10.1 Inditex集团发展历程 　　Inditex集团是全球服装销售方面的领先企业，总部办公室设在西班牙拉科鲁尼亚，那里的500多名专业人员为集团下属的每个公司工作着，从事着设计、生产及销售工作。 　　集团最初成立于1963年，主要是为服装批发商生产女性睡衣和妇女贴身内衣。在1975年的时候，因为一家德国客户取消了一个大的订单，公司被迫在拉科鲁尼亚开设了第一家零售店。开设零售店的初衷是为了销售批发商取消订单后的存货，但是这次经历却让Inditex认识到生产企业与零售企业维持良好关系的重要性。从这以后，公司开始了新的发展历程。正如一位高级执行经理在2001年所强调的“对于Inditex来说，关键在于两手都要硬，既要抓工厂生产又要抓市场销售，把握顾客的感觉”。 　　从1979年的6家连锁店开始到20世纪80年代，Inditex已经在西班牙所有的主要城市都建立了连锁店。1988年，在葡萄牙设立了第一家海外连锁店，随后1989年在美国纽约和1990年在法国巴黎也设立了连锁店。大规模的国际化经营是从20世纪90年代开始的，Inditex集团进入了欧洲、美洲和亚洲的29个国家(尤其集中在1998年至2001年间，进入了29个国家中的21个)。伴随着国际化经营的同时，集团为了满足不同细分市场的需求开始了多品牌运作(如Pull、Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius)。每个品牌都是独立运作的，有自己的连锁店、订货系统、仓库与运输系统，不同的分销商和组织结构。但是每个品牌都围绕“提供消费得起的流行时装”来运作，并且实行同样的管理模式和统一的供应链控制，以最大化对市场的响应速度。 　　但是，人们真正开始关注ZARA和Inditex还是在2001年，Inditex公司将其25%的股份公开发售，发行当天的认购额就超过了发行量的26倍，仅此一项就为公司募得资金23亿欧元。那时，ZARA的销售额占据了公司总销售额的80%。Inditex股票能销售得如此火爆，能如此地受投资者的青睐，这些主要还是得益于ZARA，它除了有比其竞争对手更好的盈利水平外，还有可持续盈利的经营模式。 　　通过国际市场募集资金后，Inditex公司开始了更加庞大的扩张计划。在2001年第一次公募后，公司也没有留下什么现金，全部用来扩张了。Inditex集团采用的是一种“负的运营资本”(negative working capital)商业模式，在这种模式下，公司的现金收入要大于其支出的现金。从Inditex集团销售规模的发展，我们可以看到这种商业模式的成功，销售额从1991的3.67亿欧元上升到2001年的32.5亿欧元，同时净利润也从1991年的3100百万欧元上升到3.45亿欧元。在2001年的时候，行业内的许多企业都面临着销售下滑的困境，但是Inditex集团的销售量却比前一年增加了27％，利润更是增加了32％。 　　到2002年的时候，Inditex集团已经在全球39个国家开设了1284家连锁店。2004年5月21日Inditex在香港开店，这是它在全球开的第2000家分店。截至2006年，Inditex已经成为一个市值超过80亿美元的集团公司，是西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商，在全球60多个国家拥有2500多家分店。旗下拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home 和 Kiddys Class等服装零售品牌，其中 ZARA是最出名的，也是Inditex集团的旗舰品牌。 　　作为Inditex集团的旗舰品牌，ZARA创始于1975年，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。目前，ZARA已在全球60个国家拥有1000多家分店，并且每年都以70家左右的速度增长。尽管ZARA品牌的连锁店只占到Inditex公司所有分店数的三分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75%左右。单从知名度上来看，Inditex远不如其主要竞争对手H＆M(Hennes & Mauritz)和Gap，但从经营业绩上来讲，Inditex却明显占据着上风。对比一下Inditex公司与H＆M和Gap公司的经营业绩，就不难理解了，如表10-1所示。 表10-1 Inditex与H&M和Gap经营业绩比较 　　　 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 　　　 销售额 增长率 销售额 增长率 销售额 增长率 销售额 增长率 销售额 增长率 Inditex (亿欧元) 20.35 26% 26.14 28% 32.5 24% 39.74 22% 45.99 16% 　　　 销售额 增长率 销售额 增长率 销售额 增长率 销售额 增长率 销售额 增长率 H&M(亿瑞典币) 329.77 24% 358.76 9% 465.28 30% 533.32 15% 565.5 6% Gap (亿美元) 116.35 29% 136.73 18% 138.48 1% 144.55 4% 158.54 10% 10.2 Inditex全球扩张的历程 　　Inditex集团全球扩张的历程，如表10-2所示。 表10-2 Inditex发展年表 时间 集团举措 取得成果 1975年 在西班牙拉科鲁尼亚市开设第一家零售门店，以销售积压货物 使集团创始人意识到生产和市场“联姻”的重要性 1976至 1984年 在西班牙各大城市开设ZARA分店 使得ZARA的时尚概念得到广泛的认可 1985年 确立Inditex为集团的母品牌 为日后集团的发展奠定了基础，树立了灵魂 1986至 1987年 整个集团致力于ZARA连锁店的发展 为建设能够满足高速成长的供应链奠定了基础 1988年 在葡萄牙波尔图市开设第一家海外门店 迈出了集团海外扩张的第一步 1989年 在美国纽约开设第一家门店，打入美国市场 得到了两大对时尚有着苛刻要求的服装市场，使得ZARA的时尚理念在世界得到进一步的推广 1990年 在法国巴黎开设第一家门店，打入法国市场 1991年 创立PULL&BEAR连锁品牌，并买入MASSIMO DUTTI集团65%的股份 开始将时装市场进一步细分，并开始多元化的扩张 1992年 在希腊开设第一家门店 集团开始涉足欧洲一些较远的市场 1993年 在比利时开设第一家门店 1994年 在瑞典开设第一家门店 1995年 收购Massimo Dutti集团的全部股份，在上述两种品牌Pull&Bear和Massino Dutti中加入女装，并在马耳他开设集团第一家门店 集团逐渐壮大 1996年 在塞浦路斯开设第一家门店 海外的进一步扩张 1997年 在挪威和以色列开设门店 (续表) 时间 集团举措 取得成果 1998年 推出品牌Bershka，向14～24岁的年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚的服装，并以门店形式打入其他一些国家，如英国、日本、阿根廷、委内瑞拉、黎巴嫩、阿联酋、科威特和土耳其等 集团壮大和海外门店扩张同步发展；STRADIVARIUS成为集团的第5个连锁品牌 1999年 公司收购Stradivarius，并也在其他一些国家开始开店，包括德国、荷兰、波兰、沙特阿拉伯、巴林、加拿大、巴西、智利和乌拉圭等 2000年 又在4个新的国家开设门店，包括奥地利、丹麦、卡塔尔和安道尔，并开始在Arteixo建立新的总部大楼和配送中心 加大物流配送的能力，增强快速配送的核心能力 2001年 2001年5月23日，Inditex集团公开上市；同年，集团设立Oysho品牌，并进入以下市场，包括波多黎各、约旦、爱尔兰、冰岛、卢森堡、捷克共和国和意大利 发行当天的认购额就超过了发行量的26倍，仅此一项就为公司募得资金23亿欧元；加强了对女性内衣市场的攻势 2002年 开始修建ZARA位于ZARAgoza新的物流中心，同年，开始在以下国家开设门店，包括萨尔瓦多、芬兰、多米尼加共和国、新加坡和瑞士 进一步增强自身的物流配送能力，协调较远市场的快速反应机制 2003年 开设第一家ZARA HOME的门店；ZARA的第二家配送中心在萨拉戈萨落成，集团在俄罗斯、斯洛伐克、斯洛文尼亚以及马来西亚首次开设门店 弥补了位于拉科鲁尼亚的老物流中心的工作 2004年 Inditex在香港开设集团的第2000家门店，同年，集团在摩洛哥、爱沙尼亚、拉脱维亚、罗马尼亚、匈牙利、立陶宛和巴拿马首次开设门店 到此集团的销售门店已经遍布欧、美、亚、非洲的56个国家 2005年 INDITEX集团在摩纳哥、印尼、泰国、菲律宾和哥斯达黎加首次开设门店 至此，INDITEX已在全球拥有2893家门店，旗下领导八大子品牌。其中ZARA门店937家，遍布世界50多个国家和地区 2006年 集团在塞尔维亚、中国大陆和突尼斯开设门店 　　 　　从1979年的6家连锁店开始到20世纪80年代末在西班牙的各大城市开设分店，1988年在葡萄牙开设第一家国外分店，90年代真正向海外大规模扩张，打进欧洲、亚洲、美洲的29个国家，Inditex一直在追求扩张。在向国外扩张的同时，Inditex致力于发展更多的品牌系列以满足不同目标顾客群的需求。公司在1991年引进了Pull&Bear，提供男士休闲服，同年推出的Massimo Dutti是集团中处于高端价位的男士正装，与同等竞争对手相比，价格还是有优势；1995年在上述两种品牌Pull&Bear和Massimo Dutti中加入女装；1998年推出Bershka，向14~24岁的年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚的服装；1999年，公司收购Stradivarius，进一步加强了对年轻女士需求的满足；2001年，集团又增加Oysho品牌，主要经营内衣、化妆品、配饰和运动用品。 　　Inditex集团为了将其情有独钟的时尚风格变成现实，创建了彼此独立并有着各自风格的品牌。Inditex拉科鲁尼亚总部向集团下属的各个品牌提供相同的企业服务。此外，每个品牌还拥有其独立的分总部，ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、ZARA Home的总部在拉克鲁尼亚；Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Often的总部在巴塞罗那，Tempe的总部在阿里肯特。这些品牌间的差异在各自的分店中也得到了体现，每家分店的时装风格都秉承其品牌风格。 　　无论是Inditex集团总部还是其下属各品牌分部，所有人都在为分店的销售和发展、为Inditex的业务而辛勤的工作着。对Inditex来说，每个销售分店都是特殊而且独一无二的。Inditex的工作目标是向顾客提供专业而特别的服务。此外，Inditex还对其品牌设定有主要保护路线，让其在全世界的各个地方都可以保持风格，Inditex将商店设置在最好的商业地点，并对商店布置进行设计，同时还物色专业人士，他们组成了整个集团发展的中流砥柱。 　　Inditex集团在世界60多个国家和地区设立了分支机构：中国大陆、丹麦、乌拉圭、乔丹、以色列、俄罗斯、冰岛、加拿大、匈牙利、卡塔尔、土耳其、塞浦路斯、墨西哥、多米尼加共和国、奥地利、委内瑞拉、安道尔、巴林、巴西、希腊、德国、意大利、捷克共和国、摩洛哥、斯洛文尼亚、新加坡、日本、智利、比利时、沙特阿拉伯、法国、波兰、瑞士、科威特、美国、芬兰、英国、荷兰、萨尔瓦多、葡萄牙、阿拉伯联合酋长国、阿根廷、中国香港、马来西亚、马耳他、黎巴嫩…… 　　Inditex国际性团队的结构取决于商店的数量和Inditex的市场扩张计划。Inditex团队在每个国家设有一位经理人，其下属是一支分工合作的专业团队，在行政管理、商业化、人力资源管理等方面进行分工合作。 　　Inditex的物流中心是高度机械化的，它是商品流通的集散地，时尚商品就是从这里被发送到销售分店中去的。在这里，Inditex拥有一支高专业化队伍，同时使用最先进的技术和高自动化的处理方式，这使得Inditex完全能够准时准确地满足Inditex设在全球的分店的供货要求。 10.3 以快取胜的时装王国 　　因为一次退货，他几乎走到了破产的边沿；因为一个理念，他颠覆了服装行业的运作模式；因为一种速度，他快速的建立了自己的时装王国；因为一种快速，他从破产的边缘成为了国家的首富。这就是ZARA的缔造者奥特加带给我们的传奇式的神话。概括一下，ZARA的成功以下三点很重要。 　　1. 差异化市场定位策略 　　ZARA品牌定位能成功区隔市场，其关键在于能贴近消费者需求以及充分整合区域资源。ZARA是“中低价位却拥有中高级质量”的国际性流行服饰品牌，以中高消费者为主要客户族群，让低价服装也可以像高价服装一样入时好看，以满足消费者追求流行不需要花大钱的心理需求。 　　2. 全球运筹营运策略 　　ZARA运用西班牙、葡萄牙廉价的生产资源以及邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本、提升货品上架时效并掌握JIT的及时流行趋势，是其能提供消费者所喜爱的物美价廉的产品的关键原因。 　　3. 创新营销策略 　　ZARA以“欧洲制造”为主要营销策略，成功切入消费者内心对“欧洲制造”等同于高级流行服饰品牌的意向，其以市场需求驱动之营销策略是成功打入市场的关键之一。 10.3.1 ZARA老板：一个低调的老头 　　一个星期三的上午11点15分，在西班牙西北部拉科鲁尼亚的一个工业区，一个穿着随意的65岁的老人蹒跚着走出他的办公室，进了一间有电视机的屋子。15分钟后，他的公司第一次开始向公众发行股票。这家公司于1975年成立，当时名叫ZARA，不过是一家本地的小店铺；而现在已经成了世界第三大的服装公司，名叫Inditex，在西班牙有几十个制造车间，专卖店遍布从美国到日本的60多个国家。 　　就这样，奥特加积累了很强的实力，并被西班牙的媒体称为“终结者”。在时尚界，人们的口味往往被最近的周末大片或是麦当娜的最新专辑所左右，速度就是一切。但是在与时尚高速赛跑这一点上，没有人做得比奥特加更出色了。 　　但奥特加就像一个把自己装在套子里的欧洲老头。他所经营的时装连锁店开在全球最繁华的都市大道上，可是在几乎所有的西班牙报纸上都没有一条关于他的新闻，他也从不在媒体前露面。有人好不容易找到他的两张照片，其中一张是2003年关于他旗下的一家公司上市的第一个报道；另外一张是关于这家公司股票上市之后的报道配图。而更有趣的是，这两张照片上胖胖的奥特加穿的竟然是同一件衣服。 　　奥特加1936年3月28日出生于西班牙的莱昂。他家境贫寒，父亲是铁路工人，母亲是家庭妇女。14岁起，他开始在西班牙西北部拉科鲁尼亚的一家成衣店做杂工。奥特加十分好学，在打工的过程中他渐渐发现，一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴含着巨大的利润。他认识到，只要努力，自己有朝一日也能从中赚钱。 　　拉科鲁尼亚是西班牙传统的纺织服装工业中心，在那里，人们有很多机会去掌握时装从设计、加工到批发、零售的全套经营流程。奥特加非常喜欢亲自参与服装的设计和制作，这为他日后在时装业大展身手打下了基础。 　　1963年，奥特加创办了一家叫Con-feccionesGoa的制衣厂，生产睡衣，从此开始了他的资本原始积累。随后，他的纺织品生意越做越大。1975年，他在拉科鲁尼亚市中心开了第一家以“ZARA”命名的服装店，并在以后的10年时间里让ZARA品牌深入人心，其销售网络开始延伸到西班牙的各主要城市。1985年，奥特加组建了Inditex持股公司，作为他手下各公司的母公司。 　　接下来的十几年里，奥特加使Inditex集团不断扩大，并飞速拓展海外市场。1988年，ZARA在葡萄牙开了第一家海外分店，随后开始向欧洲其他国家、北美、拉美、亚洲和非洲发展。到2004年，Inditex集团的第2 000家分店在中国香港开张。至此，其销售业务已经延伸到全球60多个国家和地区。 10.3.2 制胜法宝：速度就是胜利 　　奥特加的成功，缘于他让Inditex集团建立了一套能对消费者的口味和需要及时做出反馈的系统。 　　ZARA占Inditex集团七成以上的销售额。作为集团的旗舰店，其经营策略与意大利的贝纳通、美国的GAP和瑞典的H&M等大型服装零售商迥然不同。它不局限于每季的流行趋势，而是时刻不停地留意最新的时尚款式，并尽快提供能满足顾客需要的产品。通常，当时尚杂志还在预告当季的流行趋势时，ZARA的橱窗已经在展示这些产品了。 　　Inditex集团的时尚理念是：创造性、高质量的设计和对市场需求的快速反应。Inditex在全球各地的职员每天都会报告不同市场的流行信息，在西班牙的设计师则随时关注相关资料和集团每天的销售情况，以便调整现有设计，并策划新的服装系列。仅在ZARA公司，奥特加就拥有400多人的设计团队，他们根据从米兰、巴黎的时装展上获取的灵感，进行大量创作，使公司的时装生产做到量少款多。ZARA每年推出的时装款式高达12 000余种，这在业内是一个相当惊人的数字。 　　据说，ZARA的一件衬衣，从拉科鲁尼亚的设计室开始设计，到摆进纽约或东京的专卖店，只需要两个星期的时间，比其他竞争对手快十倍以上。而ZARA会利用这一小段领先的时间进行市场调查，从各种不同的服装款式中找出最热卖的几种。通过这种方式，公司能迅速把滞销时装的生产停下来。 　　奥特加的这种做法非常有效，特别是在销售淡季，可以防止竞争对手通过大量进货和低价倾销攫走市场利润。在服装零售上，奥特加深谙消费者心理。许多ZARA店根本没有仓库，完美的物流配送系统保证全球1000多家ZARA店几乎可以做到同步上货。它一般每星期上两次新货，货量很少，但总会带给顾客新鲜感，这让喜欢ZARA的人乐于定期光顾。同时在ZARA，热销的产品最多只补两次货就不再重复。一方面，它减少人们撞衫的机会；另一方面，如果看到喜欢的服饰不买，很快就会没货，消费者就会产生“悔不当初”的感觉，下次购物时就会比较果断。 10.3.3 独特模式：坚持“欧洲制造” 　　ZARA时装从设计、制造到零售，所需时间只有半个月，这样做的目的之一是降低成本。与此同时，Inditex集团的生产基地大多放在西班牙及葡萄牙，这样可以确保产品的质量。奥特加这一新的经营模式成为西方许多工商管理学院的教材。 　　目前，很多时装商都把服饰的生产工序放到劳动力便宜的第三世界国家进行，以最大限度地节约成本。但Inditex的旗舰店ZARA，以及Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka及Stradixarius等品牌服装店，有八成服装仍是在欧洲制造的，当中五成来自西班牙。Inditex购置了先进的机器在西班牙设厂，进行染色和剪裁等资本密集的自动化工序，而缝合工序则在邻近地区的小型工厂完成。 　　奥特加坚持让集团的绝大部分生产和采购都在西班牙国内或欧洲进行。他当然知道亚洲的纺织品原料价格比欧洲便宜，劳动力成本也比欧洲便宜得多，但他认为，他们的时装利润并不低，将采购和生产放在欧洲，虽然增加了成本，但这并不是多么严重的问题。坚持“欧洲制造”可以保证速度和质量，使公司在最短时间内推出新款“欧洲”时装。 　　奥特加用他的“时尚速度”模式推翻了想当然的“无情的全球化压力”。“二战”之后，制造商们开始在南美洲和亚洲无序地寻找劳动力廉价的地区开设加工厂，引发了现在被“反全球化主义者”称为“低价竞争”的风潮。从玩具到服装的每一种产品的制造商都必须在诸如柬埔寨或斯里兰卡等地找到最廉价的劳动力，不然他们将在竞争对手的低价倾销面前一败涂地。但是奥特加在低价竞争的风潮里一路走了过来，他向世人证明了市场机动力和必要的少量缺货比廉价劳动力更为重要。想当然的认识，只会使得原有的产业市场渐渐萎缩。 10.3.4 重要贡献：引领西班牙时装革命 　　多年来，ZARA以其流行的设计、较佳的质量和中档价位为许多国家的都市白领女性所追捧。它几乎不打广告，单靠口碑与速度在国际时尚界打出一片天。奥特加时尚意识强，重视时装的设计与品质，他的Inditex集团旗下各个品牌在市场都有独特的定位与卖点。他强调时装是“互动的”，他手下强大的设计师队伍保证了ZARA等品牌紧跟世界流行时尚，甚至引领时尚潮流。 　　有人说，参观Inditex的工厂和物流中心，就能感受到什么是真正的“时装工业”。这个庞大的时装集团，现在由100多家设计、制造和销售公司组成，在60多个国家和地区有近3 000家分店。在全球400多个大城市的主要商业区，人们都能看到Inditex旗下的品牌连锁店。基于创新与灵活性的独特管理模式，已经使Inditex成为世界最大时装企业之一。 　　在西班牙人眼里，奥特加是西班牙时装界革命的真正开创者，是推动西班牙时尚进程的主要人物之一。在他的努力下，设计大师的服装对普通百姓来说不再是遥不可及，而服装设计和生产亦成为西班牙一个强大而充满活力的行业，为50万人提供了就业机会。特别是最近几年，西班牙时装业经历了影响深远的国际化进程，以奥特加的Inditex集团为代表的一些企业成功开拓了海外市场，并使西班牙终于跻身国际时装顶级国家的行列。 　　?? 　　 　　?? 　　 　　?? 　　 　　?? 　　 　　 　　 164 　　 163