第3章 电视媒体的创意与策划
从1929年英国广播公司创办世界上第一家电视台开始至今，电视媒体走过了80余年的发展历程。在这个过程中，电视媒体的节目设置、节目编排以及传播方式一直处于不断改革与创新之中，着实取得了长足的进步。进入21世纪，电视媒体迎来了历史发展的关键时期。一方面，观念的更新以及科学技术的突飞猛进，使电视制作的方式与设备得到了补充与更新，这为制作更清晰、更直观、更真实、更具现实意义的电视节目提供了可能；另一方面，随着生活水平的逐渐提高，人们获取信息、丰富生活的愿望日益强烈，这些都对电视媒体创意与策划提出了更高的要求。
电视媒体作为大众文化的传播机构，承载着信息传递的社会功能，也担负着传播价值观念的社会责任。因此，电视媒体所要做的，就是围绕这两个基本要求，进行统一的、综合的、科学有效的经营与运作。然而，随着社会的进步和时代的变化，走过风风雨雨的电视媒体逐渐暴露出的一些问题，从某种程度上来说阻碍了其进一步的发展。电视之所以需要创意与策划，是建立在电视媒体竞争日益激烈、各级各类电视媒体寻求新的生存与发展空间的基础之上的。电视媒体创意与策划通过对媒介信息的大量掌握，推测电视发展的大趋势，分析电视媒体的生存处境，有针对性地对某种电视栏目与节目在宗旨、目标、对象、定位、策略，以及人力、财力、物力的配置，未来电视开发的渠道与潜力，效益与效果的评估等进行科学的判断、周密的设计和细致的运作，这样的创意与策划显然为电视媒体的整体运行提供了宝贵的智力支持。实现电视创意与策划的高效率，主要有两种途径： 一种是整合电视媒体内部资源，使人力、物力、财力和技术、机制等得到优化配置；另一种是借助电视媒体的外部资源，通过与外部力量密切协作，优势互补，在更大范围内支配运用资源，实现双赢乃至多赢的目标。此外，当今观众的思维方式和生活习惯较之以往发生了翻天覆地的变化，旧有的电视媒体经营和运作方式已经越来越难以满足人们的收视习惯，亟待创新与变革。所以，围绕电视媒体进行一系列的创意与策划就势在必行。
3.1 电视节目编排的创意与策划
从本质上讲，电视媒体创意与策划是以受众需求为导向的整合传播行为。通过持续不断的创意策划，电视媒体不仅可以影响、引导受众，而且可以培养、塑造受众；不仅能够巩固既有市场，而且可以开拓新的市场，实现电视媒体的最大效益。宋伟林在《互动模式： 提升电视节目竞争力的策略》一文中提出： “随着社会进步和信息化发展，以强调和维护受众知晓权、传播权、对媒介的接近权和使用权为主旨的受众参与理论，不仅在传播研究中日益深入，而且在传播实践中也逐渐得到体现；同时，观众的主体意识和参与感不断增强，他们希望充分表达意愿和看法，希望参与到节目当中，这种思想意识的变化，对传媒来讲是一种市场需求。互动节目的兴起，让更及时、更充分的受众意见反馈和更主动积极的受众参与得以实现，是对受众需求的一种回应。”借鉴互联网的成功经验，宋伟林提出将互联网中传播者和受传者之间的互动交流模式运用到电视媒体中，以满足观众日益增强的主体意识和参与感，确实是可贵的尝试与探索。然而，电视不同于互联网，互联网的运作与经营模式是不可能完全适用于电视媒体的，如何在电视媒体与互联网中寻找一个切合点，是一个有待继续讨论的问题。现在一档电视节目要想在众多电视节目中脱颖而出，在节目创新的同时，必须恰当地并创新性地采用一些编排效果。电视节目的编排在一定程度上关系着电视节目的播出效果，是影响电视节目质量的重要因素之一。现如今，部分电视节目编排仍然循规蹈矩，缺乏创意与活力，一成不变的编排形式让品位难以提高，使眼光越来越挑剔的观众产生了强烈的视觉疲劳，严重影响了观众对信息的摄取和把握，更难以提高观众的审美水平。
1. 缓解观众收视疲劳
电视从业人员要想搞好电视这项事业，必须做到“知己知彼”。这里的“知彼”就是说要进一步研究、了解广大的电视观众。其中，电视观众的心理又是最应该研究的问题。比如现在一些访谈类或者新闻类节目都开始推广的一种编排方法，即设置场内、场外两个场景，在节目中先播放由记者采访、整理、编辑出来的与这期节目相关的录像，并邀请主持人和嘉宾在演播室里组成另一个场景，对录像中的人物或事件进行实时的讨论和点评。要使整档新闻节目收到较好的收视效果，电视从业人员就要遵循电视节目播出的规律以及观众的心理因素，合理搭配节目受关注度的强弱，合理地在节目中穿插一些不同的元素，以达到更为理想的传播效果。这样一里一外形成两个完全不同的环境，两个环境相互关联，又能给观众带来不同的视觉体验和感官刺激，最大限度地避免了观众的收视疲劳，激起了观众的收视兴趣，并提供给受众以思考的空间。
现在部分大型电视文艺晚会打破以往在一个演出现场从头演到尾的模式，开始在不同的演播厅甚至不同的地区和国家设置多个演出现场，每个演出现场都设有主持人，都有观众观看演员们表演的文艺节目，而这几个演出现场之间经常进行连线和互动，以达到优势互补的效果。这其中较为具有代表性的是湖南卫视的中秋晚会。该节目每期都会派出记者对该期节目的主要内容事先进行采访、拍摄、整理和剪辑，并在节目中播放出来，让电视机前的观众先初步了解整件事情的来龙去脉。而当观众基本熟悉了整个事件，但因为摄入信息量过多开始产生疲劳时，节目立马切换到演播室，由主持人开始对整件事情进行梳理，并邀请与事件相关的人来到演播室，大家共同为了某件事情进行协商和处理，观众的眼球也因为这一切换为之一亮，又会集中注意力关注事件的结局究竟怎样。这样处理，一期节目的核心内容就会被观众尽收眼底，并被观众仔细琢磨、分析与了解透彻。在节目进行的过程中，主持人会根据需要要求导播切换到另一个演出现场，与那里的主持人进行交流与沟通，询问那里的演出情况，还特别播放出另一个演出现场演出的情况以及观众的反应。这其实也是一种依照受众心理制造波峰的手法，同样能起到缓解观众视觉疲劳、加强传播效果的作用。
2. 巧妙设置电视节目的头条
受意识形态影响，我国新闻节目的编排长期以来形成了“先国内后国际”、“一时政、二经济、三文教、四体育”的顺序，习惯将一些政治意义较大的新闻放在前面，形成固定模式。长此以往，极容易让观众产生厌倦情绪，在收看每条新闻时漫不经心，非常不利于观众对新闻信息的提取和把握。俗话说： “好的开头是成功的一半。”一档电视节目有一个好的开头将决定是否能瞬间吸引观众眼球，吊起观众的胃口，直接关系到这档节目的收视率。对于电视新闻节目来说，它的开头即为第一新闻段的第一条新闻，它是一档新闻节目的“龙头”，是整档新闻的向导。其实，现代电视新闻节目应该打破原有格局，尝试采取国际新闻在前、国内新闻在后的编排方式。这种编排方法无疑是符合新闻传播规律的，它起到的重要作用之一就是让观众知道国际形势的变化与国内的变化是紧密相连的，从而也提升了整档新闻节目的收视率。中央电视台的《新闻联播》在2009年4月7日的节目中就做了这种尝试，该期节目头条是“胡锦涛就意大利发生严重地震灾害向纳波利塔诺总统致慰问电”，紧接着第二条就是“意大利地震死亡人数升至179人，救援工作紧张进行”，这就是一次打破常规的成功编排。
同样，现在一些电视文艺节目在编排方面也做了适当的调整。如以往的电视文艺节目开场基本都是主持人出场介绍本次节目的主要内容、出席嘉宾等，经过一段相当长的介绍时间才转入文艺演出，观众不得不耐着性子听完主持人一大堆的介绍词，才慢慢悠悠地进入文艺演出的主题。文艺节目的主要目的在于给观众带来娱乐，让观众得到放松，而这样做无疑会让观众对娱乐的感官出现了一定的滞后。现在部分文艺节目开场就是一个到两个文艺表演，之后再让主持人登台亮相。开场就安排文艺节目的做法能在一开始就把观众带进娱乐的氛围之中，能让观众从以往的慢慢融入节目到现在迅速深入其中，这对于秒杀观众眼球、增加观众对节目的认同感十分有利。
3.2 电视节目设置的创意与策划
媒体活动越来越受到各类电视媒体的重视。欧阳国忠先生在他的《媒体大转折》一书中说： “当下媒体的竞争，越来越多地表现为策划的竞争。一个绝妙的创意往往能起到‘四两拨千斤’和‘以一当十’的奇效。”这里的创意不仅指现在不同媒体上强烈聚焦观众注意力的“主题”，也指媒体以某一个创意策划的活动（如中央电视台举办的“感动中国年度人物”、湖南卫视的“新青年十大新锐”等）。这些主题或活动都产生了广泛的影响力。优秀节目的生产状况，是衡量一个电视媒体创作实力的重要指标。但电视媒体走到今天，逐渐凸显出这样两个问题： 单向性仍然十分严重，观众依旧被动地接受电视媒体传播的信息，并缺乏稳定的意见发表平台；过分依赖广告，从而在一定程度上影响了电视媒体的宣传质量和节目品牌。要解决上述两个问题，就需要广大电视从业人员从受众的喜好出发，另寻符合观众口味的节目创意。
1. 通过互动性强的电视节目牢牢吸引观众眼球
所谓互动，即相互作用、相互影响之意。互动原是一种计算机程序语言，而如今，它已经发展成为电视传播的一种形式，其重要作用在于可以在传播者与受众之间组成一个信息交换系统，用于信息的交流和互换。这里的互动应该包括观众以直接行动参与或者间接心理方式参与到电视节目之中。互动在电视中的出现与应用，为传统电视媒体在媒介竞争环境中寻求到了生存发展的新空间，使受众直接参与到电视节目之中，释放出观众的积极性。
(1) 互动搭建受众意见的表达平台
对于各类重大事件，当今的观众不仅仅要求在第一时间内获取有关的信息报道，满足自己的强烈的求知欲和了解欲，更希望电视媒体能够成为自己发表意见、展示主张的窗口和平台，实现其同样强烈的表达欲和参与欲。电视节目能否在保持和发扬自身原有优势的基础上，实现最大限度上与观众的互动，将是决定它能否在这个多媒体时代里立足和能否获得崭新的竞争力与发展力的关键因素之一。而互动就能为观众强烈的参与热情搭建一个释放的平台。如2009年5月12日，在汶川地震一周年之际，央视、北京、上海、重庆、四川、湖南等电视台举办了5·12汶川大地震周年纪念晚会，会上开通了短信互动平台，所有观众可以通过互动短信的形式，表达对逝去者的哀悼和对灾区人民重建美丽家园的鼓励。正是这种互动给观众提供了情感宣泄的出口，表达有了平台，交流有了媒介。同时通过这种与观众之间的良性互动，让电视媒体更清楚地认识到自己节目的优势与特点，甚至缺陷与不足，为今后节目的创意与策划提供了有益的参考。
(2) 互动让受众获得“内容主权”
现在越来越多的人选择远离电视亲近网络，是因为网络在传播信息的同时，提供给受众一个较为自由的发表意见的空间。他山之石，可以攻玉，电视媒体也可以通过互动节目把部分空间交给观众，让受众拥有电视节目的“内容主权”。如果将电视节目比作一桌菜，那么传统的电视节目就是一桌厨师安排好的“套餐”，而互动电视节目则是给观众一个盘子，让观众自己到厨房里从众多的食物中挑选自己喜欢的菜，与前者相比，后者的自由度明显要大得多。当今社会，通过互动建立一个供受众发言和交流的窗口，是传统媒体面对新媒体大量争夺受众的压力的有力对策之一。
电视的特性在于其家庭接受环境，其“日常生活伴生物”的角色定位，使它在大众生活中扮演着不同寻常的角色。这就要求电视媒体创意与策划不得不考虑社会的风尚、习性、开放度、宽容度、社会伦理层面的具体情形，并作出某些突破。在这方面作出大胆尝试的是中央电视台科教频道的《人与社会》栏目。该栏目创新性地推出了一档拍客节目，节目中播放一些DV发烧友拍摄的发生在自己身边的故事，每部DV作品在播放的过程中，节目主持人会适当地进行妙趣横生的点评。这档节目以这种方式让观众参与到电视制作中来，让观众享受自己的真实生活被搬上荧幕的成就与喜悦；让观众亲身体会电视制作的快乐与艰辛；让观众从荧幕上别人的现实生活中感受到亲切与温暖，有助于加深观众对电视媒体的亲近感和归属感。
(3) 互动是节目内容的延续和拓展
目前，电视媒体借助网络力量，推出一个延伸在电视之外的新的与受众互动的空间，即电视的网络媒体。这一媒体正在逐步壮大，在内容上和形态上成为电视传播的有力补充。现如今，不少电视节目已在尝试利用有线电话、移动电话、卫星连线、互联网等技术手段，实现远距离的双向参与以及相互交流。其中，中央电视台的《东方时空·时空连线》、《经济半小时》等栏目的很多大型报道都是成功的范例，如今各电视台也都开始使用这样的互动方式，将演播室和国内外的新闻现场、有关嘉宾连线，实现了跨越时空的多点切换和多维互动。现在，很多电视栏目在结束之前，主持人会对观众说： “如果您想了解本栏目的更多内容，请点击××网站。”在有些电视台的网站里，新闻主页的更新非常及时，还加入了“时评链接”等专为网页设计的内容。这是电视节目借助网络与观众形成互动空间的最直接途径，具有一定的沟通功能。电视节目网页实现了对节目的再拓展和再开掘。这是因为网络的自由性和大容量突破了电视节目的时段和长度限制，给了更多人发言的机会，而网络的匿名性又让受众发表意见时少了些顾虑，从而使这些意见呈现多元化，由此吸引更多观众的参与和关注。
除了线上互动外，线下互动更是打破了电视时间的限制，大大拓宽电视互动的空间。电视剧是目前电视台最主要的娱乐节目，是一种典型的“你播我看”的被动娱乐方式，为了让观众与电视更贴近，许多电视台都采用了线下推介的办法与观众进行与电视剧相关的互动。比如说广西电视台综艺频道每月都有《星剧会》活动，邀请电视剧明星到演播室或者到社区与观众互动，让观众贴近演员，提前进入剧中情境。这种互动使观众对电视节目本身产生了亲近感，提高了收视兴趣，扩大了节目的潜在收视群，并使得传播过程更富有人情味和趣味性。如今，电视户外选秀活动、大型户外竞技娱乐节目、现场公益宣传活动等，都已成为电视媒体吸引受众注意、加强观众互动、提升品牌影响的有力手段。
2. 通过创新性的大型电视活动逐渐摆脱对广告的依赖
长期以来，电视广告与电视节目质量、频道品牌是一对矛盾的存在，一些频道片面追求广告总量所带来的利益，不惜牺牲宣传质量、节目品牌，从而大大降低了电视节目的可观赏性。对于传统电视媒体来说，广告是维持其生存发展的主要支柱之一。因此，电视媒体一方面按照时间进行节目的生产、编排、传播；另一方面通过对节目时间的调配满足广告客户对于频道资源的需求，也实现频道自身的经济效益。但是，电视媒体的有效宣传时间每天最多只有24小时，作为资源来讲，其稀缺性不言而喻。此外，大部分观众在收看电视节目时是不喜欢看广告的，每当切换广告时，不少观众都会选择换台，这在一定程度上也会影响一档电视节目的收视率。
电视频道要想减少对于广告的依存度，降低自身生存和发展的风险，就要在发展道路上谋求创新，讲究策划。就目前而言，主要应该由单一的时间维拓展到多向立体式发展，培植新的经济增长方式。电视发展到今天，这种多向立体式发展主要表现为活动创新、大片创新、技术创新等。目前在国内，这种多向立体式发展最为成功的当属湖南卫视打造的大型电视活动--平民歌手竞赛《超级女声》。以2005年为例，全年湖南卫视创收达到6.5个亿，仅《超级女声》一个活动就进账一个亿，包括广告收入、各类赞助，以及电信、网络、短信等新媒体收入。其中，短信收入竟超过了3000万元，这充分论证了电视频道降低对传统广告过分依赖的可能性。《超级女声》的歌声从年头唱到年尾，系列活动层出不穷，甚至通过“超级歌会”跨越到了第二年，它就是湖南卫视当年频道整体表现的中坚力量。一是从造势到海选到PK到决选到歌友会，节目成了频道的主体，再次提升了频道的品牌价值。同时，该节目滋生的各种信息资源为频道自身和其他节目提供了源源不断的新鲜素材，各种常态节目的影响力也因此提高。此外，通过节目内容空间的横向拓展以及节目自身定位的精准，获得远远多于常态的节目受众群体，从而吸引了更多的广告客户，最后通过后续的超级歌会、歌友会等方式，获得了巨额的收益，在传媒界也成为一个成功的范例，招来众多电视台的模仿。
3.3 电视媒体传播的创意与策划
21世纪，随着观念与技术的更新，新的传播方式和新媒体层出不穷，网络视频、数字电视、移动电视、手机电视的出现使电视在形态、业态方面发生变化，这些新兴媒体对传统的电视媒体的未来发展，既带来了机遇，又提出了挑战。而从受众来说，越来越多的受众特别是年轻的受众转向上述这些新媒体，其对电视的消费观念和方式都发生了变化。因此，电视媒体旧有的传播方式已无法适应新时代的需要，在信息传播方面，电视媒体与新兴媒体的有机融合已是大势所趋。
1. 电视媒体与新兴媒体融合的现实意义
以中国市场为例，2007年，网络视频市场增长率达到了68%，视频网站广告市场收益增至3.6亿元人民币。一些广播电视机构加速进军网络视频业，2008年3月26日，中国国际广播电台在国际在线网站上推出了CRI网络电视，实现24小时滚动播出；4月，北京电视台发布新媒体战略，分阶段全面进入包括网络电视、手机电视等新媒体领域，拓展其传播空间。
从手机电视来看，2007年，包括中国移动和中国联通的手机电视用户总数已经超过500万，同比增长150%以上。4月，中国国际广播电台联手中国联通，开通手机广播；7月，南方广播影视传媒集团正式推出“掌中电视”业务，可使用MP4和手机作为接收终端；上海文广旗下的上海东方龙推出了手机电视直播频道“第五媒体”，成为全世界第一个手机电视直播频道。从IPTV来看，截至2007年11月，全国IPTV用户规模达到114.2万户，相比上一年的增长接近110%，尽管年收入规模不大，但从内容提供、内容集成、网络传送等业务来看，具有广阔的发展前景。
在新技术环境下，传统媒体不能故步自封，而是应该积极地与新兴媒体通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团化的管理运营模式，才能获得社会效益和经济效益的最大化。作为传统媒体代表的电视媒体，与新兴媒体的合作其实更具有优势。电视媒体通过与新兴媒体的这种深层合作与互动，既能保持自己的特点和既得利益，又能形成集约化的运作模式和宣传优势，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融，利益共融”，使效益力争最大化。
从移动电视来看，2007年，全国移动电视广告市场投放额大约40亿元，比上一年翻了一番。其中，车载数字移动电视经过连续两年超过50%的高速增长，2007年市场规模突破8亿元。年轻观众对电视的忠诚度降低，对互联网的迷恋和喜爱日益增强，这种状况就目