网络市场调研 

学习要点
 什么是网络市场；
 网络市场的特点；
 网络市场的特征；
 网络市场调研及目的；
 网络调研涉及的方面；
 影响网络消费者购买行为的因素；
 网络市场调研策略。图书漂流： 新营销经典案例。
图书漂流网是一个公益性质的网站，网站搭建得并不好，甚至在遨游浏览器中出现代码错误。但它提倡的图书漂流活动完全可以当作互联网时代的一种新营销方式。先看它的做法： 图书漂流活动是指书友将自己不再阅读的书贴上特定的标签投放到公共场所，如公园的长凳上，无偿地提供给拾取到的人阅读。拾取的人阅读之后，根据标签提示，再以相同的方式将该书投放到公共环境中去。为了使每个图书的传递者都能了解到某一本书的漂流（传递）信息，获取图书的人需要尽义务到图书漂流网站上以该书标签上的唯一标识码“漂流号码”检索该书，撰写获取日志、趣闻或阅读笔记。这样，参与了该书漂流的书友就可以在网络上、电话里或聚会中相互沟通、交流。作为一种公益活动，参与者们的行为不仅将一本书的价值发挥到了极致，同时还产生了很多增值，例如因为漂流而构建新的朋友关系等。而这一切，都是参与者们的主动行为，这就太值得调研了。 
现在都在讲口碑营销，其核心是发动意见领袖对产品作出好评，以此带动所影响的消费群体互相传播并使用。而图书漂流这种方式，省略了发动意见领袖的工夫。只是巧妙地利用了大家的好奇心和参与感，使图书得以流转，同时，网站也因此得到大家的持续关注。假设某个产品借用图书漂流的传播方式，势必收到最大化的广告和营销效果。实际上，美国联邦疾病控制及预防中心为了向小学生倡导养成良好的运动习惯，就曾经借助“动感黄球（Verb Yellowball) ”系列活动，聪明地掀起了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。它的做法很简单，就是利用50万颗让消费者（小学生）忍不住想玩的黄色皮球，开始爱上运动，换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令： 尽情地玩这颗球；到官方网站输入这颗球的号码，与大家分享你如何玩这颗球；将这颗球传给另一个小朋友。结果，“动感黄球”活动在美国小学生中间造成极大的轰动，家长也跟着热衷。事后调查发现，参与“动感黄球”活动的小学生的运动量，竟然比没有参与的小学生多了1/3。这和图书漂流的操作方式几乎一模一样。如此，我把图书漂流的操作方式当作一种新的营销模式，简称新营销（也有人将此称为营销2.0，但个人感觉不够准确）。如果在产品研发阶段把这种新营销方式中的一些要素整合进去，则能取到事半功倍的效果--这其实也正是产品研发的重要性所在。这几个要素归纳如下。
 (1)  传播（流转）; 
 (2)  好奇心；
 (3)  分享；
 (4)  有相应的网络平台与之配合。 
即产品本身必须具有可传播、流转的特性，并且不会在此过程中贬值，直接点说--它不能是消耗品。可以是文化用品、玩具等。同时，产品应通过分享使参与者得到乐趣，不如此，就没有人愿意参与并使之传播开。另外，产品的传播过程应该满足参与者的好奇心。图书漂流也罢，动感黄球也罢。每一位参与者都关心经手的东西此刻在哪儿，发生了什么有意思的事情，诸多不可控因素提升了参与者的好奇心，强化了他们的参与动机。最后，需要搭建一个相应的网络平台，汇聚活动所发生的一切信息，供参与者们记录、查询并产生互动。 拍脑袋想想，你手头的产品是否能够经过调整，添加上述新营销要素，使之迅速在既定消费群体中产生轰动的传播和使用效应。如果可以，一定要感谢我，是我把你带上了快速发展的康庄大道。
3.1 网络市场
3.1.1 网络市场概述
网络营销或者以网络为基础的市场营销可以被解释为利用网络和相关的电子技术来达到市场目的和支持现代化的市场观念。这些技术包括网络媒体和其他电子媒体，如无线移动媒体和卫星。在现实中，网络营销当然还包括利用企业的电子商务网站和各种技术来实现在线促销，如搜索引擎、网络大幅广告、直接的许可E-mail营销及其他网站的链接来获得新消费者和为现有消费者提供不同的服务来帮助维持顾客关系。
企业希望通过网络营销为企业带来更多的新客户和提高品牌知名度，这是网络营销服务能给企业营造更多商机的真实体现，同时也显示了企业网络营销的目的性越来越专注。 网络消费是人们借助互联网络实现自身各方面需求满足的过程。在21世纪信息时代的今天，以计算机、网络技术为核心的信息技术，必将通过提高人类生活的信息化程度而造就一种全新的消费形态--网络消费形态。
网络市场是一个虚拟的网络消费市场概念，是基于利用现代化通信工具和电子计算机、多媒体、因特网等信息技术手段，在消费者与生产商之间、不同生产商之间和不同消费者之间形成的一个信息、商品、交流、服务交易平台。在这个平台上，消费者可以在任何时间通过互联网向厂商直接订购所需产品或服务，可以随时浏览商品，免受过分热情的销售人员的烦扰，从而更快更容易地比较商品。
1. 网络市场演变的阶段
从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了三个发展阶段。
 (1)  生产者内部网络市场阶段。20世纪60年代末，西欧和北美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换，两个贸易伙伴之间依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件，这就是所谓的电子数据交换(electronic data interchange, EDI). 
 (2)  “在线浏览、离线交易”阶段。国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。企业用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和服务，其发展的前提是家庭和个人计算机的普及。同时，消费者能够利用个人计算机和网络实现网上购买，其最大特征是消费者的主动性，选择主动权掌握在买方的手里，它从根本上改变了传统的推销方法，即演变为消费者的“个人行销”导向。此阶段是我国和全球现阶段主要的网络交易方式。
 (3)  “在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易。这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化，其中最关键的是支付过程的电子化即电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和安全性。
目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者（B2C) 、企业对企业（B2B) 、消费者对消费者（C2C）和国际性交易4种类型。企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务。企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接收发票和付款(包括电子资金转移、信用卡和银行托收等)，以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。消费者对消费者的网络营销是通过为个人买卖双方提供在线交易平台来帮助其实现网上自由拍卖、竞价和销售等活动。国际性的网络营销是不同国家之间，企业对企业或企业对消费者的电子商务。
2. 网络市场发展趋势
 (1)  截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。与2006年年末相比，新增网民2500万。虽然增长迅速，但普及率仍然偏低，只有12.3%，低于全球17.6%的平均水平，与因特网较发达国家美日韩等相比差距更大。
 (2)  在各种接入方式中，宽带网民数达到1.22亿；以手机为终端的无线接入网民数达到4430万。
 (3)  中国网民中性别差异逐渐缩小，女性以45.1%的比重上升到历史新高点。
 (4)  网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征，25岁以下网民比例已经超出半数（51.2%) , 30岁及以下的网民比例甚至超过了7成（70.6%) . 
 (5)  中国网民中，大专及以上学历超过4成（43.9%) ，仍然表现出较强的高学历特征，但是与历年相比，已经表现出明显的平民化趋势。
 (6)  网民中学生比重很大，达1/3 (36.7%) ，绝对数量接近6000万人。这一点与中国因特网用户的年轻化特点形成相互印证。
 (7)  农村因特网发展程度与城镇差异巨大，城镇居民因特网普及率达到21.6%，农村因特网普及率却只有5.1%。但是较2006年年底，农村因特网用户规模增长51%，增速超过城镇。
现代年轻人工作压力大，时间有限，工作强度高，同时随着通信及信息技术的快速发展，高科技产品越来越多，上市速度越来越快，尤其能够吸引年轻人使用这些产品，并不断更新这些产品。这类消费者会非常喜欢以购物的方便性为主要追求目标，尽量减少时间、体力和精力的支出。对于生产商、企业或经销商来说，与传统营销要面对的实体市场相比，他们可以通过网上销售、支持和服务，与顾客建立关系，并且借助因特网灵活快捷的宣传手段，向消费者发布大量的沟通信息。网络消费市场是对传统消费市场的超越。
说了这么多网络市场的好处，但是必须要承认的是，传统市场是不会被网络市场或者任何一种市场形态所代替的。在整个市场里，传统的商业模式仍被普遍接受，包括这些喜欢并习惯使用网络的人。
21世纪是一个全新的网络化的市场时代，根据中国互联网络信息中心发布的《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年6月30日，我国内地网民总人数达到1.62亿，位居世界第二，宽带网民数达1.22亿，半年增加了1800万人。无线接入(含手机)网民达到5500万，其中手机上网人数为4430万人，较去年翻了2.6倍，已有4430万人。
我国半年来平均每分钟就新增网民近100个，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率也达到了12.3%。国内域名总数达到918万个，其中CN域名注册量大幅度增长，已达到615万个，巩固了国内主流域名的地位。
截至2007年6月，我国网站数量已经达131万个，半年内增加47万个，比2006年同期增加52万个，年增长率达到66.4%. CN下网站数已达81万个，年增长率达到137.5%, CN网站数首次大幅度超COM网站数。

由此可见，随着网络的进一步普及，上网人数的逐年上升，国内网站数量的急剧增加，发展地域逐渐广泛的时机，基于Internet之上的网络市场将是今天和未来最有潜力的新兴市场。 
3. 网络业务类型
从网上交易的业务看，有如下7种类型。
 (1)  企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等。
 (2)  有形商品销售，先在网上做成交易，然后送货上门。
 (3)  通过数字通信在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影和游戏等产品。
 (4)  银行、股票和保险等金融业务。
 (5)  广告业务。
 (6)  交通、通信、卫生服务和教育等业务。
 (7)  专业的网络市场调研咨询。
4. 网络市场的表现形式
随着互联网络继续盛行，利用无时间限制、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务，成为买卖通路的新选择，网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴营销渠道。网络市场具有以下基本形式。
 (1)  无店铺的经营方式。
 (2)  无存货的经营形式。
 (3)  成本低廉的竞争策略。
 (4)  无时间限制的全天候经营。
 (5)  无时间限制、无区域界限的经营范围。
 (6)  精简化的营销环节。
显然，目前我国的网络营销形势已经在非常积极地从各个方面着手，为全面实施“在线浏览、在线交易”而努力着，网络营销的形式和流通渠道也涵盖了以上所提到的所有网络类型。要正确运用各种不同的营销手段，首先就需要进行非常详尽的网络市场调研。市场调研的实施需要非常深入地了解市场的内外环境因素，客观分析出自身优劣势及竞争对手的优劣势，以市场和消费者的利益出发，细分网络市场和人群，准确定位目标市场和客户群，明确消费者的网络消费习惯和行为。然后，再进一步挖掘影响网络营销策略的因素，如价格策略在网络消费者中的影响，以及影响网络营销实践和主导消费者行为的主要因素等。
3.1.2 网络市场的特点1. 全球性  网络市场是一个全球性的市场，即使顾客的范围极大增加，生产商或网络销售商也不会受地域和时间的限制。只要有网络的地方，企业就可以直接与潜在消费者进行点对点的各种商业活动，极大地拓展了企业目标市场的地理区域，实现了真正的全球市场。
2.  虚拟性
网络市场是一个虚拟的市场，说它虚拟是因为各种实体在网络中都变成了信息。生产商、企业或销售商可以随时在网络平台上发布各种产品信息，并通过网络实现一系列的购买程序，如询问、洽谈、下订单、付款和服务等。
3. 个性化消费回归
在现今市场的发展特点下，消费者面对的商品在种类、质量、数量和品牌上都已经大为丰富，消费者能够以个人心愿选择和购买任何商品或享受服务。他们已经从过去的被动需求变为现在的主动需求，开始控制自己的消费准则。另外，在网络购物更加自由的今天，消费者可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内的网络商店和购物中心寻找目标商品。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，网络消费者可以获取产品或服务的更多相关信息。
4. 网上零售对传统分销渠道形成强烈的冲击
因特网对企业营销的最大影响就是营销渠道，通过网络生产商或销售商可以不通过其他任何中间分销环节与最终消费者直接联系、交流和交易，从而实现网上直销。
5. 实体零售与网上零售相结合
虽然网络能够提倡节约大量成本，提高速率和效率，缩短与消费者之间的距离的优势，但传统的实体零售仍然不能够被完全抛弃。实体与虚拟零售带给消费者的是不同的消费体验和感受，因此两者应该结合起来充分满足消费者的不同需求。
3.1.3 网络市场的购物特征
除了上面提到过的价格特征外，网上购物的便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品，在最短时间内比较商品价格、质量和种类等，以及获得各种与其需求相关的信息。其次，除了节省时间以外，网络消费者还能够节省很大一笔交通开支。如果遇到交通不畅，期望的产品缺货，或产品有瑕疵，在这种情况下既浪费了时间，也增加了购物的开支。
网上市场使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方位的服务，增强顾客的满意度，从而建立顾客对产品或网站的信任和忠诚。既然是关系营销，那么销售就不再是传统的单纯买和卖的关系，而是需要对销售的整个过程进行维护，才能达到期望的效果和得到满意的结果。
1. 售前
向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评等)，而且网站界面友好清晰，易于操作执行，消费者可以在比较各种同类产品的性能价格以后，作出购买决定。
2. 售中
消费者无须驱车到很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上，一切都是那么简单迅速。与此同时，顾客只需要点击便可以把网络中所有同类或相似产品的信息归纳到一起，并做出比较和自己的判断，然后只需坐在家中用电子货币结算，省却了许多麻烦。
3. 售后
在使用过程中无论发生任何的问题，消费者可以随时与生产商或销售商联系，并在最短时间内得到来自卖方及时的技术支持和服务。
3.2 网络市场调研
3.2.1 网络市场调研概述
市场调研并不是新名词和新概念，无论是在传统的还是网络的市场，它都是营销过程中的首要任务，是为以后的所有营销活动奠定理论基础和指明实践方向，帮助决策。
市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放是无与伦比的，它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化、集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易环境，正在迅速改变传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。
网络市场调研泛指利用互联网手段所进行的各种以市场调研为目的的活动，如收集市场信息、了解竞争者的情报及调查顾客对产品服务的意见等。
或者说网络市场调研是运用互联网络和信息技术，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和调研所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展趋势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益和更高的投资回报率。
时下广为流传的网站用户注册、免费服务申请表格填写及网站问卷调查等做法被看作是网站发起的用户市场调查的基本手段。与传统的市场调研一样，进行网络市场调研主要是要调查以下几个方面的问题： 市场可行性调研，挖掘不同区域的销售机会和发展潜力，找出最适合的细分市场和消费人群，分析细分市场的特征，探索影响销售的各种因素，同行业竞争分析，产品调研，价格调研，消费者行为调研，形象调研，品牌调研，包装测试，市场性质变化的动态调研，网站表现监测，广告效果和评估调研等。
3.2.2 网络市场调研特点
网络市场调研可以充分利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性、直接性、无时间和地域限制等特点，展开调查工作。
从市场调研的程序上来说，网上调研与传统的市场调研没有本质的区别。一个完整的市场调研过程都是从明确调研问题及目标开始，接着进行市场调研设计，收集市场信息资料，整理分析资料，最后是撰写市场调研报告。由于网络市场调研所采用的信息收集方式有所不同，因而对市场调研设计中的部分内容，如再现调查表的设计、发放和回收等也提出了不同的要求。1. 网络信息的及时性和共享性
网络的开放性和快速传播性，只要连接到网络上并愿意接受调研的网民都可以随时接触到不同形式的网络调查，同时任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。 
2.  网络市场调研的便捷性与低费用
网上调查可节省传统调查中所耗费的大量人力、物力和时间。在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。调查者只需在企业站点上大量发出电子调查问卷供网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。在这种情况下，人工的所需部分就下降到相当低的程度，也避免了通过人工所要遇到的不同方面的阻挠、不便、时间长和敷衍回答等问题。
3.  网络市场调研的交互性和充分性
网络的最大特点是交互性。在网上调查时，被调查对象可以在任何时间里完成不同形式的调研，也可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计得不合理而导致的调查结论偏差等问题。同时，被调查者还可以自由地在网上发表自己的看法，没有任何限制的问题。 
4.  调研结果的可靠性和客观性
由于公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是比较客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。
 (1)  被调查者是在完全自愿的原则下选择参与不同类型的调查，那么调查的针对性更强。
 (2)  调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般都对调查内容有一定兴趣，回答问题相对认真些，所以问卷填写可靠性较高。
 (3)  网上调查可以避免传统调查中人为错误（如访问员缺乏技巧，诱导回答问卷问题）所导致调查结论的偏差，被调查者是在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预，能最大限度地保证调查结果的客观性。 
5. 网络调研无时空、地域限制
网上市场调查可以7/24、365天全天候进行，这与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大的不同。
利用因特网的这些特点进行市场调研的优势是非常明显的，不难发现这是一个快速省钱的方法。同时由于消费者的反馈信息相对真实，那么经过对这些信息的分析所得到的结果必然会更加精确，从而能够更大程度地帮助生产商或经销商发现商机、找准经营方向及做出正确决策等。 
3.2.3 网络调研的市场驱动力
如同传统的市场营销，在网络营销市场中，对于企业、生产商或经销商来说，要想在激烈竞争的市场上存活下来，仍然必须了解市场、了解消费者，要即时知道市场需要什么，消费者期望什么。只有充分满足市场和消费者的需求，企业、生产商和经销商的营销目的才能够达到，才能帮助他们实现产品推销，品牌树立，从而实现最大化的盈利目的和最高的投资回报率。
市场营销是一个管理的过程，它用于挖掘、预测和满足消费者不同要求从而达到盈利的最终目的。这个定义的重点在于消费者市场，与此同时也意味着与其他企业运作的联系和链接来实现盈利和再投资。网络技术能够被用来支持以下目标。
 挖掘： 帮助市场调研来找出用户的需求。
 预测： 帮助提供更多的渠道让用户可以点击获得相关信息和实现网络购买。
 满足： 在网络营销中关键的成功因素是通过网络渠道满足消费者的需求。
为什么许多企业要运用网络，是因为网络为企业提供了又多一条的创造收益的渠道，使用网络的市场需要借用战略性市场矩阵来为开辟新市场和发展新产品寻找机会。网络非常具有潜力来实现以下4个策略性市场方向。
 (1)  市场渗透： 网络可以帮助在现有市场中卖掉更多的现有产品和库存，是因为网络广告的效力可以帮助产品促销，并且可以极大地引起消费者对产品的注意，以及增加生产商或销售商在消费者心中的地位。
 (2)  市场发展： 网络可以帮助销售产品到新的市场中去，利用的优势是低于传统媒介成本的网络广告方式。如果要做一个全球性的广告，通过网络可以帮助生产商或销售商避免过多地在其他国家或地区打造支持销售的设施或渠道。
 (3)  产品发展： 通过网络可以非常方便地传递新产品和新服务，尤其是信息类产品像市场调研报告等，这些报告可以非常便捷地通过网络购买。这种网络方式是一种创新。
 (4)  多样化： 即通过网络在开辟的新市场中销售新产品。
作为卖方的电子商务市场，主要的驱动力体现为两个方面。
 (1)  成本驱动。
① 加速产品的流通速度。
② 降低销售成本。
③ 降低经营成本。
 (2)  竞争驱动。
① 消费者需求。
② 增加服务的范畴和质量。
③ 避免流失市场份额给那些正在使用电子商务的对手。
除此之外，网络还能够在其他市场功能中发挥优势。 
 (1)  销售： 增加品牌和产品的意识，帮助支持购买决策和实现网络购买。
 (2)  交流： 网站建设是实现交流的基础，也是实现大范围信息沟通的渠道。
 (3)  顾客服务： 在网络中使用的辅助功能如在线接线服务或及时更换具有时效性信息都能够实现更好的顾客服务。
 (4)  公共关系： 对于公共关系这个方面来说网络是一个比较新的渠道，它为新产品或市场信息的发布创造了更好、更快的途径。
 (5)  市场调研： 通过搜索引擎或E-mail营销服务，网络可以更有效地找到并挖掘市场信息。同时，网络也可以成为收集一手资料和实施网络问卷的新渠道和形式。
3.2.4 实施网络调研的优势
 (1)  降低成本（cost reduction) 。网络可以大大减少印刷品的产出，疑问可以立刻在线解决，节省时间和大量人工。
 (2)  能力（capacity) 。网络创造了开辟新市场的机会，也为新产品和新服务提供了更多的渠道机会。
 (3)  竞争优势（competitive advantage) 。这个思想正体现了人无我有，人有我优的概念，即是要先于对手发布新产品或新服务，这样才能够抢先占有市场。例如，为什么很多顾客转向使用FedEx联邦快递公司，是因为联邦快递公司有能力提供许多适应顾客经营和物流需要的在线网络服务工具。
 (4)  交流促进（communication improvement) 。网络不仅能够帮助促进与顾客之间的交流，还可以促进与内部员工、外部供应链中的供应商和销售商之间的交流。
 (5)  控制（control) 。在网络上可以更好地实施调研，通过追踪网络用户的行为和检