PS输出设置：168×202；上：16；外：27；分左右

〖1〗〖2〗〖3〗广告法律法规第一章广告法概述〖3〗[MZ(1]第一章广告法概述[MZ)]广告
法律
法规
1.  理解广告法的概念，掌握广告法律关系的构成要素；
2. 理解并掌握广告法基本原则；
3. 了解国外有关企业广告的法律规定。
一部名为“夏家三千金”的青春偶像剧在荧屏热播，却让两家经营珠宝首饰的同行对簿公堂。原来，本案“闯祸”的是一个电视剧植入广告。电视剧导演阴差阳错，在剧情中将北京珂兰信钻网络科技有限公司（以下简称珂兰公司）享有著作权的吊坠，放进了上海卓美珠宝有限公司（以下简称卓美公司）的首饰盒中。珂兰公司因此将电视剧摄制方上海辛迪加影视有限公司（以下简称辛迪加公司）及卓美公司告上法庭，称两名被告不正当竞争。
珂兰公司认为，辛迪加公司与卓美公司未经授权许可，擅自在电视剧中使用与“天使之翼”吊坠实质相似的饰品，误导了观众和消费者，侵犯了其享有的著作权，构成虚假宣传及违反诚实信用原则的不正当竞争行为。因此，请求法院判令两被告赔礼道歉；连带赔偿经济损失及合理费用15.7万余元。日前，上海市浦东新区人民法院对该案作出一审判决。据悉，这是国内首起判决的电视剧植入广告虚假宣传案。邝宪平：《谁折断了珂兰的天使之翼？》，中国律师网，2014\|03\|10。
［解析］
上海市浦东区人民法院经审理后认为，电视剧剧情及片尾内容有明显的植入广告的特征，其中，“天使之翼”吊坠与“CRD”首饰盒一同出现，已构成对卓美公司品牌的宣传。广告宣传必须客观真实，与被宣传对象的实际情况相符合。在珠宝首饰的广告宣传中，独特的首饰款式能够迅速引起消费者的关注，提高品牌的吸引力。
珂兰公司与卓美公司同为珠宝首饰产品的经营者，存在竞争关系，而本案中，卓美公司并不设计、生产或销售“天使之翼”吊坠，电视剧中的相关情节却足以使公众误认为该公司设计、生产或销售了这款吊坠，或使公众误认为珂兰公司仿冒了该公司设计的吊坠款式，损害珂兰公司的合法权益。
法院因此认为，两被告行为已构成虚假宣传。其中，辛迪加公司明知系争项链吊坠与卓美公司无关，却将其与有着明显品牌标识的首饰盒一并使用，导致引人误解的后果，应当承担赔偿责任；卓美公司未对宣传内容及可能产生的宣传后果尽到合理注意义务，应对虚假宣传行为承担连带责任。据此，法院一审判决两被告赔偿珂兰公司经济损失及合理费用2.7万余元，互负连带责任，驳回珂兰公司的其余诉讼请求。

[MZ(2]第一节广告法的概念和调整对象[MZ)][1]一、 广告的概念与分类[*2]（一） 广告的概念广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以营利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义上的广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
根据《广告法》的规定，广告即商业广告，是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者服务的信息。
（二） 广告的分类
由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。从不同的角度可以对广告进行不同的分类，主要有：
1. 根据广告内容分类
（1） 商业广告，是广告中最常见的形式。商业广告是以推销商品为目的，向消费者提供商品信息为主的广告，包括商品营销广告、品牌形象广告。
（2） 文化广告，以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。
（3） 社会广告，指提供社会服务的广告，例如，社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作等。
（4） 政府公告，指政府部门发布的公告，也具有广告的作用，例如，公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。
（5） 公益广告，指以社会公共利益为目标，宣扬或倡导人类优秀、高尚的文化价值观念的广告。
（6） 悬赏广告，即组织或个人表示对完成一定行为的人给予报酬的广告。
2. 根据传播媒介分类
（1） 印刷类广告，主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。
（2） 电子类广告，主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。
（3） 实体广告，主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。
3. 根据广告目的分类
（1） 产品广告，指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。
（2） 公共关系广告，指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著声誉的广告。
4. 根据广告进行地点分类
（1） 销售现场广告，指设置在销售场所内外的广告，主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。
（2） 非销售现场广告，指存在于销售现场之外的一切广告形式。
5. 根据广告阶段性分类
（1） 倡导广告，又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导入，此种广告重点在于使人知晓。
（2） 竞争广告，又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同，许多国家在广告立法中对于比较式广告有一定限制。
（3） 提示广告，又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。
除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按照广告的表现形式，广告可以分为图片广告、文字广告、表演广告、说词广告、综合性广告；按照广告的目标对象，广告可以分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按照广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。
二、 广告法的概念
关于广告法的概念，学术界有不少争议，目前尚无明确界定，通说认为广告法有狭义和广义之分。狭义的广告法是国家立法机关依照一定的法律程序所制定的专门调整广告活动的法律，即广告法典，特指《中华人民共和国广告法》这部法典。广义的广告法是指用来调整广告管理、广告活动的强制性行为规范的总称。广义的广告法除了《中华人民共和国广告法》以外，还包括了国务院及有关主管部门制定和颁布的广告管理的行政法规和规章，以及地方性法规、规章等。
三、 广告法的调整对象
广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守《广告法》的规定。
国家对广告活动进行监督管理，国务院工商行政管理部门主管全国广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域内的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
根据以上规定，我国《广告法》调整的社会关系具体包括以下几类：
（1） 广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者在委托、设计、制作、代理广告活动中发生的社会关系，以及它们与广告受众之间发生的社会关系。
（2） 广告监督管理机关在依法监督、检查管理各种广告活动中发生的广告管理关系。
（3） 广告审查机关在依法审查各种广告活动中发生的广告审查关系。
（4） 广告管理机关、司法机关在处罚广告违法行为和解决广告纠纷中发生的社会关系。
[MZ(2]第二节广告法律关系[MZ)]

法律关系的概念和特征法律关系是在法律规范调整社会关系的过程中所形成的、人们之间的权利和义务关系。法律关系的特征：①法律关系是根据法律规范建立的一种社会关系，具有合法性。②法律关系是体现国家意志性的社会关系。③法律关系是特定法律关系主体之间的权利和义务关系。

一、 广告法律关系的概念
广告法律关系是指在广告活动中根据广告法的规定发生的权利和义务关系，包括广告监督管理机关、广告审查机关在依法监督、检查管理、审查各种广告活动中发生的广告管理关系、广告审查关系，以及广告活动主体之间发生的权利义务关系。
二、 广告法律关系的构成要素
任何法律关系都由法律关系主体、法律关系内容、法律关系客体组成，三者缺一不可。因此，广告法律关系是由广告法律关系主体、广告法律关系客体和广告法律关系内容三大要素构成的。
（一） 广告法律关系主体
广告法律关系的主体指参与广告法律关系并依法享有权利和承担义务的人。依据法律规定，广告法律关系主体包括：广告监督管理机关和广告审查机关，具体包括县级以上工商行政管理机关、城市建设、环境保护、公安等部门，以及食品卫生部门、药品管理部门等；广告活动的主体；广告受众。
（二） 广告法律关系客体
广告法律关系的客体是指广告法律关系主体权利和义务所共同指向的对象。它是将广告法律关系主体之间的权利与义务联系在一起的中介，没有广告法律关系的客体作为中介，就不可能形成广告法律关系。广告法律关系主要包括物、行为、精神财富等。
（1） 物，即广告法律关系主体支配的客观实体。
（2） 行为，即广告法律关系主体的行为，可以分为作为和不作为两种情况。
（3） 精神财富即智力成果，是广告法律关系主体在智力活动中所创造的精神财富。
（三） 广告法律关系内容
广告法律关系的内容是指广告法律关系主体所享有的权利和应当承担的义务。
1. 法律权利
法律权利是指法律保障或允许的、行为人能够做出一定行为的尺度，是权利主体能够做出一定行为或不做出一定行为，以及要求他人相应地做出一定行为或不做出一定行为的许可和保障。
2. 法律义务
法律义务是法律为保障权利人的权利需要而要求义务人作出必要行为的尺度，是因他人的要求为一定行为或不为一定行为；如果义务人未履行其义务，则构成法律制裁的理由或根据。
广告管理者与被管理者之间是一种不平等的行政管理关系，享有管理权的管理机关有依法对广告主体的广告活动进行监督管理的权力，广告活动的主体有接受监督管理的义务。
在广告活动主体因为从事广告活动所形成的民事法律关系中，当事人之间的权利义务关系平等或对等，其法律地位平等。明确广告活动中不同主体之间的权利（力）义务关系的性质，对于广告行政管理和广告司法活动具有重要的意义。
三、 广告法律关系的产生、变更和终止
任何社会关系总是在不断地发展变化，广告法所调整的社会关系在广告法律关系方面，表现为各种广告法律关系的产生、变更和终止。
（一） 广告法律关系的产生
广告法律关系的产生，是指因为一定的法律事实出现，广告主体之间形成的广告权利义务关系。
（二） 广告法律关系的变更
广告法律关系的变更，是指因一定法律事实出现，原有的广告法律关系发生了变化，包括主体变更、客体变更和内容变更。
（三） 广告法律关系的终止
广告法律关系的终止，是指因一定法律事实的出现，原有的广告法律关系终结。
广告法律关系产生、变更和终止必须具备一定的条件。首先，广告法律关系的设立、变更和终止需要以相应的广告法律作为前提。其次，广告法律关系产生、变更和终止还需要有法律事实的存在。
法律事实是指直接引起广告法律关系设立、变更和消灭的客观情况。根据法律事实的发生与当事人的意志有无关系，法律事实可以分为行为和事件两类。
行为是指根据当事人的意志而做出的，能够引起法律关系产生、变更和终止的有意识的活动。事件是指不依当事人的主观意志为转移的客观事实，包括自然现象和社会现象引起的事实。所谓自然现象，主要是指自然灾害，如地震、洪水、海啸等。社会现象包括战争、政府行为等。
[MZ(2]第三节广告法基本原则[MZ)]
法律原则是指导立法、执法和守法活动的指导思想和根本法律准则。《广告法》总则中规定的广告法基本原则，是贯穿于广告法规范的指导思想和根本准则。
一、 真实合法原则
广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。
（一） 广告应当符合真实性的要求
广告的真实性，要求广告活动必须真实地、客观地传播有关商品或者服务的情况，而不能进行任何形式的虚构和夸大，不得作虚假的传播，不得欺骗和误导消费者。商业广告是通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己商品或者服务，其目的在于推销商品或者提供服务。
对于消费者来讲，广告具有很大的导向性。如果广告不真实，消费者就难免上当受骗，所以，采取不真实的广告推销商品或者服务，实际上就是采用欺骗的手段推销商品或者提供服务，这是对消费者权益的侵害，也扰乱正常的市场经济秩序。
（二） 广告应当符合合法性的要求
广告的合法性原则要求广告的内容和形式都必须在法律允许的范围内，不得违背社会秩序和公共利益的要求。广告活动的合法性原则不仅要求广告的内容和广告的形式要合法，而且要求广告主的广告宣传活动和广告经营者、发布者的设计、制作、代理发布等广告活动，以及在广告中对商品、服务进行推荐或者证明的自然人、法人或者其他组织的行为，必须符合法律法规的规定，不得违反法律法规的强制性规定。任何违反法律法规的行为都必须承担相应的法律责任。
二、 精神文明原则
广告必须符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，是对广告思想性的要求，也是我国广告法中特有的内容。它要求广告不违反社会公共秩序、社会公共道德以及善良风俗，并且具有一定的文化内涵、思想品位，有利于社会主义精神文明建设。
广告是一种市场营销传播经济信息的手段，也是一种商业文化。广告所表现的内容对消费者的道德观念、价值取向有潜移默化的作用。特别是在现阶段，广告对人们生活的影响日益深入，广告的导向和文化传播的作用也越来越突出，必然对社会文化、社会风气产生巨大影响。对广告思想性的要求，对于促进经济的发展、社会主义文化建设有积极的作用。
具体来讲，广告应当符合社会主义精神文明建设的要求，就是要求广告必须尊重社会主义的社会公德和社会公共利益，而不能宣扬以及传播损人利己、欺诈勒索等腐朽思想和观念；弘扬中华民族精神和民族文化，维护国家利益和民族形象；弘扬科学，不得宣传带有封建迷信等的内容；引导健康消费、积极生活的价值观念和生活方式。
三、 禁止虚假广告原则
这项原则要求广告不得含有虚假的内容、不得欺骗和误导消费者，实际上也就是要求广告必须具有真实性，即广告活动必须真实地、客观地传播有关商品或者服务的情况，而不能作虚假的传播，更不能欺骗和误导消费者。
在我国的其他法律中也有相关的规定，如《反不正当竞争法》第9条明确规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”“广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、制作、设计、发布虚假广告。”
《消费者权益保护法》第45条规定，消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。
案例
武汉市金发置业有限责任公司在其项目外滩·三阳金城楼盘外立面上打出巨幅广告：市区楼盘，“三房首付9万”，这则广告打动了许多买房人的心。而实际情况却是，该产品为40.36平方米的小户型，原设计为一室一厅，销售时为客户提供了户型为迷你三房设计的改造方案，所有设计并未实际施工，仅供客户参考。
根据其改造方案，其中一间房仅容得下一张榻榻米，面积为3～4平方米，且阳台已全部被利用，卫生间、厨房、客厅、卧室加上一间榻榻米房，合称为“三房”对外宣传。《房地产虚假广告七大案例》，腾讯房产，2013\|04\|09。
［解析］
近年来，随着房地产业的迅猛发展，各种有关房地产的虚假宣传和不实广告也令人目不暇接。房地产项目的交易额较大，广告的影响力强，广告中出现虚假、误导以及其他违法问题，其社会危害性较之一般的商品或者服务更为严重。
本案某工商所接到消费者投诉后，当即对武汉市金发置业有限责任公司下达了责令改正通知书，认定该公司的行为违反了《广告法》第4条，欺骗和误导了消费者，并根据《广告法》第37条的规定，责令该单位立即停止该广告的发布。

四、 行为规范原则[*2]（一） 广告主体守法原则广告活动主体必须遵守法律、行政法规的原则，一方面为广告活动主体提供了基本的行为准则，要求广告活动主体必须在法律、行政法规允许的范围内进行广告活动；另一方面为国家管理机关、其他经济主体判断广告活动主体的行为是否合法提供了一个衡量标准，有利于国家管理机关依法查处违法广告行为，有利于其他经济主体依法维护自己的合法权益。
（二） 遵循公平原则
公平原则是我国所有的民事活动都要遵循的一个原则，《民法通则》第4条明确规定了民事活动应当遵循公平原则，广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人从事广告活动也应当遵循公平原则，合理安排当事人之间的权利义务关系。一方当事人利用优势或者利用对方没有经验，致使双方的权利义务明显违反公平原则的，可以认定为显失公平，一方当事人有权请求人民法院或者仲裁机构予以变更或者撤销。
（三） 遵循诚实信用原则
广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人从事广告活动，应当遵循诚实信用的原则。
诚实信用原则要求广告活动主体在进行广告活动时，应当讲诚实、守信用，以善意的方式履行自己的义务，不得规避法律和合同。诚实信用的原则，一是要求广告活动主体必须讲诚实、守信用，以善意方式行使权利和履行义务；二是以诚实信用原则解决广告活动各主体之间的各种利益冲突和矛盾；三是以诚实信用原则订立、履行、解除合同，在合同条款不明确时应依诚实信用原则来解释和履行。
[MZ(2]第四节我国广告法的渊源[MZ)][1]一、 我国广告法制建设的发展过程我国的广告法制建设是随着国家经济建设的发展而发展的。新中国第一个地方性广告法规是1949年12月上海市人民政府颁布的《广告管理规则》，此后，一些地区也发布了地方性广告法规，为广告法制建设的发展起了积极的作用，对广告业的发展以及国家的经济建设也起到了推动作用。
随着社会主义商品经济的发展，我国的广告业进入了一个新的发展时期，为规范广告行为，发挥广告在经济生活中的作用，1982年2月国务院发布了《广告管理暂行条例》，该条例是我国历史上第一部全国性、综合性的广告行政法规，在我国的广告法制建设史上居重要地位。1982年4月，国家工商行政管理总局依据《广告管理暂行条例》，制定了《广告管理暂行条例实施细则》，对促进《广告管理暂行条例》的实施起到重要作用。
《广告管理暂行条例》及其实施细则的颁布，结束了我国改革开放以来，广告活动无章可循、缺乏管理的混乱局面，并且明确了工商行政管理机关是我国的广告管理机构，将全国各地的分散管理逐渐过渡到全国性的统一管理。
《广告管理暂行条例》及其实施细则的颁布实施标志着我国广告管理发生了质的飞跃，为广告法制建设的进一步发展奠定了基础，也为后来的《广告管理条例》和《广告法》以及其他部门规章的制定积累了宝贵的经验。
随着改革开放的不断深化，我国的经济领域发生了巨大的变化，广告活动日益频繁，广告队伍迅速扩大，对广告管理活动也提出了新的要求。从1982年以来，国家工商行政管理局对广告业进行了四次整顿，清理无证经营、清查虚假广告、取缔非法经营广告的单位和个人、吊销完全不具备条件的广告公司的营业执照。
在清查整顿中所发现的问题表明，有必要修改、完善已有的广告法律规范。1987年10月，国务院正式发布《广告管理条例》，加强了对广告内容以及特殊广告的法律规制，扩大了广告活动主体的范围。1988年1月，国家工商行政管理总局发布了《广告管理条例实施细则》，此实施细则于2004年11月修改，在2005年1月1日起施行。
社会市场经济体制的建立，促进了我国经济的繁荣与发展，广告业进入了高速发展的时期，同时也给广告法制建设的发展提出了新的问题。由于多方面的原因，在广告活动中，各种损害消费者权益和国家经济秩序的现象屡有发生。主要表现在：利用广告推销假冒伪劣商品，夸大产品、服务的功效，欺骗和误导消费者；故意贬低竞争对手，进行不正当竞争；广告内容有悖于社会公认的道德风尚，损害社会公德。
此外，由于广告活动主体之间的权利义务不明确，在广告活动中出现了许多违法广告和违法行为。以上问题的存在，妨碍了广告业的健康发展，严重损害了消费者的利益，严重干扰了社会主义市场经济秩序。从1990年开始，国家着手《广告法》的立法工作，1994年10月27日，第八届全国人大常委会通过了《广告法》。
《广告法》是我国第一部广告法律，共有6章49条，对广告和广告活动的基本原则、广告准则、广告活动、广告审查、违法广告的法律责任等做了比较全面的规定。《广告法》是调整广告关系的基本法，该法的制定与颁布实施，标志着我国的广告法制建设进入了一个新的阶段。
《广告法》自1995年2月1日施行以来，在规范广告活动、促进广告业健康发展和保护消费者权益方面，发挥了重要作用。
近年来，随着我国广告业迅速发展和互联网广泛应用，广告发布的媒介和形式发生了较大变化，现行广告法的有关规定过于原则，约束力不强，对一些新问题、新情况缺乏规范，已不能完全适应广告业发展的客观需要。
一是广告准则内容不够完备，针对性不强，农药、兽药、烟草等领域的广告准则内容较为单薄，保健食品等领域的广告缺乏专门规定。
二是广告活动规范不够明晰，广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人的义务与责任缺乏清晰界定，对未成年人权益保护不够，对网络广告的监管需要加强。
三是虚假广告的认定标准亟待明确，有效惩治虚假广告的法律依据还不完善。
四是法律责任的针对性和操作性不强，惩处力度不够，难以有效遏制广告违法行为。
近年来，社会各界对修改、完善现行广告法，依法严厉打击虚假违法广告的呼声十分强烈。2015年4月24日，中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》，于2015年9月1日起施行。修订后的《广告法》，细化了广告内容准则、广告活动规范，为加强广告监督管理、促进广告业持续快速健康发展提供了重要的法制保障，对我国广告市场将产生深远的影响。
二、 广告法的渊源
广告法的渊源是指广告法的外在表现形式。我国法的渊源主要是制定法，根据我国法律的规定，广告法的渊源表现在以下几个方面。
（一） 法律
全国人民代表大会及其常委会制定的法律是广告法主要组成部分。
法律由国家最高权力机关，即全国人民代表大会及其常务委员会制定，在我国法的体系中的地位仅次于宪法。作为广告法的渊源的法律，既有专项广告法律，也有非专项广告法律。专项广告法律主要是《广告法》。
非专项广告法律的范围广泛，包括规定广告活动主体的法律，如《公司法》、《合伙企业法》、《独资企业法》、《中外合资经营企业法》、《外资企业法》等；规定广告行为的法律，如《民法通则》、《合同法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《专利法》、《商标法》、《刑法》等；规定广告争议处理方面的法律，如《民事诉讼法》、《行政诉讼法》、《刑事诉讼法》、《仲裁法》、《行政处罚法》等。这些法律构成广告法的主体与核心部分。
（二） 行政法规
行政法规是由最高国家行政机关即国务院依法制定、修改的，有关行政管理和管理行政事项的规范性文件的总称，其法律地位低于宪法、法律，高于地方性法规。在《广告法》颁布前，国务院于1987年10月26日制定的《广告管理条例》对广告管理活动起到重要的作用。此外，还有一些有关广告活动的非专项行政法规也是广告法的组成部分。如2001年8月2日国务院公布的《印刷业管理条例》。
（三） 行政规章
行政规章是由有关行政机关依法制定的有关行政管理的规范性文件的总称，包括部门规章和地方政府规章。
部门规章是国务院所属各部委根据法律和国务院行政法规，在本部门的权限范围内所发布的规范性文件。根据《立法法》的规定：“国务院各部、委员会、中国人民银行、审计署和具有行政管理职能的直属机构，可以根据法律和国务院的行政法规、决定、命令，在本部门的权限范围内，制定规章。部门规章规定的事项应当属于执行法律或者国务院的行政法规、决定、命令的事项。”例如，国家工商行政管理总局和卫生部于2006年11月10日颁布的修订以后的《医疗广告管理办法》（修改以后的《医疗广告管理办法》自2007年1月1日起施行），国家工商行政管理总局和建设部于2002年发布的《关于进一步加强房地产广告管理的通知》等。
省、自治区、直辖市人民政府以及省、自治区、直辖市人民政府所在地的市和国务院批准的较大的市的人民政府制定的有关广告的规范性文件也是广告法的组成部分。如北京市人民政府于2007年11月19日通过的《北京市展会知识产权保护办法》（该《保护办法》自2008年3月1日起施行）。
（四） 地方性法规
地方性法规，是指省、自治区、直辖市的人民代表大会及其常务委员会以及省、自治区、直辖市人民政府所在地的市、经国务院批准的较大的市的人民代表大会及其常务委员会，根据本地区的实际情况和需要，在不同宪法、法律、行政法规相抵触的前提下，可以制定和颁布地方性法规。地方性法规只在本行政区域或者部分区域有效。
（五） 法律解释
法律解释是对具有法律效力的规范性文件的内容和含义所做的说明。任何法律在其实际运用过程中都存在解释的问题。法律解释对正确理解法律规范的立法原意和保证法律正确实施具有重要的意义。
根据解释的主体和效力的不同，法律解释分为正式解释和非正式解释。正式解释具有法律效力，非正式解释不具有法律效力，能够成为广告法渊源的是正式解释。

正式解释和非正式解释正式解释又称有权解释，是由有解释权的国家机关作出的解释，包括立法解释、行政解释和司法解释。立法解释是国家立法机关对法律所作的解释。我国有立法解释权的立法机关是最高权力机关及其常设机构。立法解释的效力同法律本身一样，具有普遍约束力。行政解释是国家行政机关在依法行使职权时，对有关法律、法规、规章的具体应用问题所作的解释。
国务院及主管部门有行政解释权，包括对行政法规的解释权和对法律的解释权。行政机关对自己制定的行政法规，当然有权解释；行政机关对法律的解释权是根据全国人大常委会的授权而产生的，并且仅限于对不属于审判和检察工作的法律如何具体应用的问题的解释。行政解释也具有普遍约束力。
司法解释是国家司法机关在使用法律、法规的过程中对具体应用法律、法规的问题所作的解释。我国有司法解释权的司法机关仅限于最高人民法院和最高人民检察院。如最高人民法院《关于贯彻执行〈中华人民共和国民法通则〉若干问题的意见》，最高人民法院《关于适用〈中华人民共和国合同法〉若干问题的解释》。
非正式解释不具有法律效力，又称无权解释，包括学理解释和任意解释。学理解释是在学术研究和教学实践中对法律规范作的解释。任意解释是社会团体、人民群众、诉讼参加人等对法律规范作的解释，没有法律约束力。

三、 中国广告法制体系
中国广告法制体系是以《广告法》为核心和主干，以《广告管理条例》为必要补充、以国家工商局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施、以行业自律规则为司法行政措施的重要补充的多层次法制体系。在这个法制体系中，《广告法》具有最高效力，是广告管理的依据和准绳。

一、 简述题
1. 简述广告法的概念与调整对象
2. 简述广告法律关系的概念与构成要素
3. 简述广告法基本原则的内容
4. 简述我国广告法的渊源
二、 案例题
2014年3月10日，上海市工商局发出2014年第1号虚假违法广告公告，曝光上海工商部门去年查处的12件典型案例。2013年以来，上海工商部门共查处各类虚假违法广告案件3140件，罚没款5421万元，其中互联网广告案件数已占50%之多。去年查处的12件典型案例如下。
（1） “浪漫香榭丽”精纯美白祛斑组合：在电视上宣称“遗传的斑我都能去除”，“祛斑有效率达95%”，涉及虚假夸大，被处罚没款2.6万元。
（2） “波林丝育发专家”：在电视上宣称“杀灭真菌，对家族遗传性的脱发白发有预防作用”等内容，涉及虚假宣传，被处以31万元罚款。
（3） “大成草”虫草素含片：在期刊上宣称“全球首创纯天然虫草素含片”、“对治疗白血病有很好疗效”，涉及虚假宣传，被处以罚没款39.7万元。
（4） “好丽友·薯愿”马铃薯膨化食品：在外包装宣称“口感松脆、不油腻;且100%不含反式脂肪”，涉及虚假宣传，被工商部门处以5万元罚款。
（5） “嘉选葡萄籽油”等15种商品：在购物网站上宣称“有很好的消炎功能”，“有助于减肥、减少皱纹、延缓衰老”等，涉及虚假宣传，被处以16万元罚款。
（6） “清盈1号”清脂胶囊：在互联网上宣称“纯天然健康减肥食品，美体美颜双向双效”，产品具有“减肥”等功效，涉及虚假宣传，被处以1万元罚款。
（7） “华蔚”牌肤痒粉、睡眠贴膏：在交互式视频中宣称“采用古医脐疗法，简单，方便，无毒、副作用，完全免去后顾之忧”，“从根本上解决失眠问题”等内容，涉及虚假宣传，被处以1万元罚款。
（8） 海哲教育：在公司网站上宣称“至今已成功举办国际MBA、DBA学位班共20多期”等内容，涉及虚假宣传，被处以2万元罚款。
（9） 安博教育：自制印刷品宣称“已经培育高考学子近12万，其中重点大学录取率高达95%”等内容，涉及虚假宣传，被处以1万元罚款。
（10） 沪太医院《沪太新风尚》：多次擅自印发自制印刷品医疗广告，宣称“能完全根治腋臭”，“实现阳痿治疗有效率突破97%”等，被处以3万元罚款。
（11） 潘建业PZ\|100高电位治疗仪：在公司网站上宣称“海内外销售数百万台”，“不仅可以治疗疾病，还可以预防疾病”等内容，涉及虚假宣传，被处以10万元罚款。
（12） “角里祥和坊”商铺项目：群发手机短信宣称“6月销冠”，涉及虚假宣传，被处以2万元罚款。《2013年12大典型虚假宣传广告案例曝光》，东方网，2014\|03\|11。
思考讨论题： 是否有必要对广告活动进行管理？应当如何有效地进行广告管理？第二章广告准则〖3〗[MZ(1]第二章广告准则[MZ)]广告
法律
法规
1. 掌握广告准则的概念、分类、作用、基本要求，应当遵守的一般规则；
2. 了解药品广告、医疗器械广告、农药广告和兽药广告的特殊要求；
3. 了解医疗广告、食品广告、化妆品广告、烟草广告和酒类广告的特殊要求。
2012年3月28日，凡客诚品宣布其2012年新款VT系列T恤正式上线销售，但随后便有网友发现，以中国热点事件和人物为素材的“仰望星空”系列T恤有使用国家领导人形象做广告的嫌疑。4月28日上午，北京市工商局相关负责人表示，工商部门将对该公司的违法行为依法进行处理。
记者致电凡客方面，相关工作人员并未对此事给予正面回应，只是表示相关广告和产品已全部下线，目前具体责任人仍在调查中。此前，凡客方面就此事给出的回复是，凡客方面并不知道不允许使用国家领导人形象做广告这一规定。王伶玲、张鑫：《凡客T恤使用“仰望星空”等领导人形象做广告遭下架》，《法制晚报》，2012\|04\|28。
［解析］
凡客诚品（北京）科技有限公司在其网站商品促销宣传中使用国家领导人形象，已构成违反《广告法》第9条“不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义发布广告”的规定。各商业企业在广告发布活动中要严格遵守《广告法》有关规定，对违反规定发布广告的行为，工商部门将依法进行查处。

[MZ(2]第一节广告准则概述[MZ)][1]一、 广告准则的概念广告准则又叫广告标准、广告发布标准，是广告法律、法规对广告内容和形式的限制和禁止，包括对广告内容的基本要求、广告内容的禁止性规定和特殊商品广告的特殊要求等。
广告准则是广告活动主体从事广告活动必须遵守的准则和规范，是判断广告能否发布、是否违法的基本标准，也是广告管理机关、广告审查机关和司法机关依法进行广告监督和管理的基本依据。广告准则是广告法律、法规在广告内容和形式方面的要求，是广告法基本原则的具体体现。
广告涉及的商品范围非常广泛，广告内容和形式千变万化，广告准则的制定和实施，对维护广告宣传的正常秩序、保障消费者合法权益起了重要作用。只有深刻理解广告准则的含义，才能在广告设计、制作和发布过程中达到广告发布标准的要求。
广告准则不是一成不变的，社会的进步、科学的发展、人民素质的提高，都会使广告准则的内容随之变化，国家立法机关和广告行政监督管理机关会根据经济、社会发展的需要对广告准则进行调整。

广告准则的适用范围我国《广告法》调整的对象是商业广告，但广告准则的相关规定，对所有的广告活动和广告内容都具有规范和指导作用，也就是说，《广告法》第二章规定的广告准则不仅适用于商业广告，同时也适用于商业广告以外的其他广告。

二、 广告准则的分类[*2]（一） 一般准则和特殊准则广告准则从适用范围上分为一般准则和特殊准则。广告的一般准则是所有商品或者服务的广告在内容和形式上都必须遵守的最基本标准。广告的特殊准则是特殊商品或者服务的广告在内容和形式上的特别要求，是广告一般准则的具体化，是广告一般准则的补充。
（二） 内容准则和形式准则
广告准则从规范对象上分为内容准则和形式准则。广告的内容准则是广告发布的具体内容应当符合的基本标准，广告的形式准则是广告发布在形式方面应当符合的基本标准。
（三） 法定准则和非法定准则
广告准则从制定主体上分为法定准则和非法定准则。广告的法定准则是由国家立法机关或者广告监督管理机关制定的，表现为《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》等法律法规的关于广告发布的基本标准。
广告的非法定准则是由广告行业协会或者其他社会组织，依据广告的法定准则自行制定的，在一定范围内施行的广告发布基本标准。广告监督审查执行的是法定准则，非法定准则在一定情况下起参考作用。
三、 广告准则的作用
（一） 广告准则是广告业健康发展的保障
广告准则体现了广告法的基本原则，是广告业健康发展的保障。制定广告准则的目的在于保证广告的真实性和合法性，具体广告标准的实施，就是为了维护广告的真实性和合法性。真实、合法既是广告法的基本原则，也是广告业健康发展的根本所在。广告准则为规范广告活动，促进广告业繁荣起到不可替代的促进作用。
（二） 广告准则有利于维护消费者合法权益、国家利益和社会公共利益
对广告侵害消费者合法权益的行为，消费者可以依据广告准则对制作、发布违法广告的个人或者单位提出停止侵害、赔偿损失等合法要求，广告准则为维护消费者合法权益、维护国家利益和社会公共利益提供了有利的保证。
（三） 广告准则提供了广告设计、制作的基本标准
广告准则规范了广告活动，提高了广告质量，减少了违法广告的产生几率。广告主、广告经营者和广告发布者在设计、制作广告时，广告的内容和形式要符合广告准则的要求，这不但有利于提高广告质量，也从源头上杜绝了违法广告的产生。
（四） 广告准则是广告监督审查的依据
广告准则是广告监督审查的依据，是判断广告是否违法的根据。广告准则的制定和实施是广告监督审查的主要内容，也是广告监督审查的重点和难点。广告审查机关依据广告准则对广告内容和形式进行审查，未经审查或者审查不符合规定的广告不得发布。广告监督管理机关依据广告准则对已经发布的广告进行监督管理，对违法广告进行处罚。
[MZ(2]第二节广告的一般准则[MZ)]
广告的一般准则是所有商品或者服务的广告在广告内容和形式上都必须遵守的最基本标准，主要表现为广告法律、法规对一切广告内容和形式的要求，以及对广告内容和形式的限制和禁止。
一、 广告内容的基本要求[*2]（一） 广告应当有利于人民身心健康广告作为一种大众传播方式，与人民群众的日常生活紧密相连，给社会生活的各个方面都会带来影响，因此，广告的内容和形式都应当健康、活泼，要不断提高艺术品位和欣赏价值，使广告在传播商品或者服务信息的同时，给社会公众以美的享受。
（二） 广告应当促进商品和服务质量的提高
广告是市场主体参与市场竞争的重要手段，商品生产者或者服务提供者通过广告宣传，反馈各方面对商品或者服务的信息，这些信息促使企业改善生产经营条件，降低成本，提高产品质量和服务质量，促进产品的更新换代。
（三） 广告应当保护消费者合法权益
广告直接面向广大消费者，是消费者获得商品和服务信息的渠道，因此，广告应当坚持为消费者服务的宗旨，切实保护消费者的合法权益，介绍商品或者服务时，应当实事求是、全面客观，禁止利用广告欺骗和误导消费者。
案例2\|1
2013年4月8日，湖北省黄冈市市民张先生遭遇了虚假违法网上购物广告。张先生的爱人是城区一家幼儿园的负责人，幼儿园急需购进一批儿童玩具，酷爱网购的张先生便自告奋勇帮妻子团购。经过网上搜索，他看到某团购网站发布的广告宣称，其产品质量好，价格也实惠，于是下了订单。
当收到货品时，张先生发现与广告宣传的内容差距很大，商品不仅标识模糊，而且散发出刺鼻的气味，根本不能使用，于是向工商机关进行投诉。《查处网购虚假广告案件的五点体会》，《中国工商报》，2014\|04\|01。
［解析］
近年来，网上购物逐渐成为城市时尚一族主流消费模式。与此同时，一些不法商家也乘机钻空子，借助网络平台发布虚假广告，使消费者屡屡上当受骗。本案经过调解，工商人员帮助张先生追回了损失。

（四） 广告应当遵守社会公德和职业道德
社会公德是最起码的社会公共生活规则，遵守社会公德是每个公民、每个社会组织应尽的义务。广告活动作为一种商业活动，广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中也必须遵守社会公德。广告经营是一种以诚实信用为基础的市场经济活动，遵守职业道德也是广告活动各方享受权利、履行义务的重要保证。
（五） 广告应当维护国家尊严和利益
广告既是信息传播方式，也是企业文化，属于社会主义精神文明建设范畴，因此，广告在通过大众媒介传播信息的过程中，应当宣传积极向上、健康活泼的内容，体现国家的方针政策，广告应当站在国家利益的高度，维护国家的形象、荣誉和利益。
二、 广告内容的禁止性规定
（一） 广告不得使用或者变相使用中华人民共和国国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽中华人民共和国国旗、国徽、国歌是国家的象征和标志，体现国家的主权和尊严，只能用于政治活动，不得用作以营利为目的的商业活动。因此，不得在广告中使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌，或以国歌的词、曲作背景或衬托。我国的《国旗法》、《国徽法》都明确规定，国旗、国徽不得用于广告。
（二） 广告不得使用或者变相使用国家机关及其工作人员的名义或者形象
国家机关是行使国家立法权、行政权、司法权的国家权力机关、行政机关和司法机关的总称。国家机关工作人员是国家机关中依照法律从事公务的人员。国家机关及其工作人员从事公务活动，代表国家的意志，在社会经济活动中有重要影响。为了维护国家的尊严，维护国家机关的形象，保证国家工作人员的正常工作，广告不得使用国家机关及其工作人员的名义。

祝贺广告也不得使用国家机关及其工作人员的名义商业性的祝贺广告中，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义。商业性的祝贺广告是广告主为提高其商业信誉和社会知名度而开展的广告宣传活动，如征集厂徽、厂标、产品名称、商标等。
国家工商行政管理总局1996年在《对在祝贺广告中使用国家机关和国家机关工作人员的名义有关请示的答复》中规定，商业性的祝贺广告中，不得以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义。非商业广告中，使用国家机关及其工作人员的名义的，应事先取得被使用者的书面同意。

（三） 广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语
广告可以对商品和服务进行语言文字描述，但描述应以不引起消费者误解为限，尤其不能使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。绝对化用语属于难以用客观指标加以度量的抽象概念，含义模糊、不确定，不能在广告中使用。
广告中常见的绝对化用语主要有两种：一是最高级形容词，如最好、最佳、最棒、第一等，有的广告还使用至尊、之王、之皇等变相的绝对化用语；二是以一定地域、整体作形容词，如畅销全国、誉满全球等国家级、世界级的绝对化用语。
案例2\|2
当前，广告主、广告经营者、广告发布者直接使用最高级广告用语的情形逐渐减少，但试图规避法律规定、打“擦边球”的现象日益增多。
（1） 使用“顶级”字样，如某银行在广告中称“为贵宾客户提供顶级增值服务”。
（2） 使用“极品”字样，如某茶叶公司在广告中称“喝极品绿茶，保健康长寿”。
（3） 使用“第一品牌”字样，如某电子邮箱自称“全球邮箱第一品牌”。
（4） 使用“领先”、“顶峰”、“巅峰”、“登峰造极”、“唯我独尊”等字样，如某净水器广告称“三大核心技术均达到国际领先水平”，某房地产项目广告称“风光无限在顶峰”，某汽车广告称“已跨越了豪华车的巅峰”，某智能手机广告称“登峰造极之作”，某笔记本电脑广告称“市场争霸，唯我独尊”。
（5） 使用“打造最……”字样，如某网站称“打造最全面最优质的创业平台”。郑明：《常见最高级广告用语辨析》，《中国工商报》，2011\|02\|22。
［解析］
绝对化用语是不科学、不准确的语言，任何产品都是有局限性的，不可能十全十美。绝对化用语就是到了顶峰，不能再超越，违背了事物不断发展变化的客观规律。禁止使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语既可以使消费者免受欺骗和误导，也可以保护其他竞争者的合法权利。

（四） 广告不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密
维护国家的荣誉和利益是爱国主义的重要体现，也是法律赋予每个公民的义务。我国《宪法》第54条规定：公民有维护祖国安全、荣誉和利益的义务，不得有危害祖国的安全、荣誉和利益的行为。
广告活动中应当自觉履行维护国家安全、荣誉和利益的义务，应当保证国家的尊严不受侵犯，国家的荣誉不受玷污，国家的利益不受损害。（五） 广告不得妨碍社会安定，危害人身、财产安全，泄露个人隐私，损害社会公共利益妨碍社会安定是对国家的政治稳定和社会稳定造成不良影响，危害人身、财产安全和损害社会公共利益是公民的人身和财产权利，社会的公共利益因广告的影响而受到损害。社会安定是市场经济发展的前提条件，公民的人身和财产安全是社会经济发展的重要保障，不得损害社会公共利益是社会主义法制的基本原则，也是我国《宪法》的基本原则。
（六） 广告不得妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚
社会公共秩序是通过各种行为规范调整人们行为而形成的有条不紊的状态，包括生产秩序、工作秩序、教学秩序、交通秩序和生活秩序等。广告法是维护社会公共秩序的重要手段之一，遵守广告秩序也是公民遵守社会秩序的义务之一。社会良好风尚是历代相传积久而成的善良风俗，是中华民族精神与风貌的体现，广告不得违背社会良好风尚，宣传各种腐朽思想，破坏社会主义精神文明建设。
（七） 广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容
淫秽是不正当地描绘性行为或者露骨宣扬色情的内容，迷信是相信占星、风水、命相、鬼神等的思想，恐怖是面临危险情景，企图摆脱或者逃避而又感到无能为力的心理状态，暴力是侵犯他人人身、财产等权利的强暴行为，丑恶是人或物受到破坏、歪曲后产生的畸形表现。淫秽、迷信、恐怖、暴力和丑恶的内容违反科学、违背善良风俗，影响社会稳定，与社会主义精神文明相违背，为《广告法》所禁止。
（八） 广告不得含有民族、种族、宗教和性别歧视的内容
在我国，公民不分民族、种族、性别和宗教信仰等，一律平等。《宪法》明确规定：“中华人民共和国各民族一律平等”，“禁止对任何民族的歧视和压迫”，“公民有宗教信仰自由”。因此，广告不得有损害国家主权和民族团结的内容，不得有损害各民族善良风俗的内容，不得有歧视少数民族的语言、文字和画面，不得出现对宗教信仰的任何歪曲，不得利用宗教进行破坏社会秩序，损害公民身体健康的活动，不得有性别歧视、宣传男尊女卑和重男轻女的内容和表现形式。
（九） 广告不得妨碍环境和自然资源保护或者文化遗产保护
保护环境和自然资源是我国的一项基本国策，为了更好地保护环境，合理利用自然资源，保护文化遗产，我国颁布了一系列法律法规，如《环境保护法》、《大气污染防治法》、《水污染防治法》、《土地管理法》、《森林法》、《水法》、《野生动物保护法》、《文物保护法》等，对环境和自然资源的保护以及文化遗产保护做了具体规定，因此，不得宣传妨碍环境和自然资源保护以及文化遗产保护的内容也应成为广告法的禁止性规定。
（十） 法律、行政法规和广告准则的具体规范规定禁止的其他情形
广告是一项十分复杂的经济活动，广告法不可能穷尽应当禁止的全部情形，其他法律、法规已明确规定禁止的情形是对广告法禁止性规定的补充，如《广告法》对广告使用妇女肖像的问题没有规定，但《妇女权益保障法》规定：“未经本人同意，不得以营利为目的，通过广告、商标、展览橱窗、报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、网络等形式使用妇女肖像。”对于这一规定，广告活动也必须遵守。
再如，根据《商标法》的有关规定，如果广告中出现商标的，该商标不得使用《商标法》禁止使用的文字和图形，不得使用与同一种商品或者类似商品已注册的商标相同或者近似的商标，并不得出现其他侵犯他人商标专用权的情形。
三、 广告活动应当遵守的一般规则[*2]（一） 广告表述内容和附带赠品的要求1. 广告介绍商品或者服务的表述内容应当清楚、明白商品或者服务的内容、形式是商品和服务的核心内容，也是消费者选择商品和服务的主要参考依据。为了保证经营者能够真实、客观地介绍自己的产品或者允诺服务，广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白，使消费者能了解有关商品或者服务的真实情况。
性能是产品对设计要求的满足程度，产地是产品的生产出处，用途表明应用的方面或者范围，质量是产品或者服务的优劣程度，价格是商品价值的货币表现，生产者表明商品或者服务由谁提供，有效期限是食品、药品和化妆品等商品在规定的使用与保存期限内性能不变的期限，允诺是广告对商品或者服务所做的承诺。
清楚就是广告的文字、画面和图像等要清楚。明白就是广告的视听者能够听懂或者看懂，能够了解广告的意图，并且这种理解是符合广告本意的，根据这种理解产生的行为应当是正确的。
2. 广告附带赠品应当标明赠送的品种和数量
广告作为一种促销手段，推销商品时附带赠送礼品或者服务附带赠送的，在企业经营活动中很常见。赠品在一定程度上能够刺激消费者的购买欲望，但是在现实生活中，附带赠送礼品的广告往往存在混乱和误导消费者的情况。
为了规范赠品广告，减少赠品广告的消极影响，根据《广告法》的规定，广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。
商品经营者或者服务提供者必须权衡赠品广告的支出与收益，提供合理的、数量适当的赠品，这样可以极大地减少因赠品广告产生的不正当竞争。
（二） 广告引用材料的要求
广告是一门综合性的边缘科学，广告内容涉及多种学科的知识和资料，现实生活中各种数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语常常在广告中被广泛使用。广告中引用这些材料，可以在一定程度上增强广告的证明力和说服力，但也容易出现断章取义、编造数据等问题，造成对消费者的欺骗和误导。《广告法》要求引用材料必须真实、准确，表明出处，可以防止毫无根据地使用，增强社会公众对广告的信服力，而且一旦出现争议和诉讼，便于当事人举证，做到有据可查。
1. 广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当真实、准确
（1） 数据、统计资料和调查结果的取得方式应当科学。广告中使用数据的测量、统计资料和调查结果的取得应当有据可查，是科学的，具有普遍性的，不得胡夸或者歪曲。开展统计和调查工作的机构还应当具有法定资格，出具的结果具有法律上的证明效力。
（2） 数据、统计资料和调查结果的使用应当合理、准确。数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语说明的内容，应当与实际相符。如果是部分使用，应当与原义相符，不得省略对使用者不利并可能使社会公众产生误解的内容。
2. 广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当表明出处，引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示
表明出处可以防止广告毫无根据地使用数据，增强社会公众对广告的信服力，产生争议或者诉讼时，便于当事人提供证据。表明出处应当真实、准确、明白和有据可查，没有出处的数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语不得使用，这有助于保护消费者合法权益，防止在广告活动中编造数据，篡改调查结果，误导或者欺骗消费者。
（三） 广告比较方法的要求
比较是广告常用的表现形式之一，我国《广告法》虽然没有禁止使用比较方法做广告，但要求比较方法的使用必须规范。广告比较必须符合商业公平竞争的原则，不正当的比较，是对公平竞争原则的破坏，这是广告行为规范的国际惯例。
1. 正当的广告比较
根据我国现有的相关法律、法规，为我国法律所允许的广告比较，是在广告中采用对比方法，以真实、充分的信息为基础，在竞争对手、非竞争对手之间，或者与自己原有商品、服务之间进行比较，突出自己宣传商品或者服务的特性，从而影响消费者的消费决策或者其他经济行为。

正当的广告比较应当遵循的原则（1） 比较必须有具体的比较对象和明确的比较点，即有可比性，不能泛泛地比较。《广告审查标准》规定：“比较广告的内容，应当是相同的产品或者可类比的产品，比较之处应当具有可比性。”
（2） 比较的内容应当以具体事实为基础，而且是可以证明的。《广告审查标准》规定：“对一般性同类产品或者服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明”，“比较广告中使用的数据或者调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明”。
（3） 一些特殊商品不得在广告中进行比较。《广告法》规定：“药品、医疗器械广告不得有与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的内容。”《药品广告管理办法》规定：“药品广告不得含有贬低同类产品或者与其他药品进行功效和安全性对比评价的内容。”《医疗器械广告管理办法》规定：“医疗器械广告不得出现有与同类产品功效、性能进行比较的言论或者画面、形象。”

2. 不正当的广告比较
贬低其他生产经营者的商品或者服务的广告，就是不正当的比较广告。贬低就是给予不公正的评价。含有贬低内容的广告，往往把介绍的商品或者服务和竞争市场中的一个或者一组商品或者服务做比较，采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤和诋毁等不正当手段，给予竞争的产品或者服务不公正的评价，损害其商业信誉，进而削弱其竞争能力，使其在经济上遭受损失。
含有贬低内容的广告，侵犯了竞争对手的商业信誉，损害了竞争对手在竞争中的合法权益，破坏了社会主义市场竞争秩序，属于不正当竞争行为，是违反广告法的行为，应当予以制止。

含有贬低内容广告的特征（1） 含有贬低内容的广告具有明确的针对性，是针对竞争对手进行的，目的是在竞争中取得优势。
（2） 含有贬低内容的广告直接或者间接地散布竞争对手的商品或者服务在质量、工艺、技术和价格等方面存在的缺点，产生诋毁他人商业信誉的效果，借以抬高自己。
（3） 含有贬低内容的广告在主观上是故意的，是侵犯他人合法权益的不正当竞争行为，违反商业道德。
（4） 含有贬低内容的广告侵犯的是竞争对手的商业信誉。

（四） 广告可识别性的要求
广告的可识别性是广告在形式上应当具有的，区别于其他信息传播的特征。广告应当具有可识别性，要求任何广告都必须清晰表明其特征，消费者能够轻易地辨认出广告主。当一则广告在含有新闻或者文章的媒介上发布时，应当轻而易举地被认作广告，避免消费者产生误解。
1. 大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告
大众传播媒介是利用集体力量将政治、经济和社会生活信息对社会公众进行大规模传播的各种工具和手段，发布广告是其发挥作用的一个重要方面。虽然新闻和广告在许多方面有相同之处，但是由于二者的目的不同，费用收取方式不同，时间要求和制作方式不同，承担责任的主体不同，更由于新闻在宣传党和国家方针政策上的导向性，新闻报道在人们心目中的可信度、权威性很高，尤其是出现在大众传播媒介上的经济新闻和报道，对人们的行为有明显的导向性。
因此，需要将广告与新闻加以区别。《广告管理条例》规定：“新闻单位刊播广告，应当有明确的标志。新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收取费用；新闻记者不得借采访名义招揽广告。”
2. 通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记
为了使消费者能够辨识广告，防止对消费者的误导，通过大众传播媒介发布的广告，应当有广告标记，以与其他非广告信息相区别。
（五） 广告社会责任的要求
1. 广告应当保护未成年人和残疾人的身心健康
未成年人属于无民事行为能力人或者限制行为能力人，对自己的行为不能或者不能完全辨认和控制，其合法权益和身心健康容易受到损害。残疾人是在心理、生理和人体结构上，某些组织、功能丧失或者不正常，全部或者部分丧失以正常方式从事某种活动能力的人。残疾人包括视力残疾、听力残疾、言语残疾、肢体残疾、智力残疾、精神残疾、多重残疾和其他残疾的人。残疾人是社会的一个特殊群体，保障残疾人合法权益是全社会义不容辞的责任。
广告活动主体不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生、幼儿的教科书、教辅材料、练习册、校服、校车等发布广告。不得在针对未成年人的大众传播媒介、频率、频道、节目、栏目上发布药品广告、医疗广告、医疗器械广告、网络游戏广告、酒类广告。
根据《广告法》的规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康，主要包括三方面内容：
（1） 广告不得损害未成年人、残疾人的形象。
（2） 广告的语言、文字和画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容。
（3） 适用于未成年人和残疾人的食品、用具和器械等商品的广告，应当真实、明白；所涉及商品的质量应当可靠，不得有害于未成年人和残疾人的安全和健康。
案例2\|3
江中小儿健胃消食片广告中，蒋雯丽饰演的母亲面对不肯吃饭的孩子，带着些许嗔怒问道：“你吃不吃？一，二，三……”只见孩子一把将面前的饭碗推开。接下来，母亲拉开抽屉，抽屉里是满满一屉的江中牌小儿健胃消食片。这时，母亲拿起其中一盒对着镜头：“饭前嚼一嚼，孩子胃口好，消化好！”殊不知，片中孩子的这个推碗动作，迅速为小朋友们所模仿。
“我不要，我不要……”无论妈妈给什么样的碎冰冰，小男孩均是拒绝。而当妈妈拿出旺旺碎冰冰时，小男孩的态度来了个180度的大转弯，并激动地表示：“我要！我要！我就要旺旺碎冰冰！”母亲竖起了大拇指，对小男孩的表现大加赞赏，小男孩的反应则是一脸的得意，认为自己坚持了自己想要的，是个“有主见”的人。旺旺另一产品旺仔牛奶，则是以妈妈去学校给孩子送牛奶，惹得其他同学很羡慕为主题来表达母爱的伟大。《不良儿童广告：江中健胃消食片、旺旺、果维康》，《世界新闻报》，2010\|09\|01。
［解析］
电视作为一种具有极强影响力的大众媒体，它在传递文化的过程中，也在进行着潜在的思想观念灌输。对于辨别能力不完善的儿童来说，这种影响尤为巨大。由于儿童缺乏对信息的完全认知和判断能力，因此，儿童在接受广告信息的时候不能完全对广告信息进行好与坏、是与非、对与错的判断，这样儿童电视广告中所表达的一些价值观就会对儿童道德观念的形成产生消极的影响。
如上述广告都以极具感情色彩和冲击力的画面吸引了很多少年儿童争相模仿，在他们心中，只要是自己想要的，通过蛮横无理的“撒娇”就能够得到；只要妈妈能满足自己的要求，就是好妈妈。很多家长为此哭笑不得，在无奈的同时心生疑虑：这些广告教会了小孩子什么？


儿童广告问题《广告审查标准》中专门规定了对儿童广告的要求。该标准规定，不得发布下列儿童广告：
（1） 有损儿童的身心健康或道德品质的；
（2） 利用儿童给家长施加购买压力的；
（3） 影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；
（4） 影响父母、长辈对儿童进行正确教育的；
（5） 以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感；
（6） 儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；
（7） 表现不应由儿童单独从事的某种活动的；
（8） 可能引发儿童任何不良事故或行为的；
（9） 利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；
（10） 使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象。

2. 涉及专利的广告应当标明专利号和专利种类
为了规范专利广告的行为，根据《广告法》的规定，广告涉及专利内容的准则主要有：
（1） 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。
（2） 未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。
（3） 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销或无效的专利做广告。
[MZ(2]第三节广告的特殊准则[MZ)]
广告的特殊准则是特殊商品或者服务的广告在内容和形式上所做的特别规定，是广告一般准则的具体化，是对广告一般准则的补充。这些特殊商品或者服务的广告，包括药品广告、医疗器械广告、农药广告、兽药广告、医疗广告、食品广告、化妆品广告、烟草广告和酒类广告等。
由于它们与消费者的身心健康、人身、财产安全和日常生活密切相关，属于国家实行特殊管理的商品或者服务，所以，为了保护人民群众的生命、财产安全，保护消费者的合法权益，此类广告，除必须符合广告法的一般准则，还必须遵守广告法对这些特殊商品或者服务广告所做的专门规定。

广告特殊准则的法律渊源《广告法》第15～27条是广告的特殊准则，此外，《广告审查标准》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》、《医疗器械广告审查标准》、《农药广告审查标准》、《兽药广告审查标准》、《医疗广告管理办法》、《食品广告管理办法》、《化妆品管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《酒类广告管理办法》等行政法规的相关规定，也属于广告的特殊准则，对广告法起到了重要的补充作用。

一、 药品广告、医疗器械广告、农药广告和兽药广告
药品、医疗器械、农药和兽药是与人和动物、植物的健康和安全直接相关的商品，是《广告法》规定发布前必须由有关行政主管部门进行审查的特殊商品，在其发布标准方面有共同性。
（一） 药品广告、医疗器械广告、农药广告和兽药广告共同的禁止性标准
根据《广告法》的规定，结合《药品广告审查发布标准》、《医疗器械广告审查标准》、《农药广告审查标准》和《兽药广告审查标准》的相关规定，药品广告、医疗器械广告、农药广告和兽药广告共同的禁止性标准包括以下几项内容。
（1） 不得含有不科学地表示功效、安全性的断言和保证。
（2） 不得含有治愈率、有效率的内容。
（3） 不得与其他药品、医疗器械、农药、兽药进行功效和安全性比较。
（4） 不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户作推荐或者证明。
（5） 不得含有绝对化语言和表示。
（6） 不得含有无效退款、保险公司保险、获奖等内容。
（7） 药品广告、医疗器械广告和兽药广告不得含有直接显示疾病症状和病理的画面。
（8） 法律、行政法规禁止的其他内容。
案例2\|4
2014年3月10日，长春市工商局公布2013年度“打击广告虚假宣传案例”，揭露市面上常见的虚假广告骗局。
2013年7月25日、30日、31日，长春圣明眼科医院利用新闻形式发布了含有当事人的地址、联系方式等内容的医疗广告。广告中含有“长春圣明眼科医院是一家外商投资的专业眼科医院”语言，将个人独资企业称为是外商投资的专业眼科医院属于虚假内容。同时，使用的“顶级”广告用语是与“最高级、最佳等用语”含义相同的表示，属于绝对化用语。张雅静：《工商局公布广告虚假宣传案例 虚假广告均有特征》，《城市晚报》，2014\|03\|11。
［解析］
当事人长春圣明眼科医院的上述行为违反了《广告法》第4条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗和误导消费者”、第9条第2款“广告不得有下列情形……(三)使用国家级、最高级、最佳等用语”，《医疗广告管理办法》第16条“禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告”的规定，已构成发布虚假医疗广告行为。依据《医疗广告管理办法》、《广告法》的相关规定予以处罚。

（二） 药品广告的特殊标准
根据《广告法》关于药品广告准则和发布前审查的规定，1995年3月，国家工商行政管理局发布了《药品广告审查标准》，国家工商行政管理局和卫生部联合发布了《药品广告审查办法》。随着药品管理法律、法规的调整和修订以及管理体制发生变化，为保证药品广告真实、合法、科学，国家工商行政管理总局与国家食品药品监督管理局经过调查研究和多次讨论修改，于2007年3月重新修订了《药品广告审查发布标准》，自2007年5月1日起施行。
1. 部分药品广告发布的禁止性规定
（1） 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法。
（2） 医疗机构配制的制剂。
（3） 军队特需药品。
（4） 国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品。
（5） 批准试生产的药品。
以上五类药品不得做宣传广告。
2. 药品广告必须标明的内容
（1） 应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明按医生处方购买和使用。
（2） 药品广告必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号、药品生产企业或者药品经营企业名称。
（3） 处方药广告的忠告语是本广告仅供医学药学专业人士阅读。非处方药广告的忠告语是请按药品说明书或在药师指导下购买和使用。
（三） 医疗器械广告的特殊标准
为了保证医疗器械广告的真实、合法和科学，加强对医疗器械广告的管理，保障人民身体健康，除了《广告法》的相关规定，国家工商行政管理局于1995年3月发布《医疗器械广告审查标准》，对医疗器械广告发布标准进行了具体规定。
1. 医疗器械广告的禁止性规定
（1） 未经国家医药管理机关，或省、自治区、直辖市医药管理机关(或同级医药行政监督管理部门)批准进入市场的医疗器械。
（2） 未经生产者所在国(地区)政府批准进入市场的境外生产的医疗器械。
（3） 应当取得生产许可证而未取得生产许可证的生产者生产的医疗器械。
（4） 扩大临床试用、试生产阶段的医疗器械。
（5） 治疗艾滋病，改善和治疗性功能障碍的医疗器械。
2. 医疗器械广告必须标明的内容
（1） 推荐给个人自用的医疗器械，应当标明：请仔细阅读产品说明书或者在医务人员指导下购买和使用。
（2） 医疗器械广告的批准文号应当列为广告内容同时发布。
（3） 医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，应当标明禁忌内容或者注意事项详见说明书。
（四） 农药广告的特殊标准
（1） 未经国家批准登记的农药不得发布广告。
（2） 农药广告内容应当与《农药登记证》和《农药登记公告》内容相符。
（3） 农药广告不得使用直接或者暗示方法，使人在产品安全性、适用性等方面产生错觉。
（4） 农药广告不得滥用未经国家认可的研究成果或者不科学的词句、术语。
（5） 农药广告不得出现违反农药安全使用规定的用语、画面。
（6） 农药广告的批准文号应当列为广告内容同时发布。
（五） 兽药广告的特殊标准
为了保证兽药广告的真实、合法、科学，加强兽药广告的管理，除了《广告法》相关规定，国家工商行政管理局于1995年3月28日发布《兽药广告审查标准》，对兽药广告发布标准做了具体规定。
根据《兽药广告审查标准》的规定，下列兽药不得发布广告：
（1） 兽用麻醉药品、精神药品以及兽医医疗单位配制的兽药制剂。
（2） 所含成分的种类、含量、名称与国家标准或者地方标准不符的兽药。
（3） 临床应用发现超出规定毒副作用的兽药；兽药广告不得贬低同类产品，不得与其他兽药进行功效和安全性对比。
（4） 国务院农牧行政管理部门明令禁止使用的，未取得兽药产品批准文号或者未取得《进口兽药登记许可证》的兽药。
二、 医疗广告
为了保证医疗广告的真实、合法、科学，加强医疗广告管理，保障人民身体健康，除了《广告法》相关规定外，国家工商行政管理局和卫生部于1993年9月联合发布《医疗广告管理办法》，该办法于2006年进行了修改，修改后的《医疗广告管理办法》自2007年1月1日起施行，该办法对药品医疗广告的发布标准做了具体规定。
（一） 医疗广告的概念
按照《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。
（二） 医疗广告的特殊标准1. 医疗广告的禁止性规定（1） 涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物。
（2） 保证治愈或者隐含保证治愈。
（3） 宣传治愈率、有效率等诊疗效果的。
（4） 有淫秽、迷信、荒诞的语言、文字、画面。
（5） 贬低他人。
（6） 利用医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会或者专业人士、患者的名义或者形象作推荐或者证明的。
（7） 使用解放军和武警部队名义。
（8） 以新闻报道形式发布医疗广告。
（9） 以介绍健康、养生知识等形式变相发布广告。
（10） 法律、行政法规规定禁止的其他情形。
2. 医疗广告的限制规定
（1） 未取得《医疗机构执业许可证》的，不得发布医疗广告。
（2） 不得以医疗机构内部科室名义发布医疗广告。
（3） 取得省级卫生行政部门出具的《医疗广告审查证明》，才有资格发布医疗广告。
三、 食品广告
为加强食品广告管理，保障人民身体健康， 2009年2月28日十一届全国人大常委会通过《食品安全法》，于2009年6月1日起施行，对发布食品广告做出新的规定，对《广告法》的相关规定起到补充和完善作用。
（一） 食品广告的概念
食品广告包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。保健食品是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。新资源食品是指以在我国新研制、新发现、新引进的无食用习惯或者仅在个别地区有食用习惯的，符合食品基本要求的物品生产的食品。特殊营养食品是指通过改变食品的天然营养素成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的食品。
（二） 食品广告的特殊标准
1. 食品广告的禁止性规定
（1） 《食品安全法》禁止生产经营的食品不能做广告。
《食品安全法》规定，禁止生产经营下列食品。
① 用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品，或者用回收食品作为原料生产的食品。
② 致病性微生物、农药残留、兽药残留、重金属、污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品。
③ 营养成分不符合食品安全标准的专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品。
④ 腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品。
⑤ 病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物肉类及其制品。
⑥ 未经动物卫生监督机构检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品。
⑦ 被包装材料、容器、运输工具等污染的食品。
⑧ 超过保质期的食品。
⑨ 无标签的预包装食品。
⑩ 国家为防病等特殊需要明令禁止生产经营的食品。
 其他不符合食品安全标准或者要求的食品。
（2） 母乳代用品不得发布广告。
《广告法》第20条规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿制品、饮料和其他食品广告。
《母乳代用品销售管理办法》规定：“禁止发布母乳代用品广告。”母乳代用品是指市场销售或者通过其他途径提供的，部分或者全部作为母乳代用品的任何食品，包括婴儿配方食品，以及在市场销售或者以其他形式提供的经改制或者不经改制适宜于全部或者部分代替母乳的其他乳制品、食品和材料，包括瓶饲辅助食品、饲瓶和奶嘴。
（3） 宣传食品疗效的广告禁止发布。
《食品安全法》规定：“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品安全监督管理部门或者承担食品检验职责的机构、食品行业协会、消费者协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。”
（4） 保健食品广告不得含有的内容。
① 表示功效、安全性的断言或者保证；
② 涉及疾病预防、治疗功能；
③ 声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；
④ 与药品、其他保健食品进行比较；
⑤ 利用广告代言人作推荐、证明；
⑥ 法律、行政法规规定禁止的其他内容。
保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。
2. 推荐食品者需承担连带责任
《食品安全法》规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”

名人代言食品广告要慎重近年来，名人、明星代言食品、药品广告蔚然成风，商家在向他们支付巨额广告费用的同时，又从追捧明星、信赖名人的消费者那里赚回了高额的利润。“三鹿问题奶粉”事件发生后，曾经代言过三鹿奶粉广告的诸位明星深陷“广告门”，他们代言问题奶粉的行为遭到各方舆论质疑。但是，在《食品安全法》出台前，名人、明星等个人广告推荐者的法律责任并无法律明文规定，这也让他们毫无顾虑，而消费者因为缺乏法律依据，在权益受到侵害时只能“哑巴吃黄连”。
《食品安全法》施行后，名人、明星代言广告再不能信口开河了，今后名人、明星代言食品广告将承担与之相应的连带责任，名人、明星代言食品广告还须慎之又慎。

四、 化妆品广告
化妆品事关人体健康与安全，质量低劣、粗制滥造的化妆品容易造成人体损伤，甚至发生严重事故，因此，化妆品广告是广告管理的重要方面，国家工商行政管理局于1993年7月发布《化妆品广告管理办法》，自1993年10月1日起施行，该办法对化妆品广告的具体发布标准进行了规定。
（一） 化妆品的概念
《化妆品广告管理办法》规定：“化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其他类似的办法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。特殊用途化妆品，是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。”
（二） 化妆品广告的特殊标准
1. 化妆品广告必须符合卫生许可
（1） 化妆品广告的内容必须符合卫生行政部门或者卫生行政部门认可的检验单位出具的产品检验合格证中记载的事项。
（2） 化妆品广告涉及的广告主名称、法定代表人、经营场所等事项，应当与卫生行政部门颁发的卫生许可证记载的事项相符。
2. 化妆品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语
《化妆品广告管理办法》规定：“化妆品广告不得出现宣传医疗作用或者使用医疗术语的内容。”国务院颁布的《化妆品卫生监督条例》规定：“化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语。”
3. 化妆品广告禁止性内容
（1） 化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚假夸大的。
（2） 使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的。
（3） 宣传医疗作用或者使用医疗术语的。
（4） 有贬低同类产品内容的。
（5） 使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的。
（6） 有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的。
（7） 违反其他法律、法规规定的。
4. 停止发布化妆品广告的具体情形
（1） 化妆品引起严重的皮肤过敏反应或者给消费者造成严重人身伤害等事故的。
（2） 化妆品质量下降而未达到规定标准的。
（3） 营业执照、《化妆品生产企业卫生许可证》或者《化妆品生产许可证》被吊销的。
五、 烟草广告
为了加强对烟草广告的监督管理，保障人民身体健康，除了《广告法》的相关规定外，国家工商行政管理局于1995年12月20日发布《烟草广告管理暂行办法》，1996年12月30日发布并实施修订后的《烟草广告管理暂行办法》，对具体的烟草广告发布做了规定。
（一） 烟草广告的概念
烟草广告是指烟草制品生产者或者经营者承担费用，通过一定媒介和形式介绍自己或者自己生产经营的烟草制品，含有烟草企业名称、标识、烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容，扩大烟草在公众中的影响，促进其销售的广告。

烟草广告的形式（1） 直接介绍烟草制品或者出现烟草制品名称、商标的广告。
（2） 虽不直接介绍烟草制品或者不出现烟草制品名称、商标，但是属于宣传烟草企业形象的广告。
（3） 既不宣传烟草制品、烟草企业形象，也不出现烟草制品名称、商标，而是通过赞助举办某一专栏节目，或者体育赛事，在大众传播媒介或者比赛场地标示该烟草企业名称或者形象。

（二） 烟草广告的特殊标准1. 烟草广告媒介的限制（1） 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、移动通信网络、互联网等媒介和形式发布或者变相发布烟草广告。
（2） 禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆、图书馆、文化馆、博物馆、公园等公共场所以及医院和学校的建筑控制地带、公共交通工具设置烟草广告。
（3） 在前两款规定以外的其他媒介、场所发布烟草广告，应当经工商行政管理部门批准。经批准发布的烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。
2. 烟草广告内容的限制
根据《烟草广告管理暂行办法》的规定，烟草广告中不得有下列情形。
（1） 出现吸烟形象。
（2） 使用未成年人名义、形象的。
（3） 鼓励、怂恿吸烟的语言、文字、画面。
（4） 明示或者暗示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的。
（5） 禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。
（6） 其他违反国家广告管理规定的。
六、 酒类广告
为了加强对酒类广告的管理，保护消费者的合法权益，维护社会良好风尚，除了《广告法》的相关规定外，国家工商行政管理局于1995年11月17日制定《酒类广告管理办法》，自1996年1月1日起施行，该办法对酒类广告的具体发布标准进行了规定。
（一） 酒类广告的概念
从产品分类上讲，酒类属于食品范畴，将酒类专列，特指与其他饮料不同，含有酒精的饮料，如白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒等。
《酒类广告管理办法》规定：“本办法所称酒类广告，是指含有酒类商品名称、商标、包装、制酒企业名称等内容的广告。”
（二） 酒类广告的特殊标准1. 酒类广告的禁止性规定根据《酒类广告管理办法》的规定，酒类广告中不得出现以下内容。
（1） 鼓励、倡导、引诱饮酒或者宣传无节制饮酒。
（2） 饮酒的动作。
（3） 未成年人形象。
（4） 表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动。
（5） 不科学的明示或者暗示，如增加体力、消除紧张和焦虑等。
（6） 把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示。
（7） 关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果。
（8） 不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚的不科学、不真实的其他内容。
另外，在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。
2. 酒类广告的限制性规定
根据《酒类广告管理办法》的规定，大众传播媒介发布酒类广告，不得违反下列规定。
（1） 电视每套节目每日发布的酒类广告，特殊时段（19：00～21：00）不超过2条，普通时段不超过10条。
（2） 广播每套节目每小时发布的酒类广告不得超过2条。
（3） 报纸、期刊每期发布的酒类广告，不得超过2条，并且不得在报纸第一版、期刊封面发布。
七、 其他类广告[*2]（一） 教育、培训广告教育、培训广告的内容应当与教育行政部门、人力资源和社会保障部门核发的办学许可证、备案的招生简章或者广告的内容相符合，不得有下列内容。
（1） 保证升学、考试通过，保证获得学位学历、合格证书，或者对教育、培训的效果做出其他保证性承诺的。
（2） 宣传有考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与的。
（二） 房地产广告
房地产广告应当符合下列要求。
（1） 不得含有升值或者投资回报的承诺。
（2） 项目位置应当以该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间表示。
（3） 涉及价格的应当符合国家有关规定，并明示价格的有效期限。
（4） 涉及规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件的，应当明确表示。
（5） 面积应当表明为建筑面积或者使用面积。
（三） 招商、投资咨询、金融服务或者有投资回报预期的商品或者服务广告
招商、投资咨询、金融服务或者有投资回报预期的商品或者服务广告，不得有下列内容。
（1） 对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等的，国家另有规定的除外。
（2） 对可能存在的风险以及风险责任承担不作合理提示或者警示的。
（3） 利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐或者证明的。
（四） 农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告
农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白。依法需要审定的品种广告应当与审定公告的内容一致。上述品种的广告不得有下列内容。
（1） 作科学上无法验证的断言的。
（2） 表示功效的断言或者保证。
（3） 对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺的。
（4） 利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐或者证明的。

一、 简述题
1. 简述广告准则的概念与作用
2. 简述广告内容的基本要求
3. 简述禁止发布的广告内容
4. 简述比较广告与贬低他人广告之间的区别
5. 简述广告社会责任的要求
二、 案例题
目前，广告遍布了人们所能够接触的所有传播媒介。而由于诚信缺失，虚假广告骗人的事例几乎涉及各个行业。2013年长春市消协共收到涉及虚假信息类投诉近60件。其中，药品广告中因包含“彻底根治”、“治愈”、“无毒副作用”等虚假语言，上当受骗者以中老年人居多。药品和医疗虚假广告都具有相类似的典型特征，如含“根治”、“不反弹”、“国家级”、“最先进科学”、“最高技术”等绝对化语言；含“无效退款”、“无毒副作用”、“保险公司保险”、“服用一至几个疗程病症全无”等承诺；含利用医药科研单位、学术机构、医疗机构及专家、教授为产品的功效作证明和肯定，或声明该产品被这些机构推荐为治疗疾病、康复保健的唯一或最佳产品等内容；含治愈率、有效率以及获奖等内容；含患者来信、感谢信等为产品的功效作证明等内容。张雅静：《工商局公布广告虚假宣传案例 虚假广告均有特征》，《城市晚报》，2014\|03\|11。
思考讨论题： 
药品广告、医疗广告的禁止性规定有哪些？
如何遏制虚假广告，保障消费者的消费安全？第三章广告活动主体〖3〗[MZ(1]第三章广告活动主体[MZ)]广告
法律
法规

1. 了解广告活动的主体，广告主的权利、义务与基本管理规范；
2. 了解广告经营者的权利、义务与基本管理规范；
3.  了解广告发布者的权利、义务与基本管理规范；
4.  了解《外商投资广告企业管理规定》。
近日,国家工商总局、中宣部、国家食品药品监督管理总局等八部门在京联合召开整治虚假违法医药广告专项行动新闻通报会,通报整治虚假违法医药广告专项行动成果,并公布了20个典型违法医药广告案例。
分别是:南充广播电视广告总公司等9个电视媒体违法医药广告案;武汉人民广播电台、吉林市域之为企业管理咨询有限公司、广州广播电视台发布的广播违法医药广告案;北京德胜门中医院、长春九龙泌尿外科医院、成都君康医院有限公司、上海易凡网络信息技术有限公司互联网虚假宣传案；北京索麦文化传媒有限责任公司代理发布的网络违法医药广告案;潇湘晨报社、无锡报业发展有限公司发布的报纸违法医药广告案;上海百问堂健康咨询有限公司印刷品虚假宣传案。王城、武兴华：《八部门联合公布20个典型违法医药广告案例》，《中国经济网》，2013\|09\|16。
［解析］
广告监测发现，一些医药广告宣传的功能主治、适用人群、保健功能，超出了食品药品监督管理部门批准的范围，含有不科学的表示功效的断言和保证以及利用患者形象作证明等内容，给公众健康安全、合理用药带来危害，严重欺骗和误导消费者。
对上述情节严重的违法广告以及相关违法主体和产品，工商总局广告司联合食品药品监管总局在全国范围内停止广告发布，依法查处负有责任的广告发布者、广告经营者、广告主，依法撤销和收回相关广告批准文号，暂停产品销售并列入“黑名单”重点监管。

[MZ(2]第一节广告主[MZ)][1]一、 广告主的概念与分类广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。大致来说，广告主可以分为：工商企业和个体工商户；机关、团体、事业单位、个人；全国性公司、中外合资经营企业、中外合作经营企业、外商独资经营企业、外国企业在中国常驻代表机构。

广告主的特征广告主是广告活动的最初发起者，是广告费用的实际支付者，对是否做广告，做什么广告，做多少广告，通过何时、以何种方式选择哪家广告经营者和广告发布者设计、制作、代理、发布广告，具有绝对的自主权。因此，广告主的广告行为直接对广告活动有着决定性影响，所以，对广告主进行切实有效的管理在整个广告活动中有着重要意义。

二、 广告主的权利、义务与基本规范[*2]（一） 广告主的权利和义务根据我国现行广告管理法规的有关规定，广告主在广告活动中应当享有一定的权利和承担相应的义务。
1. 广告主享有的权利
（1） 要求广告管理机关保护自己依法从事广告活动的权利。
（2） 是否做广告、做多少广告、何时做广告、采取何种方式做广告等的自由决定权。
（3） 选择广告代理商、广告媒介的自主决定权。
（4） 要求广告代理商履行合同的权利以及违约后的赔偿权。
（5） 要求侵害自己合法权益广告的单位和个人停止侵害、恢复名誉和赔偿损失的权利。
（6） 拥有对违法广告、虚假广告的举报权。
（7） 对广告管理机构的行政处罚决定及其他行政处理决定不服时的申请行政复议权和提起行政诉讼权等。
2. 广告主承担的相应义务
（1） 遵守国家广告管理法律、法规的有关规定，依法从事广告活动的义务。
（2） 依照广告合同向广告代理商支付广告及服务费用，不得索取和收受“回扣”的义务。
（3） 主动提交相应的主体资格证明文件或相关证明材料的义务。
（4） 自觉提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或材料，不得欺骗和误导消费者的义务。
（5） 广告主自行或委托他人设计、制作、发布广告，所推销的产品或者提供的服务应当符合广告主的经营范围和国家法律、法规的许可范围。
（6） 广告主的广告业务应当委托具有合法经营资格的广告经营者和广告发布者设计、制作、代理、发布。
（7） 广告主在广告活动中应当自觉维护他人的合法权益，不得利用广告进行任何形式的不正当竞争。
（8） 广告主应当主动接受和积极配合广告监督管理机关的检查活动。
（9） 广告主应当履行广告管理机关依法作出的已发生法律效力的广告行政处罚决定和人民法院广告行政处罚诉讼案件的判决的义务等。
案例3\|1
鹤鸣日新公司(原告)和北京迅合科技有限责任公司(被告)均在互联网上设立了自己的网站，都提供在线法律服务，在其网站上介绍中国律师和中国律师事务所。原、被告均在各自网页上使用了“国际互联网上第一家全面、集中向全球介绍中国律师事务所及其律师”的广告用语，被告也同时强调其网站“是目前国内最权威的综合性法律信息站点”。
后来原告将被告诉至法院，称被告宣传广告是虚假和带有欺骗性的，也违反了《反不正当竞争法》第9条的规定。迅合公司则称其宣传广告是对事实的客观表述，不是虚假和带有欺骗性的广告，请求法院驳回原告的诉讼请求。该案成为国内首例因虚假广告引起的不正当竞争案。
［解析］
被告在应知国内有其他ICP提供相同在线法律服务的情况下，没有任何事实依据，在其网页上使用“最权威”、“第一家”等修饰性广告宣传用语，影射了包括原告在内的其他提供在线法律服务的ICP的服务质量问题，从而误导社会公众，侵犯了包括原告在内的他人的合法竞争权利，主观过错明显，已构成不正当竞争，原告要求被告立即停止侵权行为，公开致歉、消除影响，理由正当，应依法予以支持。

（二） 广告主的基本规范
（1） 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。
（2） 广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。
（3）  广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件。推销的商品或者服务依法需要取得行政许可或者认证的，应当提供相关许可或者认证文件。
发布的广告需要经有关行政主管部门审查的，应当提供有关批准文件。广告内容真实性依法需要有关材料证明的，应当提供相应的证明材料。上述生产、经营资格证明文件，许可或者认证文件，有关批准文件或者证明材料统称为证明文件。
广告主应当确保广告内容真实，并对其提供的证明文件的真实性负责。广告主依法应当提供证明广告内容真实性的证明文件而不提供的，视为广告内容不真实。
[MZ(2]第二节广告经营者[MZ)][1]一、 广告经营者的概念和市场准入制度[*2]（一） 广告经营者的概念广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
（二） 广告经营者的市场准入制度
广告经营者要取得合法的经营资格，必须符合广告管理法规、《民法通则》的有关规定以及企业登记的基本要求，必须具备广告管理法规中规定的有关资质标准，必须按照一定的法律程序依法审批登记。
企业法人、其他经济组织或者个人进入广告市场从事广告设计、制作、代理、发布等广告经营活动，必须具备市场准入的资质标准，方可从事广告经营活动。广告经营者在广告市场经营活动中除了必须遵守广告监督管理法规和广告市场经营活动基本行为规范外，还应当遵守的规范包括以下几方面内容。
（1） 在承接具体广告业务时，应当依据广告监督管理法规的要求，查验有关证明文件，核准广告内容。
（2） 按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核档案管理制度。
（3） 广告收费应当合理、公开，并公布其收费标准和收费办法，向物价和工商行政管理部门备案。
（4） 不得为法律、法规所禁止生产、销售的商品或提供的服务设计、制作广告。
（5） 不得为禁止发布的商品或服务提供广告服务。
（6） 在广告市场经营活动中，应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。
二、 广告经营者的权利和义务
依照广告管理的法律、法规，广告经营者在广告业务活动中应当享有一定的权利和承担相应的义务。
（一） 广告经营者享有的权利
（1） 要求广告管理机关保护自己合法经营的权利。
（2） 享有申请经营广告业务的权利。
（3） 享有自主经营广告业务的权利。
（4） 要求广告主交验其主体资格和广告内容证明文件或材料的权利。
（5） 拥有拒绝承办或者举报虚假、违法广告的权利。
（6） 以国家规定为指导，享有自行制定和调整广告收费标准的权利。
（7） 要求广告主按照约定支付酬金的权利。
（8） 享有申请复议和提起诉讼的权利等。
（二） 广告经营者应履行的相应的义务
（1） 遵守国家广告管理法律、法规和有关政策规定，依法从事广告经营活动，不得违法的义务。
（2） 按照一定的法律、法规规定和程序，依法办理广告经营的登记、注册的义务。
（3） 广告活动必须在广告管理机关核准的经营资格和核定的经营范围内进行的义务。
（4） 收取并查验广告主的主体资格和广告内容的证明文件或材料的义务。
（5） 与广告主签订书面合同，明确各方的权利与责任的义务。
（6） 依法建立、健全广告业务的承接登记、广告审查、广告合同、广告业务档案等广告经营管理制度的业务。
（7） 对广告收费标准进行备案，并依法接受监督、检查的义务。
（8） 禁止从事不正当竞争行为或从事垄断经营活动的义务。
（9） 维护广告主的合法权益与消费者合法权益的义务。
（10） 广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得当事人书面同意的义务。
（11） 主动接受并积极配合广告管理机关的监督、检查的义务。
（12） 自觉履行广告管理机关和人民法院作出的已经发生法律效力的广告行政处罚决定和广告行政处罚诉讼案件判决的义务等。
案例3\|2
2007年11月20日，年近60岁的上海市市民黄伟起诉到法院称，2007年7月31日，上海市某报刊登一则征婚广告，该广告系海银证文化传播有限广告公司（以下简称银证公司）承接广告业务后，委托上海佳龙广告有限公司（以下简称佳龙公司）刊登在报上。
他看了该报中页广告栏的征婚广告，根据登载的征婚人信息与所谓的征婚人进行联系，并按照对方的要求先后汇入了人民币7000元到对方指定账户，后发现对方是利用征婚广告，专门诈骗钱财的骗子。黄伟认为两家广告公司违反广告法的规定，未经核实广告内容，刊登虚假广告，导致他受骗上当，就应该赔偿他的全部经济损失7000元。
经审理法院查明，静安工商管理分局接到黄伟举报后，对两家广告公司刊登该广告行为进行调查，认定两家公司没有查验广告客户提供材料是否真实，没有认真审查广告内容，即对两公司作出没收违法所得，各罚款人民币3000元，责令发布更正广告的行政处罚。
审理中，两家广告公司表示考虑本案实际情况，自愿各补偿黄伟500元。2009年1月16日，上海市静安区人民法院判决，对原告黄伟要求赔偿损失7000元之诉不予支持，另外两家广告公司各自愿补偿黄伟人民币500元予以确认。《60岁男子掉入征婚陷阱损失7千元状告广告公司》，《找法网》，2009\|02\|08。
［解析］
两家广告公司是广告经营者，应依据相关法律、法规的规定，认真履行应尽的职责。但经工商部门调查认定该两家公司没有查验广告客户提供材料的真实性，没有认真审查广告内容，在刊登该广告过程中存在过错。因此，法院做出上述一审判决。

三、 广告合同制度规范中对广告经营者的法律规定[*2]（一） 广告活动的主体应在广告合同中明确各方权利、义务及责任《广告管理条例》第17条规定，广告经营者承办或者代理广告业务，应当与客户或者被代理人签订书面合同，明确各方的责任。
（二） 广告经营者在广告合同中应遵守的规范
对于广告经营者来说，这里所涉及的则主要是广告设计、制作合同要求的规范。广告设计是指根据广告目标进行的广告创意、构思，广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动；广告制作是指根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散发的广告作品等经营性活动。
1. 广告设计、制作合同的概念
广告设计、制作合同，是指广告经营者用自己的技术、设备，按照广告主的要求进行设计、制作广告作品，并获取约定报酬的协议。广告设计、制作合同应当具备的主要条款包括：广告设计、制作项目；设计制作广告作品的数量和质量；设计、制作广告作品的方法；设计、制作广告作品的原材料的规格、数量和质量；合同履行期限、地点、方式；验收标准和方法；价款和酬金；结算方式、开户银行、账号。
2. 广告设计、制作合同应当具备的主要条款
（1） 广告设计、制作项目。
（2） 设计、制作广告作品的数量和质量。
（3） 设计、制作广告作品的方法。
（4） 设计、制作广告作品的原材料的规格、数量和质量。
（5） 合同履行期限、地点、方式。
（6） 验收标准和方法。
（7） 价款和酬金。
（8） 结算方式、开户银行、账号。
（9） 违约责任。
（10） 双方约定的其他条款。
3. 广告设计、制作合同具有的主要法律特征
（1） 广告经营者要以自己的技术、设备和创造性劳动，完成广告主委托的设计、制作广告的任务，未经广告主同意，不得转交给第三方去完成。
（2） 广告设计、制作合同的标的，是具有特定的工作，广告经营者要完全按照广告主的委托设计、制作要求去完成，不得任意改变设计、制作的内容。
（3） 广告经营者要以自己的能力承担风险责任，如造成设计、制作的广告作品损坏时，由广告经营者自己承担责任。
（4） 广告设计、制作合同属于有偿的劳务合同。
对广告经营者来说，在广告合同签订前，在承接广告主的设计、制作、代理业务前，应当对广告主的主体资格和广告内容的证明文件或者材料的真实性、合法性、有效性进行认真审查，了解其信誉能力和履约能力等。只有当需要的条件具备时，方可与其订立广告设计、制作合同；否则不能签订相关合同。
4. 广告经营者应当遵守的规范
按照广告设计、制作合同当事人的有关义务的要求，广告经营者还应当遵守以下规范。
（1） 按照合同规定的日期完成广告作品的设计、制作工作。
（2） 广告经营者要以自己的设备、技术和力量完成广告主所要求的广告设计、制作任务。
（3） 广告经营者进行设计、制作广告所用的原材料和方法要符合合同的约定，并接受广告主的检验，不得隐瞒原材料的缺陷或者使用不符合合同规定的原材料。
（4） 广告经营者要按照广告主的要求进行设计、制作，如发现按照广告主的要求设计、制作广告有不合理的情况时，应当及时通知广告主。
（5） 广告经营者对广告主未能按期领走的广告设计、制作作品，在代为保管期限内，应负有妥善保管的义务。
[MZ(2]第三节广告发布者[MZ)][1]一、 广告发布者的概念广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
二、 广告发布者的权利义务与基本规范[*2]（一） 广告发布者的权利和义务依照广告管理的法律、法规，广告发布者在广告业务活动中应当享有一定的权利和承担相应的义务。
1. 广告发布者应当享有的权利
（1） 要求广告管理机关保护自己依法从事广告发布活动的权利。
（2） 享有申请发布广告业务的权利。
（3） 享有自主发布广告业务的权利。
（4） 要求广告主、广告经营者交验其主体资格和广告内容真实、有效的证明文件、材料的权利。
（5） 拒绝发布虚假、违法广告的权利。
（6） 以国家规定为指导，享有自行制定和调整广告发布费用的权利。
（7） 要求广告主、广告经营者按照约定支付广告费用的权利。
（8） 享有依法申请复议和提起诉讼的权利等。
2. 广告发布者应当承担的相应的义务
（1） 遵守国家广告管理的法律、法规，依法从事广告发布活动，不得违法发布广告业务。
（2） 按照一定的法律规定和程序，取得广告经营的资格证明。
（3） 收取并查验广告主、广告经营者的主体资格、广告内容的证明文件、材料。
（4） 依法建立、健全广告发布业务的承接登记、审查与发布等业务档案制度。
（5） 备案广告发布费用标准，自觉接受广告管理机关的监督与检查。
（6） 自觉维护广告主、广告经营者的合法权益。
（7） 按照国家有关规定，如期向广告经营者支付广告代理费。
（8） 主动接受并积极配合广告管理机关的监督与检验。
（9） 自觉履行广告管理机关和人民法院依法做出的已发生法律效力的广告行政处罚决定和广告行政处罚诉讼案件判决等。
（二） 广告发布者的基本管理规范
根据《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》以及其他广告管理法律法规的有关规定，对广告发布者的活动，主要有以下基本管理规范。
（1） 广告发布者依照法律、行政法规查验有关证明文件和核实广告内容。
（2） 按国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，并应依照广告审查员管理办法的规定，配备广告审查员，并建立相应的管理制度。
（3） 广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案，还应当通过其发布广告的媒介向社会公布其收费标准和收费办法。
（4） 向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。
（5） 户外广告设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。
（6） 利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。而且，不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件。
（7） 广告有下列内容的，广告发布者不得刊播、设置、张贴：①违反我国法律、法规的；②损害我国民族尊严的；③有中华人民共和国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的；④有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的；⑤弄虚作假的；⑥贬低同类产品的。
（8） 新闻单位刊播广告，应当有明确的标志。
（9） 禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告。
（10） 广告发布者应当遵守广告经营资格检查办法，未通过广告经营资格检查的广告发布者，不得继续从事广告发布业务。
广告发布者发布广告是广告活动中的重要环节之一，违法虚假广告能否得到有效遏制和杜绝，与广告发布者有着极其密切的关系。
三、 广告发布者应当遵守的重要规范
除了上述对广告发布者的管理，广告发布者还应当遵守以下的重要规范。
（一） 广告合同制度规范
1. 广告发布合同的概念
对于广告发布者来说，主要针对性的内容便是广告发布合同。广告发布，是指利用一定媒介或形式发布各类广告，利用其他形式发布带有广告信息的经营活动。广告发布合同，是指广告发布者与广告主或广告主委托的广告经营者为发布广告而达成并签订的协议。
2. 广告发布合同具有的主要法律特征
（1） 广告发布者利用自己掌握或控制的媒介，完成广告主或广告经营者委托的广告发布活动。未经广告主或广告经营者同意，不得转交给第三方去发布。
（2） 广告发布合同的标的是发布广告的行为，广告发布者要按照广告发布合同的约定去发布，不得擅自改变发布内容。如果发现广告内容有错误或者存在不应当发布的内容，广告发布者应及时通知广告主或广告主所委托的广告经营者。
（3） 广告发布合同属于一种有偿的劳务合同。
3. 广告发布合同应当具备的主要条款
广告发布合同应当具备的主要条款包括广告发布的项目；发布广告的数量、质量；发布广告的媒介；发布广告的范围；发布广告的地点、期限和方式；验收的标准和方法；酬金；违约责任；双方一致约定的其他条款。
4. 广告发布合同当事人中，广告发布者应当遵守的规范
（1） 按照广告发布合同约定的期限、地点、方式完成需要发布的广告。
（2） 广告发布者要接受广告主或广告主委托的广告经营者对履行合同情况的检查。
（3） 应当如实地向广告主或广告主委托的广告经营者提供媒介的覆盖率、收视率、收听率、发行量、人流量等有关资料。
（二）  禁止不正当竞争
广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。
对广告发布者来说，不正当竞争行为主要表现为利用自己掌握或控制的媒介优势，妨碍其他广告活动主体之间的正当竞争。
（1） 对部分广告活动主体在收费标准和收费办法方面实行歧视性待遇，在媒介时段或版面的销售方面不相一致。
（2） 依凭自身优势，拒付或者不按国家规定标准支付广告代理费，或者随意更改甚至取消广告发布合同。
（3） 委托某一特定广告经营者全权代理本媒介的广告业务，排斥其他具有广告代理权的经营者参与公平竞争。
（4） 在明知或应知的情况下，发布虚假广告。
（5） 与广告经营者相互勾结，故意抬高标价或者压低标价，以排挤竞争对手的公平竞争。
（6） 在违背客户意愿的情况下，搭售或者附加其他不合理的条件。
作为广告发布者，应当与广告主、广告经营者同样，自觉遵守禁止不正当竞争行为的管理规范。
（三）  广告收费管理规范
对于广告发布者的收费标准，要遵守《广告管理条例》及实施细则。
1. 备案价格管理
我国对广告发布者收费的管理，基本上实行备案价格管理。以广播电台、电视台、报社、杂志社四大媒介为主体的广告发布者根据自身的收听率、收视率、发行量，以及在全国或地方的覆盖率和影响范围，来制定自己的收费标准和收费办法，然后报当地工商行政管理机关和物价管理部门备案。其中需要特别注意的是，媒体一定要如实地向广告用户提供真实的覆盖率，并以此制定合理的收费标准。
2. 户外广告收费的管理
对户外广告收费的管理，亦有专门管理。《广告管理条例》第15条规定：户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门协商制定，报当地人民政府批准。
因此，户外广告收费标准，并非单独由场地、建筑物的拥有单位和主管部门任意制定，而是必须根据当地经济发展程度，考虑户外广告的设置区域、场地、建筑物的位置好坏、人流量多少、是否位于商业中心等因素，由工商行政管理机关会同物价、城建部门共同协商制定，并报当地人民政府批准，方可通过。户外广告收费标准一经批准确定，则必须严格实施执行，任何单位和个人不得随意更改。
四、 对广告发布者资质标准及其覆盖率的管理[*2]（一） 对广告发布者资质标准的管理1. 申请广告发布业务根据有关法律、法规规定，申请经营广告发布业务，必须向工商行政管理机关提出申请，经审核批准，领取广告经营许可证或营业执照后方可从事经营。广播电台、电视台、报刊出版单位、互联网站从事广告发布业务的，应当依法办理广告发布登记。
2. 广告发布者资质标准
广告发布者资质标准，是从事广告发布活动的基本资格要求，是广告监督管理机关对广告发布者进行广告审批登记的重要依据，也是广告监督管理机关对广告发布者经营活动进行监督检查的重要内容。
根据《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》，广告发布者的资质标准及广告经营范围核定用语规范可以分类作出以下表述。
（1） 新闻媒介单位利用电视、广播、报纸等新闻媒介，发布广告的电视台、广播电台、报社，其应当具备的资质标准包括。
① 有直接发布广告的媒介。
② 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、编审技术人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员和广告经营管理制度。
③ 有专门的广告经营机构和经营场所，经营场所面积不小于20平方米。
④ 有专职广告审查人员。
⑤ 广告费收入单独立账。
（2） 新闻媒介单位利用电视、广播、报纸等新闻媒介，发布广告的电视台、广播电台、报社，其核定广告经营范围和用语规范例如。
① 某某电视台——利用自有电视台，发布国内外电视广告，承办分类电视广告业务。
② 某某报社——利用《某某报》，发布国内外报纸广告，承办分类报纸广告业务。
③ 某某广播电台——利用自有广播电台，发布国内外广播广告，承办分类广播广告业务。
（3） 具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织，利用自有或自制音像产品、图书、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂志、音像）社、商店、宾馆、体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机场、车站、码头等，其应当具备的资质标准是。
① 有直接发布广告的媒介。
② 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、专业技术人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员和广告经营管理制度。
③ 有专门的广告经营机构和经营场所，经营场所面积不小于20平方米，有相应的广告设计和制作设备。
④ 有专职广告审查人员。
⑤ 广告费收入单独立账。
（4） 具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织，利用自有或自制音像产品、图书、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂志、音像）社、商店、宾馆、体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机场、车站、码头等，其核定广告经营范围和用语规范例如。
① 某某音像社设计和制作音像制品广告，利用本社出版的音像制品发布广告。
② 某某出版（杂志）社设计和制作印刷品广告，利用本社出版的印刷品发布广告。
③ 某某商店（场）、宾馆、饭店设计和制作招牌、灯箱、橱窗、霓虹灯广告，利用本店内招牌、灯箱、橱窗、霓虹灯发布广告。
④ 某某体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院设计和制作招牌、灯箱、电子牌、条幅广告，利用本场（馆）内招牌、灯箱、电子牌、条幅发布广告。
⑤ 某某车站（码头、机场）设计和制作招牌、灯箱、电子牌广告，利用本场（馆）内招牌、灯箱、电子牌发布广告。
（二） 对广告发布者覆盖率的管理1. 广告媒体覆盖率媒体覆盖率是媒体覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒体自身的不同而具有不同的判断和衡量准则，主要包括广播电台的覆盖范围和收视率，电视台的覆盖范围和收视率，报纸、期刊等印刷媒体的发行范围和发行量，户外广告场所的位置和人流量等。
真实的媒体覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略和广告发布者确定收费标准的重要依据。
（1） 广告主、广告经营者可以根据广告发布者提供的媒体覆盖率，选择收听率和收视率高、发行量大、位置优越、人流量大的媒体进行广告投入与宣传，这样就会达到良好的广告效果。
（2） 广告发布者应当根据真实的媒体覆盖率，合理确定收费标准，这样才能为广告主、广告经营者所接受，才能使广告活动得以顺利完成。
2. 广告发布者媒体覆盖率应当真实
广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。这便是对广告发布者的媒体覆盖率作出的法律上的管理规定。
案例3\|3
2004年，美国论坛公司下属的《新闻日报》及其西班牙文姊妹日报《嘿!》因虚报发行量而遭到广告商的起诉，最终以论坛公司赔偿广告商3500万美元、拿出免费版面给广告商以补偿、两报的发行人以及《新闻日报》负责发行的副总裁统统被免职、论坛公司股票价格跌幅逾两成的结果收场。
美国报业虚报发行量带来的惩罚之重，令人震惊。与之形成鲜明对比的，是我国的报刊发行量管理的混乱，在以都市报为代表的激烈报战之中，同一地区几家报纸同时跳出来叫嚣自己为“某市（省）发行量第一大报”，早已见怪不怪，发行量似乎成为国内传媒业讳莫如深的“潜规则”，虚报发行量更是报界久治不愈的顽疾之一。一些媒介为了达到承揽广告的目的，向广告主提供虚假资料，隐瞒和夸大媒介真实覆盖率。
比如，某发行量为5万份的杂志，却号称“发行量不到50万份”。此类情形，很大程度上受其广告收入利益所驱使。报刊发行量越大，广告的接触面越广，其影响与效果自然就高，其广告收入也高。《从对虚报发行量的无效惩治看传媒立法的缺失》，《圣才学习网》，2010\|01\|26。
［解析］
发行量作为一个数字，其重要地位在于广告主、广告客户往往把发行量作为选择广告媒介最重要的依据和参数之一，报刊也往往把发行量作为制定广告版面价位的最重要的依据。无论从受众、广告客户还是报纸自身来说，不能客观、真实、准确地公布发行量，危害都很大。
其一，自欺欺人的发行数字，一旦真相大白，那么自身的信誉便一落千丈，这是无法估量的损失。
其二，严重损害了广告客户的正当利益。虚报发行量，使客户投放的广告不能达到预期效果，实际上对广告客正当利益构成了欺诈和侵犯。
其三，严重损害了同业和竞争对手的利益。
虚报发行量，对广告客户和消费者构成误导，扰乱了正常的经营秩序，也违背了公平竞争原则。

当前，一些媒体为达到承揽广告的目的，存在着向广告主、广告经营者提供虚假材料，隐瞒、夸大媒体覆盖的现象。这不仅直接损害到广告客户的正当利益，而且严重损害了同业和竞争对手的利益，最终必然损害到自身的形象与长远利益，带来的只能是广告市场的混乱。
因此，加强对广告发布者提供的媒体覆盖率真实性的管理、对于保护广告主、广告经营者的合法利益，对于维护和树立广告发布者声誉、增强和拓宽广告发布业务来源，都具有极为重要的积极作用。
[MZ(2]第四节广告代言人[MZ)][1]一、 广告代言人的概念广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务进行推荐或者证明的自然人、法人或者其他组织。
《广告法》第38条规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
二、 广告代言人的义务
广告代言人在广告中对商品、服务进行推荐或者证明，应当依据事实，并且符合广告法和有关法律、行政法规的规定。
广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐证明。
三、 广告代言人应当遵守的行为规范
有下列情形之一的，广告代言人不得在其中进行推荐或者证明。
（1） 广告推销法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务的。
（2） 广告内容不符合广告准则要求的。
（3） 广告主依法应当提供证明文件而未提供、证明文件不全的广告，或者广告依照法律、行政法规、国务院决定规定应当进行发布前审查，其内容与审查文件载明的内容不符的，以及广告证明文件存在其他明显瑕疵的。
（4） 其他违反法律、行政法规规定的广告。
[MZ(2]第五节外商投资广告企业的法律规定[MZ)][1]一、 外商投资广告企业概述为了加强外商投资广告企业的管理，促进广告业健康发展,根据有关外商投资管理和广告管理的法律、行政法规，国家工商行政管理总局和商务部修改制定了新的《外商投资广告企业管理规定》。
《外商投资广告企业管理规定》所称外商投资广告企业，是指依法经营广告业务的中外合资经营企业、中外合作经营企业（中外合资经营企业、中外合作经营企业合称为中外合营广告企业，下同），以及外资广告企业。

设立外商投资广告企业必须遵守的法律法规设立外商投资广告企业，除必须遵守规定外，还应当遵守《中外合资经营企业法》、《中外合作经营企业法》、《外资企业法》、《广告法》、《广告管理条例》等有关法律、法规和规章。

外商投资广告企业的项目建议书及可行性研究报告，由国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局审定。外商投资广告企业的合同和章程，由省级商务主管部门审查批准。
外商投资广告企业符合规定条件，经批准可以经营设计、制作、发布、代理国内外各类广告业务，其具体经营范围，由国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局依法予以核定。
二、 中外合营广告企业的设立规定[*2]（一） 中外合营广告企业的设立程序1. 报送审批由中方主要合营者，向其所在地有外商投资企业核准登记权的工商行政管理局呈报规定的文件，其中包括：设立中外合营广告企业的申请书；企业名称预先核准通知书；合营者股东会（董事会）决议；设立中外合营广告企业的项目建议书及合营各方共同编制的可行性研究报告；合营各方的登记注册证明；合营各方的资信证明、广告管理制度。由其提出初审意见，报国家工商行政管理总局授权的省级工商行政管理局审定，或经省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局核转，报国家工商行政管理总局审定。
国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局自收到全部呈报文件20日内，做出同意或不同意的决定。
2. 颁发证书
国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发《外商投资广告企业项目审定意见书》后，由中方主要合营者向拟设立企业所在地省级商务主管部门呈报规定的文件，经省级商务主管部门审查批准的，颁发《外商投资企业批准证书》；不予批准的，书面说明理由。
3. 中方主要合营者应遵守的审批程序
中方主要合营者持国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》、省级商务主管部门颁发的《外商投资企业批准证书》及法律、法规规定的其他文件，按企业登记注册的有关规定，向国家工商行政管理总局或有外商投资企业核准登记权的地方工商行政管理局办理企业登记注册手续。
（二） 设立中外合营广告企业应具备的条件
设立中外合营广告企业，除符合有关法律、法规规定的条件外，还应具备以下条件:合营各方应是经营广告业务的企业；合营各方须成立并运营二年以上；有广告经营业绩。
（三） 申请设立中外合营广告企业向工商行政管理机关报送的文件
申请设立中外合营广告企业，由中方主要合营者向国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局报送的文件。
申请设立中外合营广告企业，由中方主要合营者按规定的程序，向国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局报送下列文件：设立中外合营广告企业的申请书；企业名称预先核准通知书；合营者股东会（董事会）决议；设立中外合营广告企业的项目建议书及合营各方共同编制的可行性研究报告；合营各方的登记注册证明；合营各方的资信证明；广告管理制度；地方工商行政管理局的初审意见。
（四） 申请设立中外合营广告企业向省级商务主管部门报送的文件
申请设立中外合营广告企业，应按规定的程序，向省级商务主管部门报送下列文件：国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》；设立外商投资广告企业的合同、章程；项目可行性研究报告；合营各方的登记注册证明；合营各方的资信证明；企业名称预先核准通知书；合营企业的董事会名单及各方董事委派书；地方商务主管部门的初审意见。
三、 外资广告企业的设立规定[*2]（一） 设立外资广告企业按下列程序办理1. 外商投资者应遵守的上报程序由外国投资者，向国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局呈报规定的文件。国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局自收到全部呈报文件20日内，做出同意或不同意的决定。
2. 审批
国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发《外商投资广告企业项目审定意见书》后，由外国投资者向拟设立企业所在地省级商务主管部门呈报规定的文件。省级商务主管部门自收到全部呈报文件20日内，做出同意或不同意的决定；经审查批准的，颁发《外商投资企业批准证书》。
3. 登记注册
外国投资者持国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》和省级商务主管部门颁发的《外商投资企业批准证书》及法律、法规规定的其他文件，按企业登记注册的有关规定，向国家工商行政管理总局或有外商投资企业核准登记权的地方工商行政管理局申请办理企业登记注册手续。
（二） 外商投资广告企业申请设立分支机构的程序
1. 外商投资广告企业上报审批文件
由外商投资广告企业分别向其所在地省级商务主管部门、省级工商行政管理局呈报规定的文件。
2. 审批
所在地省级商务主管部门在征求同级工商行政管理局意见后，决定批准或不批准。决定批准的，同时将批准文件抄送设立地省级商务主管部门及省级工商行政管理局；不予批准的，书面说明理由。
3. 登记注册
外商投资广告企业持设立分支机构的批准文件及法律、法规规定的其他文件到其分支机构设立地有外商投资企业核准登记权的工商行政管理局办理分支机构登记注册手续。
（三） 设立外资广告企业应具备的条件
设立外资广告企业，除符合有关法律、法规规定的条件外，还应具备以下条件：投资方应是以经营广告业务为主的企业；投资方应成立并运营三年以上。
（四） 申请设立分支机构的外商投资广告企业应具备的条件
申请设立分支机构的外商投资广告企业，应具备以下条件：注册资本全部缴清；年广告营业额不低于2000万元人民币。
（五） 申请设立外资广告企业向工商行政管理机关报送的文件
申请设立外资广告企业，由投资者按规定的程序，向国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局报送下列文件：设立外商投资广告企业的申请书；投资者股东会（董事会）决议；投资者编制的项目建议书及可行性研究报告；投资者的登记注册证明；投资者的资信证明；企业名称预先核准通知书。
（六） 申请设立外资广告企业由外国投资者向省级商务主管部门报送的文件
申请设立外资广告企业，由外国投资者按规定的程序，向省级商务主管部门报送下列文件：设立外商投资广告企业的申请书；国家工商行政管理总局或其授权的省级工商行政管理局颁发的《外商投资广告企业项目审定意见书》；投资者编制的项目建议书及可行性研究报告；投资者的登记注册证明；投资者的资信证明；设立外资广告企业的章程。
（七） 申请设立分支机构的外商投资广告企业向省级管理部门提交的文件
申请设立分支机构的外商投资广告企业，按规定的程序向省级商务主管部门及同级工商行政管理局提交以下文件：设立外商投资广告企业分支机构的申请书；董事会决议；广告经营年度审计报告；企业营业执照；经营场所证明；企业验资报告。
（八） 设立外商投资广告企业后办理办更登记的情形
外商投资广告企业设立后，如出现下列情况之一的，应按规定规定的程序另行报批，并办理企业变更登记：更换合营方或转让；变更广告经营范围；变更注册资本。
（九） 设立外商投资广告企业可由中介机构代理申报
外商投资设立广告企业，可以委托具有相应资格的中介服务代理机构代为办理申报手续。

中国香港和澳门投资者投资广告业的补充规定为了促进中国香港、澳门与内地建立更紧密的经贸关系，鼓励香港服务提供者和澳门服务提供者在内地投资设立广告企业，根据国务院批准的《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》、《内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排》，《外商投资广告企业管理规定》附件就中国香港和澳门投资者投资广告业作出补充规定如下。
（1） 自2004年1月1日起，允许香港地区服务提供者和澳门地区服务提供者在内地设立独资广告公司。
（2） 香港地区服务提供者和澳门地区服务提供者应分别符合《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》和《内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排》中关于“服务提供者”定义及其相关规定的要求。
（3） 香港地区服务提供者和澳门地区服务提供者应是经营（含非主营）广告业务的企业法人。
（4） 香港地区服务提供者和澳门地区服务提供者在内地投资广告业的其他规定，仍按照本规定执行。


一、 简述题
1. 简述广告主的权利和义务
2.  简述广告发布者的审查义务
3.  简述对广告经营者的审批登记管理
二、 案例题
出国是黎丽（化名）多年的梦想。一日，黎丽在一份本地有一定影响的报纸上见到一对外交流服务公司商务市场部的广告，称“为商务人员提供：美国、加拿大、日本、欧盟、东南亚各国及香港、澳门地区商务旅行、商务考察、工作签证及护照办理程序的免费咨询”。同年7月，黎丽来到该商务市场部，该部告知其可代其办理出国手续。
黎丽当即与商务市场部签协议，约定黎丽委托商务市场部咨询代理有关赴美国商务旅游事宜，黎丽向商务市场部支付首期款人民3万元。事后，商务市场部未给黎丽办妥出国手续，亦未退款。同年10月，黎丽接到公安机关通知，代表商务市场部与黎丽签约的舒天（化名）涉嫌合同诈骗被依法逮捕。公安机关证实，对外交流服务公司根本没有商务市场部这一机构，商务市场部也不具备办理出国手续的资质。
出国梦未实现，钱款也未追回，黎丽一怒之下将刊登广告的报社和对外交流服务公司一起诉至法院。黎丽认为，报社未严格查验广告主有关文件并确认广告内容是否真实而随意发布虚假广告，对外交流服务公司明知商务市场部未作任何登记和注册，却为其提供开立银行账户的相关手续，并与其签订承包协议，故报社和对外交流服务公司均应对黎丽的损失承担责任。因此，黎丽要求对外交流服务公司返还钱款人民币3万元，报社承担连带责任。
上海市黄浦区人民法院在审理中查明，对外交流服务公司与舒天曾签订有效期一年的合作协议，并任命舒天为商务市场部经理及部门负责人，同意舒天使用对外交流服务公司商务市场部名义对外进行合法经营活动。
上海市黄浦区人民法院审理后认为，对外交流服务公司及其分支机构并无代为办理出国手续的资质，故其商务市场部与黎丽所签协议无效。按照法律规定，法人对其分支机构的行为后果应当承担连带责任。而且，在商务市场部及舒天与原告签订无效合同、收取费用的违法经营中，对外交流服务公司疏于管理、监督之过错责任亦属不可推卸，原告要求对外交流服务公司返还预付款人民币3万元的诉讼请求，依法予以支持。作为广告发布者的报社，如果明知或应知广告虚假而仍发布的，应当依法承担连带责任。
然而，系争广告所表述的内容并不构成虚假广告，故原告要求报社承担连带责任的诉讼请求，法院不予支持。据此，法院判决对外交流服务公司于判决生效之日起十日内返还黎丽人民币3万元；黎丽要求报社承担连带责任的请求不予支持。
判决后，原、被告均未提出上诉。《媒体刊登广告内容是否真实谁来把关》，《大河法律网》，2008\|07\|04。
思考讨论题： 
试分析法院的判决。