第一章会展服务管理概述[]引言
在21世纪的今天，世界各国和地区之间的经济、文化交流异常频繁，作为第三产业发展日趋成熟后出现的一种新型经济形态——会展经济，已成为世界上许多发达国家国民经济新的增长点。本章在阐述会展业是现代服务业重要组成部分的基础上，介绍了现代服务业发展的新趋势，揭示了会展服务管理的特点，对会展服务的价值链进行了深入剖析，为提升我国会展服务水平提出了解决对策。
[]学习要点
（1） 掌握会展服务的含义与特点；
（2） 掌握会展服务的价值链分析；
（3） 掌握提升会展服务水平的途径与对策。
[]引入案例
会展经济提升“活力香港”
2012年香港大型的会展，从年初一直排到年底。从灯展到珠宝展，从影视展到婚纱展，将近40场展会，内容包罗万象。
记者4月赴香港，发现受香港“会展经济”的影响，香港酒店预订大幅增长，各类型酒店均价比上月上涨三到五成。会展业有1∶9之说： 办展场馆收入如果是1的话，那么相关社会收入是它的9倍，包括交通、运输、旅游、商业、餐饮、住宿、广告等多方面都会受益。
再看权威的数字。2011年年底，香港展览会议业协会公布的研究报告显示，展览业在2010年为香港本土经济带来358亿港元进账，相等于香港本土生产总值的2.1%，同时创造了约6.9万个全职职位，为特区政府贡献了11亿港元的税收。
“展览活动能有效地提升香港的国际地位。目前在香港举办的多个展览中，其中5个是全球最大型的贸易展览，另外7个属亚洲最大规模。这类空前规模的展览会，足以加强和推广香港作为一个可靠、成功和有利营商的城市的形象，也有助于维持香港在全球人士心目中理想商贸地点的首选。”香港展览会议业协会会长张伟雄说，“展览业是香港经济力量背后的推动力。展览活动是交换一手市场讯息和趋势的最有效市场推广工具，让香港的中小企业无须远赴海外，就可以与来自世界各地的商业伙伴互动交流并紧密联系，也可广建人脉，促进商贸交易，拓展全球的商务联系。”
（资料来源： http：//finance.sina.com.cn/hy/20120502/093411965079.shtml）
第一节会展业是现代服务业的组成部分
一般认为服务业即指生产和销售服务产品的生产部门和企业的集合。服务业包括与经济发展和工业生产密切相关的金融业、保险业、对外贸易业、房地产业、物资业、仓储运输业等行业，包括咨询业、信息业和各类技术服务业等新兴行业，包括对国民经济发展具有全局性、先导性影响的交通业、邮电通信业、科学研究事业、教育事业和公用事业等行业，也包括与人民生活关系密切的商业、旅游业、会展业、居民服务业、饮食业和文化卫生事业等行业。服务业企业泛指这些行业的众多企业单位，也包括这些行业的非营利性事业单位（以下统称服务业企业）。
[1][2][3]会展服务管理第一章会展服务管理概述[3][3][2]一、 服务业管理的特点
服务业企业产出的主要是一种非物质形态的无形产品，这种产品的特殊性从以下几个方面决定了服务业的管理过程不能照搬制造业企业的管理方法。
（1） 制造业是以产品为中心的组织运作，而服务业是以人为中心的组织服务运作。
制造业通常是根据市场需求预测或订单制订生产计划，在此基础上采购所需物料、安排所需设备和人员，然后开始生产。在生产过程中，由于设备故障、人员缺勤、产品品质等引起的延误，都可以通过预先一定量的库存和多余的产量来调节。因此，制造业企业的运营管理是以产品为中心而展开的，主要控制对象是生产进度、产品品质和生产成本。
而在服务业，运营过程往往是人对人的，需求有很大的不确定性，难以预先制订周密的计划；在服务过程中，即使是预先规范好的服务程序，也仍然会由于服务人员和顾客的变异性而产生不同的结果。
（2） 在制造业，产品和生产系统可分别设计；而在服务业，服务和服务提供系统需同时设计。
对于制造业来说，同一种产品，可采用不同的生产系统制造。例如，采用自动化程度截然不同的设备，这两者的设计是可以分别进行的。而在服务业，服务提供系统是服务本身的一个组成部分（即服务的环境要素），不同的服务提供系统会形成不同的服务特色，即不同的服务产品，因此这两者的设计是不可分离的。
（3） 在制造业，可以用库存调节供需；而在服务业，往往无法用库存来调节供需的波动状况。
市场需求往往是波动的，而企业的产能通常在短期中是无法变动的。制造业企业应对这种需求波动的方法主要是利用库存预先把产品制造出来，以满足高峰时的需求或无法预期的需求。因此，可以充分利用产能。而对很多服务企业来说，却无法预先把服务“生产”出来供应给其后的顾客。因此对于很多服务企业来说，其所拥有的服务能力只能在需求发生的同时加以利用，这给服务能力的规划带来了很大的特殊性。
（4） 制造业的生产系统是封闭式的，顾客在生产过程中不会产生影响；而服务业的运营系统是非封闭式的，顾客在服务过程中会有某种程度的影响力。
顾客的参与要求企业必须重视服务设施的物质环境，这一点对传统的制造业来说并不必要。对于顾客来说，服务是一种发生在服务设施环境中的经历，如果服务设施的设计符合消费者的需要，就可以提高服务质量。另外顾客的直接参与使得顾客在服务中可以发挥积极的作用，快餐店的成功就是很好的例子。顾客不仅要根据有限的菜单自己点菜，而且要在饭后自己清理餐桌，顾客的直接参与代替了服务人员的工作，可以减少服务人员的投入。
（5） 在制造业，“生产运营”“销售”和“人力资源管理”三种企业功能的划分明显；而在服务业，这样的功能划分是模糊的。
服务提供过程中有顾客的参与，生产与销售，甚至与消费是同时进行的，这决定了制造业企业中生产（production）与营销（marketing）的职能划分和分别管理不能照搬到服务业企业中去，制造业以产品为中心的管理方法，也难以应用到服务业以人为中心的运作过程中。所以，在服务业企业管理中，“运作”“营销”和“人力资源管理”三者是密不可分的，其含义与制造业中完全不同，所以必须用一种新的、集成的思路和观念来看待和研究。
（6） 需求地点的相关特性。
服务需求是时间相关需求、地点相关需求，服务设施的能力具有很强的时间性，这决定了服务业企业在设施能力、人员能力规划上的独特性和设施地点分布的独特性，也决定了服务业企业在某种程度上难以利用制造企业中的规模生产效益，必须寻求另外的方法降低成本、提高效率。以制造业企业管理为主的生产管理、营销管理等理论和方法，在很多服务业企业的运作过程中都是不适用的，所以，必须用新的思路、新的方法来研究创立新的理论。
（7） 人力密集特性。
从我国服务业人力资源的现状来看，服务行业中大多数都是通过人的智力完成服务的过程，有的行业还需要专门的科学技术和专有知识。随着科学技术的发展、信息和通信技术的扩散，建立在高层次人才基础上的知识密集型服务业将继续发展。现代服务产业发展要求有较高的科学技术含量。而科学技术发展需要高素质的人力资源并能对其充分利用。人力资源是现代化经济的根基，也是发展现代服务业的基础。
（8） 无形性的相关影响。
服务业企业的产出是无形的、不可触的，具有非实物性特征，因而是不可储存和运输的。这就决定了服务业企业产品设计、产出评价和质量控制等方法与制造业完全不同，也决定了不能用制造业的库存管理作为过程控制的主要手段之一。在服务业中，概念、方法、技术等无形因素发挥着重要的作用，实体产品较少，因此，服务业企业很少能利用专利保护自己。要提高竞争力，也必须要从无形因素着手。由于服务本身的无形性，顾客对企业的形象、品牌将更加重视，在咨询等服务性企业中更是如此。
（9） 衡量与评价的复杂性。
服务产品本身具有无形性的特征，顾客的评价过程显得相对比较复杂和困难，这就增加了消费者购买过程中的风险性。因此，如何选取科学手段评价企业的服务质量，以提高顾客满意度和忠诚度，是企业面临的一个现实问题。
二、 现代服务业的新趋势
在信息技术革命的推动下，现代服务业出现了一些新趋势。首先，现代服务业由传统的以生活消费服务为主转向以生产服务为主；其次，服务业中的知识密集型行业的地位日益重要，占整个服务业产出的比重越来越大；最后，服务业的运营手段发生了极大的变化，服务业的技术密集程度正在迅速增高，以信息为载体的劳务交换的流动性增强。
现代服务业的这些变化，要求服务业企业的工作方式、组织结构和管理方式进行相应的变革，其高技术、高智力投入的特点，要求不断提高生产率，当今市场需求多样化的特点也要求不断提高服务质量。然而，现代管理科学体系的主体，是建立在工业革命和制造业基础之上的，诸如生产、市场营销、人力资源、组织行为等众多管理学科的分支，也是建立在物质形态产品生产组织管理之上的。因此，研究如何加强对现代服务业企业的科学管理，已是管理学界所面临的一个紧迫任务。
三、 会展业的发展概况
会展业是集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流为一体，兼具信息咨询、招商引资、交通运输、城市建设、商业贸易、旅游服务等多种功能的新兴产业。会展业涵盖领域广、涉及行业多、关联度高、与其他产业具有互动共赢效应，会展经济逐步发展成为新的经济增长点。1851年5月1日第一届世界博览会在英国伦敦举办，成为现代会展业起步的标志,在其后的五十多年间，现代会展业得到了快速的发展，至今已在欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲以及大洋洲等区域形成比较成熟的产业。它的出现是市场经济发展到一定阶段的产物,是与市场经济对信息交流的内在要求相适应的。
作为服务业的重要组成部分，会展业是一个新兴的现代服务业。会展业是会议业、展览业及奖励旅游业的总称,通过举办各种形式的会议和展览,包括大型国际博览会、展览会、交易会、运动会、招商会、经济研讨会等,可以吸引大量商务客和游客,促进产品市场的开拓、技术和信息交流、对外贸易和旅游观光，并带动交通、住宿、商业、餐饮、购物等多项相关产业的发展，因而会展业被称为“无烟工业”。由此而衍生出的会展服务相关产业，是都市区域服务经济的重要组成部分。
20世纪90年代以来，随着科学技术的迅速发展，特别是信息革命的强大冲击，世界经济结构由第二产业向第三产业转移，全球会展业得到了前所未有的发展。通过举办各种会展，可加快人流、物流、资金流和信息流的聚集，对繁荣市场、活跃流通、拉动消费具有积极的促进作用。会展业的发展是经济全球化的必然趋势,也是现代国际经济合作与交流的重要途径。目前,世界各国,特别是发达国家均十分重视会展业的发展。
与展览活动直接相关的会展中心、组展公司、展览服务公司等形成的行业即为展览业。展览业属于第三产业，虽然在第三产业中所占的比重比较低，但展览业对社会经济发展的推动作用却是不可忽视的。展览业对环境的负面影响也比较小，特别是在当前，展览界正在大力提倡绿色展览。在我国，会展业从改革开放以来逐渐从无到有、从小到大快速发展壮大。随着我国经济的发展以及与国际交流的日渐加强，相应的办展次数也在逐渐增加，其规模也在日益扩大，举办展会的水平也日渐提高，形成了一定规模，具有一定的经济效益，成为我国新的经济增长点。会展服务管理在会展产业链中处于核心位置，它决定着整个会展工作的成败。
第二节会展服务的内容〖*4/5〗一、 会展的概念和范畴“会展”是会议、展览、展销等集体性活动的简称，是指在一定地域空间内，由多个人聚集在一起形成的，定期或不定期的、制度或非制度的集体性和平活动。交易会、博览会、展销会及各种大型体育活动是会展活动的基本形式。
会展有狭义和广义之分，狭义的会展就包括会议和展览，广义的会展包括会议、展览、奖励旅游、节事活动。国际上，会展业通常被称为MICE Industry，是指由经营各种会议和展览的公司形成的行业。MICE是由会议（meeting，主要指企业会议）、奖励旅游（incentive tour）、大型会议（conference，主要指协会或团体组织会议）和展览（exhibition or exposition）这四个英语词汇的第一个字母组合而成的。随着会展业的不断发展，MICE中的E又增加了新的内涵即节事活动（events）。在美国，人们更多地用Convention Industry来指会展业，而不用MICE Industry。而在欧洲，人们一般用Meeting Industry来指会展业。在国内，会展业人士则通常把奖励旅游排除在外。
本书所说的会展是指狭义的会展（Convention and Exhibition），即组展者吸引参展商在特定的时间里到特定地点将其产品或服务进行充分展示并和观众（客户或潜在客户）进行交流，达到吸引观众注意并促使其当场或展后购买产品或服务的目的。展览通常在展览场馆举办，展览活动的主要参与者包括组展者、参展者、观众以及展览服务商。为了给参展商和观众提供一个合适的交流平台，组展者应运而生，组展者提供的是一项服务，是参展商和观众进行交流的桥梁和纽带。组展者还可以称为主办方，参展者也可称为参展商。参展商不仅展示产品和服务，而且散发有关资料、小礼品等，有的展会展品还配有专门模特，在展会开闭幕或展会中间还有相关文艺节目等以吸引观众，如汽车展等。参展商和观众是展览活动的主体，他们之间可能存在潜在的买卖关系，参展商也可以通过展览活动进行招商引资、寻求合作伙伴等。要达成交易就需要进行相关的交流。
二、 会展服务的含义
王微明（2006）认为会展服务就是指在因举办展览（会议）而将众多人员集中在一起的过程中，所提供的一切均以提升展会宣传和展示水准为目的的活动，以及为参展商和参展观众更好地参展提供的一系列服务活动，同时还包括由于展会的举办而衍生的涉及交通、住宿、商业、餐饮、购物、观光、媒体宣传等一系列经济贸易活动的总称。
初伟丽（2009）认为会展业服务涉及的内容比较多。对于会展而言，不仅有硬件方面的质量而且还包括软件方面的质量。硬件方面的质量比如展区展位的设计、展厅里的环境设施、服务人员的着装仪表、提供住宿的条件、网站的设计等；而软件方面则是会展工作人员的服务态度、工作效率、服务过程的管理水平等。硬件方面的质量是随着经济实力的进步而提升的，而软件方面的质量，由于服务质量的无形性和评价的主观性，导致对服务质量难以有一个统一的、客观的衡量。
从以上学者的研究可以看出，会展服务的对象包括两个部分，即参展商和参观者，会展服务质量也包括两个部分，即“硬件”质量和“软件”质量。对于参观者而言，接触到的服务主要包括咨询服务、信息服务、宣传服务、预约服务、餐饮服务、交通服务、工作人员服务、志愿者服务等方面。概括地说，参观者最为看重的会展服务质量主要体现在是否拥有优良的服务设施、高素质的服务人员、丰富的服务内容、合理的服务方式和科学的服务监控。
会展服务体现在展前、展中和展后三个阶段,也可以从会展核心服务、会展配套服务和会展增值服务三个层次来理解。会展服务，广义上讲，是指会展企业和与会展相关的企业向会展活动的主办者、承办者、与会者、参展者、客商及观众所提供的全方位服务，包括会展策划、会展筹备和组织、会展接待、会展文案制作、广告宣传等各方面的服务。狭义上讲，是指在会展活动中，由主办方或承办方向与会者、参展者、客商及观众所提供的各项服务，主要包括采访、接待、礼仪、交通、运输、后勤、旅游、文书、通信、金融、展台设计、展台搭建等方面。会展服务质量的高低直接影响到组展者与参展商的合作关系。
参展商是展览会的主体，主办单位的收益主要来自企业支付的参展费用。因此，主办单位与参展商之间的价值传递是非常重要的。在激烈竞争的市场压力下，随着市场化、国际化的日益扩大，参展商与主办方传统的买卖关系必将难以继续维系。为了组展的顺利进行，主办方往往会尽己所能取得参展商的满意和信任。参展商不再愿意仅仅作为参展费用的支付者而是希望能够从主办方那里获得更多的服务。
三、 会展服务的特点〖*2〗1. 全程服务会展服务是一种全程服务，包括会展活动之前会展活动的宣传、参展商招募和观众的组织；展中服务除了必备的项目之外（现场咨询、茶歇服务等），其外延还在不断扩大，逐步增加法律、科技等方面的援助；展后服务主要体现在相关信息的统计、分析与反馈上。
不同环节的服务侧重点不同，在会展服务管理的过程中，需要平衡这些服务维度，以便给参加者带来难以忘怀的体验。例如成都市不断完善会展业的“一站式服务”，即展会组展单位只需向政府主导的会展办公室提交展会批文、长租协议等必要手续，涉及工商、税务、公安、市容等政府部门的税务登记证、户外广告临时设置许可证等手续均由会展办牵头办妥，这一举措大大节省了参展商的时间和费用，提升了服务水平、增强了超值体验。又如，今后高交会馆将对展会主办者提供个性化、循环式的策划服务。它包括会前的策划建议、会后的经验总结、下一届展会的改进方向等。
在整个会展活动中，主办方提供的招展与招商、交流信息、商贸洽谈等软性服务与场馆的水电供应、安排交通食宿、运输与保管展品、布置展场等硬性服务结合起来，为会展的参加者创造一个自我表演的舞台，使他们在互动参与中达到体验的升华。
2. 细节服务
在参展商和观众心目中，每个细节都潜移默化地影响到他们的感受及对会展效果的评价。因此，会展活动要大处着眼、小处服务，把参展商的利益放在第一位，预测并了解他们的个性化需求，通过贴切的服务和深切的体验保证参展商参展利益的实现。如广东的广交会，数千家参展单位可以享受到主办方一日数次的热茶供应服务，一小杯茶体现了主办方服务的细心和浓浓的关怀。一些会展活动如广东的广交会、深圳的高交会为了给参展商和专业观众提供洽谈的机会与平台，他们就在服务上想办法，接连推出了诸如设立洽谈区域、组织配对洽谈、举办拍卖会、网上商务与场馆展览结合等举措。会展主办者还逐步引进为参展厂家、客商服务的众多机构，如会展中银行的进驻、设立律师事务所、邀请中介资质认证和知识产权管理部门等。同时主办方也关注观众的体验,从交通线路的安排、会展现场环境的布置等细微之处体现对他们的尊重与重视。比如,展览会的布局完全以展品大类来划分,方便观众参观；参观者刚踏进展览馆就能得到一份用不同文字编成的会展服务手册或参观指南；展场内还有就餐中心区、休息场所、便捷通道等。这些都体现着主办方无微不至的服务理念,也充分体现了会展优质服务的魅力。
3. 食宿服务
会展活动的成功举办会极大地带动当地的餐饮、住宿等行业的发展。会展活动期间，大量参展商和观众的涌入对举办地的餐饮、住宿形成巨大的需求，如果处理不当，会出现住宿难、吃饭难的局面，致使参展商和观众怨声载道，进而影响会展活动的持续举办。为使会展活动给参与者留下美好的体验，大型场馆要有相关的配套服务设施来解决参展商和观众的餐饮、住宿问题。
从为会展参加者提供满意体验的角度考虑,会展主办者和场馆在推行以人为本的规范化服务的同时,可以在会展期间成立专门机构,根据参加者的需求特点,提供客房预订或推荐高、中、低不同档次的宾馆、饭店服务,让会展参加者满意。更为细微的服务则体现于在会展场馆内设置快餐冷饮、小憩长椅、洗手间、厕所等必要设施,充分满足会展参加者的潜在需求,体现服务至上的理念。
四、 会展服务的价值链分析
由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的“价值链分析法”把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动。基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同企业参与的价值活动中，并不是每个环节都能创造价值的，实际上只有某些特定的经营活动才能真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。企业要保持的竞争优势实际上就是企业在价值链某些特定战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。
具体到会展业，会展服务价值链是指会展业中一系列相互联系的形成最终价值的会展服务资源总和。会展服务资源不可能自发地产生任何价值,它只有经过从业者有目的的利用、开发、管理和经营,才会在会展活动中产生一定的价值。剖析会展服务资源价值链，有利于深入地认识和了解各项服务活动的重要性及其作用,也为企业更好地开发、利用服务资源提供一些可供参考的依据。从业者对会展服务资源施加的有目的的活动,可以分为基本活动和支持活动,各项会展服务资源所“参与”的活动如图11所示。
图11会展服务价值链模型
波特的价值链通常是由企业内各部门或者行业内多个企业合作开展的，旨在向最终消费者提供服务（产品）的一系列活动构成，这一系列活动只有最终满足了消费者的需求，其中的各项活动才能成为创造价值的环节。这一系列创造价值的活动（环节）便形成了“价值链”，其中的各项活动称为价值链的环节。
根据参展商的参展活动的策划、实施、总结等过程，可将其消费价值链划分为饮食、住宿、展览、交通、观光、购物和娱乐等环节。
作为价值链的辅助，支持性活动有以下内容。
（1） 基础性活动。指展览地展览配套硬件设施的兴建，一项成功的展会光靠策划、服务而离开良好的硬件是行不通的。而良好服务的实施是离不开良好的服务场所和基本的硬件设施的。
（2） 技术活动。对于会展业来说，会展的技术活动主要是展会的策划和组织。作为一个会展业的从业企业，研发部门往往是策划实施部门，他们负责研究国际环境、国内政策、科技发展趋势、社会消费热点，寻求良好策划题材，并将相关的资源整合后，推出新颖的策划书和市场推广计划。
（3） 采购管理。对会展服务业而言，采购管理就是将服务业的资源以顾客需求为中心进行整合。从某种意义上来说，展馆的会展服务就是一种中介服务，上游会展服务的提供商也应是我们的顾客，研究其消费提供者的优缺点和消费的淡旺季也是十分重要的。展馆应作为会展服务集成者和龙头企业，以自身为主干建立起一种共存共荣的战略合作方式。并且进一步对当地的会展服务市场进行规范，要求外围的展览服务提供者对会展服务质量进行自律。从而使得会展服务市场得以良性发展。
（4） 人力资源管理。良好的会展服务应由具备会展专业知识和对地理、人文、风俗、旅游、饮食、心理等相关知识有深入了解的人员来实施服务，这就需要良好的团队组建和培训机制来保证。
价值链的基本活动包括饮食、住宿、展览、交通、观光、购物、娱乐。这是以消费者需求为中心的。作为会展服务的每一环节，在整合当地的服务资源后，结合不同消费者具体的消费特点，可以衍生出许多新的业务。
就具体的基本活动而言可以进行会展服务业务挖掘的有以下几个方面。
（1） 饮食。该项服务根据客户的消费情况，在会展期间的餐饮供应有高、中、低档之分。
高档的有针对大型展会的开幕式酒会提供的大型高档答谢、迎宾、闭幕酒会等，在餐饮服务的同时提供有地方特色的民族歌舞表演，根据展会主题和消费群体的特征对酒会的氛围进行个性化的烘托，突出展会的主题氛围。
中档、低档饮食可以推出商务茶点服务、快餐盒饭供应。
（2） 住宿。在住宿环节，可以提供酒店预订服务。
（3） 展览。可以提供展位的设计和施工，开幕式策划与实施服务，服务人员与迎宾小姐招聘代理，展示器具的售卖、租赁。
（4） 交通。信息收集服务，接送服务，汽车租赁服务，接、送站服务。
（5） 观光。旅游服务代理。
（6） 购物。商品售卖服务。
（7） 娱乐。票务预订代理。
五、 会展服务管理的作用
会展服务是开放时代工业文明的产物,目前已成为世界各国获取信息、交流文化、促进贸易、引进技术、展示形象的重要手段,越来越受到各国政府的高度关注。会展服务管理对会展企业的健康发展有重要的作用。
（1） 会展服务管理的好坏，对于会展企业的竞争力有直接的、决定性的影响。
我国会展业要想实现快速发展，缩短与德国、美国、英国等会展强国的差距，就必须有利润。但是，利润从哪里来？只能从提供的良好服务中来。所谓“良好”的服务，它有很多具体的含义。所提供的服务是否是顾客所需要的、所提供的服务时间与顾客希望的时间是否一致、所提供服务的价格是否能使顾客接受、顾客在接受服务的过程中是否感到愉快等。而所有这些问题的解决，都需要服务管理方法的支持。由于会展业服务管理有其行业特殊性，因此，会展企业必须寻找适合会展业特性的服务管理方法来从事管理活动。
（2） 在信息技术的推动下，会展业出现了一些新的趋势。
① 会展业中知识密集型行业的地位日益重要，占整个会展业产出的比重越来越大。
②  会展业的服务手段发生了重大变化，会展业的技术密集程度正在迅速增高，以咨询为媒介的劳务交换的流动性增强。
以上变化导致服务企业的工作方式、组织结构和管理方式需进行相应的变革，高技术、高智力投入使生产力不断提高。此外，当今市场需求多样化的特点也使从业者需要不断提高服务品质。因此，更加需要有适应上述需求的会展服务管理方法和手段，也更加凸显了会展业服务管理的重要性。
（3） 社会经济的发展意味着社会化程度的提高，每一个企业的生存将与社会的各方面发生不可避免的互动，参加展会成为每个企业必不可少的一项营销管理职能，会展业将显著地影响每个企业的竞争方式。因此会展业的服务管理对每个企业都是一个非常现实的管理问题。
第三节提升会展服务水平的途径
随着会展业的蓬勃发展，我国会展服务水平有了较大的提高，但仍存在服务人员缺乏敬业精神、服务技能水平较低、服务态度不够好、一些服务型企业设施设备不健全、质量管理体制缺乏活力等问题。在国际竞争日益激烈的条件下，如何采取合理的服务方式，开发丰富的服务内容、向客商提供更好的服务、使客商在参加展会期间获得愉悦体验、提高会展服务水平的问题已经成为目前我国会展运营中亟待解决的一个问题。进一步加强我国会展服务的质量管理，为会展服务管理者提供科学的决策依据，进而采取有针对性的、有步骤的、有计划性的策略来改善会展的服务质量，成为目前的当务之急。
一、 会展服务发展的制约因素
第一，稳定的社会环境、活跃的政治活动和繁荣的经济,以及健全和高效的金融、货运、保险、房地产等为会展业配套的产业活动,是会展业发展的核心驱动力因素。
第二，优越的地理位置、独特的自然及人文旅游景观、方便快捷的内外交通、现代化的通信设施,以及充足的、能满足会展业需求的餐饮服务,这些区位条件和基础设施条件,是会展业发展的外部制约因素。
第三，政府倾向性的政策以及开放的文化环境和深入的会展研究,是会展业发展的软环境,也是会展业发展的引导因素。
第四，先进的会展中心以及能满足会展业需要的高素质人力资源和科技水平,这些会展业发展的自身条件,是会展业发展的内部制约因素,也是影响会展业发展的直接因素。
二、 政府机构的政策性保障
虽然我国的会展业发展迅速，但是与国外发达国家相比，仍然存在很大的差距，要促进其更好地发展，仍需要政府的扶持。
（1） 政府在扶持过程中，要转变职能，利用正确的政策进行引导，并制定相应的法律法规对其进行保护和约束。政府可以制定一些会展服务相关的政策法规，明确会展主办单位的权利和义务，规范会展市场，使参展商和参观者的权利得以保证。
（2） 政府还需要制定相应的质量标准和质量规范，对消费者的合法权益进行保护。强化会展服务和产品质量的监督检查，保证会展服务的质量，加强会展活动的秩序管理。
（3） 政府可以对会展业加强服务监督，在充分调研的基础上，依靠自己的公信力在一些权威的网站、报刊、电视等媒体上进行公布，以增强信息的可信度。主办单位在会展举办期间服务质量的优劣、参观者和参展商满意度的测评等也可由政府部门组织进行。
（4） 政府还可以在会展审批、市场准入、行政收费、交通疏导、信息咨询等方面对会展的举办提供强有力的支持。会展的举办需要政府有力的支持，会展服务质量的改善也需要政府的配合和监督，只有在政府监督下，各个环节才能有条不紊地运行，会展业的服务质量才能切实得到提高。
三、 行业协会的监督促进作用
我国已有的行业协会要逐步发挥起督促会展服务质量提高的功能，可以联合中国质量协会等单位对会展行业内的单位和个人进行资质和信誉评估认证，并进行专业的会展服务质量方面的培训，以规范和优化行业的素质，保证会展服务能够有比较大的改善，会展行业能够健康持续地发展。
另外，我国要尽快建立全国性的、权威性的全国会展行业协会，使其发挥规范全国各地会展业的发展、制定会展服务的流程、协调各个展会的时间等方面的功能。行业协会的成立和其功能的充分发挥可以有效地改善会展业的服务质量，进一步推动会展行业的持续发展。
四、 建设与会展服务相匹配的基础设施
与会展服务相匹配的基础设施不仅包括水、电、标识、休息区、卫生间等会展场馆内的设施，还包括与会展相关的交通、住宿、餐饮、购物场所等外部设施。会展是一个关联度很高的产业，如果没有发达的交通网络，足够的酒店、宾馆，便利的餐饮、购物场所、优美的城市环境，很难吸引参展商的加入和顾客的参观，也就很难为顾客和参展商提供很好的服务。经过改革开放几十年的发展，我国会展服务的基础设施已经初步齐备，在场馆的规模和数量上已经达到了一定水平，但不容忽视的是，我国会展服务的基础设施分布不均，在北京、上海、广州等大型会展城市，会展服务的设施配备十分先进，但国内的二线城市在会展相配套的交通、住宿、环境等方面还有欠缺，当然这些二线城市也不应一味地追求会展场馆的大小、多少，还要注意改善会展相关的一些配套服务设施，只有一个城市的“综合素质”提高了，会展的服务质量才会提升。
五、 进行有形化服务
服务有形化是指会展业通过服务的过程，把各种看不见、摸不着的服务产品做到实体化、有形化、具体化，让参加会展的人员可以切实地感受到服务产品的存在，从而提高服务产品的质量。
服务有形化具体包括以下三个方面。
1. 服务产品有形化
所谓的服务产品有形化是指利用设施等硬件来使服务自动化和规范化，确保会展服务的一致性和服务的质量。通过各种服务特征，如各种票等做到区别服务质量，变无形为有形的服务，从而增加会展参加者对于服务的感知。
2. 服务环境有形化
会展的环境能够给人以先入为主的效应，它虽然不是服务产品的核心，但却是服务产品不可缺少的必要条件。展馆的建设应与服务的配套设施的建设同步进行。一流的会展服务必须依托一流的服务场所。
3. 服务提供者有形化
服务的提供者直接与参加会展的人员相接触，他们的服务素质和服务过程中的一言一行都代表着会展的服务，都会直接影响会展服务营销的质量。因而，会展需要对员工进行行业服务标准化的培训，保证其掌握一定的服务技巧和技术，使得他们的服务可以与会展的服务目标一致。
六、 标准化服务
首先主办单位要树立服务观念，按照市场化、商业化、专业化的要求来进行服务运作。国外的会展发达国家都有一套成熟的会展服务运作模式，而我国展览业起步较晚，很多展览会都具有较浓的行政主导色彩，主办单位在客户面前往往是居高临下的指挥者而不是服务者。开幕式一结束，展览会就宣告成功，主办单位的人员便无影无踪。在国外这种现象绝不会出现。主办单位是以服务客户的形象出现的，特别是客户服务中心可以帮助参展商、采购商解决各种具体问题，包括投诉。只要是参展商、采购商需要的，主办单位就应该想到做到，只有通过优质的服务形成一个固定的客户群，主办单位才能在群雄逐鹿的时代牢牢占据一块自己的地盘。
会展服务除了依靠服务人员以外，往往还需要借助一定的技术设施和技术条件，实现会展服务质量管理和服务的标准化。为了有效地提高会展的服务质量，可以从下面几个方面考虑。①为了方便参展者，要不断地完善设计服务的质量，促使服务的程序合理化； ②制定合理的、与会展服务相符合的规章制度，引导参加展会的人员接受服务； ③改进服务设施，美化会展环境，从而为参加展会的人员在等待和接受服务中创造良好的条件； ④在会展的不同时期和不同情况下，通过对价格的上下调节来满足参展商的需求，从而平衡供需，稳定服务的质量。
国内很多展览企业都已经意识到了展览服务流程规范化、标准化的重要意义，如在全国率先获得ISO 9000国际质量体系认证的深圳高交会展览中心，就已经创立了一套包括展览业务经营、展览工程、展场租赁、会展物业管理等较为完善的会展服务体系。在展览实践中严格按照规范的流程进行运作，为高交会、家具展、中国国际互联网展等大型展览会提供了一流、高效的会展服务。此外，上海、大连、厦门等城市的会展中心也都相应地建立了各具特色的服务运作模式。石志明（2010）认为要用国际标准来规范我国的会展服务，实现服务流程的规范化、标准化，同时主办单位要树立服务观念，按照市场化、商业化、专业化的要求来进行服务运作。
七、 服务的差异化
所谓的服务差异化是指在面对强大的竞争对手时，要在服务内容、服务渠道以及服务形象等方面进行强化，突出本企业特有的优势，从而战胜竞争对手，在会展中取得胜利。这种差异化主要可以从以下几个方面入手。
（1） 通过调查、分析会展服务市场上已经存在的服务类型，以及自身的优劣势，有针对性地、创新性地对服务项目进行开发，尽可能地满足目标消费者的需求。
（2） 利用区别于其他企业的传递手段，有效而快速地将会展服务传输给会展的参展商和参展的观众。
（3） 为了表现会展的独特形象，可以采用象征性的或者是特殊化的符号、名称以及标志等。
八、 培养会展所需的专业服务人员
会展所需的专业服务人员在国内仍十分短缺，目前虽然有些高校开设了会展服务这样的专业和课程，但总体而言我国会展的教育和培训还存在很大的不足，人力资源仍然是约束我国会展服务质量提高的重要因素。在会展服务人才的培养上，会展服务人员的服务态度、服务理念以及方式、服务时的言谈举止等都在一定程度上影响着会展服务的质量，所以要加强对会展服务人才的培养。如今会展业对会展的需求和会展市场的细分化程度越来越深，因而对于会展服务的人才进行培养时也需要进行细分。在合理配置优势资源的基础上，还要注重整个会展行业专门的技术和管理要求，尽可能地做到定位精确，为社会培养合格的、高素质的、有核心竞争力的会展服务人才。
会展主办方加强对员工服务意识和服务技能的培训，会展主办方不时地对现有员工进行服务意识的培训可以减少他们在会展服务中消极怠工的情绪，激发他们的服务热情。而对一些针对性较强的岗位进行技能培训可以很好地提升服务品质，增加参展商和观众的满意度。企业通过内训这种方式可以在一定程度上改善公司的服务水平，提高当前会展组织者和管理者的整体服务水平，向专业化服务的方向迈进。
九、 营造会展企业的服务文化理念
根据会展服务的无形性、多变性以及不稳定性等特点，需要明确建立服务文化。服务文化要体现企业的经营理念和公司文化，体现全心全意为顾客着想的理念。这种服务文化可以统一思想，统一标准，从而提高整个服务的质量和水平。
企业文化规范了员工的基本思维模式，营造会展企业的服务文化可以影响和控制会展管理人员和员工的行为。需要注意的是，在会展企业服务文化的建立过程中，会展单位的管理人员要在服务文化的培育过程中制定一些程序、制度和行动方针来规范和约束员工的行为。树立服务文化理念可以让会展相关的工作人员内心深处认识到服务的重要性，从而促使他们更好地为参展商和参观者服务。
在服务过程中，建立规范化的服务理念可以规范、约束和引导服务人员的行为和心理，确保服务的稳定性，避免服务的易变性和不一致性。由于实际服务中质量的不稳定性，不容易得到消费者的认知，服务的品牌不容易树立以及服务标准不容易执行等特点，使得服务管理不容易进行。然而，确定规范化的服务理念，可以避免上面的缺陷。服务的规范化表现在两个方面： 一是规范服务环境，二是规范服务人员的行为和心理。在服务管理中需要强调并规范会展的服务理念，规范行为，使服务质量标准化，并对服务进行质量监督。
十、 制作会展服务手册
在组展过程中主办单位或展览承办商不可缺少的要为每家参展商提供一本优质的会展服务手册。这本服务手册既要制作得有吸引力，又要通俗易懂还要标准规范。首先，不要把手册的读者当作会展界的高手，要把他们想象成初入展览大门的新人，一切可能想到的问题和解决方案都要写进去。其次要及时和大会主办方沟通了解本届展览会服务的新变化。最后会展服务手册应该具有查询方便的特点，可读性强。这种既完整又易查的会展手册可以节省会展工作人员和参展商的时间，减少摩擦。
会展服务手册主要包括以下展览方面的内容。展览的中英文名称、展览举办城市及场馆的名称；展览日期包括进场、出场日期；展览承包商的名字、地址、电话、传真或其他相关的承包商；详述摊位租金及付款方式（包括提供材料和服务的程序）、相关规定；叙述展览的内容等；订购单方面，包括正式的合同信息、摊位承包公司的名称和其他指示标志，家具租借、装潢，地毯、运输、安置和拆除，劳工、电力、消防、摊位清理等；其他相关的服务方面，包括邀请函、配套的宣传策划、住宿及行程安排、交通旅游、视听设备、摄影、花艺、盆景租借、呼叫装置、模特儿现场展示或接待。
十一、 服务要务实
会展服务也要体现重实效和以人为本的思想。比如，展览会的布局完全以展品大类来划分方便观众参观，参观者刚踏进展览馆就能得到一份用不同文字编成的会展服务手册或参观指南，展场内还有就餐中心区、休息场所、便捷通道等，这些都体现着主办方无微不至的服务理念，也充分体现了会展优质服务的魅力。
还需说明的是，会展服务与国际接轨并不是说要把国外会展服务模式全盘生搬硬套地引进来。我们在学习取经的同时也应该注重推陈出新开发具有自身特色的服务模式。所以一个成功的展会应该把优质服务放在第一重要的位置。
以价值链分析为工具，以客户的参展需求为中心，全面地分析客户参展的流程，由此为导向来挖掘会展服务的商机。围绕客户需求，不断地进行商务拓展，从满足客户的需求向引导和刺激客户的需求过渡，最终将会展经济的蛋糕做大做好，使会展真正成为城市经济的发动机。
十二、 寻求创意
对于会展业来说，要在考虑会展价值链的基础之上，以参展商的需求为中心，通过提前服务、直接服务、综合一站式服务、将抽象化的服务具体化等方法确定会展服务的新创意。可以考虑从下面几个方面进行开发。①分析自身所具有的项目，考虑竞争者和替代服务的情况； ②调查和分析展会上客户的满意度，努力寻找客户不满意的需求，从而有针对性地设计新的服务项目； ③深入研究目标市场的服务业，做好会展的服务集成商。
对于服务新理念的形成可以采用全员参与的方法，广泛地征集新的服务思想。通常可以采用的方法是： 头脑风暴法、征求员工和顾客的意见法、调查首用者法、分析竞争产品和替代产品法等。在会展中心，要建立意见沟通渠道和相应的激励机制，从而使新的服务理念不断地涌现。
十三、 监控会展的服务质量
由于服务具有无形性、生产与消费同步性、消费者参与服务生产过程的特点，所以服务运行的环境更具有动态性、差异性和竞争性。它可以直接影响消费者对产品的满意度。
控制服务质量是服务管理过程中的重点，确定有效的服务质量标准是质量控制的重中之重。切实有效的服务质量标准具有如下的特点： 一切从顾客出发，明确具体的操作方法，并且该操作要便于执行。会展要制定具体明确的质量标准，这一标准要便于员工接受和理解，要体现顾客的需求。
要不断地监测和控制会展的服务质量水平，一方面可以通过外部实时了解参展商和参观者感受的有关信息，以辨别提供的服务是否满足了他们的需求；另一方面，可以在员工内部之间实时征集改善服务质量的创意，以加强对服务质量的内部控制。
为了实时地控制会展服务质量，首先要建立畅通的意见反馈机制，可以通过意见调查表、现场随访调查、小组座谈和重要客户拜访等方式了解参展商和参观者对会展服务质量的感受。其次要对收集到的意见及时地进行分析和整理，运用合理的分析方法找出哪些服务是急需改善的、哪些服务是可以保持的、哪些服务是暂时无法改变的。最后要根据分析的结果尽快处理问题，可以改进的服务一定要努力做到更好，而一些由于客观原因暂时无法改善的服务要尽量多和参展商及参观者沟通，让他们了解一些服务不到位的客观原因，争取取得他们的谅解。
从会展内部员工方面考虑，在展会期间每天上岗前各个部门都要集中员工召开晨会，并把这样一种晨会规定为公司的制度，晨会的主要内容要包括上一个工作日中各个岗位出现的问题、问题处理的情况、服务不到位的地方、改善服务质量的建议，要适当给予提出改善建议的员工一定的奖励，以鼓励大家多提建议。另一方面在员工办公区域可以安放一些意见收集箱，让大家畅所欲言，对于实际工作有创造性帮助的意见要及时采纳，快速实施。除此之外，会展企业还可以成立服务质量监督委员会，监督委员会的成员可以由公司的骨干组成，他们可以负责对会展期间各项服务的质量进行监督，并实时地提出改进建议。
小结
综上所述，展会服务才更可能是城市会展活动竞争的最终着眼点。会展服务的满意度研究不仅有利于剖析会展研究的深层次问题,而且能够为提升会展项目的运作水平提供切实的指导。提高会展服务质量和提升展会竞争力。通过建设配套的会展服务设施、培养高素质的服务人员、采取合理的服务方式、开发丰富的服务内容、进行科学的服务监控，从而从根本上解决会服务质量中存在的一些问题。不断地加强对会展业的研究和完善，改变以前会展服务的被动服务为提前服务和主动服务，从而使会展的服务营销更加专业，会展的服务态度更加务实。
复习思考题
（1） 与制造业相比，服务业管理有什么特点？
（2） 广义的会展服务与狭义的会展服务有什么区别？
（3） 会展服务有什么特点？
（4） 试对会展服务的价值链进行剖析。
（5） 提升会展服务水平的途径有哪些？
引申案例
新加坡会展业现状与发展趋势新加坡的会展业起步于20世纪70年代中期，时间并不算早，但新加坡政府对会展业十分重视，新加坡会议展览局和新加坡贸易发展局专门负责对会展业进行推广。新加坡本身又具有发达的交通、通信等基础设施，较高的服务业水准，较高的国际开放度以及较高的英语普及率，所以新加坡曾于2000年被总部设在比利时的国际协会联合会评为世界第五大会展城市，并连续17年成为亚洲首选会展举办地城市，每年举办的展览会和会议等大型活动达3200个。
在以新加坡为中心的三小时飞行距离内，有2.5亿人口活动，每年仅中转旅客就达250万，新加坡正处在这样一个枢纽的位置。这样非常适合搞国际性的会展。新加坡的出入境十分方便，当地人称，旅客下飞机后，十分钟就可以拿到托运的行李。多家媒体也将新加坡评为最适宜举办国际会展的城市之一。目前，新加坡有64家国际航空公司开设的航线，可直飞50个国家的154个城市。
新加坡旅游局的展览会议署建于1974年，主要任务是协调、配合会展公司开展工作，向国际上介绍新加坡举办国际会展的优势条件，促销在新加坡举办的各种会展。该署不是管理部门，只是协调配合，而且不向新加坡的会展公司收取任何费用。在新加坡举办会展没有任何管理法规，举办展会也不需要任何审批手续。
新加坡有着比较成熟的市场经验和经营理念，最主要是新加坡会展业有品牌意识，也就是展会也要创品牌。如果展会有了自己的品牌，就能吸引参展商来参加，就可一届一届地办下去，也只有这样，才可能盈利。
国际上最大的会展公司——励展集团亚洲总部就设在新加坡。励展集团每年举办的大型国际展览超过440个，每年主办的会展为来自全球的十五六万家参展厂商及超过900万家买家创造商机。
对新加坡而言，竞争并不一定就是价格战。新加坡多数会展公司都是强调服务取胜，最主要的是提高展会的质量。励展集团每次展览后3至6个月内都要进行一次调查，了解一下参展商通过展览形成了多少商业机会。
如今，会展业已成为新加坡旅游业中一个非常重要的组成部分，平均每年有40多万国际游客赴新加坡参加4000多个国际性会议和展览展销活动，人均消费在2000美元以上。
（资料来源： http：//www.cnena.com/news/bencandyhtmfid38id37063.html）第二章会展项目的立项与筹办
第二章会展项目的立项与筹办[]引言
项目管理作为一种有效的管理方法和理论，其应用已经从最初的建筑工程、军事和航天延展到了今天的计算机、电子通信和商业贸易等众多领域，几乎活跃在每个组织的运营活动中。本章首先介绍了会展项目的定义、类型和特征，然后运用系统分析的原理，遵循会展业管理的逻辑思维，从会展项目的市场环境分析、市场细分及定位、会展项目的时间及空间选择、会展项目的策划和报批等方面对会展的立项和筹办进行了系统的介绍。
[]学习要点
（1） 会展项目的定义、类型及特征；
（2） 会展项目的市场因素选择；
（3） 会展项目的市场细分及市场定位过程；
（4） 会展项目的时间、空间管理；
（5） 会展项目的策划及报批流程。
[]引入案例
展会项目创新突围破瓶颈魔咒
近年来，展会项目在经历了同题展会恶意克隆、贴身肉搏之后，开始了新一轮的竞争。令业界稍感安慰的是，展会项目在逐渐进入规范化、市场化的今天，纷纷以新展会项目为突破，打破了此前令业界焦灼的瓶颈。
垂直细分有天地
近日，上海市卫生局上海国际医学交流中心宣布，由其主办的2013年上海国际医疗保健旅游大会暨上海国际高端医疗保健服务展览会（SMTS，上海医保旅游大会）于2013年4月10日至12日在上海光大会展中心举办。
上海医保旅游大会是旅游领域首个专业性的国际展会。据其有关负责人介绍，举办上海医保旅游大会的目的是为中国高端医疗与医疗旅游服务的需求者打造一个完整的解决方案，为国际医疗机构、旅游运营商、健康管理服务商、中介组织等提供交流合作的机会，为中国高端需求群体提供一次了解和选择的机会。同时，也将积极推动医疗旅游和高端医疗保健在国内的发展，吸引境外人士来中国就医，享受独特的中医服务等。
印上时尚文化标签
曾有业内人士对中国每年举办的四千多个展会项目发出感慨： “连计划生育的展会都举办了，还会有哪个行业没举办过展会”？
尽管每个行业都有综合展或专业展会举办，但展会项目创新仍有空间，并能够在竞争中引起高端群体的注意。记者近日从有关方面了解到，2012北京国际顶级私人物品、高端生活展览会（BILS，北京私人物品展）于2012年12月中旬在北京展览馆举办。据知情人士透露，北京私人物品展曾于2012年9月中旬安排了一场国际高端艺术品鉴赏会，邀约行业专家、展团代表、意向展商、时尚买家、高端媒体，对奢侈、高端、享受、生活等概念，通过交流问答等形式展开了现场讨论。由此可以看出，与此前中国会展业界的展会同题竞争已有明显不同，各主办方都在展会项目上求创新，并以此吸引参展商和采购商。
瞄准社会群体需求
日前，2012中国（天津）首届国际老年产业节（以下简称老年产业节）在天津落下帷幕。据了解，此次老年产业节期间举办了老年养生保健展、老年花卉展、老年书画才艺展、老年生活用品展，此外，展会现场还展示了一个崭新模式的“阳光幸福村”项目，这是天津市将建设的中国首个复合式新型养老社区。
有关负责人表示，“阳光幸福村”可让老人像在家里一样自由。老年人可以把自己喜欢的、熟悉的家具搬来，可以像在家一样帮子女接送孩子。“阳光幸福村”的房间与家中的相比，仅多了扶手、应急呼叫系统、氧气通道和能够随时进行健康体征监测的无线射频。
\[资料来源： http：//expo.ce.cn/newmain/roll/201210/24/t20121024_23783621.shtml（略有删减）\]
[1][2][3]会展服务管理第二章会展项目的立项与筹办[3][3][2]第一节会展项目概述
项目管理作为一种有效的管理方法和理论，其应用已经从最初的建筑工程、军事和航天延展到了今天的计算机、电子通信和商业贸易等众多领域，几乎活跃在每个组织的运营活动中。会展活动具备一般项目所拥有的目标性、临时性和约束性的特点，会展项目的立项与筹办作为会展活动启动阶段的一项重要工作，需要组织者对项目所涉及的内外环境进行详细分析，并遵照一定的决策原则确定会展项目的主题、时间和空间等主体内容，采用项目管理的理念能够更有效地完成这些工作，从而实现会展项目的目标。