第一章 企业营销与策划
企业营销策划（marketing planning）是一门以培养学生实际操作能力为主要目的的课程。该课程的内容一般包含于市场营销管理课程中。二者的关系是: 市场营销管理侧重于营销理论的阐述，告诉企业的营销管理人员企业市场营销管理都涉及哪些方面，应该怎样做和为什么要这样做；营销策划则告诉企业的营销策划人员怎样做营销计划和如何“导演”与实现制定出来的营销计划。
本章将对企业营销与策划做一个概述，主要内容包括企业营销的内涵、企业的营销理念、策划的定义、策划理念和策划方法、中国策划业的现状与问题。
第一节 企业营销与营销理念
一、 企业营销
企业营销的定义有很多不同的表述方法。本书将其定义为: 企业根据不可控因素的变化，通过目标市场的选择和对企业可控因素的动态组合，以高效率为目标市场创造价值的方式实现与顾客的交换，达到企业的营销目标\。它的内涵可以用图1.1\表示。
图1.1 企业营销因素
目标市场指企业欲提供产品或满足服务，并从中获利的顾客或用户。这里，顾客指生活资料的购买者和消费者，而用户指生产资料的购买者和使用者。
企业不可控因素指企业能够了解，并在了解的前提下利用而不能改变的环境因素。企业营销策划（第二版）第一章 企业营销与策划在图1.1中，由最外面的两层来表示，包括人口、经济、政治、法律、社会、文化、技术、生态，以及营销中介、公众、竞争者和供应者等。
企业可控因素指企业可以根据自己的需要改变的因素，传统上指产品（product) 、价格（price) 、分销（place）和促销（promotion）等四个营销战术要素（即4P) ，后扩充为包括探测（probing) 、划分（partitioning) 、优先（prioritizing）和定位（positioning）等营销战略4P在内的8个P。营销战略4P可以简化为更容易理解和操作的ASTP，即分析（analyzing) 、细分(segmenting)、确定目标市场（targeting）和定位（positioning) 。在进行营销策划时，可以按照先ASTP、再4P的顺序进行。
ASTP主要由计划系统（图1.1中从内向外数第三个圆）综合考虑企业的内外部环境做出决策，而战术4P则围绕着ASTP所确定的目标市场来进行设计。在整个营销战略（ASTP+4P）策划与执行过程中，需要信息系统、组织系统和控制系统（图1.1中从内向外数第三个圆）提供信息、组织和控制等方面的支持。
实际上，企业可以控制的营销因素可能远不止这8个P或ASTP+4P。例如，在中国进行营销活动时，有一个重要因素企业是不能不考虑的，那就是关系。企业可以通过有计划地建立、发展和维持关系，提高自己的营销效率。再如，零售企业可以控制的战术营销因素与一般生产制造企业有所不同。零售企业可以控制的战术营销因素并不很适用于产品、价格、分销和促销的区分方法，更好的区分方法是店址（location) 、商品（merchandise) 、服务（services) 、定价（pricing) 、商店设计与展示（store design and display) 、广告与促销（advertising and promotion）和人员推销（personal selling) ，被称为零售组合因素 \. 
因此，有人提出一个更一般的营销模型，称为“目标函数营销组合模型”\。此模型为下面这样一个目标函数式: G=F (P1+P2+…+Pn) 
D式中，G为企业要达到的目标，Pn为企业可以控制或利用的各种手段，D为企业从事营销活动的一组约束条件，也就是企业营销所不能超越的各种条件。D可以进一步具体化为Db1+b2+…+bn≤B
b1,b2,…,bn≥0
其他约束式中，B为企业从事营销活动的总预算，bn为企业投入Pn的费用。实际上，类似于预算这样的约束条件还有很多，如人员、办公设备、营业场地、通信与交通工具等。
这样，企业营销就可以表述为: 在既定的约束条件（D）下，企业综合运用一切可以利用的手段（Pn) ，以高效率为目标市场创造价值的方式实现与顾客的交换，达到企业营销目标（G）的整体优化。
二、 营销管理
管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有成效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务的程序\。虽然不同的组织在目标、管理要求和管理方法上各有不同，但管理者所发挥的基本作用是一致的，即他们都要进行计划、组织、领导和控制的职能活动。
 (1)  计划职能要求管理者决定和规划一个组织在未来某一特定时间内应达到的目标和方式。
 (2)  组织职能要求管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题。
 (3)  领导职能要求管理者发挥对下属的指挥、协调与激励作用。
 (4)  控制职能是指利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程。
管理的四项职能紧密联系、互相作用，任何一个职能出现问题都会影响其他职能的发挥。在现实的管理工作中，四项职能交织在一起，不能截然分开。其中，计划是管理的首要职能。管理活动一般都从计划开始，先确定做什么（目标）和怎样做（行动方案），后按照计划的要求组织人力和各种资源，再领导或激励自己的员工，指挥计划的执行与落实，并通过控制活动保证工作的结果符合计划的要求。
营销管理与上面所讲的组织或企业管理没有根本性区别，它实际上是以企业营销活动为对象的管理活动，是管理活动在企业营销活动这个对象上的具体应用。营销管理者通过计划、组织、领导和控制等职能协调与整合企业营销活动中所有参与者的工作活动，与他们合作，有成效和高效率地完成营销任务。营销管理与企业营销活动的关系可以用表1.1描述。表1.1 营销管理与企业营销活动的关系
企业的营
销活动管 理 职 能计  划组  织领  导控  制管理
职能调查与分析调研的对象、目标、时间和预算调研人员调配和任务分配对调研人员的领导与激励: 方法、政策与措施调研方法的科学性与可行性，调研结果的可靠性管理的基础营销战略策划策划的目标、时间和预算策划人员调配和任务分配对策划人员的领导与激励: 方法、原则与措施策划方法的科学性与可行性，执行结果--企业的营销绩效计划营销战略实施任务、责任人、时间和预算人员组织和调配对执行人员的领导与激励: 方法、原则与措施执行过程
执行结果--企业的营销绩效组织与领导营销战略监控监控对象与责任人人员调配和任务分配对监控人员的领导与激励: 方法、原则与措施监控过程控制  首先，企业营销的主要活动可以分为调查与分析、营销战略策划、营销战略实施和营销战略监控。在这些活动中，调查与分析是其他活动的基础，为其他活动提供信息；营销战略的策划、实施和监控则对应于管理的四大职能--计划、组织、领导和控制。
其次，在企业的每一项营销活动中，都有管理活动渗入其间。例如，在企业进行一个调研项目时，企业的相关负责人首先需要明确该项目的调研对象、调研目标、时间和预算，这就是在执行管理的计划职能；然后，他需要为该项目调配人员，并为每一个人分配任务，这就是在执行管理的组织职能；接下来，他需要采用一些有效的方法、政策或措施激励调研人员努力工作，领导下属完成任务，这就是在执行管理的领导职能；最后，他还需要从调研方法的科学性与可行性、调研结果的可靠性等方面对调研项目进行监督和控制，这就是在执行管理的控制职能。再如，在企业的营销战略实施阶段，营销负责人需要按照企业的营销目标明确各相关部门的任务和责任人，并规定完成任务的时间和预算，这就是在执行管理的计划职能；各相关部门的负责人需要为完成自己部门的任务组织和调配人员，这就是在执行管理的组织职能；他们还需要想方设法领导和激励营销人员努力工作，完成任务，这就是在执行管理的领导职能；最后，他们需要对营销人员的执行过程和执行结果做出评估，实施奖惩，这就是在执行管理的控制职能。
最后，营销与管理交叉渗透--从营销程序（内容）上看，企业的营销活动贯穿着计划、组织、领导和控制四大职能；而从每一项具体的营销活动上看，其中也渗透着对活动的计划、组织、领导和控制。正因为如此，现代营销学才认为营销与管理不分--企业营销就是企业对营销活动的管理。例如，美国营销学会（AMA）为营销下了这样一个定义: “营销（管理）是为通过交换满足个人和组织目标而对商品、服务和创意进行构造（conception) 、定价、促销和分销的计划和实施过程。" \很显然，在这个定义中，营销就是营销管理。另外，本书对营销的定义，也有这种含义--“企业根据不可控因素的变化，通过目标市场的选择和对企业可控因素的动态组合，以高效率为目标市场创造价值的方式实现与顾客的交换，达到企业的营销目标。”最后，科特勒的营销模型也明确地表达了这种意思--图1.1中从内向外数第三个圆中的信息系统、计划系统、组织系统和控制系统就是在强调企业对营销活动的管理。
另外，销售如果只是卖东西，没有对相关活动的计划、组织、领导与控制，那么虽然从广义上讲也可称其为营销（因为它在交换），但是它不是营销管理。正如彼得·德鲁克(Peter Drucker)\所言: “营销的目的就是要使销售（selling）成为多余的。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他们的需要而形成产品的自我销售。理想的营销创造准备购买的顾客，企业要做的就是想办法让顾客便于得到这些产品或服务。”如果把其中的营销改成营销管理，意思就更清楚了: 营销管理的目的就是要使销售成为多余的。
与管理的职能相对应，营销管理人员的具体职责包括: 第一，营销策划，即在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的营销目标、营销战略和营销组合因素（营销战术）进行规划的活动；第二，营销组织，即为了实现营销目标所进行的人员调配和任务分配；第三，营销领导，即营销经理或营销管理人员指导、激励和影响其下属或其他合作企业的相关人员努力为实现本企业营销目标而努力工作的活动；第四，营销控制，即对企业销售队伍、企业销售分支机构或合作伙伴投机行为的监督、检查、评估和调整。
三、 营销理念
营销理念是企业进行营销活动的指导思想，体现了企业怎样看待营销活动、怎样看待自己、怎样看待消费者、怎样看待竞争者和怎样看待社会。营销理念伴随着交换产生，随着市场环境的变化而演进。以下是在营销历史上出现过的一些主要的营销理念。
（一） 生产导向
生产导向（production orientation）型企业通常是在供不应求的情况下出现，能产就能销。生产经营者的主要任务是追求较高的生产效率，降低成本，增加产品的类别和品种。其基本假设是: 只要生产搞得好，利润自然会增加。
（二） 产品导向
产品导向（product orientation）认为，消费者已经有了足够的选择，要开拓市场，维持盈利，就必须通过提高产品质量，或者研制和创造新产品吸引消费者。产品导向出现在供求基本平衡的市场上，重视的是质量与价格竞争。
（三） 推销导向
推销导向(selling orientation)的基本观点是: 我卖什么，就得让人们买什么；以销售为中心，只有卖得越多，利润才越大。这种观点与前两种观点没有根本的区别。当供应大于需求，新产品的生产已经不能刺激销售额增长的时候，企业就会意识到必须采取推销手段，进行促销活动，以维持盈利。这种观点产生于卖方市场向买方市场转化的过程中，这时市场竞争加剧，除质量与价格竞争外，还有促销活动的竞争。
（四） 市场导向
市场导向（market orientation）观点产生于买方市场。这时，市场竞争非常激烈，是全方位地对顾客的竞争。其基本观点是以消费者需求为中心，营销活动自了解消费者需求始，至满足消费者需求终。市场需要什么，就生产什么，就卖什么。其基本假设是: 满足顾客需求与企业得利之间有正相关关系--满足顾客的需求越多，企业盈利也越多。
这是一种以顾客为主、顾客至上的营销理念，与上述三种以卖方为主的营销理念有着本质的不同。在这种思想主导下，企业一方面要深入了解顾客的需要和要求，不断改善企业的服务态度、组织方法和销售文化，迎合顾客的口味及其变化；另一方面要设立顾客反馈与投诉机制，以顾客为本，妥善处理顾客的意见。
（五） 社会营销导向
社会营销导向（social marketing orientation) ，在包含市场导向所有要点的同时，强调企业要关心社会福利和整个社会的可持续发展。它不但要求营销者满足顾客需求，而且还要求营销者为顾客的长远利益着想，特别是不满足一些人有害于社会的需求。
这种营销理念产生于20世纪80年代。地球生态环境恶化，能源短缺，人口爆炸，贫穷及饥荒蔓延，使一些有责任感的企业和消费者意识到保护地球生态免受污染的重要性: 维持地球良好的生态环境，不但是社会也是企业的长远利益所在，因此，企业绝不能以牺牲社会利益的方式获取利润。
采用这种理念的企业，注重树立良好的企业形象及产品形象，致力于推动绿色营销和绿色消费，如少用塑料袋、少用木材、废物利用、不捕杀稀有动物、禁止香烟广告和采用天然元素制造化妆品等。
（六） 战略营销导向
由于市场经营环境困难，竞争激烈，愈来愈多的企业发现以顾客为本、以社会为本，足以守成，足以拓展业务，但不足以保持企业的动态优势。要长期保持竞争优势，企业就必须成功地应对竞争者的不断挑战。由此，产生了战略营销导向（strategic marketing orientation）的营销理念。
战略营销导向是一种以创造企业竞争优势为导向的理念。它强调三C之间的互动: 企业（corporation）要比竞争者（competitor）更好地满足消费者（consumer）的需求，并由此创造出竞争优势。前面提到的“先ASTP，再4P”的营销策划思路，就贯彻了战略营销导向这样一种营销理念。
（七） 关系营销导向
关系营销导向（relationship marketing orientation）以建立、发展和维持成功的关系交换为企业市场营销活动的重点\。传统的营销理论倾向于从企业与竞争者如何争夺消费者的角度研究营销现象，因此得出的理论只适用于指导企业如何利用企业内部资源,从营销过程中创造竞争优势。然而在实践中，很多企业尤其是工业品生产者和服务企业却发现，企业的竞争优势不仅能够从企业内部得到，而且可以从企业外部，从企业与有关各方的合作关系上得到。例如，企业如果与原料供应商和产品采购者有良好的关系，彼此相互信任，那么在买卖交往中就会节省大量的用于讨价还价和谈判的成本，也会避免由于彼此不信任而惹出的麻烦。如果真正合作得特别好，还有可能建立起一套被称为“just-in-time”的适时系统，系统中的各方都会从中得到好处。再如，企业如果与企业员工或政府有关部门建立起良好的关系，员工士气高涨，政府在必要时给予支持，那么企业将受益无穷。
关系营销导向的一个基本假设是: 企业在从事营销活动时，能够通过加强与营销有关各方的联系，提高竞争实力，获取竞争优势，达到双赢或多赢的局面。目前，社会上流行的客户关系管理（CRM）和大客户营销等，都贯穿着关系营销导向的营销理念。
四、 营销道德
营销涉及法律与道德问题。法律与道德从内外两个方面规范着企业的营销活动，告诉企业在营销活动中可以或应该做什么，不能或不应该做什么。这里，只谈营销道德问题，因为守法是企业营销的道德底线，大部分违反法律的行为也是违反道德的行为。
伦理学告诉我们，道德是一种调节人与人之间关系的特殊的行为规范体系。道德规范的特殊性在于，它不是由权力机构（包括政治的、行政的或法律的）制定的，也不依靠强力去维护；它由人们约定俗成，并且依靠人的内心信念和社会舆论来维护。当一个人做出不违法但违反道德的行为时，他虽然不会受到法律的制裁，但是却会受到社会舆论与良心（如果他有良心的话）的谴责。此外，一个人或一个组织的道德行为会通过道德形象影响其长远利益。例如，一个企业通过某种不道德的行为销售其产品，虽能得一时之利，但从长远看企业形象受损，影响其未来发展。
然而，在很多情况下，判断一种行为是否符合道德，并不像人们想象的那么容易。同一种行为，基于不同的道德理论，对其道德判断的结论有时是不同的。依照评判是非与善恶标准的区别，伦理学可以分为功利论与道义论两大流派\。功利论主要以行为的后果来评判行为的道德合理性--一项行为能给大多数人带来好处，则该行为就是道德的；一项行为如果以损害别人的利益，尤其是大多数人的利益为代价，给自己或少数人带来利益，那么该行为就是在道德上有问题或不道德的。道义论则从直觉和经验中“推己及人”地归纳出某些人类应当共同遵守的道德责任或义务，并以这些义务的履行与否作为判断一种行为是否具有道德合理性的标准，“己所不欲，勿施于人”。例如，罗斯（Ross) \ 提出了六条基本的显要义务: 第一，诚实，包括信守诺言、履行合约、实情相告和对过失给予补救等；第二，感恩，即通常所说的知恩图报；第三，公正，即一碗水端平，不厚此薄彼；第四，行善，即乐善好施、助人为乐；第五，自我完善，即发挥自身潜能，实现自身价值，“不因善小而不为，不因恶小而为之”；第六，不作恶，即不损人利己。所谓“显要义务”，是指在一定时间和一定环境中人们自明为合适的行为。这些行为对于神志正常的人来说不用深思便知应该去做，并以此而成为一种道德义务。
按理说，进行有道德的营销是企业营销的一种基本要求，是企业营销理念中的应有之义。不过，在实际工作中，受利益的驱使，一些企业常常做出违反社会道德的营销活动。2008年，震惊全国的“三鹿问题奶粉”事件波及了整个奶制品行业（见案例1.1) ，导致了一场全行业的信任危机，拷问着企业家的道德良心\。如果说以前营销道德问题还离企业很远的话，那么“三鹿问题奶粉”事件已经把这一问题摆在了企业面前: 企业的不道德行为，可能在一夜之间就把好端端的一个企业毁掉。
本书主张战略营销导向、关系营销导向、社会营销导向和注重营销道德等多种理念的结合: 首先，市场营销是企业获取竞争优势的一条重要途径；其次，企业通过市场营销获取竞争优势的方式是比竞争对手更有效率地为目标市场创造价值；再次，重视各种关系的处理，关心社会福利和整个社会的可持续发展；最后，进行有道德的营销。
第二节 策  划一、 什么是策划？  策划（planning）是为了提高目标达成的可能性而针对未来要发生的事情进行决策的过程\。它虽然侧重于构想和计划，但是也涉及执行和控制过程，贯穿于一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想→计划→执行→控制的全过程。
设想一下，如果一个人要减肥，他怎样才能做得更有效率？
第一，他要为减肥找一个理由，即为什么要减肥。一般而言，是为了健康和美丽。
第二，要根据自己的现状为减肥设一个目标，即要知道自己比标准体重超了多少。要减到标准体重，自己需要减掉多少肉。一般减肥目标可以分为长期目标、中期目标和短期目标。例如长期目标是，一年以后要减重20公斤（此时，可以达到标准体重）；中期目标是，第一个季度减重4公斤，第二个季度减重8公斤，第三个季度减重5公斤，第四个季度减重3公斤；短期目标是，本月减重1公斤。
第三，要根据自己的条件，并考虑可能的效果和可能出现的问题，设计出具体的减肥方案（包括减肥方式与方法）。减肥方案: 是运动、少食、吃药、抽脂，还是多种方法的某种组合？可能出现的问题及其解决方案: 例如，如果少食，体力不支怎么办？如果吃药，有不良反应怎么办？如果运动，过量伤了自己身体怎么办？
第四，设计出可行的控制方法，包括控制标准、效果评估和纠偏方法。例如，用体重作为控制标准，每过两天称一次体重，看效果如何。如果经过一段时间，效果不明显，可能需要调整原来的方案，如换一种减肥方法，或加大运动量和药量。
第五，在执行过程中，严格按照事先设计好的方案进行，出现问题及时解决。
如果一个人减肥是这样做的，那么他就是在为减肥做策划。由于做了比较充分的准备，他实现减肥目标的可能性大大提高。实际上，一些公司推出的减肥项目（如减肥夏令营），就是按照这样的思路进行项目策划的。
整个策划与执行过程就像拍一部电影。首先，要编写一个剧本；其次，要根据剧本确定分镜头，谁先出场，谁后出场，出场后怎样亮相，事先都要设计好；再次，挑选演员和进行拍摄的准备工作；最后，组织、指挥和控制整部戏的演出与拍摄。当然，一部戏演得好不好，不仅取决于导演策划水平的高低，还取决于演员的演技和整个摄制组其他部门的密切配合。策划侧重于前两个步骤，不同点在于: 电影中的各种情节是事前就知道的或可以根据导演的意愿改变的，而策划中未来要发生的事情是未知的，并且不能根据策划者的意愿改变。
二、 策划与计划
策划与计划有联系，又有区别。
策划强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而制定计划的过程；计划（plan）则强调策划的结果，如某一项已成文的策划方案。计划是策划的结果，但策划不局限于计划，它还涉及计划的执行与控制过程。
策划不但要得出一个计划，更要得出一个可操作的计划。为此，策划人员需要在计划的执行过程中一方面对计划的执行过程进行指导，另一方面随时注意环境的变化和意外情况的发生，以便在必要时及时调整计划和计划的实施方法，甚至终止计划的执行。因此，一项计划制定出来以后，并不意味着策划工作的结束，策划人员还要跟踪整个计划执行的过程，有时可能还要深入地介入计划的执行过程。 
三、 战略、战术和策略
战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体\。一个制定完善的战略有助于组织根据自己的优势与劣势、环境中的预期变化以及竞争对手可能采取的行动而合理地配置自己的资源。
战术是实施战略的具体行动操作方法和技巧。如果说战略主要与工作的成效（effective）有关，那么战术则主要与工作的效率（efficient）有关。战术是为了更有效率地达成目标。
与战略和战术不同，策略是计谋、计策或谋略--为了蒙骗竞争对手，一个人常常需要“低效率”地做“无成效”的事\。重视谋略是中国古代兵家的传统，代表作是《三十六计》。此书按计名排列，共分六套，即胜战计、敌战计、攻战计、混战计、并战计和败战计。前三套是处于优势所用之计，后三套是处于劣势所用之计。每套各包含六计，总共三十六计。其中每计名称后有解说，依据《易经》中的阴阳变化之理及古代兵家刚柔、奇正、攻防、彼己、虚实、主客等对立关系相互转化的思想推演而成。解说后有按语，引证战例和中国古代兵家的精辟语句。
战略、战术与策略三者之间的关系可以做如下理解: 战略更强调理念，把事情做对；策略更强调方法，把事情做好；战术更强调行动，去正确地做事情。由此可见，策划与策略密切相关，策划可以看做战略和战术寻找策略（把事情做好的方法）的程序。
策划可以是战略性的，也可以是战术性的。战略策划就是制定战略，但同时要考虑如何通过各种有创意的策略提高实现战略意图的可能性。战术策划则是对某一项具体的活动进行规划，考虑如何有效地利用有限的资源，使该项活动达到欲求的结果，也会涉及策略问题。
四、 策划简史
在人类历史的长河中，为了达到特定的目的，人们总是有意无意地进行策划活动。
策划最早始于军事领域\。在古希腊神话和中国古代的军事战例中，就有策划的雏形，如战国时的“完璧归赵”、秦末时的“鸿门宴”等。在中国四大古典名著之一《三国演义》中，有许多军事策划的范例，最具代表性的就是“火烧赤壁”。可以说，历史上的孙武和诸葛亮等人，“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”, “谋变而后动”，就是在进行军事策划。在现代，第二次世界大战中联军的诺曼底登陆，更是一则多军种、多国家参与的大型军事策划案。
现代意义上的、与经济发展有关的策划，最早出现在苏联\。他们最早以国家为单位制定国民经济发展计划。二战以后，为了在给定的时期内达到国家发展的目标，许多国家，尤其是发展中国家，纷纷采用了国民经济计划体系制定经济发展计划。
从企业层面上看，策划经历了以下几个时期: 摇篮期、成长期、成熟与转变期和发展期 \. 
（一） 个人型构想法--策划方法的摇篮期
这一时期在美国以经济开始迅速发展的时期（1940-20世纪50年代）为代表，在日本以二战后经济高速成长期（20世纪40年代中期至50年代中期）为代表。摇篮期的企业策划，以个人构想为主要特征，策划主要是个人行为，以个人创意--“点子”为主。
（二） 集团型构想法--策划方法的成长期
在美国，20世纪50年代到60年代，头脑风暴法风行，这是集团型构想法的雏形。这种方法以集团构想为主要特征，就是集合众人的智慧，综合许多人的构想，用于产品创新。以后用到策划上，就成为策划的集团型构想法。集团型构想法到现在还在使用。
（三） 信息支援型构想法--策划方法的成熟与转变期
从20世纪70年代开始，随着信息技术的发展，信息支援型构想法出现，并逐渐普及。这时，策划强调以信息为基础开发新观念，进行卓有成效的事前决策。此种构想法的要点是: 以相关的信息为策划的依据，在客观事实（信息）的基础上做出主观的判断（决策或策划的方案）。这使策划不再仅是艺术，还融入了科学的成分。策划由此成为一套由现代化信息技术与信息理论作支撑的体系。因此，这一时期的策划以信息支援型构想为主要特征。信息支援型构想法的出现与普及，标志着策划方法进入了成熟期。
（四） 战略型构想法--策划方法的发展期
自20世纪80年代末开始，人们在策划时越来越注重从企业的战略角度考虑问题，并且企业战略本身也成为策划的一个重要内容。战略型构想要求策划者站在企业战略的高度认识策划内容，进行构想的开发。例如，对于市场营销的策划，不能只着眼于营销本身，要把营销看成能为企业带来竞争优势的重要一环。企业的营销活动要服务于企业的总体战略，要有助于企业总体战略的实现。这一时期的策划，以战略型构想为主要特征。
第三节 策划理念与策划方法一、 策划理念  策划理念（philosophies of planning）由艾克夫（Rusell L.Ackoff)提出\。他将策划理念分为三种，即满意策划、最佳策划和适应策划。
（一） 满意策划理念
满意策划理念以较为容易达到的结果为目标，并以此为基础进行策划。它要求目标设定要高，但又不能太高。因此，策划者所设计的方案不一定是最好的，但一定是比较让人满意，同时又切实可行的。
（二） 最佳策划理念
最佳策划理念根源于运筹学。它试图将企业的方方面面都考虑到，并使其模型化。一般是建立起一个或一组目标函数，然后在约束条件下对目标函数求解。由此，可得到一个或一组目标最大化（或最小化）的解。例如，如果企业的营销目标是市场占有率最大化，那么策划者就要考虑各种各样的影响因素，如价格弹性、生产能力、竞争者行为和产品所处的市场寿命期等。通过分析，找到在限定条件下能使市场占有率最大的解。企业的策划即以此解为基本依据。最佳策划成功的关键是找到一个合适的数学模型。
（三） 适应策划理念
适应策划理念是一种策划的新理念。为了说明其特点，这里将其与最佳策划理念相比较。在最佳策划理念中，重要的影响因素及其影响程度是通过对经验数据的分析事先得出的，而且一旦确定，不再变化。在此前提下，策划者要做的就是把最佳的解找出来，然后根据最佳解所对应各因素的参数，进行资源配置。与此不同，适应策划理念假定影响因素和影响程度是会改变的，因此，企业可以通过改变自变量与因变量的关系而更好地达到企业的目标。
二、 策划方法
策划方法是由策划理念决定的，主要有以下几种: 理想策划法、HITS策划法、3P策划法和PDS策划法\. 
（一） 理想策划法
策划的目的是为了成功，而成功往往意味着梦想的实现。理想策划法以梦想为愿景，将实现梦想的各种可能的手段和方法详加考虑，慎重选择，以提高策划成功的可能性（图1.2) 。理想策划法也被称为“浪漫型策划”. 
图1.2 理想策划法
（二） HITS策划法
HITS是英文how、idea、try和select的缩写，分别表示“遇到困难时怎么办？" “有什么有好主意或好办法？" “试着做做看！”和“选择某一种方法”。用HITS方法做策划，需要策划人员在行动开始之前对行动方案进行思考检验。那么，怎样进行思考检验呢？图1.3是一个简单的程序。
图1.3 HITS策划法
当人们遇到问题时，每一个人都会想“我该怎么办”，然后会想出各种各样的解决方法。人们经常想起一个主意就停步不前了，这时，就陷入了“简单计划”的陷阱。如果冷静加以思考，就不难发现还有其他一些更好的解决问题的方法。另外，很多策划没有“试做”这一项，一旦失败，损失无法挽回。策划一定要事先周密安排，把想出来的主意以某种形式加以测试；如果不行，再选别的方案。在测试或调查后，以测试或调查的结果为依据选择方案，策划的成功率会大大提高。
（三） 3P策划法
3P策划法是“三阶段可能性追求法”的简称。其中的三个P (possibility）指需求的可能性、主意的可能性和测试的可能性。其特点是对创意的“成功与否”做三阶段测试，如测试效果不佳就予以放弃。经过严格测试，判定策划的可能性，由此增大策划方案成功的可能性（图1.4) . 
图1.4 3P策划法
创意有很多，谁都不敢轻言哪一个会成功，因此，“试错”就非常必要。将策划或创意试做看看，听听不同的意见，不行的就立刻放弃或者予以修改。通过尝试挑选出来的创意，成功的可能性会大大提高。所以，3P法实际上是将尝试与改正错误的过程加以整理而产生策划方案的方法。
（四） PDS策划法
PDS，即plan-do-see（计划-实施-反省）的缩写。PDS法认为，plan、do、see是策划必经的三个步骤，只有经历此三阶段才是真正的策划。以往的策划可能把注意力更多地放在计划上，而PDS法则注重策划的整个过程。
第四节 中国的策划业一、 策划在中国的历史  在中国，策划作为一个行业，出现在2000年前后。不过，作为一项活动，在中华人民共和国成立以后不久就出现了。
1953年，中国政府模仿当时苏联的计划经济体制，编制了国民经济发展的第一个五年计划，简称“一五计划”。这标志着正规的策划活动在中国的开始。当时，国民经济计划的编制有一个两上两下的程序: 基层计划编制单位（一般是企业）首先上报计划建议数（一上）；然后由上级计划主管部门根据基层单位上报的计划建议数汇总平衡，下达计划控制数（一下）；基层计划编制单位再根据计划控制数，结合本单位具体情况，编制计划草案，并逐级上报（二上）；最后，上级计划主管部门根据基层的计划草案，编制本地区或全国的计划草案，并提交同级人民代表大会审议，成为具有法律效力的正式计划，分为指令性计划与指导性计划自上而下逐级下达（二下）。在具体工作中，常常将“一上”取消，只采取“两下一上”的做法。在“两上两下”或“两下一上”完成以后，企业根据上级有关部门下达的指令性计划或指导性计划，编制它的生产经营计划，主要包括计划、物资供应计划、产品销售计划、劳动工资计划、成本和财务计划、新产品试制计划等。企业计划的编制，以年度计划为主。
这样的国民经济策划方法和企业策划方法，是由当时的历史背景所决定的，虽然行之有效，但确实有很多问题。例如，在整个国民经济计划体系中，作为国民经济基石的企业成了行政的附属物，被行政计划控制得死死的，为计划生产而不是为市场生产；没有生产经营的自主权，负盈不负亏；企业吃国家的“大锅饭”，个人吃企业的“大锅饭”；表面上轰轰烈烈，实际上效益低下。在最严重的“文革”时期，即使这种充满了计划经济色彩的国民经济计划也不能被执行下去。当时，有一个口号叫“宁要社会主义的草，不要资本主义的苗”。这种状况直到20世纪80年代的“六五计划”和“七五计划”时期，随着改革开放的不断深入，才被逐渐改变过来。
到目前为止，中国的国民经济计划已经编到了第十二个五年计划。虽然计划编制的过程和最终的方案看起来相似，但是其内涵已经完全不同。企业已经成为自主经营的决策主体， 不再是行政的附属物。企业制定计划的决策依据是市场，不再是体现着上级主管主观偏好的计划。企业自负盈亏，不再吃国家的“大锅饭”。企业讲求效率，奖勤罚懒，个人也不能再吃企业的“大锅饭”。国民经济计划对于企业而言，只是一个指导性的意见，而不具有法律效力。当然，企业策划对于企业的发展与兴衰，也越来越重要。
二、 企业策划与策划业的兴起
在中国，虽然正规的策划活动在国民经济的层面上早就有了，但是作为企业的一项重要活动，还是改革开放以后才出现的。改革开放，使中国的经济体制逐渐由计划经济向市场经济转变，使企业基本摆脱了政府部门的束缚，成为拥有自己独立经济利益的商品生产者与经营者。企业内有动力--追求自己的经济利益，外有压力--市场竞争和优胜劣汰的竞争规则。在这种情况下，效率的高低就成为企业生死存亡的决定因素，以提高企业运作效率为目标的企业策划也应运而生。
企业策划活动随着企业营销活动的开展，逐渐在中国兴起和普及\。先是20世纪80年代末90年代初由南至北兴起的“公关热”，继而又是“点子热”、“广告热”和“CI热”，最后落脚为“营销热”。随后，一些人士把公关、广告、CI (corporate identity,企业识别）和营销等融合，为企业提供综合性服务，推出了各种各样的“策划热”. 
随着众多媒体的推波助澜，一时，中国策划界推出了一个个业绩骄人的策划人。有的一路高歌猛进，有的中途落马。2000年，由国家文化部批准举办的“中国策划艺术成果博览会”是策划行业的一个里程碑，它标志着策划业在我国已形成一个行业。
三、 现状与问题
2000年有人做过一个估计，中国专业策划公司在1万家以上，从业人员达到100万\。从业人员中既包含专业策划公司的策划人员，也包含一般企业、广告公司和媒介等的策划人员。另外，还有大量的散布于社会各阶层的个体和非职业策划人员。他们被分为五大流派，即管理规范的“西洋派”、理论基础扎实的“学院派”、善于打知名度的“飞天派”、用常规方法实战的“落地派”和正合奇胜的“实战革命派”\. 
2004年4月，中国策划协会（http://www.chinaapt.org/）成立。它是一个具有独立社团法人资格的非营利性行业组织，由国内外从事策划咨询的企业、学术研究机构、认证与教育机构以及众多策划从业者共同发起成立。中国策划协会管理委员会负责对协会实施全面管理，同时设置秘书处、信息咨询中心、资格认证管理办公室、标准化委员会、学术研究委员会、项目策划管理中心以及三十余个专业委员会和行业分会，是国内唯一的策划类专业协会。它的宗旨是团结策划咨询领域和各界企事业单位的专家学者与专业人员，组织制定行业规范，提高策划咨询水平，维护行业的合法权益，加强企业与政府间的交流，推动相关政策与法规的实施，促进策划咨询事业的健康发展。
中国策划协会的成立标志着中国策划业开始向行业自律的成熟阶段迈进。不过，仍然存在很多问题。例如，从业人员素质参差不齐， “鱼龙混杂”。具体表现为: 很多策划人缺乏专业技能，自封的大师满天飞，盲目承担力所不及的业务，策划公司、策划人之间相互拆台攻击，无序竞争等。再如，很多本土企业缺乏策划意识，宁肯花上百万元买一套二手的机器设备，也不愿意花二三十万做一套策划方案。
目前，麦肯锡、盖洛普、兰德和安达信等世界著名咨询公司，占据着中国咨询策划市场的大部分份额，需方多是外资企业或中资上市公司。中国本土策划公司，除了匹夫、奇正、叶茂中和采纳等少数几家有实力的公司之外，大部分处于饥饿状态。
和跨国咨询公司相比，本土策划公司往往在策划的创新方面有着上乘的表现。与之不相匹配的是放眼全球的意识不够，观念跟不上，专业策划人员欠缺，在服务外资企业时往往竞争不过跨国咨询公司。跨国咨询公司全球化的业务网络、人力资源和规范化的业务操作模式形成了其核心竞争力。中国策划业有必要学习和借鉴国外咨询公司的思维方式、成功经验和操作模式，并使之本土化。
另外，国内的不少策划有限公司名为“有限”，实为单枪匹马或夫妻店。某些策划公司虽有几个人，却无规章制度可言，更无明确的部门设置、职责范围和工作规程。因此，中国策划企业需要建立现代企业制度，完善公司治理结构。

企业的市场营销活动指企业根据不可控因素的变化，将目标市场的选择和对企业可控因素的动态组合，以高效率为目标市场创造价值的方式实现与顾客的交换，达到企业的营销目标的一套管理程序。指导企业进行营销活动有多种不同的理念，主要有生产导向、产品导向、销售导向、市场导向、社会营销导向、战略营销导向和关系营销导向等。
本书主张战略营销导向、关系营销导向、社会营销导向和注重营销道德等多种理念的结合: 首先，市场营销是企业获取竞争优势的一条重要途径；其次，企业通过市场营销获取竞争优势的方式是比竞争对手更有效率地为目标市场创造价值；再次，重视各种关系的处理，关心社会福利和整个社会的可持续发展；最后，进行有道德的营销。
策划是为了提高目标达成的可能性而针对未来要发生的事情进行决策的过程。
策划与计划有联系，又有区别。策划强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而制定计划的过程；计划则强调策划的结果。策划不局限于计划，它还涉及计划的执行与控制过程。
策划可以是战略性的，也可以是战术性的。不管战略策划还是战术策划，都需要策略。策略是计谋、计策或谋略--为了蒙骗竞争对手，一个人常常需要“低效率”地做“无成效”的事。战略、战术与策略三者之间的关系如下: 战略更强调理念，把事情做对；策略更强调方法，把事情做好；战术更强调行动，去正确地做事情。
战略策划就是制定战略；战术策划则是对某一项具体的活动进行规划，考虑如何有效地利用有限的资源，使该项活动达到欲求的结果。策略与策划密切相关: 策划可以看做战略和战术寻找策略（把事情做好的方法）的程序。
策划理念有三种: 满意策划理念、最佳策划理念和适应策划理念。
策划方法有理想策划法、HITS策划法、3P策划法和PDS策划法等多种。
中国的策划业是随着市场营销逐渐在中国的普及而兴起的，虽然存在许多问题，但是正在向行业自律的成熟阶段迈进。

1. 谈一谈你是怎样理解策划的。
2. 你是怎样设想你的未来的？策划的概念对你思考你的未来有什么启示？
3. 国内的著名策划人中，很少有学营销的，为什么？
4. 用自己的语言，描述两种策划方法。

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1  管理学案例教学的要素和流程在管理学中使用案例教学，能够增进学生对现实世界中企业实际情况的了解，帮助学生深入理解管理的理论与方法，增强实际操作能力，所以已在不同程度上为世界上绝大多数商学院或管理学院采用。
在管理学教学中，案例教学的成功与否需要教师、案例与学生三个要素之间的良性互动，缺一不可。教师是案例教学的策划、组织与指挥者，处于案例教学最重要的位置上；案例是一个媒介，它是教师与学生借以沟通的工具；学生在教师的指挥与组织下通过案例分析与讨论，主动地学习理论知识、培养操作能力。
一、 案例
虽然教师在案例教学中处在最重要的位置上，但案例却是案例教学的逻辑起点。教师只有先知道了什么是案例，案例都有哪些类型，案例教学的目的和特点，才可能很好地选择与应用案例。因此，这里从案例的定义与类型讲起。
中文中的“案例”一词译自英文的“case" ，在医学上叫“病例”，在法学上叫“案例”或“判例”，在管理学中叫“个案”或“案例”。顾名思义，案例教学就是以案例为工具或媒体的教学方法。
在管理学教学中，案例是指那些与管理问题相关、答案不明确和有分析价值的事件。因此，从严格意义上讲，很多被用来说明一个道理的实例（example）不属于案例。因为它们缺乏分析的价值。例如，当讲到广告的重要性时，就举几个广告救活企业的例子。它们是实例，不是案例。试想，当问题与答案都明明白白地放在那里，还有必要去分析吗？ 
一个好的案例应该具备较多的可分析的资料，如一个公司或组织的财务报表、组织结构图和公司的演变历史等。不过，没有任何一个案例可以提供完全信息，这就像决策者不可能获得进行决策所必需的完全信息一样。案例的特点在于: 第一，它不是为了说明某个道理而设计的；第二，它的问题不是显而易见的；第三，它的答案不是唯一的。
案例可以是某一部教科书中的案例，也可以是自己或自己的同事以前编写的案例，还可以是较为零散的素材案例（即各种散落在报纸、杂志与电视节目中需要教师收集、整理和提炼的素材）和反映一个企业的实际情况的现实案例。前两种案例由于没有其他不相关信息的干扰，所以在管理学教学中得到广泛应用。不过，因为一个人在进行决策时不可能不受不相关信息的干扰，所以后两种案例与真正的决策环境更接近。
二、 教师
案例教学是一种通过做而学的方法（learning by doing) 。教师是案例教学的策划、组织与指挥者。案例教学搞得好不好，教师起着关键性作用。案例教学以教师而起--准备案例，以教师而终--参加讨论并点评。
在案例准备阶段，教师首先要决定使用什么样的案例和准备怎样使用案例。教师需要根据不同类型的案例做不同的准备工作。如果用别人写成的案例，教师需要选择案例和进行案头作业。如果用自己写成的案例，教师需要先进行寻找素材或市场调研工作，然后编写，最后做案头准备。如果用的是素材案例或现实案例，教师可以把整个案例准备阶段所要做的大部分事情省略，交给学生或某企业的相关人员去做，自己只做一些制定“游戏规则”的案头作业。
案例分析阶段的工作主要由学生来做，教师一般不需要过多地介入。但在学生做案例分析以前，教师要为学生分组，每组四至六人比较好。另外，教师需要通过示范案例，明确地告诉学生如何做案例。
在案例讨论阶段，教师可积极参与其中，与学生进行平等的沟通。当然，在这一阶段，教师最重要的任务就是提问与辩论之后的点评。在点评时，教师一定要明确地告诉学生，他们的案例分析哪里做得好，哪里做得还有问题，如何改进。
案例教学的方法有多种类型，比如讨论式、公开辩论式、听证会式、法庭辩论式和小组学习式。每一种方法各有利弊，教师可根据自己的教学目的和习惯进行选择。
讨论式案例教学是管理学中应用最广泛的一种方法。应用讨论法，老师在案例教学中的定位如下: 在学生的帮助下确定问题所在，提出可能的解决方案，分析各方案可能带来的后果。形式上很简单，老师只问一些探测性的问题，学生则分析案例中所描述的问题。应用这种方法的老师首先需要生动地介绍案例，然后提一些指导性的问题，用板书提示要点，最后要有一个综合性的总结。
公开辩论式案例教学，围绕一个论题，正反两种论点进行辩论。老师只提供与一个事件相关的基本信息，给学生分配角色，并制定游戏规则。给学生足够的时间准备，学生需要自己收集其他相关的信息支持自己的论点。
听证会式案例教学，根据案例的内容，老师需要将一组学生定为听证团，其他多组学生定为不同利益群体的代表。不同的代表向听证团发表意见、陈述观点，听证团则提出问题，并综合各方面意见做出最终决定。
法庭辩论式案例教学的优点在于它的刺激性和戏剧性。老师将学生分为对立的两派，每一派由一个律师来代表。两派均需采用证人和交叉检验的方式阐述己方的观点。
小组学习式案例教学是管理学教学中另一种普遍被应用的形式。在一个大的班级里，将学生分成小组，使小组成员之间进行分工和合作，共同解决面临的问题。
三、 学生
案例教学的根本目的是增进学生对现实世界中企业的了解，帮助学生深入理解管理理论与方法，增强实际操作能力，启发学生的创新思维与行动。案例教学搞得好不好，最终要看这一目的是不是达到了。要达到这一目的，学生的积极参与与配合是必需的。在案例教学中，教师的一个重要任务是激发起学生参与的热情。因此，教学不仅要用案例，而且要用学生感兴趣的案例。一旦学生参与的积极性被调动起来，教师反而成了配角，他只当个点评者和裁判就行了。图1.5 案例分析的一般流程

学生是案例分析的实际操作者。当教师把作业布置下来以后，后面的大部分工作就要由学生来做了。如果教师采用的是写成的案例或素材案例，那么学生首先需要仔细地阅读材料；如果用的是现实案例，学生则需要先去收集资料，对相关企业的背景和问题做到了然于心。图1.5是一个案例分析的流程图。
第一步，案例准备，即仔细阅读案例（在做写成的案例或素材案例时）或收集现实企业的资料与数据（在做现实案例时），注意基本事实。此时，学生需要问自己: 企业哪里有问题？ 
第二步，背景介绍，即在进行案例分析之前，对企业的性质、战略与基本资料做一个简要的介绍，重点注意下面的内容: 企业使命、愿景、发展目标、发展战略、竞争战略、营销目标以及以前使用过的营销战略。
第三步，确定问题与设定目标。这里要特别注意，把问题的表现与问题的根源区别开来。问题的表现是“症状”，问题的根源是“病因”。销售额下降、利润额下降和市场占有率下降是问题的表现，那些导致销售额下降、利润额下降和市场占有率下降的关键因素才是问题的根源。在此基础上，为解决问题设定目标。例如，在什么时间、哪一个或几个指标要达到什么标准？ 
第四步，环境分析，即对企业实现目标的内外部条件进行分析，关注那些影响企业解决问题、实现目标的主要因素。内容包括企业的内部条件，如企业的业务、在各业务上的竞争能力、财务状况、生产状况、营销状况和人力资源状况等；企业的外部环境，如顾客与市场、竞争者以及政治、法律、经济和技术等环境因素。其中，最重要的是对顾客和竞争者的分析。这里，可以用SWOT分析框架对环境分析的结果进行整理，指出企业的优势、劣势、机会与威胁。
第五步，制定和评价方案。达到目标的方案通常不止一套；各套方案也各有其优缺点。因此，分析者在制定好方案以后，还需要对每一套方案的优缺点做出评价。
第六步，选择方案。在对每一套方案进行评价的基础上，提出方案选择的建议。这里要特别注意: 不但要建议，更要对建议做出说明。也就是说，要提出选择某一个方案的充足的理由。
第七步，方案实施要点，指出方案实施中可能出现的问题与解决方法。
学生完成了案例分析以后，通过案例讨论与教师和同学进行交流。案例分析是通过做而学（learning by doing) ，与教师和同学交流则是通过犯错误而学（learning by making mistakes) . 
1.1 “三鹿问题奶粉”事件根据以下资料编写： 佚名作者的报道“三鹿集团破产调查： 政府部门要求拿钱堵嘴”，中国青年报，2009年1月7日，由新浪网（www.sina.com.cn）读取；薛汉波的博客（blog.sina.com.cn/xuehanbo）文章“三鹿由辉煌到坠落的根源剖析： 中国的企业应从三鹿事件中吸取经验教训”, 2009年10月7日读取；佚名作者报道“三鹿事件警世录： 庞然大物鹿死谁手”, 2009年2月2日，由慧聪食品工业网（info.food.hc360.com）读取。从1956年只有32头奶牛和170只奶羊的“幸福乳业生产合作社”，发展到品牌价值近150亿元的大型企业集团，三鹿用了整整50年时间。然而，从一个年销售收入亿元的企业走向破产，三鹿却只用了不到一年时间。
三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”。经过几代人半个世纪的奋斗，三鹿创造了令人振奋的“三鹿速度”。自“七五”以来，企业主要经济指标年均增长30%以上。截至2008年，三鹿奶粉已经连续15年实现产销量全国第一，并且它的酸奶进入全国销量第二，液态奶进入全国销量前三。三鹿奶粉和液态奶曾经是国家免检产品，荣获“中国名牌产品”称号。2007年，“三鹿”被商务部评为最具市场竞争力的品牌，其商标被认定为“中国驰名商标”，产品畅销全国。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。
然而，2007年12月以后，三鹿陆续收到一些消费者的投诉，反映有部分婴幼儿食用该企业生产的婴幼儿系列奶粉后尿液中出现红色沉淀物等症状。虽然内部开会讨论，要求对发病人员跟进，掌握情况，但是直到2008年5月中旬，客户服务部才书面向企业领导班子成员通报。
随后，公司成立了问题奶粉处理小组、奶源管理小组和市场信息处理小组，针对消费者的投诉开展应对工作。当确定是奶粉因内含三聚氰胺而出了问题以后，公司一方面要求为消费者换货、退货，以稳定消费者情绪；另一方面为了不影响公司的利益，向媒体封锁消息。
三聚氰胺，英文名Melamine，是一种三嗪类含氮杂环有机化合物，俗称蜜胺或蛋白精。它是一种有机化工中间产品，最主要的用途是作为生产三聚氰胺甲醛树脂（MF）的原料，还可以作阻燃剂、减水剂和甲醛清洁剂等，广泛运用于木材、塑料、涂料、造纸、纺织、皮革、电气和医药等行业。
三聚氰胺被认为毒性轻微。牛奶和奶粉添加三聚氰胺，可以冒充蛋白质。食品按规定要检测蛋白质含量。如果牛奶和奶粉中蛋白质不够多，说明牛奶中兑水太多或奶粉中有太多别的粉。由于蛋白质不太容易检测，所以生化学家们就想出个偷懒的办法: 通过检测食品中的含氮量，推算其中的蛋白质含量。添加三聚氰胺，就是要提高牛奶和奶粉中的含氮量。
不过，三聚氰胺进入人体后，会发生取代反应（水解），生成三聚氰酸，三聚氰酸和三聚氰胺形成大的网状结构，造成结石。三聚氰胺的毒性虽然对成人影响不大，但是对婴幼儿的影响则是严重的，会导致婴幼儿产生肾结石。
2008年9月11日，卫生部对外公布甘肃等地相继报告多起婴幼儿泌尿系统结石病例，很多患儿都有食用过三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经过相关部门调查，怀疑三鹿公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到了三聚氰胺污染。9月12日，针对三鹿婴幼儿奶粉事件，河北警方迅速展开统一行动，犯罪嫌疑人相继在河北石家庄、保定、唐山和邯郸等地落网。截至2008年12月31日，三鹿集团不能清偿到期债务，已资不抵债，符合法定破产条件。2009年2月12日被依法宣告破产。
三聚氰胺曝光，舆论哗然，而三鹿在此前一直采取的“捂着盖着”、“拒不承认”的态度更是让网友群情激愤，不少人将批判的矛头直指三鹿的“危机公关”，认为其最终为三鹿招来了杀身之祸。然而，这不过是“压在骆驼身上的最后一根稻草”，三鹿之失，失在根本: 企业以产品质量为生命，而三鹿正是在这一关键环节上出了问题--存在于三鹿婴幼儿奶粉中的三聚氰胺直接威胁食用者的健康乃至生命，这其实已经从根本上动摇了三鹿自身生存的根基。讨论题
1. 看完案例，你有什么感触？ 
2. 收集更多的资料，了解这件事的来龙去脉，你觉得责任人都有哪些？
3. 从营销道德的角度分析这一事件，三鹿在哪些方面违反了营销道德？
4. 其他企业应该从中吸取什么教训？
1.2 奥克斯空调的“米卢风暴”根据以下资料改编： 梁正毅“豪赌米卢--奥克斯的米卢情结”, 《商界》电子版，2002年5月20日，www.shangjie.com.cn/0210/swtg.htm；奥克斯官方网站（www.auxgroup.com/zjaux.aspx, 2011年6月22日读取）提供的资料。1986年，郑坚江先生带领七人承包负债20万元的小厂，开始创业；1989年，创建宁波三星仪表厂，正式跨入制造业；1993年，创建宁波三星集团公司；1995年，改制成立宁波三星集团股份有限公司，成为股份制企业；2004年3月，宁波三星集团股份有限公司正式更名为奥克斯（Aux）集团。经历了20多年的历程，奥克斯取得了跨越式发展，2010年实现销售收入262亿元。截至2010年底，公司拥有总资产122亿元、员工2万多名，涉足电力、家电、配件和通信四大制造业以及房产、医疗和物流三大投资项目，在宁波（三个）、南昌、深圳和上海等地设有六大生产基地。
奥克斯善于调动社会资源，发掘事件热点，借新闻事件营销。2002年10月奥克斯空调刮起的“米卢风暴”，堪称中国事件营销的经典。