20世纪60年代后期，当我还是一名大学生时，我曾在欧洲度过了一个为期三个月的暑假。 在那里我有了许多激动人心的新体验。当我返回家后，我开始将这些经历与我的朋友、家人 以及我认识的其他人分享。但是我并没有千篇一律地向每个人讲述完全相同的旅行故事。例 如，我的父母听到的是我留宿的旅店如何的安全和干净，旅行是怎样使我不再挑食； 而我的 朋友们所听到的故事则充满危机、冒险，并带有某些浪漫； 我的教授听到的是旅行的“教育 ”方面： 参观博物馆、教堂和历史名胜，以及对交叉文化不同行为的观察。就这样，我的许 多“听众”听到的故事各不相同。 我的旅行故事不仅在内容上有变化，而且其风格也各不相同。每个故事中俚语的数量不同， 语法结构和发音也不一样。而且讲话速度、身体姿势、面部表情和手势在每种情况下也不相 同。每一次的描述都是真实与夸张的独特的结合。例如，我的朋友听到的故事中充满了浮夸 的语言和讽刺。 那么我是否对其中某些人“撒谎”了呢?并不是。我只不过是告诉了他们不同的事实。而我 所做的其实就是我们绝大多数人在日常交往中所做的，我突出了自己的个性和经历的某些方 面，而掩盖了其他方面。 在旅行的时候，我并没有意识到自己的行为有这种变化的特征。像 大多数人一样，我认为自己是一个统一的“我”，行为方式总是大体相同。而现在我意识到 ，过去我仅仅是关注了在不同场景中自己行为中的相同地方，关注在特定场景中自己的选择 ， 而不是整体的限制。例如，我考虑到了在研讨会中自己可能的发言范围，但是没有注意到， 作为一名学生，是不能站出来引导讨论的(就像现在一样，作为一名教授，我不能在课堂上 保持沉默，面无表情)。我没有考虑到在某些情况下，对我来说安静地坐着，一言不发是正 常的(例如听一场宗教布道)，而在其他场合中这种行为会被认为是怪异的或有敌意的(譬如 同 朋友一起吃饭时)。虽然我认识的每一个人，包括我自己，都会在不同的场合中无意识地改 变 了 行为方式，但是我认为(为了与当时人们的情调一致)那些“演戏”的人要么不诚实，要么没 有接触到“真实的自我”。 此后的一个学期，在我熟悉了社会学家埃尔温·戈夫曼(Erving Goffman)的著作之后，我 对行为规则和社会交往方式的理解总的来说发生了变化。戈夫曼将社会生活描述成一出多幕 的戏剧。在戏剧中我们每个人在不同的社会背景中扮演着不同的角色，这是根据所处的环境 、我们在其中的特定角色以及观众的组成决定的。戈夫曼的著作读起来像人类学，但是他的 观察并不注重于奇异的或原始的文化，而是我们自己的社会和行为。戈夫曼让我意识到了通 常属于直觉和无意识的观念和行为。他使我意识到某些我已知但自己却无感觉的东西。 虽然戈夫曼为我提供了观察社会行为的全新视角，但是我认为他对社会生活的看法遗漏了 某些 东西。在60年代最混乱的时候，用戈夫曼于50年代首次提出的理论框架，就无法解释当时所 发生的社会角色的变化。 戈夫曼所展示的社会交往的一般图景是： 一个人主动参与到许多不同的剧幕中，人们不停地 变换身份和角色，学习并遵守一系列复杂的行为规则，努力维持他们在每个场景的表 演，同 时不会威胁到他们在其他社会场景中的不同表演。戈夫曼的“社会脚本”表面上看是动态的 ，但是这种动态需要相应的相对稳定的社会秩序作基础，即固定的规则、角色、社会背景以 及固定的团体。个体必须遵守这些社会传统，必须进行练习和预演并持续他们的表演。当然 了，这里的脚本和舞台相对来说不变化。在戈夫曼的社会世界中，动态主要是指人物投影在 不变的背景中。人们的行为从一个地方到另一个地方可能发生改变，但是其变化的方式相应 于变化的场景，通常是不变的。 这种社会生活一成不变的看法与当时的社会时局不符。虽然60年代末期的人们仍然在“扮演 角色”，但是他们所扮演角色已不同于以往。用戈夫曼的话来说，“演员们”似乎将他们的 表演和交往风格混合起来了。以前在“幕后”的生活，如性和毒品，现在却挤进公众舞台。 人们在公众场合的穿着、说话就像在自己家里一样。许多记者和学者正在抛弃“客观性”这 个公众理念，将他们个人的经验和主观感受倾注在作品中。已有的压力打破了原有的行为和 观念的禁锢，以相似的方式对待性别、年龄和职业各不相同的人群。修女们丢掉她们的习惯 ，从修道院搬到社区。而女秘书们则拒绝再为她们的男上司泡咖啡。同时，一种“青年文化 ” 出现了，它跨越了阶级、种族、宗教信仰，甚至民族界线。孩子们对父母和老师直呼其名， 好像他们是同辈人。男性和女性也正在摆脱求爱和结婚的旧套路。美国总统将自己的手术伤 疤展示出来，好像全国的人们都是他的亲密朋友。而对政府、政治家和公司又产生了新的不 信 任。中央集权看来要让位给“社区管理”。在这些以及其他诸多的变化中，戈夫曼曾提出了 寻找“演员的最简单模式”，这就是说我们可以“找出演员，将其归类，这样他们的行为方 式就 会有一定之规可循”，这似乎是虚幻的。 我研究的另一个理论家是麦克卢汉，他提供了一个可能解释社会行为普遍发生变化的理由， 这就是传播媒介的变化。麦克卢汉的著作读起来不像传统的学术分析，而更像叙事诗。不过 麦克卢汉以自己的方式预测了60年代末期所发生的行为变化，这比戈夫曼的有效得多。在麦 克卢汉1961年和1963年的著作中，他所描绘的情景出现在1967年至1972年的纽约、三藩市、 华盛顿以及美国和欧洲的一些城市的街头，这种描绘的准确性令人吃惊。麦克卢汉描述了普 遍范围的社会变化： 如“重新部落化”，传统的民族主义感情的减少，青年、少数民族和其 他群体对“进一步”参与的要求以及对远方权威的不信任。长发、胡须、裸体、部落音乐以 及反对“当权派”的歌声似乎都应验了麦克卢汉的预言。 麦克卢汉将这些变化归因于电子媒介的广泛使用，但是在他的著作中并没有说明电子媒介能 够引起广泛社会变化的原理。麦克卢汉将媒介描绘成感官的延伸，并且宣称新媒介进入某种 文化后就会改变这种文化下的人们的“感官平衡”，并改变他们的意识。但是麦克卢汉没有 给出具体的理由来解释为什么具有不同感官平衡的人会有不同的行为。 当我还是大学生时，曾试图将我所学过的和所经历的综合成一个整体，我对这两种理论的不 完整感到不安，但对他们对社会秩序的看法感到好奇。戈夫曼和麦克卢汉为理解社会行为提 供了不同的思路。戈夫曼提出了影响行为的一个因素： “环境的限定”，它是由特定的交往 地点以及观众所决定的。戈夫曼显然忽略了角色和社会秩序的变化。而另一方面，麦克卢汉 指出了电子媒介的应用所产生的社会角色的普遍变化，但是没有清楚地解释电子媒介“怎样 ”和“为什么”会引起这些变化。 将这两种理论流派合二为一的兴趣，以及经过10多年的努力，终于形成了这本书。我认为戈 夫曼和麦克卢汉二人的优势和劣势是互补的。戈夫曼侧重研究了面对面的交往，而忽视了媒 介对于他所描述变量的影响和作用。而麦克卢汉侧重媒介的效果，却忽略了面对面交往的结 构特征。这些疏忽可能是源于传统的观念。面对面的行为和有中介的传播是完全不同类型的 交往，即现实生活和媒介。这本书研究了能够将面对面交往与媒介的研究联系起来的共同基 础——社会“场景”的结构。我认为电子媒介影响社会行为的原理并不是什么神秘的感 官平 衡，而是我们表演的社会舞台的重新组合，以及所带来的我们对“恰当行为”认识的变化。 这是显而易见的。因为观众变化的同时，社会行为也会变化。 例如，假如在我回家后，我的父母举办了一场出其不意的欢迎晚会，他们邀请了我所有的朋 友、亲戚、教授和邻居，试想我欧洲度假的各种各样的故事会是怎样的。如果我不能将听众 分开，我对旅行的描述又会是怎样的?如果我的父母将我带到这些人中间，在这些人都在场 的时候，给我15分钟时间来讲述我的旅行，我又能说出什么呢? 如果开始讲私下对父母所说的“安全”故事，我的朋友会感到厌倦甚至可能会咯咯发笑。如 果我讲危险而浪漫的冒险，我的父母和邻居可能会不舒服。显然，我为特定的听众所准备的 故事几乎每一个都会使混合听众中的部分人感到厌倦，甚至会冒犯某些人。所以我可能是， 张 口结舌说不出话来，也可能迅速适应这个混合场景，想出一个新的综合故事，将每一部分听 众感兴趣的故事都说一点儿，但是毫无特色，不会冒犯任何人。不过无论我说什么，这种情 景与我和孤立听众交往的情景大不相同。 问题是，当不同的社会场景组合在一起后，原本恰当的行为可能就不合适了。当一个特定的 私人 场景与其他社会场景融为一体，变得公开时，行为方式必须随之调整、变化。场景的组合改 变了角 色的行为模式并且改变了社会现实的构成。我在回家的欢迎晚会中所遇到的场景粗略地模拟 了 电子传播媒介所创造出的场景。 在面对面交往时，许多不同类型的观众同时在场的情景很少出现，即使发生了(如在婚礼上) ，可以发现人们通常会很快就恢复成私下各自的交往。然而电子媒介使许多社会言论重新分 类，这使得大多数人发现自己以一种新的方式与别人接触。与面对面交往融合的情形不同， 电子媒介的混合场景持续时间相对要长，且不可避免，所以其对社会行为有更大的影响。例 如，假如在我回家的晚会上不能摆脱混合人群，那么我本来只想告诉朋友的事情就必须在父 母和教授在场的情况下说出来，要不就是什么也不说。再者，如果我的父母和教授也无法离 开这个群体，那么我和朋友就会看见并听到他们的行为的各个方面——争吵、生病、猜疑、 焦 虑、性行为等等，而这些都是他们从前对我们避而不谈的。这种新的融合在一起的行为模式 ，可能缺少过去交往时的独立极端性，它们包括了许多过去认为在“混合人群在场”时不恰 当的 行为。 类似地，我在这本书中提出虽然仍存在许多个人言论，但是电子媒介——尤其是电视，使得 曾为各不相同的社会场景相互交叉。例如，与面对面的交谈及书本相比，成年人很难利用收 音机和电视来“相互”交流，因为他们常常会被孩子们“偷听”到。类似的电子媒介增加了 男女异性之间社会行为的了解。收音机和电视对不同类型观众和场景的融合，使全国性的政 治家很难对某个选区的选民说具体的事情，也很难在不同的公共场合有不同的表现。这里所 提出的理论显示，社会舞台和社会行为的重组至少是引起近期社会潮流的部分原因，这些 潮流包括儿童与成人概念的模糊，男性气质和女性气质概念的融合，政治英雄与普通市民的 等同。 简而言之，这里的基本观点是，不同的社会群体，不同的社会阶段以及不同的权力阶层，有 着各不相同的传统观点，这种差异是由人们不同的社会经历造成的。被分隔在不同的场 景( 或不同的场景集合)中的人们会形成不同的世界观，人们的行为在“台前”和“幕后”可以 完全不一样，人们可以表演补充的角色，而不是互换角色。这种场景的区分是由于文字和印 刷材料的传播而形成的。基于人们阅读能力及文化的素养的差异，他们则分别属于不同的信 息社会。这种场景的区分同时也是由于不同的人群被隔离在不同的地方，且在某个具体地方 有 着具体而有限的经历，这就产生了不同的社会身份。而电子媒介将许多不同类型的人带到相 同的“地方”，于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。由此可见电子媒介最根本的 不是通过其内容来影响我们，而是通过改变社会生活的“场景地理”来产生影响。 也许对本书所描述的变化过程的最好的比喻是一建筑物。设想一下，假如现实中用于分隔房 间 、办公室和住宅的许多墙壁忽然消失或被移走，这样许多从前各自独立的场景一下子被合并 在了一起。在这种情况下，我们在私下和公开场合所展示的自我的区别以及我们在不同场景 中所展示的自我区别可能不会完全消失，但是它们肯定会发生变化。我们可能仍然试图在不 同的人面前有不同的表现，但是我们区分开这些境遇的能力会大大地降低。由于划分清晰的 场景空间已不复存在，我们不可能在不同的场景中扮演截然不同的角色。 例如，在一个大型的混合社会场景中，学生可能会看到他们的老师在电视机前睡着了； 蓝领 工人看到公司总裁被自己的孩子大声吼叫； 选民看到政治家喝一杯酒就醉了； 女士偷听到男 人谈论与女性交往的策略； 孩子们看到父母孩子气的表现。结果，过去的许多行为将不再行 得 通。例如，当某些人在场时，你就很难策划对付他们的办法。当旁人能得到我们自身的许多 信息时，我们就很难在不同的人群前展示非常不同的自我。所以，新的行为模式将会出现。 在混合场景中，过去表演中处于“后台”的一些行为势必会出现在扩大的“前台”。我们会 不得不说或不得不做一些从前认为是不体面、不礼貌的事情。同时人们在这个混合场景中的 行 为将会具有过去的独立场景中的行为元素，不过是一种新的组合和新的模式，实际上也就是 新的社会秩序。 而作为旧社会秩序的一员，当其作为新的社会秩序的局外观察者时，可能会得出结论，认为 新的社会体系中的人们失去了礼貌观念，甚至还失去了道德和理智。但是实际上观察者 所看到的这些行为是受到社会场景融合的影响，而不是出自人们有意识的决定所采取的不同 行为。 当然，用这个建筑物的比喻来描述电子媒介的影响有点夸张。墙、房门、大门和距离仍然可 以形成独立的场景。但是电子媒介越来越多地介入了空间结构划分的场景。其中媒介的交流 方式越来越类似于真实的面对面交流。媒介越来越多地使我们成为观看异地表演的“直接” 观众，并且使我们能够接触到未在现场的观众。 戈夫曼和许多其他社会学家倾向于以行为发生地的角度思考社会角色，但是我认为电子媒介 打破了物理空间和社会场景的传统关系。电子媒介创造了新的场景，破除了旧的场景。许多 美国人好像不再“知道自身位置”的原因之一就是，他们不再拥有传统意义上的位置，也就 是行为与物理环境及其观众的相匹配。 本书研究了一种新的社会场景观念，它包括物理场景，如房间和建筑物，也包括由媒介所创 造出的“信息场景”。与物理场地类似，媒介可以容纳和拒绝参加者。媒介亦像墙和窗一样 可以隐藏和显示某些东西。媒介既能创造出共享和归属感，也能给出排斥和隔离感。媒介能 加强“他们与我们”的感觉，也能消除这种感觉。本书试图描述当我们的社会场景发生变化 时，我们的行为会有新的形式和意义，而我们将会变成谁，变成什么样呢? 本书的第一部分(作为变化原理的媒介)提出了研究媒介和社会变化的总体框架。首先论述 了传统上侧重媒介内容对社会行为产生的影响的局限性，并讨论了两种看起来截然不同的观 点。其中每一种观点都为研究媒介产生影响的新方法提供了部分线索，这就是“媒介理论” (麦克卢汉等)和“场景主义”(戈夫曼等)。 其次，使用了“信息系统”的概念，并将它作为连接媒介环境研究与面对面场景研究的公共 基础。本章概述了当新媒介或其他因素出现、或者信息系统被分隔时，社会行为变化的一般 方式。从“后台”和“前台”概念出发，描述了原有的各自独立的场景的融合如何导致了“ 侧台”或者“中台”行为，以及一个场景分成两个以上场景时如何导致“深后台”和“前前 台”行为。 最后，通过讨论群体感觉(群体身份)、角色转换(社会化)和权威(等级制度)三种角色类别， 以更 为具体的方式分析了这些“行为”。结果发现，每一类角色都依赖于特定的信息系统，因此， 当 一种文化采用新的传播媒介时，角色行为就会按照一种可预测的方向发生变化。我认为群体 身份、社会化程度和社会中权威层次与不同性质的公共场景的数量，台前与幕后场景区分 的清楚程度以及所在地域和社会经历之间关系的强弱有直接的联系。 本书的第二部分(从印刷场景到电子场景)详细论述了在以印刷传播为主的社会中，电子媒介 影响信息系统的三种主要方式。第五章描述了“接触代码”、“物理特征”、“参与条件” 以及获取信息清晰程度的不同如何使印刷媒介形成隔离的信息系统，而电子媒介孕育出了整 体的信息系统。这样，在印刷文化中许多技术上讲“公开”的信息，实际上人口中许多群体 不能获取，而现在通过电子媒介大多数人都可以得到。第六章描述了信息的不同形式(如图 片和印刷文字)以及信息编码和解码的不同，如何使印刷媒介成为正式的、非个人的传播方 式，而使电子媒介成为非正式的、私人的和富有表现力的信息。因此电子媒介倾向于表现社 会生活中以往处于“幕后”的许多特征。第七章详细论述了电子媒介如何打破亲身旅行和社 会流动性的传统关系，如何将“现场”信息传递给不在场的人们，以及不需将经历同地理位 置相联系。这样电子媒介重新定义了社会“地位”和社会“地点”的概念。 第三部分(新的社会景观)将第一部分和第二部分提出的原理综合成了一个通用理论，解释了 “现代媒介矩阵”对30年来社会变化的影响。我认为，由于电子媒介融合了以往不同的公共 场景，模糊了私下和公开行为的分界线，隔离了环境“位置”和社会“位置”的传统联系， 因此我们看到了群体身份的模糊，社会化不同阶段的融合以及社会等级的消失。 第四部分(社会变化的三个方面)通过详细检验三类角色近期的改变，证实了这一理论的合理 性。在书中对每一类角色做一种检验，即： 男性气质和女性气质(群体身份)，儿童和成人( 社会化)，政治领袖和追随者(等级制度)。这三个分析都证明电子媒介引起了从前不同角色 的模糊化。 第五部分(结论)总结归纳了书中的观点，为评价所描述的变化以及预测未来发展提供了指导 ，并指出，作为一种“无地域”的文化，我们许多新的行为规范都类似于游牧部落的猎人和 采集食物人的行为规范。 致力于研究媒介原有特性或媒介内容的影响的读者会惊奇地发现，本书描述了许多人际行为 的结构。而对“面对面”交往的动态性分析源于我相信，许多对媒介研究仅局限于对媒介内 容的非常专业的限定响应(如模仿和劝服)的研究，因为研究人员完全忽略了当新的媒介改变 了“谁 知道关于谁的什么”后，日常社会行为非常易于变化。通过研究信息传播模式的变化，本书 提出电子媒介的广泛使用在近年的许多社会发展中起了重要作用。其中包括60年代社会上爆 发的许多“整合”运动(黑人、妇女、老人、儿童、残疾人等)，奇装异服的兴起，为犯人和 精神病人建造“临时”住房，核武器家族的衰落以及核武器冻结运动的兴起，独住和“合居 ”的趋势。本书认为，看似广泛的、动荡不定的社会变化，就其行为模式以适应电子媒介所 创造 出的新的社会场景来看，其部分却可能是有秩序的且易于理解的。 9 媒介和行为： 被疏忽的关联 几乎所有评论过电子媒介的人，无论是偶然的观察者还是专门的研究者，无论是褒是贬 ，他 们都知道，电子媒介能够绕过以前传播的种种限制，改变了传播变量中空间、 时间和物理障碍的重要程度。如今，当我们在佛罗里达州晒太阳的同时，就可以跟阿拉斯加 的某人通话； 我们能够经历正在远方发生的新闻事件； 亦可重温逝去人的音容笑貌； 我们还 可以坐在家中任意的房间内，看到足球赛场上嘈杂人群的特写镜头。 虽然电子媒介非常流行，人们对它近乎神奇的能力有诸多共识，但这些都没能引起学者们针 对 这种新的信息流动模式对社会行为的影响的广泛研究。例如，在美国进行的电视研究中，绝 大多数延续了早期大众媒介研究的主流传统，注重于信息的内容。不同类型媒 介潜在的不同影响被完全忽略了。 对媒介信息的关注源于早期的一些观点，即通过大众媒介或收音机进行的宣传对不同的个体 有着几乎相同的作用和效果，并能引起民众的响应。然而研究人员通常都未能证实媒介内容 对社会行为的确切而直接的影响，这导致了过去60多年中对理论和研究方法的不断修订。而 旧的“皮下注射”理论(流行于20世纪20年代)，是假定人们对信息刺激有直接而普遍反应， 已被几乎所有的研究人员所抛弃。但是接下来是在刺激和行为响应之间增加了新的变量。现 在认为个体差异、群体差异、有影响力的同辈人的角色、认识发展的不同阶段，以及其他的 社会 和心理变量，能对信息的作用产生削减、改变或负面的影响。但是这些新模式仍然是 基于对信息刺激反应的概念。 无论考虑多少中介因素，绝大多数的媒介研究都未能摆脱最初的假设，即媒介将某些东西“ 注入”给人们。因此在研究媒介的影响时，首先必须分析“注入”给人们的是什么。电视研 究 关注媒介的内容，它研究人们看什么、看多少，人们如何认识和理解所看到的内容，以及他 们所看到的内容将如何影响他们的思考和行为。如此，关注的焦点是媒介信息，而并非是 不 同媒介所产生的不同信息流动模式。 有些研究即使超越了具体的信息，宣称研究“电视环境”，但是最后往往还是回归传统而以 内容为中心。例如乔治·格布纳(George Gerbner)的“培养分析”，将电视看成是我们生活 的象征性环境，这个环境培养特定的世界观。但是格布纳及其同事对这个环境 最关注的方面仍是电视信息所勾画出的现实景象。培养分析注重于媒介内容的总和如何创造 出有关女性、少数民族、犯罪等等的神话，而这些神话又怎样决定了观察者对真实环境的看 法和反应。 各种“影响模式”所产生的有限知识使人们不再抱有幻想，这导致了在过去20多年里许多研 究人员采用了一种不同的观点，即“使用和满足”论。在这个模式中，人们(甚 至是小孩)不再是媒介刺激的反应者或被动的接受者，而是有目的、有意识地选择信息以满 足个人需求(如“对重要事件保持关注”或“逃避无聊”)。这一论点将旧的刺激—反应模式 完全颠 倒了过来。它表明，人们通过有选择地使用信息对媒介所产生的影响比媒介对人的作用要大 得多。例如，该模式认为，报纸或电台等媒介以及肥皂剧和场景喜剧等体裁形式的媒介，为 了能够存活，就必须适合人们的需求。虽然这个理论摈弃了旧的假设，但在一个重要方面它 仍与传统研究非常相似，那就是它仍着重于信息的内容。它提出了“人们为什么选择他所选 的信息”这一问题，并研究了各种类型媒介信息所起到的作用。甚至当他们研究人们为了满 足需求会采用何种媒介时，也很少将重点放在不同传播媒介的特征上。 许多媒介机构(媒介研究的主流)的行政和经济批评家提出不同的问题： 是谁控制了这个社会 中信息的传播渠道?为了将来的意识形态的、经济的和政治的目标该怎样组建媒介机构? 但是，即使是这些批评家也常常回到注重内容的老套路。他们询问，如何控制媒介 机构决定电视演什么，不演什么?这些都是合理的且极为重要的问题，但是却常常忽略了 各种媒体的特殊性质。很少有人探讨不同的媒介怎样对相同的政治、经济体系产生不同的影 响，也很少有人讨论试图控制报纸的内容与试图控制电视的内容有何差异。 虽然对媒介内容的研究有重要的社会意义，但是令人惊讶的是，人们很少对媒介提出其他类 型的问题。实际上，许多对媒介影响的研究都忽略了对媒介自身的研究。而对 电视的内容和控制的研究方式与研究报纸、戏剧、电影和小说的内容与所采用的控制方式完 全相同。媒介本身则被当作了中性的传送系统。