第3章 三星手机奥运广告分析
2009年的国内手机市场需求旺盛，但国内手机企业普遍业绩不佳，国产手机市场份额急剧下滑。与此形成鲜明对比的是，三星手机却一路高歌猛进，坐上了手机产业界的第三把交椅，成为亚洲手机第一品牌。三星手机之所以这么成功，就是因为它的广告成功地与奥运结合在一起，在很大的程度上提高了三星企业的形象。
据专家测算，一家企业在世界范围内提高品牌知名度，每提高1%需要2000万美元广告费。正是借助“体育营销”，韩国三星借助奥运平台迅速发展，从区域品牌成长为国际化品牌。因此，众多的企业能够认同奥运会的商机并积极的行动，这也是其眼光敏锐的体现。在北京奥运会期间，从电视广告中可以频繁看到三星奥运系列手机的宣传广告，全新登场的i728、J708、L168三剑客中，当然以i728名声最响。作为i系列的最新力作，i728是先前大受好评的i718/i718＋的升级机型，除了搭载有高达624MHz的处理器之外，摄像头升级至300万像素自动对焦以及GPS的加入均是其实力提升的重要标志。奥运临近，作为2008年北京奥运会的全球赞助商，三星集团的广告几乎覆盖了京城的每个视听角落: 公交站牌的广告板、电视媒介、报纸杂志、中关村的巨幅广告、机场候机厅、奥运火炬登上珠峰时三星手机的图像，看起来狂轰滥炸，实际上极有章法。
3.1 奥运促成了三星手机的辉煌
作为奥运会全球移动电话合作伙伴，三星电子围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”都做足了文章。比如围绕“科技奥运”，三星推出了全球奥运手机旗舰产品F488E、“奥运全心触”G618、“奥运全程听”F268和“奥运全情传”M128四款奥运主题手机和两款奥组委专用手机--超薄滑盖手机E848和TD-SCDMA手机L288. 
 现代广告案例分析第
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章 三星手机奥运广告分析F488E是随奥运火炬珠峰登顶的手机，它拥有11.5mm的轻薄身姿，2.8英寸26万色TFT QVGA级超大手写触摸屏，独有的touchwiz灵动桌面给F488E增添一抹独特的灵动气息，让你触摸的不仅仅是冰冷的屏幕，而是翻开“鸟巢”一幕幕扣人心弦的比赛场面；进入的不仅是单纯的功能菜单，而是长驱直入震撼人心的奥运赛场。F488E支持最高8GB的存储扩展--提供海量音乐存储空间，内置FM调频收音机，帮你网罗所有的新鲜趣闻，配备的500万像素数码相机，具有自动调焦功能和CMOS视频镜头，为你的奥运及休闲生活增添了无尽的乐趣。
三星的辉煌不是偶然的，是靠它成功的经营理念、营销策略和一部部经典手机堆砌而成的。在三星手机的营销策略中，最成功的策略就是与绿色奥运联系在了一起。从1988年汉城奥运会开始，三星以奥运会无线通讯合作伙伴的身份连续赞助了5届奥运会，公司的品牌价值已经由此前的32亿美元飙升至161亿美元，创造了手机行业的辉煌。每逢奥运之际，各家企业都在奥运营销上做足工夫。这其中，不少企业都借着出色的奥运广告进一步扩大了品牌知名度，提升了企业形象，三星手机就成功地抓住了这个商机。三星企业一开始从一家不足百人的小公司，到亚洲手机第一品牌，三星缔造了一个神话。目前的三星已经取代西门子的位置，坐上了中国手机市场的第三把交椅，并呈现出进一步上升的趋势。
作为全球最大的体育盛事，奥运会在商业方面的影响力也越来越大，成为名副其实的商业运动会。三星电子通过赞助亚运会、奥运会等体育盛事以及各种体育比赛，与各国人民之间形成了同呼吸、共命运的纽带关系，拉近了与受众的距离。三星对体育的贡献并没有仅仅停留在财政支持上，通过为奥运会提供先进的数字无线通信设备，三星已经将“挑战自我，超越极限”的奥林匹克精神融入自己的企业经营之中，成为企业文化的重要组成部分。
2004年雅典奥运会后，三星品牌价值已达126亿美元，世界排名第21位。2008年，三星又成功取得了第29届北京奥运会的赞助权。在2008年北京奥运会，三星制订了详尽的广告宣传战略，不仅仅在原有的传统宣传活动中加入中国色彩予以创新，更制订出了富有创意的新计划，赢得广大受众的一致好评。奥运火炬接力计划、三星奥运会宣传馆以及无线奥运工程作为三星奥运营销的主要载体，被赋予了更多的中国元素，以达到让更多的中国公众感受奥运、分享奥运的目的，同时，也达到了自己的广告目标，极大地扩大了三星手机的市场份额。
3.2 三星奥运广告的创意
围绕奥运,主赞助商三星电子以手机产品为主打,在过去几年中启动了一连串的宣传攻势,其中在火炬传递环节三星联合中国移动推出“星火相连短信牵--三星奥运火炬分享计划”,以平民火炬手为噱头引起关注。此外,三星还推出一系列的奥运主题手机,包括两款支持中国TD标准的3G手机,三星奥运手机还成为中国体育代表团的官方唯一专用手机。
三星最新的奥运广告动静结合，镜头由远及近，由一个举着火炬的人经过艰辛跋涉的慢跑镜头导入会场，顿时会场内的观众一起欢呼，形成大众狂欢的气氛，这样的场景具有强大的感染力。以奥运的更高、更快、更强的挑战极限的精神赋予三星品牌意义，提升三星品牌的美誉度，打造品牌的影响力，使手机与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流品牌的印象。广告最后的一个镜头更是值得受众回味无穷，手举火炬的人缓缓地回过头，现场的所有人激动地手举三星手机，与传递火炬者共同欢呼，一起为奥运喝彩。画面具有强大的冲击力，正面突出了手机的形象塑造，整个广告过程中没有更多的广告语做诉求，更多的是广告中一种情绪的带动，其音乐的配合有力而传神，给人以信心和力量。
1988年的汉城奥运会上，三星电子将奥运营销的重点放在了手机上，大获成功。三星集团一致认为Anycall在全球领域内的成功，80%的帮助来源于集团的奥运赞助身份和奥运营销策略。10年之后，三星电子正式取代摩托罗拉成为长野冬奥会的顶级赞助商。韩国的三星电子可谓奥运营销的典范，通过对奥运会的赞助，三星迈出了品牌走向世界的第一步。三星电子成为奥运会赞助商的20年，正好是三星电子在全球范围内崛起并且迅速发展的20年。可以说，三星电子奥运赞助的历史，就是三星电子发展的历史。当时，三星电子Anycall手机的全年销售量占全球市场份额的2.7%，排名第九；5年后，Anycall手机拿下全球市场份额的12%，排名第三，在美国市场上的销售增长高达311%. 2002年盐湖城冬季奥运会后，三星的品牌好感度从悉尼奥运会后的52.6%上升到72%。到2007年第二季度三星已经成为排名第二的手机生产商。三星成功的法宝之一就是选择了奥运营销，并且将精力集中在手机业务上。此外，三星把奥运营销视为一个长期项目，不把奥运营销同销售收入直接挂钩，而看重持续的销售增长。2007年4月，三星再度与国际奥委会签订奥运会顶级赞助商续约合同，顶级赞助商资格将延续到2016年奥运会。
三星手机一直致力于将创新技术与时尚设计相结合，作为奥运会的TOP合作伙伴，它创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品联系起来，在2000年的悉尼奥运会举办期间，三星的经典产品D608横空出世，而最让人觉得新奇的是五环LOGO在产品本身的体现。这让人尤其是关注体育赛事的目标受众很容易看到奥运五环后就能产生关于三星的品牌联想，我们不得不佩服广告策划者的宏观把握和广告设计者的巧妙构思。
三星手机另一个经典的广告是利用奥运五环的标志设计的，突出了奥运精神的本质。这则广告在当时取得了很大的成功，无疑创造了一个全球品牌价值提升的奇迹，而这一切主要归功于三星高管所具有的前瞻性战略眼光，成功地运作出了这个奥运广告营销方案，促进了三星在中国的发展，使手机与奥运广告完美地结合在了一起，品牌产品将铭刻在人们的脑海中，深入人们的记忆中。这个广告同时也突出了三星所要打造的产品特点: 高品位、个性化、时尚性，这些特点受到了年轻时尚一族的青睐和追捧，成为他们身上的标志性产品。
从三星的广告案例可以看出，三星成为奥运赞助商后在国际市场上已摆脱了中低档品牌的形象，一系列的体育广告活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认。也是在悉尼奥运会上，三星为了迅速渗透到由诺基亚把持的澳洲市场，它在奥运村设立了三星产品体验中心，向参赛运动员和各国游客提供3分钟的免费体验。就是这些创新性的营销方式让澳大利亚的本地消费者认知到了三星品牌的存在。而且作为一个服务奥运的通信产品提供商，三星赢得了更多的信任和品牌美誉度。悉尼奥运结束以后，三星的产品真正融入到澳洲的高端消费市场，市场份额和销售额得到了大幅提升，打破了手机消费市场诺基亚一家独大的市场格局。也就是那一次，三星的电子消费类产品真正在中国市场树立起高价高质的品牌形象，吸引了高端消费者的注意力，并赚取了更加丰厚的利润。
3.3 三星手机的广告营销策略
在三星的体育营销战略里，“整合”和“个性”是两个最关键的词汇。奥运营销是整合的最核心所在。这其中既包括参与体育营销最高决策机构的国际奥委会TOP计划，赞助世界杯足球赛等全球性单项赛事，也包括赞助亚运会等地区性体育活动。例如1998年曼谷亚运会，1998年长野冬季奥运会，2000年悉尼奥运会，2004年雅典奥运会，2008年北京奥运会等。除了支持奥运会和亚运会之外,三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办，目的是帮助唤起人们对地区和全球热点问题的关注，为重要的事件和项目筹集资金。三星公司还赞助了三星国家杯--世界上历史最久、最有声望的马术比赛。在其他体育运动中，三星还在美国赞助了三星世界锦标赛(SWC)。在韩国，三星拥有17支体育队伍的管理权。
三星之所以选择奥运广告营销作为经营战略的突破口，主要是看中了奥运广告营销这种方式的优越性和其产品同体育运动的关联性等方面的优势。虽然三星的奥运广告营销手段让人眼花缭乱，但追根溯源，无外乎来源于这几个步骤: 确定营销目标、设计事件主题、选择事件形式、整合传播方式。
1. 确定营销目标
围绕北京奥运会，三星推出了一个颇具创意的网络活动官方站，通过图文、声音、短片、动作等元素极富创意地介绍了这款奥运手机。进入官方站首页（cn.samsungmobile.com/cn/event/F488E/index.html) ，触目的是F488E手机正面图示及手机不同部位的切片图，下面几个字“感触中国心的高度”，飘逸潇洒。单击居中的手机外观图片，则平滑进入到另一个页面，该页面上则通过流线式的动作突显了F488E手机的优势功能，第一个是“感触TouchWiz" ，第二个是“照相”，第三个是“音乐”，第四个是“奥运”。比如单击“照相”，画面上会出现一只漂亮的手握着手机，网页上会提示将图标拖入手机，拖入后手机上会出现照相动作的自动化演示。三星倡导的体育哲学--体育中的良性竞争精神，非常契合地满足了当前年轻人追求体育运动的目标和意义。第一步就是要确定传播目标，确定目标受众群体，以及通过赞助和参与体育赛事让目标受众产生什么样的反应；然后以此为出发点选择合适的信息传播渠道和其他营销组合，使跃跃欲试的消费者能够方便地得到信息，亲身体验产品所带来的利益和感受，形成目标消费者的主动寻找信息和二次传播，达到奥运广告扩大营销的目的。
三星手机产品想要传播的科技、时尚和前卫的诉求非常适合当今年轻人追求时尚风潮的个性，而体育运动赛事的大部分目标受众正是全世界热爱体育、关心体育的年轻人。像第一则广告中的手举火炬的就是一位时尚的年轻人，这象征了年轻人有很强的活力，能代表企业的形象，在场的所有观众也都是年轻的一代人，这些年轻人热爱体育，热爱运动，追求时尚，追求个性，渴望成为“意见领袖”，这样就成功地传播了企业、品牌和产品的信息，扩大了三星手机的影响力。
2. 设计事件主题
奥运广告营销形式多种多样，各有自己的特点和优势，选择合适的奥运事件为载体，才能够正确地向企业特定的目标消费群体准确传达企业所要表达的文化理念、产品特征和品牌信息。在第二则广告中，三星手机创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品联系起来，它选择了奥运五环这个标志进行产品设计，这就与奥运、时尚联系在了一块，既突出了奥运体育，又展示了产品设计的特点和产品所具有的特色，让人们在关注奥运赛事的同时又注意了三星手机这个品牌。这种广告设计就达到了奥运与产品紧密相连的效果，影响力很大，提高了产品的知名度。拉斯韦尔认为: 对谁说、说什么确定之后，接下来就是“怎么说”的问题，也就是采取什么样的奥运广告营销形式。三星手机广告正确地处理了这个问题，通过巧妙的构思，设计出优秀的广告作品，让受众过目不忘。
2008年是奥运年，这一年的中国广告更多地融入了奥运元素，以下就是三星手机室内的框架广告设计。
3. 选择事件形式
优秀的奥运广告营销策划，需要将体育事件本身的一些特点与企业的产品特性形成联系，使消费者能够通过对体育事件的关注潜移默化地形成对品牌的心理定位，这也就给奥运广告营销的策划提出了更高的要求。在确定了营销目标也就是“对谁说”之后，接下来就是要考虑对目标受众“说什么”的问题了。不能因为体育事件本身十分热闹、轰动就不假思索地投身其中，花钱买吆喝，关键还是要找到企业通过体育事件向消费者传递的产品信息，形成品牌意识。
三星对奥运广告营销赋予了新的概念--“健康为1，金钱为0" ，其一贯的发展策略就是通过贯彻这一理念来不断树立的。三星手机在这次的奥运广告营销案例中，选择了奥运冠军刘璇作为代言人，因为刘璇传达着青春时尚、拼搏健康、积极向上的精神，很符合三星手机的概念，也符合健康第一的运动理念。这个理念是通过奥运精神来体现的，奥运精神就是为所有的人提供运动的机会，让不同年龄的人去进行体育锻炼以达到强身健体的效果。
2006年8月31日，来华访问的韩国三星电子首席执行官尹钟龙，在谈到北京2008年奥运会时表示: “为了配合北京奥运会，我们正在推行 Wireless Olympicsworks，被称为‘无线奥运’，到奥运会举办时，所有的比赛内容、成绩，将可以实现在手机上全程观看。”此前，三星北京奥运办事处于8月16日正式成立。这标志着三星对北京2008年奥运会的支持工作进入了实施阶段。2005年,三星电子在全球实现总销售额567亿美元，其中中国市场占31%，达到176亿美元。三星的奥运手机不仅在产品外观上使用大量具有奥运特色的元素,甚至在手机内置的壁纸、铃声还有导航类产品的地图上也加入了大量的奥运内容,对于奥运赞助商的特权使用可谓淋漓尽致,充分显示出了体育营销老手的精明。借助这一系列成功的运作,三星手机在过去两年内取得了市场份额的迅猛增长,2007年第四季度三星跃居为全球第二大手机厂商。
4. 整合传播方式
无处不在的奥运广告营销，不仅强化了品牌定位，也提升了消费者对品牌的认知和赞誉。这一切都成就了三星国际化之梦，有偶然但也是必然。整合营销传播是对企业营销战略、战术目标的一个实现过程，这需要企业高管正确制定目标市场和品牌定位，合理分配产品、价格、渠道、促销等营销要素。
三星电子于2008年2月26日在北京正式宣布: 韩国明星Rain出任该公司继刘璇之后的第二位奥运形象大使。与此同时，三星也宣布将推出一系列以Rain命名的手机新品，希望能够搭上奥运直通车,进一步扩大中国市场的份额。针对北京奥运会商机，三星共准备了两大类的概念手机: 一类是和中国移动合作的定制机型，将只在运营商渠道进行销售；而另一类则是在传统零售渠道推出的产品，此次Rain代言的Rain Phone系列就是其中之一。和以往不同，Rain Phone系列着重强调音乐功能，这也是三星首次推出的音乐手机品牌。此次启用Rain为奥运形象大使，三星方面专门为其量身定做三星奥运主题曲，拍摄主题曲MV，并全面应用于中国内地及香港的三星奥运市场营销活动，其中包括历时97天、途经113座城市的境内奥运火炬传递。
体育资源本身可以提供一个营销平台，企业必须聪明地运用整合营销手段来使用这一平台才能令其真正有价值。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。三星电子手机广告都成功地运用了整合营销传播，不管从公益、文化还是热点的角度，都达到了高水平整合的功效，产品的整体形象得到了很大的提高，也提高了企业的品牌形象和影响力。三星生产高质量的产品，使它具有了与国际大品牌竞争的实力，衍生时尚的设计理念，使它高档高质。时尚的品牌定位得到消费者的认同，尤其是高端消费者的青睐；强大的研发力量，增强了它与国际大品牌抗衡的实力，并在竞争中取得了成功。
参 考 文 献
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