第五章 滴水汇成河 聚壤以为丘 —— 网店的财务管理 很多店主是从个人的喜好出发来选择销售方向的，往往会因冲动而考虑不周。生意是一种复杂的经营行为，没有绝对无风险的生意，也没有绝对不亏本的生意，卖家要对投资的多少和回收期有一个初步的预算，不可以盲目行事。有时候资金投入少的人迫不得已会精打细算每笔支出，资金雄厚的人往往容易因浪费和盲目投入造成损失。 要想尽快收回投资，就必须对店铺的成本有一个正确地认识。网上销售门槛很低，价格上也没有一个统一的制定标准，每家店铺的商品售价是根据店主不同的经营成本来确定的，但是售价并不是进货成本加上利润值，它不能用市场上的价格标准来衡量，也不是和市场价相差无几就会有可观的利润。 商品的综合成本除了进价以外还有很多其他的成本构成，比如：重量和包装决定了商品的邮寄成本；颜色、款式决定的进货数量会影响店铺的库存成本；保质期和损坏程度决定了商品的损耗成本；配件或说明不全需要自己打印和提供会增加经营成本；退换货的发生率及提供商品售后维修会构成服务成本；有些季节性商品还可能产生滞销成本；这些都是成本的组成部分，商品不同，成本也不同，要综合考虑，全面剖析。 网店销售的成本构成 不管是个人店铺还是商家店铺，经营的成绩都是用数字说话，成本的构成和消耗直接影响到店铺经营状况的好坏，对店铺日常经营成本和管理成本的形成进行核算，就是商品的总成本核算，它包括记账、算账、分析及比较的核算过程，成本核算的过程既是对店铺经营效果的反映，也是对费用实际支出的控制过程，它是整个成本管理工作的重要环节，要想对店铺的成本进行准确的核算，必须首先明白成本是如何构成的。 成本的构成 成本可以综合反映企业的管理质量，如店铺销售转化率的高低、库存的数量是否合理、商品质量的好坏、店铺经营管理水平的区别等，都能通过成本直接或间接地反映出来。成本，是商业竞争的主要手段，在市场经济条件下，竞争主要是指价格与质量的竞争，而价格的竞争归根到底还是成本的竞争，在保持毛利率稳定的条件下，只有低成本才能创造更多的利润。下面，我们一起来探讨一下网店经济管理的成本构成。 对于一家店铺来说，销售利润是创收的主要部分，但是成本控制也是不容忽视的工作，比如，进货的交通工具选择用出租车，成本势必要增加。成本都是由一些细节构成的，只知开源不知节流不是一名称职的卖家，这些日常的经营管理成本也应该计算到销售成本里面去。 成本的分析 图5.1是一个服装类卖家的现金日记账，里面列出了商品售出的时间、商品名称、数量、成本价、售价以及合计价，其实很多卖家的账目就是这么简单，甚至比这个更简单，简单到“心中有数，纸上无字”的程度。那么，辛苦了一个月，我们到底赚了还是赔了，赚多少、赔多少都成了一本糊涂账。从计算的结果来看，本月的盈利是1320元，应该算是不错的收入，但是事实是否真的如此呢？ 图5.1 成本构成·现金日记账案例 其实，成本应该包括直接成本和间接成本，店铺的成本是用价值来体现经营中的耗费，是指店铺为销售商品而支出的各项费用之和。以网上店铺为例，它起码应该包括店铺在经营过程中产生的进货成本、进货交通费，以及邮费包装费用等，这些简称直接成本，也叫经营成本；还有一些因管理产生的费用，如通讯费、网络费、退换货产生的其他开支以及店主的基本生活费等，这些都是间接成本，也叫管理成本，都要摊销到每一件商品的总成本里。我们把这些管理成本计算进去以后，发现本月盈利马上锐减了790元，从1320元变成了530元，说明之前的账目数字使我们盲目乐观，而事实上这里统计的还只是最基本的经营管理成本，并且假设的各费用数据也是偏低的(见图5.2)。 图5.2 成本构成·成本分析(一) 随着店铺的经营走上正轨，管理力度加强，利润也逐渐增加，那么，我们库存积压的资金就会增加，因为进货量大可以拿到更优惠的价格；客服增加人员工资也会增加；经营多年，一些设备也需要更新，我开店之初使用的电脑和数码相机早已经更新换代了，很多大卖家还添置了针式打印机打印发货单；库存多，场地支出、水电费都会相应增加，印制名片、购买赠品也会产生费用，如图5.3……这些支出都应该逐步计算、摊销在成本里，眼光长远一点的话，我们还应该考虑到网店发展会产生的投入，包括品牌建设和保护的费用以及宣传推广的费用等等。当然，我们可以具体问题具体分析，但是不能对产生的费用视而不见。 图5.3 成本构成·成本分析(二) 成本分析的重要性 明白了成本的构成，就知道应该如何为商品定价了，很多费用不是我们不计算它就不存在的，本利比例合理，才能使店铺实现盈利，合理的定价是网店实现赢利的前提，有了利润的支持，我们的网店才能持续发展，在市场竞争中才会有更长久的生命力。商品的销售价格应以它的价值作为基础，而成本则是用价值表现出来的经营管理消耗，所以，商品的定价要综合考虑经营成本和管理成本，只有这样的定价才可能取得盈利，而有盈利才能兑现承诺的售后服务等，才可能保证我们的店铺往持续、健康的方向发展。 对于很多网店的经营者来说，成本的概念还仅仅局限在进货时的直接支出，而利润就是批发和零售之间的差额，这种误区直接影响到他们的商品定价，而这种无知者无畏的做法也最让职业网商痛心疾首，当市场被扰乱以后，始作俑者得到的是付出和回报不成正比，职业网商被混乱的价格伤得体无完肤，而顾客却因为店家无利润支持，享受不到应有的售后服务，最后出现的是三方俱损的结果。 1. 网店经营的成本并不单指进货成本，它还包含经营和管理的费用，这些直 接成本和间接成本之和才是网店经营的总成本。 2. 正确地核算出店铺的经营成本才能做到合理定价，理智销售，从中赚取自 己应得的利润，因为有了盈利才能确保店铺的正常运转，才能在竞争中有 更强大的经济实力做支撑。 邮费成本的合理控制 我们分析了成本的构成，再来谈谈如何控制成本。经营的每一项支出都是我们的成本，如果能够加以合理地控制，使成本降到最低，就可以提高店铺的经营效益，如果成本控制得当，利润的百分比可能就会上升几个点，如果店主没有把节约的成本看成利润的打算，最低限度，经营成本的降低可以使自己的商品价格更具有竞争优势。 成本的控制包括很多方面，例如，进货数量、商品质量以及交通工具都会影响到我们进货时的成本，包装和邮费的支出会影响到我们销售时的成本，而店铺管理时产生的成本则更复杂、更隐蔽，要想店铺有持续化地健康发展，我们必须做到开源节流，促进销量是开源，而成本控制就是节流。控制的基本方法是精打细算，我们平时在经营管理中能够加以控制的地方也很多，但是限于篇幅，在这个章节里，我们着重谈谈邮寄成本应该如何控制，因为要想在销售中取得良好的收益，除了要控制好进货成本以外，邮寄成本的重要性也不可小觑。 一般我们会通过邮局、快递公司和货运公司来完成发货的工作，邮局的优势在于网点多、发货方式丰富、年中无休，但是除了EMS，其他的发货方式在时间上都不占优势，这就为快递公司的生存和发展创造了契机，快递公司可以选择月结方式付款，也可以用讨价还价来达到控制邮费的目的；通过邮局发货可以从网上买到便宜的纸箱和打折邮票，使用自备的纸箱和打折邮票可以有效节省我们的物流成本，同时，不同面值的邮票还有不同的折扣，对于发货量大的买家来说，是节流的一个好途径。 淘宝网在“我的淘宝”里面设置了一个“淘宝卖家助手”，把开店需要的东西都集合在这里，我们可以用最快的速度找到自己开店需要的东西，除了商品拍摄相机推荐、店铺装修和图片处理以外，还有包装和物流消费品采购，如果遇到难题需要寻找答案，这里还有销售经验分享和淘宝大学(见图5.4)。 很多的管理费用是有没有销售时也会产生的，而邮费则属于销售后产生的成本。有些卖家喜欢包邮销售，这种方式可以使店主在选择发货方式时有更大的自由度，比如一些无暇去邮局排队邮寄的兼职卖家，选择包快递的方式就可以避免在发货时间上出现的矛盾。我的店铺也是包EMS销售的，因为我曾经被快递公司丢过货物，所以一直心有余悸，EMS的网点多，比快递公司覆盖面广，相比之下事故率也低很多，所以我会选择使用EMS发货，如果每次都要向顾客解释邮局平邮、快递包裹和EMS保价邮寄的区别，无形中会增加很多的工作量，如果遇到固执的顾客，还需要花费大量的时间去说服他。既然卖家有责任为货物的安全提供保障，拥有发货方式的决定权就可以有效避免损失，同时还能提高工作效率。 资料来源：http://www.taobao.com 图5.4 物流消耗品采购 但是，更多的卖家还是喜欢邮费另计，把售价分成两块，商品价格和邮寄费用分开显示，使自己的商品标价更有吸引力，然而邮费设置高了顾客会不乐意，设置低了自己要贴补，所以，邮费也就成了精明店主重点控制的成本。 邮政纸箱 原则上邮政纸箱应该在邮局购买，一般材质是白色或绿色的钙塑板，但是价格不菲。网上出售的邮政纸箱一般是3～5层瓦楞纸制作的，比较常见的是3层纸箱，不同的型号，有相应的规格尺寸及厚度，它们在使用上和邮局出售的一般无二，但是价格差异却很大，见图5.5，在表5-1中我们列出了邮局出售和网上出售的纸箱在价格上的区别，有的卖家还提供在纸箱上印刷店铺名称、网址、标志及联系方式等服务，使用这样的纸箱，在发货时整齐划一，也有利于提高店铺的整体形象。 资料来源：http://www.taobao.com 图5.5 网上购买邮政纸箱 表5-1 邮政纸箱常用规格型号及价格比较 纸箱型号 长×宽×高(mm) 厚度标准(层) 网上售价(元) 邮局售价(元) 1号 530×290×370 3层 4.00 元 15.00 元 2号 530×230×290 3层 3.00 元 13.20 元 3号 430×210×270 3层 2.30 元 11.20元 4号 350×190×230 3层 1.80 元 8.60元 5号 290×170×190 3层 1.40 元 6.70元 6号 260×150×180 3层 1.10 元 5.90元 7号 230×130×160 3层 0.85 元 4.70元 8号 210×110×140 3层 0.70 元 4.10元 9号 195×105×135 3层 0.65 元 3.80元 10号 175×95×115 3层 0.55 元 3.30元 11号 145×85×105 3层 0.38 元 2.90元 12号 130×80×90 3层 0.28 元 2.50元 网上售价为个人定价，上表为淘宝一位双皇冠卖家店内的纸箱售价，在此列出来和邮局出售的纸箱在售价上作一个比较，并非市场指导价格，数据仅供大家参考。通过上面表格中的价格比较，我们得出了一个结论：在网上买纸箱比在邮局买纸箱便宜很多。如果每天需要发大量的货，购买这样的纸箱包装，只要数量可观，一个月下来节约的成本还是不少的。但是大家要注意，有的纸箱售价过于低廉，是因为纸箱所用的纸板有厚薄之别，一分钱一分货，太薄的纸箱在邮寄商品时很容易导致货物的损坏，因为这么薄的纸箱根本起不到应有的保护作用，特别是需要保价邮寄的商品，如果使用强度不够的包装纸箱很容易被邮局拒收。 节省邮费 在网上购买纸箱只是我们控制邮寄成本的一个方面，还有很重要的一笔支出是邮费，如果使用快递发货，我们可以选择月结，这样可以享受到较为优惠的价格，也可以联合附近的店主一起和快递公司协商，争取一个较低的运费折扣。 如果是到邮局去寄包裹、挂号信以及印刷品的话，可以用邮票来充抵邮资，原则上邮票面值和使用现金结算是一样的，但是因为有了打折邮票，每月在邮资上就可以节省很大一笔开支。在这里要提醒大家的是，在邮局寄东西并不是所有的邮资都能用邮票充抵，EMS的邮费和包裹的保价费用就必须使用现金支付。 说到打折邮票，顾名思义，就是以低于面值的价格买到的邮票，见图5.6，使用这样的邮票，可以帮助我们达到节省邮资的目的。网上有很多出售打折邮票的卖家，不同的面值有不同的折扣，因为折扣不同，邮票面值的组合也就千变万化。 资料来源：http://www.taobao.com 图5.6 网上购买打折邮票 邮寄包裹都是按公斤计算，每个包裹都要收取3元的挂号费，这样一来，寄一个包裹，邮资肯定在3元以上，不同面值的邮票组合，会产生不同的邮寄成本，有时候看似多贴了一毛两毛的邮票，其实却省了更多，这就是有效控制邮寄成本的奥妙。 表5-2是淘宝网上一名双皇冠卖家的邮票售价，从表中可以看出一些规律，基本上邮票的面值越大，折扣就越多，当然，购买打折邮票也好，邮政纸箱也罢，都要参照当天的行情，因为这些邮品的价格并不是一成不变的，也要随市场行情而波动。 表5-2 不同面值邮票的网上参考价 面 值(元) 网上价(元) 折 扣 面 值(元) 网上价(元) 折 扣 面 值(元) 网上价(元) 折 扣 0.05元 0.06元 － 0.80 元 0.7元 8.8折 3.00 元 2.25元 7.5折 0.10元 0.12元 － 1.00 元 0.85元 8.5折 3.70 元 2.75元 7.4折 0.15元 0.14元 9.3折 1.50 元 1.10元 7.3折 5.00 元 3.80元 7.6折 0.20元 0.20元 － 1.60 元 1.25元 7.8折 5.40 元 3.98元 7.4折 0.25元 0.24元 9.6折 2.00 元 1.48元 7.4折 6.00 元 4.80元 8.0折 0.30元 0.28元 9.6折 2.30 元 1.75元 7.6折 8.00 元 5.70元 7.1折 0.40元 0.42元 － 2.60 元 1.95元 7.5折 10.00 元 7.80元 7.8折 0.50元 0.42元 8.4折 2.80 元 2.00元 7.1折 20.00 元 15.50元 7.8折 0.60元 0.55元 9.2折 2.90元 2.08元 7.2折 50.00 元 38.50元 7.7折 举例说明： 如果我们从上海往广州邮寄一个平邮包裹，重量在一公斤以内，邮资是4.20元，付现金还是4.20元，如果贴邮票邮寄的话，就会产生好几种组合，每一种组合产生的成本都不一样，也就是说，同样是使用贴邮票来寄包裹，不同卖家的成本还是会有差距的。 4.20元的邮资，使用邮票寄包裹的话，可以有下列几种基本的组合。 【第一种】票面金额：2.00＋2.00＋0.20＝4.20元 所需成本：1.48＋1.48＋0.20＝3.16元 【第二种】票面金额：1.00＋3.00＋0.20＝4.20元 所需成本：0.85＋2.25＋0.20＝3.30元 【第三种】票面金额：2.80＋1.50＝4.30 元 所需成本：2.00＋1.10＝3.10元 由此可见，同样是4.20元的面值组合，第一种面值组合产生的成本比第二种组合低；第三种面值组合虽然比前两种组合多贴了一毛钱的邮票，但是购买邮票的成本却比它们都少，只需要3.10元的购买成本。 如果这是三个卖家产生的邮寄成本，很显然，最后一位卖家的邮寄成本控制最有效，4.20－3.10＝1.10元，也就是说在邮寄这个4.2元的包裹时，他能节省1.10元，同时，我们也发现一个现象，5分、1角和4角的邮票不仅没有折扣，售价还高于面值，说明凑足零头不一定能省钱。通常面值越大的邮票，折扣也越低，常用的1.50元和2.80元面值的邮票，它们的折扣相对来说比较大，那么我们以后要尽可能使用这种折扣大的邮票来组合，以达到控制邮寄成本的目的。 发往不同目的地的包裹会产生不同的邮资，不同的票面组合又会产生不同的购买成本，当然，重量不同，距离不同，产生的邮费也不同，我们可以统计一下自己发往各地的邮费，找到一种最省钱的组合来使用，如果每天发10个这样的包裹，就省下11元，仅此一项所带来的节余是不是很可观呢？钱，就是这样省出来的。 邮寄辅料 除了纸箱和邮费，邮寄成本里还有一个重要的组成部分就是打包的辅助材料，网上也能买到便宜的封箱胶带、记号笔和气泡膜等打包需要的辅料，如果一次性购买的数量很少，就必须考虑一下购买时会产生的邮费，因为即使售价便宜，但是加上邮费的话也许会比我们在附近商店购买的成本更高，这样就达不到了节省的目的。如果一次性购买的数量较多，或者还在同一家购买其他的物品，就可以平摊邮费，降低购买的成本。 在打包发货时还会使用大量的填充物，一般大家常用的填充物是纸板、硬泡沫、气泡膜及海绵等，甚至是团起来的报纸和塑料袋，这些东西都可以在日常生活中慢慢收集。如果是销售数码产品和化妆品的卖家，气泡膜的用量会非常大，那么光靠收集是难以解决问题的，这就需要进行批量购买，所以，邮寄成本的控制还是要具体问题具体分析，灵活机动地处理，不能生搬硬套。 如果我们想办法降低纸箱、邮费和辅料的费用，就一定能有效控制邮寄成本，从而降低店铺的经营管理成本，这样可以摊薄单件商品的总成本，使我们的商品销售更有竞争力，利润空间也能得到一定程度的扩大。 1. 了解控制邮寄成本的重要性，明白邮寄成本的构成以及如何进行有效控制。 2. 网店经营是一个系统化工程，控制和管理的每一个环节都同样重要，如果 不注意控制邮寄成本，就会增加管理成本，最终影响到经营的总成本，在 不知不觉中减少了利润，严重的话还会造成亏损。 定价的方法和技巧 相对于控制来说，销售工作的难度似乎更高，要想生意兴隆就得为商品定一个有竞争力的价格，尤其是对于竞争日益激烈的网络销售来说，顾客要比较商品和价格根本无须跑断腿，只要将鼠标一点，就可以将商品按价格从低到高或者从高到低排序，所以，如何确定自己的商品价位就成了一件棘手的事情。 定价要有度 商品定价这个问题其实大有学问，如果定价太低，容易让人对商品质量产生怀疑，因为网购时顾客看不到实物，价格定得过低，买家会担心便宜没好货，怕上当受骗，而且定价低利润也低，卖出去了无利可图，还有可能出现亏损，表面看好像生意兴隆，其实内部亏损严重。如果定价太高，利润的确能得到保证，但是买家却被吓跑了，卖家不仅难以获得期望的利润，而且不利于打开市场。消费者不是傻子，一定会货比三家，再三考虑才会做出决定，要是没有成交量的话，价格定得再高也不可能赚到钱，最稳妥可靠的方法是将商品的价格定得比较适中。 价格适中，并且保证自己有合理的利润，这样的定价是每一个店主追求的目标，但是这个适中的价格到底是多少，这就牵涉到很多定价的技巧。如果销售的是市场和网上随处可以买到的东西，那么大致的售价大家心里都有数，比如现在网上的充值卡、点卡和代购商品就是这样，要想在价格基本一致的情况下取得最大的效益，就要看我们进货的数量和谈判的本事了，因为谁拿到的折扣越低谁的利润就越大。 如果卖的东西在市面上不容易买到，但网上有很多卖家在销售的，那就要好好的横向比较一下其他卖家的价格，作为我们定价时的参考，这样的定价一般不会有太大误差，比如各地的特产和小吃，虽然上海的顾客无法在本地市场买到这些商品，也不知道其具体价格，但是网上的同类商品可以让顾客方便地进行价格对比，所以在定价时除了成本以外，还要参考市场上同类商品的价格来决定最终的售价。 如果我们店里销售的商品是独一无二的，那么物以稀为贵，定价的空间就较大，而且利润也很可观，但还是要参考同类产品的市场价格，不然定的价太脱离实际也同样达不到好的效果，比如一些个性定制和创意商品，虽然难以找到绝对相同的商品来做价格的比较，但是大家对商品和消费的价值还是会有一个心理价位，定价时要分析大家的接受程度，在顾客接受和计划利润之间找到一个最佳的平衡点，这个平衡点就是最合理的定价。 定价要得法 商品定价的方法有很多，但适合我们的才是最好的，不同的定价方法适合不同的商品和店主，这是一种营销的技能，对扩大销售也有促进作用，用不高的价格卖最好的东西，最终的目的是使商品价值得以体现，而且顾客也能够认可，并且心甘情愿地付费购买，从而有效带动我们的销售量。 采用不同的定价方式和方法可以制定出适应市场变化的商品价格，我们把定价的技巧分为6种类型，从定价的原则和方式上和大家做一些说明，希望能引起大家的共鸣，启发大家的思维。 成本定价法 这是一般店主都无师自通的原始定价方法，它包含了成本加成定价、目标利润定价、变动成本定价这几种方式。 成本加成定价就是根据我们商品的成本，再加上我们期望的利润值形成的一个定价，当然，这个成本应该是包含所有销售成本和管理成本的一个总的经营成本，因为每个人的心理期望值都不一样，所以在成本上加的利润值也不一样，产生的定价也不一样。通常售价是由成本加上正常的利润所构成，这样消费者有能力购买，销售商也便于推销。如果一条裙子的成本是80元，根据服装行业的一般利润水平，设定每条裙子能获利20元，那么，这条裙子的保守定价就应该是100元。 目标利润定价是指我们给自己的销售确定了一个目标利润值，它是由利润率来体现的，利润率就是我们销售商品的赢利百分比，我们要根据行业的利润率状况和自身的情况来确定合理的利润率，季节因素、流行程度以及品牌知名度等都是影响利润率的重要因素。比如说，我们开了一家十元店，设定每件商品的利润率一定要达到10%，那么，在所有商品的成本基础上加10%就是我们的定价。 变动成本定价是指我们店里的商品定位不一，既有高价值的商品，也有低价值的商品，既有大路货，也有紧俏货。消费者对商品的接受度不同，能承受的价格也不同，我们就要根据不同商品的市场消费能力来定价。 心理定价法 这是根据顾客心理来定价的一种方法，也就是看市场接受度来定价，卖家在定价时要考虑买家在购买活动中的特殊心理，从而激发购买欲望，达到扩大销售的目的。常见的价格心理有：以价格区分商品档次的心理、追求名牌的心理、喜欢时尚的心理以及对价格数字的喜好心理等等。 ① “撇脂”定价。我们可以用“撇脂”定价方法，简单说就是一种如同从鲜奶中撇取奶油的定价技巧，利用消费者求新、求名以及好奇等心理及时赚取利润，等竞争者大量出现而使市场销量萎缩时，再逐渐降低价格来吸引顾客。这种定价方法主要适合于那些吸引消费者的时尚新品，如果我们的商品很抢手，但是销售的人却不多，比如说最近比较热卖的商品、当季新品、还有国外进口的商品或代购商品……如果觉得商品具有一定的销售优势，可以把价格定得略高一些，在商品还不普及的时候先赚取了足够的利润，等季节过了或者商品普及率高了以后再逐渐降价来吸引对价格敏感的消费者，甚至以大幅降价来清理库存、盘活资金，以便及时为下一季的新品备货。 ② 渗透定价。也可以用渗透定价的方法，利用顾客追求低价的心理，通过薄利多销来实现店铺的盈利，这个定价技巧适合很多店主，制定一个较低的价格，吸引大量消费者，迅速打开销路，尽快占有一部分市场份额，这种定价技巧，会随着销量的扩大而降低成本，利润自然也会逐渐增加，销售和盈利的目的也就达到了。 ③ 声望定价。还可以用声望定价来达到同样的效果，因为“品牌效应”比较容易争取到消费者的信任，利用消费者追求名牌的心理，根据我们销售的商品在市场上的知名度和消费者对该品牌的信任度，给商品定一个较高的价格，这种方法主要是针对那些知名品牌的商品。一些在消费者心目中有声望的企业、商店或品牌的商品，可以把价格定得比一般的商品略高一些，消费者通常是能够接受的。它适合于保健品、化妆品及高档商品的定价，容易使顾客把购买商品与自己的身价、地位联系在一起。 ④ 零数定价。除了上面这3种方法以外，零数定价也是一种心理定价法，这种把商品价格定成带有零头的作法被销售专家们称之为“非整数价格法”。 利用顾客的求准心理，选易为顾客接受的数字来定价，很多实践证明，“非整数价格法”确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果，这就是大家平时说的数字心理。它是针对消费者求廉价、盼吉祥的心理而选用的，许多消费者乐于接受价格上带有尾数的商品，如果卖家把价格定为整数，如10元、500元等，消费者往往认为这种定价是不准确的，有将尾数进位硬凑成整数之嫌，这样很容易冲淡消费者的购买欲望。如果把一件本来价值10元的商品，定价为9.8元，就更能激发消费者的购买欲望，他们会认为这样的价格是可以信赖的，一定是经过精确计算后才确定的；尤其是中国人喜欢吉祥的数字，如6、8等，很多人喜欢8这个数字，因为它与“发”同音，很吉利；6也是大家追捧的吉祥数字，因为民间有六六大顺的说法，所以也比较受欢迎；而4与“死”谐音，被大家所嫌弃，所以极少被用到；7有一个硬梆梆地转折，也让人感觉不太舒心，所以尽量不用或少用，应选择易为顾客接受的数字定价，因此，一件商品定价518元反而比517.8元更容易被顾客接受，能够诱发和增强消费者的购买欲望，同样，199元和200元给顾客的感觉也是后者要贵很多，比如大卖场里经常出现9.99元的商品，就是为了让顾客觉得还不到10元的定价很划算，故而更容易做出购买的决定。 据国外的市场调查分析，在生意兴隆的商场超市中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1，这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。那些带有弧形线条的数字如5、8、2、0、3、6等有较少的刺激感，容易为顾客接受；而带直线的数字如l、7、4等相对而言就不大受欢迎，因为感觉线条太硬，没有亲切感，所以，在商场超市的商品售价中，8、5等数字最常出现，而1、4、7出现的次数则少得多，数字技巧很实用，如果在定价中运用得好，会给我们带来意想不到的效果。 折扣定价法 很多店主会利用季节打折、降价保证及运费优惠等让价技巧，促使消费者重复购买，并在心理上有安全感与实惠感，从而刺激消费者的购买冲动。比如现在很多店铺喜欢采用的“优惠价”、“特价”、“进价销售”、“处理价”、“跳楼价”以及“××折”等都属于此类，哪里有打折大家就蜂拥而至，因为买东西没有不喜欢打折的。 所谓折扣定价法，就是对商品的原价进行有条件的折扣销售，以此鼓励消费者购买，适度扩大销量。折扣有很多种，数量折扣是其中一种，买一件商品与同时买多件商品的价格肯定是有区别的，简单解释就是量大从优，数量多了，零售甚至可以享受批发的价格。数量折扣分累计数量和一次性数量折扣，卖家应根据自己的情况核算出最佳的折扣率，当累计购买数量达到一定的量时可以享受相应的折扣，一次性购买多件商品也能享受一定的折扣，比如会员制的积分优惠就属于前一种，有附加条件的享受批发价则属于后一种。 现金折扣也是很多店主喜欢使用的定价方法，在数量折扣的基础上，买得越多，享受的折扣越大，优惠额度直接用现金抵扣，刺激消费者的购买欲。有的商品属于季节性商品，如一些服装、化妆品及食品等，都可以使用季节折扣的方法来定价，店铺里定期举行季节性的特价清仓活动，持续不断吸引新老顾客，使店铺有更广泛的群众基础。 促销定价法 使用这种定价方法属于招徕定价策略，就像现在很多的平价大卖场、平价大超市一样，选出一部分商品进行超低价销售，以吸引人气，而其他产品价格却保持不变，总体保证了正常的利润。我们也可以通过推出几款特价商品来吸引顾客，带动其他商品的销售，比如利用一元拍、限时抢购等活动进行的促销就属于这一种招徕定价法。 比如饭店里最常用的“今日特价菜品” 就是这种招徕方法，我们都知道任何人进饭店都不可能只点一道菜，那么饭店就算这道特价菜不赚钱，但是其他菜品、酒水都能带来利润，通过特价菜这个优惠措施，吸引了大量顾客上门，使饭店的人气和销售额都能得到提高。一些销售小商品的卖家不妨尝试一下这种方法，因为顾客在购买时为了平摊邮费，往往会在店里一次性多买几件商品，这样就达到了招徕顾客的目的，这种方式的确不错，但不是每个店铺都适用，一些销售大件商品的店铺可能就要用变通的方法去招徕顾客了。 遇到店庆、节假日等特殊事件，我们可以调整平常的价格策略，使用特情定价法，利用假日经济来拉动店铺的销售。许多人喜欢凑热闹，除了要过自己本民族的节日，还有大把多余的精力和银子去过各种各样的洋节，不管自己是信佛教还是信伊斯兰教，一哄而上去过圣诞节，除此以外，还不会放过其他的洋节，如情人节、复活节、愚人节……大家可以利用这些特别的时期，把活动做得红红火火、人声鼎沸，即使推出的活动商品不多，但是只要人流量大了，店铺其他商品售出的几率也就大了。 商品组合法 商品组合法是指店铺商品的大结构或大类别，每一类商品就是一个品种群，可以根据产品线来定价，这种方法适合于技术、款式更新很快的商品，根据新老产品的成本差异来决定各关联商品的“价格阶梯”。 也可以根据商品的互补性来定价，如男装专卖店有西装、衬衫、领带和袜子等几个品种群，饰品专卖店有银饰品、仿真饰品和流行饰品等，对于既可以单个购买又可以成套购买的商品，可实行成套或多件购买优惠定价法，如衬衫与裤子一起买比单件买要实惠，以鼓励顾客多多消费。现在很多卖家都在采用这种方法，成套购买可以节约邮寄成本、适当的减价又可以增加销售数量，使销售额和信用都同时上升。 一般店铺里还有一些是连带商品，我们可以根据商品系列来定价，比如销售数码相机的店铺一般也销售存储卡，对这类商品要有意识地降低其中购买次数少、价格敏感度高的商品价格，同时，要有意识地提高其中消耗量大、购买次数多、价格敏感度低的商品价格，简单来说，就是降低设备类商品的价格，提高耗材类商品的价格。惠普打印机就是这种定价和销售方法的成功案例。 店铺的商品也可以分级别定价，我们可以根据同一种商品不同的产地、不同的质量、不同的包装以及不同的赠品，来进行价格上的区别，最后为店铺的同类商品定出不同级别的价格标准，比如茶叶、咖啡及数码产品类商品大多使用这种定价方法。 价值感知法 价格感知法是在顾客估计价格的基础上进行定价，当消费者长期对某一类商品重复消费时，会有一定的消费习惯以及价格估算定势，这些商品的价格变动会引起消费者的抵触情绪，比如手机充值卡是很多人日常使用的一种消耗品，大家在长期的使用过程中已经形成了一个固定的购买习惯，这时，同类商品就要按照这个市场规律来定价。 拍卖是促销定价法中一种重要的招徕手段，顾客根据自己对商品价值的判断会形成一个心理价位，并且按照这个心理价位来出价，这时，顾客对商品价值的判断决定了商品的售价，所以，它也是价值感知定价法中一个典型的案例。 我们也可以随行就市来定价，随着电子商务的人气越来越旺，卖家越来越多，同类商品的竞争也变得相当激烈，这时，市场上有相当数量的同类商品已形成了相对比较稳定的价格，我们只需要追随其后，按照现有较稳定的市价确定价格，和他们价格相同或略有差异即可，这就需要多观察其他同类商品的卖家，多搜集信息，为自己的商品定一个合理的价格。 定价的策略 除了学会定价的方法，还应该了解定价的策略，不管我们的商品是针对哪一个目标消费群体，都要想办法在定价上吸引到这个群体的人来关注。 要有针对性 给商品定价时，要分析自己目标消费群体的消费能力，如果是销售给讲究品质的高端客户，就要对质量和定价要求比较高；如果店铺的主要消费对象是没有收入的学生族，那么价格应该定得尽量低一点；如果我们的商品是专门针对追求生活品质的白领阶层，但是却定了一个“路边摊”的价格，就不利于我们培养自己的客户群。 要有合理性 在定价时一定要注意，邮费的设置一定要合理，因为对于网购的顾客来说，邮费是一笔额外的开支。如果是卖家承担邮费，将邮费都包含在商品售价里面，清楚明了，当顾客看中哪件宝贝，就会清楚地知道要付多少钱。很多新顾客并不知道邮费需要另付，也不知道应该付多少，如果是买家承担邮费，只要邮费设置得合理买家也是愿意接受的，一般一公斤以内的货物，平邮收取5～6元、快递收取10～15元、EMS收取20～25元比较合理，超出一公斤的重量，要再计算续重的邮费。顾客最讨厌卖家把一元商品的邮费设定为20、30及50元不等，我甚至还看到过一元商品收取的邮费是200元，顾客又不是傻子，他们知道“背着抱着”都一样重的道理，商家做生意要以诚信为重，信用和品牌的积累对于一个店铺来说也是非常重要的，不要为了一点蝇头小利失去顾客对我们的信任。 要有原则性 如果确定是一口价销售，就不要随便接受议价，一是大家的时间都宝贵，浪费在讨价还价上实在可惜，二是不管店主报什么价，顾客都会觉得还有水分，因为店主的心理价位不是顾客的心理价位，最简单的方法就是明码实价，把自己对议价的态度也在商品描述里写明，让顾客知道我们对于议价的态度，这样也有利于减少因砍价而带来的时间和精力的付出，能把有限的时间投入到店铺的经营和管理工作中去，但是策略或招数只可能在一定程度上管用，关键还是我们店铺的商品要货真价实。 这部分介绍的定价策略和技巧仅供大家参考，每个人可以根据自己的实际情况来决定使用一种或几种组合，找到最适合自己店铺销售的利润平衡点，让自己的商品更能得到顾客的认同，使销量再上一个台阶。 1. 定价方法很多，但是要因人而异，确切地说是因物而异，适合自己的才是 最好的，这是最朴素的道理。 2. 定价方法可以选择使用一种，也可以根据自身需要选择几种来配合使用。 3. 定价归根到底是要顾客乐于接受，所以还要分析目标顾客的消费心理，使 定价合情合理，既要坚持原则性又要适当保持灵活性，有方法、有策略地 为我们的商品定一个既有利于销售，又能获取合理利润的价格。 学会简单的记账方法 个人卖家在创业之初不大可能雇请专业的财务人员来帮助我们管理账目，那么自己掌握简单的记账方法，可以使店铺的盈亏一目了然，当然，发展到一定的时候，雇请专业的财务人员记录的账目会更详细、更规范也更精确。 如果店铺里现在只有才几十件商品，每天的销售量只有一两件，甚至有些天还是零销售额时，我们可能觉得记不记账无关紧要，但是一旦每天要面对店铺里成百上千件的商品，每天成交几十甚至上百笔交易时，记账就变得非常重要了。如果我们从一开始没有养成记账的习惯，不知道怎么记账，这样不利于店铺的长远发展，所以，我们现在就要学会一些简单的记账方法。 我们店里每天卖了多少件商品、一个月总的销售量是多少、获得的利润又是多少、库存积压了多少资金、在赠品包装及邮费上的支出是多少，这些都可以体现在我们的库存统计单里。我并不是要把大家培养成全能冠军，但是如果决定要做一个网商，特别是渴望成为一个成功的网商，我们就必须学会刀枪剑戟、斧钺刀叉，有十八般武艺在身，只有当我们具备更多成功的素质以后，才会在机会来临时厚积薄发，迎来辉煌！ 财务管理是一个专业的学科，我们都不是这个专业的人才，只需要掌握一些基本的东西，便于我们管理自己的店铺，使它不至于是一本糊涂账就行了。这儿讲的“财”的管理，也特指与商品有关的财务管理，主要指利润空间的管理，我们学会使用简单的方法来记账，店铺的盈亏从数字上就能看得清清楚楚。 我们可以使用专业的管理软件来管理店铺的账目，但是更多的店主觉得太复杂，他们还是习惯使用Excel表格来进行简单的统计。如淘宝“粉红芒果童装小屋”的店主pinkmango是一个心灵手巧的女孩，她经营的是一家童装店，尽管目前她的卖家信用级只有三心，但是对于店铺的系统化管理却有自己独到的一套方法，她把销售和库存整合在一个文件里，做成了一张涵盖进、销、存的统计表。 我在前面库存管理部分也和大家分享了一套表格式管理方法，但是和这个表格比较起来，还是有很大的不同。前一种是比较笼统的管理，主要是对店铺的库存、客户和大致的盈利情况进行了统计和管理，这一套表格是按每天的销售情况进行细分和统计的管理，大家可以按自己的需要在这两种表格里选择一种来使用，或者两者结合起来使用，只要能达到管理店铺的目的就行了。 我们建立一个Excel文件，把每次进货的情况输入进去，包括商品的品牌、名称、规格及数量，有了这些数据，会自动生成一个最新的库存数据，我们积压了多少库存就可以看得一清二楚(见图5.7)。 资料来源：粉红芒果童装小屋 http://shop33439181.taobao.com 图5.7 财务管理·进货统计 每天销售了一些什么商品、销售了多少数量、进货的单价、销售的金额等，把这些数据输入进去以后，会自动生成一个利润，左边的进货数量和最新库存的数据也会产生相应地变化，我们从这里就能了解到这款商品现在的库存数量，是否需要马上补货。这样的销售详情要每天记录，一个月为一个统计周期，当我们逐日记录完整以后，就会看到我们本月的盈利(见图5.8)。 资料来源：粉红芒果童装小屋 http://shop33439181.taobao.com 图5.8 财务管理·销售利润统计 邮费是我们店铺里一个重要的成本组成部分，前面还专门讲了要控制这些成本，在这里，我们也要把每天产生的邮寄成本记录下来，看看我们什么地方支出了一些什么费用，因为这些费用直接影响到我们的收益(见图5.9)。 资料来源：粉红芒果童装小屋 http://shop33439181.taobao.com 图5.9 财务管理·赠品、邮费统计 每个月要把上月的库存数量转入下个月，当月的库存数量就会从这里开始累计，形成一个完整的库存记录，不用天天去查看商品，有这些数字在提醒我们，我们大可以省时省心(见图5.10)。 资料来源：粉红芒果童装小屋 http://shop33439181.taobao.com 图5.10 财务管理·库存统计 根据图5.11上每天的统计数据，可以得出我们当月的销售额，也能算出当月的销售利润，这个利润目前只扣除了商品的直接进价和邮寄的成本，所以只能算是一个毛利。 资料来源：粉红芒果童装小屋 http://shop33439181.taobao.com 图5.11 财务管理·利润对比表(一) 由销售金额和销售毛利可以自动生成一个柱形示意图(见图5.12)，我们可以看到，每天销售金额和利润的对比，反省我们的销售和定价策略。当我们的销售利润出现负数时，就要回忆和反省是不是拍卖商品的设置不合理，或者应该更换快递公司，杜绝货物丢失的情况再次出现，减少因赔偿带来的亏损等。 资料来源：粉红芒果童装小屋 http://shop33439181.taobao.com 图5.12 财务管理·利润对比表(二) 前面我们讲过成本的构成，也明白了成本构成的因素，所以也要把它体现在我们的账目中。前面的销售利润只是毛利，要想知道自己的净利润是多少的话，还需要扣除这些管理成本，算出自己店铺的毛利率也就找到了商品定价的规律，以后新进的货品就可以使用成本加成法来定价，如果认为这个定价有问题的话，也可以尽快进行调整(见图5.13)。 资料来源：粉红芒果童装小屋 http://shop33439181.taobao.com 图5.13 财务管理·利润统计表(一) 财务管理中最基本的是损益的管理，简单地说就是查看我们经营的结果到底是盈还是亏，我们自己必须明白，赚了多少，亏在哪里，所以账目必须清清楚楚，否则我们就别做生意了。我们不是专业的财务人员，不用做专业的“资产负债表”和“损益表”，但我们可以用一个最简单的公式来计算：利润＝收入－成本－费用，很多店主往往只计算了成本这一项，却忽略了重要的费用这一项，这样所得利润只能算是毛利润，只有扣除了所有的成本后得出的数字才是纯利润(见图5.14)。 资料来源：粉红芒果童装小屋 http://shop33439181.taobao.com 图5.14 财务管理·利润统计表(二) 当我们填入这些管理成本的数据后，就能得出自己店铺的净利润，同时，会自动生成这个柱形示意图，明白自己的资金都用到什么地方去了，我在前面提到的“二八法则”讲得很清楚，能够给我们带来80%利润的那20%商品，要有针对性地进行推广，这样才能够保证给我们带来稳定的收入。 这是一个并不复杂的Excel表格，经常使用Excel的人一般都能自己动手来设计，对自己的店铺进行系统化的管理，如果觉得使用这样一个表格也还是太复杂的话，也可以借鉴我前面库存统计那一种方法去管理店铺的账目，只不过没有这一个表格详细和完善。 作为淘宝大学的讲师，由于工作需要我经常会到网上去收集案例，这次写书也不例外，我依然到网上去寻找合适的案例，pinkmango就是我在淘宝论坛上发现的，这说明淘宝是一个藏龙卧虎的地方，人才辈出，后生可畏，同时，也说明只要你真心地和别人分享自己的经验，机会就会上门来找你。我自己也是通过在论坛上和大家分享经验而被推举出来写书、做讲师的，个人空间里几十篇精华帖就是我的“推荐信”，可惜现在事情多了，反而没有时间再发帖给大家看，这次通过写书来跟大家分享经验。 1. 进行财务管理可以不使用那些复杂的进销存软件，但一定要找到一种简单 易行的方法来对店铺的收支进行管理，否则难以了解整个经营状况，并做 出相应地调整和改进。 2. 了解利润是如何计算出来的，除了直接的进货成本，支出还包含了哪些内 容，应该如何来控制和摊销经营管理的成本，让店铺真正实现盈利，这是 每一个店主都必须思考的问题。 3. 记账的过程也是一个成本核算的过程，了解了成本的构成才能制定出合理 的售价。看账目、看损益是对经营最好的反思，要想从一个常人成长为一 个商人，首先要提高我们的财商。 ?? ?? ?? ?? 214 215