第一章危机传播的基本概念与理论
第一节危机的基本概念
中文里的“危机”一词是“危险”和“机会”的复合词。从词源学的角度来看，英文中“危机”（crisis）一词来自希腊语中的krinein，意即“决定”。按照《韦氏英文辞典》的解释，“危机”是指“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。这就是说，“危机”是一个具有决定性的阶段，它决定了事态向着更好的还是更糟的方向发展。
对“危机”一词，许多学者从不同的角度给出自己的理解和判断，可以说没有哪一种定义可以涵盖危机所涉及的所有方面。大体来说，“危机”的定义应该涵盖以下这些基本特征： 
 突发性事件
 具有潜在的危险性
 需要迅速采取行动来应对
 主管部门不能完全掌控
 有可能产生出人意料的后果及影响
 引发了媒体和公众的强烈关注
2003年春的“非典”发生前后，“危机管理”（crisis management）这门学科被系统地介绍到国内。从事这门学科研究的学者主要是从组织管理的角度给“危机”这一概念来下定义，他们所关注的“危机”通常是指“组织危机”（organizational crisis）。组织的具体形态包括政府机构、政党、企业、医院、学校、社会团体、非政府组织等，大体上相当于中国人所说的“单位”。目前学术界对“危机”的定义有20多种，其中比较有代表性的有以下几类：关于“危机”的二十多种定义参见D.P.Millar &R.L.Heath (eds.). Responding to Crisis: A Rhetorical Approach to Crisis Communication. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp.1～17. 危机传播与新闻发布：  理论·机制·实务第一章危机传播的基本概念与理论[3][2] 查尔斯·赫尔曼（Charles Hermann）是最早界定“危机”概念的学者之一。他认为，危机对组织而言既是一种“威胁”，它会对组织的核心目标产生威胁；同时也是一种“挑战”，它的发生出乎组织的意料，需要决策层在短时间内做出回应。Hermann, C. F. (1972), ed. International Crises: Insights from Behavioral Research. New York: Free Press.福特在此基础上把“危机”归纳为两个基本特征： 威胁和时间上的压力。Ford, J.D. (1981). “The management of organizational crisis”, Business Horizon, 24(3): 10.
 “危机管理”领域公认的较为权威的定义是由管理学者斯蒂芬·巴顿（Stephen Barton）提出： 危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成一定的损害 。转引自［美］罗伯特·希斯： 《危机管理》，王成等译，18～19页，中信出版社，2001。
 “危机传播”领域公认的较为权威的定义是由传播学者库姆斯所提出： 危机可被视为对某个特殊事件的认知。这一事件影响了组织的表现，也威胁到了各个“利益攸关方”（stakeholders）对该组织的期望。因此，危机具有高度的“认知性”（perceptual）。如果各个“利益攸关方”认为该组织处于危机之中，那么危机就会发生，除非该组织能够成功说服各方危机不存在或已经结束——这恰恰是危机传播的根本任务。简言之，危机就是各个“利益攸关方”一致认为组织做了不合时宜的事情，因而破坏了各方对组织的期望。Commbs, W.T.  (2009). “Conceptuailizing crisis communication”. in R.L. Heath & H.D. OHair (eds.). Handbook of Crisis and Risk Communication, pp.237～252.
上述几种定义都强调了危机中存在的不确定性和负面影响。巴顿的定义将危机的影响扩大到政府或组织的名誉，而库姆斯则是从传播学的视角切入，用“认知性”揭示了危机的本质，由此凸显政府、企业等组织与公众进行沟通的必要性。在实际的运作中，这种沟通要通过媒体的中介作用来得以实现，因此，组织、媒体和公众如何形成有效的互动关系便成为危机传播研究的基本课题之一。
21世纪之初，人类全面进入了贝克所说的“风险社会”。各种危机事件层出不穷，尤其是一些区域性的危机事件会借助各种因素演变为全球范围的危机事件。“9·11恐怖袭击事件”震动了全世界，让一向自认为生活在上帝赐予的“福地”的美国人也不得不承认自己也身处于“危机四伏”的环境中。在各种危机事件中，尤以那些关乎公众生命安全和健康的突发性大型公共危机事件最为引人关注。危机传播所探讨的主要集中于这类事件。
这类突发性大型公共危机事件往往起源于各种自然或人为的灾难——即人们常说的“天灾人祸”。不容置疑的是，现代化的发展模式和市场化的体系并未有效地防止这类天灾人祸的发生。通常意义上的灾难包括自然灾难和人为灾难两种。前者包括地震、火山、飓风、洪水及森林大火等，后者则包括战争、污染、核泄漏、火灾、有害物质泄漏、经济金融危机等。但事实上灾难所包含的范围还不仅限于此，在大灾后出现的大规模的暴力事件导致了大量难民的出现，饥荒、财产损失以及疾病的蔓延都成为灾难的内容，世界卫生组织将这类灾难定义为“复合性的人道主义灾难”。此外，如果一场地震破坏了当地的核电站从而导致核泄漏，这样的灾祸被称为“自然－人为灾难”，也就是中国人常说的“天灾人祸”。2011年日本的“3·11大地震”引发的福岛核电站泄漏事故便是典型的例子。
灾难会极度影响到人类生活的周边环境，造成生活质量下降、饥荒、医疗设施的破坏、传染病的流行，继而会产生痛苦与死亡。虽然人类在进步，世界在发展，但是灾难的爆发几率却并没有减少，对于中国来说也是概莫能外。各国政府和相关组织都面临着极大的挑战，它不仅需要对公众在生理上如何康复提出解决方案，还要对包括焦虑、失望等在内的各种心理症候提出合理的解决办法。同时，各国政府和相关组织还要对以下几点因素格外重视，它们加剧了突发性大型公共危机爆发的可能性： 
 人口因素： 世界人口仍然处于膨胀状态之中，由于生存空间的限制，更多的居民迁至灾难多发区附近生活，例如河道附近、泥石流多发地、野火易发地、危险垃圾堆放地附近、机场附近，等等。这些居民受灾并引发公共危机的可能性在增加，而人口数量的庞大有可能导致受灾后难民数量激增。人口结构也是关键的问题，拿我国来说，一方面，越来越多的中国家庭进入了小康的生活状态中。按照“亚洲开发银行”制定的每天消费2～20美元的标准，截至2012年底，中国的“中产阶级”或“中间阶层”已达8.17亿人，但其中有3.03亿处于“底层中产阶级”，这意味着他们抵御各种风险的能力仍然很弱，一旦遭遇重大的社会或个人危机，很容易会重新陷入贫困。城乡差别、地域差别也出现了两极化的趋势。近年来我国城镇化建设的快速发展，许多农村地区的青壮年劳力外出打工，出现了乡村“空心化”等问题。虽然国家加大了对各种防灾措施的投入和建设的力度，但农村地区的抗灾自救能力却越来越弱。2013年夏季发生在我国从东北到华南的洪涝灾害，缺乏青壮年劳力的农村地区成了“重灾区”。另一方面，我国正处于老龄化社会的边缘，陷入“少子化”、“未富先老”的境地几乎已成定局。到21世纪中叶，中国老龄人口将达到4亿人，每4个中国人中就有1个老年人。老龄人口的迅速增加无疑加重了公共卫生系统和社会保障系统的压力，加大了各种危机出现的可能性。
 新发现的传染病： 传染病对人类而言始终存在威胁，无论年龄、性别、生活方式、民族、经济状况有怎样的差异，传染病一直是导致人类死亡的最常见原因之一。传染病的救治和防控工作给经济和社会生活带来了沉重的负担。自古以来，人类经历了霍乱、鼠疫、流感、伤寒、肺结核等传染性疾病的侵扰，“黑暗的中世纪”的梦魇仍在西方媒体上常被提及。第二次世界大战之后，人们以为自己已经打赢了与病菌的“持久战”，一些威胁人类生命的传染病如肺结核、伤寒等已经被抗生素征服。脊髓灰质炎（即“小儿麻痹症”）、百日咳、白喉也可以通过接种疫苗得到预防。随着城市卫生设施和饮用水质量的改善，传染病发生的几率大幅度降低。人们相信整个世界将不会再受到传染病病原体的困扰。然而，20世纪50年代早期，青霉素在面对葡萄球菌引起的传染病面前失去了往日的威力。70年代，通过性传播的疾病又死灰复燃。此外军团病、莱姆病毒导致的关节炎、埃博拉病毒、西尼罗河病毒都具有极大的杀伤力。在全球化带来的人员和物资流动的便利条件下，这些致命的病毒可以在人们毫无戒备的情况下在短时间内传遍整个世界。2003年在我国和其他一些国家肆虐的“非典”病毒，2004年初影响全球禽畜养殖业的H5N1禽流感、2010年春季暴发的“甲流”和2013年春季暴发的H7N9禽流感更加证明了人类还远未摆脱传染病的“梦魇”。
 国际旅游与国际贸易： 据世界旅游与观光协会（WTTC）的统计，2012年全球跨境旅游首次突破10亿人次。作为新兴大国，中国企业和公民成为国际旅游和贸易的重要力量。据外交部公布的统计数字，2012年我国内地居民出境达到8318万人次，境外中资企业超过2万家。另外，国际旅游和国际贸易的日益频繁使区域性的危机扩大为全球性危机的几率大大增加。在境外滋生的细菌可以通过空中运输在24小时之内进入中国。有报告表明，大多数的抗药性伤寒病主要集中出现在6个发展中国家之中，而未来这些国家将拥有更多的百万人口以上的大城市。25年之后，全世界将会出现20多个人口超过2000万的大城市，而这些大城市大部分集中在贫穷、人口居住密集、卫生设施缺乏的发展中国家，这种条件将会加速病菌的滋生和传播。中国所地处的亚洲则恰恰是发展中国家最多的区域之一，处于易受各种灾难侵袭的前沿地带。
 恐怖主义的肆虐： 不可否认，恐怖主义的势力正在日益增长，“基地组织”、“东突”等一些跨国的恐怖组织的勃兴给世界和平与地区稳定带来了严重的威胁。除了采用暴力手段威胁公众的生命安全外，生化武器可能成为恐怖分子常用的手段，这类袭击从普通的食物中毒到炭疽粉末的传播，覆盖面更广、杀伤力更强，这一因素在“9·11事件”后逐渐成为危机传播研究的焦点之一。“9·11”之后，2004年西班牙首都马德里发生“3·11”恐怖袭击，2005年英国伦敦“7·7地铁爆炸”等都是恐怖主义在全球范围内肆虐的表现。恐怖主义对中国的威胁依然存在，2008年在拉萨“3·14事件”和2009年乌鲁木齐“7·5事件”都是境外恐怖势力在我国制造的危机。
 科学技术带来的高风险： 科学技术是一把“双刃剑”，既可以为人类带来福祉，也可能带来灾难。美国著名环境新闻记者蕾切尔·卡森（Rachel Carson）发表于1962年的经典作品《寂静的春天》（The Silent Spring）首次揭露了杀虫剂给生态环境带来的巨大危害。据统计，美国每年在国内各地运输的有害化学物质超过40亿吨。另外，人们对科技的依赖性在与日俱增。2007年夏席卷北美东部地区的“大停电”就是一例，仅在纽约市，就有超过20万人因地铁停运无法回家，只能露宿街头。在我国，因工业和科技的发展带来的生态环境恶化也引发了越来越多的市民自发维权行动——国际上称之为“邻避”（NIMBY, not in my backyard的英文缩写）运动。从2007年6月厦门“PX事件”开始，这个化工项目在大连、宁波、昆明等地都遭到了当地民众的强烈反对，引发了规模不等的群体性事件。
 经济衰退和金融危机： 经济全球化为人类带来了一定的便利和福祉，同时也使各国的经济和金融体系形成了“一荣俱荣，一损俱损”的裙带关系。1998年的“亚洲金融危机”和2008年美国的“金融海啸”波及全球数十个国家，导致了经济衰退和失业率大幅上升，引发了大范围的民众示威和社会动荡。其中最为典型的是2010年秋季在美国纽约爆发的“占领华尔街”运动，借助于社交媒体的强大动员力量在几个月内波及了全球50多个城市。
凡此种种，危机传播所关注的主要就是由上述因素引起的突发性的大型公共危机事件。具体来说，这些事件可以分为以下几类： 如表1.1所示。 表1.1突发性大型公共危机事件
全国或跨地区的有可能传入我国的特定区域内的与恐怖主义有关的自然灾害大规模的环境污染实验室事故使用组织性暴力食品、水、空气污染战争、武力冲突人质劫持使用生化武器传染病暴发全球或区域性金融危机爆炸化学或其他有毒物质泄漏重要人物突然身故（如暗杀、急病）放射物泄漏火灾由无法认定的传染源引发炸弹恐吓第二节危机传播的基本概念
危机传播是政府部门进行危机管理的重要环节之一。“非典”前后，以清华大学薛澜教授为代表的一批公共管理学者系统地介绍了西方危机管理的一些理念。本书聚焦的则是以媒体和公众为主要对象的危机传播。与媒体为对象进行的信息传递称之为传播，而与公众进行的信息交换称之为沟通。传播与沟通是危机管理的核心，它们在英文中都是用一个概念（communication）来表述。为了表述上的方便，本书遵循国内学术界的惯例使用“危机传播”的说法，既包括以各种传播媒介为平台进行的危机传播，也包括人际、组织层面进行的危机沟通。如果说“危机管理”是一个以管理学为核心的多学科研究领域，那么“危机传播”则是以传播学为核心的。具体来说，就是把人际传播、口语传播、媒体传播、组织传播和跨文化传播等学科的一些理念运用到危机管理的过程中。
简而言之，“危机传播”就是在危机前后及其过程中，在组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的交流和互动过程。近年来学术界和业界使用“危机管理”、“危机沟通”、“危机应对”、“危机公关”等不同的说法，中国人民大学的青年学者胡百精在《危机传播管理》（2005）中将这两个概念结合起来进行讨论，重点探讨的是危机传播的管理取向。台湾辅仁大学传播学院院长吴宜蓁教授则在《危机传播： 公共关系与语艺观点的理论和实证》（2005）一书中对“管理取向”和“语艺（修辞）取向”分别做了探讨。 但笔者认为，“危机传播”基本覆盖了上述这些概念的内涵与外延，并且由于communication是危机管理的核心，故从学理和实践的角度来看，“危机传播”是更为恰当的表述。
具体而言，危机传播可分为以下4种类型： （1）对危机信息和认知进行的管理； （2）对利益攸关方的反馈进行的管理。前一种类型的危机传播是在“幕后”进行的，包括搜集信息、识别信源、分析舆情、分享信息和在此基础上做出决策。前文中提到，库姆斯把“危机”界定为“认知性的”。因此，对危机信息和认知进行管理旨在形成对危机的“公共认知”或者说“共识”。后一种类型的危机传播则是在“台前”进行，政府、企业等组织派遣专业人员（如，新闻发言人）通过语言、行动、传媒等渠道影响各个“利益攸关方”对组织及其所经历的危机的态度、认知和反馈，为危机的减缓直至化解营造良好的舆论氛围。
危机传播的宗旨大致体现为以下4个方面： （1）利用新闻发布机制对危机事件进行快速回应，平息公众的恐慌情绪； （2）随着政府、企业等组织掌握信息的增加，要协调相关信息的发布，在危机发生后，组织通过媒体回应把事实和相关信息传递给公众，以正视听，从而维护社会的稳定和正常秩序； （3）通过一定的传播技巧说服媒体和公众接受政府所采取的措施，创造一个对组织有利的舆论环境； （4）借助于各类媒体进行公关活动。危机事件一般都会给组织带来负面的影响，通过危机传播来及时消除这种影响。一旦组织的形象受损，还要通过危机传播来进行“形象修复”的工作。显而易见，组织从一开始就要掌握危机传播的主动权。
在2003年那场突如其来的“非典”危机中，每一个中国人都亲历了政府主管部门从刻意回避，到被动回应，再到主动出击的变化过程，从而亲身感受到了危机传播的重要性。正是由于有关部门在危机爆发后反应迟缓，造成了一定程度的社会恐慌（如京穗等地出现的抢购风、农村部分地区迷信活动的蔓延），引发了公众对政府和大众传媒的“信任危机”。一段时间内，手机短信这种在当时技术手段最为先进，而传播方式最为原始（点对点/人传人）的媒体成为人们的最为信赖的信息源。中国政府在危机传播中处于被动的地位，因而也受到了国际舆论的巨大压力，个别媒体趁此机会“妖魔化”中国（如《时代》周刊以“非典”病人的肺叶透视片与五星红旗叠映，给中国贴上“‘非典’国家”的标签），对我国的国家形象造成了损害。4月20日以后，政府重新掌握了危机传播的主动权，定期的新闻发布机制开始建立，各级领导干部或通过媒体、或深入民间展开各种危机传播活动，从而有效地控制了疫情的蔓延。在此过程中，我们除了见证了新中国成立以来从未有过的高频次的新闻发布会，还看到了政府为说服公众和修复形象做出的种种努力。这场突如其来的灾难使危机传播的理念在短短的几个月内深入人心，得到了从高层决策部门到普通民众的广泛认同。
从2003年爆发的“非典”危机到2008年的“汶川大地震”，我们可以看出“危机传播”的理念在我国由引入、接受、普及到实施的发展脉络。突如其来的“非典”疫情使得“危机”一词成为我国政治和公共话语体系中的一个关键概念。它所引发的社会震荡和对我国国家形象的巨大破坏促使我们主动学习、逐渐接受和贯彻实施“危机管理”、“危机传播”和“危机公关”等源自西方的理念和策略。5年来的机制建设和经验积淀终于在应对和处理“汶川大地震”这一新中国成立以来最为严重的公共危机事件的过程中得以发酵。政府、媒体和公众“三方合力”所进行的有效的危机传播，使得这场发生在2008年这个特殊年份、原本可能“雪上加霜”的“危机”演变成为重塑国家形象、扭转我国在“国际意见市场”上不利地位的“转机”。这一进步的取得并非偶然，它是我国近年来政治、社会和媒体变革的必然结果（从传播学的学理和效果上对此案例所进行的分析详见附录5）。
【案例分析1.1】2008年汶川大地震： 我国政府危机传播走向成熟的标志
2008年发生的“5·12”汶川大地震是我国政府危机传播的一个范例，也是从中央到地方政府危机传播和新闻发布工作走向成熟的标志性事件，获得了国际社会和国内公众的广泛好评。从言语传播学的角度来看，现代汉语的符码和语艺优势在于拥有大量的复合词，这些复合词往往体现了一种辩证关系，“危机”一词便是一个典型的例子。它包含了“危险”和“机会”并存这一朴素的辩证法。“5·12”汶川大地震是新中国成立以来爆发的最大规模的公共危机事件之一。更令人担忧的是，在这场危机爆发前夕，我国所处的国际舆论形势异常严峻。在经历了年初的南方雪灾、4月初奥运圣火境外传递遭袭和“4·28山东列车相撞”等“天灾人祸”之后，中国的国家形象遭遇了空前的挑战，中国民众与西方媒体之间的对立关系一度达到剑拔弩张的地步。即将于百天之后揭幕的北京奥运还能否在友善祥和的国际舆论氛围下顺利举行？这显然是当下全体中国人和所有关心中国发展的国际友人最为关注的问题。
出人意料的是，这场突如其来的地震灾难却为中国化解国际公关危机、重塑国家形象提供了一个良好的契机。虽然灾难造成的损失是前所未有的，但在政府、媒体、公众的共同努力下，中国在应对这场危机当中所表现出的前所未有的民族凝聚力、举国动员力和舆论传播力得到了海外媒体和公众的广泛赞誉。按照“软实力”概念的提出者、美国哈佛大学约瑟夫·奈（Joseph Nye）教授的观点，一个国家的“巧实力”（smart power）是其能否赢得国际舆论主导权的重要因素。
“巧实力”是以政治、经济、军事为代表的“硬实力”和以文化、传媒和意识形态为代表的“软实力”巧妙结合后，在“国际意见市场”上能够发挥更大影响的一种新型“合力”。这次“汶川大地震”期间，我国改革开放30年来“硬实力”的显著增强在抗震救灾工作当中得到了充分的体现。更令人欣慰的是，我国政府的公共传播和大众传媒——尤其是以新华社、央视为代表的中央级主流媒体——表现出的前所未有的高效、公开、透明和人性化鲜明地体现了我国“软实力”的提升。两者结合而成的“巧实力”把一个开放、和谐、以人为本的国家形象呈现在世人面前。无怪乎海外媒体评论道，在北京奥运前夕爆发的这场突如其来的地震灾难让“新中国”提前在全球舞台上“登场亮相了”。
从某种意义上说，作为国殇日的“5·12”也是中国新闻传播史上一个新纪元的开始。国内主流媒体第一时间大篇幅、不间断、多角度报道这场危机，境外记者第一时间获准奔赴灾区采访，并且得到了各级政府部门和普通民众的支持与帮助，中央和地方政府部门第一时间召开新闻发布会通报灾情、澄清谣言。如果将此次地震与5年前的“非典”危机做一对照，这3个“第一时间”无疑反映了中国在运用“巧实力”上的巨大进步。然而，这一进步的取得并非偶然，它是我国近年来政治、社会和媒体变革的必然结果。
首先，“非典”危机之后，中央和地方各级政府部门相继建立起了突发事件的应急处理机制和新闻发布制度，政务公开和政府信息公开成为我国政治体制改革的一个重要内容。从党的“十七大”报告明确提出的“保障人民的知情权、参与权、表达权和监督权”和“让权力在阳光下运作”等新观念，到全国人民代表大会修改《突发事件处置条例》，删除了有关媒体不得“违规擅自发布”突发事件信息的规定，再到2008年5月1日起正式实施的《政府信息公开条例》，这些都为这次“汶川大地震”期间有效的危机传播提供了政策和机制上的保障。
其次，互联网、手机等“草根媒体”等迅速崛起对传统的新闻传播观念形成了强有力的冲击。地震爆发后的几分钟内，相关的信息以手机短信、视频、即时通讯（QQ和twitter）等新媒介传遍了大江南北。在位于震中的“孤岛”——阿坝藏族羌族自治州，互联网成为它与外界联系的唯一途径。由于相关工作人员坚守岗位，它的政府网站及时更新，发布当地最新的灾情，获得了高达百万次的点击率。这种新媒体主导的新型传播生态使得以往具有中国特色的所谓“新闻、旧闻、不闻”的划分失去了意义。在信息高度垄断的社会，有些“新闻”可以扣住迟发，变成了“旧闻”；有些则干脆不发，成为所谓的“不闻”。只要回忆一下“唐山大地震”和“非典”危机，类似这样的“旧闻”和“不闻”可以说是不胜枚举。拉萨“3·14事件”，本来是由达赖集团精心策划的一场暴力阴谋，但由于这种传统的“旧闻”和“不闻”观念的影响，相关的信息发布不及时，不透明，那些带有偏见的西方舆论和达赖集团的国际公关活动在“国际意见市场”上抢占了先机，造成了我们在对外传播上的被动局面，这不能不说又是一个深刻的教训。
危机传播的基本原则是“真实地说，迅速地说，首先来说”。可以说，在这次“汶川大地震”期间，危机传播的这一3T3F原则在我国政府的新闻发布和主流媒体的新闻报道当中得到了切实的贯彻。虽然在5月12日14点28分地震发生后，英国广播公司（BBC）在两分钟后就发出了一条短讯，在速度上占了先，但新华社和中央电视台分别在14点46分和15点，播发了有关震中和震级的详细信息，在信息发布的品质上占据了优势。国家地震局16点召开的新闻发布会上及时提供了权威、专业的信息，并且对“当天晚上北京发生6级地震”的网络谣言做出了澄清。应该说，中国政府和主流媒体建立的公信力在随后几天的报道中逐渐发酵。《纽约时报》、《泰晤士报》、BBC、CNN等国际主流媒体大量引用国新办、新华社、央视提供的信息和画面，无论从篇幅、规模和力度来说都是前所未有的。中国政府和媒体罕有地成为西方主流媒体的主要信源，一扫国际舆论对中国“官方”信源的不信任态度。
再次，北京奥运会和上海世博会把改革开放的中国推向了全球传播的“中央舞台”。以往那种“内外有别”、“韬光养晦”、“沉默是金”等传统的对外宣传原则已经不能适应全球传播时代的要求。尤其是在2007年1月1日起实施了保障境外记者采访自由的“国务院477号令”以后，中国的对外传播工作出现了一个新的变局。这次“汶川大地震”期间，先后有近百位境外记者到灾区采访，尤其是有20多位境外记者在地震爆发后，获得了与境内记者同等的“待遇”，一同在第一时间赴一线采访，这是“国务院477号令”得以贯彻落实的结果。境外记者来自新闻现场的报道，与引自中国“官方”信源的消息相互补充和相互印证，使得有关中国报道获得了本土与全球视角的良性互动。一方面，来自中国本土的声音大量出现在西方传媒上；另一方面，境外记者客观、公正的报道以及中国政府对国际救援的接纳营造出了一种“环球同此凉热”的普世主义氛围，从而有效地扭转了国内民众因西藏、奥运圣火传递受阻等问题所带来的民族主义“民粹化”的危险倾向，缓解了由此产生的中西文化和意识形态的对立与冲突。
还有一个非常重要的变化是，中央和地方的各级领导以罕有的高调姿态出现在国内外媒体的新闻报道中，一方面极大地鼓舞了全国人民在灾难面前的斗志；另一方面也极大地改变了西方媒体和公众对中国政治体制的“刻板印象”。我们看到了高层领导人在灾民面前发自肺腑的真情流露，我们看到素来神秘和低调的部队将帅在抗灾第一线从容不迫地接受境内外记者的采访，西方政治传播中的核心理念——“媒体执政”——获得了中国领导人的认同，并且付诸实行，这不能不说是这次“汶川大地震”危机传播当中出现的又一个新的变化，也是中国政府和领导人运用“巧实力”的一个范例。
在“汶川大地震”期间，政府的危机传播除了发挥上情下达、内情外达的作用以外，还利用新媒体极大地调动了公众的参与意识，使2008年成为中国的“志愿者元年”。抗震救灾不再仅仅是政府的工作，而成为每一个公民神圣的职责。据粗略统计，全国各地进入四川参与救灾工作的志愿者达10万人，全国各地参与救灾宣传、募捐、物资运输的志愿者超过1000万人，其中“80后”的青年一代成为主体。政府部门、红十字会与各级非政府组织、志愿者组织通过互联网和手机等新媒体紧密联动，使政府和民间的救灾行动实现了上下联动，相互配合。志愿者成为抗震救灾中一支不可忽视的重要力量。这一宝贵经验在8月的北京奥运会、残奥会和2010年上海世博会期间又得以发扬光大，以“鸟巢一代”为主体的“80后”志愿者成为中国国家形象中一道最为亮丽的风景。
“5·12”汶川大地震开创了我国政府危机传播和对外传播的新变局，与3个月后成功举办的北京奥运会相互补充，从不同侧面提升了国家形象，消除了各种舆论“噪音”。从“汶川大地震”的案例中我们可以看出，只要我们能够坚持危机传播的基本原则，充分运用“巧实力”，突如其来的“危机”就一定能够成为中国获得国际舆论主导权的“转机”。但是，我们还应清醒地认识到，从总体上来看，我国政府部门的危机管理和危机传播还处于探索期。虽然从中央到地方建立了突发事件的应急机制，设立了政府新闻发言人，但“形式大于内容”仍然是当前我国政府部门危机传播存在的主要缺陷。我们还没有把危机传播上升在“国家品牌营销”（nation branding）的层面上，还不善于利用危机来向全世界传播中国的文化和价值观。这一点不仅与美英等西方发达国家存在着较为显著的差距，而且与韩国、南非、智利等“后发”国家相比也不占优势（详见案例分析1.2）。这也在一定程度上反映了我国新闻传播学界对相关议题的研究较为滞后，未能给决策者和实践者提供有力的理论指导和学术支持。有鉴于此，将危机传播纳入学术研究视野之内，建立一套符合中国国情的概念、理论和范式体系，是我国新闻传播学界当前和今后努力的一个方向。
【案例分析1.2】智利矿难救援： 危机传播与“国家品牌营销”的有机融合
“媒介事件营销”是近年来在新闻传播学研究中出现的一个新概念，它是指“组织”（包括国家、政府、企业、学校和各类社会机构等）借助于大众传媒对新闻事件的关注，推广其正面形象，塑造品牌，传递价值观的公关和传播活动。这里所说的媒介事件又可分为两类： 事先设计型和突发应对型。前一种包括奥运会、世界杯、世博会等具有全球影响的会展、庆典或仪式，也包括一些影响人类历史进程和具有标志性意义的“大事”（megaevent），例如，美国宇航员登月，中东和平协议签署，中国加入WTO，等等；后一种则是指各类突发的公共危机事件，如恐怖袭击、自然灾害、瘟疫暴发、生态或环境破坏、人为事故等，即我们经常说的“天灾人祸”。
对于前一种事件。我们能够进行精心的策划与筹备，借助于各种公关和传播手段对媒体进行“议程设置”和“议题管理”，因而可以归类为“塑（造）型传播”；而后一种事件因其突发性更能体现一个国家的真实状况和社会动员能力，则需要借助于更具挑战性的“矫（正）型传播”。随着人类进入“风险社会”的时代，这类事件发生的频次在迅速增加，同时对国家形象和品牌的提升或破坏的“双刃剑效应”也在逐渐增强。2008年我们经过7年精心筹备，举办了一届被国际奥委会主席罗格称为“真正无与伦比”的北京奥运会，但是几周之后爆发的“毒奶粉”丑闻，由于缺乏有效的危机传播机制，则几乎把多年苦心经营的“国家形象工程”所带来的正面效应在一夜之间摧毁殆尽。从中我们也可以看到这两类事件的媒体效应实际上同样重要，我们既要重视“事先设计”型的媒介事件，同时更要建立起一套风险传播和危机传播的机制，使得“突发应对”型的媒介事件能够由危机化为转机，将其对国家形象的破坏效应转化为提升作用。此次智利矿难救援就是处理这一类媒介事件的成功范例。
对于智利这样的小国而言，鲜有通过“事先设计”型的事件进行媒介营销的机会。即便是后一种突发型的媒介事件，也不一定能够引起世界的关注。例如，2010年2月底，智利发生了8.8级强震，是人类有史以来最强烈的地震灾害之一，但是它所引发的媒体关注远远不能与8月发生的矿难救援相比。据统计，共有1300多名外国记者云集位于智利北部的指挥救援活动的大本营——“希望营”，他们来自五大洲33个国家的200多家媒体，仅英国广播公司（BBC）一家就派出了近40名记者。智利政府及时抓住了这次难得的“国家品牌营销”的机遇，总统皮涅拉多次作为新闻发言人亲自与记者沟通，并且设立了专门机构负责为全球媒体和记者进行服务。
矿难发生后，媒体和公众强烈批评政府的安全监管不力，但包括总统在内的政府官员没有选择躲避媒体，而是以及时、坦诚、公开的新闻发布迅速扭转了危机初期的不利地位。皮涅拉总统在媒体面前始终把自己的“姿态”放得很低，始终把“我很卑微”和“上帝帮助了我们”这样的说法挂在嘴边。即便是在矿工全部获救的时候，他也没有夸耀个人与政府的功劳，而是说“这不是我个人的成就，是智利人民感动了上帝”。同时，他也不忘利用这个全球媒体高度关注的机会来“营销国家”： “我们智利通过这个危机将变得更加强大，让别人更加尊重我们的国家和人民，全世界会对智利有更多的了解”，等等。
在矿难救援的69天内，“智利”一词频繁出现于全球各大媒体的头条。除了少量批评和争议的声音外，全球媒体几乎是众口一词地赞誉智利政府的危机处理和该国民众所表现出的强大凝聚力。美国广播公司（ABC）的记者把这次救援比作智利国家公关的“登月工程”，认为其所产生的美誉度不亚于美国的“阿波罗”号登月计划。此外，这场媒介事件所产生的“光环效应”也不容忽视，就连一向销量平平的智利葡萄酒都成了各国市场上的“抢手货”。
诚然，任何一次成功的媒介事件营销都是“巧实力”（smart power）发挥作用的结果，而不仅仅是“软实力”的产物。如果没有智利政府和相关部门“硬实力”的保证，如果没有井下矿工、家属和全体民众的乐观态度和凝聚力，再高明的“媒介事件营销”也不会起作用。试想，如果井下矿工不听指挥，发生内讧（实际上在一段时间内确实出现了少数矿工“脱队”的迹象，幸好被及时制止），如果最后的救援有一丝纰漏导致哪怕只有一名矿工遇难，此前所付出的危机传播和媒介事件营销的种种努力便会付诸东流。因此，“硬实力”和“软实力”的有机结合所产生的“巧实力”，是国家形象推广和国家品牌塑造得以成功的有力保证。
此外，智利的个案本身与其他的“突发应对”型媒介事件有着一些本质的差别。由于矿工们身处600多米深的地下，尽管全球记者云集新闻现场，但那里究竟发生了什么，记者们无法亲身获知。他们只能依赖智利政府这个唯一的信源，这就为后者进行有效的新闻管理创造了良机。难怪有人说处理这场危机的最大功臣之一便是智利总统的新闻协调官雷纳尔多·塞普尔韦达。正是他直接掌控8台摄像机和媒体报道团队，并且有权决定架设摄像机的位置。从这个意义上说，在现场采访的1000多名记者和全球10亿人看到的实际上是这位新闻官希望他们看到的一次“媒介事件”。
如果我们对照一下几个月前“英国石油公司”（BP）在美国墨西哥湾的漏油事件，BP管理层与美国政府的危机公关不可谓不及时。但这次事件的新闻现场曝露在全球媒体的聚光灯下： 火光熊熊的油井，漂浮着油污的海面，垂死挣扎的海鸟，等等。这些富于视觉冲击力的画面是BP总裁与奥巴马总统的诚恳道歉和诡辩说辞所无法比拟的。因此，智利的“媒介事件营销”占据了天时、地利、人和，是一个可以写入新闻传播学和公共关系学教科书的经典范例。
尽管这个案例当中确实存在着一些偶然因素和不可复制的条件，但是，智利政府在实施“新闻管理”和“舆论引导”的过程中还是为我们提供了一些可资借鉴的经验。在国家层面上进行的“媒介事件营销”旨在凭借事件本身吸引媒体关注，放大正面效应，最终塑造国家的正面形象，提升其美誉度。具体来说，智利政府使用了以下一些策略和手段，值得我们反思和借鉴： 
 正面/负面新闻的“捆绑发布”： 在可以影响或控制突发事件的总体舆论走向的情况下，政府部门可以将正面和负面的新闻事件通过“捆绑发布”的手段一起传播出去。这一方面显示了政府的诚恳态度，同时也通过这种正负面信息的“套装”使得正面效应得以放大，从而降低负面效应，甚至完全抵消负面效应。在这次矿难救援中，我们看到智利政府和相关部门的新闻发布秉持了及时、坦诚和公开的原则。在危机爆发的初期，他们采取了这种“捆绑式”的营销策略，一方面强调，在矿井中已经建立了风险机制（例如，事先修建好的矿工避难所，储存了足够的“救命罐头”，同时矿工们事先接受过风险教育，可以做到服从指挥，临危不惧，等等）；另一方面，他们也不回避矿井公司在安全制度上的缺陷，救援技术和设备的落后（例如，最初反复向媒体声称这些矿工“年底才能见天日”）。这种正面/负面信息同时发布的策略既获得了媒体和舆论的同情与理解，同时也让人们看到了一个真实的智利，赢得了包括美国和中国在内的世界许多国家在物资、技术和道义上的支持，使之成为一场“国际大救援”。反观上文提到的“BP泄油事件”，BP高层从一开始只发布正面新闻，掩盖这场危机的真实状况，信誓旦旦地表示能够凭借自己的力量解决这场危机，连奥巴马总统对此也深信不疑，为BP辩护，结果却反而遭到了媒体和公众更为强烈的质疑和抨击，导致了BP首席执行官的辞职和股价大跌。
 “区隔”与“压缩”并用： 在新闻管理的过程中，我们要尽可能将正面信息“掰开揉碎”，“时时有信息”，切割和衍生出更多的同类信息，从而实现正面新闻的实时发布，挤占负面舆论炒作的空间。反之，对负面信息，我们则要尽可能归并和压缩，既不刻意回避和掩盖，同时也尽可能降低其新闻效应。在智利的案例中，我们看到媒体报道不厌其烦地描述矿工们的井下生活细节，通过名为“白兰鸽”的空心圆管向井下运送补给品的过程，甚至连美国营养师配置的食谱也被媒体津津乐道，这些碎片化的正面报道体现的是智利政府对井下矿工无微不至的关怀。而对矿主、企业和政府监管部门在这场危机应当承担的责任始终是采取“合并同类项”式的新闻发布方式，并没有逐条逐项加以厘清和挖掘。这场危机塑造出了一个“媒体明星”——智利的矿业部长戈沃尔内。他无疑是应当对这次事故直接负责的“利益攸关方”。但他在媒体面前言必称矿工和家属，所采取的一切救援措施都坚持“以人为本”的原则，不但没有使自己成为千夫所指的对象，反而把自己“营销”成了一个独具魅力的领导者，他的支持率一度甚至超过了救援“总指挥”——智利总统皮涅拉。
 人性化和戏剧化： 69天的救援犹如一场精彩的连续剧，矛盾悬念层出不穷，大喜大悲起起落落，把这场危机变成了一场“媒体奇观”。智利政府还充分挖掘了其中的许多人性化的因素，始终以矿工及其家属为主要切入点，突出体现亲情、友情和爱情等普世关怀的新闻点。这33名矿工及其家庭背景被媒体反复挖掘，甚至连井下矿工向未婚妻求婚、妻子和情妇在救援现场打架这样的花边新闻都被曝光。这些富有人情味儿的新闻恰恰符合当今市场化媒体追求“人性化”和“娱乐化”的总体要求。通过这种人性化和戏剧化的“媒介事件营销”，突出了事件所具有的正面效应，体现了人情味儿、人性美，巧妙地规避了政府处理失当、安全制度缺陷等可能引发负面炒作的“舆论引爆点”。
综上所述，智利矿难救援为我们如何将“媒介事件营销”做得更为深入和更有成效，提供了宝贵的经验。处于转型期的中国具有“危机驱动型”的社会特征——即所谓的“多难兴邦”。在奥运、世博成功举办的基础上如何利用层出不穷的危机事件来提升国家形象，塑造和营销国家品牌，应当是我们下一步努力的方向。
第三节危机传播的基本属性、要素和方式
从总体上看，危机传播结合了传播学、新闻学、社会学、政治学、心理学、管理学等学科的概念和理论框架，对政府、企业等组织在危机应对的过程中提供专业化和精准化的策略指导，对内促进和谐社会的建设，对外树立国家的良好形象，应当是每一位政府和企业的领导者、管理者和新闻发言人应当深入了解和研习的一门学科。具体来说，危机传播具有以下一些基本属性： 
 危机传播具有高度的公共性： 虽然危机传播代表政府、企业等组织的利益，但其根本宗旨仍然是从公众利益和诉求出发，动员和引导公众参与组织决策，在“意见市场”和“情感市场”上赢得公众的支持，塑造组织的正面形象（参见案例分析1.3）。
 危机传播是一种高度专业化的管理机制： 危机传播既在组织、媒体与公众之间进行信息、观点的双向/多向传递和交换，同时在组织内部也发挥着决策、咨询、建议等管理功能。危机传播是一项需要经过深思熟虑的、精心筹划的系统工程，是以实际表现和所产生的影响为评估标准的，也需要一个高度专业化的团队和机制来确保有效实施。
 危机传播具有高度的意识形态和文化属性： 危机传播不仅仅是传递事实的真相和告知组织的决策，还要建构意义和传递价值观，凝聚共识。同时，在当今多元文化的语境下，危机传播需要考虑受众在年龄、阶级、民族、宗教、性别、性取向等身份/认同指标上的差异。因此，危机传播具有意识形态和文化上的目的性。
与传播学的其他分支一样，危机传播研究关注的也是由香农和韦弗（Shannon & Waver）提出的“信息传播七个环节”： 信源—编码—信息—信道—受众—解码—反馈。本书各个章节的探讨也基本围绕上述七个要素展开。为了阐释上的方便和我国国情的特殊性，我们把危机传播中的重点放在政府部门，重点探讨政府部门如何借助媒体向公众进行危机传播。但对于企业、非政府的民间组织以及个人而言，这些危机传播的理念和原则也是具有一定的启发性的。在本书中，对危机传播各个环节定义如下： 
信源： 来自政府部门的传播者，主要指新闻发言人，或者负责宣传事务的官员（规范的称谓是新闻官员或公共信息官员），也包括经常与媒体和公众打交道的其他官员、专家、研究人员等。
编码： 政府部门进行信息设计的过程。
信息： 危机事件的进展过程；对危机事件起因进行的调查；应对危机的措施。
信道： 传媒（报刊、广电、网站和社交媒体）、人际信道（例如，“听证会、协调会、评议会”等“三会”制度，对个别家庭的走访等）。
解码和反馈： 对危机传播效果的评估，主要是对媒体的相关报道、评论及其所反映的社情民意的追踪和分析。
危机传播的主要方式（即前文所说的“信道”）具体包括： 
 人际传播（例如，政府部门的相关负责人或工作人员、专家与公众进行的面对面交流）
 群体传播（例如，在学校、商场、社区内投送群发信件和新闻简报；召开“三会”，等等）
 组织传播（例如，在某个单位、公司或组织内部传递信息）
 媒体传播（例如，以新闻发布会的形式通过广播电视、报纸、互联网、社交媒体等媒介平台来传递信息）
 以上各种形式的全部或者部分的组合
本书将把媒体传播作为当代危机传播中最常见、最主要的方式来加以详细讨论，特别是对新闻发布会和新闻发言人制度的建设提出一些理论上的依据和实际操作上的建议。与此同时，本书也将花一定的篇幅探讨人际、群体和组织传播方式。这些方式作为对媒体传播的有效补充，能够更好地体现“以民为本”的人性化传播理念，有利于树立政府部门的“亲民”形象。
【案例分析1.3】危机传播与两个“市场”的重要意义： 蒙牛与肯德基
源自西方的公共关系的理论和实践是基于17世纪英国诗人、政论家约翰·弥尔顿所提出的“思想自由市场”（the free marketplace of ideas）的理念。按照这一理念，任何人都有表达自己观点的自由，大众传媒应当为各种思想和观点的交锋提供同等的机会。最终，真理会战胜谎言，善意会战胜恶意，人类对自我和世界的认知要通过“思想自由市场”这一机制不断进行修正和完善。
在各种思想和观点的角力当中，公共关系是一种有力的工具，可以帮助政府、企业和社会组织有效地影响舆论，在“思想自由市场”的竞争中获得先机，占据上风，从而为组织行为创造一个良性的媒介生态和舆论环境。作为公共关系的一种重要形式，危机传播同样应当遵循这样的原则。
20世纪80年代，公共关系理论的代表人物格鲁尼格（J. Grunig）在他的“公关演进模式论”中进一步把“思想自由市场”划分为“意见市场”和“情感市场”。前者主要是受信息和知识的影响。强调“意见市场”重要性的公关学者主要是从理性主义出发，强调在传播的过程中发掘受众的“理性”的重要意义。因此，危机公关的首要任务是把真相和相关的知识、观点通过大众传媒等“信道”及时传递给公众，从而在“意见市场”上获得主导权。在2003年的“非典”之后，我国政府、企业和社会组织在处理危机的过程中，基本上能够做到及时传递真相和相关的信息，有效地引导舆论。
但是，除此之外，我们似乎忽略了格鲁尼格所阐述的“情感市场”的重要性。公关的主要对象并不是那些“理性”的哲人或科学家，而是一个个有血有肉、感情丰富的个体。西方心理学、社会学和传播学的大量实证研究显示，人们在形成意见和采取行动时，更容易受到其习惯和情感的左右，而非信息和知识的影响。有鉴于此，有效的危机公关不仅应当通过信息和观点的及时传递来掌控“意见市场”，同时也应当考虑如何影响受众的情感和随之产生的各种“习惯性认知”。
2009年2月爆发的蒙牛公司“特仑苏”牛奶的OMP（造骨活性蛋白）危机就是一个典型的例子。有了“三聚氰胺”的“前车之鉴”，这一次蒙牛公司的反应是相当迅速的。面对政府部门签发的“整改令”和网民排山倒海般的“声讨”，蒙牛及时通过新闻发布会和网络广告等“信道”，将有关“OMP无害”的结论散布于“意见市场”上，与网民展开了针锋相对的辩论。尤其是借助于国家六部委“鉴定书”这把“尚方宝剑”，发动了同样是排山倒海般的“网络广告战”。虽然后来因部分学者质疑其借助官方文件有违《广告法》而被叫停，但其危机公关的规模和权威性及其对“意见市场”所产生的强大影响是相当显著的。
即便如此，蒙牛并未获得消费者的理解和原谅，要求退货的呼声仍然不绝于耳。尤其是在借助于六部委“鉴定书”展开危机公关的合法性遭到质疑后，原本“理直气壮”的蒙牛失去了底气，最终被迫同意接受消费者的退货。这其中的根本原因就在于蒙牛忽视了“情感市场”所具有的同样巨大的影响力。其危机公关的核心策略是无限放大对自身有利的信息和观点，但却没有把消费者的诉求和利益摆在首位，以至于在“情感市场”始终处于劣势，使刚刚从“三聚氰胺”危机中恢复的品牌声誉再度受到沉重的打击。
这不禁让人想到了4年前一个相似的案例——2005年爆发的“苏丹红”危机。当英国科学家质疑“苏丹红”的安全性的报道见诸媒体时，与之相关的肯德基不是急于“拉大旗扯虎皮”，与消费者和舆论展开辩论，而是采取了近乎严苛的“自我审查”的措施，自动撤下相关产品，同时通过媒体刊登“告消费者的公开信”，通报改进措施，并且大力宣传不含苏丹红的产品。实际上，肯德基这一近乎“自残”的策略是在宣扬和强化其“消费者永远正确”的经营理念，获得后者的支持和信任，在“情感市场”上占得先机。另外，利用媒体和公众因苏丹红危机而对肯德基产品的“特别关注”，适时发布了“老北京鸡肉卷”等本土化产品，把危机转化为契机，市场份额不降反升。
上述这两个例子告诉我们，有效的危机公关应当是以公众或消费者作为基本的出发点，兼顾“意见”和“情感”两个“市场”的影响力，这样才能产生事半功倍的效果。
第四节危机传播的理论范式和研究路径
作为一门新兴的交叉学科，传播学对人文学和社会科学的学术传统进行了传承与创新，发展出了符号学、修辞学、现象学、控制论、社会心理学、社会文化、批判等七大传统。有关上述七大传统的阐释，参看［美］斯蒂芬·李特约翰、凯伦·福斯著： 《人类传播理论》，史安斌译，清华大学出版社，2009。同样道理，危机传播的理论建构既是对修辞学、说服学和公共关系学等其他传播学“亚学科”的深化与发展，也从语言学、社会学、心理学、政治学等相关学科汲取了丰厚的营养。
在传播学的诸多亚学科中，按照美国全国传播学会（NCA）的界定，“传播学”迄今为止共有23个“亚学科”，“危机传播”还未被认定为“亚学科”，属于“应用传播学”的一个分支（http://www.natcom.org/discipline/）。危机传播属于“应用传播学”（applied communication）的一个分支，因此，危机传播的概念和理论带有较强的应用性和实践指导意义。这些概念和理论有助于我们总结以往的经验教训，根据当下的具体语境做出适当的决策，同时对未来可能产生的后果进行预判和评估。
在西方话语体系中，危机传播研究所关注的“危机”通常是指“组织危机”（organizational crisis）。所有的组织形态——包括政府机构、政党、企业、医院、学校、社会团体、非政府组织——都是危机传播研究潜在的对象。西方话语体系当中的“组织”大体对应于我们所说的“单位”。在中国这样一个“大政府、小社会”的社会架构中，组织危机往往会上升到整个国家和社会的层面上。有鉴于此，在我国的危机传播研究当中，我们不应该把眼光局限在微观层面的个案和“头痛医头、脚痛医脚”式的对策中，而应以更为宏观的视角对“组织危机”在社会、文化和意识形态层面上的意义进行深入的探索。
危机传播研究在西方开展的历史并不算长。目前可以在权威论文索引（如，美国的Communication Abstract）查找到的最早一篇由传播学者撰写的相关论文是1967年发表的，该文探讨了1961年秋季，在苏联和芬兰之间发生的一场外交危机中西方新闻媒体所扮演的角色。E. Pakarinen, E (1967). “News Communication in Crisis: A Study of Newspaper Coverage of Scandinavian Newspapers during the RussoFinnish Note Crisis in the Autumn of 1961，” Communication Monograph， Vol. 2, pp. 224～228. 此后，相关的论文多为一些零散的案例研究。1982年，强生公司成功化解“泰诺”胶囊遭下毒的事件，引发了危机传播研究的一次“井喷”，以此为主题的论文达到30余篇。一般认为，对“泰诺”事件的关注揭开了美国危机传播研究的序幕。吴宜蓁：  《危机传播： 公共关系和语艺观点的理论与实证》，5～7页，苏州，苏州大学出版社，2005。值得注意的是，参与早期的危机传播研究多为管理学者，他们把“危机传播”作为“危机管理”的一部分，关注的是危机处理当中的传播和公关模式和策略。随着越来越多的传播学者介入这一领域，危机传播研究逐渐跳出了管理学的窠臼，成为传播学研究中的一个新兴的分支，形成了一系列被广泛使用的关键概念和术语（见表1.2），逐渐建立起一套较为完整、成熟的“西方范式”。表1.2危机传播研究的关键概念及术语
 利益攸关方（stakeholder）： 危机传播的所有目标受众，包括与危机有关的、受到危机影响的所有个人和群体，可以再细分为“内部”和“外部”的利益攸关方。以某大学宿舍发生火灾为例，内部的利益攸关方包括宿舍中的所有学生、宿舍管理员和学校保卫、后勤等部门；外部的利益攸关方则包括消防部门、教育局、医院、学生家长、负责安装消防设备的承包商，甚至包括打算报考该大学的高考生。他们都是危机传播中需要考虑的目标受众。续表
 四个R: 关系（relationship）、声誉（reputation）、责任（responsibility）和反应（response）是危机传播的4个基本概念，对应的英文单词都是以R打头。组织与其利益攸关方之间的“关系”是影响危机传播效果的重要因素；危机传播效果可以体现在组织的“声誉”是受到损害（“危机”成为“危险”）还是获得提升（“危机”变为“转机”）；组织在危机当中所承担的“责任”是危机传播的焦点；组织对危机做出的“反应”（无论是语言上还是行动上的）都属于危机传播研究的重要内容。 危机历史（crisis history）： 组织在处理危机上积累的经验和声誉，可被细分为“光环”效应和“搭扣”效应。“光环”效应是指个人或组织成功地处理危机后带来的正面的舆论评价，例如，奥巴马政府上任后不久便成功处理纽约风灾，因此，舆论对他应对自然灾害的能力不持异议，即便偶有失误，也不会引发大面积的批评。“搭扣”效应则正好相反，一次危机没有处理好，每次遇到类似的危机是舆论都要拿它来“说事儿”。小布什政府未能有效处理“卡特里娜”飓风危机，引发公众和舆论的强烈批评。他虽然接受了教训，但每次遇到危机时，媒体都要格外挑剔，经常出现“小布什的又一次卡特里娜”之类的标题。 舆情研判（public opinion monitoring and analysis）： 这是危机传播的基础，用通俗化的说法，就是要找到最难解决和回答的、公众最为关注的问题。政府、企业等组织应当建立专门的机构，对大众传媒和社交网络上的舆情变化进行实时监测和分析，在微观和宏观的层面上做出科学的研判，据此制订危机传播的策略。 内容分析（content analysis）： 是舆情研判的基本方法之一，对组织所处的舆论环境进行微观层面的分析，借助于已有的分析工具和软件，利用大数据分析的方法，对搜集到的新闻报道、观点评论、专著论文等目标文本的主题、框架、关键词等进行统计和分析。 PEST分析和SWOT分析： 是舆情研判的基本方法之一，对组织面临的问题和挑战进行宏观层面的分析，PEST分析是指从政治、经济、社会和技术层面上对组织面临的危机进行背景分析；SWOT分析是指从优势、劣势、机会和威胁等四个方面对组织面临的危机进行前瞻性的愿景研判。 合法性（legitimacy）与稳定性（stability）： 这两个术语在危机传播的研究中经常被使用。任何一场危机都会破坏组织的“合法性”和“稳定性”，而危机传播的宗旨就是要恢复组织的“合法性”，维持组织的“稳定性”。所谓“合法性”是指组织的价值观与利益攸关方的价值观之间的契合程度。危机的发生往往导致两者之间的价值观出现了偏差。危机传播中的“稳定性”则是指组织经历危机的频度。经常面临危机考验的组织往往具有较高的稳定性，而在危机面前不堪一击的组织显然不具有稳定性。 “指导性信息”(instructing information)与“调适性信息”（adjusting information）： 这是危机传播中必须传递的两类基本信息。前者即警告、防护措施等，帮助公众从生理上应对危机；后者即表达关切、慰问以及相应的补救或改正措施，帮助公众从心理上应对危机。 修辞敏感度（rhetorical sensitivity）： 使用何种语言或非语言策略和技巧是危机传播能否达到目标的重要因素。因此，成功的危机传播应当具有高度的修辞敏感度。这意味着传播者会根据具体情境精心选择语言或非语言的策略和技巧。这些策略和技巧可分为两大类： 辩解术（apologia）和区隔术（dissociation）。前者在下文中的理论部分中会有详细的阐述。“区隔术”则旨在厘清危机的责任，例如，个人与组织的区隔；主观与客观的区隔；偶然与必然的区隔，等等。 全媒体（omnimedia）： 在互联网和社交媒体兴起后，传统的大众传媒（例如，报纸、广播、电视、网络等）之间的森严壁垒和专业媒体机构（例如，报社、广播电视台、通讯社、网站）之间各司其职的社会化分工体系被彻底打破。形成了集文字、音频、视频、影像、APP（智能手机应用软件）等各种媒介形态于一体的“全媒体”。续表
 “全传播”（omnicomm）： 与“全媒体”共生共存的概念，又被称为“整合传播”（integrated communication）或“战略传播”（strategic communication），即综合运用新闻、广告、公关、营销等媒体传播手段和劝服、谈判、协商等人际/组织传播手段，对“组织”（包括国家、政府、企业、学校和各类社会机构）借助于全媒体平台，把信息发布、实践操作和战略部署有机结合起来，塑造组织的品牌和形象，维护和提升组织的声誉，有效传播组织的文化和价值观。“组织”的危机传播和新闻发布都可以纳入到以“全传播”（即“整合传播”、“战略传播”）的范畴。传统的危机传播研究采用的是诊断式的、线性的“组织危机”范式，这与早期传播学的SMCR模式（即“传者—信息—信道—受者”的线性传播模式）具有一定的传承关系。其中最具代表性的有： 芬克提出的“危机前—危机中—危机后”阶段模式；巴顿提出的危机处理“五环节”模式，即“察觉—防止—遏制—恢复—反思”。S. Fink (1986). Crisis Management: Planning for the Inevitable. New York: American Management Association; L.Barton (1993). Crisis in Organizations: Managing Communication in the Heat of Chaos. Cincinnati, OH: SouthWestern. 这类模式的共同特点是： 把“组织”作为危机处理的核心，按照危机发展的脉络为“组织”开出合适的“诊断书”。
在这类模式的基础上，危机传播研究逐渐发展出两个不同的路径： 一个是“管理取向”（港、台地区也称“危机公关研究”）；另一个是“修辞取向”（港、台地区也称“语艺批评研究”）。“管理取向”聚焦于危机传播中的“传者”环节——即“组织”自身（尤其是其公关部门）的自主性、专业性、决策能力和传播/沟通策略的有效性等问题。这一取向与传播效果研究一脉相承，大多采用定量研究的方法。其中有代表性的是格鲁尼格和亨特提出的“优化理论”（Excellence Theory）。Grunig J.E. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt.“修辞取向”则聚焦于危机传播中的“信息”环节。探讨危机发生后组织的“形象管理”和“辩解术”（apologia），旨在帮助“组织”运用各种话语和符号资源来化解危机、挽回形象。这一取向与修辞学和说服学一脉相承，采用定性研究的方法。其中有代表性的是伯诺伊特提出的“形象修复”（Image Repair Theory或简称IRT）理论（见表1.3）。W. L. Benoit (1996). Apologies, Excuse, and Accounts: A Theory of Image Restoration Discourse. Albany, NY: State University of New York Press. IRT理论的出发点是： 危机对组织的合法性和稳定性产生了威胁，因而破坏了组织的形象和声誉。危机产生的根源有两种： 破坏性的行为和攻击性的言论。前者如矿难、火灾、泄漏等事故；后者如2013年初“农夫山泉”与以《京华时报》为代表的媒体发生的“口水战”。表1.3IRT理论中的危机传播策略
【说明： 以下传播策略均以“表明立场”（posture）为出发点，供相应组织任命的新闻发言人或危机传播主管选用】
“否认型”传播策略： 
 直接否认： 直接否认危机的存在，最好能够提供理由或证据。
 指明“替罪羊”： 本组织以外的其他个人或组织应承担危机责任。“规避责任型”传播策略： 
 强势回应： 直接回应对方的指责和攻击性的言论。
 示弱回应： 强调本组织“缺乏足够的信息，无法掌控全局”。
 强调偶然性： “事故出乎我们的意料；我们本来不希望它发生。”
 强调善意： “我们始终抱有善意，现在的结果是好心办了错事。”“降低敌意型”传播策略： 
 借助“光环”效应： 强调本组织曾经做过的相关“好事”以及获得的正面评价。
 避重就轻： 强调危机造成的损失“并不大”。
 比较： 将本次危机与同类危机进行对照，从而证明本次危机“并不严重”。
 框架转换： 将危机放到不同的语境或框架下观照（前文提到的农夫山泉“质量门”事件，起初农夫山泉与媒体激烈争辩使用哪一套“质检标准”，双方陷入“混战”，谁也无法说服谁；后来农夫山泉把框架从“质检标准”转移到“水源地”，有效地扭转了舆论上的不利地位）。
 进行补偿： 强调所有的受害者已经得到了妥善的安置和相应的补偿。
 郑重道歉： 公开宣布本组织承担全部责任，请求公众的宽恕。近年来，以库姆斯为代表的一批学者对危机传播的两大传统取向进行了整合，构建出一套“情境式危机传播”理论（SCCT）。首先，他们在以往“危机公关”研究的基础上，以“危机责任”（crisis responsibility）为出发点，把组织危机分为“受害型”、“（无意）事故型”和“（有意）错误型”三类（见表1.4）。其次，他们在“语艺批评”研究的基础上，借鉴了IRT等已有的理论框架，以“表明立场”（posture）为切入点，在修辞学所聚焦的“辩解术”（apologia）中进一步细分出了“否认型”、“淡化型”、“重塑型”和“支持型”等四种类型的传播策略（见表1.5）。最后，他们把上述两方面的成果进行整合，针对不同的危机类型和危机责任程度，就如何进行有效的危机传播提出了13项对策（见表1.6）。W. T. Coombs (2007). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. 2nd edition. London: Sage.表1.4SCCT中的危机类型
 “受害型”（较低的危机责任）： 自然灾害、谣言、工作场所的暴力冲突。 “事故型”（较小的危机责任）： 遭到指责或怀疑；由技术原因导致的事故或“问题产品”扩散。 “错误型”（较大的危机责任）： 由人为原因导致的事故或“问题产品”扩散；管理层的不当处理。