第1部分 营销调研的角色和价值 第1章营销调研与管理决策制定 第2章调研程序和调研方案 第3章信息驱动技术与调研过程 第4章市场情报与数据库研究 营销调研——信息化条件下的选择 Marketing Research Marketing Research 第1章 营销调研与管理决策制定 学习目标 学习本章之后，你将能够： 1. 描述营销调研对营销决策制定的影响； 2. 论证营销调研与营销计划的关系； 3. 提供营销调研案例； 4. 理解营销调研行业的范围和重点； 5. 解释营销调研的道德衡量； 6. 讨论营销调研中出现的新趋势和新技巧。 “我无法知道怎样才能在脱离事实根据的基础上做出正确的决定。” ——威廉·迪拉德(迪拉德百货的董事长兼创始人)1 营销调研与决策制定： 美国萨博汽车公司 美国萨博汽车公司每年进口37000辆四门三厢轿车、敞篷车、旅行车，汽车分销至美国220家经销商。萨博公司在高级汽车市场与对手竞争时，竞争对手往往通过采取侵略性促销活动、降低价格和廉价融资来吸引客户，萨博公司决定另外投资开展一项复杂的营销调研程序，而不是将这些资金用来进行持续一轮的商品促销。 直到最近，公司通过传统调查问卷和焦点小组访谈的方式收集到一些客户和经销商信息，主要通过以下3种渠道： （1）经销商网络； （2）客户服务中心； （3）地区金融中心。在每一层次上，萨博公司从客户满意度、服务改进信息以及各种模型显示中获取了大量的数据。所有的数据独立存储于各自渠道对应的客户数据库信息中。这种分散管理客户信息的方式经常会给公司带来许多问题。比如，一个潜在的客户可能每周会收到发自萨博公司的一份促销海报，然后，两周一份的促销海报电子邮件也会从地区金融中心发送到他的邮箱。而当地的经销商也许并不了解这些活动，因此，当客户在周末去参观商品展销会时，并没有见到相应的促销活动。艾·风托瓦（Al Fontova）——美国萨博汽车公司的营销调研指导，提到在公司的3个不同层次上，他拥有超过300万的客户信息和超过100个经销商的相关档案，而汇总分析这些数据却非常复杂低效且成本太大。2 萨博公司需要一种解决方案，来获得对3层数据采集方法进行整合的客户观点。因此，萨博公司采取了一种数据仓库和数据集市解决方案，该方案能够为关键客户联系专员提供公司范围内的每一客户全方位信息，包括优先服务相关信息、满意度、质量改善问题的反馈信息等。经销商通过网络上的门户网站共享此系统，以便保证在全国或者地区范围的销售市场活动中相互协作。这种追踪能力可以帮助萨博公司估计促销活动的销售结果，采取更加有效的汽车销售程序，甚至获得客户对萨博汽车进行改装的信息。 采用新系统，促销成本可以降低5个百分点，客户拜访经销商的次数提高了20个百分点，用户满意度增加了25个百分点。并且萨博公司还通过多种数据采集渠道对其客户信息获得了独有的了解。 1.1营销调研信息的价值 通过萨博公司的例子，我们描述了如何通过合理的营销调研来解决商业问题及预测未来商业趋势。在客户反馈分析方便有效的基础上，建立一种合理的调研步骤能够令公司在确定新产品推出时机与建立客户交流新途径方面做出更加可靠且成本更低的决策。 第1章营销调研与管理决策制定 营销调研——信息化条件下的选择（第4版） 美国市场协会给出的营销调研定义为通过信息收集，将机构与市场联系起来的功能。这些信息不仅令识别和定义市场发展机遇和面临问题时更加方便，还可以帮助开展营销 营销调研（mar-keting research）： 通过信息采集将机构与市场连接起来。 活动及评估营销活动结果。此外，它还可以追踪销售表现，提高对营销作为一个商业活动的认识。3 将此概念应用到美国萨博汽车公司，我们能够看到萨博公司利用营销调研所获信息来改良商品，制定行销策略，更新数据采集方式，以更好理解消费者，并作为关系建立与客户关系管理活动的一部分，这些将在后面的章节探讨。 营销调研是一项系统化过程。其任务包括设计信息采集方法、管理信息采集过程、分析说明结果、将调查结果反馈给决策者等。本章不仅对营销调研提供了概要描述，还给出了营销与营销调研之间关系的基本理解。首先，解释了公司为什么要使用营销调研，并且给出了一些如何通过营销调研帮助公司制定合理的营销决策的案例； 其次，讨论了哪些人员应该在什么时刻采用营销调研方法。 本章还对公司采集营销调研信息的过程进行了简单描述。我们给出了营销调研行业的简单描述，目的是阐明营销信息的提供者和使用者之间的关系。本章结尾对营销调研中的道德准则进行了讨论，章后附录是关于营销调研领域中的相关职业。 1.2营销调研程序和营销的关系 关系营销（rela-tionship marketing）： 建立与客户长期联系的策略。 营销的本质目的就是使商家可以规划和执行产品、服务以及创意的形成、定价、推广和分配，并通过交换来满足商家和客户需要。营销经理的职责就是促成这种交换。营销经理关注的是将货物和服务，即（1）提供给合适的人； （2）地点和时间合适； （3）价格合理； （4）促销方式恰当。通过这些，营销经理可以提高营销活动成功的概率。但是这并不能消除不确定性因素。不确定性因素通常会伴随无法预测的客户和竞争者出现。为了减少这种不确定性，营销经理必须拥有准确、相关、及时的信息。而营销调研可以提供这些信息。 授权（empow-erment）： 员工可以在不经许可申请的情况下直接对问题进行解决。 营销（marketing）： 营销是一种规划和执行产品、服务以及创意的形成、定价、推广和分配的过程，目的是通过交换来满足商家和客户的需要。 如今，运行成功的公司都需要遵循一种被称为“关系营销”的商业策略，公司通过给予客户合理的价格建立与客户的长效联系来完成关系营销。给公司带来的奖励是回头客户的增加、销售规模的扩大以及更高的市场份额及利润。比如苹果公司就十分关注关系营销。苹果公司将它的每个客户都视为单独的个体，在关系营销中采取不同供求方式。它的市场调研程序根据客户方面量身打造，然后围绕这些指标创建整个营销程序，通过给客户提供合理的价格建立与客户的长期关系。 关系营销程序的成功取决于市场、有效的培训计划、员工授权和团队合作。 对于市场的了解。机构想要建立与客户的联系，必须先对这些客户的相关信息进行处理。对于公司，必须首先理解客户的需求，才能够带给客户满意的服务。获取可靠且丰富的市场信息，是公司营销调研活动基础。 有效的培训计划。与客户建立优质关系首先要从员工开始。在许多客户看来，员工就是公司。因此，整个公司的员工的行为举止就非常关键，这不仅对营销调研至关重要，而且是营销本身决定的。许多机构，比如麦当劳、迪斯尼、美国运通都拥有自己的企业学校，旨在培训员工如何保持与客户的关系。除此之外，这些学校试图教会员工以恰当的方式从客户处收集有用数据。比如，美国运通公司教它们的员工重视客户的非正式意见，与客户就竞争产品的相关问题进行讨论，鼓励客户在留言卡上留言。 员工授权和团队合作。许多知名公司鼓励它们的员工在解决客户问题的时候更积极主动一些。现场解决问题就被称为授权。团队合作是为了完成共同的目标，在本章开始的萨博汽车公司就是明显的例子，通过团队合作整合3个层次的客户资料，将独立收集到的公司信息的3个方面，转化为一个更加有效的系统，来提高客户满意度。 员工授权和团队合作使公司更加容易建立与客户的关系。它们与培训计划和市场认识一起为关系营销战略提供方便，又被称为客户关系管理。 1.3关系营销和客户关系管理 客户关系管理，又称CRM，是用来执行关系营销策略的方法，客户关系管理收集市场导向数据，不断了解顾客需求和反馈信息，以带给顾客满意度和增值服务。通过信息技术与数据来同客户建立更加牢固的关系。从根本上讲，客户关系管理建立在大量以市场和顾客为中心的概念基础上。具体来说，这些概念如下： 客户关系管理（customer relation-ship management）： 用来执行关系营销策略的方法。 客户/市场了解，是客户关系管理的开始。营销调研是为了从多方渠道收集客户信息。从中获取关键数据，包括人数统计、心理特征、购买经历、喜好、投诉以及顾客与公司交流的其他信息。在内部可以通过客户和公司直接交流，而外部则通过问卷调查以及其他数据采集方式实现。 数据整合，即建立一个数据仓库，将多源信息整合到一个单共享数据存储地。这些数据用于理解和预测客户行为，并且公司任何部门都可以有效获得，从而与顾客打交道的人能够对顾客情况有一定的了解。 信息技术，扩大了营销调研活动的范围。营销调研的作用是借助科技推动技术来实现数据整合。这些科技方法完成诸如客户基本报告、数据挖掘和统计分析等功能。 客户档案，用来改善营销决策。数据收集、整合存入数据仓库，目的是用来建立客户档案。通过信息技术，这些档案可以被公司的各个职能部门获取和利用。 这些概念的结果显示形式多种多样，基础为公司的营销决策和规划目标（推出新产品、增加新的市场细分、评估广告效果）。建立和维持长期客户关系的主要目标是为密切监控客户变化提供数据 和技术支持。 信息共享(info-rmation sharing)： 商业活动的所有职能部门都可以获得他们需要的信息来提高决策水平。 信息共享确保商业活动的所有职能部门在提高决策水平时都可以获得他们所要的信息。越来越多的信息通过执行面板得以共享，执行面板是公司里进行主要决策的某些经理使用的一种内部网络。公司把需要大家重点关注的关键指标在面板上显示出来，目的是记录并保存经理们的当前工作状态，包括积极状态和消极趋势，以便快速做出反应。这种屏幕显示指标类似于汽车的控制系统。 顾名思义，汽车的仪表盘一目了然地提供了汽车操作的所有必要信息。执行面板也具有类似目标，经理 执行面板(exe-cutive dashboard)： 一种用来组织和显示信息的交互式计算机终端或显示屏，便于用户阅读和理解信息。 们利用它制定战略决策，管理日常团队，完成他们分内的工作。执行面板通常用于显示机构自己定义的指标，比如不同地区安排不同的产品销售，每千船运输的缺陷率，学生的成绩等。通常这些指标以关键性能指标（Key Performance Indicators, KPIs）进行显示。一个典型的执行面板能将商业中许多方面的关键性能指标集合到一起。执行面板是信息共享的关键组成部分，它提高了客户关系管理成功的可能性。关于执行面板的进一步讨论将在第3章进行。 1.4营销计划和决策制定 营销经理要制定大量营销决策。这些决策在关注点和复杂程度上各不相同。比如，经理们必须决定开辟哪些新市场，推出哪些新产品，追求哪些新商业机会。这些广泛意义上的决策往往需要考虑多种选择方法。相反，对于广告效果、产品定位或者销售情况追踪等，虽然也比较复杂，但在某些程度上的关注内容却更少。这些决策只需关注具体广告活动、特定品牌、特殊的市场细分以及监控经营业绩等。 不管决策制定流程的复杂程度和关注度如何，经理们必须掌握足够准确的信息来做出正确的决策。整个行销计划程序就是一系列高度可靠的决策过程。因此，一个合理的营销调研流程成为市场规划的基础也就不足为奇。 表1-1列举了一些营销决策制定必需的相关调研任务。虽然表中列举的并不详细，但它可以简单说明营销计划与营销调研之间的关系。下面各节将会就这些关系展开详细说明。 表1-1营销决策制定以及相关营销调研任务 营销计划流程营销调研任务 市场形势分析形势研究计划 市场分析机遇评估 市场细分惠益与生活方式研究 竞争分析描述性研究 重要性-绩效分析 营销方案设计方案研究计划 目标营销目标市场分析 定位定位（认知图） 新产品计划概念和产品测试 市场测试 营销方案制定程序开发研究 产品组合分析客户满意度研究 分销决策服务质量研究 定价决策周期性调研 整合营销传播零售调研 物流评估 需求分析 销售预测 广告效果研究 态势研究 销售追踪 方案的实施及控制绩效分析 营销控制产品分析 关键信息分析环境预测 营销决策支持系统 1.5市场形势分析 市场形势分析的目的是对营销计划进行监控，并决定是否需要做出改变。市场形势分析包括3个方面： 市场分析、市场细分和竞争分析。进行市场形势分析时，营销调研者应该做到以下3点： 1. 为公司定位并识别新的市场机遇； 2. 查明具备相同需求、特点和偏好的某种产品/市场的用户群（利用惠益与生活方式研究，描述性研究）； 机遇评估（opportunity asse-ssment）： 为预测产品的未来变化趋势而收集产品市场的有关信息。 3. 查明现有竞争者和潜在竞争者的优势和劣势（利用重要性-绩效分析法）。 1.5.1市场分析 机遇评估是与市场分析相关的调研任务。机遇评估通过收集市场信息来预测变化。公司收集与宏观环境发展趋势相关的信息（比如政治制度、经济与社会、文化与科技），并且评估这些趋势对产品市场产生何种影响。 营销调研的作用是收集宏观环境变量信息，然后解释这些信息对公司战略产生的影响。营销调查者普遍采用以下3种方法对宏观环境信息进行收集： 1. 内容分析，研究人员分析各种商业出版物、报纸文章、学术文献或计算机数据库，获得特定行业的趋势发展信息； 2. 深度访谈，研究人员与特定行业的专家学者进行正式的、结构化访谈； 3. 正式的评价程序，研究人员使用结构化问卷方式收集环境改变信息。 这些步骤将在其他章节进一步阐述。 1.5.2市场细分 惠益与生活方式研究（benefit and lifestyle studies）： 检查不同客户需求间的相同之处和不同之处。研究人员通过这些研究对公司产品进行市场细分。 市场细分的一个重要组成部分就是惠益与生活方式研究，它对不同客户需求间的相同与不同之处进行检查。研究人员利用这些研究结果为特定的公司产品进行市场细分。它的目的是为了收集客户特征信息、产品惠益信息以及客户的品牌偏好信息。这些信息连同客户年龄、家庭规模、收入状况、生活方式等信息一起，与特定产品（轿车、食物、电子产品、金融服务）的销售模式进行比较，形成市场细分概况。 创建客户档案和理解行为特征是任何营销调研计划都需要关注的主要问题。弄清楚为什么客户会做出如此举动成为营销调研与开发程序间进行相互交流的关键，第8章将在如何选择营销调研方法的同时关注该问题。 1.5.3竞争分析 重要性-绩效分析（importance-performance anal-ysis）： 一种针对竞争对手的策略、优势、不足以及未来计划进行评价的方法。 竞争分析包含重要性-绩效分析，它是一种针对竞争对手的策略、优势、不足以及未来计划进行评价的方法。重要性-绩效分析通过对客户进行询问，寻找影响他们购买行为的关键属性。这些属性包括价格、产品性能、产品质量、准确的产品配送、方便的店面位置等，然后请求客户对这些属性的重要性进行排名。 根据这些重要性排序，调研者对竞争对手进行定位和评价。排名较高的属性被视为优势，排名较低的属性被视为不足。通过对这些信息整合分析，可以找出竞争对手重点关注哪些部分的营销工作，以及哪些部分的工作相对于客户期望还做的不够。 重要性-绩效分析仅仅是竞争分析的方法之一。在本书第15章到第17章中，将对此种方法和其他竞争分析方法继续讨论。 1.6营销方案设计 公司通过市场形势分析收集的信息来设计营销方案。在营销计划流程的这个阶段，公司要确定目标市场，对产品和品牌进行战略定位，测试新产品和评估市场潜力。 1.6.1目标营销 目标市场分析指的是用来明确组织机构需要服务的客户（或公司）的信息。除此之外，它还可以帮助管理部门确定最有效的方法来服务目标群体。目标市场分析试图从下面几个方面提供信息： 目标市场分析（target market analysis）： 用来明确组织机构需要服务的客户（或公司）的信息。 1. 新产品机遇； 2. 人口统计资料，包括态度或者行为特征； 3. 用户档案、使用模式及态度； 4. 公司当前营销方案的效果。 为了提供这些信息，营销调研者必须衡量某些关键变量，如表1-2中所描述的。 表1-2目标市场分析中的目标市场特性和需要测量的相关变量 目标市场特性需要测量的相关变量 人口统计资料年龄、性别、民族、收入、宗教信仰、职业、家庭规模、地理位置和邮政编码 心理统计特征消费活动、兴趣、意见 产品用途场合(特殊用途、礼物)； 情形（天气原因、时间原因、地点原因）以及利用程度（严重、中等、还是轻微） 品牌偏好品牌忠诚度、与众不同的产品属性以及产品/品牌认知 决策过程购买行为的规模和频率、购买倾向； 购买行为的风险程度（高、中、低）以及产品涉入 1.6.2定位 定位（positi-oning）： 公司为满足客户需求和喜好对其产品寻求建立一种概念或者通用定义的过程。 定位，或认知图，是公司为满足客户需求和喜好对其产品寻求建立一种概念的过程。公司通过将营销因素进行优化组合，来满足目标客户的需求。 营销调研者的任务是通过对受访者的调查，提供一种同竞争产品之间的关系描述，且受访者对产品类别必须较为熟悉。受访的消费者需要指出他们在不同品牌的相关产品属性中发现的相似之处和不同之处。比如，啤酒市场定位，需要消费者指出他们更关心“流行程度还是让利条件”或者“地区型的还是全国型的”品牌。 信息用来创建认知图，将定位数据转化为“认知空间”。认知图反映出衡量品牌的标准，特别是那些顾客选择过程中最为看重的产品特点。 1.6.3新产品计划 概念和产品测试及市场测试（concept and prod-uct testing and test marketing）： 决定对产品升级或开发新产品的信息。 涉及新产品规划的调研任务为概念和产品测试及市场测试，为产品升级或新产品的开发提供所需的信息。产品测试需要回答两个基本问题： “产品如何为消费者服务”和“对产品进行何种升级才能满足顾客需要”。在产品测试过程，需要对创意进行重塑和重新定义，其目的不仅为了达到市场预期，而且是为了超越市场预期。产品测试能够做到： 1. 为新产品设计和开发提供所需的信息； 2. 决定是否需要对当前产品进行升级或者开发新产品； 3. 为新的目标划分评估是否需要对产品进行替代； 4. 找出最受欢迎的产品； 5. 寻找与现有竞争对手产品相比最受欢迎或最受追捧的产品。 1.7营销方案制定 营销方案制定的所需信息包括市场营销组合的所有常用部分： 产品、分销和促销。管理人员通过将这些部分组合在一起来完成每个目标市场的所有营销任务。 很明显，营销方案能否成功与这些部分之间的相互作用关系密切。也就是说，营销组合不仅需要包含正确的元素，还要给这些元素分配正确的数量、恰当的时间以及合适的顺序。营销调研者的主要责任就是确保这些元素之间的相互作用，或者说保证这些元素通过最佳方式组合。 1.7.1产品组合分析 所有的产品系列是产品组合分析的重点。营销调研者通过分析帮助生产单位经理降低成本、变换营销组合、升级或舍弃某些产品系列做出决定。具体包括顾客满意度研究和服务质量研究。 客户满意度研究（customer sati-sfaction studies）： 通过客户对其所感受的公司营销组合的优缺点进行评价。 客户满意度研究可以通过客户对其所感受的公司营销组合的优缺点进行评价。这些研究通常的目的是用来分析所选营销组合是否正确。许多公司通常关注顾客在某个时间对某种因素的反应（比如，对定价政策的满意程度）。任何时候，顾客的满意度研究都能够衡量顾客的态度。通过这种调研分析能够得到顾客的态度与购买意愿、品牌转换、对公司形象的认知以及品牌忠诚度等4。管理者可以根据顾客态度来决定产品或者品牌定位、新产品开发、新的市场细分以及旧产品的淘汰。本书在第11章、第12章和第13章讨论了顾客态度研究案例的具体设计方法。 服务质量研究（service quality studies）： 用来衡量机构能够满足顾客期待的服务水平的程度。 服务质量研究用来衡量机构能够满足顾客所期盼的服务水平的程度。服务质量研究对硬件设备和设施、公司人员的外在行为表现以及产品和方案的可靠性进行检查。特别是，员工会根据自己的意愿对客户提供及时、友好、礼貌的服务。 一种现在比较流行的服务质量研究称为“神秘顾客”，他们是一种受过专业训练的顾客，让他们去光顾零售商店、饭店或者金融机构，换句话说，去感受不同的商品或服务、气氛、友好程度及客户的满意程度都是神秘顾客需要去评价的方面。有的公司也会光顾他们的竞争对手，并与自己的表现进行比较。从服务质量研究中所获得的数据信息对于产品或服务方面的决策制定所起到的作用是非常宝贵的。公司可以在生产产品或提供服务的过程对可能产生的问题进行预测，而往往这些问题尚未真正发生。同样，这些数据也可以用于公司评价自己与竞争对手相比存在哪些关键性优势和劣势。 1.7.2分销决策 分销决策包括将生产者和最终用户联系到一起的分销商和零售商。生产者利用分销渠道可以影响消费者对于某个品牌的认识。比如，劳力士（Rolex）手表的经销商要经过一系列严格的限制，才可以凸显与劳力士品牌相符的高端形象。3种常见的分销相关调研类型主要包括： 周期循环时间、零售商店形象、供应链的效率。