第一章 绪论
知识目标

   了解会展的含义、产生和发展；
 熟悉会展旅游的概念、特征、分类、结构等；
 理解会展旅游的发展状况和发展趋势。
  能力目标

   学会利用所学知识分析会展旅游的发展状况及趋势判断；
 学会综合分析我国主要会展旅游城市的现状和发展情况。


世博会： 会展旅游新篇章同属于第三产业，会展和旅游好像一对天然的“孪生姊妹”，彼此之间具有很大的相互依存性。会展之所以和旅游联系在一起，主要是因为会展活动通常会带来人员的异地流动，从而引发对吃、住、行、游、购、娱等旅游产品的消费。参加会展活动的人虽然不像观光客人那样单纯因“游”而“旅”，但他们在参加贸易展览、体育赛事、国际会议等过程中，吃、住、行等行为与一般游客没有本质区别。可以说，会展为城市提供了旅游资源、旅游产品展示的良机，有利于带动城市功能的提升、增加城市的知名度，这些都为旅游业的进一步发展提供了有利环境。而从另一方面来看，离开了交通、住宿、餐饮等旅游业务的支持，会展活动寸步难行。 
会展作为对旅游具有直接推动作用的特殊行业，旅游企业能否成功介入会展业并把各种旅游资源有效衔接起来，已经成为评价旅游企业组织化程度高低和竞争力强弱的重要标准之一。 
有些地方旅游业与会展业结合得非常完美，如美国的拉斯维加斯、瑞士的达沃斯等。在这里，会议、展览及文化活动等均扮演着“旅游吸引物”的角色，试图把眼球吸引过来。实质上，都是希望通过展览展示来达到扩大知名度、吸引投资和创造持续消费等目的。 
目前我国的会展旅游处于初步发展阶段，一个很大的原因就是我国商务旅游发展滞后。以前我们所说的旅游，主要指消费性旅游，也就是个人的休闲娱乐旅游，不包括商务旅游。实际上，旅游业包括两大块，一个是消费性旅游，另一个就是商务性旅游。如果没有商务旅游，那些五星级酒店难道都是个人旅游时去消费的？这显然不合理。这种认识导致我国商务旅游发展受限，起步比较晚，会展旅游发展就更晚了。 
会展旅游介于消费性旅游和商务性旅游之间，区分主要看消费主体。上海世博会就是典型的会展旅游，包括了这两方面的内容，个人和公司都有。 
当前我国会展旅游发展的最大问题，就是大家对会展旅游的价值和作用认识不够。我经常打这个比方： 旅游规划，是画画、讲故事，就是将山水、人文景观找出来、画出来，把故事说全了；旅游开发商，是修路、建房子，要做好景区的基础设施建设。但是规划好了，景区建好了，没人来，只能是资源闲置。怎么才能让人来旅游、来消费呢？办会展，会展解决的就是走路、住房子的事情。会展活动把以前那种被动性地接待游客，变为主动性地邀请游客，改变了游客的组织方式，改善了游客的结构，丰富了游客的活动内容。这三方面就是会展旅游的积极作用，而这也给旅游规划提出了新要求。除了画画、讲故事，还要明确谁将是消费的主角、有哪些消费内容等。 
虽然处于初级阶段，但由于会展旅游的巨大利益驱动，导致会展旅游陡然升温，城市已成为会展旅游浪潮中的主角。发展会展旅游，政府应当进行准确的概念、形势、条件和目标定位，以减少进入会展旅游的盲目性。当前有两种倾向必须引起各级政府的重视： 一是在发展会展旅游时，各级政府显现出少有的急迫性；二是在进入会展旅游市场时，又表现出少有的盲目性。 
政府在发展会展旅游方面，主要应该发挥两方面的作用。一方面，政府应将发展会展旅游作为促进城市经济发展的重要环节，重视其发展，并提供相应的政策扶持；另一方面，要建立健全宏观管理机构，加强对会展公共服务的协调。日本、新加坡、中国香港等国家和地区在其旅游管理机构下设会展局，专门负责发展会展旅游。我国也可参照这种做法，在旅游局下设会展处或类似机构。 
现在，北京、上海、广州、深圳、珠海、大连等城市，已经逐渐形成了一批在海内外有一定规模和知名度的品牌展会，如广东的广交会、大连的国际服装周等，同时它们也是我国会展旅游开展得比较好的城市。 
上海世博会是中国举办的规模最大的综合类博览会，将对我国会展旅游起到很好的示范作用。上海没有太多的自然和人文旅游资源，可它在旅游方面取得的成绩之所以不亚于北京，就在于它的商务旅游、会展旅游做得好。这次世博会，上海更是将这方面的营销做到了极致。网络、电视等媒体不间断地宣传，每天都有游客方面的情况通报，每天有不同的场馆介绍，每天有不同的活动安排……我认为在观众数量方面，这有可能成为空前绝后的一届世博会。在举办大型活动吸引游客方面，本届世博会也将成为全国乃至全球的一个典型案例，对我国展会旅游在组织、营销、安全保障等方面，都会有巨大的促进。
（资料来源： 刘大可.会展旅游的新篇章.中国经营报，2010.) 
第一节 会 展 概 论
进入21世纪以来，伴随着经济全球化的浪潮，世界经济稳定发展，各国之间的技术、贸易、文化、经济等往来日益频繁，为全球会展业的发展提供了巨大的机遇，会展业也在国际交往中占据着越来越重要的位置。
特别是中国的会展业获得了前所未有的发展，以年均20%左右的速度递增。由此，会展业被称为21世纪的朝阳产业。同时，由于会展业的发展能够带动交通、旅游、餐饮、住宿、通信、邮政、商业、物流等行业的发展，会展业又被视为国民经济新的经济增长点或经济发展的“晴雨表”. 
一、 会展的概念
会展是会议、展览和大型节事活动的统称，是指以会议、展览为媒介，以在一定的时期内聚集大量的人流、物流、资金流和信息流为手段，达到经济、社会等方面发展的行业。
会展的内容包括很多，主要有各种类型的专业会议、博览会、奖励旅游和各种节事活动，如庆典活动、节庆活动、文化活动、科技活动和体育活动等。
二、 会展的类型
会展一般可分为会议和展览两部分，这可以通过两方面表现出来： 其一，在西方社会，人们一般称会展业为会议与展览业；其二，展览场地大多兼有接待会议和举办展览的功能，因此被称为会展中心。
（一） 会议
1. 会议的概念
会议是泛指在一定的时间和空间内，为了达到一定的目的而进行的有组织、有主题的议事活动。作为会展业的主要组成部分，会议特别是大型的国际会议往往会在提升城市形象、促进城市建设、创造经济效益和社会效益等方面具有特殊的作用。
2. 会议的类型
会议的类型很多，可以按照以下不同的标准进行划分。
 (1)   按规模大小划分
根据会议的规模，即参加会议人数的多少，可将其分为国际会议、洲际会议、国内会议。据国际大会和会议协会(ICCA)规定，国际会议的标准是至少有20%的外国与会代表，与会人员总数不得少于50名。
 (2)  按会议性质和内容划分
按会议性质和内容不同，可将其分为大会或年会(convention)、代表会议(congress)、论坛(forum)、专题学术讨论会（symposium) 、讨论会（workshop）和座谈会（panel discussion) . 
 (3)  按会议活动特征划分
按会议活动特征不同，可将其分为商务型会议、展销会议、文化交流会议、度假型会议、专业学术会议、政治性会议和培训会议。
 (4)  按举办主体划分
按举办主体不同，可将其分为社会团体会议、公司(企业)会议和其他组织会议。社会团体会议主要包括协会会议和社交团体会议两类，其中协会会议是最主要的类型。协会会议有多种类型，主要有贸易性行业协会会议、专业和科学协会会议。
另外，公司（企业）会议近几年来发展迅速，与协会会议一道，成为会议的主要类型。公司会议，一般包括全国和地区性销售会议、技术会议、管理者会议、培训会议、代理商会议、股东会议、奖励会议等几种。其中，销售会议是公司会议中最重要的部分。
（二） 展览
1. 展览的概念
展览往往是展中有会、会中有展，展会结合，所以也被称为展览会。展览会是一种具有一定规模和相对固定的举办日期，以展示组织形象或产品为主要形式，以促成参展商和贸易观众直接的交流洽谈为最终目的的中介性活动。
所谓展览，是指参展商通过物品或图片的展示，集中向观众传达各种信息，实现双向交流、扩大影响、树立形象、以达成交易、投资或传授知识、教育观众为目的的一种活动。
2. 展览的类型
展览的类型很多，可以按照不同的标准进行划分。
 (1)  按展览内容不同，展览可分为综合展览和专业展览。其中，专业展览在目前的展览中所占比例较大。
 (2)  按展览目的不同，展览可分为宣传类展览和贸易展览。
 (3)  按展览面向的对象不同，展览可分为贸易展览、消费者展览和综合展览。
 (4)  按展览展品的来源不同，展览可分为单独展览、多边展览和世界博览会。
 (5)  按展览地域不同，展览可分为国内展览和国际展览。
以上几种分类标准外，按是否赢利，展览可分为营利性展览和非营利性展览；按时间不同，展览可以分为定期展览和不定期展览。定期展览有一年四次、两次、一次，两年一次等。不定期展览则是根据需要而定。按场地不同，展览可分为室内展览、室外展览和网上展览。
三、 会展经济
会展经济简单的理解比较容易，但实际上国内外迄今对什么是会展经济尚没有一个公认的科学而权威的定义。会展经济的概念在我国出现是最近七八年的事，相关系统研究成果还比较少。比较有代表性的主要有以下三种：
 (1)  会展经济是以会展业为支撑点，通过举办各种会展活动，传递信息，提供服务，创造商机，并利用其产业连带效应带动相关产业发展的一种经济。
 (2)  会展经济是伴随着人类会展经济活动，会展业发展到一定历史阶段形成的跨产业、跨区域的综合经济形态。通过举办各类会展活动，在取得直接经济效益的同时，带动一个区域相关产业的发展，达到促进经济和社会全面发展的目的。
 (3)  会展经济是以会展业为依托，通过举办各种会展活动，形成信息流、资金流、物流、人流，创造商机，实现商品和技术信息的交流，并带动商贸、旅游、物流、餐饮、交通、通信等相关产业发展的一种经济。
综上所述，会展经济就是某一特定地区，通过举办会展活动，发展会展业，能够为本地区带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济现象和经济行为，是一种综合的经济效应。 小贴士
国际博览会联盟(UFL)发表的报告认为： “一个城市或地区如果基础设施相对完备、人均收入处于世界中等水平以上，服务业在GDP中的比重接近或超过10%，行业协会的力量相对较强，那么会展经济就会在该城市或地区得到强势增长，并发挥作用。" 
四、 会展业的作用
当今，由于会展业的高速发展及其对经济的巨大带动作用，各国政府都非常重视会展业的发展。全球各个角落，各国大小城市都有会展活动的举办。世界各地之所以竞相举办各种会展活动，其重要原因是会展活动能够给举办地带来巨大的综合效益。
1. 拉动举办地经济增长
会展业具有较强的产业关联性，涉及交通、旅游、通信、建筑、广告、装饰等诸多部门和行业。正因为如此，会展业越来越受到各地政府的重视，上海、北京、大连等城市已将会展业列为地方政府重点扶持和发展的产业。
2. 扩大就业
会展业作为服务业，直接、间接涉及的行业很多，因而就业乘数效应显著，能够吸纳较大数量的就业人员。
3. 促进经贸合作
在大多数交易会、展览会和贸易洽谈会上都能签署一定金额的购销合同，以及投资、转让和合资意向书。
4. 带动城市基础设施建设
会展是一种大型的群众活动，它要求有符合条件的会展场所，有一定接待能力、高中低档相配合的旅行社和酒店，便捷的交通和安全保障体系以及优雅的旅游景点等。
5. 提升举办城市知名度
会展业在国际上被称为“触摸世界的窗口”和“城市的面包”，会展业是联系城市与世界的桥梁。会展活动可以展示城市形象，提高城市在国际、国内的知名度。在国际上，衡量一个城市能不能跻身于国际知名城市行列，一个重要标志是看这个城市召开国际会议和举办国际展览的数量和规模。一次国际会议或展览不仅可以给举办城市带来相当可观的经济效益，更能带来无法估价的社会效益。
第二节 会展旅游概述
会展旅游是会展业与旅游业结合的产物，是当今世界都市旅游的重要组成部分。会展旅游作为一种新兴的、高端的旅游形式，其众多优点日益引起世人的关注，也成为许多重要旅游目的地的旅游核心市场。近几年来，会展旅游在我国异军突起，成为我国旅游业发展新的亮点。
一、 会展旅游的概念
国内外许多学者对会展旅游也做出了各种界定，但目前仍未有统一的内涵。如以研究事件旅游而闻名的学者盖茨（Getz）就认为，展览会、博览会、会议等商贸及会展事件是会展业（meeting industry）最主要的组成部分。同时，有许多学者主张将会展旅游概念泛化。
本书所讨论的会展旅游的概念主要根据国际上通行的概念“MICE" ，即会展旅游就是会议（meeting) 、展览（exhibition) 、奖励旅游（incentive) 、综合性会展（convention) 、节事（event) . 
目前，我国旅游界普遍将会展旅游定义为： 通过举办各种类型的大型展览、博览会、交易会、运动会、招商会等，吸引大量游客前往洽谈贸易、旅游观光、进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，以带动相关产业的发展，是一种综合性的旅游服务形式。
由此可见，会展旅游包括会议旅游、展览旅游、节事旅游和奖励旅游。
1. 会议旅游
会议旅游是指人们有组织地聚集在一起交流信息、联络感情和制定决策的活动。这里不包括带有展览、交易或竞技性质的展览会、博览会、交易会和运动会等。
2. 展览旅游
展览旅游是为参与产品展示、信息交流和经贸洽谈等商务活动的专业人士和参观者而进行的一项专门的旅行和游览活动。
3. 节事旅游
节事旅游是非定居者由于参加节庆和特殊事件的目的而引发的旅游活动。
4. 奖励旅游
奖励旅游是指基于工作绩效而对优秀员工及利益相关者进行奖励的管理方法和以旅游方式进行的商务活动。
二、 会展业与旅游业的关系
会展业与旅游业既有联系，又有区别。虽然两者有着极强的交融互动关系，但是会展业并不等同于旅游业，会展业和旅游业仍然是两个不同的产业群体。会展活动也不等同于旅游活动，它们在很多方面存在着明显区别，如表1-1所示。表1-1 会展活动和旅游活动的区别项  目会 展 活 动旅 游 活 动主要目的促进经济贸易往来，促进特定资源和信息的交流休闲游览,调节身心,文化交流,增长见闻等依托资源产业资源休闲时间和旅游资源经济性质前瞻性经济，是一个区域经济发展的风向标之一体验经济，激活包括旅游者内在的消费需求，拉动经济增长经营产品信息交流，展示产品和服务，销售会议和展览的参与权销售旅游产品和相关服务，提供精神方面的体验续表
项  目会 展 活 动旅 游 活 动服务领域对应流通领域和信息领域对应消费领域服务对象参会参展商，专业群体旅游者服务内容提供展位、洽谈服务、信息交流提供食、住、行、游、购、娱等综合服务竞争焦点争夺参展商资源和展出场所资源争夺旅游客源操作流程选择主题-市场调研-寻求支持单位（新闻媒体、行业协会、相关政府部门等）-联系会展活动场地-向相关行政管理部门办理展会申请、报批等手续-展会进行中对参会、参展方的服务与危机管理-会后、展后的后续工作（包括跟踪会展活动的质量及经验总结) 旅游资源的规划与开发立项-市场调研-旅游产品设计及其宣传促销-为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等服务-服务质量调查反馈及评价社会分工
体系  专业会议公司、专业展览公司、目的地管理公司、旅游公司旅游批发商、零售商、代理商企业组织
形态  专业技能员工、专业化的组织者劳动密集型员工队伍相关部分
与产业链产业链较长（酒店、设计、礼仪、广告等）产业链较短（酒店、景点等）（资料来源： 张显春. 会展旅游. 重庆: 重庆大学出版社，2007.) 因此，会展业与旅游业是两个既相互交叉、相互渗透，又有所区别的产业。也正是因为这些区别和联系，使得会展业和旅游业的发展都提到了一个更高的层次。
三、 会展旅游的特征
作为一种新兴的旅游类别，会展旅游以其产业的结合性、行业的带动性、消费的集中性、收益的显著性和服务的关联性等优势得到了旅游业的普遍重视。在会展与旅游及其他一些行业的交互作用下，会展旅游已经在当前的经济条件下繁荣发展，且充满活力。从旅游业的角度来看，会展旅游具有的特点主要表现在以下几个方面。
1. 消费能力强
会展是一种高规格的经济活动，参加会展旅游活动的人员大多为企业实体或政府机构，消费绝大多数为公费开支，其经济能力、购买能力都是一般旅游者难以达到的，他们对于会展旅游消费要求住宿条件好、服务周到、交通条件舒适、餐饮能够满足个性化需求等显著特点。 小贴士
据统计，会展旅游者在一个城市的支出是一般旅游者的3倍，平均逗留时间是一般旅游者的2倍。2. 经济效益好
正是由于会展旅游者的高消费水准，他们给旅游会展举办地带来的经济效益就显而易见了，会展旅游经济已成为行业新的经济增长点。据2010国际会展年鉴统计中国香港每年的会展人员人均消费额是24826港元，为度假旅游消费的3倍；新加坡一般旅游者平均逗留3天，消费710新加坡元，而会议客人则平均逗留7.7天，消费达1700新加坡元。会展旅游已经发展成为旅游业的“拳头产品”. 
3. 带动效应强
在现代服务业中，旅游业和会展业都是带动性很强的产业，特别是旅游业和会展业的有机结合，会同时发挥出两个产业的联合优势，全面带动交通、住宿、餐饮、商业、金融和科教文卫等第三产业的发展。
如果旅游会展本身效益收入为“1" ，那么它将带动其他产业的经济收入达到“10" 。这种高效、无污染和带动型强的产业必然成为旅游目的地新的增长点。
4. 停留时间长，出游机会多
一般来说，会展旅游的实际安排依会展活动的举办而定，持续时间较长，这就为参会人员在工作之余提供了休闲娱乐的机会。特别是对于初次到会展举办地来的人来说，更是强烈希望能够到当地的风景名胜区参观游览。这就为旅游目的地的旅行社和旅游景区提供了市场开发的机会。
四、 会展旅游的功能
旅游业因其服务对象的异地流动、异地消费特征和受季节更替的影响，而被形象地称为“候鸟经济”，而会展活动也因为商品的流动、贸易与交换具有同样的特征。
在世界范围内，会展和旅游的互动是不乏成功案例的。如瑞士的达沃斯，中国黑龙江的亚布力、海南的博鳌等，在这里，会议、展览及文化活动等均扮演着“旅游吸引物”的角色，试图把“眼球”吸引过来，其实质是希望通过展览展示来达到扩大知名度、吸引投资和创造持续消费等目的。尤其是会展的商务特性和其产生的注意力，以及集中的、高档次的消费是其他公共服务产品难以比拟的。
会展与旅游的互动性可以更为充分地利用当地的旅游资源，全面地展示所在地的经济、文化和社会风貌，扩大对外的影响力和知名度，促进当地经济的繁荣与发展。在会展与旅游的互动发展中，旅游是会展旅游发展的基础，旅游业的繁荣必将为会展活动提供更为完善的服务，加速会展业的发展。
会展业的进步可以优化社会资源的组合，带动其他行业更快地发展，也为旅游业带来更多的客人、更多的消费，延长客人的逗留期，增加旅游淡季时设施设备的利用率。因此，应该十分注重会展业与旅游业的互动性，利用它们的放大效应来谋求会展旅游的更快发展。
1. 有助于提升目的地的旅游形象
会展或者大型活动的举办对东道主地区或国家来说就是一次外交活动，对当地的形象塑造产生积极的影响，有助于形成其作为潜在旅游目的地的良好形象。尽管活动在一个相对短的时间内举办，但是由于全球媒体的关注，这种宣传效应和产生的吸引力巨大。
会展在短时间内将人流、物流、资金流、信息流聚集到举办地，使其成为当地、全国乃至世界关注的亮点。这种积聚性将推动举办地旅游业的快速发展，将大大提升展会举办地的知名度和美誉度，尤其发展成为名优品牌的展会，其辐射带动作用更是强大。
当优秀的旅游资源和知名的会展品牌相结合，将会产生共振效应，使旅游与会展的潜力得以完全释放。如海南的博鳌，虽为名不见经传的小镇，但因“博鳌亚洲论坛”的举办而举世皆知，成为对外宣传的金字招牌。正是这一招牌，使当地的旅游业在短期内获得了快速发展，慕名参观游览的客人也络绎不绝。
2. 有助于改善地区旅游吸引力
会展旅游最基本的作用就在于吸引旅游者。吸引旅游者前往某特定地区的引力就是旅游吸引力。旅游吸引力一方面是从本源上吸引旅游者前往某个地区进行旅游活动，另一方面是旅游者在某地进行相关的旅游或旅行活动时提供某些活动或者会展项目以便其参与。
对于会展或者节庆活动而言，其吸引力问题需引起特别注意。因为它的吸引力不仅与特定的物质设施有关，而且其他诸如拥挤的人群、服务和娱乐等因素可能对于营造一种良好的氛围更为重要。
每举办一次大型活动，都必须建造能够适应所需活动的场馆以及活动所需的配套设施。这些场馆和设施在活动使用完后，一般就会成为一个新的旅游点。 小贴士
广州为全国九运会所建的广东奥林匹克体育中心和广州新体育馆已成为广州新的城市标志，“九运体育场馆游”也成为“广州一日游”的经典线路。又如昆明在举办世界园艺博览会后，把整个会址及配套设施整体保留下来并转为企业化经营，作为一旅游景区被利用起来，并使云南省很多“养在深闺人未知”的旅游景点迅速驰名于国内外，极大地促进了云南省旅游业的发展。3. 有助于降低目的地季节性
季节性问题是许多旅游目的地一直非常困惑的问题，从现在旅游经济发展实践来看，已经有许多旅游目的地通过在旅游淡季举办相关会展活动的方法来解决这一问题。会展项目和大型活动甚至还成为目的地延长旅游旺季或者成为一个新的“旅游季”的重要手段。
如在北方地区，通过在冬季举办一些冬季竞技体育活动、冬季节庆活动等，完全有可能形成一个新的旅游旺季。因此，会展或者大型活动在缓解目的地旅游发展过程中季节性问题方面具有独特的作用。案例分析
杭州会展业何去何从背景介绍：
1. 杭州会展业发展概况
2000年以来，杭州以举办西湖博览会为抓手，带动会展业发展。“十五”前两年，展览业处于“上半年冷、下半年热”的状况，全市年展览总面积不足55万平方米。到“十五”中期，展览业发展趋于基本均衡，展出总面积年均递增20%左右。
2006年杭州市全年共举办展会238个，展出总面积突破100万平方米，办展直接收入1.19亿元，总量位居全省前列，其中面积在1万平方米以上的展览有21个，冠有“国际”名称的展览有30个，外地来杭举办展览9个。
农林业类、加工制造类、服务业类等专业性展会数量明显上升，专业化、国际化水平逐步提高。培育了诸如“浙江国际家用纺织品展”、“中国国际丝绸博览会”、“中国国际妇幼婴童产业博览会”、“杭州国际汽车工业博览会”、“浙江国际自行车、电动车展览会”、“浙江国际家具展览会”、“西湖艺术博览会”等紧密结合浙江优势产业和文化特色的专业性展会。
会议业进入快速发展期。随着杭州城市环境改善和经济快速发展，尤其是实施旅游西进发展战略和西湖综合保护工程后，杭州市办会环境不断优化，先后承办了有重大影响的世界华商大会、世界佛教论坛、中国投资环境论坛、国际茶业大会、国际基因组学大会等一批大型国际性会议。
据杭州市旅委对来杭游客的抽样调查，2006年杭州市接待的游客中，商务会议旅游比重已达到23.5%. 2006年杭州会展业协会所属7家宾馆饭店（世贸大酒店、黄龙饭店、花港饭店、维景大酒店、新侨饭店、望湖饭店、第一世界大酒店）共承接各类会议4027个，共接待参会代表21.7万人，实现营业收入1.3亿元。
节庆文化活动得到蓬勃发展。依托城市文化特色，培育了一批像国际烟花大会、玫瑰婚典、美食节、观潮节、杨梅节、吴山庙会、丝绸时尚节、茶文化博览会等具有浓郁地方特色的旅游与文化节庆活动品牌。其中，国际烟花大会参与人数突破百万人。节庆活动快速增长，丰富了群众文化生活，也形成了杭州的节庆旅游产品。
2. 场馆建设及会展企业概况
由于市场需求的快速增长，吸引了社会资金对会展设施的投入。目前，杭州市拥有4个专业性展览场馆（世贸中心、和平会展中心、杭州国际会展中心、浙江展览馆），已建室内展览面积近10.4万平方米，可提供5000个国际标准展位。2004年后，杭州市新建宾馆、饭店大都建设配备有规模较大、设施较全的会议室，现已拥有最大容量在800人以上、符合国际标准的会场。
此外，还有省人民大会堂、浙江图书馆、杭州工人文化宫、浙江科技馆以及浙江大学永谦活动中心、邵逸夫科技馆、邵逸夫科学馆等中小型会展场所。杭州市现拥有星级宾馆241家、客房30321间、床位56850张，可为大型会展活动提供相应的配套服务。
按照市场运作要求，已基本形成项目策划、展馆管理、设计布展、设备租赁等相配套的专业队伍。杭州现有独立办展、办会的专业会展公司有50余家，其他从事会展相关配套服务企业，如场馆单位、策划与广告公司、展览设计施工公司、设备租赁公司等有200余家，从业人员上万人，注册资金在1000万元以上的有2家，50万元以上的有10余家。
3. 存在的问题
杭州市会展业总体仍处于产业初创阶段，与国内外会展发达城市相比仍有明显差距。
 (1)  有影响力的会展项目不多。杭州的会展业整体品牌在国内外的影响力还不大，多数项目处于品牌初创期和培育期，知名度不高，规模小。许多会展企业规模较小、实力较弱，难以独立承办大型的、有影响力的会展活动。
 (2)  会展基础设施不完善、不配套。杭州会展场馆设施在规模、档次、设施配套方面与周边城市相比明显落后。杭州国际会议展览中心内部设施不到位，致使利用率低，现已转为汽车汽配市场。杭州和平国际会展中心展区建设标准不高，三层已改作商务出租和开餐馆，展览功能退化。
浙江世贸中心、浙江展览馆面积小，内部展区布局不合理，只能举办小型展览。目前，杭州市展览的数量和规模平均每年以20%的速度递增，而实际可供同时使用的展览面积反而下降。截至2006年底已下降为3.4万平方米。
会议方面，缺乏按国际标准设计和配套的会议厅，难以满足承办2000人以上大型国际会议的需要。活动方面，一些大型活动因为缺少固定的专门场地，而难以作为专项旅游产品对外推广。
 (3)  社会化运作机制不够健全。党政机关直接运作项目较多，同时又缺乏有效的市场管理手段。会展行业协会的职能尚未充分发挥。会展企业策划水平不高，市场开拓能力较弱。
 (4)  国际化程度较低。目前，杭州市有能力到国外办展、组展的企业很少，利用外资的工作尚未起步，会展业的国际化合作程度低。国际性展览偏少、偏小，境外展位数和客商比重不高，国际性会议档次偏低、规模偏小，节庆活动的国际影响力较弱。
4. 面临的主要挑战
 (1)  国内竞争加剧。随着我国在国际经济贸易所占份额增加，加速了跨国公司和国外会展企业进入中国市场，将进一步增强上海、北京、广州等中心城市对国内外会展资源的吸引力。特别是杭州毗邻上海，受上海信息、资金、技术等要素集聚影响较大，会展活动对专业客商吸引力不足。长三角其他周边城市如南京、苏州等近年来也加大了会展业投入，对杭州市形成了有力的竞争态势。
 (2)  省内竞争激烈。省内宁波、义乌、温州近年来依托本地产业优势，通过规划引导、政策跟进、硬件建设、资源争夺，且得到国家有关部委和省政府的支持，会展业发展迅速，对杭州形成了有力挑战。
 (3)  制约因素明显。杭州市会展设施不完善、不配套，瓶颈制约明显，客观上造成一批规模大、档次高、国际性的会展活动难以进入，也影响了自身对大型会展项目的培育，行业整体水平无法进一步得到提高。同时，项目多而不精、品牌不足、国际化程度低，企业小而不大、策划水平不高、市场运作能力弱等问题，也对未来发展产生了约束。
5. 未来发展的各家之言
“在杭州开会，观光、商务、休闲一样都不落下。”杭州市世界休闲博览会办公室副主任郭初民提出的“会展＋休闲”的模式成了关注的热点。在杭州举办大型会展，应该有休闲旅游活动参与其中，同时一系列的旅游线路、交通服务都尽量融入到会展活动中来。让会展体现休闲的特色，利用杭州打造“东方休闲之都”的资源优势，把杭州从观光游一枝独秀向观光游、会展游、休闲游三位一体转变。
然而，目前国内提出建设国家级或区域性会展中心的城市不少于30个，在新一轮竞争中，杭州能否有胜出的把握？“在长三角会展经济带，大型会展第一选择会去上海，杭州应该怎么发展？”面对杭州市红火的展会经济，专家也提出了自己忧虑。
对此，浙江大学旅游科学研究院副院长潘立勇指出，“错位发展”是杭州会展业必走之路。在他眼里，杭州城特有的休闲文化氛围决定了精致的专业性展会更适合杭州。浙江大学人文学院副教授何春晖更是形象地把上海称为长三角会展经济带的“龙头”，他说： “会展大了未必好，杭州体现出区别于上海的特色，甘做龙尾一样能出彩。而正在举行的休博会便是体现杭州特色会展的最佳载体。”专家的思想交锋、观点对撞。杭州会展业到底应该何去何从？
（资料来源： 中国会展在线，http://www.cce.net.cn/, 2010-10.) 
【分析】
1. 请以杭州会展市场为例，分析会展企业如何运用会展市场进行市场细分？
2. 杭州如何在分析自身的优劣势的基础上，对该市的会展业进行准确的市场定位？
第三节 国内会展旅游的发展现状和趋势
近年来，随着经济的发展，各类以会议、奖励、展览为特征的商务旅游在国内各城市发展迅速，并逐渐形成规模，各旅游相关企业及城市地区对会展旅游的重视程度越来越高，会展旅游成为城市新的经济增长点。
一、 国内会展旅游业发展现状
会展旅游是会展经济发展的必然产物，是一种高级的、特殊的旅游活动表现方式。国外会展旅游业发展历史悠久、水平高、规模大。特别是从20世纪50年代以来，由于可支配收入增加、旅游愿望增强、休闲时间增多、交通及技术改善等原因（图1-1) ，会展旅游发展迅速。目前，会展旅游在国外已经发展成为一个比较成熟的产业。
图1-1 会展旅游快速发展的影响因素
（资料来源： 张显春. 会展旅游. 重庆： 重庆大学出版社，2007.) 
我国会展旅游业的起步比较晚，但发展非常快，特别是会展旅游业的硬件设施建设大有超前发展的态势。
（一） 会展业成为带动经济发展的新的增长点
近年来我国会展业发展迅速。据不完全统计，2000年以来，我国会展业每年以25%左右的速度递增，每年举办的具有相当规模的展览会总数达到4000个。如北京国际会议中心，近年来每年接待的超过千人的国际会议有数十次之多。会展业已经成为我国经济发展的新亮点。
（二） 各地政府积极参与主导会展业的发展
由于会展业本身的高速发展及其对经济的巨大带动作用，各地政府非常重视会展业的发展，形成了政府主导会展业发展的局面。比如，北京市组建了由副市长牵头的领导小组对会展业进行全面研究，包括组建课题组，撰写了《北京会展业发展研究报告》，责成北京市统计局会同有关单位制定了一套会展业统计指标体系，等等。上海、杭州等地也在政府的主导下，制定了会展业发展的规划。
（三） 建立会展的行业协会组织
各地会展企业在政府的主导下，开始组建行业自律性的会展协会。早在1998年6月由北京市贸促会发起，组建了我国第一家国际会议展览业的协会--北京国际会议展览业协会。2002年4月上海成立会展行业协会，2002年2月山东成立国际展览业协会。
（四） 掀起了展览场馆的建设高潮
我国会展业发展的最大的特点就是硬件优先发展。“十一五”期间我国的展馆迅速增长，正式投入使用的全国室内展馆面积较“十一五”之前增长了一倍，场馆面积达到800余万平米。
目前在建或已经建成的大型展馆有： ①上海新国际博览中心。总展览面积为室内20万平方米、室外5万平方米。②杭州西湖国际会议中心。总建筑面积49万平方米，会议中心建筑面积12万平方米，设有大小会议厅30余个，配有10路同声传译系统和7000个国际标准展位。③北京新中国国际展览中心，集国际会议中心、商务酒店、写字楼、参展商公寓、大型购物中心、仓储中心、办公接待、动力中心等于一体，甚至包括主题公园，是以展场为核心的展览综合体。建筑面积28万平方米，展场面积20万平方米。④武汉国际会展中心。总投资9.3亿元，总建筑面积12.7万平方米，其中展厅面积5万平方米，会议厅面积1.5万平方米，会议厅40间。
总之，此次会展场馆建设的特点是建设档次高、面积大、科技含量高。根据目前统计的20个场馆，平均每个场馆建筑面积达到15万多平方米。
（五） 主要会议接待单位加入国际会议组织
各地经营会展的公司和一些旅游行政管理部门纷纷加入相关的国际会展组织。截至2010年底，我国共有30余家单位加入ICCA组织，成为会员单位，如北京国际会议中心、北京市旅游局、中国国际航空公司、中国民间国际旅游公司、中国会议及奖励旅游组织、浙江世贸中心、中国世贸中心、中旅国际会展公司等。
此外，中青旅参加了国际航协IATA、美国旅行代理人协会ASTA、亚太旅游协会PATA，国际展览中心参加了国际博览会联盟UFI、国际展览会管理BIF等。
（六） 初步形成了北京、上海等国际会展中心城市
我国的一些大城市在发展国际会展业方面具有一定的优势，目前已经初步形成了以上海、北京、广州等大城市为核心的国际会展中心城市。这些大城市在接待国际会展方面的优势主要表现在以下几个方面。
1. 现有会展场馆多
北京市目前拥有大型展览场馆17座，总面积30余万平方米，拥有500座以上的会馆30个以上。此外，北京市共有星级饭店800多家，客房数达到13万间，其中很多饭店的会议场馆达到国际标准。同样，上海目前展馆总面积为28万平方米，与北京相当。此外，上海市拥有饭店600多家，客房10万余间 。由于饭店和会议、展览场馆比较健全，这些大城市开展会展业具有较好的基础。
⒉ 会展外部条件相对成熟
会展旅游业作为都市旅游的重要组成部分，其发展不仅需要良好的硬件设施，而且要具备较高的城市总体环境和国际交往的综合能力。北京、上海等大城市的交通，如地铁、城市道路状况等比较好，接待国际、国内旅游者人数在我国名列前茅。
此外，北京已与7个国家的23个城市结为友好城市。147个国家在京有驻华使馆，外国金融机构在京的代表机构近300家，17家外资银行在京设立了分行，众多的跨国公司在京设立了办事处。
⒊ 举办会议展览总数多
2000年以来，在京举办的国际会议数量可观，有万国邮联大会、世界建筑师大会、联合国保护大气臭氧层签约国第十一次会议、世界数学大会等国际会议，以及汽车展、电子展等国际展览。按照ICCA的统计口径，2009年北京接待了96个大型国际会议，在全世界大城市中排名第十位，具体见表1-2所示。表1-2 2009年举办的大型国际会议统计的ICCA国家和城市排行榜（单位：个）每个国家的会议数量每个城市的会议数量排名国  家会议数量排名城  市会议数量1美国5951维也纳1602德国4582巴塞罗那1353西班牙3603巴黎131续表
每个国家的会议数量每个城市的会议数量排名国  家会议数量排名城  市会议数量4意大利3504柏林1295英国3455新加坡1196法国3416哥本哈根1037巴西2937斯德哥尔摩1028日本2578阿姆斯特丹989中国2459里斯本9810奥地利23610北京9611荷兰23611布宜诺斯艾利斯9012瑞士21412首尔9013加拿大21313布达佩斯8714瑞典18414马德里8715韩国17615布拉格8616澳大利亚16916伦敦8317葡萄牙16817伊斯坦布尔8018丹麦15118圣保罗7919阿根廷14519曼谷7620比利时13020雅典75（资料来源： 迈点网，http://www.meadin.com, 2010-11) （七） 会展产业体系正在形成
国际会展业在多年的实践中，形成了一整套接待服务体系。目前我国的会展业也正在形成自己的服务体系。如会展组织者（PCO) 、目的地接待者（DMC）正在建立中，很多经营会展的公司，都开始培训自己的PCO. 
此外，会展业的教育培训也开始步入正轨。为顺应国际展览业发展的大趋势，缩短中国的国际展览业业务水平与发达国家的差距，北京国际会议展览业协会每年举办专业培训班，专门为展览业中、高级经理和从业人员开设培训课程，以促进国内展览业务的发展和展览水平的提升，培养高素质的展览专业人才。北京第二外国语学院已计划与国际特殊事件学会（ISES) 、美国乔治·华盛顿大学、威尔士大学联合开办“节庆会展管理”培训，以解决会展人才不足的问题。
（八） 网络参与性强
现代网络技术在我国会展业起步中就开始介入。目前，仅展览业的网站就有85家。这些网站有的介绍会展，有的已经开始直接经营网上会展业务。这说明，我国会展业起步的科技含量较高。
（九） 我国在国际会展业中的地位逐步提高
目前我国在国际会展业中的地位还非常低。据ICCA统计，2009年中国举办的国际会议在全球排名第9位，接待国际会议达到245场，其中北京是国内举办国际会议数量最多的城市，达到96场，全球排名第10位。这说明，我国展览业在国际展览业中所占地位越来越重要，相当一部分展会具有很大的影响力。
二、 我国会展旅游业存在的主要问题
虽然我国会展旅游业近几年取得了长足的发展，取得了令世人瞩目的成就，可在发展中也暴露出一些问题，其中既有经济发展的客观原因，也有行业发展的内在原因，可总结为以下几方面。
（一） 市场化和全球化程度不够
在我国会展旅游业的发展中，最重要的问题是市场化和全球化程度过低。
1. 尚未形成PCO、DMC完整的接待服务体系
国际会展业的成功经验表明，会展组织者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工体系是会展旅游业发展的重要内容，但我国目前无论是会展旅游企业还是政府都较关注目的地接待者(DMC)，对于会展中最为重要的会展组织者(PCO)缺乏认识。
2. 大多数会展旅游由政府主导，行政干预较多
会展业在发展的初级阶段必须有政府的主导，但是政府在什么层次上主导、参与到什么程度，这些根本问题没有解决。政府干预过多，导致会展业非市场化，主要表现为对场馆建设等方面参与过多，而对会展管理体系、服务体建立等方面参与较少。政府组织的一些会展不计成本，使得很多会展公司对这些会展业务敬而远之。
3. 会展市场的受众群过于单一
德国等会展大国的会展业之所以能够保持世界领先地位，一个重要原因就是其会展地本身就是国际大都市，开办展览的受众对象是国际化的。但我国的大都市还没有成为国际化的大都市，参观展会的受众几乎是清一色的国内客人。因此，不是针对国内买家的会展一般不会在我国举办。这是限制我国国际会展业发展的重要原因。
4. 会展业产业化程度不高
由于我国会展业曾经是由一些非市场化的发起单位和部门全部或部分垄断，这些单位和部门还没有意识到中介公司提供服务的效率会更高。因此，会展业在目前还处于一定的垄断阶段，会展业还不能成为一个独立的产业。
（二） 外部环境急需改善
会展旅游业作为商务旅游的重要组成之一，其发展尤其依赖外部条件的完善，但目前我国会展旅游业发展的外部条件还不健全。
1. 法律、法规不完善
很多会展业发达的国家都制定了非常完善的法律、法规体系，来促进会展业的发展。但是，目前我国关于会展的法律、法规还很少，现在仅有1995年9月22日对外经济贸易合作部的《关于出国(境)举办招商和办展等经贸活动的管理办法》. 
法律、法规不健全导致目前我国会展业比较混乱，主要表现为重复办展、会展内容混乱、受众对象不明确、举办会展的中介公司良莠不齐等。
2. 审批手续复杂
由于法律不健全，我国举办会展的审批中人为因素过多，审批手续繁杂，有的会展审批时间长达一年以上。这也是旅游企业不愿意介入会展旅游业的重要原因。
3. 城市环境有待改善
会展旅游业作为都市旅游业的重要组成部分，其发展受制于国际旅游城市的发展。目前即使像北京等大城市距离国际旅游城市的标准也还有相当大的差距，这严重阻碍了会展旅游业的健康发展。
(三) 重硬件轻软件，重展轻会
目前我国直辖市、省会城市和大型城市几乎都将会展业作为其经济发展的增长点，并将重点放在场馆等硬件设施的建设上。但会展旅游业的发展，绝不仅仅依赖场馆的建设，其发展更依赖于软环境的规范化、国际化等，而这恰恰是国内会展城市发展的软肋之一。
(四) 国际化品牌的会展少
世界上会展业发达的国家或地区，举办的大都是世界著名会展，如米兰国际博览会、巴黎博览会等，但在我国除广交会等会展有一定的世界性影响外，绝大多数会展都是临时的、国内的。
三、 我国会展旅游的发展趋势
随着社会的发展，会展旅游作为一种交叉的、新型的旅游产业形态，正朝着生态化和人文化、地域特色化、多元化的趋势发展。
（一） 举办会展的法律将进一步规范，并逐步向国际通行的登记制转化
目前，国家已经开始制定有关会展的法律、法规，今后几年有关会展业的法律、法规将相继出台，会展业的市场将进一步规范化。今后举办会展审批手续将会更为简单，并将按照国际惯例逐步过渡到登记制惯例办法。这将促使会展业真正成为一个规范的市场。
（二） 自律性的协会将进一步规范会展行业的行为
自1998年6月由北京市贸促会发起，组建了我国第一家国际会议展览业的中介组织--北京国际会议展览业协会之后，2002年上海、山东等省市也相继组建了国际会展业协会，制定了国际展览业协会章程，旨在支持公平、平等的竞争，反对不正当竞争及欺诈行为，改善、优化展览业市场环境，更好地协调、管理、规范会展业的市场秩序。
（三） 会展业将向几个大城市集中
通过对国际会展业发展的分析，会展业在特定城市的发展有“通吃”效应，即： 会展业的发展会自身加速，形成更大的规模，而不可能全国遍地开花。今后北京、上海、广州等大城市将成为我国会展业的中心。
（四） 会展旅游中介组织将大批出现，会展业将成为独立的产业
目前我国从事会展的企业数量众多，但还没有形成专业化的会展组织者(PCO)，或者仅仅处于PCO的初级阶段，对组织接待会展处于不规范的阶段。目的地接待公司(DMC)也仅仅是一些单独的会展场馆出租等单项服务，没有完全形成一条龙服务的目的地接待公司。今后随着国际会展的增加、会展业培训体系的建立和国际会展人才的引进，专门从事会展的专业化中介公司将大批出现。
此外，我国的很多大型会展还垄断在一些非市场化的组织手中，这些组织自己举办国际会展，自己联系接待服务等一系列工作，还没有完全市场化。今后随着会展中介组织的完善，会展业必将成为一个专门的行业，并从那些部门垄断中独立出来，成为市场经济中的独立产业。
（五） 会展旅游市场将专业化细分
目前国际会展业已经形成了非常细致的市场分工，比如，ICCA的市场范围包括50人以上的国际会议，而UIA则在300人以上等。目前我国的会展公司还处于发展初期，只要有会展就接待服务，没有形成细分化的市场。今后随着市场的发展必将形成专业化的分工，形成专门经营展览业、会议业及其中更细分市场的格局。
（六） 国际会展组织和会展中介公司将大批进入中国会展旅游市场
随着我国加入WTO，国际会展组织和经营会展的大型公司将大批涌进我国，会展旅游业将形成更加激烈的竞争局面。由于目前我国的管理体制还不允许国外公司单独经营会展业务，外国会展公司主要是通过与中方合资的形式进入中国市场。
上海的国际会展中心就有德国的汉诺威展览公司、德国杜塞尔多夫展览公司、德国慕尼黑国际展览有限公司这样的世界顶级会展公司加盟。ICCA 2002年在上海开办了会展