机游走与市场有效性72
二、 有效证券市场的含义及其必备条件73
三、 有效市场的分类74
四、 有效市场模型74
五、 有效市场理论的推论与政策含义75
第二节市场有效性理论的实证研究76
一、 实证研究方法76
二、 对市场有效性的分类研究78
三、 有效市场检验中发现的异象80
第三节有效市场假说与股票分析81
一、 不同市场有效性与股票分析81
二、 有效市场中的主动管理82
三、 有效市场中的事件分析82
本章小结84
练习题85
下篇市场营销战略
第六章投资理论的应用89第一节资产组合理论的应用89
一、 资产组合中资产数量的确定89
二、 资产组合问题的计算模型分析90
三、 具体问题的求解91
第二节资产定价理论的应用97
一、 投资决策分析97
二、 指导资产配置99
三、 CAPM视角下的投资项目选择100
第三节套利定价理论的应用103
一、 应用价值103
二、 应用演示103
本章小结104
练习题105
第七章投资组合的构建与调整106
第一节投资组合构建与调整的合理性评价106
一、 合理性评价的总体思路106
二、 风险与收益相匹配的量化表述107
三、 投资组合合理性的综合评价109
第二节积极组合管理的实施111
一、 消极组合管理与积极组合管理111
二、 积极组合管理的理论基础112
三、 积极组合管理的内容113
第三节积极组合管理能力评价115
一、 积极组合管理能力评价方法115
二、 一个应用: 中国开放式证券投资基金的积极组合管理能力评价116
本章小结119
练习题120
第八章资产配置管理121
第一节资产配置概述121
一、 资产配置的内涵121
二、 资产配置中的资产类别123
三、 资产配置中的国别效应和行业效应125
第二节战略性资产配置、战术性资产配置及动态资产配置128
一、 战略性资产配置128
二、 战术性资产配置130
三、 动态资产配置策略134
第三节资产配置效率与能力140
一、 资产配置的效率评价140
二、 资产配置能力141
本章小结143
练习题144
第九章投资绩效评价145
第一节绩效评价模型145
一、 经典投资绩效评价模型145
二、 绩效评价模型的发展149
三、 择时与择股能力152
第二节绩效持续性及其影响因素157
一、 绩效持续性157
二、 绩效持续性的影响因素159
本章小结161
练习题162
第十章投资行为管理163
第一节投资行为概述163
一、 行为金融学的基础理论164
二、 投资者的行为偏差168
第二节度量投资行为的方法173
一、 羊群行为174
二、 交易策略176
三、 启发式偏差179
四、 过度自信181
五、 其他行为及其模型182
第三节行为选择对市场和绩效的影响183
一、 过度自信的市场影响183
二、 交易策略对投资绩效的影响184
三、 行为管理186
本章小结189
练习题189
第十一章债券投资组合管理191
第一节债券投资管理的基础: 久期与凸性191
一、 久期191
二、 凸性194
第二节消极的债券投资策略196
一、 免疫197
二、 现金流搭配策略200
三、 指数化策略201
四、 梯型组合策略201
五、 杠铃型组合策略202
第三节积极的债券投资策略202
一、 或有免疫202
二、 横向水平分析203
三、 债券互换204
本章小结206
练习题206
参考文献207