第1章消费、消费者和消费者行为

对消费者行为有关概念的界定是进行消费者行为研究的一个基础，消费者行为学也正是建立在对这些基础概念的准确、清晰界定的基础上的。
1.1消费
现代社会是一个消费社会。从主流经济学角度而言，消费是推动现代社会进步和经济发展的重要源泉。对于我们个人而言，消费活动会直接影响我们个人的生活品质。消费的概念存在狭义和广义的区别。狭义上的消费又称生活消费，是指人们为了满足自身需要而消耗各种物质生活资料、劳务和精神产品的行为和过程；广义上的消费则在生活消费基础上涵盖了生产性消费，它是指在物质资料的生产过程中对工具、设备、原材料、人力等生产资料和劳动力的消耗。\[1\]在现代经济社会，生产消费通常是经济活动的起点，而生活消费往往被视为经济活动的终点。生产消费为生活消费提供对象，同时决定了生活消费的消费水平和消费方式；生活消费又为生产消费提供了动力，一个新的消费热点的出现往往能带动一个产业的发展。生活消费是维持人类自身生存和发展的必要条件，也是现代社会最大量和最普遍的经济现象和行为活动，因而成为本书的主要关注点。
1.2消费者
消费者的概念离我们并不遥远，因为从我们出生那天开始，我们就开始消费产品，成为一个消费者。从婴儿时期的奶粉、奶瓶到幼儿时期的玩具、启蒙书籍，从青少年时期的体育用品到中年时期的车、房、医疗，甚至最终的死亡也伴随着消费。但是，正如人们常说的，最了解一个人的是他自己，最不了解一个人的也是他自己。我们的消费行为是如此的复杂，有时候一种行为或心理反应发生之后，我们甚至自己都很难解释，甚至觉得不可思议。这也正是消费者行为学研究的魅力所在，它吸引了诸多社会学、传播学、心理学、管理学、经济学甚至某些公共管理部分研究专家的极大兴趣。
一般而言，消费者概念的定义存在着狭义和广义之分。狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个体。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个体或组织。个体消费者购买产品或者服务既可能是为自己或者家庭中的其他成员所使用，也可能是将产品或服务作为礼物馈赠他人。无论最终的使用者是谁，购买商品的最终目标是实现个人的消费。因此，个人消费者也常常被称作“最终用户”或“终极消费者”。而组织消费者是指为了组织的正常运行而购买、使用产品或服务的企业、政府和公共组织等。例如，企业为了生产需要购买原材料和机器设备，政府为了履行公共管理功能需要购买办公[2][4]消费者行为学[4][3][1]第1章消费、消费者和消费者行为用品，学校、医院和非营利组织为了公共服务需要购买相应的设备等。本书将主要关注个体消费者，同时兼顾对组织消费者进行分析。一个重要的原因是针对个体消费者研究原则、研究方法和研究结论普遍适用于组织消费者。因为组织消费过程中的参与者是由个体消费者组成的，他们的消费习惯、属性偏好同个体消费时具有很强的关联性。他们在组织购买过程中会产生类似于个体消费过程中的认知、情感和行为反应，唯一的差别是他们在组织购买过程中对产品、价格、渠道等决策标准等方面会存在一定的差距。
正如我们前面所说的，个人消费者购买的产品或服务可能是为家庭中其他成员所使用，也可能会作为礼品馈赠他人。在现代社会，同一产品或服务的购买决策制定者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。例如大多数成人用品，很可能是使用者自己决策并实施购买行为的，而大部分的婴幼儿童用品的购买决策制定者、购买者很可能是他们的父母、亲友，他们只是纯粹的使用者。个人在消费活动中可能会扮演不同的角色： 一是倡议者的角色，即率先提出或有意向购买产品或服务的人；二是影响者的角色，即他们的意见或建议对购买者的购买决策具有一定的影响；三是决策者的角色，即能够全部或部分地决定购买时间、购买种类、购买数量、产品品牌、运输方式的人；四是购买者的角色，即实际进行产品或服务购买行为的人；五是使用者的角色，即实际上消费、使用产品或服务的人。表11总结了上述5类角色\[2\]。因为在大多数情况下，实际购买者有权在产品种类、产品数量、产品品牌、产品样式、购买渠道、价格限制等方面做出最终决策，成为企业营销决策意图了解和影响的重点，所以消费者行为也常被称为购买者行为。而实际上对于企业而言，虽然上述各类角色对企业产品或服务的最终购买、口碑传播、重复购买，以及建立、维持和发展良好的顾客及品牌关系都非常重要，因此均应该作为消费者研究者的主体。表11个人在消费活动中所扮演的角色
角色描述倡议者率先提出或有意向购买产品或服务的人影响者其意见或建议对购买者的购买决策具有一定的影响决策者能够全部或部分地决定购买时间、购买种类、购买数量、产品品牌、运输方式的人购买者实际进行产品或服务购买行为的人使用者实际上消费、使用产品或服务的人1.3消费者行为
希夫曼（Schiffman, Leon G.）和卡努克（Kanuk, Leslie L.）认为消费行为是指消费者在寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为。\[3\]这些行为可以是内隐的，也可能是外显的，前者称为内隐行为（implicit behavior），后者称为外显行为（explicit behavior）。所谓内隐行为，是指不能被外界直接观察、测量和记录的隐蔽的心理活动。它主要包括： 感觉、知觉、注意、记忆、思维、情绪和意志等。外显行为是个体表现在外面且能被他人所察觉或看见的行为，如个体消费者对产品品牌的选择等。消费者黑箱模型（black box model）展现了刺激（stimuli）和消费者反应之间的关系。\[4\]通常而言，刺激和消费反应是我们能够部分或整体能够观察到的，而消费者在接收刺激、做出反应中间的心理过程通常是内隐的，呈现出黑箱的状态，这也正是消费者行为研究的主要内容，如表12所示。表12消费者刺激反应模型
环境因素消费者黑箱消费者反应营销刺激环境刺激消费者特征决策过程产品经济态度问题识别产品选择价格技术动机信息搜集品牌选择渠道政治感知备选方案选择交易商选择促销文化性格购买决策购买时间人口统计生活方式购买后行为购买数量自然知识在黑箱模型中，消费者会接收来自外部环境的各种刺激。刺激主要包括营销刺激和宏观环境刺激两方面，前者如产品、价格、渠道和促销方式等，是企业能够计划并实施控制的；如企业可以通过广告、公共关系、销售促进等促销方式来影响消费者的消费决策。宏观环境刺激主要包括经济、技术、文化、家庭、社会阶层、参照群体等因素，通常是企业无法控制的。具体而言，经济因素是指经济运行过程中的微观经济因素和宏观经济因素；技术因素是指技术进步改变消费者的决策过程，如互联网的快速发展使得电子商务成为消费者购买产品的重要渠道；在文化因素上，不同语言沟通和文化类型均会对消费者产生影响；家庭因素中，家庭所处的生命周期，家庭权威中心会对消费行为产生影响和作用；社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的，不同社会阶层的消费者在收入水平、心理需求、产品评价标准及购后行为都有显著的差异；参照群体是“与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体”。\[5\]参照群体如同事、朋友、家人、同学均会对我们的消费决策过程产生三方面的影响： 信息性影响、功利性影响及价值表现的影响。\[6\]消费者反应通常是我们能够直接观察到的，经过消费者心理过程和决策过程之后的结果。如我们能看到消费者购买了何种品牌的产品，购买了多少数量，购买的渠道，购买的时间等。
消费者黑箱即消费者行为的主要构成（消费者反应通常也是消费者行为的一部分），这部分内容通常呈现内隐状态。消费者黑箱中主要包括消费者心理特征和决策过程两部分。消费者心理特征主要有如下几个部分的内容： 一是消费者动机，指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。消费者消费活动的动机可能千差万别，即使相对于同样的产品或服务，每个消费者的消费动机也可能不一样。如求实动机、求新动机、求美动机、求名动机等。消费者知觉，它是个体选择、组织和解释刺激，形成对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。企业的营销信息如果难以在消费者的大脑中形成知觉，那就很难储存到消费者的记忆中，从而也无法对消费者的行为产生影响。消费者学习，指消费者在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。消费者学习对消费者的消费习惯存在重要影响，如通过不断的经验累积，消费者可能对企业的广告反应趋向冷淡。消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或负面认知上的评价、情感上的感受以及行为上的倾向。消费者如何看到企业以及企业提供的产品或服务会极大地影响消费者的最终购买决策。消费者的个性是指决定和折射消费者个体如何对环境做出反应的内在心理特征，它对于消费者是否容易受到广告的影响，是否更容易受到价格的刺激以及是否对某些信息更具有感受性具有一定的预示作用。\[7\]生活方式（Lifestyle）是一种消费模式，它反映了消费者选择如何分配时间和金钱。\[8\]
消费者的决策过程建立在消费者心理特征的基础上，同时受到营销刺激和环境刺激的影响。消费者要最终做出一项购买决定往往需要通过一系列的步骤来实现。这些步骤可以描述为： （1）问题识别；（2）信息搜集；（3）备选方案评估；（4）产品选择。对于不同的决策行为，消费者投入其中的努力程度是不同的。有时候，一个决策在眨眼间就已经做出，似乎不需要依靠任何信息。在另一些时候，特别是重要的购买决策通常要经过一个漫长的历程，如购车、购房等。有的时候过多的备选方案会使原本的购买过程复杂化，例如消费者在进行网上购物时常常陷入“选择太多，不知如何选择”的困境。
总之，消费者行为是消费者在搜寻、取得和处置产品或服务时所表现的内在和外在行动。这些行动常常受到个体因素，如动机、知识、需求、欲望、态度、性格和过去经验，以及人际互动、群体关系、组织、社会、文化与物理环境等因素的影响。因此，消费者行为研究主要探讨上述因素如何影响个人的心理过程和购买决策。
1.4本书的框架体系
图11给出了本书的结构框架，整个框架图由三个同心圆构成。从这个模型图中，我们可以看到消费者的决策过程同时受到消费者所处的整个外部环境特征以及消费者内部心理过程的影响。与此同时，相比于大部分消费者行为学教科书流行选用的“刺激反应”
图11本书的框架体系
模型所不同的是，本书模型还清晰展现出消费者外在特征和内部心理过程间的交互作用，即处于内圈的消费者内部心理过程也同时受到外圈的外在环境特征的影响。
基于本书的模型框架，本书第二部分首先对消费者外在特征进行讨论，讨论从大的、宏观的环境到较小的群体对消费者行为的影响，具体阐述文化和亚文化、人口环境、社会阶层、家庭和参照群体导致的消费者行为差异。第三部分探讨影响消费者行为的内在心理过程，如消费者是如何进行认知的，消费者的内在动机又是如何影响消费者的决策行为的，此外，本书还将对消费者的态度、信念、个性以及生活方式的形成以及对消费者决策的影响进行探讨。对于市场营销者而言，特别重要的是要弄清消费者的外在特征和内部心理活动是如何影响消费者的决策过程的。第四部分将按照消费者决策的一般过程，对每个决策过程进行详细探讨，他们包括： 问题认知、信息搜寻处理、选项的评价与选择、购买地点与购买方式、购后评价，特别需要说明的是本书还对一般消费者行为书籍中不太涉及的产品处置进行了讨论。
参 考 文 献
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第2章消费者行为的研究价值第2章消费者行为的研究价值任何学科的研究都有具体的研究目的，消费者行为的研究也不例外。消费者行为的研究将心理学、社会学、经济学、人口学等理论应用于对消费者心理过程、决策行为的研究，研究的结论对于企业营销实践、消费者购买决策和政府的营销管制具有重要价值。
2.1消费者行为研究是企业制定营销决策的基础
企业的目标是传递客户价值。消费者行为的研究有助于企业定义客户价值，并通过最优的方式传递客户价值。同时，对消费者行为的准确把握也有助于企业通过消费者之间建立长期稳定的客户、品牌关系，并通过客户、品牌关系的维系和发展获取长期利益。
2.1.1开拓营销市场
消费者行为研究的基本目标就是要了解消费者的需要。消费者的需要是企业生产的原动力。通过对消费者生活方式或收入水平变化的趋势分析，就可以知道消费者的哪些需要已经得到较好满足，哪些需要尚没有得到很好满足。企业可以在此基础上针对尚未满足的需要开发新的产品或服务。例如在西方国家，20世纪80年代以来，越来越多的消费者不再为是否吃得饱和吃得好而担忧，而是忧心自己越来越胖的身体，很多企业很好地识别了这样的需求，顺势推出了各种减肥用的运动器材、减肥书籍以及减肥饮料，并收到了很好的效果。在我国，近些年来，由于工业化进程的加速，北方地区的空气污染问题日益严重，而人们的健康意识却逐渐增强，许多企业就抓住了这一市场契机，分析和捕捉各类健康防护需要，开发出一系列空气净化、卫生防护的产品，并由此获得了很大成功。
2.1.2有效细分市场
消费者行为研究的首要目标，就在于协助营销者深入了解消费者，以进行有效的市场细分。在消费者行为上，购买者的动机、偏好、态度、性格、群体互动、社会阶层以及文化因素等都是存在差异的。因此，为了满足不同消费者的需求，必须将消费者的特征和属性加以区分，据此制定营销策略和方针，这就是市场细分（market segment）的概念。\[1\]当然，由于人类的基本需求是一致的，厂商也可以整个市场消费者的需要，来制定营销政策，这就是市场整合（market aggregate）的概念。然而，不论是市场细分还是市场整合，其结果都是将市场中具有某些相似特征的顾客群聚集到一起。企业进行市场细分的目的是为了寻找到适合自己进入的目标市场，并针对目标市场中消费者的需求特征制定相应的营销活动，以实现顾客价值和所得利润的最大化。市场细分的主要步骤包括： 第一，选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。第二，列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。第三，分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求；第四，制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
[2][4]消费者行为学[4][3][1]第2章消费者行为的研究价值以手机的消费为例，手机除了能够满足消费者的通信需要之外，还可以满足消费者显示地位、追求个性和寻求新鲜等方面的需要。所有这些需要构成了手机产品相关的需求领域。显而易见的是，不同的消费者群体对手机需求的侧重点是不一样的，针对手机能够满足的各种需要，不同消费者感知的重要程度可能存在很大差异。因此，可以将这些对手机产品有相似需求的消费者归为一体，如可以将大学生和刚参加工作的白领视为一个群体。他们之所以可以归为一个消费群体，是因为他们都是年轻人，都有追求时尚，追求个性的特点。在上述工作的基础上，具体的手机厂商可以选择一个或者几个子市场作为自己将要进入的市场，如某手机厂商针对老年人视力不佳的特点，推出了大字体、简单易用的老年人手机，收获了很好的市场反应。再比如，汉堡王（Burger King）把多种促销策略都瞄准了它的那些超级粉丝——平均每月冲进快餐店16次的男青年。\[2\]
2.1.3产品与品牌定位
里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”\[3\]菲利普·科特勒对市场定位的定义是： 所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。企业的营销人员必须了解到其产品和品牌是如何被消费者认知的，以及自己期望的“独特的、有价值的”位置是什么，这样才能通过实施有效的营销策略，实现产品与品牌的精准定位。产品与品牌定位的主要步骤是： 第一，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；第二，避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位；第三，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状；第四，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。凯玛特（KMart）是美国一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店发展到七八十年代的折扣商店。进入90年代后，随着经营环境的变化，凯玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品位更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为了实现这个目标，凯玛特公司着力弄清以下问题： 第一，我现在所处的市场位置是什么？第二，被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征是什么？哪些店铺特征被顾客视为最关键的因素（位置、装潢、产品种类、质量）？第三，在关键特性上，不同细分市场的消费者对凯玛特和竞争商店的市场位置的评价存在什么差别？在掌握这些信息并对它们进行分析的基础上，凯玛特制定了非常具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形象得到改变，重新定位战略获得了成功。\[4\]
2.1.4市场营销组合
所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。\[5\]20世纪50年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，这就是后来为大家所熟知的市场营销4P组合。消费者行为研究对企业市场营销组合工具的运营具有重要的指导价值。
(1) 产品的开发与改进
市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。按照产品的创新程度划分，新产品可以分成全新新产品、改进新产品和换代新产品。然而无论是何种新产品，企业在开发或改进之前都需要通过分析消费者的需求和欲望、依据消费者对各种产品属性的评价来进行。正是因为如此，对消费者行为、知识以及信息，甚至是消费者在不经意间流露出来的话语、抱怨等的重视，也是企业成功开发或改进符合消费者需要的新产品的关键。例如，有一次，海尔洗衣机科研所所长舒海与妻子一起逛商场，在洗衣机展柜前无意间听到了一位中年妇女的抱怨。这位客户因为担心洗衣机漂洗的衣物会残留洗衣粉渣，危害人体健康，结果经常使用喷头来洗涤洗衣机桶内的衣服。这位消费者不经意的话语引起了舒海的极大关注。他想何不设计出一种特殊的程序和装置来实现彻底漂洗干净的效果呢？于是，“喷淋手”的设计构思便这样应运而生。由此，由海尔设计并生产的杀菌型健康洗衣机一上市便受到消费者的普遍青睐，市场销量持续增加。\[6\]
(2) 产品的定价
对产品的定价不仅是企业实现其经营利润的重要手段，更是一种准确把握消费者行为与心理的体现。如果产品的价格与消费者的支付能力，或者消费者对产品本身价值的感知不相符合，那么再好的产品也难以获得成功。例如，同样是一双附件厂商生产的球鞋，耐克、阿迪达斯品牌的售价通常要高出国产品牌数倍，主要原因在于耐克、阿迪达斯在进行定价之前对消费者的行为已经进行了深入的分析。因为消费者认为耐克、阿迪达斯的产品是“名牌”，能够给自身带来除去球鞋功能性价值之外的额外价值，因此高价格是理所当然可以接受的，即使国产品牌的球鞋和耐克、阿迪达斯品牌的球鞋在质量上已经不存在显著的差别。消费者内心对产品或品牌认可的价格是企业进行产品定价的基础。由此可见，对产品的定价是离不开对消费者行为的分析和了解的。
(3) 产品分销渠道选择
分销渠道是促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程，最终转移给消费者的一整套相互依存的组织和个体。\[7\]只有通过对消费者渠道决策行为的深入调查和研究，企业才能知晓消费者喜欢到什么地方购买产品或服务，以及如何支付和得到产品或服务。以体育用品为例，有的消费者喜欢到品牌专卖店购买；有的喜欢到大型商场、超市购买；有的喜欢通过网上商城购买；还有的则喜欢直接通过厂家电话邮寄购买等。对于体育用品生产商来说，最重要的是通过上述某种渠道购买体育用品的消费者呈现出什么特征，以及各个渠道的消费者所占的比例是多少。只有了解到这些，企业才能针对自身产品定位，选择合适的分销渠道，降低分销成本，提高分销效率。
(4) 企业促销策略
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。常用的促销手段有广告、销售促进、公共关系和直接营销。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。以服装产品为例，厂商或零售商可以通过人员促销、降价、打折、直销等促销工具销售服装产品。然而，在选择这些促销策略之前，商家非常有必要对消费者的消费心理进行分析，以了解不同产品的目标客户群体的需求特征差异。例如，大部分女性消费者非常喜欢打折服装，而且是折扣越大越好，因此，很多大型商场及网上商场在销售女性服装上通常采取大打折扣的促销策略来吸引女性消费者购买。然而针对商务服装，商务用户更为关注的服装本身的质量和品位，打折促销可能就不是一个很好的促销手段，相对而言，广告可能更为有效。
通过上述营销组合4P的分析我们可以看到，消费者行为的研究在提高企业的营销决策水平与增强营销策略的时效性等方面确实意义重大。
2.2消费者行为研究有助于消费者做出合理的购买决策
对消费者行为的研究，有助于我们得到消费者消费心理和决策过程的一般规律，这对于消费者自身的购买决策也有指导作用。例如当得知每年数以亿计的消费支出是用在冲动性消费上时，我们就会得到如下启示，并愿意对自己的消费行为做出合理的计划和安排： 冲动性购买支出是消费者购买支出的重要组成部分，对于我们而言，重要的是看冲动购买的产品是否物有所值，以便为下一次可能做出冲动性购买决策时提供决策依据。从更为正式的意义上而言，通过消费者行为研究得到的知识可以用来对消费者进行教育，尤其当前我国居民的消费水平日益提升，追求理性消费更能体现一个国家民众的成熟度。在西方的一些国家，很多大学甚至高中的课程里就有消费者教育的项目或内容，从而让广大消费者在还没有走上工作岗位之前就学会如何科学、合理地消费。
2.3消费者行为研究为政府制定有关消费管制提供依据
随着市场经济的发展，以及我国法律制度尚不健全的现实，使得各种损害消费者权益的商业行为不断增多。《中华人民共和国消费者权益保护法》明确了消费者拥有的各项权益，如消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利；消费者享有自主选择商品或者服务的权利；消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。消费者的这些权益是市场经济得以健康运行的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为，同时也有责任通过宣传和教育等手段提高消费者的自我保护意识和能力。\[8\]
政府在制定消费者保护方面的法律法规时，需要考虑到消费者的反应，因为这会直接影响到法律法规的执行效果。例如，很多国家为了保护消费者的知情权，都要求食品供应商在产品包装上披露食品成分和营养方面的数据，以便消费者依据自身状况，做出更为合理的选择。然而，这样的政策是否有效则取决于消费者在选择时是否会依据这类信息做出决策。如果消费者在选择食品时，主要是根据自己对品牌的印象，而根本不去阅读包装上的文字，那么，这类额外信息的披露可能只是徒然增加产品制造商的成本，甚至会对现有的市场竞争格局带来负面影响。所以，通过对消费者行为的研究，可以更为全面地评价现行的消费者权益保护的法律、法规，并在此基础上制定更为有效和切实可行的消费者保护措施。
除了制定保护消费者的法律、法规之外，政府还通常会依据经济运行状况制定行业消费政策，以维持行业的正常、健康发展。然而，政府行业消费政策的制定也必须在了解消费者行为的基础上，否则，政策的效果可能会大打折扣。例如，当前全国房价不断上涨，为了让普通老百姓能够买得起房子，政府制定了一系列抑制房价过快上涨的措施，部分取得了一定的效果。那么，政府是如何制定出这些政策的呢？通过对消费者购买住房的消费者行为进行分析发现，消费者购买房子的动机是不一样的，一类消费者购买房子是为了自住，而另一类消费者购买房子不是为了自己居住，而是通过抬高房价，乘机从中牟利，这部分消费者被称为炒房者。了解到这些，政府制定出的针对炒房者的限制交易措施就有了发挥效用的基础。

参 考 文 献
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消费者行为的研究方法第3章第3章消费者行为的研究方法任何一门学科都有着自己的科学研究方法，消费者行为学也不例外。消费者行为学具有多学科交叉的特点，其中最主要的有心理学、社会学、社会心理学、市场营销学和经济学等。因而消费者行为学的研究方法普遍受到这些比较成熟的学科的影响，其中以心理学的影响为最大。心理学的发展为消费者行为学的研究提供了知识和方法论上的基础，这使得消费者行为学的研究发展变得迅速而有效。此外，社会学、市场营销学、管理学的知识和研究方法也成为消费者行为学重要的知识和方法来源。本章将首先介绍消费者行为研究中的两类范式（paradigm），然后介绍当前消费者行为研究的主要研究方法。
3.1消费者行为研究的两种观点
对消费者行为研究存在着两种观点，这两种观点的差异体现在研究范式的不同。研究范式是指某一特定学科的科学家所共有的基本世界观，它是由其特有的观察角度、基本假设、概念体系和研究方式构成的，它表示科学家看待和解释世界的基本方式。\[1\]当前，消费者行为学主导研究范式的基本假设体系被称为实证主义（positivism）。16世纪后期以来，这种观点显著影响了西方的艺术和科学。实证主义的中心论点是： 事实必须是透过观察或感觉经验，去认识每个人身处的客观环境和外在事物。它强调人类的理性是至高无上的，而且存在能被科学发现的唯一客观真理，其目的在于希望建立知识的客观性。实证主义鼓励人们重视客体的功能、推崇科技，而且要将世界视为一个理性、有序的场所，有着清晰界定的过去、现在和将来。\[2\]
近年来，消费者行为研究的实证主义范式越来越受到人们的质疑。新出现的解释主义（interpretivism）则对消费行为的研究假设提供了另外一种观点。\[3\]解释主义主张人类对世界的体验并非是对外界物质世界的被动感知与接受，而是主动的认识与解释。也就是说，我们每个人根据自己特有的和共有的文化经验来构建自己的意义，因此也无所谓对错。在这种观点看来，我们生活的世界是由人的主观经验或印象拼贴而成的。解释主义的支持者认为，实证主义假设下的科学技术被过度强调了，而且这种对世界有序、理性的观点否认了社会体系的复杂性和多样性。表31总结了在消费者行为研究中，这两种观点的主要差异。\[4\]表31消费者行为研究中实证主义和解释主义方法
假设实证主义解释主义现象的本质客观的、实在的、唯一的社会构建的、复合的目标预测理解续表
假设实证主义解释主义产生的知识不受时间限制、不依赖背景受时间限制、依赖背景对因果关系的看法存在真实的原因复合的，同时发生的具有形成条件的事件研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是所研究现象的一部分，与被研究者互相影响、互相协作[2][4]消费者行为学[4][3][1]第3章消费者行为的研究方法3.2消费者行为研究的方法
消费者行为的研究方法是多种多样的，有的适用于实证主义观点下的消费者行为研究，如实验法；有的则更多应用于解释主义观点下的消费者行为研究，如观察法等；有的则在两种观点下都有用武之地，如调查法。本节将主要介绍如下五种方法。
3.2.1观察法
我们所了解的信息、获取的知识有相当一部分是通过观察获得的。我们会注意到周围同学对考试结果公布的反应、教学区的噪声、教室的光线、食堂排队吃饭的拥挤以及其他许多刺激物。当这种观察是为了回答某个研究问题而特意进行的，经过系统的设计和执行，采用了适当的控制并能够对所发生的事情提供可靠和有效解释的时候，观察就成为一种非常有效的科学研究方法。
消费者行为的观察研究可以分为四个主要类型。\[5\]非言语行为（nonverbal behavior）是其中最普遍的，包括肢体活动、运动表达甚至包括眼神的交流。研究者可以将肢体活动看作是在特定环境下人们的兴趣或厌烦、生气或愉快的指标；对运动表达如面部特征进行观察，可以将其作为被观察者情绪反应的信号；对眨眼频率的观察研究，可以将其视为对广告信息感兴趣的指标；眼神交流在人际行为研究中是很受关注的。
语言行为（linguistic behavior）是使用频率其次的行为观察类型。如对销售员销售陈述的内容进行研究，或者对一个培训情境中信息传递的内容、方式和数量进行研究，以及更为普遍的语言行为发生在两个人之间或一个小群体之间的相互作用过程。这对于人际关系和沟通的研究是非常有益的。
研究者还可以在语言外水平上对消费者行为加以分析。有时候语言外行为（extralinguistic behavior）和语言行为一样，都是非常重要的沟通方式。一般来说，语言外行为存在四个维度，分别是： （1）声音（vocal），包括音高、音响和音色；（2）时间（temporal），包括语速、说话持续的时间和节奏；（3）互动（interaction），包括插话、支配和抑制的倾向；（4）语言风格（verbal stylistic），包括用词和发音的特征、方言以及有特色的表达方式。针对语言外行为的观察研究有利于我们了解诸如消费者沟通、消费者抱怨等内容。
第四种类型的消费者行为观察研究涉及空间关系（spatial relationship），特别是一个人如何同他人发生肢体上的联系。这类研究的一种形式是空间关系学（proxemics），它主要关注人们是如何安排他们身边的空间，以及与他人是如何保持一定距离的。如观察销售人员是如何在肢体上接近客户，以及客户是如何与销售人员保持距离，都是这方面的例子。
由于观察法在使用过程中很少或者不介入被观察者的正常活动，因为获得的信息是比较符合实际的。此外，观察法简便易行，可以涉及相当广泛的内容。但是，观察法对研究者的要求比较高，实际运用起来的难度非常大，因此，只有经过严格训练的人才能有效使用。
3.2.2调查法
调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。它一般涉及使用结构性或半结构性问卷。调查可以采用人员访问、电话访问、邮寄问卷和网上调查。人员访问通常在购物中心进行，它有时也被称为购物拦截访问。
每种访问方法既有优点也有局限。人员访问法可以运用复杂的问卷和产品展示，适合于从消费者中收集大量信息。同时，它也可在相对短的时间内完成。然而，人员访问费用较高而且存在很多偏差。电话调查的优点是完成迅速，提供良好的样本控制（谁回答问题），费用不算太高。运用电话调查也可收集大量信息，但询问的问题相对必须简单，同时，还可能存在访问者引入的偏差。邮寄调查花的时间最长，所问问题一般应比较简短。这种方法可用来收集中等复杂程度的数据，其优点是费用较低，访问者偏见或偏差能在较大程度上得到消除。线上调查的优点是成本低、可以提高回收的速度和回收的样本量，同时调查过程不受地域限制，可以进行全球性调查。\[6\]不足之处在于研究者难以控制被调查者的分布，被调查人群有相对集中的现象，同时伴随着互联网的安全性问题，网上调查也存在安全性的问题。
调查法的一个主要问题是拒访所引起的偏差比较大。在大多数调查中，被选择参与调查的对象中不到50%的人实际接受了调查。在电话访问和人员访问中，很多人不在家或者拒绝合作，而在邮寄问卷调查中，很多人拒绝或忘了做出反应。我们可以通过电话或人员再访方式提高调查反应率。再访应安排在不同的日子和同一天的不同时段。礼品或金钱刺激，如在信封中寄上25美分或1美元可以增加邮寄问卷的回收率。同样，预先联系或预先打招呼，如寄上一张说明调查表即将寄来的卡片，或在问卷寄出去后不久再寄上一份提醒式明信片，均有助于提高回收率。
如果调查反应率不是百分之百，即计划的被访者中有一部分没有接受调查或拒绝接受调查，我们必须对这些没有反应的被调查对象与实际接受了调查并给予了反应的被调查者之间是否存在差别给予足够关注。有很多技术可以帮助我们估计“无反应”(nonresponse)误差及其概率。表32列出了各种调查法的比较。表32各类调查方法间的比较
比较项目人员访问电话访问邮寄问卷网上调查成本高适中低低周期性低适中高适中续表
比较项目人员访问电话访问邮寄问卷网上调查回收率高适中低自选回收速度慢慢慢快地理限制受限不受限不受限不受限真实性较高适中低低问卷品质高适中适中低3.2.3实验法
实验法是消费者行为研究中使用最为普遍的一种研究方法。实验法涉及在改变一个或多个变量（如改变产品特征、包装颜色、广告主题）的条件下，观察这种改变对另外一个变量如消费者态度、学习或重复购买行为产生的影响。\[7\]在控制条件下改变的变量被称为自变量，受自变量影响而改变的变量被称为因变量。实验设计的目的是组建一种环境或情境，在此情境下因变量的改变很可能是自变量的改变所引起的。
实验研究中的基本工具是控制组和试验组。在试验组里，自变量被改变或被引入，然后观察因变量是否改变。而在控制组里，其他方面与控制组没有任何区别，唯一的区别是自变量没有改变。在现实研究中，控制组和试验组可以以多种方式相搭配，由此产生不同的实验设计。实验法由两种类型组成。
1. 实地实验
实地实验（field experiment）是在自然环境下进行的有控制的实验。实验者在自然环境下操纵自变量，来检验自变量的变化在因变量上所造成的影响，从而发现自变量和因变量之间的因果关系。例如要研究服务过程中背景音乐对消费者服务满意度的影响，实验者可以选择两家理发店来进行实地实验。在一家理发店，实验者在店内播放背景音乐，在另一家理发店则不播放任何音乐，然后实验者可以通过对比两家理发店顾客服务满意度是否存在显著差异来得出相关结论。但是这种实地实验的方法很容易受到其他因素的干扰。例如，一家理发店位于校园内，另一家理发店位于老年人社区，很可能年轻人比老年人对理发服务更加挑剔。也可能两家理发店工作人员的服务态度存在显著差异，这些都会干扰实验结论的获得。
2. 实验室试验
为了保证我们的实验能够准确反映自变量和因变量之间的因果关系，更好的方法是进行实验室试验（lab experiment）。在实验室实验中，我们需要对其他与实验无关的因素加以严格控制，而只改变我们希望改变的自变量，同时检测因变量的变化。比如，我们把参加实验的被试者聚集到实验室，然后把他们随机分配到有背景音乐和无背景音乐的两个实验情境中，在他们接受完服务（吃某种糕点）之后，调查这两组被试的服务满意度是否存在差别。由于对被试采取了随机分配的方法，其他诸如性别、年龄、音乐偏好等无关变量得到了很好的控制，因而，实验室试验的结果一般都比较准确。
3.2.4深度访谈
深度访谈可以涉及一个访问者和一个被访者，也可以涉及一个访问者和由8至15人构成的被访小组。后一种情形被称为集中小组访谈，前一情形则被称为个人深度访谈或一对一访谈。深度访谈通常被归入定性分析研究之列。一对一的访谈中，调查者并不依照问卷的那种次序询问预先设定的一系列问题。相反，所问的问题相当宽泛和自由，访问者视应答者的反应做进一步询问和深究。虽然如此，调查必须遵循一条规则，那就是访问者不应有意识地影响被试的回答。换言之，不能给被试任何压力或暗示，要使被试轻松、自由地回答各种问题。
个人深度访谈适合运用于以下6种情境： ①要求对个体行为、态度或需要进行深入探究； ②讨论的主题可能具有高度私人或保密性（如个人投资）； ③讨论的主题带有情感性或具有某种使人窘迫的性质； ④存在某种非常强烈的社会规范，采用群体讨论会对个体反应产生重要影响； ⑤要求对某些复杂行为或决策模式（如家庭度假计划）有非常详尽的了解； ⑥与专业人士访谈或谈论被访者的工作。
集中小组访谈可以运用于以下情境： ①激发产品创意时的顾客基本需要研究； ②新产品想法或概念探究； ③产品定位研究； ④广告和传播研究； ⑤消费者参照域的背景研究； ⑥问卷设计的初始阶段了解消费者所使用的语言与词汇； ⑦态度和行为的决定。
标准的集中小组访谈涉及8至12名被访者。一般来说，小组成员构成应反映特定细分市场的特性。被访者是根据相关的样本计划挑选出来，并在具有录音、录像等设备的场所接受访问。小组讨论由一名主持人或协调人组织，协调人一般在1至3小时的讨论过程中试图发展起如下3个清晰的阶段： ①与小组成员建立起融洽关系、构建起小组互动规则、设定访谈目标； ②在相关领域激发热烈的讨论； ③试图总结小组的各种反应，以决定小组成员在基本观点上一致的程度。一般来说，在分析讨论会上的记录内容之后，协调人或另外某个人应对每一节的讨论准备一份小结。
3.2.5投射技术
投射技术（projective techniques）是一种在心理学领域广泛应用的方法。其中一种最常见的方法就是罗夏测试（rorschach test），或称墨迹测试（inkblot test）。\[8\]罗夏测试会向被测试者展示一些毫无意义的图形——墨水滴在纸上形成的图案。这些图案具有高度的模糊性，因为它们本身并不带有任何含义。当测试人要求被试解释这些图形的含义时，被测试者对图片含义的解释很有可能就是被测试者自身真实想法在这些图形上的投射。因此，这类方法被称为“投射技术”。
如果直接询问，消费者往往不太愿意就某一问题说明他们真实的意图和想法，因为他们觉得自己真实的意图或者想法可能不会被社会所接纳，或者说出这些想法会让他们感觉到不舒服（因为他们认为这些信息属于非常私人的信息）。而且，很多采用了直接询问方式的访谈会遇到某种程度的应答偏差——被询问人会给出询问人希望听到的回答。消费者不愿意说明他们的真实意图和想法的另一个原因在于文化差异。举例来说，在亚洲的一些文化中，人们认为直接说出自己的想法是粗鲁的。在这种情况下，直接询问通常只能得到浅显和大众化的回答。通过将消费者的真实想法投射到一些含义模糊的目标物上（而非直接询问），投射技术能够让研究人员将社会是否接受的顾虑、取悦询问人的倾向、不愿意涉及私人信息的考虑带来的影响最小化。接下来，我们将举例讨论集中投射技术。
1. 语言联想法
语言联想法是指通过向消费者提供一些意义上并不相关的词汇，要求他们在看到这些词汇后立即说出最先联想到的其他词汇，从分析和比较消费者的反应时间和联想到的词汇来推断他们对刺激词汇的印象、态度或者动机等的投射技术。\[9\]语言联想法包括自由联想、控制联想以及连续联想等具体类别。自由联想就是让消费者自然、随意地说出由一个词汇联想到的其他词汇。例如，当消费者看到“计算机”时，让他们说出所联想到的其他任何词汇。控制联想需要消费者按照某种要求来说出某种联想词汇。例如，当消费者看到“计算机”时，让他们说出所联想到的计算机品牌。连续联想则要求消费者在看到词汇后连续说出第一个、第二个和第三个联想到的词汇。
2. 构造法
构造法要求消费者根据他所看到的图画等，编造出一个包括过去、现在和未来发展的故事，可以从故事中探测其个性。例如，绘人测试要求被试人在一张白纸上用铅笔任意画一个人。画完之后，再要求受测者画一个与前者性别相反的人。主试人可以通过面谈的方式向受测者了解他所画人物的年龄、职业、爱好、家庭、社交等信息。最后，测验者对受测者的作品进行分析。
3. 句子完成法
要求受测者将一系列句子补充成完整的句子。通过受测者的反应可以对受测者的家庭、社会与性态度、一般态度、品格态度进行解释。例如，明星们常常，在茫茫人海之中，她，当看到她时，我。从受测者完成这些句子的情况可以反映出他们的一些个性特征。
4. 图片排序法
被测试者需要将一系列图片重新排序或分类。例如，研究人员可以让被测试者将一堆汽车图片按照他们驾驶的可能性进行排序。\[10\]研究豆腐块1旗帜广告真的有效吗？旗帜广告（banner advertisement）是最常见的网络广告形式，是互联网界最为传统的广告表现形式。通常情况下，旗帜广告是一张表现商家广告内容的图片，放置在网页的顶部或侧面。在旗帜广告出现的初期，人们本能认为旗帜广告所展现出的丰富的图案、色彩一定能够吸引消费者的点击，然而眼动仪研究的结果却令人大跌眼镜。
Jakob Nielsen采用眼动仪对几百个网页的研究发现，消费者几乎不看旗帜广告！下页图的结果向我们展示了其中三个例子。
眼动仪热点图
说明： 晕轮状形态覆盖的部分表示消费者的关注较多。
值得说明的是，这三个例子涵盖了消费者浸入度由低到高的三种不同状态，第一个图片显示消费者进行的是随性浏览，第二个图片表明消费者进行部分阅读，第三个图片说明消费者在进行深度阅读。而不管消费者对网页内容的浸入程度如何，消费者对旗帜广告似乎都处于一种视而不见的状态。
资料来源：  http://www.nngroup.com/articles/bannerblindnessoldandnewfindings/.

参 考 文 献
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\[10\] Piotrowski Z. The tomkinshorn picture arrangement test \[J\]. The Journal of Nervous and Mental Disease, 1958, 126(1): 106.第4章消费者行为研究的历史
和发展趋势第4章消费者行为研究的历史和发展趋势在人类社会中，人们对消费行为的关注由来已久。例如，我国春秋末期著名的政治家、军事家范蠡，同时也是一位善于经营的商人，他从分析消费者的需要入手，以“计然七策”经营商业，使越国迅速强盛，成为春秋五霸之一。\[1\]荀子提出社会生产应“养人之欲，给人以求”，讲的就是要满足人们的需求。西方哲人亚里士多德则最早开始了对效用的研究，认为效用有两层含义。有些东西在使用时产生效用，例如，视力的效用就是看，数学知识的效用就是思考；有些东西则在使用之外具有某种另外的效用，例如，建筑的效用有房屋，而不是建筑行为，医生的效用有健康，而不是康复或者是医治行为。\[2\]同样地，现代经济学的主要创立者亚当·斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立在对个体消费者的观察之上的。
尽管如此，对消费者行为的专门研究则开始于19世纪末20世纪初，而消费者行为学作为一门独立的学科则是近五十年之内的事情。本章将简要回顾消费者行为学的发展历程，同时阐释消费者行为研究的未来发展趋势。
4.1萌 芽 时 期
19世纪末20世纪初，消费者行为的科学研究开始出现。
消费者行为学的产生和发展，与心理学的产生和发展密切相关。1879年，德国心理学家威廉·冯特（Wilhelm Wundt）在莱比锡大学创立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的正式诞生。威廉·冯特还出版了近代心理学史上第一部最重要的著作《生理心理学原理》。在这部书中他把关于心理实验的结果整理成为一个系统，着手将心理学从哲学中独立出来，发展成一门系统的科学，来研究人的以下心理活动： 感觉、情感、意志、知觉（冯特称之为统觉）和思维。此后，心理学迅速发展，出现了许多具有重大影响力的学术流派和心理学理论。如冯特的结构主义、华生的行为主义、弗洛伊德的精神分析理论等。心理学的这些理论远远超出了对心理学科本身的贡献，已经对社会、政治、教育、经济、文化等诸多领域产生了广泛的影响。在这期间，部分心理学家和其他领域的学者开始关注消费领域的心理学问题。其中，美国的经济学家、制度经济学的鼻祖凡勃伦（Thorstern B. Veblen）就是从事消费者行为研究的先驱者之一。
1899年，凡勃伦在其出版的著作《有闲阶级论》中首次提出了炫耀性消费的概念。他认为，人们对服装、首饰等物品的过度消费，源于人们的炫耀心理，主要是为了满足心理的、精神的追求，而不是满足生理的需求。凡勃伦认为那些难于种植并因此昂贵的花并不[2][4]消费者行为学[4][3][1]第4章消费者行为研究的历史和发展趋势必然比野生的花漂亮，对于牧场和公园，一头鹿显然没有一头牛有用，但人们喜欢前者是因为它更加昂贵、 更加没用。后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。因此，炫耀性消费既是经济成长的无穷动力，也是任何程度的经济成长的无穷吸收器。\[3\]
随着实验心理学的发展，心理学家对将心理学原理、方法运用于广告、促销等领域也表现出浓厚的兴趣。斯科特（Walter D. Scott）是第一位将心理学应用于广告的学者。斯科特师从冯特，在莱比锡大学获得心理学博士学位，成为继芒斯特伯格（Hugo Munsterberg）之后莱比锡走出的又一位心理学大师。1900年他回到美国，进入西北大学开始实验心理学的研究。1901年，斯科特提出应当从理论上研究广告的工作实践，使广告研究成为一门独立的学科，而在这个过程中，心理学可以发挥重要作用。随后，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇编成《广告论》一书，该书于1903年正式出版，标志着广告心理学的诞生。几乎在同一时期，在哈佛大学从事心理学研究工作的芒斯特伯格也在积极开展广告心理学的研究工作。他最早研究了广告面积、色彩、文字运用、广告编排等与广告效果密切相关的因素的作用，并且注意到了宣传在销售方面的作用。\[4\]
此外，1908年美国社会学家罗斯出版了《社会心理学》一书，标志着社会心理学成为一门独立的学科。这些学者的研究为消费者行为学的产生奠定了很好的基础，极大地促进了消费者行为学的发展。
4.2学科形成时期
20世纪30至60年代，是消费者行为学的形成时期。
1929年至1933年，美国经历了资本主义世界有史以来最为严重的一次经济危机。这次经济危机中，农民将牛奶倒入大海，将粮食、棉花焚毁的现象频繁出现，产品需求问题成为企业发展面临的重要问题。为了促进销售，摆脱商品滞销的问题，企业纷纷加强了广告、促销上的投入。在广告界，运用心理学研究方法探讨消费者对广告、促销的反应日益普遍，由此促进了广告心理学的发展和繁荣。
“二战”之后，西方国家的社会生产力迅速恢复，特别是美国，“二战”的影响非常有限，市场由“卖方市场”转向“买方市场”，市场供应方之间的竞争日益加重。与此同时，消费者的行为则更多体现出个性化、多样化的特征。在这种情况下，企业越来越开始重视销售工作，开始寻求通过新的广告和促销刺激来激发消费者的购买行为。因此，了解消费者的心理，准确把握消费者的消费习惯成为企业赢得竞争优势的重要前提。在这种背景下，越来越多的心理学家、经济学家和社会学家加入到消费者行为研究的行列，推动了消费者行为理论的发展。
在这个时期，最引人注目的莫过于针对消费者行为动机的研究。受到弗洛伊德精神分析学说的影响，诸多研究者试图探寻消费者购买某种产品或不购买某种产品的深层动机。心理学家梅森·海尔（Mason Haire）运用了一种角色扮演法的投射技术，对消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机进行了研究。研究结果发现，消费者不购买速溶咖啡的真实原因是他们想象中购买速溶咖啡的主妇普遍是懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，而非消费者普遍声称的他们不喜欢速溶咖啡的味道。美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒在其所著的《营销管理》一书中总结了动机研究的相关结论： （1）消费者不喜欢梅干，因为它外表多褶皱，使人联想起人之暮年；（2）男人喜欢抽浓烈的雪茄，以便体现男子汉气概；（3）女性偏爱植物油胜过动物油，因为后者会让人联想到对动物的残忍杀戮；（4）女性在烘焙蛋糕时，神情严肃，因为在无意识中她正在做象征生育的行为。同时，她不愿意用现成的方便配料做蛋糕，因为轻松的生活会唤起心灵中的某种负罪感。\[5\]
在这一时期，其他的关于消费者行为的研究同样值得注意，如品牌忠诚度、参照群体等。盖斯特（L. Guest）和布朗（George H. Brown）于20世纪50年代初开始研究消费者的品牌忠诚问题，他们试图找到促使消费者重复购买某一品牌的路径。时至今日，品牌忠诚的问题仍然是消费行为领域研究的一个重要关注点。谢里夫（M. Sherif）、凯利（Harlod H. Kelly）和谢巴托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究。谢里夫把参照群体定义为个体将自己视为其中一部分或在心理上希望介入其中的群体。凯利和谢巴托尼讨论了参照群体的对个体的影响。他们认为，参照群体的两个最大的功能在于规范功能和比较功能。前者为消费者的信念、态度和行为设置某种规范或价值标准，并要求人们遵守；后者则为消费者关于自身地位、能力、信念、价值等比较判断提供参照标准。\[6\]
1960年，美国心理学会正式设立了消费者心理分会，这是消费者行为学作为一门独立学科诞生的标志。
4.3快速发展时期
20世纪60年代以后，消费者行为学进入快速发展时期。
20世纪60年代中期，美国的一些大学和研究生院相继开设了消费者行为学或消费心理学等相关课程。这期间，对消费者行为研究的学者越来越多，研究水平不断提升，研究成果不断涌现。20世纪60年代和70年代所进行的一些重要研究成果如哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）对消费者认知风险的研究；罗杰斯（Everret M. Rogers）关于创新扩散与采用的研究；拉维吉（F. J. Lavidge）和斯坦勒（G. A. Steiner）关于广告效果的研究；谢思（J. N. Sheth）等人关于组织购买行为和消费者权益保护方面的研究；科克斯（Donald F. Cox）和罗斯留斯（T. Roselius）等人关于消费者如何应付知觉风险的研究等。20世纪80年代以来，除了前述研究在深度和广度上得到进一步发展之外，还出现了一些备受关注的新的研究领域或主题，如关于消费者满意与不满意的研究、关于品牌资产和建立长期顾客关系的研究等。
1968年，由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（Dovid Kollat）和布莱克威尔（Roger Blackwell）合作出版的第一部消费者行为学著作《消费者行为学》出版。该书确定了消费者行为学这门学科的研究内容和整体概念，如动机、知觉、学习、个性、社会群体、社会阶层和文化等，同时还提出了消费者决策的详细模型。
1969年，美国消费者研究协会（Association for Consumer Research, ACR）正式成