目录
目录
CONTENTS
第一部分 市场营销与企业
第1章 四大营销原则和六大营销要务 .............................................. 002
◎学习目标 ....................................................................................................................... 002
开篇案例：华为 .............................................................................................................. 002
1.1 市场营销在今天意味着什么？ .............................................................................. 003
1.2 什么是市场营销 ...................................................................................................... 004
1.3 市场营销与股东价值 .............................................................................................. 006
1.4 营销作为一种理念：外部导向与内部导向.......................................................... 008
1.5 六大营销要务 .......................................................................................................... 012
1.6 四大营销原则 .......................................................................................................... 018
◎本章要点 ....................................................................................................................... 022
第2章 顾客价值 ......................................................................... 023
◎学习目标 ....................................................................................................................... 023
开篇案例：星巴克 .......................................................................................................... 023
2.1 为何顾客对企业如此重要？ .................................................................................. 025
2.2 如何更紧密地绑定顾客？ ...................................................................................... 037
◎本章要点 ....................................................................................................................... 040
III
营销的四大原则与六大要务
第二部分 战略营销的基本洞察
第3章 市场洞察 ......................................................................... 042
◎学习目标 ....................................................................................................................... 042
开篇案例：阿里巴巴 ...................................................................................................... 042
3.1 市场结构 .................................................................................................................. 044
3.2 市场和产品演变 ...................................................................................................... 050
3.3 行业力量 .................................................................................................................. 054
3.4 环境因素 .................................................................................................................. 059
◎本章要点 ....................................................................................................................... 064
第4章 顾客洞察 ......................................................................... 066
◎学习目标 ....................................................................................................................... 066
开篇案例：宜家 .............................................................................................................. 066
4.1 识别顾客 .................................................................................................................. 068
4.2 顾客需要和想要什么？ .......................................................................................... 072
4.3 顾客如何购买？ ...................................................................................................... 079
◎本章要点 ....................................................................................................................... 086
第5章 竞争者、企业自身和互补者洞察 .......................................... 087
◎学习目标 ....................................................................................................................... 087
开篇案例：波音和空客 .................................................................................................. 087
5.1 竞争者 ...................................................................................................................... 089
5.2 企业自身洞察 .......................................................................................................... 106
5.3 互补者洞察 .............................................................................................................. 107
◎本章要点 ....................................................................................................................... 110
IV
目录
第6章 营销调研 .......................................................................... 111
◎学习目标 ....................................................................................................................... 111
开篇案例：达英35和妈富隆 .......................................................................................... 111
6.1 营销调研的步骤 ...................................................................................................... 113
6.2 区分营销调研中的几个关键概念 .......................................................................... 120
6.3 市场潜力与销售潜力预测 ...................................................................................... 129
◎本章要点 ....................................................................................................................... 135
第三部分 六大营销要务
第7章 识别并选择市场机会.......................................................... 138
◎学习目标 ....................................................................................................................... 138
开篇案例：Enterprise和Zipcar租车服务 ....................................................................... 138
7.1 成长战略 .................................................................................................................. 141
7.2 筛选标准：评估机会 .............................................................................................. 149
7.3 执行成长战略 .......................................................................................................... 153
◎本章要点 ....................................................................................................................... 157
第8章 市场细分与目标市场选择 ....................................................159
◎学习目标 ....................................................................................................................... 159
开篇案例：万豪酒店 ...................................................................................................... 159
8.1 市场细分过程 .......................................................................................................... 162
8.2 市场细分层次 .......................................................................................................... 164
8.3 如何进行市场细分？ .............................................................................................. 165
8.4 市场细分方法 .......................................................................................................... 167
8.5 良好细分市场的标准 .............................................................................................. 168
8.6 市场细分的关键问题 .............................................................................................. 169
V
营销的四大原则与六大要务
8.7 选择目标细分市场 .................................................................................................. 173
8.8 如何选择目标细分市场：多因素矩阵（战略定位分析） ................................. 174
8.9 目标细分市场选择和企业规模 .............................................................................. 179
◎本章要点 ....................................................................................................................... 180
第9章 市场战略和市场定位........................................................... 181
◎学习目标 ....................................................................................................................... 181
开篇案例：和睦家医院 .................................................................................................. 181
9.1 市场战略的目标 ...................................................................................................... 183
9.2 市场战略的要素 ...................................................................................................... 185
9.3 绩效目标 .................................................................................................................. 186
9.4 战略重点 .................................................................................................................. 187
9.5 市场定位 .................................................................................................................. 190
9.6 执行计划 .................................................................................................................. 197
9.7 管理多个细分市场战略 .......................................................................................... 198
◎本章要点 ....................................................................................................................... 198
第10章 基于生命周期的市场战略 .................................................. 200
◎学习目标 ....................................................................................................................... 200
开篇案例：奈飞 .............................................................................................................. 200
10.1 制定竞争战略选择 ................................................................................................ 203
10.2 建立产品生命周期场景 ........................................................................................ 204
◎本章要点 ....................................................................................................................... 221
第11章 品牌管理 ........................................................................ 222
◎学习目标 ....................................................................................................................... 222
开篇案例：农夫山泉 ...................................................................................................... 222
11.1 什么是品牌？ ........................................................................................................ 224
VI
目录
11.2 品牌资产和品牌价值 ............................................................................................ 228
11.3 品牌资产的货币化 ................................................................................................ 231
11.4 强势品牌的建立和保持 ........................................................................................ 233
11.5 品牌架构的管理 .................................................................................................... 237
11.6 品牌老化及品牌灭亡 ............................................................................................ 240
◎本章要点 ....................................................................................................................... 241
第12章 产品线管理 .................................................................... 242
◎学习目标 ....................................................................................................................... 242
开篇案例：海尔 .............................................................................................................. 242
12.1 产品组合的概念及其资源分配 ............................................................................ 243
12.2 财务分析方法 ........................................................................................................ 244
12.3 投资组合分析法 .................................................................................................... 246
12.4 其他重要的产品间关系 ........................................................................................ 251
12.5 产品线宽度：产品多样化vs产品线简化 ............................................................ 252
12.6 与产品线有关的其他问题 .................................................................................... 254
◎本章要点 ....................................................................................................................... 257
第13章 新产品开发 .................................................................... 259
◎学习目标 ....................................................................................................................... 259
开篇案例：比亚迪 .......................................................................................................... 259
13.1 创新何时发生 ........................................................................................................ 261
13.2 产品创新的推动力 ................................................................................................ 261
13.3 消费者在成功的产品创新中的作用 .................................................................... 262
13.4 新产品开发的四种方法 ........................................................................................ 263
13.5 新产品开发的阶段—关卡模型 ............................................................................ 264
13.6 产品采用（Product Adoption） ............................................................................ 273
◎本章要点 ....................................................................................................................... 275
VII
营销的四大原则与六大要务
第14章 服务和服务质量 .............................................................. 276
◎学习目标 ....................................................................................................................... 276
开篇案例：胖东来 .......................................................................................................... 276
14.1 产品、服务和顾客服务 ........................................................................................ 277
14.2 服务部门的发展 .................................................................................................... 278
14.3 服务的特点 ............................................................................................................ 279
14.4 服务质量 ................................................................................................................ 283
14.5 顾客服务 ................................................................................................................ 288
◎本章要点 ....................................................................................................................... 291
第15章 整合营销传播 ................................................................. 292
◎学习目标 ....................................................................................................................... 292
开篇案例：万事达卡国际组织 ...................................................................................... 292
15.1 传播过程 ................................................................................................................ 294
15.2 传播工具 ................................................................................................................ 295
15.3 制定传播策略 ........................................................................................................ 297
15.4 大众传播：广告及其策略元素 ............................................................................ 302
15.5 其他类型的大众营销 ............................................................................................ 315
◎本章要点 ....................................................................................................................... 318
第16章 指导与管理现场销售 ........................................................ 320
◎学习目标 ....................................................................................................................... 320
开篇案例：霍尼韦尔建筑设备公司 .............................................................................. 320
16.1 营销在销售活动中的角色 .................................................................................... 323
16.2 领导销售团队 ........................................................................................................ 324
16.3 销售队伍管理 ........................................................................................................ 325
16.4 制定销售策略 ........................................................................................................ 325
16.5 实施销售策略 ........................................................................................................ 334
VIII
目录
16.6 重要/关键客户管理 ............................................................................................... 340
◎本章要点 ....................................................................................................................... 341
第17章 分销决策 ....................................................................... 342
◎学习目标 ....................................................................................................................... 342
开篇案例：思科 .............................................................................................................. 342
17.1 分销体系及其演化 ................................................................................................ 344
17.2 分销的两种观点——广义和狭义 ........................................................................ 346
17.3 制定分销策略 ........................................................................................................ 347
17.4 管理分销渠道 ........................................................................................................ 353
◎本章要点 ....................................................................................................................... 358
第18章 零售和批发 .................................................................... 360
◎学习目标 ....................................................................................................................... 360
开篇案例：优步 .............................................................................................................. 360
18.1 零售商的价值 ........................................................................................................ 361
18.2 各种零售形态 ........................................................................................................ 363
18.3 零售选址 ................................................................................................................ 366
18.4 现代零售业发展趋势 ............................................................................................ 368
18.5 零售商的绩效测量 ................................................................................................ 371
18.6 批发......................................................................................................................... 374
18.7 零售商和批发商的市场战略 ................................................................................ 376
◎本章要点 ....................................................................................................................... 378
第19章 影响定价决策的关键因素 .................................................. 379
◎学习目标 ....................................................................................................................... 379
开篇案例：西南航空 ...................................................................................................... 379
19.1 顾客感知价值 ........................................................................................................ 381
19.2 成本......................................................................................................................... 387
IX
营销的四大原则与六大要务
19.3 竞争......................................................................................................................... 390
19.4 战略目标 ................................................................................................................ 392
◎本章要点 ....................................................................................................................... 393
第20章 定价决策和价格策略........................................................ 394
◎学习目标 ....................................................................................................................... 394
开篇案例：甲骨文 .......................................................................................................... 394
20.1 新产品定价 ............................................................................................................ 395
20.2 已有产品的价格调整 ............................................................................................ 398
20.3 战术定价 ................................................................................................................ 401
20.4 定价方法 ................................................................................................................ 404
20.5 确定最终价格 ........................................................................................................ 406
20.6 一些特殊的定价 .................................................................................................... 407
20.7 定价管理 ................................................................................................................ 408
◎本章要点 ....................................................................................................................... 409
第21章 确保营销计划的实施 ......................................................... 411
◎学习目标 ....................................................................................................................... 411
开篇案例：百时美施贵宝公司 ...................................................................................... 411
21.1 外部导向型企业的职能优化 ................................................................................ 413
21.2 将组织转变为外部导向型 .................................................................................... 417
◎本章要点 ....................................................................................................................... 426
第22章 企业绩效监控 ................................................................. 427
◎学习目标 ....................................................................................................................... 427
开篇案例：索尼 .............................................................................................................. 427
22.1 监控流程的关键原则 ............................................................................................ 428
22.2 监控流程的关键要素 ............................................................................................ 432
22.3 监控企业绩效 ........................................................................................................ 433
◎本章要点 ....................................................................................................................... 440
X
