目录

第1章  消费者行为学概述 1

本章学习目标 1

导引案例：Costco的小心思 1

1.1  消费者行为学的研究对象 3

1.1.1  消费与消费者 3

1.1.2  消费者行为 7

1.1.3  消费者行为学的内涵 13

1.2  消费者行为学的产生与发展 14

1.2.1  消费者行为学产生、发展的历史条件 14

1.2.2  消费者行为学发展历史简介 15

1.2.3  消费者行为学面临的新变化 17

本章思考题 21

本章典型案例 22

第2章  个性心理因素与消费行为 24

本章学习目标 24

导引案例：给消费者戴上自我概念的“帽子” 24

2.1  消费者的个性 25

2.1.1  个性的含义 25

2.1.2  个性特征与消费行为 30

2.2  消费者的自我概念 32

2.2.1  自我概念的含义 32

2.2.2  自我概念与营销策略 33

2.3  消费者的生活方式 38

2.3.1  生活方式的含义 38

2.3.2  生活方式营销 40

2.3.3  LIIS模型 42

本章思考题 43

本章典型案例 43

第3章  社会因素与消费行为 45

本章学习目标 45

导引案例：“真爱月饼”的社群营销 45

3.1  社会文化与消费行为 46

3.1.1  文化与亚文化概述 47

3.1.2  文化差异与消费行为 55

3.2  社会阶层与消费行为 63

3.2.1  社会阶层概述 64

3.2.2  社会阶层对消费者行为的影响 65

3.3  参照群体与消费行为 69

3.3.1  参照群体概述 69

3.3.2  参照群体对消费者行为的影响 70

3.3.3  网络社群与消费行为 76

本章思考题 84

本章典型案例 84

第4章  情境因素与消费行为 86

本章学习目标 86

导引案例：星巴克的情境营销 86

4.1  情境因素的构成与类型 87

4.1.1  情境的含义 87

4.1.2  情境的构成 88

4.1.3  情境的类型 100

4.2  购买情境与消费行为 106

4.2.1  商场接触 106

4.2.2  商品接触 113

4.3  场景营销 117

4.3.1  场景营销的含义 117

4.3.2  移动场景营销的特点 120

本章思考题 122

本章典型案例 123

第5章  产品因素与消费行为 125

本章学习目标 125

导引案例：榴梿味洗发水为什么能爆红 125

5.1  产品属性与消费行为 126

5.1.1  产品概念与体验水平 126

5.1.2  产品属性与功能需求 132

5.1.3  产品属性理论 140

5.2  商品品牌与消费行为 145

5.2.1  基于消费者的品牌资产 146

5.2.2  品牌拟人化 150

5.3  新产品的扩散 157

5.3.1  创新扩散的过程 158

5.3.2  创新扩散的影响因素 160

5.3.3  流行与时尚 171

本章思考题 173

本章典型案例 174

第6章  价格因素与消费行为 176

本章学习目标 176

导引案例：Costco：我不是超市，我是你无法拒绝的中介 176

6.1  价格的心理功能 177

6.1.1  衡量商品价值和商品品质的功能 178

6.1.2  自我意识比拟的功能 179

6.1.3  刺激和抑制消费需求的功能 180

6.2  消费者对价格的认识与选择 182

6.2.1  价格习惯性 182

6.2.2  价格敏感性 185

6.2.3  价格倾向性 186

6.2.4  价格感受性 189

6.3  价格促销与消费行为 198

6.3.1  价格促销工具对消费者行为的影响 198

6.3.2  价格促销的心理策略应用 201

本章思考题 212

本章典型案例 213

第7章  营销沟通与消费行为 215

本章学习目标 215

导引案例：看李佳琦直播的你在看什么？ 215

7.1  营销信息的接触 218

7.1.1  接触的含义 218

7.1.2  接触方式 225

7.2  营销说服理论 235

7.2.1  低认知卷入说服模式 235

7.2.2  综合说服模式—精细加工可能性模型 245

7.3  营销说服方式 249

7.3.1  传播者特性 249

7.3.2  诉求方式 255

7.3.3  信息结构 263

7.3.4  信息形式 265

本章思考题 269

本章典型案例 270

第8章  问题认知与信息搜寻 272

本章学习目标 272

导引案例：给老爸选购手机 272

8.1  问题认知 274

8.1.1  问题认知过程 274

8.1.2  问题认知的影响因素 277

8.1.3  问题认知的激发 280

8.2  信息搜寻 283

8.2.1  信息搜寻的含义 283

8.2.2  信息搜寻的分类 284

8.2.3  信息来源 287

8.2.4  信息类型与搜寻过程 290

8.2.5  影响信息搜寻努力程度的因素 292

8.2.6  POM理论 296

本章思考题 303

本章典型案例 304

第9章  方案评价与选择 306

本章学习目标 306

导引案例：小王选房 306

9.1  购买方案的评价 307

9.1.1  确定评价指标及其重要性 307

9.1.2  评价商品的属性 310

9.2  购买意愿与选择 312

9.2.1  购买意愿 312

9.2.2  购买选择 317

9.2.3  购买决定 324

本章思考题 326

本章典型案例 327

第10章  购后行为 330

本章学习目标 330

导引案例：付款方式对消费和重复购买的影响 330

10.1  商品的使用与处置 331

10.1.1  商品的安装与调试 331

10.1.2  商品的使用 331

10.1.3  配套产品的购买与使用 335

10.1.4  商品的闲置 335

10.1.5  商品及包装物的处置 336

10.2  消费者满意与品牌忠诚 338

10.2.1  消费者满意概述 338

10.2.2  消费者满意的影响因素 340

10.2.3  品牌忠诚概述 348

10.2.4  品牌忠诚的影响因素 350

本章思考题 354

本章典型案例 355

第11章  网购行为 357

本章学习目标 357

导引案例：亚马逊败走中国的血泪与教训 357

11.1  消费者网络购买的行为过程 359

11.1.1  需求唤起 360

11.1.2  搜索信息 366

11.1.3  评价与分享 370

11.2  网购行为模型 377

11.2.1  AISAS模型 377

11.2.2  FIIAS模型 378

11.2.3  SIPS模型 378

11.2.4  AARRR模型 380

11.2.5  IERAS模型 382

本章思考题 384

本章典型案例 384

参考文献 386