前言

随着互联网的迅速发展，以互联网技术为核心的网络营销模式逐步席卷人类生活的方方面面。互联网技术的发展，使得企业的营销方式从电视、报纸、杂志等传统媒体营销方式，逐步转变为微博、微信、社群、直播等新型营销方式，不管是电子商务行业还是传统产业对网络营销人才需求巨大。

2018年，教育部全面推行“新工科、新医科、新农科、新文科”教育创新改革建设。“新文科”教育理念的提出，是基于全球信息化技术升级，注重新的信息技术融入传统人文社科领域。电子商务专业作为新文科的先行者和试验田，迫切需要研究电子商务专业人才培养的新路径，构造与“跨界复合，校企合作,产学融合,目标导向”相适应的教材，更加强调文理渗透、学科交叉融合，直面现实问题与需求。

本书基于“新文科”的理念和要求，力图达到以下目标。

(1) 突出时代性。及时体现和回应技术创新和社会变革，突出国家战略需求，满足国家电商复合型人才培养需求。

(2) 突出中国理论与方法，用中国理论解释中国现象、解决中国问题。

(3) 体现产教深度融合。推动教学内容、课程体系、教学方法的改革，在注重理论深度的同时，满足管理应用需求。

(4) 体现理论与实践相结合的特色，把电子商务的最新实践写进教材。

(5) 突出差异性。突出电子商务本科专业的特色和要求，突出与高职高专电子商务专业的区分度和差异性。

本书的主要内容如下。

第1章为营销学的基本理论，重点介绍各种市场观念、不同的营销组合理论、宏观及微观营销环境、目标市场选择战略、市场定位的方法，介绍营销理论的新发展，为进一步学习网络营销打下理论基础。

第2章为网络营销的基本理论，重点介绍网络营销的概念、网络营销的特点，介绍网络营销和电子商务的区别和联系，以及网络营销的内容和特点、网络营销对传统营销的冲击与整合和网络整合营销理论。

第3章重点分析网络消费市场的特征，网络消费者进行网络消费的心理因素、需求特征和行为特征，网络消费者的购买决策过程以及影响网络消费者购买的主要因素。第4章在讲述在线产品的分类和在线产品特征的基础上，讨论在线产品的定价策略，重点分析价格歧视、个性化定价、版本划分、群体定价、撇脂定价和渗透定价等定价策略。

第5章从网络环境对分销渠道的影响入手，介绍网络分销渠道的功能和特点，以及如何评价渠道绩效，通过对全渠道营销策略的介绍，引出网络渠道管理的发展趋势。

第6章介绍网络营销沟通。通过介绍营销沟通的特点、营销沟通的主要方式，分析网络广告的特点、网络广告的形式、网络广告的计费方式，以及网络广告投放实施的相关知识、网络促销的常见类型、网络公关的措施。

第7章以在线产品的“柠檬”问题作为出发点，通过“柠檬”市场模型和实证分析，探讨网络信任营销的特点、方法和策略。

第8章介绍网络客户关系管理。本章介绍客户满意度与忠诚度的关系，理解客户分类、客户价值管理在客户关系管理营销中所起到的作用，掌握客户关系管理营销策略。

第9章介绍网络营销服务。本章介绍网络营销服务的概念、特点、分类等基本问题，分析网络营销服务的内容和工具，并阐述网络营销个性化服务的优势和个人信息保护问题。

第10章介绍网络营销技术。本章重点分析网站建设、商业信息搜索与发布、电子支付与安全技术和网络营销前沿技术。通过本章的学习，使读者了解网络营销的常用技术，掌握以网络营销为导向的企业如何设计网站以更有效地促进网上销售，从而更好地开展网络营销实战操作。

第11章为网络营销方法。本章介绍目前常用的网络营销方法，通过学习要求掌握搜索引擎营销、Email营销、病毒式营销、微博营销、微信营销、直播营销、社群营销等的定义和实施方法。

第12章为跨境电子商务网络营销。本章介绍跨境电子商务主要模式、市场概貌等基本问题。通过本章的学习，了解跨境电子商务营销市场现状，掌握跨境营销理论和营销方法，能够结合企业特点制定相应的跨境营销管理策略。

第13章为网络营销战略计划。本章重点介绍和分析网络营销战略的含义与作用、网络营销计划的内容、制定原则和制定步骤。

本书由潘勇主编、统稿。其中，第1、2章由李民编写，第3、10章由陈俊慧编写，第4、7章由潘勇编写，第5、8章由丁莉编写，第6、12章由常艳丽编写，第9、13章由杨风雷编写，第11章由张晓东编写。

网络营销作为一种新兴营销手段，其技术与应用发展迅速，加之编者自身水平有限，本书难免存在迟滞和不妥之处，敬请读者与专家批评指正。

潘勇2022年2月