第1章什么是公共关系 公共关系实务 The Practice of Public Relations 第1章 什么是公共关系 美国15万名以及海外成千上万的公共关系从业人士中有很多人都问过类似什么是公共关系这样的问题。 为了理解现今“公共关系”到底意味着什么，让我们从下面这个人物开始。 2005年冬天，迈克尔·杰克逊面临一场危险的挑战，这位古怪、神乎其神的流行巨星被指控在加利福尼亚梦幻岛农场对与其同寝的孩子进行性骚扰，此案将要进行陪审团选择。这位流行明星古怪苍老并且整容过度的脸、奇特的举止和奇装异服使得这项可怕的指控显得十分可信。杰克逊面临陪审团选择和法官不得公开谈论此案的指示，此时他要应对的挑战是，他要说服人们他“其实并没有那么怪异”。 很少有人会给“手套先生”机会来达成这项困难的目标，但是他使用了具有启发性的公共关系中的一种巧妙的方法实现了这个目标。 杰克逊所做的就是通过在他的网站上播放视频来直接面对公众，在视频里他呈现出正常，至少是相对他一般外表来说“正常”的姿态。他向所有观看视频的人说话，言语真诚、逻辑性强。使用网络与歌迷、批评者以及大众，其中包括最关键的人群——潜在的陪审团进行 “面对面”的交流，迈克尔·杰克逊表现出的是一位被错误指控的人以及关心家庭的人，但是他表示相信美国法律体系能够给他一个公平的审判。 图11分秒必争 迈克尔·杰克逊2005年目标明确的网络视频。 杰克逊身着纯蓝衬衫（图11），直视镜头发表了一段简短、措辞严谨的声明，节选如下： 我允许这个家庭住进我的家是因为他们告诉我，他们的儿子罹患癌症，并且需要我的帮助……这个事件给我的家庭、我的孩子和我自己带来了一场噩梦。我绝不会再将自己置身于如此敏感的位置之上了……希望大家能够保持宽容的心让我在法庭上受到公正的裁决。我像其他美国公民一样应该得到一个公正的审判。真相大白之后我将会被宣告无罪。1 图12裁决 在迈克尔·杰克逊采用巧妙的公关策略摆脱了牢狱之灾后，他的歌迷们宣布了这个结果。 6个月后，全世界都听到了一个令人惊讶的裁决，迈克尔·杰克逊在所有指控中都被宣告无罪（图12）。很有可能那个简洁、直接、坦率且真诚的网络视频为他最终的脱罪做了铺垫。 这就是有效的公共关系在21世纪产生的影响。 在充满了沟通的社会，从传统的报纸、杂志到24小时的广播和电视谈话节目，再到非传统的博客、播客以及其他各类网络新奇事物，公众无时无刻不在接受各种各样的信息轰炸。沟通者所面临的挑战就是理清混乱并提出具有说服力的可行的论点。 在当今社会，答案很大程度上都归结于公共关系。换一种说法，21世纪，权力、价值以及公共关系实践所带来的影响是史无前例的。 公共关系的辉煌 21世纪的第一个十年，公共关系作为一个领域在数量和方向上都经历了极其迅速的成长。如今，公共关系很明显已经成为一个成熟的产业。  美国劳动统计局的资料显示，仅在美国，公共关系就是一个拥有数十亿美元资产的领域，专业人员数量达15.8万人。统计局进一步声称，“到2012年，公共关系专业人士的就业增长速度预计将超过所有职业增长的平均速度。竞争性越来越强的商业环境对良好的公共关系的需求应该会引发各种类型及规模的机构对公共关系专家的需求。”2  从全世界来看，公共关系实践也在大幅度地成长。国际公共关系协会拥有强有力的会员，公共关系实践从拉美发展到非洲，从欧洲发展到俄罗斯再到中国。  2005年，美国公共关系协会理事会和Harris Interactive的一项研究对全球1000强企业的总监关于公共关系的意见进行了评估，他们中84％的人感觉到公共关系帮助“提高了公众对也许并不知晓的重要事件的意识，”81％的人认为公共关系帮助他们“获取了处理事件的一个媒介，否则这些事件可能就会失去它们应得的关注。”3  大约250所美国大学和学院以及更多海外的大学都提供公共关系序列课程或学位课程。更多的大学则提供公共关系课程。美国四年制的学院及大学招收的公共关系本科生保守估计已超过了20000人次。4绝大多数新闻学院专业中，公共关系序列课程在招生中排第一或第二位。  美国政府拥有数千名沟通专家，虽然他们中没有人被冠以公共关系专家这样的称呼，他们负责将政府机构和人员的行动告知公众。仅国防部就有7000名专业的沟通人士，他们分布在陆军、海军和空军部队。  世界上最大的公共关系公司都附属于媒介产业集团，其中Omnicom、Interpublic 集团和WPP集团都拒绝透露公共关系的收入。然而，2001年，20家最大的公共关系机构的收入超过了20亿美元，该行业其余公司的收入也有10亿美元。5  该领域主要的行业协会都拥有强大的成员，美国公共关系协会在116个分会有将近20000名会员，国际传播专业人士协会在60个国家拥有13000名会员。 21世纪，社会的所有组成部分，公司、非营利组织、政府、宗教机构、体育团体、艺术机构和其他所有机构都在艰难地应对经济条件、竞争、安全问题和公众意见的不断变化，越来越多的机构都对宣传自己的事迹发生了兴趣，公共关系行业预计将蓬勃发展。 公共关系专业人士也确实在社会的各个领域获得了重要位置。乔治·W.布什的一位特别公共关系顾问卡伦·休斯（Karen Hughes）在从政早期担任总统特别助理，2005年他成为美国国务院公共外交副国务卿（见第15章案例研究），主要负责改变国际社会对美国的态度。同年，UPS公司任命沟通专家克里斯汀·欧文斯（Christine Owens）作为公司管理委员会成员。首席执行官迈克·埃斯丘（Mike Eskew）说：“沟通至关重要，公司的管理委员会必须体现这一点。”6 该行业日益提升的地位中最令人欣喜的一个侧面可能是其他行业的竞争开始变得更加激烈。现在，公共关系对于没有公共关系背景的人所造成的影响重大，例如，律师、营销人员和各种一般管理人员都急切地要获取与管理层接近的机会以及公共关系行业的具有说服力的敲门砖。 公共关系领域的力量来自它的根本：“民主社会里，人们在社区、市场、家庭、工作场所和投票室都有权力自由辩论和做决定。私人和公共机构取决于与团体和个人良好的关系，他们的观点、决定和行动影响他们的活力和生存。”7 公共关系的定义 公共关系是一个有计划的过程，立足于双方都满意的双向沟通，通过可靠的文字和适当的表现来影响公众的看法。 至少本书的作者相信是这样的。 事实上，关于公共关系有很多不同的定义。美国历史学家罗伯特·黑尔布鲁尼（Robert Heilbroner）曾经将公共业描述为“一个拥有10万兄弟姐妹的群体，是把这些人联系在一起的职业，而他们共同的难处是其中没有任何两个人能对该职业做出一致的解释”。8 1923年，已故的爱德华·伯奈斯（Edward Bernays）对当时处于成长阶段的公共咨询业做了具体描述：“向公众提供信息，在公众的指引下调整组织的态度和行动，努力使组织的态度和行动与组织内部的人或所服务的公众的利益相吻合。”9 时至今日，虽然公共关系仍未能形成一个可被广泛接受的定义，但人们对该领域的理解已经变得越来越清晰了。美国公关研究和教育基金会在1975年发起了历史上规模最大的一次寻求公关通用定义的运动，共有65位公关领域的领导人士参与了这项研究，他们对472个不同的定义进行了具体分析，然后提出了下面这个定义： 公共关系是一项独特的管理职能，它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解、接受和合作关系； 参与对问题或议题的处理； 帮助管理层了解公众意见，并及时做出响应； 界定和强调管理层对公众利益所负有的责任； 协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化； 扮演早期的预警系统来协助对未来趋势做出预测； 运用研究及正确且合乎伦理道德的沟通技巧作为主要工具。10 1988年美国公关协会正式采用了下面这一公共关系的定义： 公共关系帮助组织与它所面对的公众互相适应。 美国公关协会指出上述定义反映了公共关系实务的所有关键职能——研究、计划、沟通对话和评估。11 不管选取哪个正式定义来描述公共关系，要想获得成功，公关人员都必须时刻致力于一个有计划的过程以影响其目标受众的态度和行动。 影响公众看法的有计划过程 公共关系可能影响公众看法的过程是什么呢？传播学教授约翰·马斯顿（John Marston）提出了基于特定职能的4步模型： （1）研究（research），（2）行动（action），（3）沟通（communication），（4）评估（evaluation）。12当公关人员面对一项任务时，无论是推广客户的产品还是维护客户的名誉，他都应该采用马斯顿的RACE法： 1. 研究。对某个议题的态度进行研究。 2. 行动。根据公共利益确定客户的行动。 3. 沟通。就该行动计划与公众沟通以获得理解、认同和支持。 4. 评估。评估沟通的效果，确定公众的看法是否受到了影响。 上述过程的关键是第2步——行动。如果没有适当的行动，就不可能获得有效的沟通或正面的宣传效果。换句话说，优良的表现必须先于公关宣传。先行动再沟通。甚至有些人可能认为公共关系（PR）实际上应该代表表现认可（performance recognition）。也就是说，明确沟通的积极行动将带来积极的效果。 这就是公共关系RACE过程的精华。 公关学教授希拉·克拉夫·克里法西（Sheila Clough Crifasi）提出将RACE法扩展为5步ROSIE法，从而涵盖更多的管理职能。ROSIE法在研究和评估中间加入了目标、策略和执行职能。制定清晰的目标、按照既定的策略来安排工作并执行预定的计划，这些的确都是公共关系实务中的关键要素。 还有一些人提出了PRIE法，即研究、计划、执行和评估。该方法强调计划这一要素作为激活沟通主动力之前的必要步骤。 RACE法、ROSIE法和PRIE法都是对另一个早已被广泛引用的公共关系定义的仿效，该定义是由已故的丹尼·格里斯沃尔德（Danny Griswold）提出的，她创办了一份公共关系新闻杂志。 公共关系是一项管理职能，它对公众的态度进行评估，帮助个人或组织确认与公众利益有关的政策和步骤，制订计划并按照计划采取行动，以赢得公众的理解和接受。13 这个定义的关键是管理和行动。要想让公关适当地为组织服务，就必须直接向最高管理层报告。公关人员必须作为管理层的忠实代理人，不受其他部门的影响。要做好公关工作，公关部门向最高管理层提交的建议不能经过其他方面的过滤、审查和删节。这通常说起来容易做起来却很困难，因为大多数公关部门是通过营销、广告甚至是法律部门报告的。 公共关系也不能脱离适当行动而存在。如前所述，无论其内容多么有说服力，沟通都无法挽救表现差强人意的组织。也就是说，如果行动是有瑕疵的或者表现是糟糕的，那么什么样的沟通也无法改变这一事实（如果你不相信这一说法，请仔细阅读本章末的玛莎·斯图尔特案例研究）。换句话说，在公共关系领域有句名言：“往臭鼬身上洒多少香水它闻起来也还是臭的。” 正如教育家梅尔文·夏普（Melvin Sharpe）所说，公共关系是“旨在使社会上的个人和组织之间保持长期和谐关系的一个过程”。14为了实现“和谐”，夏普教授为公共关系过程提出了5项原则：  诚实地沟通以建立可信度。  开放、一贯性地行动以保持自信。  做事公正以维持互利关系和信誉。  不断进行双向交流以防止疏远并建立关系。  进行环境研究和评估，以找到实现社会和谐所需的行动和调整措施。 如果你仍然无法理解公共关系实务到底是什么，那么考虑一下公关学教授贾尼斯·谢林·詹尼（Janice Sherline Jenny）给出的定义：“公共关系是对所有与组织有直接或间接关系的实体，即所面对的公众与组织，与企业之间的沟通进行管理的活动。” 无论你可能选择用哪个定义来解释公共关系，几乎没有人会否认有效公关的目标是使组织内部和外部的关系保持和谐，从而在公众中建立长久和稳定的信誉。 让公众了解管理层 已故的里昂·赫斯（Leon Hess）曾经管理着美国最大的石油公司之一，以及纽约火箭橄榄球队，他引以为傲的是自己从未设立过公关部门。赫斯先生是一位非常低调的人，不愿自己或自己的公司引起公众关注。 然而，时代已经发生了变化。 如今，那些叫嚣“我不需要公关！”的首席执行官都是些傻瓜。他们没有选择，无论是否愿意，所有的组织都要公关。这也是本书的主旨——职业公关，你必须为之努力的目标。 公共关系差不多影响了每一个人，只要这个人需要与其他人打交道就不能避免。我们每一个人，每一天都以各种方式进行着公关。对于一个组织来说，每一通电话、每一封信函、每一次面对面的接触，都是一次公关事件。 因此，公关人员事实上是组织的解说者。  一方面，他们必须将管理层的理念、政策、计划和行动向公众进行诠释。  另一方面，他们必须将公众的态度反映给管理层。 我们先来看一下管理层。 公关人员要想取得目标公众的注意、理解和认可，并最终让其采取预期的行动，首先必须知道管理层的想法。 良好的公关活动不可能在真空中开展。无论组织的规模怎样，公关部门的效率是与对管理层的涉入程度直接相关的。例如，让一位不了解参议员真实想法的新闻秘书向公众解释参议员的某项重大决定肯定是徒劳无功的。同样，公关人员如果无法掌握管理层的决策原因及组织政策的理论基础的第一手资料，他们也将无法发挥作用。 任何组织的公关部门都可以为管理层提供咨询、提出建议，甚至可以力劝管理层采取行动，但是控制组织政策的必须是管理层。 公关人员的职责是，在管理层制定政策之后，将有关这些政策的信息准确、如实地传达给公众。这中间的任何疏漏都可能导致严重的问题。 让管理层了解公众 现在让我们来考虑另一个群体——公众。 将公众诠释给管理层是指找出公众对企业的真实看法是什么并让管理层知道。但是令人遗憾的是，近代历史充满了权威机构及其公关部门未能准确判断公众真实感受的例子。  20世纪60年代，通用汽车公司对于一位名为拉尔夫·纳德（Ralph Nader）的名不见经传的消费主义者向公众散布通用汽车公司的Corvair汽车“在任何速度下行驶都不安全”言论的事件一直未予重视。但随着纳德散布的言论逐渐被人们相信，通用汽车公司被迫雇用专业侦探去跟踪他。由于订单大幅减少，通用汽车公司不得不承认，公司的行为存在一定的偏颇，而Corvair汽车也被迫退出市场，给公司造成了巨大损失。  20世纪70年代汽油的价格和石油公司的利润都在迅速提高，石油公司受到了愤怒的石油消费者的围攻。然而，就在对石油公司的批评最为激烈的时候，美孚石油公司决定收购蒙哥马利·沃德连锁商店的母公司，这一行动使得公司被公开批评其拒绝降低油价的做法。  20世纪80年代，罗纳德·里根凭借其理解选民想法的天赋登上了美国总统的权力宝座。然而，接替其职位的乔治·H.W.布什则是位技巧不甚灵活的沟通者，他未能察觉公众对美国经济的担忧。尽管布什总统领导美国在海湾战争中取得了胜利，他却未能留意到“经济才是重点，笨蛋”这一警告，最终在总统大选中败给了后起之秀阿肯色州州长比尔·克林顿。  20世纪末，克林顿总统似乎忘记了帮助他入主白宫的坦诚沟通技巧，在其与白宫实习生的绯闻事件中对美国公众说了谎。继之而来的丑闻最终导致他被国会弹劾，这给克林顿的政治生涯带来了污点，也毁掉了他的名声。 图13警察押送 21世纪的头几年，若干公司及其领导者因为败坏了名誉的道德犯罪而垮掉了，例如Tyco国际集团前首席执行官丹尼斯·科兹洛夫斯基（Dennis Kozlowski）。（AP Wide World Photos）  21世纪初，克林顿的继任乔治·W.布什因其在2001年9月11日恐怖袭击事件后出色的表现赢得了很好的声誉。然而，布什政府的公共关系却因出兵伊拉克的冠冕堂皇的理由（大规模杀伤性武器）未能自圆其说，以及未能在接下来的“卡特里娜飓风”（Hurricane Katrina）等一系列危机之后立即做出回应并进行坦率的沟通而遭到诟病，这些都有损于布什的声誉。  与此同时，美国最强大的几家公司（包括安然、安达信、Tyco、索斯比和世界电信）的总裁们被告上法庭，有些还锒铛入狱，罪名是误导公众的违反道德的各种行径，很多案件已经给公司造成了极大的损失（见图13）。这些事件促使美国政府颁布了更为严格的新法令以打击公司犯罪。15 这些人虽然腰缠万贯，却没有明白最浅显的公共关系准则。无论是政府、企业，还是非营利组织等最精明的组织，都应当知道将组织和管理层的理念、政策和活动有效地解释给公众的重要性，更为重要的是还要将公众对组织的看法准确地反馈给管理层。 道德问题 使用英语传播恐怖信息 2001年9月，美国所遭受的恐怖袭击永远改变了战争的规则。新的敌人不代表任何国家也不穿戴任何制服。基地组织恐怖分子的领袖本·拉登（Osama bin Laden）出生于一个富裕的沙特阿拉伯商人家庭，他试图根除西方社会所代表的所有事物。 本·拉登非常巧妙地使用了一个武器，即公共关系——引诱其跟随者并恐吓敌人。“9·11”事件发生4年之后，本·拉登又将一种新的武器引入其沟通的武器库——英语视频。 图14用英语发表的仇恨发言 基地组织使用了包括英语视频在内的21世纪的公关技巧，使得反恐战争更为艰难。（AP Wide World Photos） 2005年，也就是袭击美国的4年之后，基地组织录有本·拉登及其代言人的定期阿拉伯语视频没有得到西方媒体的足够关注。怎么办呢？ 基地组织的答案就是让一名说英语的恐怖分子来发表他们令人生畏的威胁。9月，ABCTV播出了一个戴着头巾的男子举着一把AK47步枪（图14）的视频。这名发言人操着做作的英语发布了他的威胁，有人认为他是美国加利福尼亚州人，参加过基地组织的训练营并成为恐怖分子的翻译。 通过用英语发布的仇恨录像带，基地组织希望把英语媒体变成它不知情的帮凶，将恐怖分子的公共关系言论传播到西方。 要想了解更多信息，请参见Mark Hosenball，“Bloodcurdling Qaeda Threats——in English，” Newsweek（September 26，2005）： 6。 公共关系中的公众 “公共关系”这一专业术语实际上是不准确的。“公众关系”或“与公众的关系”都更为贴切。公关人员需要与很多不同的公众群体进行沟通，而不仅仅是一般公众。每个公众群体都有其特殊需要，以及适用的不同类型的沟通方式。它们之间的界限通常是很细微的，其中潜在的重叠部分相当重要，因此必须根据组织自身的需求程度，优先满足那些对组织来说相对重要的群体的要求（见图15）。 图15主要群体 一家典型的跨国公司所面对的20个最重要的群体。 技术变革，尤其是网络博客、因特网、卫星电视和计算机，使人们与组织间的相互依赖关系日益加深，在当代社会中，如何管理庞杂的人际关系网络已经成为各个组织面临的主要问题。事实上，经理们早已意识到了这个问题。 在组织内部，经理们必须与手下不同层次的人员直接打交道，而下属之间也要彼此沟通，这就形成了一种交叉的关系。 从外部来看，经理们需要与由政府管理部门、工会、分包商、消费者团体以及其他彼此独立但常常相互联系的组织所组成的大系统打交道。公共关系面临的挑战是： 如何有效地管理经理与各类公众之间的沟通，而这项管理的成效往往决定企业或组织的发展方向。换句话说，公关人员经常扮演客户（管理层）与公众（组织所依赖的所有关键的组成群体）的居间人。 人们在对公众进行准确的定义时也存在分歧。一个经过时间考验的定义是： 公众群体的形成需要满足下列要素： （1）面临相同的不确定形势； （2）识别特定局面下的不确定因素和问题； （3）组织起来对这些问题做出反应。16在公共关系领域，更确切地说，公众是指在某一特定问题、组织或观念上存在相同利益关系的一群人。 公众也可以被区分为几个相互重叠的类型：  内部公众与外部公众。内部公众存在于组织内部，包括各级主管、职员、经理层、股东和董事会。外部公众是指与组织没有直接联系的群体，包括媒体、政府、教育家、顾客、供货商及组织所在社区等。  基本公众、次要公众和边缘公众。基本公众最可能对组织的各种努力起到协助或阻碍作用。次要公众的重要性稍小一些，而边缘公众是最不重要的。例如，美国联邦储备委员会（美联储）对于受其管理的银行来说是基本公众，国会议员和普通大众则是银行的次要公众。而对于投资者来说，他们最关注的是美联储所宣布的利率水平和变动等。  传统公众和未来公众。员工和现有顾客是传统公众，而学生和潜在顾客则属于未来公众。任何组织与多变的公众打交道时都切忌自满。对于今天的公司来说，其公众范围包括妇女、少数民族、老年人和同性恋者等多种群体，其中每一群体都有可能对组织未来的经营成败造成重要影响。  支持者、反对者和中间派。组织必须区别对待支持自己和反对自己的公众。组织应通过沟通加强支持者的信念。要改变反对者的态度，组织必须进行强大的、具有说服力的沟通。中间派的态度往往是十分关键的，这一点在政治上的表现尤为明显。能否赢得摇摆不定的选票通常是决定竞选成败的关键。 区分公众的另一种方法是根据价值观和生活方式的不同将消费者分为8大类： （1） 实现者，是指那些拥有最多财富和权力的人。 （2） 满足者，是指那些拥有充足资源、富有原则的专业人士或退休人员。 （3） 相信者，是指不具备资源基础的满足者。 （4） 成就者，是指拥有充足资源且具有追求地位取向的人。 （5） 奋斗者，是指那些缺乏成就者所拥有的资源，但同样具有追求地位取向的人。 （6） 实践者，是指拥有充足资源，具有行动取向且敢于冒险的人。 （7） 制造者，是指那些虽然也具有行动取向，但所拥有的资源相对较少的人。 （8） 挣扎者，是指那些拥有最少资源的人。17 运用上述生活方式来划分公众的方法能够帮助公司有效地瞄准这些主要的公众，制定恰当的营销和公关决策。 一个典型的组织要面对很多十分挑剔但却极为重要的公众，组织必须与其进行直接而频繁的沟通。组织必须对各类公众的私人利益、需要和关注点都保持高度的敏感。此外，我们还必须认识到如今谋求自身利益的组织比以前复杂得多。因此，在考虑公关活动可能给组织带来的影响后，组织必须进行必要的协调活动，以赢得并保持这些团体的支持。18 公司管理层必须始终用同一种语气说话，并且沟通时的音调变化、演讲技巧和强调重点都应该能被各类公众敏感地觉察到。 公共关系的职能 公共关系与营销和广告的职能有着根本的不同。营销和广告能够促销一种产品或者服务，而公共关系则能提升整个机构。 与公共关系有关的职能数量众多，包括：  写作。这是最根本的公共关系技巧，写作的载体很多，从新闻报道到演讲，从宣传手册到整个领域的广告。  媒体关系。处理与媒体的关系是公共关系的另一个前沿职能。  策划。策划特别活动、媒体活动、管理职能以及类似事件。  咨询。处理管理以及与关键公众人群的沟通。  宣传。这是与营销相关的职能，经常被错误理解为公共关系的“唯一”的职能，它能为客户或雇主提供积极的宣传作用。  营销传播。与营销相关的另一个职能，例如制作宣传手册、销售文件、会议展示以及促销活动。  社区关系。向社区传递组织积极的信息和形象。  顾客关系。通过书面和口头的方式与顾客沟通。  雇员关系。与非常重要的内部人群、管理者以及公司雇员进行沟通。  政府事务。处理与立法者、监管者、各级政府官员，以及所有涉及政府事务接触的人士的关系。  投资者关系。对上市公司来说，就是要与股东以及给他们建议的人进行沟通。  特别公众群关系。处理与那些对特定组织有独特意见的人群的关系，例如从美国黑人到妇女到老年人。  公共事务和事件管理。处理公共政策、政策对组织的影响以及找到并处理对公司产生影响的事件。  网站发展和网络接口。制作一种通常意义上的组织与公众主要的结合点——组织的网站。同样重要的工作是监管网站并在适当的时候对组织面临的挑战做出回复。 上面只是公共关系从业者工作内容的部分列表。总而言之，公共关系从业人员是经理、指挥家、制作人、导演、作家、协调者以及管理层的一个全方位的一般沟通顾问。因此，当公共关系总监直接向首席执行官报告时，程序才能取得最佳的运作状态。 “诡辩”的诅咒 公共关系在社会中具有如此广泛的影响力，有些人甚至害怕它将成为一种有害的力量，他们担心公共关系的力量会对美国大众产生思维控制。 这让我们想到了诡辩。 “诡辩”最善良的意义是对一种左右公众意见的事件或行动的解释，就像给一个负面的故事贴上正面的标签。诡辩最恶性的形式就是混淆视听或者歪曲或模糊一个事件甚至是撒谎。 近些年来，一些似乎受到尊敬的人物为了欺骗大众而撒谎的倾向已经导致了一个观念的产生，那就是“对事实的诡辩”就等同于公共关系实践。 然而情况并非如此。 诡辩地回答一个问题来隐藏真正发生的事情，也就是说，欺骗、迷惑、歪曲、模糊，不管你怎么形容，都是正确的公共关系的对立面。在公共关系中，只要你曾经撒谎，你就不会再得到信任——尤其是媒体的信任。 然而，公共关系诡辩已经开始意味着歪曲半真实的信息和言论来制造成就的表象，这种表象可能是真实的，也可能不是。 与诡辩的关联已经破坏了这个领域。《纽约时报》刊登了关于公共关系实践的评论文章《诡辩疯狂： 公共关系的负面新闻》。19其他批评家也警示说该领域“因其高昂的成本，变成仅供富人、政府以及政府机构使用的巨大的、强有力的且隐藏的媒介。”20 近年来，备受关注的政府公关特工因为嚣张的诡辩技术而频频身陷囹圄。克林顿政府的沟通顾问，例如詹姆斯·卡维尔（James Carville）、保罗·贝格拉（Paul Begala）和拉尼·戴维斯（Lanny Davis）都积极地编造了一个故事，那就是实习生莫尼卡·莱温斯基（Monica Lewinsky）实际上捏造了与总统在一起的椭圆形办公室事件（但是她没有！）。布什政府的高级顾问，例如卡尔·罗夫（Karl Rove）和刘易斯·利比（Lewis Libby）就被牵连到针对前任大使约瑟夫·威尔逊（Joseph Wilson）的捏造事实的竞选活动中，他曾对美国出兵伊拉克的动机提出过疑问。2005年，副总统迪克·切尼（Dick Cheney）的前办公室主任利比在威尔逊的案件中被指控“妨碍司法公正，言论虚假并作伪证”。21 在这样一个时代里，随处可见诡辩以及媒体和大众对公共关系道德性无情的质疑，从业者们应始终思考他们的言行对公众产生的影响，并对此保持敏感。 最重要的是，在对抗诡辩的挑战时，公共关系从业者必须牢记他们的基本原则： 永远不要撒谎。 讨论焦点 斯坎伦丑闻及公共关系问题 即使想尝试，公共关系实践也不能停下来。 虽然公共关系专业人员声明他们的原则是“永远说实话”，但是总有些从业人员和机构被发现误导大众。 典型的例子就是2005年迈克尔·斯坎伦（Michael Scanlon）的案件（见图16），这位热门的华盛顿公共关系人士胃口就不小。