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第1章  市场营销的概念及演变 1

1.1  市场营销的核心概念 1

1.1.1  需要、欲望与需求 2

1.1.2  产品与价值 2

1.1.3  交换与交易 3

1.1.4  市场与市场营销 3

1.1.5  互联网营销 4

1.2  市场营销观念的演变 4

1.2.1  生产观念阶段 4

1.2.2  产品观念阶段 4

1.2.3  销售观念阶段 5

1.2.4  市场营销观念阶段 5

1.2.5  社会营销观念阶段 6

1.2.6  营销观念3.0 6

1.3  市场营销组合概念的发展 8

1.3.1  以满足市场需求为目标的XP营销组合 8

1.3.2  以追求顾客满意为目标的4C营销组合 10

1.3.3  以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合 11

1.3.4  以网络整合营销为目标的4I营销组合 11

1.3.5  4P仍是企业营销的根本 12

1.4  互联网时代的特性 13

1.4.1  大数据 13

1.4.2  社会化媒体 14

1.4.3  移动化 14

1.5  营销道德与职业规范 15

1.5.1  营销道德 15

1.5.2  市场营销职业规范 15

本章小结 17

思考题 18

第2章  市场营销环境分析 20

2.1  市场营销环境概述 21

2.1.1  营销环境的含义 21

2.1.2  营销环境的内容 21

2.1.3  营销环境的特点 21

2.1.4  分析市场营销环境的意义 22

2.2  宏观环境分析 22

2.2.1  政治环境(P) 22

2.2.2  经济环境(E) 23

2.2.3  社会环境(S) 26

2.2.4  技术环境(T) 29

2.2.5  自然环境(E) 30

2.2.6  法律环境(L) 31

2.3  微观营销环境分析 33

2.3.1  供应商 33

2.3.2  营销中介 33

2.3.3  顾客(目标市场) 34

2.3.4  竞争者 34

2.3.5  公众 34

2.4  营销环境分析方法 34

2.4.1  SWOT分析法(企业内外环境对照法) 35

2.4.2  SWOT分析矩阵 35

本章小结 36

思考题 36

第3章  消费者行为分析 40

3.1  消费者行为模式 41

3.1.1  消费者行为的相关概念 41

3.1.2  比较著名的几种消费者行为模式 42

3.2  消费者行为理论的发展 45

3.2.1  消费决策的构造理论 45

3.2.2  认知与消费者决策 45

3.2.3  前景理论 46

3.3  消费者行为的影响因素 47

3.3.1  影响消费者行为的内在因素 47

3.3.2  影响消费者行为的外部因素 52

3.4  消费者购买行为的类型与过程 53

3.4.1  消费者的购买角色 53

3.4.2  购买行为的类型 53

3.4.3  消费者购买过程研究 55

3.5  网络时代消费者的购买行为 57

3.5.1  网络消费者的需求特征 57

3.5.2  网络消费行为的影响因素 58

3.5.3  中国网络购物市场现状分析 59

本章小结 60

思考题 61

第4章  竞争战略 64

4.1  波特五力分析模型 65

4.1.1  潜在竞争力量 66

4.1.2  同行业现有竞争力量 67

4.1.3  买方竞争力量 68

4.1.4  卖方竞争力量 68

4.1.5  替代品竞争力量 69

4.1.6  竞争环境分析的钻石理论 69

4.2  市场竞争的一般战略 70

4.2.1  成本领先战略 70

4.2.2  差异化战略 71

4.2.3  集中战略 72

4.3  市场地位与竞争战略 74

4.3.1  市场领导者战略 74

4.3.2  市场挑战者战略 76

4.3.3  市场跟随者战略 77

4.3.4  市场补缺者战略 77

4.4  博弈论与动态竞争战略 78

本章小结 78

思考题 79

第5章  STP战略 81

5.1  市场细分 82

5.1.1  市场细分的定义和作用 82

5.1.2  消费者市场的细分变量 82

5.1.3  组织市场的细分变量 84

5.1.4  评估细分市场的有效性和价值 85

5.1.5  市场细分理论的演变 86

5.2  目标市场选择 87

5.2.1  选择目标市场的策略 88

5.2.2  选择目标市场考虑的因素 89

5.3  市场定位 90

5.3.1  市场定位的概念 90

5.3.2  市场定位的战略 91

5.3.3  市场定位的方法 92

5.3.4  定位的有效性原则和误区 93

5.4  数字化时代的STP战略 94

本章小结 95

思考题 95

第6章  顾客满意战略 98

6.1  从PIMS理论到CS理论 100

6.1.1  PIMS理论 100

6.1.2  CS理论 100

6.2  顾客满意与顾客忠诚 101

6.2.1  顾客满意 101

6.2.2  顾客忠诚 102

6.3  顾客满意度调查 104

6.3.1  顾客满意度调查设计 104

6.3.2  顾客满意度问卷设计 105

6.3.3  顾客满意度的测算及评价 108

6.3.4  顾客满意度测评报告的编写 109

6.4  顾客让渡价值 109

6.4.1  顾客让渡价值的概念及分析 109

6.4.2  通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 110

本章小结 114

思考题 115

第7章  品牌战略 117

7.1  品牌的基本概念 118

7.1.1  品牌的内涵 118

7.1.2  品牌的特征 119

7.1.3  品牌的功能 120

7.2  品牌资产与品牌资产模型 122

7.2.1  品牌资产 122

7.2.2  品牌资产模型 123

7.3  品牌策略选择与组合 125

7.3.1  有无品牌决策 126

7.3.2  品牌提供者决策 127

7.3.3  品牌名称决策 128

7.3.4  品牌战略决策 128

7.3.5  品牌延展决策 129

7.3.6  品牌重塑决策 130

7.4  品牌价值评估 131

7.4.1  品牌价值评估的传统方法 132

7.4.2  基于企业的品牌价值评估方法 133

7.4.3  基于消费者的品牌价值评估方法 135

7.5  品牌的塑造 137

7.5.1  传统行业中的品牌塑造 137

7.5.2  互联网背景下的品牌塑造 139

本章小结 142

思考题 143

第8章  产品策略 146

8.1  产品的概念及其分类 147

8.1.1  什么是产品 147

8.1.2  产品层次 147

8.1.3  产品分类 149

8.1.4  产品组合 149

8.2  产品的市场生命周期理论 151

8.2.1  产品的市场生命周期 151

8.2.2  产品的市场生命周期各阶段的特征 151

8.2.3  产品生命周期的市场策略 152

8.3  新产品开发策略 155

8.3.1  新产品的类型及其特征 155

8.3.2  组织新产品开发 156

8.3.3  新产品开发过程 156

8.3.4  新产品开发过程中的顾客参与 158

8.3.5  新产品的推广和采用 160

8.4  包装策略 163

本章小结 163

思考题 163

第9章  服务策略 166

9.1  服务的基本概念 167

9.1.1  服务的性质与定义 168

9.1.2  服务的特点 168

9.1.3  服务组合的分类 170

9.2  服务营销组合7Ps策略 170

9.2.1  服务营销的构成 170

9.2.2  服务营销组合的策略 171

9.3  服务质量 173

9.3.1  服务质量的概念 174

9.3.2  服务质量差距模型 174

9.3.3  提高服务质量的策略 176

9.4  服务补救 177

9.4.1  服务失败 178

9.4.2  消费者投诉行为 179

9.4.3  服务补救战略制定 181

9.4.4  服务补救注意事项 183

本章小结 184

思考题 185

第10章  定价策略 188

10.1  产品定价基本程序及原理 189

10.1.1  确定盈利目标 189

10.1.2  测定产品需求 190

10.1.3  测算产品成本 190

10.1.4  分析竞争对手 191

10.1.5  分析消费者行为 191

10.1.6  选择定价方法 191

10.1.7  确定最终价格 191

10.2  企业定价方法 192

10.2.1  成本导向定价法 192

10.2.2  需求导向定价法 193

10.2.3  竞争导向定价法 194

10.3  企业定价技巧 195

10.3.1  针对消费者心理的定价技巧 195

10.3.2  新产品定价技巧 196

10.3.3  折扣运用技巧 197

10.3.4  地区定价技巧 198

10.4  价格变动策略 199

10.4.1  降价策略 199

10.4.2  提价策略 200

10.4.3  应对竞争者价格变动策略 200

本章小结 200

思考题 201

第11章  渠道策略 205

11.1  营销渠道体系 206

11.1.1  营销渠道结构 206

11.1.2  平台商业模式 207

11.1.3  营销渠道系统 208

11.1.4  渠道权力转移理论 209

11.2  电子商务及全渠道模式 211

11.2.1  电子商务的模式 211

11.2.2  全渠道模式 213

11.3  设计和管理营销渠道 214

11.3.1  渠道设计 214

11.3.2  渠道管理 216

11.3.3  渠道冲突 217

11.3.4  渠道改进 218

11.4  零售批发与物流管理 218

11.4.1  零售与零售业态 218

11.4.2  零售业的发展趋势 220

11.4.3  批发 221

11.4.4  物流管理 222

本章小结 223

思考题 224

第12章  促销策略 227

12.1  整合营销传播与信息沟通系统 228

12.1.1  整合营销传播 228

12.1.2  信息传播的沟通模式 230

12.1.3  信息沟通系统构建 230

12.2  广告策略和销售促进策略 233

12.2.1  广告策略 233

12.2.2  销售促进 236

12.3  人员推销、公共关系和事件营销 238

12.3.1  人员推销 238

12.3.2  公共关系 240

12.3.3  事件营销 242

12.4  数字营销与社交媒体营销 243

12.4.1  数字营销 243

12.4.2  社交媒体营销 244

本章小结 246

思考题 247

第13章  数字营销新趋势 250

13.1  大数据营销 251

13.1.1  大数据营销的含义与特点 252

13.1.2  大数据营销的产生与发展 253

13.1.3  大数据营销的应用手段与方法 254

13.2  AI营销 254

13.2.1  AI营销的含义和特点 254

13.2.2  AI营销的产生和发展 255

13.2.3  AI营销的应用手段与方法 255

13.3  微信营销 256

13.3.1  微信营销的含义与特点 257

13.3.2  微信营销的产生与发展 258

13.3.3  微信营销的应用手段与方法 259

13.4  微博营销 261

13.4.1  微博营销的含义与特点 261

13.4.2  微博营销的产生与发展 263

13.4.3  微博营销的应用手段与方法 263

13.5  搜索引擎营销 264

13.5.1  搜索引擎营销的含义与特点 264

13.5.2  搜索引擎营销的发展历程与发展趋势 265

13.5.3  搜索引擎营销的应用手段与方法 265

13.6  短视频营销 267

13.6.1  短视频营销的定义及特点 267

13.6.2  短视频营销的形式 269

13.6.3  短视频营销的应用方法和手段 269

13.7  直播带货 270

13.7.1  直播带货的含义与特点 270

13.7.2  直播带货的产生与发展 271

13.7.3  直播带货的实施流程 272

本章小结 273

思考题 273

第14章  洞察营销新科技 277

14.1  元宇宙营销：虚拟场景、数字藏品和虚拟数字人 279

14.1.1  元宇宙营销的含义与特点 279

14.1.2  元宇宙的产生与发展趋势 280

14.1.3  虚拟场景 281

14.1.4  数字藏品 281

14.1.5  虚拟数字人 281 

14.2  数字中台 282

14.2.1  数字中台的定义 282

14.2.2  数字中台结合4P理论的应用——5P动态策略组合 283

14.3  私域运营 286

14.3.1  私域运营的含义与特点 286

14.3.2  私域运营的产生与发展 287

14.3.3  私域运营的应用手段与效果 288

14.4  会话智能 290

14.4.1  会话智能的含义与特点 290

14.4.2  会话智能的产生与发展趋势 291

14.4.3  会话智能的技术应用 291

14.5  算法驱动 293

本章小结 295

思考题 295

第15章  政治营销 297

15.1  政治营销的起源、发展及定义 299

15.2  政治营销相关概念及战略模型 300

15.3  政治营销的现状和发展趋势 303

15.4  国际政治营销及其应用 304

本章小结 305

思考题 305

参考文献 309