第一篇 导言 第1章 网络经济与电子商务绪论 【内容提要】 引例 1.1网络经济概述 1.1.1网络经济的内涵 1.1.2网络经济的特征及运行规律 1.1.3网络经济对传统产业的渗透 1.2电子商务概述 1.2.1电子商务的概念 1.2.2电子商务的分类 1.2.3电子商务对经济的影响 1.3电子商务引发的经济学问题思考 1.3.1报酬递减原则 1.3.2定价法则 1.3.3后发优势 1.3.4生产力要素理论 1.3.5经济人假设 1.3.6资源稀缺假设 1.3.7规模经济理论 1.3.8垄断理论 引例回顾 【学习目的】 通过本章学习，你应该能够：  了解网络经济和电子商务的内涵及特征  掌握电子商务的类型  叙述电子商务对传统产业的渗透  解释电子商务引发的经济学问题 引例： 感受网络经济时代的互联网魅力案例系作者根据http://net.china.cn/hdjxs/200907/16/content_3020871.htm内容改编而成。 有了网络，世界是平的。 互联网究竟为我们带来了什么改变？ TNS全球总裁Scott Ernst 认为： “全球各地不再将互联网视为一种重要的沟通工具，而是人们日常生活不可缺少的交流工具。互联网之于网民的关系因人而异，但相同的是，互联网已经变成了我们日常生活不可缺少的部分。” B &E 电子商务与网络经济学 第1章网络经济与电子商务绪论 B& E 持续蔓延的全球金融危机对我国互联网总体影响不大。2009年7月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位，如图11所示。 图11中国大陆网民规模与互联网普及率 以上数据显示，截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年年底增长13.4%，半年增长了4000万人； 而宽带网民规模则达到了3.2亿人，占总网民数的94.3%，较2008年年底上升了3.7个百分点。 与网民规模持续增长相对应的是我国互联网普及率的稳步提升。数据显示，截至2009年6月底，我国互联网普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。 网络已渐渐渗透到人们的日常生活中。有了网络，人们拥有了另一个空间，他们可以而且乐于生活在虚拟与现实之间。“网络可以解决生活的一切问题”，有人这么坚信着。尤其是那些被称为“宅男宅女”的“新穴居人”。他们足不出户，就可舒适生活。 CNNIC 7月发布的调查报告显示，77.5%的被调查者认为自己的生活离不开网络，见图12。 图12中国网民对于网络的依赖性调查 从以上数据中，我们能深刻地体会到人们对互联网的依赖程度。“网络正在接管生活”，有人如是展望。互联网的电子触角延伸到生活的方方面面，像空气、水一样，成为人们生活的组成部分。在网络上，人们已经可以实现通信、休闲、购物、订票、支付、咨询、会议、选举、写作、教育、找工作、交友、赚钱、法律服务…… 人们将进入一个互联网的数字化生存时代。 值得注意的是，面对金融危机的影响，互联网交易应用得到了迅速发展。网络购物的用户规模在经济危机中逆势上扬，达到8788万人，半年增加了近1400万用户，而网上支付用户半年使用率增加4.8个百分点。分析人士指出，金融危机使互联网平台高性价比的优势凸显出来，吸引了大量的网购人群，这也是交易类应用迅速增长的原因。分析人士指出，随着我国互联网基础建设的日趋完善、用户网龄的逐渐增长、网络技术的创新发展，网络应用已经从生活娱乐逐步向社会经济领域渗透。 时间与空间的缩小，极大地影响了企业生产、流通、消费各个环节，顺之者存，逆之者亡。 股民，只要点点鼠标即可完成股票交易，再也不用挤在证券交易所排队购买纸质股票。 网购族，只要动动手指就能买到心仪的商品，不用亲自到商店，更不用迈出国门。 保安员，只要通过联网的闭路电视，在中国就可以监察美国社区内的一举一动。 各种行业，原本需要几个月才能贯通的传统经济流程，现在只需几分钟甚至数秒钟即可被打通。 …… 互联网正以无限创新的可能性成为改造其他行业的“魔术棒”，同时其自身也成为一支重要的经济力量。 “在金融危机中，其他行业都比较萧条，网络行业依然春意盎然。”搜狐公司董事局主席张朝阳说。即使在2008年这个特殊的年份，据艾瑞咨询统计，互联网经济市场规模年度增长49.2%。进入2009年上半年，互联网经济同比、环比均继续保持增长势头。 互联网等信息技术的“魔法”，在工业和信息化部部长李毅中看来，是经济增长“倍增器”、发展方式“转换器”、产业升级“助推器”，覆盖面广，渗透力强，带动作用明显。 作为见证者，雅虎口碑网总裁金建杭体会颇深： “以前用互联网做生意，别人会说： ‘呦，你太厉害了。’今天，制造业不用互联网做全球生意的已经找不到了。” 与信息化的融合，令所有类型的企业都驶上了“高速公路”。 微软全球资深副总裁、微软中国研发集团主席张亚勤举例说，目前我们只需要4名员工就可管理公司3500台服务器。 以互联网为代表的信息领域，其辐射能量也远非传统经济可比。数据表明，在美国，在交通、能源、供水等领域投入10亿美元，能创造1.8万个岗位； 在信息技术领域投入10亿美元，则可创造3.1万个新的工作岗位。在中国，刚刚启动的3G服务将直接或间接地创造30万个就业机会。 在零售领域，互联网魅力发挥得更是淋漓尽致。电子商务改变了传统的商务模式，同时也改变了竞争格局。业内人士指出，工业社会企业的市场基本在国内，互联网时代企业的市场在全球。 网购的兴起，使得零售实体店越来越多地承担展示功能。如索尼和苹果在中国都设立了实体店的大型体验中心，但顾客的真实购买却有很多种渠道可以选择。 2008年，网购交易规模达到1300亿元。C2C增长趋势成熟稳定，B2C蓝海吸引大量企业加盟，尤其被中小企业视为“过冬棉衣”。仅淘宝网2008年的交易规模就接近千亿元，远超沃尔玛在中国的全年营业额。 “中国国内B2C的发展，还处在婴儿期。”新蛋网邹果庆表示，“同一类产品，中国互联网销售比例占整个销售比例不到1.5%，而在美国，这个数字已经达到25%~30%。市场潜力非常大。”但是，物流智能化、网络信用环境等瓶颈仍需突破。 同年，B2B电子商务交易规模近3万亿元。如此大规模的市场，不仅会改变企业的命运，也会改变个人的命运。目前，我国网商数量直逼5000万大关。 “不做电子商务，5年后你会后悔！”阿里巴巴董事局主席马云2009年5月在广州网商交易会上断言。 “以前谈起电子商务的作用时，总是老三样： 降低成本、提高效率、拓展市场。”阿里巴巴集团副总裁、高级研究员梁春晓说，“这仅是将电子商务看做一种工具。其实，现在越来越多的企业开始基于电子商务平台，把创新的触角延伸到组织、管理，延伸到商业模式、战略规划上。在这些方面寻找新的竞争力。” 电子商务的发展趋势是什么呢？在经历了以制造业为主的第一阶段和以零售业为主的第二阶段之后，金建杭判断，电子商务将迎来又一个新的发展阶段，即服务业的电子商务化。“我国涉及生活服务的商家更是达到4000万家。这一规模庞大的商家群体将是未来互联网发展的主要推力。”金建杭分析认为，“生活服务的电子商务化是未来十年的一个方向。” 与此同时，网络经济也改变着传统经济的游戏规则。 在互联网中，由于数字技术消除了市场的地理界线，生产厂商可能与它们曾经闻所未闻的厂商进行竞争。这为中小企业打破大企业的垄断创造了有利条件。 “互联网最大的挑战并不是比谁的资金多，比谁实力雄厚，而是在比谁能够更快，互联网就是一部颠覆史，几乎都是小的推翻大的。” 专家断言，未来，具备小规模定制、个性化生产、低消耗、高附加值等特点的企业将成为主流。 2009年，中国网民深刻体会到了更多的互联网的魅力。互联网不仅渗透到人们的日常生活中，更让我们体验到它为推动经济格局的改变所起到的巨大影响和作用。网络已经并正深刻地影响和改变着世界，面对这诸多改变，我们，准备好了吗？ 1.1网络经济概述 1.1.1网络经济的内涵 1. 网络经济的概念 准确把握网络经济的含义是研究网络经济的一个首要问题。从20世纪90年代初期开始的网络经济浪潮把人类社会带入了一个信息空前丰富的阶段，信息的流动变得高效率、低成本，由此极大地影响了人们的生产和生活，使经济活动中出现了新的特点，人们把这种经济状况称为网络经济。但是由于信息网络这样一个新生事物还没有被人们完全认清，所以人们只是以在自身所处的经济环境中感受到的网络影响为基础，从各自的认识和思考出发，提出了对网络经济在不同发展阶段上的理解和定义，大家的观点不尽相同。这些关于网络经济的定义中的差别，有的是来自视角的不同，有的是来自表述的差异。 最早的网络经济的概念是指网络产业经济（network industries economy)，包括电信、电力、交通(公路、铁路、航空)等基础设施行业。之所以称之为“网络经济”，是因为这些行业共同具有“网络”式的结构特征和由此引发的经济特征。随着因特网(Internet)在经济活动中的作用越发凸显，人们把网络经济中网络的含义更多地赋予了Internet。对此，经济学者们给出了很多网络经济的定义： (1) 我国经济学家乌家培认为： “网络经济就是通过网络进行的经济活动。”还指出： “对网络经济可以从不同层面去认识它。从经济形态这一层面来看，网络经济就是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济，由于所说的是数字网络，所以它又是数字经济。”“从产业发展的中观层面来看，网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业，既包括网络贸易又包括网络银行、网络企业以及其他商务性网络活动，还包括网络基础设施、网络设备和产品以及网络服务的建设、生产和提供等经济活动。”“从企业营销、居民消费或投资的微观层面来看，网络经济则是一个网络大市场或大型的虚拟市场。”乌家培. 网络经济丛书［M］. 长春： 长春出版社，2000. (2) 纪玉山认为： “网络经济是信息网络化时代产生的一种崭新经济现象，表现为经济生活中微观经济主体的生产、交换、分配、消费等经济活动以及金融机构和政府职能部门等主体经济行为，都越来越多地依赖信息网络，不仅要从网上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为直接在信息网络上进行。”纪玉山，等.网络经济［M］.长春： 长春出版社，2000. (3) 美国得克萨斯大学发布的《测量Internet经济》(1999年10月)把网络经济分成四个层次，依次是网络基础结构、网络应用基础结构、网络中介和网上商务。第一层网络基础结构包括了网络主干提供商，网络服务提供商，网络硬件/软件公司，计算机和服务器制造商，安全卫士，光纤制造商，线性加速硬件制造商。第二层应用基础结构描述了网络顾问，网络商业应用，多媒体应用，网络发展软件，内容搜索软件，在线训练，网上数据库产业的发展。第三层描述了网络中介市场的发育，包括垂直做市商、在线旅游代理商、在线股票交易、内容门户(aggregator)、内容提供商、网络广告经纪人、在线广告商的市场发育情况。第四层是在线交易，也是网络经济链条中的最高形态，包括电子零售商、制造商的在线销售，在线娱乐，专业服务等。以Dell、Amazon、美国在线等为典型代表曾红颖.网络经济的界定及其政策含义［J］.理论经济学，2001，(1).。 (4) 黄宗捷在《网络经济学》一书中把网络经济定义为“与机器大工业相比的人类社会经济发展的一种新方式，或者说它是区别于机器大工业的一种新型生产方式。这一新型生产方式建筑在网络生产力的基础之上。其宏观经济环境和微观经济运行均以网络为载体”黄宗捷，等.网络经济学［M］.北京： 中国财政经济出版社.2001.。 (5) 孙健在其著作《网络经济学引论》中将网络经济定义为“信息知识的生产、获取和使用的经济活动就是网络经济”孙健.网络经济学引论［M］.北京： 电子工业出版社，2001.。 (6) 还有的学者认为： “从国内外专家的研究看，网络经济又称为信息经济、知识经济、数字化经济，或统称为新经济。但无论哪种称谓，其核心含义都是指由于计算机互联网络在经济领域中的普遍应用，使得经济信息成本得以急剧下降，从而导致信息替代资本在经济中的主导地位，并最终成为核心经济资源的全球化经济形态。其内涵包括： 由传统的信息产业演化而来的网络； 新兴的网络经济，主要包括硬件、软件和信息服务； 传统产业的电子商务化。其外延随计算机网络的发展在不断拓展，随着电信、有线电视、因特网‘三网合一’成功，网络经济的范围将越来越广泛。网络经济从信息服务到电子商务的递进，构成了网络经济发展的大致轮廓。”www. jxaic. gov. cn/wljj/wljjts005. htm. 可见人们对于网络经济的含义并没有取得一致看法。总的来说有两种观点，一种是认为网络经济是指一个产业经济概念，把依托网络技术而发展起来的信息技术产业、基础设施产业以及服务产业群等与网络结构相关的部分统称为网络经济(部门)。相应的网络经济研究实际上是一种产业部类经济研究，它只是对网络产业和服务市场提供经济学解释与相关政策建议。另外一种，是当今对网络经济的主流看法，即已经不再把网络经济仅看做是一种独立的技术或产业经济。但是，学者们划定的网络经济的范围也各不相同，有的较为宽泛，有的比较集中。大家在概念中对网络的主要特征，或者是主要表象作了说明，通过特征和表象的总结来描述网络经济。学者们基本上都承认网络经济所产生的重大影响。这种影响的恰当的延展，就是在网络基础上的整个以微观经济活动为基础的宏观经济态势。 本书遵从网络经济的主流看法： 从广义来讲，网络经济是区别于农业经济、工业经济的一种新型经济，是从经济的角度对未来社会的描述。从狭义来讲，网络经济就是由现代通信网络及计算机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动，特别是与互联网有关的经济活动，是与电子商务紧密相连的网络产业。 2. 网络经济与传统经济的区别与联系 网络经济与传统经济的根本区别在于： 网络信息成为经济活动的第一资源； 网络成为推动经济运行的主导工具。网络经济不仅仅是以互联网为平台的经济，而且是网络信息技术和网络信息资源渗透于社会各行各业并发挥核心作用的宏观经济活动或宏观经济运行方式。 网络经济基础主要包含四个方面： 经济基础——国民经济信息化； 产业基础——IT产业的蓬勃发展； 社会基础——经济贸易的全球化； 环境基础——社会管理机制不断创新。它们是网络经济形成与发展的前提条件。 网络经济脱胎于传统产业。网络经济的核心内容是信息网络技术与传统产业的融合，即传统产业的信息网络化。尽管网络经济给传统经济带来了巨大的冲击，但是，传统经济始终是哺育网络经济的母体。从宏观的经济因素看，网络经济的发展既离不开信息产业和信息网络技术的支撑，又依赖于包括传统产业在内的整个经济系统的支持与需求的拉动。传统经济的信息化改造，不仅为网络经济的发展拓展了空间，也为自身不断发展提供了动力。换句话说，信息技术及其产业的发展离不开传统产业的物质技术基础和广阔的市场，而传统产业的优化升级又需要靠信息技术来改造和带动。 3. 网络经济与其他概念的比较 当前还有一些关于经济形态描述的词汇，例如信息经济、知识经济、数字经济、新经济等，这些概念与网络经济发生了一定程度的混同，有时候甚至会让人产生混乱。实际上每个概念的产生都有其现实的基础，这些概念是从不同角度出发，或者说是着眼于经济发展中不同的要素和层面所得出的。用网络经济这一称谓为经济命名是从经济活动的主体媒介或者说是载体出发，突出了国际互联网的关键地位，同时这一概念也突出了经济中网络结构的特点，强调不同的经济主体之间是互联的。信息经济是强调信息在经济活动中的突出地位和作用，是从要素的重要性的角度出发得出的概念，信息经济是与物质经济(包括农业和工业经济)相对应的概念。关于信息和网络的关系，信息就是网络生存与发展的“内容”，网络是信息的运行结构和基础； 前者在后者结构内或其基础上流动、交互，后者为前者提供运动的物质基础和技术基础。数字经济是信息经济的另一面，数字经济是从信息存在形式的角度来描述经济态势。在数字经济中，信息是以数字编码的形式存在和传播的，与数字经济相对应的是信息以文字、图形等形式在纸张或者其他载体、媒介上存在的经济形态。知识经济是从经济活动中的重要的生产投入品——知识的角度来描述经济活动，强调知识在经济活动中的应用所带来的生产效率的提高，知识经济与低知识经济或非知识经济相对应。新经济是指由于现代的信息技术手段渗透到经济当中，引起的一种高增长、低通胀的经济情况，区别于以前的经济(1991年4月起美国经济开始高增长是新经济的起点)。这些概念有所区别，在某些方面也相互重叠。这些概念之间不是依次更替、相互排斥的关系，而是互相缠绕的，具有相当强的共生性。 1.1.2网络经济的特征及运行规律 1. 网络经济的特征 从本质上讲，网络经济不是信息经济，也不是服务经济，而是两者的结合。没有信息技术支持的服务经济不是网络经济，不具备服务特征的信息经济也不是网络经济。网络经济不只是信息产业经济，也不仅仅是信息技术在各个产业的应用，而是一种生产方式，是与工业时代经济不同的生产方式。两种生产方式存在根本区别： 工业生产方式是迂回生产方式，网络生产方式是更高的直接经济方式。