工商管理优秀教材译丛·营销学系列 广告、促销与整合营销传播 第3版 Integrated Advertising,Promotion, and Marketing Communications Third Edition （美）肯尼思·E.克洛（Kenneth E. Clow） 唐纳德·巴克（Donald Baack）著 冷元红译 清 华 大 学 出 版 社 北京 北京市版权局著作权合同登记号 图字: 0120080464 Authorized translation from the English language edition,entitled INTEGRATED ADVERTISING,PROMOTION,AND MARKETING COMMUNICATIONS,3rd Edition,0131866222 by KENNETH E.CLOW and DONALD BAACK,published by Pearson Education,Inc,publishing as Prentice Hall,copyright 2007. All Rights Reserved.No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means,electronic or mechanical,including photocopying,recording or by any information storage retrieval system,without permission from Pearson education,Inc.CHINESE SIMPLIFIED language edition published by TSINGHUA UNIVERSITY PRESS Copyright  2008. 本书中文简体翻译版由培生教育出版集团授权给清华大学出版社出版发行。未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书的任何部分。 本书封面贴有培生教育出版集团防伪标签，无标签者不得销售。 版权所有，侵权必究。侵权举报电话： 0106278298913701121933 图书在版编目（CIP）数据 广告、促销与整合营销传播： 第3版/（美）克洛（Clow,K.E.）,(美)巴克（Baack,D.）著； 冷元红译.—北京： 清华大学出版社，2008.6 （工商管理优秀教材译丛·营销学系列） 书名原文： Integrated Advertising,Promotion,and Marketing Communications,3rd Edition ISBN 9787302176954 Ⅰ. 广…Ⅱ. ①克… ②巴… ③冷…Ⅲ. 广告-市场营销学-高等学校-教材Ⅳ. F713.8 中国版本图书馆CIP数据核字（2008）第074600号 责任编辑： 江娅 责任校对： 宋玉莲 责任印制： 出版发行： 清华大学出版社 地址： 北京清华大学学研大厦A座 http://www.tup.com.cn 邮编： 100084 社总机： 01062770175 邮购： 01062786544 投稿与读者服务： 01062776969,cservice@tup.tsinghua.edu.cn 质量反馈： 01062772015,zhiliang@tup.tsinghua.edu.cn 印刷者： 装订者： 经销： 全国新华书店 开本： 185×260印张： 24.25插页： 2字数： 595千字 版次： 2008年6月第1版印次： 2008年6月第1次印刷 印数： 1～000 定价： .00元 本书如存在文字不清、漏印、缺页、倒页、脱页等印装质量问题，请与清华大学出版社出版部联系调换。联系电话： 01062770177转3103产品编号： 译者序广告、促销与整合营销传播 Integrated Advertising,Promotion,and Marketing Communications 自美国西北大学教授唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）提出整合营销传播（IMC）概念以来，整合营销传播已在国际上形成了一股热潮。国内近些年对整合营销传播也越来越关注，清华大学、北京大学等相继开设了整合营销传播课程，并引进了一系列教材。这本教材即是其中之一，清华大学出版社已于2007年11月份出版了英文版，接着再出版中文版，可谓相得益彰。 这本教材有几个突出的特点： 第一，结构非常清晰。全书分为四大部分： 首先是IMC概念、企业形象、品牌管理、购买者行为、促销机会分析等基础知识，然后是广告、促销、整合工具这三大部分。整个内容基于一个四层金字塔——“IMC计划”——顺次展开，脉络清楚。 第二，可能也是最重要的，作者特别注重学生对概念的应用，因此书中的案例相当丰富。每一章都以一个饶有趣味的案例开场，然后夹叙夹议，穿插许多实际例子，最后是两个与本章主题密切相关的案例。许多案例是作者精心挑选的，既有趣又给人某种思考。另外，每章后面的学生课外作业很多，包括复习题、思考题、综合练习题等，很大一部分是引导学生亲自实践、走访企业、查找资料、互动讨论。 第三，注重与互联网等新技术的结合。除了专门讨论网络营销、借助新的信息技术更好地进行IMC外，布置给学生的作业中有许多是需要上网完成的，这就便于学生更好地理解新的技术发展在IMC中的角色，了解IMC方面的最新观点和实践。 第四，这一版里，作者把原本作为独立一章的营销伦理融入了每一章，每一章都有与主题密切相关的伦理讨论。这是非常重要的。现代社会充斥着太多功利性的实践，尤其是在营销领域。在学生学习之初就让他们有伦理道德方面的意识和思考，而不单单是掌握一些概念、方法，对于学生未来的职业发展和营销领域的良性环境都大有裨益。 当然，如同其他引进版图书普遍存在的缺点一样，这本教材也有部分内容不符合我国的现实情况，但仍能给我们以借鉴。比如，第4章“促销机会分析”中的“消费者市场细分”主要是基于美国人口和消费习惯来阐述的，再比如第12章“公共关系、赞助计划和监管”中“营销传播的监管”介绍的主要是美国的监管程序和机构。书中有一些例子仅限于美国本土，对中国的学生来说是非常陌生的。有的课后作业也是从美国学生的角度设计的，包括观看美国的电视节目、访问美国当地的公司等。这就可能需要授课的老师做更多的工作，对这些内容进行本地化修改、补充国内的例子。 因为正好有大半年的空闲时间，因此得以仔细地研读、翻译这本教材。由于这是一本教材，深恐翻译不当会误导学生，所以翻译中秉持慎重的态度，查阅各种相关的资料、辞典，请教这个领域的专家，尤其是对一些术语的翻译斟酌再三。译完后又做了认真的校对，力图做到信、达、雅。翻译的顺利完成得益于许多老师和朋友，参与翻译工作的有曹维武、赵尚慧、胡景霞、李萌、张光勤、王久荣、王道林、吴扬凯、曹瑞、宋婉萍、张仲玲、杨晓燕、赵建宏、苑海波、安明静、叶康涛、郑新德、何建湘、陆淼、党永嘉、孙欣、苏静、薛玺成、韩冬、冯秋雁、王超男、郝巨昕、苏新义、任胜、张海军。在此一并表示感谢。我尤其要感谢我的家人，他们给予我无比的爱和照顾让我有精力和时间专心翻译，尤其是我的母亲。母亲在我翻译后期突然去世，给我莫大的打击，但母亲一贯喜欢有始有终，所以我秉承母亲的意志，坚持完成了最后的翻译。就把这本译作献给我的母亲吧！ 译者序 广告、促销与整合营销传播 由于时间和家庭变故的原因，虽尽力而为，但仍可能有错误疏漏，还望各位读者批评指正。 冷元红 2008年4月 前言广告、促销与整合营销传播 Integrated Advertising,Promotion,and Marketing Communications 撰写这本《广告、促销与整合营销传播》教材，部分地是为了解决整合营销传播（IMC）课程存在的三个问题： 第一，我们认为，当前的诸多教材并没有很好地实现它们所声称的： 它们用了大量的篇幅阐述广告和营销传播，但没有把这两个关键要素完全整合起来。没有这种整合，学生们就不知道为什么每个人都如此关注整合营销传播。我们希望提供一本更精心整合的营销传播教材。 第二，我们认为，学生学习IMC课程，就要尽可能应用其中的概念，以便更清晰地理解和记住这些概念。为此，我们在每一章的最后都安排有相应的材料，帮助学生练习如何运用这些概念。这些材料包括综合练习题、思考题和简短的案例。 第三，我们发现，有的时候，整合营销传播教材与教学辅助材料是脱节的。我们常常听到教授们抱怨说用这些辅助材料无助于教学，因此我们希望提供更有用、更整合的辅助材料。因此，这本《广告、促销与整合营销传播》旨在： 提供一本包括学生练习和教师教学辅助材料的真正整合的营销传播教材。但愿我们的这些努力能实现我们的初衷。 内容上的改进 基于我们教材的使用者和该领域专业人士的广泛意见，我们对这本教材做了以下改进：  重新组织了结构。根据各方面的反馈，我们重新安排了各个章节。在基础部分（第1部分），我们把消费者购买行为和企业购买行为放在了一起（第3章）。大多数学生已学习过购买者行为的课程，他们反映这些主题所占的比重太大。  增加了对客户关系管理（CRM）的讨论。本教材的第12章介绍了CRM概念以及如何应用它。CRM是一种与顾客交互的有成本效益的方法，目的是更好地服务于关键顾客，使公司获取更高的利润。通过结合数据库营销方面的信息，CRM计划可以有效地整合向各个目标市场的成员的传播。  以一种新的方式把伦理整合到IMC计划里。第1版教材把营销传播的监管和伦理单独作为一章。这一版做了改变，把伦理问题纳入每一章里。设置“伦理问题”专栏是为了讨论每一章里引发伦理思考的重要话题。广告监管方面的法律问题放在第12章里与公共关系一起讨论。学生们此时已学习了营销传播的主要内容，因此更容易理解监管的角色。  更强调品牌。品牌管理贯穿于整本教材，它与IMC主题密切相关。讨论的基础是第2章里有关企业形象、品牌管理、品牌资产和品牌雷同的内容。 总之，我们认为这些改进和新增内容有助于使《广告、促销与整合营销传播》成为更整合、有效的IMC教学工具。 整合的学习材料 对于学生来说，要学习，首先必须有一本吸引他们的教材，然后要跳出教材，在实践中学习。为此，我们做了以下特别安排： 前言 广告、促销与整合营销传播  引子案例。每一章的一开始是一个与本章主题相关的小案例。大多数小案例是学生们知晓的公司的成功故事，如星巴克和AFLAC。为使这些故事与时俱新，这一版还增加了新的引子案例，如Ron Jon冲浪商店、M&M’s和Google。  B2B营销概念。许多营销专业学生将来工作的重点可能是向其他企业推销。因此，这本教材的很多讨论里涉及了B2B营销。举例、案例、插图和网上练习题也都有B2B内容。另外，第3章还详细讨论了B2B购买行为。  国际营销讨论。学生们对他们身边的这个世界充满了好奇。许多营销教材把国际方面的话题作为补充内容。虽然这本教材对国际营销也有一些单独讨论，但主要是结合正在讨论的主题展开的。有几个章节的最后还有进一步的国际案例，从而使学生了解在国内外市场中进行广告、促销和营销传播的更整合的方法。  “传播行动”专栏。每一章都有“传播行动”专栏，用以结合真实环境说明所讨论的主题，包括B2B、消费者和国际营销方面的例子。有的章节的“传播行动”专栏 是对广告和营销领域专业人士的访谈。  思考题和讨论题。每章结尾还包括简短的情境题和练习题，目的是帮助学生复习本章的概念，把它们应用于各种情境。网上练习题引导学生访问可以评价广告质量的网站。另外，我们还设计了一些新颖的练习，如让学生准备和评估各种广告和广告活动。  综合练习题。每章结尾都有问题引导学生上网获取与特定章节所讨论的主题相关的信息。这些练习也使学生有机会了解最新的信息和资料。  案例。每一章的结尾都有两个案例作为课外作业或引发讨论。这些案例通过提供可行的情境，促使学生思考和回顾本章内容。这些简短案例的目的是帮助学生从概念上理解本章的内容以及更大、更综合的营销主题。 结构安排 第1部分： IMC基石 突破充满干扰的市场，是公司面临的主要障碍之一。过去十年间涌现出了许多新的产品销售方法和促销途径。有效广告、促销和整合营销传播计划的关键是有一个能从如此多的广告和营销噪声中脱颖而出的清晰声音。应对这种挑战，就要把公司营销工作的方方面面整合在一起，集中于同一个营销信息。 第1章“整合营销传播概述”提出基本传播模型，阐述如何把它应用于营销产品和服务。本章概述了IMC计划，它包括四个部分： 基石、广告工具、促销工具和整合工具。 第2章“企业形象与品牌管理”阐述了这两个重要的营销要素，其中涉及品牌名称、包装、标签、公司标识以及其他品牌问题。 第3章“购买者行为”分别回顾了消费者购买决策和B2B购买决策过程的各个步骤，介绍了决策模型，以及影响购买者的战术。本章还讨论了B2B中的买方—卖方关系，以及采购中心各成员扮演的角色，并提出了到达他们的方法。 第4章“促销机会分析”讨论了促销机会分析计划的本质，阐述了消费者领域和B2B领域的市场细分。 第2部分： IMC广告工具 第5章“广告管理”描述了广告活动管理的整个过程，介绍了挑选广告机构的标准。 第6章“广告设计： 理论框架和诉求类型”分析了广告创作中可用的各种诉求，如性、恐惧、理性等，同时讨论了每种诉求的优缺点和如何正确使用。 第7章“广告设计： 信息策略和实施框架”阐述了广告的各种实施框架，如生活片段、演示、证言，另外还分析了信源和代言人。 第8章“广告媒体选择”是广告的最后一部分，回顾了广告投放的各种媒体，其中包括电视、广播等传统的媒体和互联网、游戏营销等较新的方式。 第3部分： IMC促销工具 充分整合的营销传播计划要把公司的其他活动包括进来。许多时候，劝说顾客购买是通过营销战术而不是广告进行的。B2B领域也是如此。 第9章“交易促销”详细介绍了有助于营销团队的各种促销战术，以及它们每一种的优缺点和成本。 第10章“消费者促销”阐明了消费者促销、广告与有效的IMC计划之间的关系，以及消费者促销战术的优缺点和成本。 第11章“人员推销、数据库营销和客户关系管理”研究了所有这些围绕购买者的活动。这些活动必须与对消费者的其他传播结合起来。 第12章“公共关系、赞助计划和监管”阐明了有效的公共关系工作的重要性以及政府和行业监管机构在整合营销传播计划里的角色，另外还讨论了赞助计划的作用和成本。 第4部分： IMC整合工具 完整的IMC计划还包括其他营销活动和对公司营销传播效果的评估。这本教材的最后一部分介绍了网络营销、小企业的IMC和整合营销传播的评估。 第13章“网络营销”特别关注网络营销和电子商务计划。必须把它们与公司的其他营销活动结合起来。 第14章“小企业和创业企业的IMC”介绍了这些公司在IMC方面面临的特殊挑战。它们必须克服预算和顾客认知有限的障碍，成功地建立新企业并使之发展下去。 第15章“评估整合营销传播计划”专门讨论IMC的评估。管理者要担负实施IMC的责任，因此需要有效的方法来分析IMC计划的效力。本章介绍了这些评估方法。 目录广告、促销与整合营销传播 Integrated Advertising,Promotion,and Marketing Communications 第1部分整合营销传播基石 第1章整合营销传播概述 1.1概要 1.2传播与IMC计划 1.3整合营销传播 1.4整合营销计划 1.5IMC的构成要素 1.6IMC计划的价值 1.7全球整合营销传播 1.8小结 复习题 思考题 综合练习题 第2章企业形象与品牌管理 2.1概要 2.2企业形象 2.3促进期望的企业形象 2.4企业名称 2.5企业标识 2.6品牌塑造 2.7品牌资产 2.8品牌延伸与侧翼品牌 2.9品牌联合 2.10自有品牌 2.11包装 2.12标签 2.13定位 2.14小结 复习题 思考题 综合练习题 第3章购买者行为 3.1概要 3.2消费者购买决策过程 3.3搜寻信息 3.4评估购买选择 3.5消费者购买环境的趋势 3.6B2B购买行为 3.7影响采购中心成员的因素 3.8B2B购买类型 3.9B2B购买过程 3.10B2B购买环境的趋势 3.11双渠道营销 3.12小结 复习题 思考题 综合练习题 目录 广告、促销与整合营销传播 第4章促销机会分析 4.1概要 4.2促销机会分析 4.3传播市场分析 4.4确立传播目标 4.5制定传播预算 4.6预算的类型 4.7预算的分配 4.8制定促销战略 4.9市场细分 4.10消费者市场细分 4.11B2B市场细分 4.12GIMC计划的意义 4.13小结 复习题 思考题 综合练习题 第2部分IMC广告工具 第5章广告管理 5.1概要 5.2广告管理概述 5.3广告与IMC过程 5.4挑选广告机构： 内部还是外部 5.5外部广告公司 5.6挑选外部广告公司 5.7广告策划与研究 5.8广告客户经理的角色 5.9创意人员的角色 5.10广告活动管理 5.11传播市场分析 5.12广告目标 5.13广告预算 5.14媒体选择 5.15创意简报 5.16小结 复习题 思考题 综合练习题 第6章广告设计： 理论框架与诉求类型 6.1概要 6.2创意简报 6.3广告理论 6.4广告诉求的类型 6.5广告的构成 6.6小结 复习题 思考题 综合练习题 第7章广告设计： 信息策略和实施框架 7.1概要 7.2信息策略 7.3实施框架 7.4信源及代言人 7.5创作广告 7.6广告效力 7.7小结 复习题 思考题 综合练习题 第8章广告媒体选择 8.1概要 8.2媒体战略 8.3媒体策划 8.4广告目标 8.5广告目标的实现 8.6媒体选择 8.7媒体组合 8.8B2B市场中的媒体选择 8.9国际市场中的媒体选择 8.10小结 复习题 思考题 综合练习题 第3部分IMC促销工具 第9章交易促销 9.1概要 9.2交易促销的本质 9.3交易促销的种类 9.4交易促销的目标 9.5交易促销应用中的问题 9.6小结 复习题 思考题 综合练习题 第10章消费者促销 10.1概要 10.2优惠券 10.3赠品 10.4竞赛和抽奖 10.5返还和折扣 10.6样品 10.7包装附赠 10.8特价 10.9促销的其他问题 10.10消费者促销策划 10.11B2B领域的消费者促销 10.12国际市场的消费者促销 10.13小结 复习题 思考题 综合练习题 第11章人员推销、数据库营销和客户关系管理 11.1概要 11.2人员推销 11.3零售推销 11.4零售推销陈述 11.5B2B人员推销 11.6管理B2B人员推销过程 11.7B2B人员推销的新趋势 11.8国际市场中的人员推销 11.9数据库营销 11.10直接营销 11.11许可营销 11.12频率计划 11.13客户关系管理 11.14小结 复习题 思考题 综合练习题 第12章公共关系、赞助计划和监管 12.1概要 12.2公共关系 12.3公共关系职能 12.4识别利害关系人 12.5评估企业声誉 12.6审计企业社会责任 12.7开展积极的形象塑造活动 12.8预防或减少形象损害 12.9赞助营销和事件营销 12.10营销传播的监管 12.11联邦贸易委员会 12.12负面营销实践的行业监管 12.13小结 复习题 思考题 综合练习题 第4部分IMC整合工具 第13章网络营销 13.1概要 13.2谁使用互联网 13.3互联网的营销功能 13.4电子商务 13.5电子商务激励 13.6B2B电子商务 13.7国际电子商务 13.8IMC与互联网 13.9网络直接营销 13.10网络病毒营销 13.11网站设计 13.12小结 复习题 思考题 综合练习题 第14章小企业和创业企业的IMC 14.1概要 14.2新建企业的类型 14.3主要挑战 14.4创办公司： 市场分析 14.5找到顾客： IMC计划的关键要素 14.6小企业如何做广告 14.7把顾客变成鼓吹者 14.8小结 复习题 思考题 综合练习题 第15章评估整合营销传播计划 15.1概要 15.2把评估方法与IMC目标匹配起来 15.3营销信息评估 15.4顾客行为评估 15.5评估公共关系活动 15.6评估总体IMC计划 15.7小结 复习题 思考题 综合练习题 第1部分 整合营销传播基石 第1章整合营销传播概述 第2章企业形象与品牌管理 第3章购买者行为 第4章促销机会分析 广告、促销与整合营销传播 Integrated Advertising，Promotion，and Marketing Communications Integrated Advertising, Promotion,and Marketing Communications 第1章 整合营销传播概述 本章目标  认识到传播在市场营销计划中扮演的关键角色。  回顾传播过程的本质。  将传播模型应用于市场营销。  揭示完全整合的广告和营销传播方法的本质。  把整合营销传播概念扩展至全球层面。 Ron Jon冲浪商店： IMC与海滩上的品牌塑造 如果说海滨地区有什么共同趋势的话，那就是冲浪和游泳用品商店鳞次栉比。大多数人都叫不上其中任何一家商店的名字，除非他们去过Ron Jon冲浪商店。在美国，在海滩和湖泊地区经营的大多是个体所有的小商店。在这样一个行业里，如何形成并培养品牌认知和品牌忠诚？Ron Jon正是一个最佳的例子。 20世纪60年代，冲浪板技术发生了变化，自制木头板正在被大批量生产的玻璃纤维板所替代。一位名叫Ron DiMenna的冲浪者苦于自己买不起这些改进的新型冲浪板，于是就在新泽西州创办了第一家Ron Jon冲浪商店。最初，DiMenna买进三块冲浪板，然后卖掉其中的两块，赚取的差额正好足以让第三块成为“免费品”。时光流逝，Ron Jon冲浪商店逐渐发展壮大，在美国东海岸和西海岸均开了分店。 Ron Jon的总部位于佛罗里达州的可可海滩。商店毗邻海滩，以冲浪者和海滩爱好者构成的沙雕耸立在店门口迎候着顾客； 楼顶上立着巨幅广告牌，上面满是悠然自得的游泳者和漂亮的海滩爱好者。商店面积超过52000平方英尺。里面的东西琳琅满目，泳衣、太阳镜、玩具、冲浪板、毛巾、衬衫以及其他海滩主题的家庭饰品，应有尽有； 外面有一个快餐亭，桌椅齐备，以便顾客享用。Ron Jon商店如同永不停歇的海滩一样，一年365天、一天24小时营业，从不间断。 Ron Jon令人印象最深刻的形象之一是它的标识。它那洋溢着乐趣的海滩主题形象使得忠诚的顾客将它的标识带到了各个角落，包括法国埃菲尔铁塔塔顶和美国太空站。商店里卖的许多商品也展示着这个标识。 Ron Jon的营销团队还与其他公司合作，从而有效地利用广告宣传。2003年，Ron Jon的可可海滩店举行了成立40周年纪念。它与克莱斯勒公司联合发布了限量版Ron Jon PT漫步者汽车。这款定制汽车的外面印有Ron Jon图案，里面也增添了许多东西，包括一个Ron Jon运动包、毯子、牌照、保险杆贴纸、钥匙扣、一件T恤。这款汽车只生产了1000辆，彰显了车主的与众不同。其中的一辆用作当地冲浪比赛的大奖。 这次40周年庆典活动中，还举办了一场Ron Jon纪念品竞赛。参赛者送去老照片、新闻故事、明信片、个人故事，就有机会获得Ron Jon店的商品。 第1章整合营销传播概述 广告、促销与整合营销传播 Ron Jon还赞助与其主要业务相关的赛事，包括与职业冲浪比赛和Billabong等海滩服装制造商结盟。在21世纪初，一场名为“Rip Curl旅游奖”的竞赛在南加利福尼亚举办。参赛者可获得免费奖品，包括抽签赢得去夏威夷日落海滩观看职业冲浪赛的双人游机会。奖品还包括电台遥控器、职业冲浪者的亲笔签名，以及作为200名特邀嘉宾之一参加一个VIP酒会的机会——世界冲浪冠军C.J.霍布古德（C.J.Hobgood）和他的Rusty冲浪队也出席这个酒会。 通过一系列创新的营销计划，Ron Jon的知名度越来越高。曾几何时，Ron Jon要借助万事达卡的电视广告宣传自己； 如今，它不断拓展，到达越来越多的国际顾客。来自世界各地的人专程到Ron Jon购物。据公司发展副总裁比尔·比贝伯（Bill Bieberbach）说，这部分地是因为国际顾客更喜欢买名牌。在其他国家的沙滩爱好者眼里，Ron Jon是一个强大的品牌。 最近的10年里，Ron Jon已拓展至陆地运动。2005年，它赞助了在佛罗里达州举行的“夏末滑板赛”，奖品是现金和物品。百事公司也赞助了这项赛事。赛后，两家公司还与Globe Pro滑板公司一起举办了亲笔签名会。这些活动的目的是吸引像热衷于冲浪一样热衷于滑板运动的年轻新顾客。 Ron Jon冲浪商店的未来依然光明。乐趣、休闲、享受的主题，让Ron Jon品牌在一个无名小店充斥的市场里成为一支劲旅。 1.1概要 在迅速变化的环境下，各种各样的竞争者在全球市场中进行着争夺顾客的战斗。新的公司层出不穷，小企业、互联网公司以及通过兼并收购而扩张的全球性大公司，都成为世界营销环境的一分子。 五花八门的媒体诱使这些公司的领导者投资于各种广告和营销。从简单的广告牌到复杂的多语种全球网站，营销方法不一而足。到达潜在顾客的途径越来越多。 面对这些复杂、混乱的市场环境，公司都在力图吸引受众的注意力。营销专家知道，公司必须以清晰的声音来传播，顾客需要了解公司的业务本质以及使用公司产品和服务所能得到的利益。但是，由于广告和促销活动铺天盖地，又有如此多的公司在用各种信息“轰炸着”潜在顾客，因此这项任务相当具有挑战性。 在喧嚣的新营销环境中浮现了两个趋势： 第一，责任（accountability）成为主要焦点。广告主要求广告公司创造出有形的结果。公司领导认识到，不可能无节制地把钱花在营销上，这些钱必须花得明智。优惠券、竞赛、折扣计划或广告活动，必须在销售、品牌认知和顾客忠诚方面带来可测量的收益。 公司的首席执行官（CEO）、首席财务官（CFO）和董事会在推动着上述责任。大大小小的公司都需要从营销支出中获得有形的、可测量的收益。按照广告公司BBDO Worldwide的首席战略官马亭·斯特劳（Martyn Straw）的说法，公司管理层和所有者厌倦了“把钱全都花在电视广告和杂志广告上”，致使成本不断攀升，收效却似乎越来越小。因此，诸如戴姆勒克莱斯勒这样的公司并不怎么依赖30秒电视广告进行宣传，而是采用能够搜集并追踪潜在购车者的名字、特点和地址的传播渠道（如互联网）和事件。斯特劳认为： “营销已从一项成本或支出变成了一项投资。”花在促销上的钱必须增加价值，创造新的销售收入和更多的利润。 　 广告的第二个新趋势与第一个有关。广告计划的所有关键参与者的职责发生了重大变化。首当其冲的是客户经理。客户经理是广告公司里负责指导和监督客户广告和促销计划的人。对责任的强烈要求把广告或营销客户经理推到了热点位置。他必须仔细审查每个营销计划。职责的增加改变了客户经理的日常活动。过去，客户经理主要充当广告创作者和广告主之间的联络人； 现在，客户经理要制定总体战略传播计划，并努力确保每项促销活动都能产生有形收益。 另一类承担更多责任的人是品牌经理或产品经理。品牌经理为客户管理特定的品牌或产品线。如果某个品牌的销售额下滑，品牌经理就要想方设法地提高销售额。品牌经理必须努力与广告公司、交易促销专员、消费者促销专员，以及任何其他涉及向顾客传播品牌的个人或机构一起协作。品牌经理必须善于整合每个营销计划，组织涉及多人的活动。每个促销活动都要协同配合，以便有关品牌的信息对外口径一致。 承担新职责的第三类人是创意人员。创意人员负责开发实际的广告和促销计划。大多数创意人员受聘于广告公司，也有一些专门为广告主工作，还有一部分是自由职业者。在这个顾客的注意力是如此难以吸引的新时代，创意人员被要求履行更多的职能，比如在开发单个广告的同时为公司的战略营销方向出谋划策。他们还要同客户经理一道，对广告计划的效果负责。 这样一来，一种新型合作伙伴关系在客户经理、品牌经理和创意人员之间就形成了。大多数广告公司和营销公司不仅要创作广告，还要帮助客户开发完全整合的传播计划。这种广告和传播不断整合的趋势仍将继续下去。 这本教材致力于从公司内部和外部决策者的战略视角出发阐述营销传播。其中的许多主题都是从相关的关键人，包括客户经理、品牌经理、创意人员、媒体购买人和网站管理员的角度来考虑的。 本章说明了整合的广告和营销传播计划的本质。首先，描述传播过程，了解传播是如何进行的，从而为整合营销计划的其他部分打下基础。接着，描述完全整合的营销传播计划。最后，将整合营销传播应用于全球，即为全球整合营销传播（globally integrated marketing communications，GIMC）。 1.2传播与IMC计划 传播（communication）可以被定义为传递、接收和加工信息。当一个人、一个群体或一个组织试图传递一个观点或信息时，如果接收者（另一个人或群体）能够理解这个观点或信息，传播就发生了。图1.1中所示的传播模型表明，传播发生于当传递的信息以可理解的形式到达目标受众时。 图1.1传播过程 传播过程是广告或营销计划的一部分。比如，设想有一个人计划买一双新运动鞋。根据图1.1所示的传播模型，发送方（sender）是生产和销售鞋的公司。New Balance、ASICS、锐步、Skechers等公司都试图吸引这名顾客的注意力。它们中的大多数聘请广告公司来设计营销信息，有的公司则可能用自己的营销团队。 传播过程的第二步是编码（encoding）。创意人员产生点子，并将这个点子转换成在各种媒体（电视、广播、杂志及其他媒体）上发布的引人注意的广告。 信息通过各种传送方式（transmission device）流向受众。信息由某个渠道或媒体传送，这是营销传播过程的第三步。传播渠道可能是电视、广告牌、含优惠券的报纸或者寄给大型零售商店采购代理的信件。 信息抵达一个或更多接收方的感官时，就会发生解码（decoding）。消费者听和看电视广告，有的消费者手持（触觉）和阅读（视觉）优惠券，甚至还可能“闻”信息。在杂志里放置得当的香水样品可能诱使读者既买杂志也买杂志所广告的香水。对买运动鞋感兴趣的人会更关注有关鞋的广告及其他信息。研究New Balance、ASICS、锐步、Skechers等公司的运动鞋广告，回答以下问题： 1. 哪个广告最吸引你？为什么？ 2. 哪个广告最不吸引你？为什么？ 3. 在各个广告中，品牌名有多重要？为什么？ 4. 每个广告提供的主要信息各是什么？ 5. 广告有效与否的原因是什么？ 6. 与其他学生一起讨论你对每个广告的想法。 学生们在讨论这些广告时有时会发现，大家对同一个广告的阐释各不相同。换句话说，广告要传达的信息没有被统一解码。如果顾客，即信息接收方（receiver）没能按照信息发送方所设想的那样解码或理解信息，那么就出现了营销传播质量问题。就运动鞋广告而言，有效的营销传播是指信息接收方获得正确的信息并以期望的方式（如搜寻、购买或将此鞋告诉朋友）作出反应。 访问以下四家运动鞋公司的网站：  锐步（www.rbk.com）  ASICS（www.asics.com）  New Balance（www.newbalance.com）  Skechers（www.skechers.com） 这些网站让你能更好地洞察这些公司正试图发送的信息。对比网站上的信息和它们在其他媒体上做的广告。你应该能看出两处信息是一致的，否则，IMC计划就不完整或没有完全整合。 有一种障碍使营销信息难以迅速、有效地发送，被称为噪声（noise）。任何扭曲或干扰信息的东西都是噪声。传播过程的每一步都可能出现噪声，如图1.1所示。图1.2是一个噪声的例子。  观众在打电话。  观众在广告期间吃东西。  观众不喜欢或反感播出的广告。  广告在目标顾客不怎么观看的频道播放。  广告紧接着竞争对手的广告播放。  目标受众看不懂创意人员设计的广告。  广告演员喧宾夺主，致使广告本身遭到忽略。  广告制作者改变了创意人员需要的广告背景。 图1.2电视广告中的传播噪声 最常见的营销传播噪声是干扰（clutter）。如今的消费者每天接触到成百上千的营销信息，其中的大多数信息都被湮没了。干扰包括：  电视和电台节目每放半小时就播出8分钟的广告。  报纸夹带广告增刊。  大街上的广告牌绵延无止境。  公共汽车或地铁里张贴广告。  网站和服务器上发布广告。 传播过程的最后一步是反馈（feedback）。购买、咨询、投诉、提问、光临商店、访问网站，都属于反馈。每一个都表明，接收方已收到信息，且已作出反应。 客户经理、创意人员、品牌经理等营销相关人员，应注意上述传播模型的每一步，确保正确的受众接收到信息，让信息避开各种噪声和干扰。在运动鞋的例子里，市场份额增加、销售额提高、品牌忠诚度更高，是营销团队想要取得的常见成果。 但是，须谨记： 向消费者和其他方面传播，需要的不仅仅是创造出吸引人的广告。下一节将描述完全的整合营销传播计划。有效的IMC计划会把众多营销活动整合在一起，从而使公司更有效地到达目标市场和其他受众。 1.3整合营销传播 可以在传播模型的基础上制定整合营销传播计划。有的营销学者认为整合营销传播是新近才出现的。有的则认为这个名字虽新，但这个概念已经存在很久了。他们称，许多年前的营销著作中已提到有效地协调配合所有营销职能和促销活动的价值。 虽然对整合营销传播的描述有好几种，但一致的定义是： 整合营销传播（integrated marketing communications，IMC）是把公司内所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，以最小的成本对消费者和其他最终用户造成最大的影响。这种整合会影响公司的B2B（businesstobusiness，企业对企业）业务、营销渠道、顾客导向和对内传播。 在深入探讨IMC概念前，我们先来看看IMC的发端——传统的营销框架。起点是营销组合（marketing mix）。如图1.3所示，促销是营销组合四要素之一。多年以来，传统观点认为，促销包括广告、销售促进、人员推销。销售促进实际上包括消费者促销和交易促销。前者面向产品和服务的最终用户或消费者，后者面向分销商和零售商。由于我们前面述及的责任问题，这个传统观点已经有所改变。整合的范围不再局限于广告、销售促进、人员推销这三个传统要素，而扩展至所有促销活动，包括数据库营销、直接营销、赞助营销、网络营销和公共关系等活动。 图1.3促销的构成要素 一个完整的IMC计划要将营销组合的各个要素（产品、价格、分销、促销）整合进来。本教材主要阐述促销，但要记住： 要想呈现统一的信息，还必须将营销组合的其他三个要素纳入营销传播计划。 1.4整合营销计划 整合营销是在一个主要营销计划的基础上进行的。这个计划应协调营销组合所有要素的工作，以将信息一致地传递给顾客和其他公众，还应整合所有的促销活动，以使公司的整个传播计划步调一致。  情境分析  营销目标  营销预算  营销战略  营销战术  绩效评估 图1.4营销计划 图1.4列出了完成一项营销计划所需的步骤。第一步是进行情境分析，即从组织内外部环境来研究、分析各因素，从而识别出外部环境中存在的营销问题和机会，以及公司内部的优势和劣势。 情境了解清楚后，第二步是定义主要营销目标。这些目标一般包括销售额提高、市场份额增加、新的竞争地位，或者想要的顾客行为，如顾客到店里买东西。 有了营销目标，就可以进行营销预算，并制定营销战略了。营销战略涉及营销组合的所有要素以及营销团队想要添加的定位、差异化或品牌战略。 接下来是制定营销战术来指导日常活动，支持营销战略。营销计划的最后一步是进行绩效评估。 营销计划的这六个步骤与制定管理战略的步骤类似。二者都是要把公司的所有活动整合起来，而且在公司领导和营销专家力图完全整合公司的传播活动时，它们均起着指引作用。一旦制定了营销计划，公司就可以着手准备整合营销传播计划了。 伦理问题 伦理、道德与IMC 道德是人关于是非对错的信念或原则，伦理是指引个人和组织的道德原则。市场营销和市场营销传播活动受伦理和道德的影响。这本教材的每一章都会讨论伦理问题。最常见的主要伦理问题及批评包括： 1. 市场营销致使人们的购买超出支付能力。 2. 市场营销过度强调物质主义。 3. 市场营销使产品和服务的成本上升。 4. 广告使得男性、女性和少数族群的形象固化。 5. 营销人员常常创作具有冒犯性的广告。 6. 广告常令坏习惯（如吸烟）看似有吸引力。 7. 营销人员采用不正当手段（如引诱顾客上钩、偷梁换柱）。 8. 有太多广告具有欺骗性或误导性。 9. 对儿童做广告是不道德的。 10. 销售人员采用太多的欺骗手段。 在了解整合营销传播的本质时，不妨想想上述及其他伦理问题。现在正是思考营销职业生涯中伦理和道德问题的时候。 1.5IMC的构成要素 图1.5总结了本教材所要讨论的IMC计划，随后将简要介绍每个方面。如图1.5所示，IMC计划的基石包括仔细研究公司形象、所要服务的顾客和目标市场。 图1.5IMC计划 在这个基石之上是广告计划，再上面一层是促销组合。最后，金字塔的顶端是整合工具，用以帮助公司的营销团队确保IMC计划的各个要素一致且有效。 基石本书第1部分是IMC计划其他要素的基础。第2章描述公司形象和品牌管理。加强公司的形象和品牌实际上是在回答以下关键问题： “我们试图发送什么信息？向谁发送？”这样就可能识别目标市场。 第3章描述购买者行为。可以通过消费者购买过程来说明人们如何进行选择。营销人员识别出哪些动机促使消费者决定购买，以及哪些因素影响那些决定，然后以最能影响消费者选择的方式设计IMC计划。本章还将研究企业购买行为。知道如何到达目标企业的采购经理及其他决策人员，是开发完全整合的传播计划的另一个关键。发现可行的B2B营销机会对于实施IMC计划至关重要。 第4章描述促销机会分析，包括识别所有目标市场。通常根据人口统计特征、收入、社会阶层以及各种心理变量来细分消费者市场。企业市场同样可以细分，细分方法包括了解目标企业采购团队的人口统计特征、谁是最终用户，以及目标企业期望从购买的产品和服务中获得什么利益。 广告工具这本教材的第2部分讨论广告。第5章讨论广告管理，阐述广告的主要功能以及常用的广告战略。第6～8章讨论广告设计和媒体选择，包括把信息、媒体和受众匹配起来，以使正确的人看到或听到广告。广告中可以采用许多诉求，包括害怕、幽默、性、音乐、逻辑等。应该由有吸引力、可信、权威的信息源传递这些诉求。有效的广告建立在理解消费者和企业购买行为的基础上。做广告可以加强或凸显营销计划里的特定品牌和企业形象。 促销工具IMC金字塔的第三层是交易促销、消费者促销、人员推销、数据库营销、公共关系和赞助计划。如果营销经理精心设计其中的各个步骤，公司就能更好地整合这些活动。交易促销和消费者促销可以加强广告中所呈现的信息。交易促销包括竞赛、激励、销售支持和其他折让活动。正如本书第9章所讨论的，交易促销推动产品经由中间渠道到达终端用户。消费者促销直接面向终端用户，是本书第10章的主题。它包括优惠券、竞赛、赠品、返还、折扣、免费样品、特价等活动。第11章从数据库管理、数据挖掘、直接营销、客户关系管理以及其他与消费者直接建立联系的方面，说明人员推销和数据库营销的本质。第12章的焦点是公共关系计划，它可以帮助营销团队以积极、有社会责任感的方式与消费者建立起联系。本章还要讨论赞助计划。许多时候，公司必须借助公共关系来使赞助计划取得最大效果。本章的最后将讨论许多法律方面的问题，这是广告和促销环境的一部分。 整合工具IMC金字塔的最顶层是整合工具，目的是确保所有顾客得到有效的服务。第13章的主题——网络营销——已成为几乎每个公司的重要活动。消费者希望在网上也能看到公司。对B2B市场来说，随着在线交易、销售和服务的不断增多，网络营销更为重要。第14章讨论小企业和创业企业。小企业也要进行所有的IMC活动，但是由于存在资金有限等挑战，IMC的重点有所变化。 本书的第15章，即最后一章，讨论的是如何评估整合营销传播计划。这里的关键是在进行任何促销活动之前先确定如何对传播计划进行评估，然后据此设计评估方法。促销评估过程将所有的都结合起来，驱动着整个IMC过程及核心业务计划的制定。完全整合的营销传播计划要把策划和评估联系起来，二者缺一不可。