第十七章 专营店物流系统分析 案例三十六 唐宫席殊书屋，挑战传统书屋 一、案例背景 2005年12月26日，香港唐宫饮食集团与席殊书屋合作，投资人民币700万元在深圳东门商业区建造了席殊书屋旗舰店—— 唐宫席殊书屋。唐宫席殊书屋是全国最大民营连锁书店，拥有1500平方米的大卖场，藏书约5万种、19万册，主要包括人文社科、经济管理、文学、艺术及少儿五大类。唐宫席殊书屋集图书销售、餐饮娱乐于一体，拥有休闲咖啡书吧等现代前卫的购书环境，书屋除了能为爱书人提供最佳精神食粮外，还能提供尽享精品阅读的一流空间。 二、案例分析 (一) 席殊书屋物流系统现状分析 1. 地理位置 唐宫席殊书屋选址于东门老街中海商城四楼，位于深圳书城与博雅书店中间，和博雅短兵相接，与书城、购书中心都处于地铁一号线相连的三个站的出口，席殊对应的东门老街站靠近罗湖关口，位置如图17-1所示。 2. 空间分布 唐宫席殊书屋采用木与玻璃混合设计。书店一层主要摆放人文社科类、经济管理类、文学艺术类、生活时尚类、少儿类和畅销类书籍。唐宫席殊书屋一层布局如图17-2所示。 夹层设有墨水间咖啡吧、家庭书屋、亲子成长区、科普教育区、外语读物和大部头图书，如图17-3所示。 图17-1 唐宫席殊书屋地理位置示意图 图17-2 唐宫席殊书屋一层布局 图17-3 唐宫席殊书屋夹层布局 3. 图书摆放方式 书屋的图书摆放主要采用沿墙式、岛屿式、陈列式、书架式等方式，如图17-4所示。 (1) 沿墙式：书架沿墙布置，是一种比较普遍的设计形式。采取这种布置方式，书架摆放较长，能够陈列储备较多的图书，有利于减少店员、节省人力，便于店员互相协作，并有利于安全管理。 图17-4 图书摆放方式 图17-4 (续) (2) 岛屿式：以岛屿状分布，中央设置书架。它可以充分利用书屋的面积，在保证顾客流动占用面积的条件下，布置更多的图书。可采取不同的岛屿形状，装饰和美化书屋。岛屿式布置的书架周边较长，陈列图书较多，便于顾客观赏选购，顾客流动较灵活，视觉开阔。 (3) 陈列式：在同一区域内，利用不同造型的陈列设备，将图书分类分组，随着客流走向、人流密度变化而灵活布置，使厅内气氛活泼。它的特点是便于顾客选购图书，充分利用书屋的面积，疏散流量，也有利于提高服务质量，是一种比较先进的设计形式。 (4) 书架式：改变了原有书架摆放过长，读者容易疲劳的缺点，而以两组书架为一个单元，大大增加了布局的自由度，使顾客穿行在卖场书架之间没有任何压迫感，方便浏览。 4. 色彩 唐宫席殊书屋将主要类型的书籍配合其类型特性，分成不同类别的色彩，再将此类色彩运用到书架侧板上、书架顶端分类说明牌上、空中的吊旗上、柱面灯箱上，形成丰富而鲜明的区域性色彩范围，使顾客在远处也能分辨各类书目范畴，缩短顾客选书的时间。如图17-5所示。 5. 照明 席殊书屋的照明设计主要分为普通照明、局部照明、辅助照明、重点照明等，无论何种灯具或照明设备，都不会直接照到人的眼睛，因为那会刺激人的眼睛，引起视觉疲劳。“光”所直接照到的地方，只有书本身或环境，既不会过亮也不会过暗，有利于顾客购书。如图17-6所示。 6. 其他局部设计 唐宫席殊书屋在店面布局方面除上述的各项特点外，在许多的细节之处也是值得我们学习和借鉴的，如图17-7所示，现举例介绍如下。 图17-7 其他局部设计 图17-7 (续) (1) 畅销书排行榜。一般设在书店出入口、收银台等显眼处，加以大型海报夸张其效果，吸引顾客注意，对顾客的选购起一定的指导作用。 (2) 家庭书房。舒适的沙发和书柜布局给人以家的感觉，让读者享受到阅读的舒适与快乐。 (3) 私人阅读厢房。独特的欧式风格穿插于书架之中，读者无论走到哪，挑选到喜欢的书就可以随意地坐下来阅读。 (4) 电脑查询处。吧台式设计可供读者查询所需图书，缩短查找时间。 (5) 墨水间咖啡吧。设于夹层上，读者可以一边品着香浓的咖啡一边阅读，实在是很惬意。 (6) 文化楼梯。阶梯设计如球场座位，可供听讲座、看电影，定期的文化活动也在这里举办。 7. 信息系统和物流配送 席殊书屋在信息系统和物流配送方面也投入了很大力度。首先在各加盟店建立了强大的书店进销存信息数据库、供应信息数据库、图书信息数据库、会员信息数据库。其次席殊书店还专门建立了物流中心，并将根据区域连锁发展情况，建立区域配送分中心，为加盟店提供准确、及时、专业化的图书配送服务。席殊书屋为加盟店提供图书主要有三种方式：第一，总店主发给连锁店，品种主要是大众化的人文学术类；第二，配发，主要由加盟店在线选择，然后根据需求发货；第三，为顾客寻找他们特殊要求的图书，这会有利于提高顾客的忠诚度。 (二) 席殊书屋物流系统分析 1．选址分析 传统的书店在选址时，主要是选择那些人气旺、交通畅、进出便、视野好的地方。例如：学生聚集地附近、住宅区地段、拐角的位置、三叉路口。其选址方法只是从地理位置单一要素考虑，而忽略了书店自身商品、经营特色的定位，以及目标客户群体的选择。 席殊书屋的选址方法与传统书店的选址方法有所不同。首先根据自身商品和客户群的特点为书店定位，因为这直接牵涉到书店的选址，只有在适合这种特点的地区开店才会成功。席殊将客户群体定位在深圳人文知识分子、企业家阶层、白领等文化层面高一些的读者群，面向有阅读习惯的人群。 (1) 选址的优势 ① 选址深圳。席殊选择在深圳开南方的第一家店，也是在600家连锁店中目前规模最大的一家店，是因为它看到深圳图书市场的空间仍然很大，而深圳的民营书店缺乏规模，一直缺乏带有人文倾向、具有一定规模和文化品位，又能吸引知识分子经常聚集的品牌书店。 ② 选址东门。东门是深圳市传统的市中心，交通便利，也是深圳历史最悠久的商业区，是集购物、休闲和旅游观光于一体的新型步行街。平均日客流量达30万人次，节假日日客流量达50万人次，营业额达45亿元。席殊认为东门不同于一般的传统的商业中心，它的文化底气还在。在这里开这样一个书店，可以为逛街累了的人们提供一个休息空间。 ③ 竞争者分析。席殊书屋目前的主要竞争对手是深圳书城、贝塔斯曼和博雅书店。深圳书城强调的是面面俱到，往往会使读者在书海中浪费时间，这就给席殊书屋这样有特定目标顾客的书店提供了相应的空间。贝塔斯曼的经营模式虽与席殊书屋相似，但只是单一的卖场，店面小，图书品种也相对较少；博雅主要经营的是美术及艺术设计类图书，而且还在一层的空间开设了一家较有特色的旧书店，它们之间并无多大市场冲突，倒可以在东门商圈形成图书市场的销售互补，使读者具有更广阔的选择空间。 (2) 选址的不足 ① 定位的偏差。《深圳商报》与深圳万人市场调查公司(于2005年8月10日)联合调查了东门消费群体结构，结果如表17-1所示。 表17-1 深圳东门消费群体结构表 职位 普通职员 个体私营业主 销售人员 中高层管理者 机关公务员 百分比/％ 48.84 14.19 11.22 7.92 1.65 年龄结构 20以下 21~30 31~40 41以上 百分比/％ 11.55 56.77 21.45 10.23 (续表) 文化程度 高中大专 其他 百分比/％ 91.09 8.91 收入水平 3000元以下/月 其他 百分比/％ 69.63 30.37 以上的调查数据表明，去东门消费的多为年轻的低收入者。唐宫席殊书屋最初的客户群定位是企业家、白领等高收入、高学历的读者群体，而这一群体在东门中所占的比例却是相当的小。因此，席殊定位较高的商品价格很难找到合适的消费群体。虽然，书屋在经销战略上选择了一个特殊的客户群—— 香港客户，但其所占的比重相对较小，且不够稳定。 ② 唐宫席殊书屋设在中海商城的四楼，道路与书屋高低悬殊，不利于吸引顾客进入，同时导致店内两个出入口都非常狭窄。虽然做了大型的户外平面广告和地铁广告，但还是鲜为人知。 ③ 环境气氛的不相宜。书籍不同于一般的商品，选购书籍需要平和的心情和安静的气氛。但在东门这种商业繁华地段，人们的心情是急躁的，而且周围商家一律以热闹为宣传手段，音乐节奏强烈，使人心里难以平静。对于一般商品，这也许是经营的优势。可书屋一旦设在这种地方，优势则变成了劣势，人们的从容心态全没有了。即使走进书店，也是随便翻翻而已，周围嘈杂喧嚣的环境使人不能安下心来。 (3) 解决方法 ① 调整图书的种类结构，在保证满足原有客户群体的同时，适当增加一些迎合低端客户的口味的书籍； ② 加大促销力度，定期进行一些促销活动(主要是折扣促销)，吸引更多的会员； ③ 书屋应进一步加大其对外宣传力度，在室内设计上应尽力与外面的喧闹隔离开，给人一种世外桃源的感觉，让人们能够安静地挑选和阅读。 2. 布局分析 目前我国大多书店，尤其是国营书店的店堂设计，总体上缺乏个性，没有突出书店独有的文化品位，同时对客流及图书的布局也没有科学的研究，给人一种生、冷、硬的感觉。书店是典雅、清静的场所，绝对要避免杂乱、拥堵的现象，因此在书店合理的平面布局中，控制人流极为重要。既要在设计中考虑使通道畅通，又要尽量节约有限的空间，还要辅以明显的指示牌引导人流的方向，达到整齐有序、多而不乱的效果。 唐宫席殊的平面布局打破传统书店那种方头方脑的常规格局，力求为读者营造一种轻松、休闲的读书氛围。唐宫席殊书屋的布局首先考虑到人的视觉习惯和走动习惯，改变了原有书架摆放过长、读者容易疲劳的缺点，大大增加了布局的自由度，使顾客穿行在卖场书架之间没有任何压迫感，方便浏览。其次书屋充分利用了空间，在设计中围绕天井增加了一个夹层，将书店一分为二，不仅增加了图书的摆放空间，为顾客休闲阅读提供了场所，而且夹层内侧是书架，外侧对着透明的中庭与高窗，人在夹层上的活动便成了书店的一道风景。 当然唐宫席殊书屋的布局也存在一定的问题。唐宫席殊书屋的室内设计与布局在力求营造轻松舒适的读书环境的同时，却忽视了顾客在休息区过长时间滞留的现象。另外，由于所售的图书种类多，数量大，使书架摆放的密度较大，空间相对狭小。当客流量大时，大量的滞留读者，加之狭小的流动空间，造成购书空间拥挤，环境质量下降。建议精减图书种类，为读者提供更多的流动空间和活动空间。 3．信息系统物流配送分析 由于席殊信息系统的建立，使得加盟店可以很容易获得相关信息，为加盟业主搞好门店经营、开拓市场提供了全面而又准确的决策依据，沟通更及时。加盟店不仅可以通过电脑看到自己书店的经营情况，总部也可以通过该系统观测各门店的销售情况，从而即时、有针对性地配发图书或提供指导。书店也可以随时通过电脑为读者或会员提供图书或业绩等查询，从而提高了服务的时效性。席殊物流中心的建立使得加盟店根本不用操心现在出了什么新书，进多少，能不能及时进到等问题。既避免受出版社的窝囊气，也减少了操心劳力，可以把集中精力放在经营服务上。而且，加盟店的进货成本将随着席殊书业规模的扩张而降至最低点。 三、案例总结与启示 应该说，唐宫席殊书屋的物流系统整体上打破了传统书店固有的一些弊端。在选址上，不只从地理位置单一因素考虑，更强调市场定位对选址的影响；在布局上，强调个性、前卫，符合现代人的品味。但同时我们也注意到，唐宫席殊在力求营造一种舒适浪漫的读者氛围的同时，也带来了一些新的问题，如书屋布置得过度安逸导致顾客长期滞留，影响经营效果和利润等，这些是唐宫席殊在发展中应该注意的问题。但不管怎么说，唐宫席殊的布局确实是开辟了书店布局的新领域，值得后来人学习和借鉴。 资料来源：韩茜、陈宇创作，哈尔滨工业大学深圳研究生院。 整理：邹韩英，崔夷修。 案例三十七 国美倾情演绎现代物流 一、案例背景 国美电器有限公司作为一家以质量和服务著称的国内家电零售连锁行业的领头羊，良好的物流早已成为其赢得客户、抢占市场的基础，其独特的物流系统值得国内诸多的零售企业研究和借鉴。 二、案例分析 (一) 国美西镇店物流系统现状 国美西镇店位于深圳市虹河区西镇留仙大道南国丽城，周围有天虹、喜洋洋等大型连锁商场和高密度的住宅小区。这里交通便利，具有巨大的消费潜力。 国美电器西镇店卖场分一层和地下一层，租用的店面面积大概每层300平方米。 一层虽然面积不大，却陈列了国美电器涉及的大部分小型家用电器及其周边配套设备，并且在大体的分布上保持较为清晰的产品聚类，如图17-8所示。 图17-8 西镇国美一层布局示意图 地下一层主营大件家用电器，包括大件厨具、冰箱、热水器、洗衣机等。索尼、松下、三星等国际著名电器巨头的产品全线出样。并且部分国内外知名品牌在国美卖场均以当今流行的设计理念、专业的展示空间和手法，打造概念厅、数码厅、时尚厅、品牌系列厅等，如图17-9所示。 图17-9 西镇国美地下一层布局示意图 卖场有一个正门和两个侧门，都能够很方便地出店和搬运货物，由于卖场只是从卖场内出小件家电，而大件家电是从配送中心或厂家的仓库进行送货上门服务，所以卖场只需补充小件家电。卖场只在地下一层设有一个小型家电产品的仓库，因此卖场中通往地下一层只有一个扶手电梯。 国美采用的是统一的采购方式，几十家连锁店都由总部统一进行采购，门店每天都要将要货与销售情况上报分部，分部再将各门店信息汇总。分销的优势直接转变为价格优势，国美远远超过一般零售商的采购量，使其能以比其他商家低很多的价格拿到商品。 大库和小库构成了国美电器全国连锁体系的物流系统的枢纽。大库，即配送中心，直接对厂家负责，再由配送中心按时按需为众多门店送货。国美深圳各个门店内均有自己的小库，用来存放一些顾客可以随手提走的商品。例如：手机、DVD、赠品等小件商品。国美深圳分部的配送中心设在百芒检查站附近，因其仓储规模大、货品齐全、配送量大，成为国美全国三十多个配送中心中运营最成功的一个。 国美的配送有两种方式：内包和外包。国美深圳分部拥有自己的配送车队、配送队伍，以内包为主，以外包为辅。国美的配送包括送货上门、设备安装等服务。 (二) 国美西镇店物流系统分析 1．选址分析 西镇国美从其选址西镇商业圈的黄金位置来看，非常符合选址要求。主要体现在： (1) 西镇国美选址于可辐射多个高消费社区的商业区域，其所处位置是西镇镇核心商业圈，附近聚集了必胜客、麦当劳、肯德基等著名快餐连锁店，以及天虹商场、喜洋洋等深圳本地百货以及零售业具有较强实力的公司。 (2) 现在深圳电子消费品都集中在华强北一带，附近店铺价格高昂，竞争激烈。而西镇作为南山区科技园的备用地，其未来必将吸引更多的高科技企业入驻，同时也会吸引一大批高素质、高收入人群来到西镇。同时大学城的建设以及周边配套建设也将让西镇成为未来的零售业巨头的必争之地，所以西镇商业圈在零售业地位在近几年会得到明显提高。 (3) 西镇国美紧邻大型社区。西镇镇上居民收入相对较高，对国美的高端产品有较强的消费能力。附近以年轻低学历劳动力为主的打工人员占60％，形成了对低端产品(如手机)的较大需求。大学城师生的入住，也是拉动西镇商业圈消费能力的一股重要力量。 (4) 国美位置的优越性还体现在其处于留仙大道和沙河西路的交叉处，货运方便。西镇镇拥有相当多的公交车站和公交线路，为国美提供了充足的客流量。同时从平山以及留仙大道东部到西镇镇的附近居民都会经过国美店。 (5) 西镇商业圈在国美开业之前没有大型的家电零售商。在此之前，西镇居民对于家电产品的需求都是通过乘坐很长时间的公交车前往华强北一带进行购买来实现。国美选址西镇，满足了西镇商圈对家电零售业的需求，填补了该区域的市场空白。 (6) 选择经营内容相辅的商铺—— 易天(主要经营手机)做邻居，可以借助其在西镇镇经营的时间优势来吸引客户。 2．布局分析 (1) 总体布局特点 ① 按照品牌设置专柜，各品牌产品都比较齐全，不论是款式、功能，还是价格都照顾到了不同的收入水平的消费者的需要。 ② 物品的摆放较能适合顾客的需要。如厨具、灯具等商品只设有三到四层货品架，使得消费者能够很便利和清晰地看到品牌和价格等信息；电视体验厅侧面有一个地下一层收银台，与一层收银台配合，方便消费者买单。 ③ 布局考虑节省空间。如卖场在电梯的周围放置了各种款式的风扇。 ④ 索尼、松下等国际品牌的展厅布置都体现出不同公司的品牌文化和市场定位。 ⑤ 受当地消费水平的限制，一层手机占了相当一部分。 ⑥ 各个柜台按照品牌进行不同放置，主打产品的放置比较零散，较为鲜亮，而实用型的产品放置比较密集。 ⑦ 卖场在空气流通和光线方面设计不错。 (2) 存在不足 ① 由于强调品牌的丰富，货架之间的间隔不够大，道路不够宽，同时很多商品的摆放较凌乱。 ② 从音像制品通向灯具的通道让一些挡板挡住，只能从收银台旁边的出口出入。这不仅影响美观，还破坏了卖场的整体性。 ③ 在暂存货物部，将部分的空间摆放最近销售量比较好的风扇的存货。虽然放置一定量的存货能够使卖场的销售有更多的弹性和利润，但是这样的布局不仅破坏了卖场的整体性，还占用了本来就很紧张的空间资源。同时仓库拥挤、昏暗，与整个卖场的氛围不协调。 可以说，国美电器大卖场在商品布局和展示方法等方面给消费者提供了不同的体验，满足了不同层次消费者的需求。但是过于强调产品的全而使布局较为凌乱，的确是一个需要改进的地方。将暂存货物区取消，重新整齐的布置物品架，并引入竞争机制，在竞争不足的情况下，适当减少部分产品的品牌，这样不仅有利于消费者的选购，也有利于提高生产商的竞争力。 3．供应链分析 (1) 采购。国美的规模采购模式实现了买卖双方的双赢。首先，采购方获益。采购方凭借数量巨大的订货合同，拿到相当高的利润返还，经营成本更加低廉，为连锁店的经营打下良好的基础。其次，供货方得益。如各彩电生产厂家通过国美的包销、推广，节约了大量广告费、产品推广费、营销费和仓储费。国美的这种新型的厂商合作方式，一方面能给厂家带来更合理的生产计划、更低的销售成本；另一方面也会给消费者带来更多的实惠和利益。 国美统一采购具有相当的优势，但这种方式同时也失去了一定的灵活性。西镇的国美店中经营手机、电脑、电磁炉、U盘等一系列适合学生消费的商品，但学生一般会考虑去华强北购买。如果能增加一些面向学生的全面优惠促销，另外增加一些方便购买的小件商品，如网线、鼠标、键盘、集线器等，完全可以吸引学生前来。但这里存在两个问题：第一，有些产品的价格是和厂家相一致的，要想做到对学生对象优惠，就需要总部和各个厂家的协调。第二，由于采购是由总部统一进行的，如果只有很有限的销售量，是不能吸引厂家的。 (2) 仓储。“小库”由于面积狭小，商品数量过多，造成商品摆放无序，甚至占用卖场空间，这样就影响了整个门店的整体布局和购物环境。另外，对于堆放在卖场的商品需要专人看管，从而增加了人力成本和仓储成本。 (3) 配送。国美深圳分部的配送任务以内包为主，以外包为辅，过多地依靠自己的配送队伍，导致运营成本过高。 三、案例总结与启示 通过对国美深圳分部的物流状况调查研究，我们了解了国美作为国内最大的家电连锁企业在物流系统方面的成功之处，同时也看到了国美作为非物流企业存在的不足。应该说，国美西镇点在选址方面还是相当成功的，但在内部布局方面还显得未免有些不拘小节。至于国美西镇店在供应链上存在的问题，其涉及的不仅是西镇店本身，还包括国美深圳分部的配送中心，这就需要专营店和配送中心二者的协商和配合才能解决。 资料来源：杨帆、曹小橹、孙光胜创作，哈尔滨工业大学深圳研究生院。 整理：邹韩英、崔夷修。 ?? ?? ?? ?? 第四部分 物流系统分析设计与优化 第十七章 专营店物流系统分析 226 225