第1章展示陈列设计概述 1.1展示陈列设计的概念与特征 作为工业时代产物的陈列艺术最早兴起于欧洲商业及百货零售业。随着时代的发展和现代商业的繁荣，陈列设计已从最初的橱窗美学和陈列装饰发展成为一门综合的视觉艺术和空间科学技术。近年来，商品陈列在经济发达国家被广泛重视和应用，成为体现人文进步和国民素质的一种表现，更是企业和商家的一种高级竞争手段。 要理清陈列设计的概念，首先来看看与展示陈列相关的部门和人员对它的理解。国内的一些商业陈列培训机构强调其艺术性，认为陈列是一种综合性艺术，是广告性、艺术性、思想性、真实性的集合，是受众最能直接感受到的时尚艺术； 陈列行业的一些具体实施者则看重陈列的技术性与功能性，认为陈列是在一定的空间里，通过视觉形象，用一定的技术、方法、道具等综合性的艺术手段把展品展示出来，使展品与受众良好沟通的一种商业手段； 另外一些从事零售行业的陈列管理者认为陈列是一项系统集合，是一种创造性的视觉与空间艺术，包括店面设计、内部装修、橱窗展示、通道规划、模特选择、道具设计、灯光与色彩应用、音乐背景、ＰＯＰ广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的集合概念； 而作为理论研究为主的学术界则认为陈列是一门综合性学科，它与设计方法、形象策划、空间规划、美学、色彩学、销售学、市场学、视觉心理学、光学都有关系，是一门高知识、高技术、高门槛的学科。 综上所述，我们不难看出陈列设计具有几个不可或缺的特征： 空间规划、视觉心理、设计与艺术手法、技术手段、系统管理等(图1-1)。 图1-1陈列设计的特征 “陈列”一词来自拉丁语的“disp-icae”，p-icae是“折叠”之意，dis的意思是相反、去除之意。“disp-icae”的含义为将折叠的物品打开，引申它的词义可得到“展示、摆放、排列、提案”等意。随着展示设计的发展，“陈列”一词又包含了“信息传达、促进销售”的新内涵。展示陈列设计也由此成为一种视觉表现的手法，是将一种理念、思想和意图转化为一种可视化形象的创造性行为。展示陈列是一门综合性较强的专业学科，它涵盖了美学、艺术学、市场营销学、心理学、人体工程学、环境科学等多种知识。展示陈列设计即通过各种视觉传达方式和展示技巧，运用各种陈列道具，结合文化特性和产品定位，将展品最有魅力的一面展现给受众并提升其价值。它涵盖了艺术性、商业性、文化性和功能性，以直观的视觉形象来吸引消费者并刺激消费。展示与陈列的有机结合是时代进步与商业发展的必然产物。合理的展示陈列必须与展示空间结构、展示目的及展示方法相适应，由此起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品牌销售和传达企业文化的作用。 1.2展示陈列的原则与目的 1.2.1以受众为中心 为了吸引受众的注意力并产生兴趣，展示陈列的内容和突出的特点必须是受众希望了解和愿意看到的，尤其要考虑到受众的潜在需求和兴趣点，也就是说，展示陈列的关键是满足受众的特定需求，这里的需求注意两个方面： 一方面，陈列形式与道具尺度应符合人机工程学的各项要求，包括静态与动态的各种尺度，陈列时结合展品的规格和陈列空间的大小进行综合考虑而确定； 另一方面，展示陈列应满足受众的精神与审美要求，灵活运用形式美法则，借助形态、色彩、光影甚至音乐背景等要素以轻松愉悦并具艺术审美的形式进行设计表现，使人们得到最大限度的精神愉悦（图1-2）。 1.2.2强调个性的艺术手法和巧妙构思 在陈列产品时，独特性、创新性是为了顺应受众追求个性化的心理，鲜明的个性化风格、独特的设计创意能让人耳目一新，过目不忘。因此，在进行陈列展示时，应根据展品的种类、样式、档次、数量和季节的不同以及陈列空间大小和格局的差异，注重和谐与对比，创造具有美感又独具特色的陈列形式来表达和挖掘展品的内涵，从而拉近受众与展品的距离，并产生深刻印象（图1-3~图1-8）。 图1-2图书室的陈列保证了阅读的需求 图1-3金属质感的曲线型陈列道具使 店面个性十足 图1-4散落在台阶上的服装和配饰看似随意， 其实颇具用心 图1-5用多个透明的矿泉水瓶紧密排列而成的承载装置使展品更具吸引力 图1-6模仿岩石的陈列装置很有新意 图1-7儿童绘本馆里形式多样的陈列方法既有形式美感，又可以最大限度地满足孩子们的阅读需求 图1-8将莲蓬抽象化处理后作为陈列道具，加上柔和的色彩，使店面有种梦幻的感觉 1.2.3突出展品和诠释品牌 展示陈列是为了衬托展品，不可喧宾夺主，让绿叶淹没了红花。如同优秀的舞台美术可组织演员活动、传递丰富信息的设计一样，陈列设计不能争夺展品展示的空间，相反要以展品为本，调动一切手段为展品创造最佳的展示陈列空间、交流空间、洽谈和销售的空间，以及相应的最佳环境气氛。这也要求陈列设计从展品的个性、展示的性质和陈列的目的出发，通过多样的陈列形式使静止的展品或产品变成关注的目标，用丰富的视觉语言吸引受众和消费者，经过科学规划和精心陈列以增加产品的附加值。 陈列设计除了具有物质层面的特征之外，更具有一种文化属性。好的陈列在告知产品销售信息的同时还应传递一种企业特有的品牌文化。这就要求陈列设计在表明展品风格及个性的同时，还应注重企业品牌定位与陈列风格形式的一致性（图1-9~图1-10）。作为全球知名企业，西门子展台造型一气呵成，通过对弧面的挖切形成入口。蓝色腰线代表了科技的理性，绿色的 Logo是企业形象的重要组成部分（图1-11）。 图1-9展台顶部的蓝色悬垂物件组成了隐约的文字，也使立面的Logo更醒目 图1-10多边形组成的异形几何体造型暗示了企业的科技特征 图1-11西门子展台 1.3展示陈列与视觉营销 1.3.1“视觉营销”概念的提出与应用 我国的展示陈列历史悠久，封建社会中期就开始出现展卖商品的商店，店铺有专门的牌匾、招牌与广告，还有摆放货物的货柜和货架。早在隋炀帝时期就举办过大型的国际性商业贸易博览会，自那时起，各朝代的商业、集市贸易都很发达。元、明、清时期的北京古城商业荟萃，招幌的形式和内容都已较为丰富。《析津志》中记载了元大都的幌子： “剃头者，以彩色画牙齿为记。”“蒸造者，以长杆用木杈撑住，于当街悬挂，画馒头为记。”绘于元代的《运筏图》展示了大都附近的一个小镇，镇上酒家高挑酒帘，有的还挂一只酒坛或酒篓。《清明上河图》中，临街店铺的装修、招展的旗幡及门楣上的金漆牌匾，都是早期展示陈列自然发展的鉴证。 但是，将陈列设计单独列出作为一门与商业展示活动密切相连的学科或技能则要追溯到100多年前的欧洲。19世纪末，欧洲商业及百货业得到快速发展，陈列设计作为展示与推销商品的一种方式和技术应运而生。它的出现可以说是工业时代的一种产物，一些店铺经营者将传统精美的装饰技术运用到商品展示中，用各种装饰和陈列手法来装扮店铺和展示商品。陈列设计发展到如今，在发达国家中已形成相当成熟的理论，其主体创意和表现手法在企业形象与品牌的终端推广方面做到了独立性和统一性。我国的陈列设计起步较晚，发展也较落后，但我国的经济水平提高迅速，这为陈列设计的发展创造了良好的成长条件。 视觉营销（visual merchandise display，VMD）的概念及广泛应用是近年来产生的。即通过对商品的展示以及独特的陈列设计语言，向消费者传递企业信息、产品信息、服务理念和品牌文化，实现产品与顾客、企业与顾客的多向沟通，以此达到促进商品销售、树立企业品牌形象的目的。心理学研究表明，人在所接受的所有外界信息中，有83%源于视觉感受，11%来自听觉，剩下的6%则分别来自味觉、嗅觉与触觉。这一研究结果反映了人在感知方面的生理特征，即长期的生产劳动和社会实践使人的视觉感受能力得到充分提高，也正是由于人类所特有的审美意识，使人眼睛的功能得到了最大限度的扩展。 陈列设计作为一种展示商品的方法，在创造理性购物空间的同时以视觉吸引来刺激产品销售，诱导顾客产生购买意象和采取购买行动。美国市场营销学会（AMA）通过大量的市场调查，研究影响人们购买商品的诸多因素后得出结论，首要的决定因素就是产品的视觉表现力，而这种强大的视觉表现力在产品自身形态以外，很大一部分因素来源于极具创意的展示陈列方法与技巧的应用。换句话说，独特的陈列视觉效果刺激了顾客的购买欲望，对营销结果起到关键性的作用。例如，一件高档时装，若随意挂在普通衣架上，其档次和款式风格很可能被顾客忽略甚至视而不见； 若将它穿在与之风格相适应的立体人形模特上，搭配上类似风格的配饰，辅以射灯照明，顾客则会对其细节特征和档次风格一目了然进而为之所动（图1-12~图1-15）。(关于VMD的具体内容和方法将在第3章中详细论述) 图1-12透过精心布置、半遮挡的橱窗能看到店内的布局和产品，可以使顾客增强进店的欲望 图1-13鲜艳的产品色彩和整齐有序的陈列是视觉营销的常用手法 图1-14个性十足的店面外观和整体形象是视觉营销获得成功的第一步 图1-15银白色的圣诞树和雪花增加了节日氛围，也增加了人气 1.3.2视觉主题陈列与品牌定位 视觉营销的最终目的并非仅局限于创造一个“漂亮的商店”，尽管第一印象的审美非常重要，但仅仅“漂亮”未必就能创造鲜明的品牌形象或最佳的销售业绩。视觉主题在这里至关重要，它就如同乐曲的主旋律，把握着整个品牌和店面的基调。缺乏主题、东拼西凑的终端形象设计难以给顾客留下深刻印象，甚至会事与愿违地造成负面体验。结合品牌定位和具体展示环境的时空特征确定视觉主题，并在此基础上结合道具造型、店面色调、灯光布局与氛围表现展开一系列的细致陈列，才能将企业和品牌产品形象准确清晰地传递给消费者。因此，展示陈列设计时应将精心挑选的主题作为视觉营销的指导性纲领，使每个要素和细节都能有机结合在一起，起到支持企业品牌形象和帮助消费者体验主题的作用（图1-16,图1-17）。 在具体制定展示陈列主题时，可以以变化的时空维度作为构思，如四季的转换、不同节庆日的特殊情感烘托。如在季节交替的时节，店铺在陈列、布置上体现出季节的特点，可以让人有焕然一新的感觉； 也可以借助某一具体节日，在陈列形态色彩设计上与特定节日氛围 图1-16红白两色的背景和三个不同着装的模特体现了夏奈尔品牌的精致与典雅 图1-17代表速度和力量的斜线是男装的最佳陪衬 相关联，营造或温馨或热烈的展示环境； 还可以结合当下时代所崇尚的价值观和理念，如环保的生活方式等来选择陈列的主题。当然，这一切都应在符合企业品牌定位与特征的前提下展开，否则很难达到主题陈列的诉求效果，甚至会误导消费者对企业品牌定位的认知。 从视觉营销的角度来说，满足消费者的内在需求首先需要强调的是陈列展示所表达的精神面貌和氛围。好的终端视觉形象不应仅在视觉上给消费者以赏心悦目的享受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种氛围，让顾客全身心地体验品牌魅力。展示陈列终端要想获得艺术化的视觉效果还必须重视细节的设计。如对某一款服装进行展示陈列时应注重与其他服装及配饰的协调、服装品质与道具风格的组和等。配饰和道具的合理运用会使商品的款式和主题更加直观，令店内陈列更加符合视觉美感。产品的陈列展示设计与产品设计本身应该是融为一体的，明确企业与品牌的定位是展示陈列设计的前提。如在陈列道具的选择上用原木加金属表现产品的粗犷、用精美的紫檀木货架展现产品的贵气、用银灰的金属货架和大红的背景传达品牌产品的时尚前卫。不仅如此，巧妙的陈列还可以指导消费者的服装搭配技巧，提高消费者的购买欲。此外，灯光、色彩、音乐甚至特殊的香氛等手段的运用都可以用来强调卖场的形式美和情调美，引发人们视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的全新感受，进而认可陈设其中的产品。 1.4展示陈列设计师应具备的能力与思维角度 1.4.1陈列设计师应具备的能力 目的、条件、方法是人类所有的活动的三要素，展示陈列设计亦然。陈列设计有明确的功利目标，它需要以受众、经济、物品、场所、技术工艺、材料等作为条件。它所能提供的则是在一定条件下通往既定目标的方法和桥梁。从本质上讲，陈列艺术是功能、技术与形象的综合，是科技与艺术的统一，是应用美学的实践过程，也是一个多因素的工程创造。这就要求陈列设计师相应具备以下能力：  展示空间的组织与规划；  陈列色彩的协调；  不同照明形式的配置；  展品的选择与搭配；  陈列道具与材料的了解和使用；  陈列技巧的掌握；  陈列主题的创意与实施；  陈列情况的分析和评估；  陈列团队的管理及陈列系统设置等。 陈列设计师是整个品牌的形象塑造师，更是营造视觉生活享受的专家。即使是水果蔬菜这些日常用品，也要像一幅静物写生画那样艺术化地排列构图与组合，因为商品的美感能激起顾客的购买欲望。一个优秀的陈列师除了具有扎实的基础知识外，还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。成功的展示陈列可以使消费者获得轻松、便捷的购物过程，而独具匠心的产品色彩搭配、灯光照明的气氛烘托和巧妙的陈列构思则使购物过程本身成为一种享受。这不仅将品牌的定位诉求传达给了忠实或潜在的客户，也为城市街区和人们的生活创造出一道美丽的风景。 专业的陈列设计师除了必须具备一定的审美能力和对时尚潮流的敏感度之外，还应对社会形态、人们的价值观和消费习惯保持密切关注。只有平时养成善于学习和知识积累的习惯，才能在具体的陈列创意与设计制作中才思泉涌，正所谓厚积薄发。通过自己对商品内涵和品牌要表达的营销概念的理解，借助自己的专业知识，让商品在道具、装置、饰品及灯光的衬托下，将原本看似没有关联的物件巧妙地组合搭配，使单个感觉呆板的商品鲜活起来，从而提高商品的美感和档次。成功的陈列设计师能通过自己的构思与技巧把商品的价值传递给消费者，在促进销售的同时潜移默化地影响消费潮流。 与其他类型的设计师不同，陈列设计师还特别强调实践动手能力。除了有良好的手绘表达能力，还要掌握营销心理，能很快掌握企业文化、理解产品设计的内涵、熟悉不同的销售或展示环境特点，这些能力的提高都需要通过一定的理论知识与大量实践操作的积累。 1.4.2展示陈列设计师的立场与思维角度 作为一门综合性较强的学科，陈列设计涵盖了美学、营销学、心理学、视觉艺术等多种知识。一个优秀的陈列设计师除了具有扎实的知识基础外，还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定认知。因为陈列设计在设计行业的众多领域中有其特殊性，陈列设计师只有将对艺术手法的熟练掌握和对产品特性的了解有效结合，才能吸引消费者的“眼球”并使其感知和认可被陈列的主体——展品。 这里要强调的是，在陈列展示的过程中，陈列设计师不仅仅要陈列展品，更需要陈列一种生活的方式。陈列设计师就像一个导演，能够营造出一种特定氛围，通过巧妙的陈列表达出鲜明的主题，使产品产生附加值。通过艺术化和主题鲜明的陈列手法，使消费者在享受审美的同时，也潜移默化地影响着人们生活方式和消费潮流的变化。陈列设计师是连接品牌文化和销售区域文化之间的桥梁。在商业陈列展示过程中，无论是店面室内还是橱窗，都需要考虑到文化的影响。将品牌理念文化与当地文化特征相结合是陈列设计中因地制宜的一种合理思路。 著名的服装设计师乔治·阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作，这一工作经历使他对商业店面的陈列有着更深刻的理解： “我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种特定氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”可以看出，阿玛尼服装的展示环境具有以下特征： 与阿玛尼品牌相呼应的特定空间环境、独特的灯光照明和陈列方式以及个性化的服务。设想，如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档批发市场随意摆放，其展示效果将会对其品牌形象和产品定位产生什么样的影响？因此，从这个角度来说，展示陈列的环境和方式与产品本身同样是有价值的，恰当的陈列设计不但可以促进销售、创造价值，更重要的是将企业形象和品牌定位这些信息用直观明了的形式准确地传递给顾客。 1.5当代展示陈列设计的发展趋势 1.5.1淡化商业气息，强化文化氛围 从世界文化多元性的角度来看，拥有个性和民族性才会真正具有国际性，好的设计应将本土文化和与世界文化相结合。从广义上看，不同国家和城市的商业空间与陈列设计都是在各个国家、地区传统文化的基础上逐渐发展起来的，文化的相互渗透、相互影响，使各种商业空间的展示陈列更有特色和品位。 虽然一般的商业展示陈列是以促进销售为最终目的，但是对文化的表达与体现是现代展示陈列设计的一个重要趋势。多种流派的艺术风格影响着展示陈列的形式与发展，诸如现代派的雕塑、绘画、 图1-18器皿的图案来自于红色的树枝，与婆娑的树荫共同构成一副耐人寻味的艺术作品 建筑等，以及先锋派的影视、摄影艺术等，均在当代陈列中有所体现。许多设计理念和设计思路的展开都通过对文化的表达来实现。一个好的展示陈列设计需要一定的内涵体现，使每个形态的塑造、色彩的运用、陈列的方式能潜在地表达一种思想或文化。在商业陈列设计中，陈列造型、材质、色彩和文化等因素是紧密相连的，成功的设计师能熟练运用各种材料与工艺，将市场与需求、功能与审美等因素与地域文化环境巧妙结合，达到设计的自由境界（图1-18~图1-20）。