第1章调查研究的技术与方法



1.1调查研究概述
现代社会是一个复杂多变的信息社会。随着工业化和现代化的迅速发展，人们迫切地感到，只有对各种社会现象和人类行为有更深入的认识，才能有效地制定政策、预测发展趋势和解决问题。在这一要求的推动下，调查研究作为人们认识社会、改造社会的一种手段，逐渐得到广泛应用。它已成为研究各种社会现象和人类行为的主要方法之一。
调查研究通过系统地收集资料，并对资料进行科学的分析和综合，来解释现象的产生、发展和变化规律，由此得出客观性的认识。
1.1.1调查研究的作用
调查研究的作用体现在，人们通过调查问卷、抽样等形式，可得到某一被调查领域的某一问题现状的详细描述，继而深入分析原因，并预测未来的发展趋势。
调查研究的运用范围十分广泛，制定方针政策、解决各种实际问题、弄清事情真相、总结经验教训、推动具体工作等都离不开调查研究。调查研究的具体作用如下。
1. 建立科学理论，指导实践
任何实践都需要理论的指导，缺乏相关理论指导的实践是盲目的，不科学的。理论是建立在对客观事物规律性的认识之上的，这种认识只有经过反复的调查研究，才能逐渐符合客观实际。因此，人们要不断地对各种问题和现象进行调查研究。
2. 制定有效的政策和措施，解决问题
调查研究能为制定正确的方针、政策，采取有效的社会措施，解决现实中存在的各种社会问题提供可靠的依据。方针、政策、措施不是少数人臆造出来的，而是通过大量的实践和调查研究产生的，它们必须以客观事实和现实需要为依据。
3. 在实践中检验政策、计划和理论
任何政策和计划都不可能完全符合实际情况，即便是通过调查研究制定出来的政策、计划也会有不足之处。此外，在实施过程中，政策、计划也可能会出现各种偏差。因此，在实践过程中，仍然要不断进行调查研究，从而来检查政策、计划的执行情况，不断地根据实际情况对其进行修正和完善。
以手机市场为例，手机市场调查的作用体现在： 对目前手机市场的状况有一个客观的、整体的了解，弄清某种手机普遍到什么程度，手机使用者在总体上有什么年龄、性别的特点，偏爱该手机的某一特殊功能等。研究者通过对手机市场现状的详细了解，来深入探讨手机使用者年龄、性别与选择手机外形或功能之间的关系，从而得出不同的人群偏好的手机类型，以便厂商今后有针对性地开发功能、设计外形和开展营销活动。






1.1.2调查研究的具体步骤
调查研究的具体步骤包括确定调查课题、调查准备阶段、正式调查阶段和数据分析阶段，如图1.1.1所示。


图1.1.1调查研究的具体步骤

1. 确定调查课题
确定调查课题是调查活动的起点，是整个调查工作的第一步。调查课题一旦确定，整个调查活动的目标和方向也就随之确定。调查课题可大可小，但无论大小都必须遵循以下三个原则。
（1） 目的性原则。
明确调查的目的是什么，要回答和解决的问题是什么。
（2） 价值性原则。
选择有价值的、有创新性的、可行的课题。任何调查课题都应以是否能丰富和发展科学理论、解决实际问题为原则，即考察调查课题的科学价值和实际意义，避免毫无意义的调查。
（3） 量力性原则。
调查课题的选定要依照调查方的人力、物力、财力、时间和能力等主客观条件而定，要有完成的可能性。
这三个原则缺一不可，在确定调查课题阶段，任何调查研究都必须严格遵守这些原则，从而保证调查活动顺利进行。 
2. 调查准备阶段
调查准备阶段要确定调查对象、编写调查提纲、制定调查方案等。
调查资料来源于调查对象，对象选择是否合适，将直接影响到调查结果。调查对象应视调查的课题和目的加以选取。
提纲是收集资料的依据，也是调查报告的梗概。提纲不是一成不变的，在调查过程中，提纲可能要根据调查过程的实际情况来不断修改和完善。提纲编写好后，要根据提纲要求，制定详细的调查方案，例如，调查程序设计、抽样设计、问卷设计等。
调查人员的选择与培训，建立调查人员的管理机构，筹备供调查人员使用的各种物资等活动也必须在调查准备阶段进行。
3. 正式调查阶段
正式调查阶段是实施调查方案、进行资料收集的阶段。本阶段应按照调查设计的内容和要求开展调查并获取调查数据。在实施过程中应注意以下几个问题。
（1） 调查人员应当熟悉被调查者及其生活环境，尽量获得被调查的地区、单位与个人的协助。
（2） 采取适当、有效的调查方法，提高回答率。有许多因素影响回答率，现场实施中需要把各方面的工作做细，提高调查的回答率。
（3） 采用一致的标准。在标准化的调查中，为了保证数据的一致性，所有的调查人员应当接受相同的培训，使用相同的手册，采用统一的标准语。
（4） 组织好调查团队。调查人员应当认真、详细、准确地做好观察和访问的记录，团队中的管理人员应当确保聘用能够胜任调查工作的人作为调查人员，并对他们进行适当的培训，配备访问所需要的工具。
4. 数据分析阶段
数据分析阶段的主要任务是对调查收集到的原始数据进行系统的整理、分类、加工处理和统计，然后进行综合、抽象和理论分析，从整体上把握现象的本质特征和必然联系，找出事物的一般规律和发展趋势。
分析阶段具体包括以下工作： 对原始数据的清理与审核； 将数据转换和录入计算机； 运用统计分析方法对数据进行分析，并在此基础上得出结论。
5. 总结报告阶段
总结报告阶段的主要任务是写出调查报告，说明调查结果或研究结论。尽管在此之前的每一步骤对于实现调查的目标都非常重要，但最后都需要提供完整有效的调查报告。人们通过调查报告对整个项目的完成状况作出最终的评价。
调查报告是专业的调查人员和报告使用人员进行沟通的最有效方式，因此，调查报告在调查研究活动中具有十分重要的意义。 
1.1.3调查研究的应用范围
随着调查研究的方法和技术的不断完善，调查研究的应用范围也在不断扩大，具体包括以下几个方面。
1. 生活状况调查
生活状况调查是对某一时期、某一地区或某一社会群体的生活状况所进行的调查，主要着眼并反映人们日常社会生活各个方面的基本状况。例如，城市居民住房状况调查等。
2. 社会问题调查
社会问题调查通过系统的调查，发现和了解社会中存在的各种社会问题，为解决社会问题提供参考意见。例如，独生子女教育问题等。
3. 市场调查
市场调查是对某类产品或某种商品的市场占有率、顾客的购买情况、产品的宣传效果等进行的调查，旨在开拓产品的销路。例如，手机市场调查等。
4. 民意调查
民意调查是对社会中大众对某问题的意见、态度等主观意向进行调查。例如，美国总统选举民意测验等。
5. 行政统计调查
行政统计调查是由国家和各级政府部门所进行的人口、资源、行业调查。例如，全国人口普查等。
6. 研究性调查
研究性调查是应用社会学、政治学等社会科学领域的专业知识进行的社会调查，旨在对某类社会现象具有的一般规律或普遍法则进行探索和研究。
无论在哪个领域应用调查研究，它们的过程都是相同的，即描述现状、分析问题、预测趋势。但不同的应用领域采用的调查研究方案要根据各自的特点加以制定。
1.2调查方案设计
调查工作是一项复杂、技术性强的工作，需要各方面工作的协调统一： 统一调查的认识、统一调查内容和方法、统一调查步骤。因此要为调查工作作出一个合理、严密、科学可行的规划，而调查方案的设计正是这项工作的重要内容，它是整个调查过程的开始，在调查过程中处于十分重要的地位。
1.2.1调查方案设计概述
1. 调查方案设计

（1） 调查方案设计的概念
调查方案的设计，就是指根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘的考虑和安排，以提出相应的调查实施方案并制定出合理的工作程序。
调查工作的范围可大可小，但是无论范围的大小，都会涉及调查的各个方面和全部过程。只有对调查工作统一考虑和作出安排才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量。
（2） 调查方案设计的重要性
调查方案的设计是整个调查过程的开始，在调查过程中处于十分重要的地位。具体来说，调查方案设计的重要性体现在以下几个方面。
① 调查方案设计中，需要把已经确定的市场调研问题转化为具体的调查内容，这是一个将定性认识和定量认识联系起来的连接点。通常情况下，调查者首先要有一个调查的定性认识，明确调查什么和怎么调查，并设计出相应的调查指标以及收集、整理调查资料的方法，然后才能去实施调查。
② 调查方案的设计工作是统一整个调查工作的基础，对调查工作起着统筹兼顾、统一协调的作用。由于调查是一项复杂的工作，在工作中难免会遇到很多复杂的矛盾和问题，有的是调查本身的技术性问题，有的则不是。此外，调查涉及的人员多而复杂，因此必须提前设置调查流程，以确保工作能够有序的进行。
鉴于以上的原因，调查方案的设计应该严格遵守科学性原则、可行性原则和有效性原则。
2. 调查方案设计的主要内容
调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作的全部内容。调查方案是否合理与科学，在很大程度上决定了此次调查工作的成败。
（1） 调查的目的和内容
调查目的就是明确调查中需要收集什么样的数据和需要要解决什么样的问题。调查目的决定了调查内容和调查方式，所以在调查方案设计中，调查目标是首先需要明确的。同时，调查目的的好坏也是衡量一个调查是否科学的有力标准。
（2） 调查对象
调查对象就是被访者和提供资料者。调查对象的确定是根据调查研究的总体和调查范围决定的。确定调查对象就是确定向谁调查和由谁来提供所需要的数据的问题。
在确定调查对象的同时要确定调查对象的时点，即确定调查的资料反映调查对象从何时起到何时止的活动。
（3） 调查项目
调查项目就是所有需要向调查对象进行调查的内容。确定调查项目就是明确向被调查者了解什么问题，这属于问卷设计的前期工作。在确定调查项目时，要注意调查项目是否既是调查任务必需的又是能够通过调查取得答案的，并且要求调查得到的答案具有确定的表示形式并且调查项目之间是相互关联的，以便提高汇总效率和了解现象发生变化的前因后果，也便于检查答案的准确性。
（4） 调查方式和调查方法
根据调查对象和调查任务，要规定采用什么组织形式和方法取得调查资料。通常的调查方式有普查和抽样调查两种。在进行调研时，调查方式的确定直接影响着调查的准确性、及时性和完备性。
一般来说，调查的方法应该适应调查课题的需要，但同一个调查课题也可以采用不同的调查方法，同一调查方法也可以适用于调查不同的课题。在选择调查方法时，要明确每种调查方法的优势和劣势及其适用范围，以便提高调查的工作效率。调查方法有多种，下一节将具体介绍。
（5） 调查经费预算
市场调查方案中要规定调查经费预算。调查范围和调查的难易程度决定着经费预算的多少。通常，经费预算考虑以下问题： ①调查方案策划费用与设计费用； ②抽样设计费用； ③问卷设计费用； ④问卷印刷和装订费用； ⑤调查实施费用（包括培训费、交通费、调查员劳务费、礼品费和其他费用）； ⑥数据整理费用； ⑦数据统计分析费用； ⑧调查报告撰写费用； ⑨折旧、耗材费； ⑩项目办公费用。
（6） 调查实施时间
调查方案设计除了前面所列举的内容外，还要考虑调查实施时间。调查时间是指调查在什么时候进行，需要多少时间完成。不同的调查课题、不同的调查方法有不同的最佳调查持续时间。并且，由于调查的目的不同，调查的群体不同，为了使样本更具有代表性，应该选择不同的时间段进行调查。例如： 利用商埠拦截面方法调查消费者对某种新产品的印象时，由于在一天当中人流量存在着不同时间段的差异，所以要对观察的时间段进行精心设计，才能得出科学、合理的推断结果。
1.2.2调查方法
在确定调查方案后就进入资料收集阶段。调查的资料有两大类： 一手资料和二手资料。为了节省资源和尽快掌握调查对象特点，通常先调查二手资料，后调查一手资料。调查资料的收集过程是整个市场调研的实质性操作阶段，也是调研经费的主要使用阶段。
本章着重介绍间接调查法、面访调查法、座谈调查法和实验研究法。
1. 间接调查法
间接调查法就是指利用组织内部和外部现有的各种信息和情报资料对调查内容进行研究的一种调查方法，也称为文案调查法、室内调查法或桌面调查法。
利用这种方法，调查员的主要工作就是收集和整理二手资料。如第2章的“人民币汇率的时间序列分析”案例，就是采用这种方法进行的数据收集。
间接调查法的优势有： ①可以发现问题并作为调查研究的重要参考依据； ②可以实地的创造研究条件； ③可用于有关部门和企业进行经常性的调查研究； ④调查不受时间和空间的限制。
主要缺点有： ①由于调查资料主要是历史资料，过时的资料比较多，不能反映现在的新情况和新问题； ②所收集、整理的资料和调查的目的往往不能很好的吻合，数据对解决问题不能完全适用； ③要求调查人员有广泛的知识领域和技能，否则将面临看不懂专业资料的困难。
2. 面访调查法
面访调查法就是调查人员按照某种要求，以入户或街头/商埠拦截的方式与被访者直接面谈的调查方法。该方法主要包括入户面访调查、街头/商埠拦截面访调查和计算机辅助个人面访调查。
利用这种方法，调查员的主要工作是面对面的和被访者进行交谈并整理资料。具体格式可参考第2章的案例分析“主流手机品牌地位的分析与诊断”、“北京地区保健品市场现状及胶原蛋白产品前景分析”和“本科专业报考动因分析”。
面访调查的优势有： ①可以获得质量较高的样本； ②可以获得反映较多内容和问题并具有较高质量的数据； ③可以满足调查人员的工作成就感。
主要缺点有： ①费用高； ②时间长； ③需要的人力大； ④访问成功率比较低； ⑤较难控制调研质量。
面谈调查法适用于消费者研究、媒介研究、产品研究和市场容量研究等。
3. 座谈调查法
座谈调查法就是采用小型座谈会的方式，挑选一组具有代表性的被访者，在一个装有辅助设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得所需材料的方法，又称为焦点访谈法。
座谈调查法的特点在于，它所访问的不是一个一个的被访者，而是同时访问若干个被访者。因此，座谈过程是主持人与多个被访者相互影响、相互作用的过程，这要求主持人必须有驾驭会议的能力。具体方式可参考第2章的案例分析“北京理工大学足球队影响力研究”。
座谈调查法的优势有： ①资料收集速度快、效率高，可以节约人力和时间； ②取得的资料较为广泛和深入； ③结构比较灵活； ④有效的将调查与讨论相结合，不仅能回答问题，还能探讨问题发生的原因和寻求解决问题的途径； ⑤可有效的进行检测。
主要缺点有： ①对主持人的要求较高，挑选合适的主持人比较困难； ②容易造成主观判断错误； ③回答结果比较散乱，对后续数据的整理、分析和说明等工作都造成一定的困难； ④对于有些涉及隐私的问题，调查者不愿意公开。
座谈调查法适用于调查对象偏好和行为研究、广告创意研究和新产品印象研究等。
4. 实验研究法
实验研究法就是将自然科学中的实验应用到调查研究中的一种方法。具体来讲就是要求在一个受控制的环境下，使其他因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响。
实验研究法是采用归纳法的逻辑，通过科学设计的实验收集数据，然后进行统计分析和假设检验，以达到实验样本对总体的推断。具体格式可参考第2章的案例分析“会员积分计划的设计与分析”。
实验研究法的优势有： ①可以探索不明确的因果关系； ②结论比较有说服力。
主要缺点有： ①费时间； ②费用高； ③管理、控制困难； ④保密性差。
实验研究法适用于测试各种广告的效果、研究商品相关因素之间的影响、研究品牌效应、研究各种促销方法的作用等。
5. 其他调查法
除了上述几种方法外，常用的调查方法还有如下几种。
（1） 观察法
调查者在现场对被调查者的情况直接进行观察、记录，以取得信息资料的一种调查方法。它不要求被调查者回答问题，而是凭借调查员的直观感觉或其他辅助器材，记录和考察被调查者的活动或现场事实，获取必要的资料。
（2） 德尔菲法
专家调查法的一种，用背对背的判断代替面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种不同意见逐步趋于一致。
（3） 投影技法
采用一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。主要适合于敏感性问题的调查。
（4） 电话调查法
利用随机拨号原则（根据抽样原理设计的一种原则）筛选被调查者，然后对合适的调查对象对照问卷逐字逐题的提问，并及时迅速地将回答答案记录下来。一般分为传统式和计算机辅助式。
（5） 邮寄调查法
将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构的方法。


1．3抽样设计
抽样调查是调查方式的一种，它是按照一定程序，从所研究对象的总体抽取一部分进行调查或观察，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断的方法。抽样调查具有经济和高效的优点，因此在市场调查中得到广泛的应用。但是，抽样设计的成功与否决定着抽样调查的准确程度的高低，因此，在抽样调查时，要认真设计抽样规则。
1．3．1抽样调查
1． 抽样调查的意义


抽样调查是指从所有有关的调查对象中选择部分对象进行调查。在抽样调查中，所有有关的对象叫作总体，其中的单个对象叫做个体，从整体中抽取的部分个体叫作样本。抽样调查的目的是根据样本的信息推断总体的特点和变化趋势。对所有个体对象进行的调查叫作普查。
调查通常采用抽样而不是普查，因为抽样调查与普查相比具有以下的优势。
(1) 节省调查经费。在对每一位对象调查费用不变的情况下，对部分对象调查的费用自然比调查全部对象节省经费。特别是对调研经费有限的企业来说，抽样调查是合理的选择。当然，如果调查对象的总体数量很少，那么普查也是值得考虑的。
(2) 节省时间。在对每一个对象调查时间不变的情况下，调研所需的时间与调研对象的数量成正比关系。抽样调查与普查相比，减少了调查对象的数量，自然也就节省了调查时间。在调查内容变化较快的情况下，缩短调查时间，有利于把握时机和避开风险。
(3) 减小访问误差。调研误差的大小与调查对象的数量有直接的关系，但是这种关系是复杂的。调查对象数量的增加一方面增加了信息的来源，从而有可能减小信息被遗漏的损失，但是另一方面有可能增加访问的失误。例如： 随着调查对象的增加，对每一个调查对象的投入也会相应的减少，这样势必会引起调查效果的降低。
2． 抽样的一般程序
不同的抽样方法有不同操作要求，但它们都要经历以下几个步骤。 
(1) 界定总体
界定总体就是在具体抽样前，首先对从中抽取样本的总体范围与界限作明确的界定。这一方面是由抽样调查的目的所决定的，因为抽样调查虽然只对总体中的一部分个体实施调查，但其目的却是为了描述和认识总体的状况与特征； 另一方面，界定总体也是达到良好抽样效果的前提条件。
(2) 编制抽样框
依据已经明确界定的总体范围，收集总体中全部抽样单位的名单，并通过对名单进行统一编号来建立抽样使用的抽样框。需要注意的是，当抽样是分几个阶段、在几个不同的抽样层次上进行时，则要分别建立起几个不同的抽样框。
(3) 决定抽样方案
在具体实施抽样之前，依据研究的目的与要求，根据调查范围、调查对象、各种抽样方法的特点，以及其他有关因素决定具体采用哪种抽样方法。除了抽样方法的确定外，还要根据调查的要求确定样本的规模及主要目标量的精确程度。一个完整的抽样方案应包括以下内容： ①确定抽样调查的目的、任务和要求； ②确定调查对象(总体)的范围和抽样单位； ③确定抽取样本的方法； ④确定必要的样本量； ⑤对主要抽样指标的精度提出要求； ⑥确定总体目标量的估算方法； ⑦制定实施总体方案的办法和步骤。
(4) 实际抽取样本
在完成上述几个步骤的基础上，严格按照所选定的抽样方法，从抽样框中抽取一个个抽样单位，构成调查样本。依据抽样方法的不同，以及抽样框是否可以事先得到等因素，既可能先抽好样本，再下去直接对预先抽好的调查对象进行调查，也可能一边抽取样本一边调查。
(5) 评估样本质量
在一般情况下，样本的抽出并不是抽样过程的结束，完整的抽样过程还应包括样本抽出后对样本进行评估的工作。所谓样本评估，就是对样本的质量、代表性、偏差等进行初步检验和衡量，其目的是防止由于样本的偏差过大而导致调查的失误。评估样本的基本方法是： 对研究者实际抽取样本的具体方法和程序进行分析检查，看其是否保证了总体中的每一个个体都有已知且相等的概率被选入样本。同时，也可以辅之以比较的方法，将可得到的、反映总体中某些重要特征及其分布的资料与样本中同类指标的资料进行对比，