前言

这是一本关于理解如何发展营销策略以及管理营销过程的书。它以管理者应该或必须知道的与营销有关的问题为导向，对营销策略的优劣进行辨识，并给出明确的指导。

本书聚焦于管理者，而不仅仅是营销从业者。对于营销从业者而言，本书的“四大营销原则”和“六大营销要务”可以帮助你们找到工作重心，厘清脉络。对于首席执行官（CEO）、首席财务官（CFO）、首席运营官（COO）等高级管理者而言，“四大营销原则”和“六大营销要务”也将为你们了解营销业务、管理营销部门提供方向和工作重点。

 营销是商业世界领导和管理的核心。营销连接企业与顾客，也是洞悉市场、顾客、竞争对手、合作伙伴以及总体商业环境的源头。营销既要关注短期的销售活动，也要关注企业与顾客的长期关系。营销必须是主要的组织推动力，而非仅仅属于单一职能部门的任务。因此，本书更强调营销在为顾客创造价值中扮演的核心角色，这也可以促进企业为包括股东以及员工等其他公司利益相关者创造价值。

这本书区别于其他营销图书的四大特点如下：

1. 四大营销原则和六大营销要务。在本书的第1章，我们就定义了四大营销原则作为企业制定市场战略的指导，同时我们阐述了六大营销要务，这些营销要务是本书整体组织架构的基础。由诺埃尔·凯普教授首先提出的“四大营销原则”（The Four Principles of 

Marketing）和“六大营销要务”（The Six Marketing Imperatives）受到全球企业界高度认可，曾帮助宝马、欧莱雅、通用、摩根大通等跨国企业摆脱了竞争困境和经营危局，并成功转危为机，获得了突破性的发展。

2. 既国际化又聚焦中国。当今，我们都生活并工作在全球化的经济体中。不管未来是在国内工作还是在海外工作，本书都可以帮助你做好应对全球化经济中的竞争的准备。许多国际性教材涉及中国的内容少之又少，而且常常晦涩难懂，本书由中外顶级商学院教授

联合写就，除了美国、欧洲和其他亚洲公司的例子，还提供了许多中国企业的案例。

 3. 既聚焦营销的根本性问题，也关注营销组合策略。很长一段时间以来，在学完营销的入门课程后，学生们都认为营销就等同于营销组合策略（4Ps）——产品、价格、促销、渠道以及服务。我们认为一些其他的根本性问题必须先于营销组合受到考量，例如：

   ·营销的本质角色是什么？

   ·营销在增加股东价值中扮演什么角色？

   ·什么是市场战略，企业如何打造一套完整的市场战略？

   ·为什么品牌是重要的，以及建立一套品牌战略的关键因素是什么？

    只有这些根本性问题先得到解决，企业才可以制定营销组合策略。

    4. B2C 和 B2B 的平衡。很多市场营销教科书主要聚焦于B2C 营销，而本书没有顾此失彼。得益于本书作者之一诺埃尔·凯普教授对于 B2B 的长期深入研究 。本书能够兼顾 B2C 营销和 B2B 营销。那些 B2B 企业管理者阅读本书将极大受益。

    本书的中文版由四位从事一线市场营销教学的商学院教师翻译，他们分别是暨南大学的刘红艳博士（第2、3、4、5、6、7、8、23章）、南京审计学院的施晓峰博士（第9、10、11、13、19、20、24章）、盐城工学院的马小琴博士（第12、14、15、18、21、22章）、西安工程大学的王进富博士（绪论，第1、16、17 章），全书最后由刘红艳博士统稿，并由华南理工大学的余传鹏博士审校。此外，哈佛商学院苏尼尔·古普塔（Sunil Gupta）教授、香港城市大学周南教授、北京大学符国群教授、北京大学彭泗清教授、清华大学赵平教授、中山大学王海忠教授、复旦大学蒋青云教授等多位国内外营销学者在全书的出版和再版过程中给予了大量的帮助和建议。清华大学出版社经管分社社长刘志彬、编辑宋冬雪和中国人民大学出版社的石岩编辑在本书的翻译和出版过程中也一直给予大力的支持，在此谨对他们以及所有支持和帮助本书的学者及业界人士表示最诚挚的感谢！

                                            诺埃尔·凯普，哥伦比亚大学商学院

                                                郑毓煌，清华大学经济管理学院

                                                      何云，中山大学管理学院

                                                                2023 年 11 月

    注：欢迎读者关注微信公众号“郑毓煌”，加入书友群，并与本书作者之一郑毓煌教授交流互动。

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