第一章 传播学的兴起与发展 第一节传播学的兴起 一、 传播学兴起前的传播研究 二、 传播学兴起的背景 第二节传播学的发展 一、 国外传播学研究的发展 二、 我国传播学研究的发展 第三节传播学的奠基人及创立者 一、 政治学家哈罗德·拉斯韦尔 二、 社会心理学家库尔特·卢因 三、 社会学家保罗·拉扎斯菲尔德 四、 实验心理学家卡尔·霍夫兰 五、 传播学家威尔伯·施拉姆 作为一门学科，传播学孕育于20世纪10年代至20年代，诞生于40年代至50年代。从此以后，传播学在学术界和理论界的地位日益提高，同时其在实践领域的影响也在不断扩大。 第一节传播学的兴起 虽然我们将20世纪40年代至50年代视为传播学的诞生期，但是人类社会对信息传播的关注和重视却是古已有之，这些关注有的逐渐演化成对信息传播活动的研究。 一、 传播学兴起前的传播研究 传播学是传播研究进入到成熟阶段，能够利用自己的学术范畴、研究方法进行全面、系统而深入的科学研究的结果。考察传播学产生之前的传播研究活动，将对我们认识传播学的起源和发展及其学术传统大有裨益。 人类的传播活动与人类的历史一样古老，人类社会便是建立在人们利用符号进行互动的基础上的。自从人类有了传播活动，对传播现象的关注和思考便没有停止。 最早的传播研究可以追溯到西方的古希腊时期和我国的春秋战国时期，在各种古代文献中，如古希腊亚里士多德的《修辞学》和我国的《国语》、《论语》、《战国策》等，都有相当多的对传播现象的研究和探索，其中也不乏精辞的论断。 进入近现代以来，西方许多学者都在各自的研究领域涉足过传播现象，如哲学家卢梭、孟德斯鸠等人。我国学者也在长期的实践中总结出许多有关传播活动的认识。 虽然早期的传播研究提出了不少值得后人珍视的观点，但是它们都不可能实现从传播研究向传播学的转化。这种转化实际上是一种飞跃，即学术研究的独立性、学术范畴的完整性、研究方法的科学性、研究成果的系统性的形成和确立。 真正认识到传播活动的本质，利用自己的学科范畴研究传播活动，从而认识传播规律，进而产生传播学，是在20世纪初。那时人类的认识能力、研究能力在学科爆炸的背景下大大提高； 人类的传播活动及其外界环境的影响也日益扩大，形成了独立的传播行业，而且日益壮大。 二、 传播学兴起的背景 如前所述，传播学孕育于20世纪10年代至20年代，诞生于40年代至50年代。它是在美国诞生的。传播学的形成有其基本前提条件，之所以在美国出现，也有其特定的历史背景。 任何一门学科的兴起与形成，必然要有其社会基础、社会需要以及学科基础和需要。传播学的兴起与形成也是如此。首先，20世纪初是资本主义从自由竞争走向垄断的时代。工业化大生产使资本主义的生产活动和范围大大延伸。企业从国内市场走向国际市场，走向跨国经营，因而对信息的要求就更高。其次，19世纪已经形成的报业，加上新兴的电影、广播、电视等新媒介，逐步形成资本主义社会一个独立的产业——传播业，这给社会产生了强烈的冲击。因此，社会急需关注和思考传播带给人们的一切。另外，传播学的形成还必须有科学发展作基础。到20世纪初，资本主义社会已经经历了两次科学革命，实则经历了两次思想革命。人类对物质和精神世界的认识能力有了大幅度的提高，认识广度和认识深度有了大幅度的扩展。研究方法日益科学化，学说日益多样化，因此人们能够科学而全面地研究影响日益扩大的传播活动。 传播学的最初提出和形成是在美国。作为当时资本主义阵营中最为发达的美国之所以能成为传播学诞生的摇篮，除了具备上述的基本社会、学科前提条件以外，还有其具体而独特的社会、学科条件。 具体而言，传播学产生于美国，有其政治、经济、社会、学科四个方面的背景。 （一） 政治背景 在政治上，美国的政治家无论是在日常的政治活动中，还是在四年一次的竞选中，都比较重视利用传播媒介宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持。另外在战争时期，政治家对传播媒介的依附更凸显出来。 美国传播学的产生是与两次世界大战密不可分的。第一次世界大战是有史以来的第一次世界规模的战争，同盟国（德国、奥地利和意大利等）与协约国（英国、法国、俄国等）在战场展开厮杀的同时，在另一领域也展开了较量，即“宣传战”。美国1917年正式参战后，威尔逊总统就下令成立了一个机构，即“公共信息委员会”（Committee on Public Information，CPI），专门负责美国的战时宣传。它为了宣传美国参战的意义，向社会倾泻了大量有关战争的广告、宣传小册子、新闻电影等，还组织演讲进行宣传。协约国之间为了协调战时宣传，还组建了协约国联合宣传委员会，定期召开宣传工作联系会议。 一战结束之后，人们对宣传在现代战争中的作用以及宣传对社会生活的巨大影响，有了相当的认识。英、法、德、美等国的学者从各自的研究领域出发研究一战中的宣传。较有影响的研究著作有： 坎珀尔·史图尔特的《克尔之家的秘密》（英国）、施杰林·鲁贝尔特的《宣传是政治武器》（德国）、伊·普策克《德国宣传： 关于宣传是实用社会科学学说》裘正义.世界宣传简史.福州： 福建人民出版社，1993，271~272。 美国对宣传的研究起步较晚，但是对后来的影响最大。其中，被称为传播学奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）的研究影响最大。1927年，拉斯韦尔出版了他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》（Propaganda Technique In The World War），这是第一部系统而深入地研究宣传问题的著作，成为宣传研究的经典。其后，拉斯韦尔与他人合作又编著了《宣传与推行》（1935）、《世界革命的宣传》（1935）、《世界历史中的宣传与传播》（1979）等著作。 一战后的宣传研究中，美国成立的“宣传分析研究所”（Institute for Propaganda Analysis）引人注目，它是第一个研究宣传的学术机构，由社会心理学家哈德利·坎特里尔任所长，创建于1937年。该所学者很关注德国宣传对美国的影响。该所最有名的研究成果是由艾尔费雷德·李（Alfred McClung Lee）与伊丽莎白·李（Elizabeth Briant Lee）编辑的《宣传的艺术》（The Fine Art of Propaganda）（1939）。书中归纳整理了七种常用的宣传手法，流传甚广。这些宣传手法“可以被看作为对态度改变的初期理论探讨”［美］塞弗林，坦卡特.传播学的起源，研究与应用.陈韵昭译.福州： 福建人民出版社，1985，114。 一战结束到二战爆发间的这二十余年的宣传分析与研究，虽然不直接是传播学研究，但是大大推进了人们对传播在战争中作用的认识。正如美国传播学家沃纳·塞弗林（Werner J.Severin）和小詹姆斯·坦卡特（James W.Tankard）所言： “在两次大战之间，出了不少以宣传为题的书。在当前对宣传的分析中，包括有我们关于大众传播效果理论的某些初步探索。我们今天回溯起来，其中固然有许多相当粗糙，然而，至少有两个传播理论的重要领域，已在当时的宣传理论中奠定了基础。其一是‘态度改变’，这是传播理论研究的一个传统的重要课题： 要改变人们的态度，有哪些最有效的方法？对宣传的研究可以为这个问题提供某些尝试性的答案。第二个方面就是对大众传播的一般效果的理论探讨： 大众传播对于个人和社会有何影响？这些影响是如何发生的？早期关于宣传的研究也对这些问题提供了一般性结论。”同上，102 由于在第一次世界大战中宣传起了重大的作用，又经过战后各国宣传研究学者的总结与分析，到了第二次世界大战，参战各国普遍有意识地重视战时的宣传工作。美国于1942年6月成立了军事情报局，监督国内宣传并负责对国外的官方宣传。同年陆军部新闻与教育署聘请了一些社会学家和心理学家，专门研究部队为士兵精心制作的四部电影是否能够影响士兵对战争的认识，鼓舞士兵参战的士气。传播学的另一奠基人卡尔·霍夫兰（Karl Hovland）受军方委派，担任该研究的负责人。他带领一些心理学家重点针对传播技巧、传播与态度改变等展开了大规模的研究。“这个集中了（美国）心理学界最出色人选的班子所从事的大型研究项目被认为是现代态度改变研究的开端，而且是大众传播理论若干重大贡献的渊源。”［美］塞弗林，坦卡特.传播学的起源，研究与应用.陈韵昭译.福州： 福建人民出版社，1985，158 第二次世界大战期间，美国军队空前广泛地利用电影和其他大众传播媒介，客观上推动了传播研究的深入，为传播学的研究奠定了相当坚实的基础。 从对历史的分析中可以看出： 两次世界大战中的传播活动和实践直接地催化了传播学的形成。 虽然传播研究在两次大战中有了长足发展，但是战争毕竟是一种特殊的政治状态。到了和平时期，美国的政治界是否需要传播及传播研究呢？答案是肯定的。 战争中传播的威力已有目共睹，传播研究提出的观点和成果为实践所应用，并产生了相当的作用，也被世人，特别是政治家们所共知。 和平时期，美国政治家们除了日常的施政宣传、形象工程外，最重要的便是四年一次的总统竞选及各种各类的竞选。在竞选中，为了赢得选民的好感，争取选民的投票率，所有候选人都求助于传播媒介，大张旗鼓地利用一切宣传手段，包括广告、公关、新闻、演讲活动等，在所有的媒介上展开攻势。会不会利用传播媒介塑造形象，宣传施政主张已经成为衡量美国政治家的一个相当重要的标志。 在美国的历史上，传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色。这一传统使得美国的各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究。这便推动了传播研究在美国的开展。 （二） 经济背景 在经济上，美国是资本主义阵营中惟一在两次世界大战中加强了经济实力的国家。战争使整个资本主义世界生产能力的三分之二都集中在美国手中。经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。 传播学的兴起与大众传播在美国经济活动中的地位和作用密切相关。 一方面，在美国自由市场经济条件下，经济发展需要垄断资本家向国内、国际市场扩展，生产扩大，产品增多，随之而来的市场拓展和营销行为就前所未有地增加了。因此，美国在20世纪20年代应运而生了大量的广告公司、公关公司、调查公司等机构，并且形成一种新兴的产业。这正是市场经济不可或缺的。二战后这一行业有了空前发展。1945年到1950年的五年间，美国广告营业额从29亿美元增长到357亿美元。Stephen Fox.The Mirror Makers： A History of American Advertising and Its Creators.New York： William Morrow and Company，Inc，1984，172.为了判断传播媒介对消费者购买行为、购买需要和心理的影响，广告商、公关专家、民意调查人员、新闻工作者和学者等在垄断财团和企业的资助下不断对广告、公关、消费者以及媒介的经营与竞争进行研究。其研究成果对于工商企业来说，价值甚大。因此，企业普遍较关注营销环节中的各种传播问题。 另一方面，美国的大众传播业在两次世界大战前后日益壮大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，形成了一个独立的产业——大众传播业。美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。随着各媒介的竞争日趋激烈，得到受众的青睐，拥有更高的发行量、收听（视）率也越来越成为所有媒介追求的目标。因为只有这样才可以从广告客户手中拉来广告，以维持生存和继续发展。这种客观的竞争压力变成了大众传播业者关心和思考传播技巧、传播效果、受众等问题的动力。大众传播业客观上和主观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。 美国自由市场经济及生存于其中的大众传播业为传播学的兴起提供了丰厚的经济土壤，从而使美国的传播学研究从第一天起便带有较为浓厚的商业色彩和实用气息。 （三） 社会背景 在社会上，美国的大众传播与社会生活的关系日益密切。互动中媒体给社会生活带来的负面作用也显示出来。 美国在第二次世界大战之后，挟本土未卷入战争而经济却大发战争财之优势，其科学技术有了空前发展，出现了科技革命。新的传播技术推动了传播业的大发展。原有的报纸、书籍、杂志等印刷业持续发展，而广播、电影，特别是电视业的发展最引人注目。新媒介出现带来了一系列新的问题： 一方面受众可以从更多的渠道获取信息，促进社会繁荣； 另一方面，媒介中的暴力、色情等内容对受众特别是少年儿童产生了严重影响。因此，美国的社会学家、心理学家等纷纷关注和研究传播业提出的新问题，如： 媒介与受众和社会的关系； 媒介如何影响青少年的观念与行为等等，发表了众多研究成果。 从上面的分析可以看到传播学是在美国特定的政治、经济和社会条件下兴起发展的。更重要的是可以看到传播学研究的对象均为现实的传播实践。关注实践，研究实践才是传播学兴起的根本。 （四） 学科背景 传播学作为一门研究人类信息传播活动及其规律的科学，是在借鉴、吸收其他学科研究成果的基础上形成的。因此，传播学具有多学科综合而成的特点，这种多学科交叉性使传播学成为边缘学科。它既属社会科学，又被视为人文科学，而且带有明显的自然科学的痕迹； 它既有传播学自己的理论范畴、学术话语，又更多地借用了其他学科的理论范畴。因此不同学科的学者都可以从自己的角度研究传播学，从而使传播学的研究成果异彩纷呈，各成体系。 具体而言，传播学的学科基础主要是新闻学、社会学、心理学、“三论”（信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等等。随着传播学的兴起及研究的深化，许多学科都与传播学建立了联系、交叉，出现了许多新兴的研究领域。 在大众传播学产生之前，新闻学是惟一专门研究大众传播现象和活动的学科，因此，可以说，新闻学是传播学的基础和前身。新闻学起源于19世纪的德国，到19世纪末，在美国兴盛起来。随着新闻实践的逐步深化，新闻媒介种类不断增多，新闻学原有的研究范围已经无法涵盖日益发展的新闻业。新闻事业逐步扩大至大众传播媒介业，“新闻”概念也逐步让位于“大众传播”概念。这时便出现了大众传播学。它以人类社会的所有大众传播行为为研究对象。大众传播学研究进一步深化的结果便是传播学，即从个别的传播规律——大众传播，再深入研究，上升到普遍的传播规律，即人类的传播活动过程及其规律。因此，可以看出，传播学的基本发展轨迹是： 新闻学→大众传播学→传播学。三者既相互关联，又有明显的区别： 表11新闻学、大众传播学、传播学的区别 新闻学大众传播学传播学 研究对象新闻及社团活动大众传播活动及过程人类传播活动及过程 研究方法经验研究经验研究、定量技术、定性研究定量技术、定性研究 研究取向实务导向理论化本质研究、核心理论 新闻学是“研究人类社会新闻活动规律的一门科学。新闻学研究的中心课题便是： 人类社会的各要素对人类新闻活动的决定和影响以及新闻活动的自身发展、新闻活动对社会的反作用”胡正荣.新闻理论教程.北京： 中国广播电视出版社，1995，2。大众传播学则是一门边缘科学，它借鉴了心理学、社会学和政治学等学科的假设、理论和方法，聚焦于大众媒介及相关的人的活动，以期得到关于大众传播过程和效果的可靠知识。而传播学就是要“解释人类传播过程的基本性质，从诸如语义学、文化人类学、社会学和社会心理学这样一些领域里得出许多很有研究价值的线索。需要把它们结合起来，充分描述整个的人类传播，然后方可以估量出使用复杂媒介的大众传播的地位”［美］梅尔文·德弗勒等.大众传播学诸论.杜力平译.北京： 新华出版社，1990，30。 新闻学经历了一个多世纪的变迁、发展，自己也出现了某种程度上的变革。施拉姆（Wilbur Schramm）分析整理了1937年到1956年《新闻学》季刊的内容，指出了新闻学发展的四个趋势： 第一，从定质分析到定量分析。一般而言，定量分析较具客观性，因为它能以精确数字辨明一个普通的现象或事实。而定质分析则失之主观。 第二，从人文学方法到行为科学方法。传统报学是以哲学、文学为基础，而大众传播学亦属行为科学之一支，它是以社会学、心理学、统计学为基础，走向实验的阶段。 第三，从伟人研究到过程与结构。传统新闻学只以文学方法对报业经营者作传记性描述，而大众传播受牵制的因素变化多端，以致形成环境相连、交错复杂的因果关系。 第四，从区域性角度到国际性角度。由于国际传播的发展，新闻学的研究范围已不能局限于一国或一个区域，它必须伸展至国际范围。 实际上，传播学的许多研究成果、概念、范畴和方法等也被近年来的新闻学研究所应用。德国新闻学教授格弗里德·维申伯格（Siegfried Weischenberg）在其著作中就提出了许多全新的新闻学理论观点。 它在传播学的基础上，对现实的新闻活动进行分析，其中引入了大量的大众传播学概念和观点。维申伯格教授提出了一个新闻业关系——新闻学研究对象图（如图11）。 图11新闻业关系——新闻学研究对象 作者指出，新闻学研究对象，包括以下四个方面： 1. 媒介制度（规范关系） （1） 社会背景环境 （2） 历史基础和法律基础 （3） 传播政策 （4） 专业标准和道德标准 2. 媒介机构（机构关系） （1） 经济要求 （2） 政治要求 （3） 组织要求 （4） 技术要求 3. 媒介内容（功能关系） （1） 信息源和推荐群体 （2） 报道样式和播出形式 （3） 真实性的建立 （4） “作用”与“负作用” 4. 媒介活动（角色关系） （1） 人口统计特征 （2） 社会态度和政治态度 （3） 角色自我理解和公众形象 （4） 专业化和社会化Siegfried Weischenberg.Journalistik： Medienkommunikation： Theorie und Praxis.Opladen： Westdeutscher Verlag，1992，68 我们从中可以看出新闻学研究与传播学研究的交融。 传播学的产生可以说是派生于新闻学，但是传播学的理论基础却是许多相关学科共同奠定的。其中，尤为重要的学科有社会学、心理学和“三论”（信息论、控制论和系统论）。 社会学对传播学的贡献表现在两个方面： 一方面，传播学借用许多社会学研究范例，其中借鉴较多的有： 孔德（Auguste Comte，1760—1825）的集体有机体观念； 斯宾塞（Herbert Spencer，1820—1903）的有机体及社会进化范例； 腾尼斯（Ferdinand Tonnies，1855—1936）的社会契约理论； 大众社会、社会分化范例； 社会化范例； 库利（Charles Horton Cooley，1864—1929）、乔治·米德（George Herbert Mead，1863—1931）的符号互动论（Symbolic Interaction Theory）； 帕森斯（Talcott Parsons，1902—1979）等人的结构功能论（Structural Functionalism）范例； 达伦多夫（Ralf Dahrendorf）等人的冲突论（Conflict Theory）范例。 另一方面，传播学利用社会学方法进行研究，如早期传播研究中对舆论的研究、对宣传的分析、对股票行为的研究等。传播学所用的研究方法大部分来自于社会学。 心理学对传播学的贡献也表现在两个方面： 一方面，传播学借用了许多心理学研究范例，如： 心理学中的学习理论和模仿理论、社会心理学中的群体动力论范例、社会心理学中的实验图式范例、社会心理学中的知行不和谐范例、实验社会心理学中的态度改变范例等。 另一方面，传播学从心理学中借鉴了实验法等研究方法。 20世纪40年代兴起的信息论、控制论和系统论都属于技术科学，但是它们在哲学和方法论层面给众多的社会科学、人文科学研究提供了新的价值和意义。我们将在“信息”一节中详细论述。 除社会学、心理学、“三论”之外，对传播学影响大的还有统计学、数学、政治学、符号学、语言学等。正是这些学科的研究成果为传播学提供了丰富的理论、方法。这些学科的学者也都在各自领域涉猎过传播现象的研究。 第二节传播学的发展 传播学在社会环境的催生之下，经过社会学、心理学、政治学、新闻学等学者的努力，经历了20世纪20年代至30年代的传播研究，到40年代已经基本形成，并初具规模。 一、 国外传播学研究的发展 现代传播研究兴起于美国，传播学诞生于美国，因而国外传播学的发展主要以美国为代表。我们可以从下列著作的发表看出传播学走上历史舞台的轨迹： 1922年，李普曼（Walter Lippman）的《舆论学》出版。 1927年，拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》出版，较系统地研究了一战中的宣传。 1944年，拉扎斯菲尔德的《人民的选择》出版，系统研究大众传播与投票行为的关系，并且提出著名的“两级传播”理论。 1945年，联合国教科文组织（UNESCO）发布的宪章第1条，在国际范围内首次使用“大众传播”概念。 1946年，拉斯韦尔等人编著、出版了《宣传·传播·舆论》一书，首次明确使用了“大众传播学”的概念。 1948年，拉斯韦尔发表了传播学的经典性论文《传播在社会中的结构与功能》，首次完整地提出传播的“五W模式”，确定了传播学的基本研究范围。 1949年，霍夫兰发表了《大众传播实验报告》。 1949年，施拉姆编辑出版了《大众传播学》，第一次提出大众传播学的框架，汇集了前人有关大众传播的研究成果，是最早的大众传播学著作。 可以说，到此为止，传播学作为一门独立的学科已基本形成，并且确定了初步的研究范围、内容、方向和方法。 三个阶段 国外传播学研究经历了早、中、当代三个阶段。 （一） 早期的传播学研究： 第一阶段（20世纪20年代至30年代）： 人们将传播研究的对象放在传播效果上，产生了最早的传播学理论，即效果研究中的“枪弹论”。这是受当时行为主义“刺激－反应”理论的影响。 第二阶段（20世纪40年代至50年代）： 这时的传播学研究开始兴盛。一方面形成了传播学，研究者众多，并且纷纷提出自己的传播模式，“50年代证明是模式建立的鼎盛时期”［英］丹·麦奎尔.大众传播模式论.祝建华，武伟译.上海： 上海译文出版社，1987，8。另一方面，经过学者们深入的研究，提出了许多新的理论，动摇了早先的“枪弹论”，从而出现了传播的“有限效果论”。甚至有学者由此而断言，传播学的研究都没有必要再进行下去了。