第一章品 牌 概 论
【学习目的与要求】
学完本章后，应当能够： 
 (1)  理解品牌的定义和特征
 (2)  掌握品牌的内涵与核心价值
 (3)  了解品牌概念与相关概念的辨析
 (4)  了解品牌对国家的意义
 (5)  了解品牌对企业和消费者的意义

20世纪50年代，美国奥美广告公司创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）第一次提出了具有现代意义的品牌概念，突破了品牌只用于区分不同生产者的原始功能。消费者依赖品牌来辨别、选择产品和服务，乃至用品牌表现自身的品位、价值观和情感取向；企业用品牌培育产品或服务的个性特征，向社会传达企业的经营理念、情感价值乃至价值取向。企业塑造品牌形象，是要在激烈的市场竞争中赢得社会公众、经销商和消费者的赞美和忠诚，通过品牌培育企业竞争优势，推动企业的长足发展。
随着经济全球化的发展，品牌成为国家经济实力的重要象征，国际品牌拥有数量也成为测度国家经济实力的指标之一。2009年世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的世界品牌500强企业中，美国占243个，法国占47个，日本占42个，中国占15个。由此可见，拥有国际强势品牌的数量与国家经济实力具有很高的一致性，品牌战略是国家增强其经济实力的发动机和助推器。
美国著名管理学家彼得·德鲁克 (Peter F. Drucker) 说：  "21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”美国广告专家莱瑞·赖特（Larry Light）指出： “未来的营销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”在经过产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，随着国际市场界限的消除，市场竞争已经跨入了品牌竞争时代。那么，企业应该如何创建自己的品牌？如何树立自己的品牌优势？如何实施自己的品牌战略？回答这些问题还是要从品牌的概念入手。
第一节 品牌的概念与核心价值
品牌的英文“Brand”源于古挪威文“Brandr" ，意思是通过“烧灼”打上烙印，最初是指通过在家畜身上打上不同的标记来表明其主人。图1-1 品牌的冰山
随着商品交换，人们逐渐习惯用特殊的标记来表明或区分产品的产地和生产者，生产者也特意以此为消费者提供产品质量担保，这就是品牌早期的雏形。事实上，现代的品牌概念是非常复杂的，市场营销学、心理学、社会学等多学科的融入，极大地丰富了品牌的含义，使品牌成为具有多面性的概念。1997年品牌专家戴维森（Davidson）提出了品牌冰山的概念（见图1-1) :  品牌的显性部分如名称、标识等所占比重很小，是浮在水面上的那一部分，大约占品牌内涵的15%；品牌的隐性部分，如文化、定位、价值取向等对消费者的影响十分强大，隐藏在水平面以下，我们看不到，大约占品牌内涵的85%. 
第一章 品牌概论一、 品牌的定义
从品牌发展的历史角度看，按人们对品牌认识的深度的顺序，品牌的定义主要有四种，定义内容包括四个层面，每个层面的定义都是当时品牌实际应用的一种理解。
 (1)  1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）在《营销术语词典》中对品牌给出了如下定义： 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。这个定义强调了品牌符号存在的意义在于辨认和区别，消费者利用品牌选择产品和服务，企业利用品牌符号区别竞争者的产品。
 (2)  1998年，英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳给品牌的定义是： 一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。英国广告专家约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）把品牌定义成能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。两个定义的特点，一是强调了品牌的附加价值满足用户的需要的特征，二是扩展了品牌的范围。品牌可以用于个人和场所，政治家、影视明星、体育明星、公司总裁等个人也可以形成品牌，地域和场所如夏威夷、九寨沟、迪斯尼等也能通过品牌更好地满足人们的需要。
 (3)  著名的奥美广告公司（Ogilvy＆Mather）则认为： 品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。广告界权威大卫·奥格威也对品牌内涵作过深刻的描述： “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。" “品牌是产品与消费者的关系”，强调了品牌与消费者的互动。
 (4)  美国学者Alexander L. Biel认为，品牌是一种无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产--品牌带来的好处是未来预期收益超出品牌培育成本的现值。中山大学卢泰宏教授认为： 品牌不仅仅是一个区分的名称，更是一个综合的象征；品牌不仅仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；品牌不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；品牌不仅仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
要对品牌作出一个权威的定义是很困难的，因为各国的品牌学家所处的环境不同，对品牌的理解或解释也存在差异，比如德国由于历史渊源而重视科技和专业化生产，更多地强调品牌的功能利益，英国的绅士文化使品牌的阐释更重视心理利益等，美国的经济发展和多元文化使品牌运营过程中更强调以市场份额表明综合实力。卢泰宏教授的品牌定义是在中国市场环境下对前三个定义的综合和提升，本书认同这一品牌定义。
虽然以上四个层面的品牌含义从不同角度阐述了品牌内涵，但他们之间存在内在的联系，这些定义可以帮助我们更加全面地理解品牌。
1. 品牌是区别的标志，具有识别功能
AMA的定义显示了这一点，这是作为品牌的基本条件，品牌的历史起源也反映了这一点。古挪威的“烙印”、古希腊和罗马的地址、吆喝声和简单的图画等可作为区分提供者货物的标志。而现代这一功能有了新的要求和措施，一方面，品牌的命名、标识、设计、包装可以用来反映品牌的个性特征和品牌形象；另一方面，品牌的名称、标识、包装等要素可以通过向国家品牌管理部门申请注册而受到法律的保护，构成企业具有专用权、所有权和转让权并区别于其他厂商的商标。消费者可以通过商标来识别产品的产地或内在品质等因素，商标化是现代市场经济的基本特征。
2. 品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能
产品只有更好地满足消费者的需要，其品牌形象才会存在于消费者的心智中。企业需要千方百计地提供特色鲜明、质量上乘的产品，才能全方位地满足消费者的需求，这是推动企业的快速发展的动力。因此，企业会不断提升品牌带给消费者的功能性、社会性、情感性的价值，进而推动企业品牌发展进入良性循环，这客观上形成了品牌对消费者购买产品的附加价值方面的担保和承诺。
3. 品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能
品牌是一种错综复杂的象征，它把各种象征符号如名称、标识、色彩、包装和设计等都合并到一起，浓缩为消费者愿意接受的信息。企业通过各种途径把这些浓缩的信息传达给消费者，其目的是引起消费者对自己产品的注意、记忆、识别与联想，形成事实上的沟通关系。事实上，从消费者角度来看，品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的对象。品牌沟通的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。
4. 品牌是无形资产，具有价值功能
品牌能为顾客提供比一般产品更多的附加价值，这种价值包括功能性价值、心理性价值和社会性价值。品牌也会在这种提供高附加值的活动中获得超额的利润回报。品牌可以让消费者为购买产品而愿意支付更高的价格，可以抵抗市场环境下产生的各种风险，形成独特的品牌竞争优势。当一个企业愿意出高出净资产或市值几倍甚至更高的价格收购一个具有品牌优势的企业时，这种品牌无形资产的功能就表露无遗了。
二、 品牌的核心价值
品牌的培育过程首先需要有核心价值，形成企业、员工、客户和消费者的关系纽带，在高度同质化的商业竞争中，表现为一个简单清晰、能够体现在各个产品和各个服务领域的核心理念，从而构成品牌的灵魂。
（一） 品牌的内涵
品牌的核心价值来源于产品的生产经营理念，也来源于企业对客户的深层把握和与客户的互动过程。在现实生产经营中，提到品牌，人们想到的不仅仅是产品的功能和价值，还会把产品和它的消费群体联系起来，想到它的商标、社会声誉，甚至想到拥有这一产品的喜悦。美国著名营销学家菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中认为品牌内涵至少可以包括六个方面的内容： 属性、利益、价值观、文化、个性和用户，品牌的六个方面的内容构成品牌内涵的六个层次（见图1-2) . 
1. 属性
产品本身的性质和特点，例如奔驰品牌的轿车的属性有昂贵、做工精湛、马力强大、外观设计大气、内部空间宽敞、安全性能高、身份尊贵、加速度快等属性。海尔电冰箱的属性包括质量可靠、技术先进、外观设计优美、制冷迅速、服务优良等。企业一般可以采用一种或几种属性为其品牌产品做广告。多年来海尔冰箱一直强调其质量可靠的属性。
图1-2 品牌的内涵
2. 利益
顾客买的不是属性，他们买的是利益，属性需要转化成功能性或情感性的利益。质量可靠的属性可转化为功能性的利益，“使用过程中安全可靠，减少返修次数”；价格昂贵的属性可转化为情感性利益，“购买这件产品表明了收入层次，让我感觉到自己很受人尊重”.  
3. 价值
品牌也体现了一些生产者价值。例如，奔驰牌代表高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。
4. 文化
品牌也可能代表一种文化。奔驰汽车代表德国文化--高度组织、效率和高质量。麦当劳的食品文化的最高标准是质量（Quality) 、服务（Service) 、清洁（Clean）和价值（Value) . Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准，Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务，Clean是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准，Value代表价值，反映了其向顾客提供更有价值的高品质食品的理念。
5. 个性
品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体，人们通过一些外部特征就可以识别、判断他（它）。我国古典小说《水浒传》中的每个人物都个性鲜明，一说浪里白条，可在水中潜伏七天七夜，马上就知道是张顺。个性培育或选择要坚持突出、稳定的原则。
6. 用户
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆奔驰会感到很吃惊，我们更倾向于看到开车的是一位50多岁的高级经理。
科特勒在说明品牌内涵的六个方面的关系时，把它们归结为功能定位、识别差异和价值承诺三个层次（参见图1-2) . 
从顾客的认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。例如，消费者总是先体会到奔驰汽车的高性能之后才认同它的市场定位，对它产生文化和个性的联想，通过长期大量的积累才能相信其做出的价值承诺--“世界上工艺最佳的汽车”. 
从企业品牌塑造来看，应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场。从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益，以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程，确保品牌塑造的成功。
（二） 品牌的核心价值
1. 品牌核心价值及类型
品牌核心价值就是品牌的内核，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
上述品牌内涵的六个要素是品牌核心价值的主要来源。概括起来，核心价值主要来源于制造和创造两个方面。有些品牌的核心价值是在产品生产过程中提炼出来的，例如，六神花露水代表的价值是“草本精华、凉爽、夏天使用最好”；沃尔沃因为首先使用了三点式安全带而定位于“安全”；农夫山泉因为使用天然矿泉水资源而定位于“自然”；舒肤佳沐浴露能“有效去除细菌”和海飞丝的“去头屑”等。而有些品牌的核心价值则完全是从产品之外的附加值中提炼出来的，例如，宝马是“驾驶的乐趣”、百事可乐的“年轻有活力”，金六福的“福文化”，哈根达斯的“浪漫”情调，万宝路的“男子汉”形象等。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些品牌可以凭借差异化特征，在所选择的目标市场上占据较高的市场份额。消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，并进一步对品牌有了忠诚感。
品牌的核心价值分为三种类型： 功能型、情感型和社会型。功能型核心价值偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能利益，主要体现在技术、品质、便捷等方面。这种功能利益一般来源于产品的制造和服务过程，是区别于其他竞争品牌的差异化来源。例如，海尔冰箱生产线来自德国，德国制造业成功的秘诀（可视为核心价值）是“高科技+完善服务”，海尔结合市场竞争状况，创新了这一核心价值，精细化的生产过程、“零缺陷”的产品标准确保了产品的质量，24小时服务更是得到了市场的认可，形成了“科技领先和24小时服务”的核心价值。沃尔玛的创始者在分析了市场消费群体后认为，任何一个国家的商场消费者都是中低收入群体，他们最关心的是商品的价格，因此确定了沃尔玛的核心价值是“天天平价”，从而跨上了全世界零售业销售额第一名的宝座。
品牌的情感型核心价值是指消费者在购买和使用某品牌的过程中能通过企业核心价值的表达获得的情感满足，主要体现在感情、友情、时尚等方面。德比尔斯公司的核心价值“钻石恒久远，一颗永流传”能让我们洗却浮躁，使人们把钻石、婚约以及浪漫爱情联系起来，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大；美加净护手霜“就像妈妈的手，温柔可依”让我们的内心世界掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护犹如妈妈一样温柔；如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，没有“其实男人更需要关怀”的情感去感动人们的内心世界，就与其他一般胃药没有什么区别。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益而没有“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情……" ，就会显得苍白无力。
品牌的社会型核心价值也称自我表现型核心价值，是指品牌成为表达消费者价值观、个人财富、社会地位、人身修养与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就具有了独特的自我表现型利益。中国历史上胡雪岩创办的胡庆余堂的核心价值是“戒欺”，在运营中一戒缺斤少两，二戒假冒伪劣，三戒抬高价格，利用“普济众生，普度众生”作为经营理念，表达了企业和创办者的价值观；“午夜妖姬”的首饰，名字十分鬼魅与香艳撩人，所折射出来的品牌内涵“游离于主流价值观”，很有不可思议的味道，这种品牌内涵与另类人士表达自我、张扬“叛逆、酷、有新意”的个性，并以此界定自己的身份、确定自我形象的动机十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表现型利益打造出一个颇为诱人的购买动机。穿“派”牌服饰的人能让人感受到“自由自在、洒脱轻松”的个性品质；百事可乐则张扬着“青春的活力与激情”；奔驰车代表“权势、成功、财富”；沃尔沃则代表“含而不露的精英阶层”。这些品牌都以给予消费者自我表现型利益而成为强势品牌。
2. 品牌核心价值类型的趋势
随着科技的进步，产品的同质化越来越明显，从而要更多地依赖情感型与社会型利益的品牌核心价值与竞争品牌形成差异；社会越进步，消费者的收入水平越高，情感型价值与社会型利益的品牌核心价值就越对消费者有感染力。道理很简单，当大家都不富裕、制衣工业很不发达、衣服品质保证还不十分稳定的时候，能买一件布料好、透气舒服、做工精细的衣服就成了主要的购买动机；而当制造技术成熟了、服装的品质都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此时消费者要的也许是能折射出或“富有、尊贵”，或“青春、活力”，或“另类、个性”，或“成熟、稳重、不张扬”等符合自身个性偏好的品牌。
同时，一个具有极高品牌资产的品牌，往往具有让消费者十分心动的情感与自我表现型利益，特别是在经济发达地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。强势品牌有情感型与自我表现型利益、鲜明的个性及企业联想。手表的功能性利益是“走时准、防水”等，而名表的品牌核心价值则不是这些功能性利益，而是品牌所代表的文化与精神价值，如劳力士、浪琴、伯爵和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验并表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。
事实上，不能认定功能型价值不重要或可有可无，只不过具体到许多产品或行业，情感型利益与自我表达型利益成为消费者认同品牌的主要驱动力。品牌的核心价值自然会聚焦到情感型利益和自我表达型利益。但这都是以卓越的功能性利益为强大支撑的，有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。没有功能性利益，情感型利益与自我表达型利益就根本没有根基，像随波逐流的浮萍。尽管有的产品品牌以强调个性与情感利益为主，却仍旧大力宣传其先进的产品和技术创新，如欧米茄表在走时准确与防水防雾等品质上有非凡表现，有人曾做过实验，欧米茄表不仅常温下能防水，在接近零摄氏度的水里或蒸汽房里放一个多小时也不会浸水，这是几百元和1000多元的日本品牌手表（如西铁城、精工等）所不能及的。欧米茄牌手表凭借走时准确、做工精良，多次被选为重大的世界公众活动计时之用。1969年太空人阿姆斯特朗戴着它登上月球，使其名声大震。从1932年起，世界奥林匹克运动会50多年来一直采用欧米茄表计时，可见欧米茄的品质与计时的准确性极受信赖，这种硬碰硬的功能型利益是欧米茄表“代表成就与完美”的情感型利益与自我表现型利益的基石。
品牌的核心价值既可以是功能型利益，也可以是情感型和自我表现型利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一种为主，主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力、与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；食品、饮料则较多地传达情感型利益去打动消费者；保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌的核心价值中功能型与情感型利益兼而有之；高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。品牌的核心价值可能是三种利益的一种，也可能是两种乃至三种都有。
第二节 品牌的概念辨析一、  品牌与产品（一） 产品的概念  产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。产品的本质就是满足社会的各种需求，企业通过提供特定的产品来满足某种需求，并获得经济和社会效益。产品是为直接满足人类的需求而存在的，无论是物质产品还是精神产品，都具有一定的功用特征。
菲利普·科特勒曾这样定义“产品”:  凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。科特勒把产品划分为三个层次： 核心产品，即核心利益或服务，它回答“购买者真正要购买什么？”这一问题；有形产品，包括质量、特色、式样、商标名称和包装；延伸产品，如安装、送货和信贷、售后服务、保证等。
（二） 产品与品牌的区别
品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称体现的主要是辨别功能，将一个产品与另一个产品区别开；而品牌则传递更丰富的内容，可以体现价值、个性与文化等。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，但目前厂家越来越重视品牌创造。一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二；产品很快会过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰；一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够的影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。产品与品牌的区别有三点值得强调。
1. 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里
品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。因此，成功的品牌总是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联结起来，通过这种方式将品牌的定位信息明确地传递给消费者。例如，高露洁牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理。品牌不仅告诉人们能干什么，而且告诉人们意味着什么。这使得同样功能的产品被冠上不同的品牌后，具备了不同的利益。
2. 产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节
品牌是被“设计”出来的，它要使营销组合的每个环节都能传达一致的、易于感受的信息，而且这个设计牵涉到公司的每一个部门。例如，价格的高低被人们看成是品牌档次的一个标准；销售渠道帮助人们形成对品牌的看法，如专卖店出售的也许是较高贵的品牌，而在小杂货店出售的也许是一个普及的品牌。商业传播与品牌的关系则更为密切。
3. 产品贵在质量，而品牌贵在传播
传播包括一切品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品设计、包装、推广、促销、公关、广告。一方面，通过传播，形成和加强了消费者对品牌的认知；另一方面，传播的费用转化在品牌之中，形成品牌的一部分资产。奥格威说： “任何广告都应该被看成是对品牌的长期投资”。因此，我们可以说，传播创造了品牌的附加价值。
二、 品牌与商标（一） 商标的概念  商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上与其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。商标一般经过国家商标管理机构审核注册后，其商标所有人就有了使用该商标的各项权利。商标受法律保护，未经许可其他人无权使用，具有排他性。商标所有权是指商标注册人对商标所拥有的各项权利，具体包括商标专用权、商标转让权、商标使用许可权、继承权和法律诉讼权等。
（二） 品牌与商标的区别
1. 商标的构件小于或等于品牌的构件
商标是通过形象、生动、独特的视觉符号将产品的信息传达给消费者，其目的是将不同的产品区别开。一般情况下企业注册商标都作为品牌标识，是品牌的一部分，品牌则不同，起个名字，画个图案，就可宣称自己有了品牌，但品牌一旦得到市场认可，有了价值就需要得到国家商标主管部门申请注册，以保护自己的专用权，实现企业价值。除商标标识外，品牌还强调定位、核心价值、个性等信息，传达给目标市场，使消费者据以识别和认同。
2. 商标权有国界，品牌使用无国界
商标具有专用性，在同一国家、同一商标，只能有一个商标注册人在指定的商品上注册并持所有权，不能有多个注册人，同时，商标获得注册后，商标注册人依法取得商标所有权，其他人未经商标所有人同意不准使用，否则构成侵权。品牌与商标不同。在中国，“凤凰”及其图案是品牌，在其他国家它也是品牌。你可以使用，他也可以使用。另外，某一个品牌可能没有注册或注册失败，但作为一个品牌却被长期使用，可以有很强的识别性。
3. 品牌可以延伸，商标则需重新申请注册
品牌延伸，也就是某类产品的品牌用到另一类产品中去，如从娃哈哈营养液，到娃哈哈果奶，再到娃哈哈纯净水等，就是品牌的延伸。品牌延伸并没有改变品牌，因为其品牌的名称不变，品牌的标志、图案也不变。但按照我国的规定，当品牌延伸到一种新产品时，必须作为一件新商标重新办理商标登记注册。商标注册时必须严格注明用于什么产品。可口可乐在美国申请商标时要注明是用于碳酸气软饮料。同时，商标注册使用有时效性，而品牌没有。
商标是从法律的角度对品牌的界定。品牌是否受到侵权也是以商标内容是否受到侵害为依据的。商标对于品牌的法律保护具有特别意义。商标是品牌法律特征的集中体现，是品牌自我保护的有力武器。对于企业发展来说，品牌的商标注册是一件非常重要的工作。
三、  品牌与品类（一） 品类的概念  品类（product category）即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品的总和。品类区别于我们通常所说的行业，行业由国家统计局规定，有严格的分类标准，而品类由企业决定，没有明确的边界。行业的范围更宽泛，如服装是一个行业，而职业装是一个品类；洗面奶是一个行业，而男士祛痘洗面奶是一个品类。品类是一个动态的概念，如从果汁饮料到橙汁饮料都可以算作品类。
（二） 品牌与品类的关系
品牌与品类的区别在于，品类是同类产品的集合，而品牌是某个具体产品的区隔符号。如笔记本电脑是一个品类，而戴尔是一个笔记本电脑的品牌，不同于联想和东芝。但是，已经有不少品牌转化成为或被等同于品类。例如，美国克莱斯勒汽车公司的“吉普”牌越野车在中国被看成是一种车型而非品牌；“商务通”曾一度被消费者认为就是掌上电脑（PDA）的代名词；“酸酸乳”是商标还是通用名称之争至今尚无定论，如三元、光明等乳品公司都向内蒙古高级人民法院提出异议，反对把品类名称“酸酸乳”判给蒙牛乳业公司作为其独有的品牌；当年的旭日升“冰茶”也因为品牌与品类不清而受到大量饮料公司克隆。
事实上，传统的品类并不容易同品牌混淆，目前出现二者混淆现象的最主要原因是一些厂商创造了新的品类，再利用这个新品类推出新品牌。品牌要独占品类资源，就可以成为强势的品类代表，获得所有品类消费者的选择，并独占该品类市场，成为主角，结果消费者在接受品牌的同时也混淆了品类。例如，“统一企业”创造了“鲜橙多”橙汁饮料，作为统一旗下的一个子品牌，但是随后，市面上大量涌现各种牌子的“鲜橙多”，于是消费者把鲜橙多看成是品类了。由此可见，市场给了创新者机遇，当企业类似的品类名称命名“品牌”时，企业有了先入为主的先机，但没有为创新者承诺未来，随之而来的行业竞争，甚至法律纠纷会带来竞争隐患。
第三节 品牌的意义一、 品牌对国家的意义  品牌是国家形象的代表。品牌不仅是一个企业开拓市场、战胜对手的有利武器，更是一个国家综合实力和整个民族财富的标志。民族品牌不仅代表国家产业水平，而且代表国家的国际形象，承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。
据联合国工业计划署统计，世界上各类名牌商品共约8.5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权，处于垄断地位，而我国拥有的国际知名品牌却寥寥无几。目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，却少有世界水平的品牌，是典型的“制造大国、品牌小国”。在经济全球化时代，如果一个国家没有优秀的民族品牌，它可能永远只能充当他国的贴牌生产基地，耗费大量的人力、物力来赚取可怜的加工费。中国“十一五”规划把技术创新和品牌培育列为工业经济发展的两个亮点，表明培育国际品牌已经成为经济发展的重中之重。
品牌与国民经济存在相关性。从英特品牌公司（Interbrand) 、福布斯（Forbes）等各类机构对全球最有价值的品牌和最大企业业绩的排行榜来看，一个国家或地区的经济实力和地位，与品牌的多与寡、强与弱密切相关。在每年英特品牌公司与美国《商业周刊》 (Business Week）联合发布的全球最有价值的100个品牌中，从未出现中国品牌的身影。近年来，世界经济开始进入品牌竞争的时代，品牌对国家经济发展的贡献度也在不断提高，美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而中国名牌产品对经济增长的贡献率仅为25%。由于品牌少而弱，虽然我国对外贸易规模不断壮大，但效益并不是很高。因此，培育品牌无疑是中国经济实现强大目标的关键路径。
二、 品牌对企业的意义
品牌是企业的无形资产。它对企业的根本意义在于其代表很高的经济效益和经济实力，是公司未来发展的主要驱动力，是公司产品的高附加价值的来源。一个著名品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资产。
1. 创造市场和占有率
企业通过品牌达到对某一市场的占有权，并实现一定的市场占有率，包括通过品牌延伸开发新产品、进入新市场，获得顾客忠诚，冲破各个地区、国别市场所面临的各种壁垒等，而这正是企业发展的战略目标。联合国工业计划署的调查表明，目前，世界主流市场已被著名品牌瓜分： 不足3%的知名品牌占有40%的市场份额，销售额超过50%，个别行业甚至超过90%. 
2. 形成竞争防线
品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差别化利益于一体，是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。面对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产筑起森严的壁垒；对于未进入市场者，品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的想法。
3. 提供渠道上的助力
强势品牌面临的来自渠道的压力较轻，渠道人员往往更乐于与知名品牌打交道，他们知道如何让他们的顾客获得知名品牌，否则他们会失去顾客。因此，一个强势品牌在争夺货架空间位置以及在取得渠道更好的合作上都占有优势地位。
4. 获得更高的收益
美国的一项调查表明，领导品牌平均获利率是位居第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。消费者在许多情况下乐意为购买名牌而支付更高的价格。一方面，定价被作为质量的暗示认知，品牌资产所体现的品质支持更高的定价；另一方面，追求拥有名牌的满足与优越感使消费者不介意支付更多。同时，品牌有利于提高顾客的忠诚度，美国学者瑞奇海德和塞斯1990年的研究表明，顾客忠诚度每提高5%，企业的利润就会提高25%～85%. 
5. 应对环境变化
面对环境的变化，品牌资产为企业提供了更强的适应性与应变能力。当面对较高的通胀、原料与能源的短缺、消费者偏好的变化、新的竞争者的介入等环境变化时，有品牌资产强有力的支持，品牌与公司就有时间进行技术革新、重新定位、战略战术调整而立于不败之地。
6. 有助于企业的资本运营
企业融资、并购的关键是标明未来收益的经营资本的价值，除了企业的技术、人才、市场、运营模式等方面的因素外，企业的品牌资产是经营资本评估的非常重要的因素。品牌是吸引投资、开拓市场的卖点，因为强势品牌的背后是强大的市场需求和顾客关系。
三、 品牌对消费者的意义
品牌使消费者的购买决策更容易，也更容易满意。消费者因此用三种方法回报品牌： 购买产品、显示忠诚、付出较高的价格。
1. 获得自我认同和社会认同
自我识别（self-identity）的研究是后现代消费（postmodern consumption）最关键的决定因素。成功的品牌一般都具有鲜明的个性和形象，通过使用某一品牌，消费者在内心实现了理想的自我，或者自我通过品牌在社会中彰显出来，被他人和社会所接受。消费者运用品牌建立了自己想要的理想形象。
2. 减少交易费用
消费者喜欢品牌，是因为品牌所构成的意义，变成一种较容易选择的方式，帮助消费者省下评判各种事物的时间。
在市场经济中，参与交易的买卖双方除了按商品价格支付货款外，为了完成交易还需支付的其他费用称为交易费用。它包括搜寻商品的信息（如比较价格、质量）和购买后可能发生的法律诉讼等费用。著名品牌凝聚着消费者选择商品想要掌握的各种信息，它是卓越的产品、服务质量、企业信誉、高知名度和市场占有等综合优势的象征，可以使消费者买了放心、用了称心，大大节省消费者选择购买商品所需的交易费用。
3. 减少认知不协调
消费者在进行一次较重大的购买之前或之后，都可能会感到不协调，常常会问自己： “我买对了，还是买错了？”这种担忧往往会形成不协调的感觉。但如果买的是名牌产品，人们在购买时不仅可以用这牌子消除自己的疑问，而且能感觉到一种荣耀的自我满足。所以，品牌可以充当促进消费者作出购买决策的“润滑剂”. 
总之，品牌让消费者得到“安心、信心、温心和欢心”. 
本 章 小 结
本章主要介绍了品牌的概念和品牌的核心价值，简单辨析了品牌与产品、商标、品类的关系，在品牌资产定义的基础上引出了品牌对国家、企业和消费者的意义。
首先，从人们对品牌认识的四个层次上，给出了品牌的定义，对应每个定义的叙述和举例，阐述了品牌的功能特征，为我们理解品牌做了概念上的准备；通过品牌的内涵、属性、利益、价值、个性、文化和用户的叙述和举例，给出了品牌核心价值的来源要素，表明了品牌的核心价值是品牌的内核。从消费者的角度分析了品牌核心价值的三个类型--功能型、情感型和自我实现型（社会型），并用实例做了详细的诠释，分析了三种类型的核心价值的关系和趋势，为理解品牌概念给出了初步的基础范畴。
其次，详尽阐述了品牌与产品、品牌与商标、品牌与品类的关系。产品是具体的存在，而品牌在于消费者的认知，产品生成于车间，而品牌形成于整个营销环节。产品贵在质量，而品牌贵在传播；商标的构件小于或等于品牌的构件。商标是经过国家管理部门审核批准，用以区别不同生产者和经营者的商品或服务的标志。商标权有国界，品牌使用无国界。品牌可以延伸，商标则需重新申请注册。本章还从应用的角度给出了利用这种关系的思路。
最后，分别从国家、企业、消费者的角度，阐述了品牌建设的重要意义。
复习思考题
1. 根据自己的理解阐述品牌的定义和功能特征。
2.  叙述品牌的内涵和核心价值。
3.  举例说明品牌的核心价值类型。
4.  品牌与产品、商标、品类的关系。
5.  品牌对于企业的意义有哪些？
案 例 分 析
凝聚最大价值--德比尔斯的爱情故事德比尔斯并不是公司创始人的名字，它来源于德比尔兄弟。1860年，他们以50英镑买下了一个农场，由于是兄弟二人拥有，就在德比尔的后面加了一个“S”成了“DeBeers”农场。1871年，他们变卖了这家农场，不久这片土地就变成了德比尔斯和金伯利钻石矿。
德比尔斯公司是由英国人塞西尔·罗德兹(Cecil Rhodes)开创的。1888年3月，德比尔斯联合矿业有限公司在南非正式注册成立，从此开始了在南非大规模的钻石开采。
1929年艾内斯特·奥本海默(Ernest Oppenhaimer)就任戴比尔斯主席，先后汇集英美财团巨额资本, 建立单一销售体系，购买了南非全部及世界各地大部分钻石矿山和加工厂，涉足从钻石的找矿、勘探、建矿山、开采、选矿直到销售全部过程。德比尔斯公司在很长一段时间内进行全球80%的钻石交易，稳定了世界范围内钻石的购销和价格,带来了钻石生产商、钻石批发商和钻石市场的繁荣和稳定。
钻石作为一种稀有的矿产，一度成为贵妇人无聊时的装饰，只拥有人群结构中极小部分占高端的人群市场。大萧条时期（1929-1939) ，在生存与炫耀的选择中，人们本能地节衣缩食，钻石市场极度萎缩，德比尔斯开始梦想改变钻石的“装饰”功能，扩大其消费者群体。恰逢公司要开拓美国市场的机会，1939年，哈里·奥本海默为了打开美国市场，访问了纽约的艾尔广告公司(后来的智威汤逊公司)，这家公司决定在美国的《读者文摘》上为德比尔斯钻石做广告。1948年，艾尔公司的广告设计师佛朗西斯·格拉蒂女士提出了这句广告词： A diamond is forever (“钻石恒久远，一颗永留传”) ，这句广告语在准确涵盖钻石的特性之外，又成功地将钻石和人类的情感需求画上了等号，独一无二、坚不可摧、永不磨损的钻石与永恒不变的爱情结合起来，使钻石演化成了永恒爱情的象征，成为爱情坚贞的誓言、结婚的信物。
德比尔斯为了扩大消费市场，扭转经济萧条的负面影响，创造了一个经典动人的爱情故事。沧海桑田，斗转星移，世上没有永恒的东西，唯有钻石-- "A diamond is forever" ，所以只有钻石才能见证不知道是否永恒的爱情，如果他永远爱你，他会送你钻石。天底下所有女人都被这个故事迷惑了，玛丽莲·梦露曾代表女人宣言： “手上的一吻多么令人陶醉，可是只有钻石才是姑娘们的至爱……" 。钻石由非必需的奢侈品，变成了必需品，因为女人活着就是为了爱情，爱情与生命同在。
事实上，这个故事利用一句广告语的成功，在于对钻石核心价值的塑造，鉴于钻石的昂贵特性。如果在广告语中仅突出钻石饰品的“时尚”特征，那它只会成为少数富有人群的专利，不可能真正进入大众的生活。但当德比尔斯将钻石的坚硬、不变的特征与人们对于爱情的向往进行对接，从而将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”，使钻石和爱情画上了等号后，钻石也就真正飞入了寻常百姓家中。20世纪60年代，80%的美国人开始选择钻石作为结婚信物。香奈儿女士曾说： “钻石以最小的体积，凝聚着最大的价值。”这个价值在很大程度上来自这个动人的故事。
1993年，DTC将“A diamond is forever”翻译成“钻石恒久远，一颗永流传”，也把这个故事引入中国。伴随中国国民收入的增长，钻石已经成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰，这个故事也得到了消费者的广泛认同。今天,结婚钻戒已成为婚饰销售的主打产品，购买结婚钻戒已成为一种时尚和传统。在北京、上海，钻石文化已经深入人心，80%的女性将其作为结婚信物；在中国其他城市，有50%的女性将其作为结婚信物。
不仅在大城市，在一些二级城市和乡村，钻石也改变着人们的婚庆习俗。以内蒙古呼和浩特市为例，过去蒙古族牧民婚庆喜用金饰，但由于公司在城市以外的牧区大力宣传钻石的故事，牧民的婚庆习俗已开始改变。
德比尔斯不断研究和创造消费者对于钻石的需求，切出了一块利润巨大的钻石市场，创造了一个多世纪的钻石神话和历史，也使德比尔斯几乎成为钻石的代名词。
钻石逐渐成为人们崇尚的一份情感、一种寄托、一种文化、一种理念，为德比尔斯开发出了一个巨大的市场，因而在半个多世纪的时间里，它都与德比尔斯的名字联系在一起，并伴随这家公司走过了半个多世纪的历程，成为德比尔斯企业文化的象征。
案例讨论思考题： 
1.  德比尔斯开发钻石故事的目的是什么？
2.  钻石的爱情信物价值来源与钻石的属性，你认同这种观点吗？
3.  从德比尔斯钻石核心价值塑造过程中，我们得到什么启发？


第二章品牌管理模式【学习目的与要求】
学完本章后，应当能够： 
 (1)  理解品牌管理的定义
 (2)  掌握品牌管理的流程和内容
 (3)  了解品牌管理的历史发展
 (4)  理解什么是客户驱动的品牌管理形式
 (5)  理解各种品牌管理组织形式及优缺点

品牌管理是一项既重要又复杂的工作，在品牌创建、维护和品牌资产提升过程中，企业面临市场环境、消费者需求和内部资源的变化，这些变化时刻在影响企业的品牌策略。特别是进入21世纪后，随着市场成熟程度提高，消费者也越来越成熟和理智，品牌管理和品牌建设面临企业内部短期业绩目标的挑战、内部管理与外部需求一致性的挑战、传播混乱的挑战等，也面临外部品牌激烈竞争、品牌国际化等方面的挑战。在品牌管理的过程中，品牌管理者在品牌概念、品牌创建、品牌定位、品牌维护、品牌延伸、建立品牌与消费者关系等方面也存在一些误区。但品牌管理还是存在一些共同的基本规律，也存在一些值得借鉴的品牌管理经验，通过这些规律和经验的学习、理解和探索，有利于明确品牌管理的流程和内容，并根据企业、行业、产品特点等具体情况，设置合理、高效的品牌管理的组织形式和运营机制，实现积累品牌资产、扩大品牌影响、提高品牌效益的目标。
第一节 品牌管理的内涵一、 品牌管理的定义  我们经常会看到与品牌管理非常接近的有关品牌的术语，如品牌建设、品牌经营、品牌定位、品牌决策、品牌塑造等。虽然它们都属于品牌管理的范畴，但只是品牌管理的某一方面，或一个环节，真正的品牌管理是一个过程，并且，在这个过程中，有一条主线贯穿始终。
品牌管理是管理者以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。品牌管理必须针对消费者的心理和行为规律，最终形成品牌的竞争优势。
品牌管理的定义的理解应该注重以下三点：  (1）品牌管理的主体是品牌管理者，必须为品牌确立责任明晰的管理者； (2）品牌管理以品牌资产为核心，注重感知质量、提高品牌知名度和品牌忠诚度、强化品牌联想等，品牌管理要针对消费者的心理规律； (3）品牌管理是一个品牌创建、维护和提升的过程，这一过程要遵循一定的流程，也要有模式创新、组织结构创新和管理机制创新。
第二章 品牌管理模式二、 品牌管理内容与流程
品牌创建、品牌维护和品牌价值提升是在企业战略引导下进行的，品牌战略是企业战略的重要组成部分。在企业战略下，品牌战略按其管理流程的步骤逐渐深化，并逐步积累品牌资产，品牌管理的内容也伴随着管理流程的步骤逐渐展开。美国品牌管理学家凯勒教授在其经典著作《战略品牌管理》中提出了战略品牌管理流程的四个步骤。凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理. 第3版\.北京： 中国人民大学出版社，2009.
（一） 品牌管理流程
1. 识别和确立品牌定位和价值
让消费者清晰理解品牌代表什么，建立品牌在消费者心中的独特地位，通过培养与竞争者不同的差异点，树立品牌的价值地位和优势。消费者通过价值和优势理解品牌是什么，用精练的语言描述这一价值，提炼品牌的核心价值，也就是品牌精髓和承诺，是品牌永久性的DNA. 
2. 计划和执行品牌营销活动
通过品牌营销活动，使消费者认知品牌，产生强有力、独特的品牌联想，建立消费者对品牌的依赖和忠诚。建立的思路有三条： 品牌元素（Brand Elements) 、品牌整合传播和次级品牌联想（Secondary Brand Association) 。品牌元素是使得品牌差异化的描述性信息，如名称、标志、象征物、包装、口号、音乐等；品牌组合传播是指产品、价格、分销、传播等构成的4P营销组合；次级品牌联想是由其他与品牌有关的一些节点或信息而产生了对品牌的联想，如企业、原产地、代言人、联盟、赞助等。
3. 评估和诠释品牌业绩
评估和诠释品牌业绩对了解品牌营销计划的效率非常重要，品牌价值链是一个有效工具。通过品牌价值链可以追踪品牌价值的产生过程，这有助于更好地了解品牌营销支出和投资的财务影响。
4. 提升和保持品牌资产
品牌资产管理涉及那些与更广阔、更多元化的品牌资产视角相关的活动，包括多品类品牌管理、品牌延伸管理、品牌的长期管理、跨越地理界限的品牌管理等。
（二） 品牌管理内容
图2-1 品牌管理的内容及逻辑关系在实际的品牌管理工作中，品牌管理流程与管理内容是相互协同的，品牌管理内容主要集中在品牌创建、品牌维护和品牌提升三个活动中（如图2-1所示）。事实上，这三个活动的内容也是相互交叉和渗透的。在品牌创建过程中，首先，要给品牌起一个消费者容易记忆的名字，设计一个色彩搭配合理、视觉冲击力强的标识，要根据产品属性制造或创造出能给消费者很强感染力的核心价值，确定一个有利于占据消费者心理的定位，提炼一个鲜明的个性，优化品牌结构，通过广告策划把这些品牌元素传递给消费者；其次，围绕品牌的核心价值，明确品牌资产组成的显性要素和隐性要素，要与消费者进行深度沟通，在品牌认知的基础上，提高品牌知名度和忠诚度，丰富品牌联想，根据品牌资产的目标要求，逐渐积累品牌资产，建立品牌资产的评估体系，科学评估品牌资产，在消费者和社会公众中建立品牌形象。同时，关注消费者需求变化，进行品牌维护和更新，设计品牌危机管理预案，确保品牌稳定发展，避免因品牌盲目延伸、质量下降、过度广告和过度价格战引起品牌危机，做到防患于未然；最后，在品牌提升的过程中，要充分利用品牌建立和品牌资产价值的积累成果，根据市场变化和产品生命周期，适时进行品牌延伸、品牌授权和特许经营，通过品牌并购、整合，实现品牌的资本运营，推动品牌的国际化进程。
第二节 品牌管理的组织形式
品牌管理并不是大企业的专利，小企业也可以通过与客户沟通、感情交流等方式提高客户的重复购买率。只是企业的品牌管理活动有的是在组织框架下有组织地进行，而有的却是业主的业余活动的内容，因此，虽然企业都开展涉及品牌管理的工作，但其组织形式存在差异。事实上，品牌管理的组织形式根据品牌的成长阶段、企业规模等因素呈现不断的变革倾向。当一个小企业只有一个品牌时，品牌管理相对比较简单，品牌管理的组织形式也相对简单；当一个大企业有众多品牌时，品牌管理就需要有一个组织负责品牌管理的协调工作，避免在与外部竞争中，出现有损品牌形象的结果，同时，多个品牌间的传播活动也需要协同行动，这也是权衡投入与效益的选择。以下是几种常见的品牌管理组织形式。
一、 业主负责制
针对公司规模小、管理人员少的创业阶段的企业，在培育品牌的过程中，业主直接负责品牌决策、品牌沟通、品牌定位和传播的组织实施工作，是一种高度集权的品牌管理组织模式。这种制度在20世纪20年代以前是西方企业品牌管理的主流形式，因为企业规模小、品牌经营还比较简单，光靠高层管理者个人就能够应付。例如，福特汽车公司的亨利·福特、麦当劳餐厅的雷·柯洛克、可口可乐公司的坎德勒等在创业之初，都把品牌的创建和发展作为毕生的使命，亲自参与品牌决策的制定和活动组织。中国目前的中小企业也多采用这种品牌管理形式。
业主负责制的优点是：  (1）决策迅速，能方便地整合资源。能根据市场状况和消费者需求，迅速确定品牌定位，并传播到消费群体中，在整个过程中，业主能有效整合企业资源和个人资源来实现品牌管理目标； (2）能为品牌注入企业家精神，使品牌具有了鲜明的企业家个