第一章导论



学习目标
1. 熟悉市场营销学的产生发展及研究方法； 
2. 掌握市场和市场营销的相关概念及市场营销学的研究内容； 
3. 了解市场营销学的传播与应用及市场营销学的研究意义。




变化世界中的市场营销

家用仓储公司是一家以提供自己动手家居改善为特色的大型连锁店，它在市场营销方面有突出的表现。其原因是，家用仓储公司不仅仅是顾客驱动型的公司，它对顾客已达到了痴迷的程度。用公司共同创立人兼总裁伯尼·马库斯的话来说，就是： “我们所有的职员都明白什么是‘圣杯’，它不仅指赢利，而是指义无反顾、满怀热情地去关怀顾客。”
乍一看，家用仓储商店像个巨大的洞穴，并不怎么起眼。水泥地面，透风仓库似的内部结构，整个店堂给人的感觉就像一个飞机库。但就是在这儿，你恰恰能找到你想要的东西，且价格十分公道。家用仓储商店经营的商品种类多达35000多种，各种与家居改善有关的产品应有尽有，而且价格比当地五金店的要便宜20%～30%。
然而，家用仓储商店提供的还不仅仅是物美价廉的货品。或许在家用仓储购物的最佳享受是其优质的顾客服务。伯尼·马库斯和其合伙人阿瑟·布兰克建立公司的唯一使命是帮助顾客解决家居改善问题。他们的目标： “选择那些笨手笨脚的、除了拧灯泡以外就缺乏自信心的持家人，把他（她）们改造成装修先生和装修女士。”要完成这一任务，需要的可不只是简单地向顾客兜售商品，然后赚他们的钱。公司的主要目标是建立起持久的顾客关系。
伯尼和阿瑟懂得使顾客满意的重要性。他们算出，一位满意的顾客按“顾客购物生命价值”来算，可值2.5万多美元（每次光顾商店花38美元，乘以每年30次来商店的次数，再乘以约22年的逛商店的年数）。而要使顾客满意，就只有靠训练有素、热情主动的职员一贯地对其提供良好的价值和优质的服务。阿瑟说： “我们方案中最重要的一部分，就在于本店职员和顾客之间的关怀程度。”因此，在家用仓储商店中，关怀顾客始于关怀职员。
家用仓储公司以高薪招揽最优秀的售货人员，然后对他们进行全面培训。全体职员都要参加常设性“产品知识”班的学习，以便获得将来解决顾客问题的实际经验。为创造顾客价值和满意，公司把职员当作合伙人来对待。所有专职职员至少有7%的年度薪金以公司股票的形式发放，从而使公司职员在顾客服务业务中具有主人翁的感觉。每一位职员都穿一条鲜艳的橘黄色围裙，上面写着： “您好，我是×××，家用仓储公司的股东。让我来帮您吧。” 
伯尼和阿瑟在顾客服务方面已成为保护顾客利益运动的积极参与者。例如，每年有4个星期天，清早6点30分，两人都穿上他们自己的橘黄色围裙，通过闭路电视向全国70000名职员现场直播“与伯尼和阿瑟共进早餐”节目——一种很好的老式鼓动性福音布道会般的电视广播。据称，伯尼通常会用以下问答来激励他的门徒： “‘要想有个饭碗去哪里？’职员们回答道： ‘西尔斯……洛伊斯……建筑者广场。’‘要想开创事业去哪里？’‘家用仓储！’喊声震耳欲聋。有时，当热情高涨至发烧程度时，马库斯会一把抓住招架不住的布兰克，在其脸上‘啧’地大吻一口，并激动地大呼： ‘阿瑟，我爱你！’”
家用仓储公司并不采用某些零售商采用的高压销售技巧。相反，公司鼓励销售人员与顾客建立长期的关系，即不管花多少时间，都要一次又一次地耐心解释，直到解决顾客的问题为止。公司支付给职员可靠的薪水，以便他们能够在顾客身上花费必要的时间，而不必担心销售的事。伯尼·马库斯宣称： “我嘴里含着金苹果死去的那一天，正是我们开始支付佣金的日子。”事实上，对职员的训练是要求他们帮助顾客，比预计的少花钱，而不是怂恿顾客多花钱。伯尼说： “我很爱听到顾客说他们原本打算花150美元，而我们的人告诉他们怎样运作就只需花四或五美元。”
关怀顾客已使家用仓储公司成为当今最成功的零售商之一。从1978年成立至今，在不到20年的时间里，该公司已迅速成长为美国最大的自己动手家居改善连锁店。在过去10年里销售额以平均每年40%的速率增加，收入增长速度达46%。1996年，《财富》杂志将该公司列名为美国最受推崇的零售商。事实上，最近人们忧虑的是家用仓储的某些商店的顾客太多了。一些分店每平方英尺的销售额惊人地高达600美元（而沃马特连锁店仅为250美元，凯马特连锁店为150美元）。这已造成了许多问题，如： 通道阻塞、库存不足、销售人员太少、结账要排长队等。尽管许多零售商很欢迎这类问题，但是伯尼和阿瑟却感到极大的不安，因此他们迅速采取了补救行动。他们知道，持续的成功取决于对顾客满意的不懈追求。伯尼会告诉你： “对待每一位顾客都应该像对待自己的父母、兄弟和姐妹一样。”而你当然不愿意让你的母亲排队。


资料来源： 菲利普·科特勒等著.俞利君译.市场营销导论.北京： 华夏出版社，2000.

什么是市场营销？其实你早已熟知，它就在你周围。你会从琳琅满目的货架上看到市场营销，你会从充斥整个电视屏幕、杂志和邮箱的广告中看到市场营销。在家庭里、学校里、工作单位、娱乐场所——无论你在做什么，你几乎都处在市场营销的包围之中。但市场营销远非消费者的眼睛所看到的内容。今天，它不仅已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，极大地“激发了律师、医生、管理人员、博物馆馆长、政治官员以及经济发展专家的丰富想象力”。在这一切的背后，是一个庞大的人员网，以及为获得你的注意和钞票而进行的大量活动。本章将向您更为全面、规范地介绍市场营销的产生、发展、传播、基本概念等相关知识。
第一节市场营销学的产生与发展
市场营销学是由英文“Marketing”一词翻译而来的，它是随着社会生产力的发展，在市场经济条件下产生和发展起来的一门学科，是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用科学，是对企业营销活动实践经验的提炼和总结，在经济和社会的各个领域都得到了广泛应用。
一、 市场营销学的产生
人类的市场经营活动从市场出现就开始了。但市场营销学作为一门独立的学科，于19世纪末20世纪初创建于美国，后流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。它是美国社会制度由自由资本主义向垄断资本主义过渡时期的产物，美国社会经济的变化催生了市场营销理论的产生。
随着工业革命的产生，美国资本主义迅速成长。1860—1900年的40年间，美国人口由3140万增加到9190万； 城市人口占美国人口的比例由21%增加到40%，到1920年增至51%； 1859年人均收入为134美元， 1889年增长到185美元，到1894年增至285美元，表明20世纪初美国的市场规模较之19世纪60年代翻了一番多。市场规模的急剧扩大为大规模生产提供了机会，同时也带来了新的竞争因素。
市场规模的扩大极大地刺激了生产厂商的扩张欲望； 科学技术的进步使得大规模生产成为可能，政府通过免费提供工厂场地、税收优惠政策等各种方式推动社会由农业经济向工业经济转化，由家庭作坊向大规模工厂转化。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大。到1913年10月，福特汽车公司全部实行流水作业，每生产一辆汽车的工时由5年前的12小时降至2小时，每天出产汽车1000多辆。生产迅速发展的同时供求关系也开始逐步变化，卖方市场开始向买方市场转化，迫使企业日益关心产品销售，研究如何更有效地应付竞争，并在实践中不断探索市场营销的规律。市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。
市场规模的扩大、商品的迅速丰富、需求的多样化等因素改变了原有的商品流通体系和商品价值构成，中间商体系开始形成，出现了与第一流生产企业并驾齐驱的大型百货商店、邮购商店和连锁商店等。同时，生产企业内的销售队伍也开始迅速膨胀，并日益成为与生产线管理同等重要的组织构成。中间商的介入、产品市场由本地市场向全国乃至国际市场的扩张，产生了供应商与消费者之间的信用等一系列问题，迫切要求企业必须对这些新生因素进行有效地管理。
新的商品价值形成学说以及对中间商、营销组织等新增价值的管理问题开始引起重视，忽视中间商和企业内非直接创造价值活动的古典经济学遇到了空前的挑战； 泰勒、马克斯·韦伯等知名管理学家主要关注企业内的组织与效率，以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生； 科学技术的发展使企业内部计划与组织变得更为严整，有可能运用科学的调查研究方法预测市场变化趋势，制定有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件的大背景下，市场营销学作为一门站在企业角度，研究企业如何在市场条件下提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效沟通，以提高企业效益的学科呼之欲出。
19世纪末，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。20世纪初，阿奇·肖（Arch W.Shaw）、爱德华·琼斯（Edward D.Jones）、拉尔夫·斯塔尔·巴特勒（Ralph Starr Butler）、詹姆斯·哈格蒂（James E.Hagerty）等一些学者，将上述专题综合起来，许多相关的论文不断地被发表出版。1902—1905年，密歇根、加州、伊利诺伊和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1912年美国哈佛大学赫杰特齐（J.E.Hagertg）编著了第一本以“Marketing”命名的教科书，从此市场营销学从经济学中分离出来，此举被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑，但它的内容仅限于推销术和广告术。而后，弗莱德·克拉克（Fred E.Clark）于1918—1920年年初编写了《市场营销原理》讲义，被多所大学用做教材并于1922年出版； L.S.邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
二、 市场营销学的发展
市场营销学的发展遵循现实需要与科学研究双向互动向前的规律。一方面紧贴企业实践中出现的新情况、新问题； 另一方面不断从其他学科汲取养分、丰富和完善学科体系与方法，反过来指导企业实践，使市场营销学始终处在不断更新发展之中。
1929—1933年的经济大危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁到许多企业的生存。从20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场、解决产品销售问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到多个方面，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德·克拉克和韦尔法在其1932年出版的《农产品市场营销》中，将农产品市场营销系统划分为集中（收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）3个相互关联的过程，详细研究了营销者在其中执行的7种市场营销职能： 集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·亚历山大（Ralph S. Alexander）等学者在1940年出版的《市场营销》一书中，强调市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。
1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。该协会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。
第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，这在一定程度上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。消费者需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求，传统的市场营销学已经不能适应要求。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念，将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。将凡是为了保证通过交换实现消费者需求（包括现实需求与潜在需求）而进行的一切活动都纳入了市场营销学的研究范围，将市场由生产过程的终点置于生产过程的起点。企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。
“二战”后的六十多年来，市场营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构也得到了广泛运用。市场营销学术界每隔几年创立的新理念，推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球的全面系统的发展和深化。
概括地说，市场营销学发展史主要是沿着营销理念的深化，营销对象内涵外延的扩大和理论基础的不断丰厚三条脉络演进发展的。
（一） 营销理念不断深化、全面
营销理念，就是营销的指导思想或哲学，是市场营销学所要研究揭示的最重要的内容。市场营销理念的演变过程，历经了生产理念、产品理念、推销理念、市场营销理念和战略营销理念等阶段历程。每一个新理念的提出都是对前一个理念的扬弃，它使营销理念不断深化和全面，而且日益表现出企业应对顾客、社会和环境所承担的责任的关注。
（二） 营销对象内涵、外延的不断扩大
第一，早期的市场营销理论主要用于研究和指导企业行为。现在已作为一种强有力的理论被推广应用到医院、学校、社会福利等非营利性机构及争取国外援助、旅游开发、农业开发等政府项目中来。
第二，关于市场及其市场中各种行为主体的研究取得了突飞猛进的重大进展。市场细分概念与方法的提出极大地推动了市场营销学的发展。市场已不再是以前的均质市场，而是具有明显差异的多样化市场，并以此为基础来具体分析每个细分市场各种行为主体的动机、需要和行为方式，从而更有针对性地指导营销实践。
第三，服务、创意及Know-How等无形产品已纳入产品概念之中，而且逐渐成为较有形产品更具价值、更有意义且更为重要的产品，深刻反映了社会发展、产业升级等当今世界经济生活中的重要主题。
第四，市场营销学日益成为一门实用的管理科学。“市场营销组合”、“产品生命周期”、“波士顿业务组合法”、“顾客满意度测评”、“价值链分析法”、“营销审计”、“直接营销”、“交互营销”等概念和具体的管理方法层出不穷，营销实践者可以从众多“工具箱”中汲取恰当的工具。特别是战略营销理念的提出，使营销理论提升到一个新高度，使得市场营销由事务性管理开始步入战略性管理的新阶段，极大地提高了市场营销管理职能的地位和作用。
（三） 市场营销学理论基础不断丰厚
菲利普·科特勒在1987年5月 “美国市场营销协会成立50周年暨世界市场营销学大会”报告中指出： “市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学； 数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母。”说明了市场营销学深厚的理论根基。另外它还从系统科学、管理科学（广义的管理学）、传播学，甚至军事学等远亲中汲取营养。
近年来，随着互联网的发展及信息技术的普及与应用，世界范围的生产方式、生活方式发生了前所未有的改变，后工业化社会到来的种种迹象表明，以信息科学为代表的一大批学科群正在崛起，并已渗透到市场营销学中，这些新观念、新方法、新理论必将滋养现代市场营销学并将其推向一个崭新阶段。
第二节市场营销学的传播与应用
市场营销学作为一门应用型学科，顺应市场经济中企业竞争发展的需要，并有理论研究和实践经验所滋养，很快便在世界范围内得以传播和广泛应用。
世界范围企业的实践表明，市场营销在不同的时空条件下，引起不同行业的重视； 无论营利性领域还是非营利性领域都对市场营销产生了极大的兴趣，先是制造业和商业，而后是服务业，现在又渗透到非营利性组织及政府机构； 先从发达国家等地理领域传播到发展中国家以及世界各地。
一、 市场营销学在日本的传播与应用
日本被认为是世界上第一流的市场营销者。20世纪30年代，美国的市场营销学思想开始传入日本。50年代，日本经济开始复苏，消费品需求急剧扩大，大批企业涌入消费品生产领域，竞争加剧，企业界人士对市场营销学兴趣倍增。1957年日本营销协会成立。60年代以后，市场调研、产品开发、质量改进、广告促销、市场营销组织建设、销售渠道控制等市场营销理论被普遍推广应用，极大提高了日本企业的市场营销竞争力。本国狭小的市场及资源的严重匮乏，迫使日本奉行“贸易立国”的方针，抓住70年代石油危机的机遇，以低成本、节能型的汽车为先锋，带动一大批彩电、冰箱等家庭消费品开始大举挺进美国和欧洲市场，并取得了绝对的竞争优势。80年代，“顾客至上”、“质量第一”、“成本控制”、“全球观念”等思想的提出与成功实践，为市场营销理论的发展起到了重要的推波助澜的作用。80年代以后，在世界范围内形成了向日本学习的风潮，市场营销学发源地美国市场营销专家都惊呼： “市场营销在日本。”
市场营销学在日本的传播与应用造就了一批诸如索尼、松下、丰田、铃木、雅马哈等市场营销楷模，它们的实践使包括市场营销理论在内的企业管理理论在80年代产生了一次质的飞跃。
二、 市场营销学在英法等国的传播与应用
英国、法国在20世纪60年代以后陆续增开了市场营销学课程。根据市场需要组织生产经营活动，已经成为西方企业界的基本指导思想。重视市场调研与预测，建立高效的市场信息系统，并根据市场发展变化趋势，制定、调整企业的市场营销策略，已成为企业，特别是大中型企业经营活动的基本模式。德国的奔驰、瑞典的沃尔沃、瑞士的雀巢、美国的微软等都是应用市场营销理论并为市场营销理论的发展做出贡献的世界领先级企业。
三、 市场营销学在中国的传播与应用
市场营销学在我国传播较早。丁馨伯先生译编的《市场学》教材于1933年由复旦大学出版。新中国成立前，我国不少留学生都攻读过Marketing课程，有的留美学者还参加了美国市场营销协会（A.M.A.）的研讨活动。但在半封建半殖民地的政治经济条件下，市场经济十分落后，市场营销学的传播与应用受到严重阻碍。新中国成立后，由于外部封锁和国内高度集中的计划经济体制及我国高等院校课程设置长期照搬苏联模式等原因，致使我国对市场营销学的研究与应用搁浅了30年，1978年以后重新引进、推广和应用，概括为五个发展阶段。
（一） 引进阶段
通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。1979年，外贸部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。1980年，中美两国政府合作举办成立中国工业科技管理大连培训中心，系统引进美国企业管理理论、培训我国大中型企业厂长经理及部分重点大学骨干教师，并将市场营销学作为一门核心课程，多次聘请美国著名的大学教授系统讲授市场营销学和国际市场学。与此同时，外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心（ITC）合作，邀请美国、加拿大、联邦德国和法国的专家来华在北京举办市场营销学培训班。1980年以后，由国家经委牵头与国外合作举办的北京培训中心（与欧共体合作）、成都培训中心（与加拿大合作）、天津培训中心（与日本合作）、上海培训中心（与联邦德国合作）等陆续在全国各主要城市举办，并对西方发达国家企业管理理论多方位吸收和综合比较借鉴，为市场营销学在中国的传播起到了播撒种子的作用。
（二） 传播阶段
1980年以后，吴凤山、洪宝华、郭军元、邝鸿、汤正如、许绍李、厉以京等编著（或合编）的各种市场营销学教材相继出版。其后，上百种版本的市场营销学教材也陆续面世，累计发行量逾百万册，对推动市场营销学的教学和扩大市场营销学在我国的传播起到了重要的作用。
20世纪80年代初期，我国就有少数大专院校陆续开设市场营销学课程，不少学校还建立了市场营销学专业。在高等院校、企业、政府和社会各界的共同努力下，各级各类市场营销学研究学会纷纷成立。1984年1月“中国高等院校市场学研究会”成立，1991年“中国市场学会”成立。“两会”的成立标志着市场营销学在中国的研究与传播已经进入了全面联合普及推广的新阶段。
（三） 应用阶段
我国市场营销学推广应用始终是同经济体制改革、企业制度改革和经济发展相互联系、相互伴生的。
1978年十一届三中全会到1992年十四大期间，社会主义经济能不能运用市场机制、在多大程度上可以应用市场机制的问题始终没有从根本上解决，政策在计划与市场之间徘徊，使企业（特别是国有大中型企业）在应用市场营销学方面一直处在左右摇摆之中。1980年后，国家调整了轻、重工业和积累与消费的比例，压缩了基本建设投资规模、放缓了重工业的发展速度，并改变对企业全部下达指令性计划和对产品统购包销的做法，迫使企业不得不面向市场，自己承揽生产任务和销售产品。但直到90年代以后，国家才明确提出把企业推向市场，使企业成为独立商品生产者，市场营销学才真正走向全面应用的阶段。
虽然中央已确立企业独立商品生产者的地位，但由于内外环境的错综复杂及国有大中型企业长期受政府指令性影响，要从根本上转变其经营观念更是难上加难，企业经营很大程度上仍然听命于政府的指令，市场导向并不能在企业中深入落实。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，都偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。
（四） 拓展阶段
1992年中央针对前一阶段出现的投资过热和严重的通货膨胀等问题，开始“治理整顿”。经济增长在几年内由最高时期（1992年）的18%，拉回到1997年的10.8%。国内市场总量出现了严重的供过于求，很大一部分企业开工不足。直到这一时期，企业才真正认识到市场的重要性，对市场营销学的认识也开始由一般性的方法、策略的认识上升到营销战略的高度重视，全面应用市场营销学理论才真正成为企业自发的内在需要。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况，开始吸收企业界人士。研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。学者们已不满足于仅仅对市场营销一般原理的教学研究，而对其各分支学科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。市场营销理论的国际研讨活动的进一步发展，极大地开阔了学者们的眼界。1992年春，邓小平南方讲话以后，学者们还对市场经济体制的市场营销管理、中国市场营销的现状与未来、跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。
（五） 国际化阶段
1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开作出了重要的贡献。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。
第三节市场与市场营销
市场是社会分工和商品交换的必然产物。列宁指出： “哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”研究市场营销学，首先就要了解市场和市场营销及相关的概念。
一、 需要、欲望与需求
需要、欲望与需求概念中都含有“想得到”的基本意思。三者又有一定的区别，并且是进行市场营销活动必须加以区分的内容。
（一） 需要与欲望
需要（need）与欲望（want）都是用以指示心理状态的概念。它们是作为行为科学范畴的概念而被引入到市场营销学中来的。
1. 需要与欲望概念
需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感受状态，是人对某种目标的渴求和欲望； 欲望是为满足或部分满足某种基本需要而想得到具体满足物的愿望，是不足之感和求足之愿的统一，二者缺一不可，它是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。人们需要食物，从而产生购买面包的欲望； 姑娘需要尊重，从而产生购买化妆品和漂亮衣裳的欲望； 管理者有对权力的高度需要，从而有获得晋升的欲望等等。
2. 需要与欲望的关系
（1） 需要是抽象的概念，存在于人类生理过程和所处的社会环境中，是人的心理活动的重要动力； 欲望是具体的概念，是同具体的“东西”相联系。
（2） 需要是大类的概念，美国著名心理学家马斯洛将其概括为生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要，即著名的马斯洛需要层次论； 欲望是丰富的，它与无数的产品相联系。
（3） 需要是相对稳定的，在相当长的时间里人们会有一种或少数几种主要的需要； 欲望则是多变的，会经常在多种产品之间选择。
（4） 需要是人类与生俱来的，不能由市场营销者创造，也很少受市场营销者的影响；