第1章 定义21世纪的营销 本章将解决下列问题： 1. 为什么说营销非常重要？ 2. 营销的范围包括什么？ 3. 基本营销概念有哪些？新的营销实际有哪些？ 4. 成功的营销管理需要实现哪些任务？奥巴马竞选总统过程中的营销管理 奥巴马竞选美国总统的活动完美地将富有个人魅力的政治家、传递充满希望的信息以及充分整合的营销计划结合了起来。营销计划的目标是在通过扩大信息传播面争取更多选民的同时利用线上和线下的付费和免费媒体锁定特定的受众。当调研结果显示，选民对于巴拉克·奥巴马（Barack Obama）的了解越多，就会越认同他时，选举班子又在纸质印刷品、播客和户外广告的基础上增加了一段完整的视频。 此外，奥巴马的竞选班子在GMMB的支持下，将互联网作为全美50个州的竞选活动的核心，致力于“打造在线工具来帮助人们自我梳理并得出自己的结论”。类似脸谱、Meetup、YouTube和推特这样的社交媒体具有很重要的作用，不过奥巴马最强有力的数字工具可能是一份包括1350万个名字的电子邮件清单。其结果是: 从300万名捐赠人处在线募集到大约5亿美元（很多都是面值100美元以下的钞票）；通过My.BarackObama.com网站组建了35000个团体；在YouTube上发布了1800个视频。当然，最终结果是奥巴马当选美国总统。1 好的营销并不是凭空而来的，而是精心计划并采用简单的工具和实施技术的结果。随着营销人员为了迎接21世纪营销环境下的各种复杂的挑战而不断寻找富有创意的新的解决方案，营销已经成为一门艺术和科学。本书将介绍优秀的营销人员是如何将营销理论与想象力结合起来以应对这些新的营销现实的。本章通过介绍一系列重要的营销概念、工具、框架和问题来奠定学习的基础。 1.1 营销的重要性 21世纪的最初10年，经济形势非常严峻，企业要实现赢利，甚至是生存下去，必须面对巨大的挑战。在应对这些挑战方面，营销发挥着重要的作用。如果对公司产品和服务的需求不足以让公司赢利，那么金融、运营、财会和其他业务职能将无法真正发挥作用。换句话说，要想获得最低限度的利润，必须有足够的市场。因此，财务方面的成功通常取决于营销能力。 营销日益凸显的重要性扩展到了整个社会。营销让人们认识并接受了很多新产品，这些产品为人们的生活提供了便利或者是丰富了人们的生活。由于营销人员不断推出新的创意来提升产品的市场地位，现有的产品也有机会得到完善。成功的营销会刺激人们对于产品和服务的需求，这又会创造就业机会。通过提升企业的获利水平，成功的营销还使得企业更热衷于回馈社会的活动。2 很多公司现在都设立了首席营销官（CMO）一职，使得营销总监得以与首席财务官（CFO）和首席信息官（CIO）等其他C字头管理人员平起平坐。3然而，很多情况下，要做出正确的营销决策并不是轻而易举的事情。营销人员必须决定新产品或服务的设计中应融入哪些功能，制定怎样的价格，在哪里销售，以及在广告、销售、互联网营销或者移动营销方面投入多少预算。营销人员的这些决策必须在互联网主导的环境下做出，在这种环境下，顾客、竞争对手、技术和经济因素的变化非常迅速，营销人员的一举一动所造成的结果都有可能被迅速放大。 面临风险最大的公司是那些未能紧密监测自己的顾客和竞争对手，未能不断提高所传递的价值和改善营销策略，或者未能在营销过程中令员工、股东、供应商和渠道伙伴感到满意的公司。优秀的营销人员总是在寻求满足顾客并击败竞争对手的新的方法。4 1.2 营销的范围 要想成为一名营销人员，需要了解营销的定义，它是如何运作的，实施营销的有哪些人，营销的对象是什么。 营销的定义 营销 (marketing）的任务是识别并满足人和社会的需要。对营销最简短的定义之一是: “获利的同时满足需要。" eBay意识到人们有时无法找到自己最想要的商品，因此创建了在线拍卖场所；宜家注意到人们希望以很低的价格买到好家具，因此生产了组装家具。这两家公司都证明了营销的巧妙之处，将个人或社会的需要转化成有利可图的商机。 美国市场营销协会给出了如下正式定义: 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。5我们将营销管理 (marketing management）看做选择目标市场，并通过创造、传递和交流更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 注意，营销最重要的部分并不是销售。著名的管理理论学家彼得·德鲁克（Peter Drucker）说：“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的是要深入理解顾客，使产品和服务完全满足顾客的需要从而自然而然地销售出去。理想的情况下，营销必然会带来一个已经准备购买的顾客。接下来要做的不过是提供所需的产品或服务。" 6当苹果电脑设计了iPhone手机，丰田推出了普锐斯（Prius）混合动力汽车时，它们都收到了大量的订单，其原因就是这两家公司都基于充分的市场调研设计了“恰当的”产品。 营销的标的 营销人员参与营销十种类型的实体: 商品、服务、事件、体验、个人、地点、财产权、组织、信息和理念。  商品。物质商品占据了许多国家的生产和营销活动的大部分内容。每年，仅仅是美国公司就要销售几十亿吨新鲜食品、罐头食品、袋装食品、冷冻食品和其他有形产品。  服务。随着经济的发展，经济活动中越来越大的比例集中于提供服务。当今美国经济构成中服务和商品的比例为7∶3。服务业包括航空、宾馆、汽车租赁、理发、美容、维修人员、会计师、银行家、律师、医生和软件程序员的工作。许多市场上的供应品都是由不同比例的商品和服务混合而成的，例如饭店同时提供食物和服务。  事件。营销人员常常推广基于时间的活动，如大型商业展览、艺术表演和公司周年庆典。奥运会或世界杯等全球体育盛事则大力向企业和球迷等进行宣传。  体验。通过协调多种商品和服务，人们可以创造、策划和营销体验。例如，在沃尔特-迪斯尼世界的魔幻王国，游客可以参观一个童话王国或者一艘海盗船。此外，还存在定制体验市场，例如参加一个篮球营，与退役的篮球健将们一起打球。7  个人。艺术家、音乐家、首席执行官、知名医生以及其他专业人士都可以从名人效应营销人员那里获得帮助。8管理咨询师汤姆·彼得斯（Tom Peters）是自我品牌塑造的大师，他的主张是所有人都可以成为一个“品牌”.  地点。城市、州、地区和国家之间相互竞争，以吸引游客、居民、工厂和公司总部。9地点营销人员包括经济发展专家、房地产代理商、商业银行、当地商业协会以及广告和公共关系代理机构。  财产权。财产权是指对实物资产（房地产）或金融资产（股票和债券）的所有权这种无形权利，这些财产可以通过房地产代理商、投资公司以及银行的营销活动来买卖。  组织。组织致力于在目标受众中构建强大、受人欢迎的独特形象。特易购（Tesco）的“积少成多”营销活动使其一跃成为英国超级市场连锁店的领军人物。大学、博物馆和从事艺术活动的组织不断提高自身的公众形象，以求成功地争取观众和资金支持。  信息。从本质上说，学校，尤其是大学，其实是生产信息并以某个价格向家长、学生和公众传授。西门子医疗系统公司的CEO说公司的产品“并不一定是X光或MRI，而是信息。我们的业务实际上是保健信息，而我们的最终产品实际上是患者的电子记录: 实验室测试、病理学、药物以及语音指令的信息”. 10  理念。每一市场供应品都包含一个基本的理念。例如，社会营销人员正忙于推销诸如“好朋友不会让好朋友酒后开车”和“开车时不能发短信”. 营销人员 营销人员 (marketer）是指从被称做预期顾客 (prospect）的另一方寻求响应（注意、购买、选票、捐赠）的人。如果双方都在寻求向对方推销，那么双方就都是营销人员。营销人员必须具备各种定量和定性分析技能、企业家精神以及对于营销为组织所创造价值的充分认识。11 然而，营销越来越不仅仅是营销部门的工作了。营销人员必须在影响顾客体验的所有接触点（顾客以某种方式与公司直接或间接地互动的地方）--店内布局、包装设计、产品性能、员工培训以及运输和物流方式--的经营决策中都考虑到顾客的视角并以顾客为导向。营销还必须深入重要的管理活动，如产品创新和新业务发展。要创建一个实力雄厚的营销组织，营销人员必须像其他部门的管理者一样思考，而其他部门的管理者也必须像营销人员一样思考。12 市场的定义 传统意义上，“市场”是买方和卖方聚集在一起进行交换的物理场所。经济学家将市场描述为对特定产品或产品种类进行交易的买方和卖方的集合（如房屋市场）。营销人员经常用市场 (market）一词来形容不同的顾客群体，并将卖方看做行业。他们谈论需求市场（减肥市场）、产品市场（鞋市场）、人口统计市场（年轻人市场）和地理市场（中国市场），或者其他类型的市场，如选民市场、劳动力市场和捐赠者市场。营销人员可能服务于消费者市场、企业市场、全球市场、非营利市场、政府市场或上述市场的某种组合。 图1.1 一个简单的营销系统 图1.1描述了行业与市场之间的关系。卖方将商品、服务和交流信息（如广告、直接邮件）传递到市场；反过来，他们取得货币和信息（顾客的态度、销售数据）。内圈表明了用货币购买商品、服务的过程；外圈说明了信息的循环。 物理市场是一个物理概念，比如你去购物的商店；时空市场则是数字化的，比如你在网上购物。13美国西北大学的 Mohan Sawhney提出了“大市场”的概念，这个概念描述了一系列能够互补的产品和服务，在消费者心目中，这些产品和服务是密切相关的，但是它们却跨越了一系列不同的行业。汽车的大市场包括汽车制造商、新车与二手车经销商、金融公司、保险公司、机械师、零件经销商、汽车维修服务店、汽车杂志、报纸的汽车分类广告以及汽车网站。 汽车购买者可以涉足这一大市场的许多部分。这为“大中间商”创造了机会，它能帮助购买者在这些不同群体间实现“无缝移动”. Edmunds (www.edmunds.com）网站就是一个例子，顾客可以在上面找到汽车的价格，搜寻经销商、融资途径和配件。大中间商还可以服务于很多大市场，如房地产市场和婚礼服务市场。14 1.3 核心营销概念 要了解营销的职能，需要先了解下列核心概念。 需要、欲望和需求 需要是指人类的基本要求，如食品、空气、水、衣服和住所。人们还对休闲、教育和娱乐有着强烈的需要。当需要与可以满足这一需要的特定物品相联系时，需要就变成了欲望。一个美国人需要食物，其欲望可能是费城乳酪牛肉三明治和冰茶；而一个阿富汗人需要食物，其欲望则可能是米饭、羊肉和胡萝卜。欲望受到人们所处社会的影响。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。许多人都对奔驰汽车有欲望，但只有极少数人能够买得起而且愿意买。公司不仅要估量有多少人对公司的产品有欲望，还要估计有多少人真正愿意并有能力购买公司的产品。 这些区别清楚地表明了对“营销人员创造需要”或者“营销人员让人们购买他们并没有欲望的东西”的批评。因为需要存在于营销人员之前，营销人员以及其他社会因素影响欲望。营销人员可以向消费者推广这种观念: 奔驰汽车能够满足人们对社会地位的需要。然而，营销人员并不能创造对社会地位的需要。 了解顾客的需要和欲望并不总是很容易的。一些顾客并未完全意识到自己的需要，一些顾客表达不清楚他们的需求或无法用语言做出解释。例如，一位顾客说自己想要“一辆便宜的汽车”。营销人员此时可能需要区分五种类型的需要。 1. 表明了的需要: 顾客想要一辆便宜的汽车。 2. 真正的需要: 顾客想要的是运营成本低的车，而不是初始售价低的车。 3. 未表明的需要: 顾客期望从经销商那里获得良好的服务。 4. 令人高兴的需要: 顾客会乐于经销商在车子上装备导航系统。 5. 秘密的需要: 顾客希望朋友们觉得自己是个精明的消费者。 仅仅对表明了的需要做出反应可能会使顾客觉得受到欺骗。15顾客有时候并不清楚自己想从一件产品中得到什么，尤其是类似电子书阅读器这样的全新的产品。仅仅给顾客所需要的东西已经不够了，要取得优势，公司必须帮助顾客了解自己想要的是什么。 目标市场、定位和细分 每个人喜欢的麦片、汽车、学校和电影都不尽相同。因此，营销人员根据购买者的人口特征、心理和行为差异来识别和描述具有明显不同特征的购买者群体，这些顾客具有不同的产品或营销组合的偏好或需要。营销人员接下来要决定哪些细分市场有更大的商机，可以成为自己的目标市场。企业针对每一个选定的目标市场开发市场供应品，旨在为目标购买者带来核心利益。例如，沃尔沃（Volvo）的目标市场是把汽车安全性作为重要考虑因素的购买者，因此，其汽车定位为消费者可以买到的最安全的汽车。 供应品和品牌 企业提出价值主张 (value proposition）来应对需要，这是公司提供给消费者满足其需要的一系列利益。无形的价值主张通过产品、服务、信息和体验等组合而成的供应品表现为实物。当提供产品和服务的来源众所周知时，就形成了品牌。提到麦当劳这一品牌，人们就会联想到汉堡包、快乐、孩子、快餐、方便、彬彬有礼的服务和金色拱门。这些联想构成了品牌形象。所有公司都力争建立独一无二的受大众欢迎的强势品牌形象。 价值和满意 供应品如果能够让人们认为带来了最大价值，就是成功的。最大的价值是指对于顾客而言的可见的有形的和无形的收益与成本。它们主要是质量、服务和价格的组合，称为顾客价值三元组。价值随着质量和服务的提高而上升，随着价格的上升而下降。营销可以被视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。 满意反映了一个人根据对产品的认知性能或效果与其预期的对比做出的相对判断。如果产品的效果没有达到预期，顾客就会感到失望。如果产品的效果超出预期，顾客就会感到非常满意。 营销渠道 为了接触到目标市场，营销人员使用三种营销渠道。信息沟通渠道向目标顾客发送信息，并从目标顾客那里接收信息。这个渠道包括报纸、杂志、广播、电视、邮件、电话、告示板、海报和互联网。营销人员还会通过店铺的外观、网站的形象以及其他媒介传递信息。除了常见的广告等单向渠道以外，营销人员正在越来越多地使用包括电子邮件、博客和免费电话在内的双向交流渠道形式。 营销人员利用分销渠道向购买者或使用者展示、销售、传递有形的产品或服务。分销渠道可以是直接与购买者连接，也可以是通过分销商、批发商、零售商和代理商间接与购买者相连。营销人员还使用仓库、运输公司、银行和保险公司等服务渠道与潜在顾客进行交易。在为其产品选择信息沟通、分销和服务渠道的最佳组合时，营销人员显然面临设计上的难题。 供应链 供应链是从原材料到零部件到交付给最终购买者的最终产品这样一条更长的通路。例如，咖啡的供应链可能开始于种植并采摘咖啡豆的农民。农民将咖啡豆卖给批发商以后，咖啡豆经过清洗、焙干和包装，运给经销商，由其直接销售给购买者或者是通过批发和零售渠道卖给购买者。每个公司只能占有供应链的整个价值传递系统所产生的全部价值的一部分。当公司收购竞争者或向价值链上下游移动时，它的目标就是获得更高比例的供应链价值。 竞争 竞争包括购买者可能考虑的所有实际存在的或潜在的直接竞争产品和替代品。一家汽车公司可以从美国钢铁公司或者设在日本或韩国的外国钢铁公司购买钢铁，也可以从小型工厂购买。其他选择包括为了减轻汽车重量，将汽车的某些零件用铝来代替或者购买某些工程塑料零件来代替钢铁。很明显，美国钢铁公司如果只考虑其他的大型钢铁公司，那么它就把竞争范围想得太狭窄了。事实上，在长期的竞争中，美国钢铁公司更可能受到替代产品的冲击，而不是来自直接相关的其他钢铁公司的竞争。 营销环境 营销环境包括任务环境和大环境。任务环境包括产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，例如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。供应商团队是由原材料供应商和服务供应商组成的，例如营销调研公司、广告公司、银行和保险公司、运输公司和通信公司等。分销商和零售商中包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销售的人。 大环境包括六个方面: 人口统计环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境和政治法律环境。营销人员必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，并对自己的营销战略进行调整。 1.4 新的市场实际 如今的市场环境与10年前相比发生了很大的变化，主要的社会力量、新的消费者能力以及新的公司能力造成了新的市场实际。 主要的社会力量 大量主要的有时候是相互关联的社会力量带来了新的营销行为、机会和挑战。网络信息技术使得产量的精确度提高，沟通更加有的放矢，定价也更加合理。全球化，特别是交通、运输和通信方面的进步使得在其他国家开展营销更加容易了，消费者从其他国家的营销人员那里购买物品也更加容易了。取消管制的做法在很多国家加剧了竞争，也带来了更多的发展机会，而另一些国家则通过私有化将国有企业变成私人企业以提高效率。 国内外品牌之间的激烈竞争使得营销成本日益增加，而利润率则越来越低。很多强势品牌正在成为巨型品牌，延伸到其他产品类别，对其他品牌形成了巨大的竞争威胁。随着越来越多的公司在多个行业的交汇地带发现新的机遇，行业融合日益增多，例如，计算机业与消费品电子业的融合。 随着自有店铺零售商与无店铺零售商的竞争加剧，零售业正处于转型阶段。消费者正在寻求新的购物体验。互联网的初创阶段，亚马逊等网上企业通过介入经由分销渠道的传统物流而形成了无中间商时代。从那时起，传统的企业致力于重塑中间商，通过增加网上服务成为实虚结合的零售商。 新的消费者能力 消费者的购买力有了极大的提高，这在某种程度上要归功于无中间商时代。消费者还可以上网获得几乎所有供应品的信息。在脸谱（Facebook) 、Flickr（照片）、维基（大百科全书）和YouTube（视频）等社交媒体上，人与人之间的联系以及用户生成的内容得到了极大的发展。16由于消费者具有了这些新的能力，一些营销人员正在努力增进与消费者的联系，邀请他们帮助设计和推广自己的产品或服务。然而，如今有些消费者觉得产品的真正差异并不大，很多人的品牌忠诚度越来越差，对于营销活动变得越来越抵触。 新的公司能力 公司也拥有了新的能力。它们可以将互联网作为强有力的信息和销售渠道，从而极大地拓展了营销人员能够影响的地理区域。研究人员可以收集到有关市场、顾客、潜在顾客和竞争对手的更加全面、更加丰富的数据，而且可以为消费者提供信息并通过在线和社交媒体活动刺激消费者购买。例如，戴尔在过去3年里通过众多的推特账户创造了600多万美元的销售额。17 此外，公司还通过品牌倡导和使用者社区造势，鼓励和加速顾客之间的沟通。由于特别兴趣杂志、电视频道和网络技术的迅猛发展，营销人员可以更有效地、更有针对性地向目标消费者发送广告、优惠券和个性化的信息。公司还通过移动营销接触到旅途中的顾客。由于工厂定制、计算机技术和数据库营销软件的发展，公司可以针对个别顾客生产和销售差异化产品。此外，公司正在利用互联网对采购以及招募和培训员工的流程进行改善并促进内部沟通。最后，组织购买者正在通过熟练应用在线技术来降低成本并提高服务质量。 “营销洞察力: 动荡年代的营销”给出了一些公司在适应新的营销实际方面的建议。营销洞察力动荡年代的营销 菲利普·科特勒和约翰·卡斯林（John Caslione）认为管理层正在步入一个新的动荡年代，很多行业、市场和公司都充斥着混乱、风险和不确定性。他们指出，动荡是新的规范，不时被周期性的、断断续续的繁荣和衰退所打断。他们认为在可以预见的未来有很多新的机遇，但是与过去的衰退不同，重拾以往的管理实践未必能够再次获得成功。因此，营销人员在制定应对动荡的战略时应当牢记下面八条原则。 1. 面对竞争对手的冲击，要确保自己的核心顾客部门不受影响。 2. 要不遗余力地从实力较为薄弱的竞争对手那里夺取市场份额。 3. 消费者的需要和欲望变化莫测时，要进行更为充分的调研。 4. 不要削减营销预算，要维持甚至是增加预算。 5. 强调你所在企业和供应品的核心价值和安全性。 6. 要迅速放弃行不通的计划。 7. 对于最好的品牌，不要打折。 8. 保住最有实力的品牌和产品，放弃最薄弱的品牌和产品。 资料来源: Based on Philip Kotler and John A. Caslione,Chaotics: The Business and Marketing in the Age of Turbulence (New York: AMACOM,2009),pp.151-53. 1.5 公司的市场导向 面对上述新的影响实际，应该用什么哲学来指导公司的营销努力？营销人员开始越来越多地在整体营销观念下开展营销。我们先来回顾一下早期营销观念的变迁。 生产观念 生产观念 (production concept）是商业中最古老的观念之一。这种观念认为消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品。在生产导向型组织里，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。这种取向对于中国等发展中国家来说是很有道理的，中国最大的个人计算机制造商联想公司利用国内大量的廉价劳动力资源维持低成本和低价格，从而占据了市场主导地位。18这一取向也在公司意图扩张市场时使用。 产品观念 产品观念 (product concept）认为顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品。然而，管理者有时候会过于迷恋自己的产品。他们可能产生错觉，认为更好的产品自然会吸引人们来购买。但是新产品或改进的产品要想取得成功，首先要选择适当的定价、分销、广告和销售方式。 推销观念 推销观念 (selling concept）认为，如果听其自然的话，消费者和企业通常不会足量购买某企业的产品。因此，企业必须采取积极的销售和推广行动。推销观念被大量应用于推销那些“非渴望商品”，即顾客一般不会想到要去购买的商品，如保险和墓地。绝大多数公司在具有过剩生产能力时奉行推销观念，它们的目标是销售其生产的产品，而不是生产市场需要的产品。建立在强力推销基础上的营销是有风险的。它假设: 被诱导购买产品的顾客会喜欢这种产品；如果他们不喜欢，他们也不会说产品的坏话或是向消费者组织抱怨，他们有可能忘记对产品的不满意而重复购买。 营销观念 营销观念 (marketing concept）的核心原则是20世纪50年代中期19出现的，当时企业转向了以顾客为中心的“感觉和反应”理念。在这种取向下，要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键在于公司要比竞争对手更有效地为其选定的目标市场创造、传递和沟通顾客价值。 哈佛大学的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）将推销观念和营销观念做了深刻的比较。 推销观念注重卖方的需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与产品的创造、传送和最终消费有关的所有事情，来满足顾客的需要。20 一些学者发现秉承营销观念的企业取得了出众的成效。21 整体营销观念 整体营销观念 (holistic marketing concept）是建立在认识到其宽度和相关性的营销项目、过程和活动的开发、设计和实施的基础上的。整体营销认为“所有事物都与营销相匹配”，因此总是有必要保持广泛的、整合的看法。因而整体营销是这样一种营销方法，它力图承认和调和营销活动的范围与复杂性。图1.2给出了整体营销的四个组成部分，即关系营销、整合营销、内部营销和效果营销，这些主题将贯穿全书。成功的公司应用整体营销以便根据市场和市场空间的变化对自己的项目和活动作出调整。 图1.2 整体营销的维度 关系营销 关系营销 (relationship marketing）的目标是与重要团体建立长期、互惠的满意关系，以便获得并与其保持业务关系。22关系营销的四个重要组成部分是顾客、员工、营销伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）以及金融界的成员（股东、投资者和分析人士）. 关系营销的最终结果是建立公司的独特资产--营销网络。营销网络 (marketing network）由公司和与其建立了共同利益关系的支持方（顾客、员工、供应商、分销商、经销商、广告代理、大学的科学家等）组成。其经营理念非常简单: 与关键利益相关人建立有效的关系网，利润自然会随之而来。23 越来越多的企业根据历史交易数据、人口统计资料、心理记录及媒体和销售方式偏好等方面的信息针对不同的顾客提供不同的产品、服务和信息。这些企业将精力放在最有赢利能力的顾客、产品和渠道商，希望通过建立高度忠诚和高顾客终身价值提高每位顾客在自己这里消费的比例，从而实现获利性增长。它们估计出每位顾客的终身价值，在设计市场供应品和定价时尽可能在顾客的一辈子都获利。需要注意的是，营销人员必须同时进行伙伴关系管理和顾客关系管理，从而让供应商和分销商等伙伴也能获利。 整合营销 整合营销 (integrated marketing）方式下，营销人员的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。两个关键的主题是: (1）很多种营销活动可以创造、传播和传递价值； (2）营销人员设计和实施任何一项营销活动时都要考虑到其他所有活动。例如，一家从通用电气医疗系统集团购买MRI设备的医院，认为自己购买的除了设备本身以外，还应得到出色的安装、维护和培训服务。 采用整合传播战略意味着选择能够彼此强化和互补的各种传播方式。公司还必须制定整合渠道战略，在过多渠道（导致渠道成员间冲突和/或缺乏支持）与过少渠道（导致忽视市场机会）之间进行权衡。 内部营销 内部营销 (internal marketing）是整体营销的一个组成部分，其任务是雇用、培训和激励有能力的员工，使之能更好地为顾客服务。内部营销能够确保组织内部的所有人都掌握正确的营销理念，尤其是高级管理层。聪明的营销人员意识到公司内部的营销活动可能与外部营销活动同样重要，甚至可能更加重要。在公司员工做好准备之前，承诺提供优质的服务是没有任何意义的（见“营销技巧: 内部营销”专栏）. 营销技巧内 部 营 销 营销人员最有价值的技巧之一是选择、教育和帮助公司内部人员，使所有员工积极参与外部营销，与顾客建立满意的且获利的长期关系的能力。内部营销首先需要选择对公司及其产品和顾客抱有积极态度的经理和员工。下一步是培训和激励，并使所有员工具有担当起各自的角色所应有的知识、工具和权威，为顾客传递价值。在建立了员工的业绩标准后，最后一步是监督员工的行动并奖励优异的业绩。接下来，依靠不断的沟通、激励和反馈继续内部营销的循环。 内部营销是位于美国西弗吉尼亚Snowshoe的Snowshoe Mountain滑雪场优先考虑的一件事。Snowshoe Mountain滑雪场最近正在重塑自己的品牌，许诺让滑雪者们获得“真正的、淳朴的、激动人心的荒野体验”。在推出这一营销活动时，滑雪场的营销人员从内部入手。他们将新的品牌承诺编写成了一本40页的书，介绍滑雪场的历史，还列出了7个描述态度的词汇，告诉员工在与客人接触时应如何表现。滑雪场内的信息和招牌也都在提醒员工要实现品牌承诺。新员工要参加一个专门的营销推介会，以便更好地了解品牌并成为积极的响应者。24 营销不再仅仅是某个部门的责任，它变成了整个公司的事业，推动着公司的愿景、使命和战略计划。25内部营销要取得成功，所有的部门都必须齐心协力来实现顾客的目标: 设计部门要设计出正确的产品，财务部门要筹措到足够的资金，采购部门要买到正确的材料，生产部门要在恰当的时间生产出正确的产品，会计部门要用正确的方式对赢利情况进行度量。然而，这种部门间的协同作战要真正实现，管理层必须清楚明白地传递公司以营销为导向的愿景以及为顾客服务的哲学。 效果营销 效果营销 (performance marketing）要求搞清楚营销活动和项目给企业和社会所带来的财务和非财务结果。高级管理层不仅关注销售收入，而且检视营销计分卡，解释市场份额、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他衡量指标方面的表现。  财务受托责任。高级管理层越来越多地要求营销人员就所申请的投资说明在财务和获利性以及在打造品牌和开拓顾客基础方面的价值。26因此，营销人员使用一系列财务衡量指标来评估其营销活动的直接和间接影响。他们还逐渐意识到其所在企业的市场价值有很大一部分来自无形资产，如品牌、顾客基础、员工、分销商和供应商关系、智力资本。  社会责任营销。营销人员必须考虑自己所开展的活动的道德、环境、法律和社会背景。27社会营销观念认为，公司的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会的长期福利的方式，比竞争者更有效、更有利地满足目标市场的期望。随着产品日益商品化，以及消费者越来越关注企业对社会的影响，包括天布伦（Timberland）和巴塔哥尼亚（Patagonia）在内的一些公司利用社会责任来使自己获得差异化，培养顾客偏好，并提高销量和利润。表1.1给出了麦当劳所阐释的几种公司社会责任准则。28表1.1 公司社会责任准则类 型描 述范 例公司社会营销支持性的行为改变活动麦当劳在俄克拉何马州全面推动儿童免疫活动议题营销通过赞助、特许权协议和广告等努力来推动社会议题麦当劳在悉尼动物园资助大猩猩Forest，这项为期10年的赞助承诺旨在保护该濒危物种善因营销将一定比例的收入捐赠给某个公益项目，捐赠标准是在宣布给予支持的期间内因此产生的收入麦当劳从McHappy Day销售的每块超级汉堡和比萨的收入中拿出1美元捐给麦当劳儿童慈善基金公司慈善向非营利组织、团体或个人提供金钱、实物或时间作为礼物麦当劳向麦当劳之家慈善基金捐款公司深入社区在社区内提供实物或志愿者服务1997年12月澳大利亚丛林大火期间，麦当劳为消防员免费提供餐饮社会责任业务实践对业务实践进行调整，以保护环境以及人类和动物权益的方式经营麦当劳要求供应商增加养鸡场产蛋鸡的活动空间 资料来源： Philip Kotler and Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause (Hoboken,NJ: Wiley,2004).Copyright  2005 by Philip Kotler and Nancy Lee. Used by permission of John Wiley & Sons,Inc.1.6 4P的更新 麦卡锡（McCarthy）将各种营销活动分为四大类营销组合工具，称为营销的4P: 产品（product) 、价格（price) 、地点（place）和促销（promotion) ，如图1.3所示。29 图1.3 营销组合的4P元素 由于营销的广泛性、复杂性和丰富性，上述的4P显然不能再反映营销的全貌。表1.2列出了涵盖整合营销观念的现代实际的一个更新的、更具代表性的组合: 人、流程、项目和效果。新的4P适用于公司内部的所有方面；以这种方式思考，管理者与公司的其他人之间的联系会更紧密。表1.2 营销管理的演变营销组合4P现代营销管理4P产品人 价格效果地点流程促销项目 人、员工与内部营销决定着营销的成败。此外，作为新4P的一个组成部分，营销人员必须将顾客作为人来对待，才能从更为广泛的意义上了解他们的生活，而不仅仅是他们要购买的是什么、消费的是哪些市场供应品。 流程是营销管理所面对的所有的创造力、规则和结构。企业只有设定好了指导活动和项目的流程，才能形成互惠互利的长期关系，实现洞察力并创造突破性的产品、服务和营销活动。 项目是企业以顾客为导向的所有活动，既包括线上的，也包括线下的。这其中既涵盖了原来的4P，也涵盖了与旧的营销理念不完全匹配但是为了实现企业的多重目标必须予以整合的其他营销活动。 与在整体营销中一样，效果反映了具有财务与非财务影响（赢利性、品牌和顾客资产）以及具有超越了公司自身的影响（社会责任、法律、道德和社区相关责任）的可能的结果的范畴。 1.7 营销管理的任务 有了整体营销这个背景，可以识别出色的营销管理和营销领导者赖以成功的一系列任务。  制定营销战略和计划。首要任务是识别在特定市场经验和核心竞争力条件下组织的潜在长期机会。第2章详细讨论了这一过程。  捕捉营销洞察力。通过监控营销环境和评估购买者需求与行为以及实际与潜在市场规模的营销调研，了解组织内外正在发生什么。第3章介绍了营销信息与调研、市场需求和市场环境。  与顾客建立联系。正如第4章所探讨的，企业必须决定如何为选定的目标市场创造最佳的价值，并与消费者和企业顾客建立强大的获利性的长期关系。第5章和第6章分析了消费者和企业市场。接下来，如第7章所述，营销人员要识别主要的市场细分，评估每个细分市场并选定那些组织能够最有效地提供服务的市场。  培育强大的品牌。现在，营销人员需要了解品牌的优劣势，顾客看到品牌会联想到什么，以及如何衡量和管理品牌资产，这是第8章的主题。因为品牌并非存在于真空中，营销人员不能只关注竞争情况，还必须建立并传递相应的定位。第9章解释了应如何做到这一点。  打造市场供应品。营销项目的核心是产品，即企业提供给市场的有形物品，具体包括产品质量、设计、性能和包装，详见第10章。正如第11章所述，营销人员可能会将服务设计为营销供应品的一部分。此外，如第12章所述，定价也是一个关键因素。  传递价值。企业如何向目标市场传递价值？第13章讨论了使得产品能够为顾客获得的渠道活动。第14章介绍了各种类型的零售商、批发商和物流企业，以及它们决策的方式。  传播价值。营销人员必须以适当的方式向目标市场传播自己的产品和服务所蕴涵的价值。他们需要通过能够最大化所有传播活动的单个和总体效果的整合营销传播项目，这些将在第15章讨论。第16章探讨广告和促销等大众传播，第17章则考察直销和人员销售等人员传播。  实现成功的长期增长。公司的营销战略应当考虑不断变化的全球机遇和挑战。此外，公司还必须组建能够实施营销计划的营销机构，详见第18章。 小结 营销是为顾客、客户、合作伙伴和社会创造、传播、传递和交换供应品的活动、一系列组织机构和过程。营销管理是选择目标市场，并通过创造、传递和交流卓越的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。营销人员涉足十种类型的实体: 商品、服务、体验、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和理念。它们可以在消费者市场、行业市场、全球市场、非营利市场这四种各不相同的顾客市场上运作。 由于重大的社会力量使得消费者与公司获得了很多新的能力，今天的市场在本质上有了很大差异。组织可以选择在生产观念、产品观念、推销观念、营销观念或整体营销观念这五种竞争观念的指导下运作。整体营销观念基于的是认识到其宽度和相关性的营销项目、过程和活动的开发、设计和实施。整体营销认识到营销中的事物都非常重要，拥有广阔的、整合的角度往往是必要的。整体营销的四个组成部分是关系营销、整合营销、内部营销和效果营销（既包括财务受托责任，也包括社会责任营销）. 成功的营销经理必须完成下列任务: 制定营销战略和计划，捕捉营销洞察力，与顾客相联系，培育强大的品牌，打造市场供应品，传递和传播价值，实现长期增长。这一切的实现都离不开基于整体营销观念的新的4P: 人、流程、项目和效果。 注释 19 A Framework forMarketingManagement 第2章 制定营销战略和计划 本章将解决下列问题： 1. 营销如何影响顾客价值？ 2. 如何在组织的不同层次实施战略计划？ 3. 营销计划包括哪些内容？ 4. 管理层可以如何评估营销的绩效？雅虎的营销管理 雅虎1994年由热衷于网上冲浪的两位斯坦福大学研究生创办，从一个小小的初创企业发展成为实力雄厚的互联网巨擘，雅虎一直以来并不满足于做一个搜索引擎。雅虎自豪地宣称自己是“人们想要查询任何东西、与任何人沟通或者购买任何东西时所需要求助的唯一场所”。雅虎提供电子邮件、新闻、天气、音乐、照片、游戏、购物、拍卖和旅行服务。雅虎的收入中有很大一部分来自广告，不过其在线个人广告、与众不同的电子邮件、小企业服务以及其他服务也都为其带来了收益。 尽管雅虎竭尽全力利用丰富的原创内容在与谷歌的竞争中保持优势，但谷歌迅速成为搜索引擎、电子邮件和相关服务的当之无愧的领袖这一事实也使得其深受广告商的青睐。雅虎收购了照片分享服务商Flickr、社会化网络书签管理者Del.icio.us和在线视频编辑网站Jumpcut，从而增强了自己的实力。雅虎与微软签订了一份为期10年的协议，可以在雅虎网站的搜索中使用微软的Bing搜索引擎，由此取得的广告收入与微软进行分成。雅虎还继续在欧洲和亚洲发展业务。展望一下，雅虎要想取得长期的营销成功，应当做哪些规划呢？1 营销管理流程中的关键要素是能够指导营销活动的具有远见的、创造性的战略和计划。正如雅虎所深知的，在长期内要制定正确的营销战略既要遵循一定的原则又要具有灵活性。企业必须在贯彻战略的同时，不断地对战略进行完善。企业还必须为组织内的各种产品和服务制定战略，并且决定如何度量营销的效果，我们在本章中会就此展开介绍。 第2章 制定营销战略和计划 营销管理(第5版) 2.1 营销与顾客价值 企业的任务是在赢利的前提下为顾客传递价值。在超竞争的经济环境下，购买者所掌握的信息越来越多，并面临充分的选择，一家公司要想取胜，必须仔细调整价值传递过程，选择、提供和传播出色的价值。出色的营销公司之所以成功，是因为它们的营销人员知道如何精心地、富有创造性地制定传递价值的营销计划，并将这些计划付诸实施（见表2.1) . 表2.1 出色的营销公司的特征 公司选定自己具有明显优势的市场作为目标市场，退出或者回避自己本质上具有劣势的市场  公司中几乎所有的员工和部门以顾客和市场为重  营销、研发、制造、销售和客服部门之间的工作关系良好  公司的激励机制会引导人们做出正确的行为  公司持续地培养顾客满意度和忠诚度并对此进行追踪  公司与实力雄厚的供应商和分销商共同管理价值传递系统  公司擅长打造品牌名称和形象  公司在满足顾客不断变化的需要方面表现灵活价值传递过程 传统的观点是企业生产某种东西，然后销售出去。信奉这种传统观点的公司在物资短缺的经济环境中会有最好的成功机会，因为消费者不重视质量、性能和式样，例如，发展中国家市场上的基本生活用品。 然而，在存在很多不同类型的人的经济体内，这种观点就行不通了，因为每个人都有自己的需求、感受、偏好和购买标准。精明的竞争者必须为精心界定的目标市场设计所需的供应品。这一现实引发了一种新的业务流程观点，该观点把市场营销放在计划过程的始点。与强调生产和销售相反，公司使自己成为价值传递过程的一部分。 价值创造和传递过程实际上包括三个阶段。2第一阶段是选择价值，营销人员细分市场，选择适当的市场目标，确定供应品的价值定位。“对市场进行细分，选定目标市场，进行市场定位” (STP）这一公式是战略营销的本质所在。第二阶段是提供价值，通过具体的产品特征、定价和分销来实现。第三阶段是宣传价值，即利用销售队伍、互联网、广告和其他传播工具宣传和推广产品。换句话说，价值创造和传递过程在产品被生产出来之前就开始了，在产品生产的过程中始终持续，直到产品能够被推向目标市场。 价值链 哈佛大学的迈克尔·波特提出了价值链 (value chain）的概念，把它作为一种工具，用以识别创造更多顾客价值的各种方法。3根据这一模型，每个公司都进行设计、生产、营销、运输和支持其产品等综合活动。价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动，具体包括五项基本活动和四项支持性活动。 基本活动包括: (1）零部件物流，即从外部运入原材料； (2）运作或者说是将原材料制成最终产品； (3）成品物流，即将最终产品运出去； (4）营销，其中包括销售； (5）服务。支持性活动包括: (1）采购； (2）技术研发； (3）人力资源管理； (4）企业基础设施（综合管理、计划、融资、会计、法律和政府事务等成本均包括在基础设施中）。支持性活动由特定的部门负责。 企业的任务是检查每项价值创造活动的成本和业绩并寻找改善的措施。管理者应当估计竞争者的成本和经营业绩，并以此作为比较本企业成本和经营业绩的基础。他们还应进一步研究世界上最好的企业的最有成效的方法。企业的成功最终不仅取决于其每个部门的工作做得如何，还取决于众多部门的活动如何协调。为了更平滑地管理传递高质量顾客服务的活动，公司需要对下列五个核心业务流程进行管理。4 1. 市场认识流程。包括收集市场信息，向公司内发布这些信息并据此采取行动的所有活动。 2. 新产品实现流程。包括迅速地在预算内研究、开发和发布新的高质量产品的所有活动。 3. 顾客获取流程。包括定义目标市场、寻找新顾客的所有活动。 4. 顾客关系管理流程。包括与单个顾客建立深入的了解和关系以及向其供货的所有活动。 5. 供货管理流程。包括接受和批准订单、按时发货并回收账款的所有活动。 要想取得成功，企业还需要超越自身的运作，进入其供应商、分销商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。很多公司如今都与特定的供应商和分销商合作，以创造优秀的价值让渡网络 (value delivery network) ，又称供应链 (supply chain) . 核心竞争力 传统上，公司拥有并控制进入其所从事业务的绝大多数资源--劳动力、材料、机器、信息和能源，但如今情况已经发生了变化。现在只要有更好的质量或更低的成本，许多公司都会将非关键资源外包。因此，关键在于拥有和培育构成业务核心因素的资源和能力。很多纺织、化学、计算机/电子产品企业并不自己生产产品，因为离岸制造商在产品生产方面更有竞争力。这些企业将精力放在自己具有核心竞争力的产品设计和研发以及营销上。 核心竞争力 (core competency）有三个特点: (1）它是一种具有竞争优势的资源，可以对顾客感知利益做出重要贡献； (2）它具有广泛的市场应用宽度； (3）竞争者很难模仿。5竞争优势也产生于具有特有能力或者是在更为广阔的经营流程方面表现优异的公司。 沃顿商学院的乔治·戴（George Day）认为市场驱动的组织在3个方面能力卓著: 市场感知、市场联系和渠道结合。6戴指出，机遇与威胁通常始于业务“外围”的“微弱信号”. 7他提出了一个系统流程，通过从过去进行学习、对现在进行评估以及展望未来来建设对于环境变化保持警觉的组织。竞争优势归根结底取决于企业能否将其核心竞争力和特有能力构建成紧密联结的“活动系统”. 竞争者发现很难模仿西南航空公司、沃尔玛和宜家，因为它们的活动系统无法复制。 整体营销定位和顾客价值 凭借提供高水平的产品质量、服务和速度的优质价值链，整体营销人员可以获得成功。他们通过扩展顾客群、培养忠诚度和捕捉顾客终身价值实现获利性增长，而这些靠得是以顾客为中心、核心竞争力以及合作网络。8为了创造、维护和更新顾客价值，整体营销框架要解决三个重要的管理问题。 1. 价值探索: 公司可以如何识别新的价值机会？ 2. 价值创造: 公司可以如何有效地创造更多有前途的具有新价值的供应品？ 3. 价值传递: 公司可以如何利用其能力和基础设施更有效地传递具有新价值的供应品？ 战略性计划的核心作用 成功的营销需要公司具有多种能力，如了解顾客价值、创造顾客价值、传递顾客价值、捕捉顾客价值和维持顾客价值。要正确计划和实施营销活动，营销人员必须在三个关键领域具有战略性计划优先权: (1）将公司的业务作为投资组合进行管理； (2）根据市场的增长率以及公司的定位及与该市场的匹配情况来评估每项业务的优势； (3）制定战略。公司必须针对每项业务制定一个用于实现其长期目标的战略计划。 大部分大公司都由四个组织层次组成: 公司层次、部门层次、业务单元层次和产品层次。公司总部负责设计指导整个企业的公司战略计划，决定对每个部门分配多少资源以及各项业务的开设和终止。每个部门制定计划，在部门内部将资金分配到各个业务单元。每个业务单元制定战略计划，使自己具有赢利前景。最后，每个产品层次（产品线和品牌）制定营销计划，以实现市场目标。 营销计划 (marketing plan）是指导和协调营销活动的核心工具，它在战略层面和策略层面这两个层面运作。战略性营销计划 (strategic marketing plan）根据对最佳的市场机会的估计给出企业的目标市场和价值主张。策略性营销计划 (tactical marketing plan）则具体说明营销策略，包括产品性能、推广、定价和服务。完整的战略计划、实施和控制循环见图2.1.