目　　录

第一章  金融营销概述   1

第一节  金融企业客户关系管理概述   2

一、金融营销萌芽阶段(20世纪五六十

年代)   2

二、金融营销发展阶段(20世纪七八十

年代)   3

三、金融营销成熟阶段(20世纪90年

代以来)   4

第二节  金融营销的含义及特征   6

一、市场营销的含义   6

二、金融营销的内涵   7

三、金融营销的特点   9

第三节  金融营销组合策略   10

一、产品   11

二、价格   11

三、分销   12

四、促销   13

五、人员   13

六、过程   14

七、有形展示   14

本章小结   15

思考题   16

案例讨论   16

拓展练习   17

思政大纲   17

第二章  金融营销环境分析   18

第一节  金融营销环境及特点   19

一、金融营销环境的内涵   19

二、金融营销环境的特点   20

第二节  影响金融营销的宏观环境分析   23

一、PESTN分析法   23

二、SWOT分析法   27

第三节  影响金融业营销的微观环境分析   29

一、金融业客户需求与行为分析   30

二、金融业竞争者分析   33

本章小结   35

思考题   35

案例讨论   36

拓展练习   37

思考大纲   38

第三章  金融服务目标市场营销   39

第一节  金融市场细分   40

一、金融市场细分的内涵   40

二、金融市场细分的方法   42

第二节  金融目标市场的选择   45

一、目标市场的选择   45

二、目标市场策略   47

第三节  金融企业的目标市场定位   48

一、目标市场定位概述   48

二、目标市场定位的程序与方法   51

三、目标市场定位的三种基本战略

选择   52

本章小结   53

思考题   54

案例讨论   54

拓展练习   55

思政大纲   56

第四章  金融服务产品策略   57

第一节  金融服务产品的内涵   58

一、金融服务产品的概念与特征   58

二、金融服务产品的分类   59

三、金融服务产品层次划分   61

第二节  金融服务产品组合   61

一、金融服务产品组合的概念   61

二、金融服务产品的组合策略   64

第三节  金融服务产品生命周期与

营销策略   65

一、金融服务产品生命周期   65

二、金融服务产品生命周期各阶段的营销策略   66

第四节  金融服务新产品开发   69

一、金融服务新产品的含义和种类   70

二、金融服务新产品的开发策略   72

三、金融服务新产品的开发程序   73

第五节  金融服务产品的品牌策略   75

一、金融服务产品品牌的基本概念和作用   75

二、金融机构的产品品牌策略   76

本章小结   77

思考题   77

案例讨论   78

拓展练习   79

思政大纲   80

第五章  金融服务定价策略   81

第一节  金融服务定价的目标   82

一、实现利润最大化   82

二、巩固和提高市场占有率   83

三、应对同业竞争   83

四、提高金融服务质量   83

五、树立品牌形象   84

第二节  金融服务定价的影响因素   84

一、成本因素   84

二、市场需求因素   85

三、市场竞争因素   86

四、其他因素   86

第三节  金融服务定价的方法   87

一、成本导向定价法   88

二、需求导向定价法   89

三、竞争导向定价法   92

第四节  金融服务定价的主要策略   93

一、心理定价策略   93

二、撇脂定价策略   94

三、渗透定价策略   95

四、折扣定价策略   95

五、关系定价策略   96

本章小结   97

思考题   97

案例讨论   97

拓展练习   98

思政大纲   99

第六章  金融服务分销渠道策略   100

第一节  金融服务分销渠道   101

一、金融服务分销渠道概述   101

二、金融服务分销渠道的类型   102

三、金融机构直接分销渠道   104

四、金融机构间接分销渠道   109

第二节  金融服务分销渠道的选择与拓展   111

一、金融服务分销渠道决策的基本原则   111

二、影响金融服务分销渠道选择的因素   112

三、金融机构分销渠道的拓展   114

第三节  金融服务分销渠道的新发展   115

一、网上银行分销策略   116

二、电话商业银行   120

三、销售点终端   120

四、企业银行   121

五、互联网应用平台   121

本章小结   121

思考题   122

案例讨论   122

拓展练习   123

思政大纲   124

第七章  金融服务的沟通与促销   125

第一节  金融服务沟通   126

一、金融服务沟通的概念   126

二、金融服务沟通的目标   127

三、金融服务沟通策略   128

第二节  金融服务促销   129

一、金融服务促销概述   129

二、金融服务促销的意义   129

三、金融服务促销的影响因素   130

四、金融服务促销决策的实施过程   132

第三节  金融服务促销组合   135

一、人员促销   136

二、广告促销   139

三、营业推广   143

四、公关促销   145

本章小结   147

思考题   147

案例讨论   147

拓展练习   149

思政大纲   149

第八章  金融企业服务人员管理策略   150

第一节  金融企业服务人员的地位与

利润链   151

一、金融企业服务人员的地位   151

二、金融企业服务人员的重要性   152

三、金融企业内部营销及服务利润链   153

第二节  金融企业内部营销及成功的前提   157

一、建立顾客导向的内部营销战略   157

二、打造金融企业内部文化   157

三、有效的组织支持   159

四、合理的内部市场调研和内部市场细分   160

五、技术支持   160

第三节  金融企业内部营销体系的构建   161

一、内部市场调研   161

二、内部市场细分   162

三、招聘、教育和培训   162

四、激励与认同   163

五、授权   164

六、沟通   164

七、团队和集体协作   165

本章小结   165

思考题   165

案例讨论   166

拓展练习   167

思政大纲   167

第九章  金融服务过程管理策略   168

第一节  金融服务过程及管理   170

一、金融服务过程   170

二、服务过程的分类   171

三、金融机构服务过程的失误与补救   174

四、金融服务过程的改进   181

第二节  金融服务流程设计   184

一、服务蓝图法   184

二、生产线法   187

本章小结   190

思考题   191

案例讨论   191

拓展练习   193

思政大纲   194

第十章  金融企业的有形展示与形象

设计   195

第一节  金融企业的有形展示   196

一、有形展示的内容与功能   196

二、金融企业有形展示的类型   199

第二节  CIS战略   201

一、CIS概述   201

二、CIS战略的主要内容   204

第三节  金融企业的形象设计   207

一、企业形象策划的基础作业   207

二、金融企业形象的调查与分析   207

三、CIS设计   215

本章小结   217

思考题   217

案例讨论   217

拓展练习   219

思政大纲   219

第十一章  金融企业客户关系管理   220

第一节  金融营销环境及特点   222

一、客户关系管理的内涵   222

二、金融企业实施客户关系管理的优势   222

三、金融企业客户关系管理的内容   226

第二节  金融企业客户关系管理

系统的实施   228

一、建立客户数据库   228

二、客户评价与分级管理   229

三、客户满意与忠诚管理   232

第三节  金融服务“一对一”

营销   236

一、“一对一”营销的内涵   236

二、“一对一”营销的过程   237

三、金融企业“一对一”营销的意义   240

本章小结   240

思考题   241

案例讨论   241

拓展练习   242

思政大纲   242

第十二章  金融营销的发展趋势   243

第一节  互联网金融营销   245

一、互联网对金融营销的改变   245

二、互联网金融产品   246

三、互联网金融机构与平台   247

四、互联网金融营销策略   249

第二节  全球化金融营销   251

一、全球化金融营销背景及原因   252

二、金融服务全球化战略   254

第三节  金融体验营销   256

一、金融体验营销的内涵   256

二、体验营销的主要内容   258

三、金融体验营销工具   259

本章小结   261

思考题   261

案例讨论   261

拓展练习   263

思政大纲   263

参考文献   264