高等院校设计学通用教材 设计文案 吴祐昕 朱冉 编著 本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。 版权所有，侵权必究。侵权举报电话：010—62782989 13701121933 图书在版编目（CIP）数据 设计文案 / 吴祐昕, 朱冉编著. —北京：清华大学出版社，2019 （高等院校设计学通用教材） ISBN 978-7-302-51911-9 Ⅰ. ①设… Ⅱ. ①吴… ②朱… Ⅲ. ①设计文书写作高等学校教材 Ⅳ. ①J06②H152.3 中国版本图书馆CIP数据核字（2018）第288590号 责任编辑：纪海虹 封面设计：钱科娜 朱 冉 代福平 责任校对：王荣静 责任印制：刘海龙 出版发行：清华大学出版社 网 址：http：//www.tup.com.cn, http：//www.wqbook.com 地 址：北京清华大学学研大厦A座 邮 编：100084 社 总 机：010-62770175 邮 购：010-62786544 投稿与读者服务：010-62776969, c-service@tup.tsinghua.edu.cn 质量反馈：010-62772015, zhiliang@tup.tsinghua.edu.cn 印 装 者：三河市国英印务有限公司 经 销：全国新华书店 开 本：185mm×260mm 印 张：10.75 字 数：281千字 版 次：2019年9月第1版 印 次：2019年9月第1次印刷 定 价：58.00元 产品编号：057575-01 总序一 2011年4月，国务院学位委员会发布了《学 位授予和人才培养学科目录（2011年）》，设 计学升列为一级学科。设计学不复使用“艺术设 计”（本科专业目录曾用）和“设计艺术学”（研 究生专业目录曾用）这样的名称，而直接就是“设 计学”。这是设计学科一次重要的变革。从工艺 美术到设计艺术（或艺术设计），再到设计学， 学科名称的变化反映了人们对这门学科认识的深 化。设计学成为一级学科，意味着我国设计领域 的很多学术前辈期盼的“构建设计学”之路开始 了真正的起步。 事实上，在今天，设计学已经从有相对完 整教学体系的应用造型艺术学科发展成与商学、 工学、社会学、心理学等多个学科紧密关联的交 叉学科。设计教育也面临着新的转型。一方面， 学科原有的造型艺术知识体系应不断反思和完 善；另一方面，其他学科的知识也陆续进入了设 计学的视野，或者说其他学科也拥有了设计学 的视野。这个视野，用赫伯特·西蒙（Herbert Simon）的话说就是：“凡是以将现存情形改变 成想望情形为目标而构想行动方案的人都是在做 设计。生产物质性的人工物的智力活动与为病人 开药方、为公司制订新销售计划或为国家制订社 会福利政策等这些智力活动并无根本不同。” （Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones. The intellectual activity that produces material artifacts is no different fundamentally from the one that prescribes remedies for a sick patient or the one that devises a new sale plan for a company or a social welfare policy for a state.） 江南大学的设计学科自1960年成立以来， 积极推动中国现代设计教育改革，曾三次获国家 教学成果奖。在国内率先实施“艺工结合”的设 计教育理念，提出“全面改革设计教育体系，培 养设计创新人才”的培养体系，实施“跨学科交 叉”的设计教育模式。从2012年开始，举办“设 计教育再设计”系列国际会议，积极倡导“大设 计”教育理念，将国内设计教育改革同国际前沿 发展融为一体，推动设计教育改革进入新阶段。 在教学改革实践中，教材建设非常重要。本 系列教材丛书由江南大学设计学院组织编写。丛 书既包括设计通识教材，也包括设计专业教材。 既注重课程的历史特色积累，也力求反映课程改 革的新思路。 当然，教材的作用不应只是提供知识，还要 能促进反思。学习做设计，也是在学习做人。这 里的“做人”，不是道德层面的，而是指发挥出 人有别于动物的主动认识、主动反思、独立判断、 合理决策的能力。虽说这些都应该是人的基本素 质，但是在应试教育体制下，做起来却又那么难， 因为大多数时候我们没有被赋予做人的机会。大 学教育应当使每个学生作为人而成为人。因此， 请读者带着反思和批判的眼光来阅读这套丛书。 高等院校设计学通用教材丛书编委会主任 江南大学设计学院院长、教授、博士生导师 辛向阳 2014年5月1日 总序二 中国设计教育改革伴随着国家改革开放的 大潮奔涌前进，日益融合国际设计教育的前沿视 野，日益汇入人类设计文化创新的海洋。 我从无锡轻工业学院造型系（现在的江南 大学设计学院）毕业留校任教，至今已有40年 了，亲自经历了中国设计教育改革的波澜壮阔和 设计学科发展的推陈出新，深切感到设计学科的 魅力在于它将人的生活理想和实现方式紧密结合 起来，不断推动人类生活方式的进步。因此，这 门学科的特点就是面向生活的开放性、交叉性和 创新性。 与设计学科的这种特点相适应，设计学科的 教材建设就体现为一种不断反思和超越的过程。 一方面，要不断地反思过去的生活理想，反思曾 经遇到的问题，反思已有的设计理论，反思已有 的设计实践；另一方面，要不断将生活中的新理 想、现实中的新问题、设计中的新思考、实践中 的新成果吸纳进来，实现对设计学已有知识的 超越。 因此，设计教材所应该提供的，与其说是相 对固定的设计知识点，不如说是变化着的设计问 题和思考。这就要求教材的编写者花费很大的脑 力劳动，才能收到实效，编写出反映时代精神的 有价值的教材。这也是丛书编委会主任辛向阳教 授和我对这套丛书的作者提出的诚恳希望。 这套教材命名为“高等院校设计学通用教 材”，意在强调一个目标，即书中内容对设计人 才培养的普遍有效性。因此，从专业分类角度看， 丛书适用于设计学各专业；从人才培养类型角度 看，也适用于本科、专科和各类设计培训。 丛书的作者主要是来自江南大学设计学院 的教师和校友。他们发扬江南大学设计教育改革 的优良传统，在设计教学、科研和社会服务方面 各显特色，积累了丰富的成果。相信有了作者的 高质量脑力劳动，读者是会开卷有益的。 书中的缺点错误，恳望读者不吝指出。谢谢！ 高等院校设计学通用教材丛书编委会副主任 江南大学设计学院教授、教学督导 无锡太湖学院艺术学院院长 陈新华 2014年7月1日 目 录 1 绪论 14 上篇：设计文案概述与创作原点分析 15 第一章 设计文案概述 15 第一节 设计文案释义与构成要素 24 第二节 设计文案的类型与特性 30 第三节 设计文案的作用与原则 35 第二章 设计文案创作原点分析 35 第一节 情感/幽默 44 第二节 欲望/成就 47 第三节 混乱/恐惧 55 中篇：设计文案创意思维与写作方法 56 第三章 设计文案创意 56 第一节 设计文案创意的目的 69 第二节 设计文案创意的奥秘 72 第四章 设计文案的创意思维 77 第一节 有逻辑的创意思维，有创意的逻辑思维 78 第二节 在无序和有序中触发灵感 83 第五章 设计文案写作方法 83 第一节 了解诉求对象 84 第二节 了解设计对象 86 第三节 创意文案实施方法与训练 设计文案VI 90第四节 按照设计对象划分文案创作 96下篇：设计应用文写作 97第六章 广告文案写作 97第一节 广告文案与广告创意的关系 99第二节 广告文案创意写作 101第三节 广告文案的诉求方式和内容 116第四节 广告文案创作方法 122第五节 互联网文案写作思路 126第七章 设计参赛写作 126第一节 广告设计类参赛文案写作 128第二节 企业形象设计类参赛文案写作 130第三节 公益广告设计类参赛文案写作 131第四节 产品设计参赛文案写作 133第五节 环境艺术设计参赛文案写作 136第八章 设计论文写作 136第一节 设计论文的定义和特征 138第二节 设计学位论文写作概述 143第三节 设计论文写作流程 148第四节 设计类学位论文格式规范 153参考文献 156图片来源 设计文案 三校 文前.indd 6 2019-8-7 15:48:06 绪论 在创意之初，思维之始，文字能力就伴随左右。 随着时代的前进，设计含义的进化，设计文案也随之演变，从初始的 文案，到现在各种设计门类所需要的文字组织形式；特别是互联网和移动 媒体的出现，设计文案观照的范围越来越专业和精深。文案创作与人们熟 悉的散文、小说等文学作品有着不同的风格、结构和语言，它涉及范围宽 广，写作风格多变，需要适应不同的设计信息和目标，是一种具有特殊要 求的语言文字形式。 文案作为设计作品的核心组成部分，其作用与设计图形不相上下，是 如左右手一般的关系。 设计文案的产出可分为四个阶段：看—砍—作—说。 （1）看。任何一个设计文案，都不是独立存在的：要受受众的审美、 客户的预期、市场的起伏等因素影响。 序图-1 《佐藤可士和的超整理术》 “看”阶段的主要工作是解读市 场、消费者、产品和竞品。以做一个矿 泉水品牌的文案为例：第一步，就是 去看市场上的矿泉水品牌有哪些代表， 它们说什么，消费者认可什么。至于产 品本身的特点，大部分时候你碰到的产 品都是千篇一律的：一样的水源一样 的矿物质，你有桶装他也有桶装；与 客户沟通半天，他也说不出个所以然， 怎么办？在这个时候，你需要的是像佐 藤可士和（如序图-1所示）一样，把 所有的机会点罗列出来，比如从酸碱度 来看，是弱碱性；从水源来看，是高山 雪水；从包装来看，是不透明的。第一 个阶段通过“看”可以划分出竞争对手，可以了解对方怎么说的，可以知 道消费者心里想要的是什么，可以明白自己该从哪个方向入手。这就是兵 法中所谓的知己知彼。 设计文案2 佐藤可士和（如序图-1 所示）的代表性作品包括：SMAP 的宣传活 动，麒麟极生的商品开发以及广告活动，TSUTAYA TOKYO ROPPONGI 的VI（视觉识别系统）和空间指导、FAST RETAILING 、乐天集团、明 治学院大学的品牌形象设计、NHK 教育台“游戏学英语”的艺术指导、 NTT DoCoMo“FOMA N703iD ”的产品设计、UNIQLO 优衣库品牌纽约 旗舰店的创意指导（如序图-2 至序图-5 所示）及东京国立新美术馆的VI 和标志计划等。创新的观点以及整体的创意深获各界高度评价。 序图-3 优衣库品牌街景 序图-4 优衣库品牌店铺序图-2 优衣库品牌 序图-5 优衣库品牌拎袋 序图-2 序图-3 序图-4 序图-5 设计文案 三校 上.indd 2 2019-8-7 15:48:14 绪论3 佐藤可士和希望“优衣库”时时刻刻具有话题性：他将位于上海的新 旗舰店的口号定为“From Shanghai to the World”（如序图-6 所示），因 为“上海离东京很近，与其强调差异，不如共同面对世界”。此前在纽约 店，佐藤强调的是“Tokyo ”，因为这“会让纽约的年轻人觉得很酷”。 序图-6 优衣库品牌店铺 在上海南京西路旗舰店，优衣库请来为Apple Store 和比尔·盖茨设 计豪宅的公司BCJ 担任店铺设计，南京西路吴江路口的三角地势让来往 行人的视线全部集中到那座通体透明的高大建筑上，而近在咫尺的步行街 和地铁出入口又能保证源源不断的人流（如序图-7、序图-8 所示）。 序图-7 优衣库品牌店堂海报序图-8 优衣库品牌店堂展陈设计 总之，在这期间要做的全是前期基础内容，或许不是很有趣，没有太 多创意可想，也没有太多头脑风暴，只需要静下心来，一步一步地去踩点， 一点一点地去洞察。而这个阶段如果做得够扎实，第二个阶段就会相对轻 松了。 （2）砍。经过前期的梳理和沉淀，在这时脑中应该已经有想法了。 如何抽丝剥茧、提炼想法，需要的则是你的判断力和定力。如果有十个卖 点值得说，那宁愿把它们“砍”为一个卖点。 史蒂夫· 乔布斯（Steve Jobs ）曾说过：“我们只用了15—— 设计文案 三校 上.indd 3 2019-8-7 15:48:14 5 这家广告公司对自己的创意充满了无穷的信任，在没有征得苹果公司同意 的情况下，把90s 版本广告剪裁为60s，给播出来了...... 之后的事情大家都知道了，这个广告获奖无数，有效传播数字惊人， 一半美国人看过这个广告，很多人愿意花钱到电影院看这个广告。 所有的顾虑在广告播出之后烟消云散。正在转播“超级碗”的哥伦比 亚广播公司被如潮水般涌入的热线电话弄得措手不及。人们的问题只有一 个：“那到底是个什么玩意儿？” 不管是爱是恨，“1984”引发了美国全境的大讨论。三大电视网和 50 多家地方电视台播出了关于这则广告的新闻，一遍又一遍地免费重播 整个片段，数百家纸媒进行了跟进报道。 根据AC 尼尔森的调查数据，全美50% 的男性和46.4% 的女性看到 了“1984”广告。免费的自发传播为苹果节省了至少500 万美元的广告费用。 苹果公司在1984 年展开的广告大战并没有就此终结，他们必须在广 告饕餮之后开始解释“到底什么是麦金托什（Macintosh）电脑”。紧随 超级碗大赛的热潮和麦金托什的正式亮相，苹果公司又趁势推出了耗资 1500 万美元、历时100 天的“广告闪电战”。 在当年的美国《新闻周刊》总统竞选特刊中，苹果公司花费250 万美 元买下了40 页的广告位，详尽解释了麦金托什电脑的方方面面。 当时，苹果公司首席执行官约翰·斯卡利（John Sculley）拿着那期 杂志感慨：“很难说，这到底是一份植入了苹果电脑广告的《新闻周刊》， 还是一本夹着《新闻周刊》的苹果电脑宣传册。”（如序图-10、序图-11 所示） 序图-10 序图-11 序图-10序图-11 植入了苹果电脑广告的1984 年美国《新闻周刊》总统竞选特刊 设计文案 三校 上.indd 5 2019-8-7 15:48:16 6 1977 年，史蒂夫·乔布斯与史蒂夫·沃兹尼亚克、罗纳德·韦恩（Ronald Wayne ）、麦克·马库拉共同创立了苹果公司。 1985 年，在与董事会的斗争失败后，乔布斯辞职离开苹果公司。自 那时起，时任CEO 的约翰·斯卡利（John Sculley）在市场策略上做了显 著的改变。他不喜欢传奇式的“1984”广告，但乔布斯、比尔·坎贝尔（Bill Campbell）、史蒂夫·沃兹尼亚克和李·克劳（TBWA 全球首席创意官兼 主席）说服了他，而这则广告也成为史上最风靡的电视广告之一。 苹果公司1985 年的“疯狂旅鼠”广告则没有这么幸运，堪称完败。 这也导致了苹果公司与Chiat/Day 广告公司的合约中止，此前，苹果公司 的所有公关由其负责。 从此苹果公司将重心放在更为传统的广告上，这也许就是当时苹果公 司形象恶化的开始。那时苹果公司损失已达数亿，并且裁减了数千职位。 乔布斯对此感到厌烦，并慢慢重掌公司。他将苹果公司形象的更新视为重 中之重。Chiat/Day 广告公司的李·克劳及他的团队认为，苹果应该与人 的创造性、影响20 世纪的重要人物“结盟”。 他们为苹果提出了一句新的广告口号： Think Different （这可能与当 时IBM 著名的广告口号“THINK”相关）。 “Think Different ”口号通过后，乔布斯给了这支团队17 天去完成整 个广告的制作，包括电视广告和广告牌。一般来说，为其他客户制作类似 的广告，这点时间连获得这些肖像的使用权都远远不够。但乔布斯通过运 用一些关系，从琼·贝兹（Joan Baez ，乔布斯前女友）、大野洋子（乔 布斯以前的邻居）等名人处得到肖像使用权。如果克劳去接近这些人，对 她们而言，他只是“又一个”广告人。但当乔布斯致电时，他是她们的朋友。 电视广告对过去的著名历史人物进行了黑白特写，依次包括艾尔伯特· 爱因斯坦（Albert Einstein）、鲍勃·迪伦（Bob Dylan）、马丁·路德·金（Martin Luther King, Jr. ）、理查德·布兰森（Richard Branson）、约翰·列侬（John Lennon）及大野洋子、富勒（R. Buckminster Fuller ）、爱迪生（Thomas Edison）、阿里（Muhammad Ali ）、特德·特纳（Ted Turner ）、玛丽亚·卡 拉斯（Maria Callas ）、甘地（Mahatma Gandhi ）、艾米莉亚·埃尔哈特 （Amelia Earhart）、阿尔弗雷德·希区柯克（Alfred Hitchcock）、玛莎·葛 兰姆（Martha Graham）、吉姆·汉森（Jim Henson）与青蛙柯密特(Kermit the Frog) 、弗兰克·劳埃德·赖特（Frank Lloyd Wright ）及毕加索（Pablo Picasso）等。广告片以一个年轻女孩Shaan Sahota 睁开眼睛为结尾，似乎 她看到了未来的各种可能。 设计文案 三校 上.indd 6 2019-8-7 15:48:16 设计文案8 序图-14 艾米莉亚·埃尔哈特 序图-15 安塞尔·亚当斯 序图-16 比尔·伯恩巴克 序图-14序图-15 序图-16 艾米莉亚·埃尔哈特（Amelia Earhart ）：美国女飞行家，曾做横跨 大西洋的单人飞行，其后还创下了数次单人长途飞行的美国纪录，是第一 位被授予杰出飞行十字勋章的女性（如序图-14 所示）。 安塞尔·亚当斯（Ansel Adams）：美国摄影师及环保分子，最为知 名的是他拍摄的美国西部黑白照片（如序图-15 所示）。 比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach ）：美国广告史上的传奇人物。DDB 三大创始人之一，为大众甲壳虫汽车执导过“想想还是小的好”（Think Small）等广告（如序图-16 所示）。 查理·卓别林（Charlie Chaplin）：默片时代的英国喜剧演员、电影导演， 设计文案 三校 上.indd 8 2019-8-7 15:48:18 绪论9 序图-17 查理·卓别林 序图-18 蚂蚁飞力 序图-19 珍·古道尔 序图-18序图-17 序图-19“一战”结束前全世界最著名的电影明星之一（如序图-17 所示）。 蚂蚁飞力（Flik the ant）——皮克斯工作室动画电影《虫虫危机》的 主角。飞力是一只在改进生活方面具有伟大想法的铺道蚁，但它那些似乎 不起作用的想法和发明总是遭到其他更为“庄重严肃”的蚂蚁们的贬低和 打击。乔布斯同时也是皮克斯工作室的CEO，这也许是他们选用蚂蚁飞 力形象的原因（如序图-18 所示）。 珍·古道尔（Jane Goodall）：英国灵长类动物学家、生态学家、人类学家， 联合国和平使者，因其在坦桑尼亚冈贝河国家公园对黑猩猩的社会和家庭 关系长达45 年的研究以及创立珍·古道尔研究所而著名（如序图-19 所示）。 设计文案 三校 上.indd 9 2019-8-7 15:48:19 10 吉姆·汉森: 美国历史上最著名的布偶大师之一，The Muppets 品牌 的创建者。在这张海报上（如序图-20 所示），他与他最著名的布偶作品—— 青蛙科密特（最早出现于1955 年）一起出现。科密特是许多布偶剧的主角， 其中最著名的是《大青蛙布偶秀》。 约翰·列侬与大野洋子（John Lennon & Yoko Ono ）：著名的披头士 约翰·列侬与他的妻子大野洋子一起发明了一种和平抗议的方法：当被拍 摄和采访的时候，待在床上（如序图-21 所示）。 圣雄甘地Mahatma Gandhi: 印度独立运动时期卓越的政治及精神领袖， 是最温和的人、虔诚甚至神秘的印度人，但他以钢铁般的决心为核，他的 信念无人能改变（如序图-22 所示）。 巴勃罗·毕加索（Pablo Picasso ）：西班牙画家、绘图师和雕塑家。 他最为知名的是作为立体派绘画运动的联合发起者，以及作品中体现的多 样风格（如序图-23 所示）。 保罗· 兰德（Paul Rand ）：美国平面设计师，最知名的是其公司 LOGO 的设计，包括IBM、UPS、西屋公司、ABC 以及史蒂夫·乔布斯 的NeXT（如序图-24 所示）。 （3）作。这个时期，是设计师最爱的阶段。每句文案，每个创意， 都有可能随时被执行出来，这让设计师创作欲大发，成就感油然而生。创 作是随机的，有关如何写文案和想创意的方法很多，诸多大师和“不那么 大师”的人都在编写自己的创作心得。很多人以为，文笔好就可以做文案， 辞藻优美的文案就是好文案。但许舜英说过：最通顺的文案就是最烂的文 案。好的文案应该摒弃正常、优美，因为太正常、太优美会使文案成为没 力气、“大众脸”的文案。文案的重点完全不在于优美与否，或者修辞正 确与否；文案真正的生命在于是否有独特的思想。一句文案里，包含着令 人惊喜的新思想，这句文案就可以流传千秋万世；如果没有思想，只是堆 砌上的文字，这个文案就没有存在于地球上的价值。 [2] 以下是来自台湾奇美电视机广告文案。 世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫作“长大”（如序图-25 所示）。 ——台湾电通广告资深文案赖致良 多么有视觉感的文案！一看到就深深印在眼底了！大家都有这种经 验，越长大似乎跟父母越不亲。你有多久没有用力抱住爸爸或妈妈，跟他 们背靠着背，直率地聊着心事？ 即使你现在跟父母还是非常亲昵，比起小时候还是差了一些。 这是大家都清楚的经验，但一个好的文案就能找到一种大家没听过的 设计文案 三校 上.indd 10 序图-20序图-21 序图-23 序图-20 吉姆·汉森 序图-21 约翰·列侬与大野洋子 序图-22 圣雄甘地 序图-22 [2]http://www.knowsky. com/903399.html 序图-25 台湾奇美液晶电视文案 序图-25 2019-8-7 15:48:20 绪论11 序图-23 巴勃罗·毕加索 序图-24 保罗·兰德 说法，贴切地比喻出来。这叫功力。这种功力跟资 深资浅无关，跟观察力与想法有关。 问题是你能不能在各种大家都熟知的现象里杀 出一条自己的道理。 努力磨炼自己的脑筋，多转转，所谓“资浅” 的人也可以写出很棒的文案。 雨、吃尽多少委屈的普通男人的形象。普普通通，到处都是。但感动，就 是在最普通的东西里找出来的。 （4）说。这个阶段是最风光的时候，因为经过无数的自我纠结、自 我否定、自我膨胀之后，终于“作”出了一份提案，以备甲方毙掉，如果 你够牛，说服他（或她）！ Stella luna 女鞋文案[3]（如序图-27 至序图-30 所示） 一双Stella luna 能创下多少纪录？ 单日最高搭讪次数 一日内最高身高 自我感觉良好的最高巅峰 我妈说穿太高的高跟鞋好危险呐。 是啊，那么多男人在看我，真危险。 在真正的白马王子出现之前，像王子一样 好好保护她。（如序图-26 所示） ——台湾电通广告资深文案赖致良 这句话温暖得令人掉眼泪！ 所有有女儿的父亲看到这句话恐怕都要心头一 震吧？ 没有陈词滥调，不需要煽情文字，只用童话般 简单天真的话，就把父女之间的感觉淋漓尽致地说 出来了。 每个女儿，都是爸爸的前世情人……我们脑 海中会出现一个为了女儿的幸福，不知熬过多少风 序图-26 台湾奇美液晶电视文案 序图-24 序图-26 序图-27，序图-28，序图-29，序图-30 Stellaluna女鞋文案 序图-27 序图-28序图-29序图-30[3]http://www.tooopen.com/copy/ view/11487.html 设计文案 三校 上.indd 11 2019-8-7 15:48:21 设计文案12 Smart广告文案[4] Nobody will believe you’ve seen a price like it.（如序图-31 至序图-33 所示）。 序图-31，序图-32，序图-33 smart广告文案 序图-31序图-32 序图-33[4]http://www.welovead.com/cn/works/ details/2b4wmus 设计文案 三校 上.indd 12 2019-8-7 15:48:22 第一章 设计文案概述 第一节 设计文案释义与构成要素 一、设计文案释义 从刀耕火种的原始农业社会到现在信息技术飞速发展的科技时代，人 类都在进行着造物活动。这一切的造物活动，都是人类通过大脑思考，有 目的的创造性活动，也就是所谓的设计。最早从旧石器时代人类懂得制 造工具开始，就出现了设计活动，之后设计就伴随人类社会的进步而不断 丰富。 设计活动本来就是一种有计划、有步骤地将人类自身的想法通过某种 视觉形式传达给受众的行为，这种设计具有很强的设计逻辑，并且可以用 一定的文字形式将设计过程描述出来，这就是我们要讲到的设计文案。 现代文案的概念最初源于广告行业，多是用一定的文字形式及修辞手 法来表现广告的主要内容，由“copy writer”翻译而来。但是伴随着人类 社会的发展与各个行业的融合交流，文案的适用范围也相应地变得广泛。 如今的设计文案，是指设计内容的文字或者语言表现，它建立在较成熟的 文案理论之上，为设计类作品进行直观的语言文字传达。因此，广义上的 设计文案是与设计产品相关的一切文字，包括设计产品构思、来源、灵感、 心得、目的、宣传等各个方面。狭义上讲，设计文案是指设计作品在进行 各类传播活动中，需使用到的语言文字。 设计文案18 smart系列文案[10]（如图1-7 所示）。 正题：城市再大，也会有二人世界 副题：步步smart smart系列文案（如图1-8 所示）。 正题：减一半身材，多一倍天地 副题：步步smart smart系列文案（如图1-9 所示）。 正题：这样的车越多，未来就越好 副题：步步smart 图1-7，图1-8，图1-9 smart系列文案 2.正文 正文是设计文案的主体部分，全面地对标题进行解释说明。如果说标 题是一个华丽的吸引人的噱头，那么正文就是具体阐述购买产品的必要理 由，对消费者进行心理上的完全说服。 正文可以从设计产品的功能、属性、作用等多个方面来撰写，详细地 写出设计产品被需求与被购买的充分理由。正文的语言文字与可以运用各 种修辞手法的标题不同，它比较朴实、直观，用简洁的文字展现产品的优 势，同时需要说明本产品与其他竞争对手相比具有的不可替代性。 [10]http://www.wenku365.com/ p-5524338.html 设计文案 三校 上.indd 18 2019-8-7 15:48:27 19 [11]https://www.digitaling.com/ articles/18794.html [12]http://www.adquan.com/post-15806.html 诺基亚N9文案正文[11] 如果多一次选择，你想变成谁？ 不，这不是选择，而是对自己的怀疑。 我能经得住多大诋毁，就能经得住多大赞美。 如果忍耐算是坚强，我选择抵抗； 如果妥协算是努力，我选择争取。 如果未来才会精彩，我也绝不放弃现在。 你也许认为我疯了，就像我认为你太过平常。 我的真实会为我证明自己。 诺基亚N9，不跟随。 国家地理宣传文案[12] if you are, you breathe. If you breathe, you talk. If you talk, you ask. If you ask, you think. If you think, you search. If you search, you experience. If you experience, you learn. If you learn, you grow. If you grow, you wish. If you wish, you find, and if you find, you doubt. If you doubt, you question. If you question, you understand, and if you understand, you know. If you know, you want to know more. If you want to know more, you are alive. 设计文案 三校 上.indd 19 2019-8-7 15:48:27 设计文案20 中兴百货公司广告内文[13] 标题：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装 正文：她小时候就是一个衣服控 看见大表姐穿着好看的衣服，自己也想着以后有大把大把漂亮的 衣服穿 很多年过去了，她形成了自己的穿衣风格 学了服装设计 有着更大的梦想 设计自己的独立品牌 不舒服的衣服不要做 设计出来的衣服要特别且有韵味 穿着的朋友要开心 黑松汽水经典广告文案[14] 标题：工作灵药 正文：热心一片 谦虚二钱 努力三分 学习四味 沟通五两 以汽水服送 遇困境加倍用之 广告语：用心让明天更新 图1-10 图1-13[13]https://www.douban.com/ note/566045917/ [14]http://www.tooopen.com/copy/ view/44560.html 设计文案 三校 上.indd 20 2019-8-7 15:48:28 第一章 设计文案概述21 龙湖·源著系列文案[15]（如图1-10 至图1-12 所示）。 广告语：用心让明天更新 怀安里系列文案[16]（如图1-13 至图1-15 所示）。 图1-10，图1-11，图1-12 龙湖·源著系列文案 图1-13，图1-14，图1-15 怀安里系列文案 图1-11 图1-12 图1-14 图1-15[15]https://www.topys.cn/ article/5460.html [16]https://wenku.baidu.com/ view/4b06bc96bceb19e8b8f6bae4. html 设计文案 三校 上.indd 21 2019-8-7 15:48:30 设计文案22 3.口号 口号（Slogan）是设计产品媒体宣传中反复使用的一句话，概括地展 现文案的精华，彰显设计产品的主张，具有宣传鼓动性。一句好的口号对 整个产品的宣传具有不可估量的作用，同时为设计产品品牌提供可感知的 形象。这里需要区别对待标题与口号，标题是针对一则文案的题目，具有 单一性、固定性；口号在一段时期内可以贯穿于不同的广告中，具有长久 性与灵活性。 范例： 再一次，改变一切。—iPhone 4 少即是多，多则更多。— MacBook 看得见的美，看不见的，更美。— iMac 淘！我喜欢。— 淘宝网 上天猫，就购了！— 天猫商城 百度一下，你就知道。— 百度 弹指间，心无间。— 腾讯QQ 十二年 与其在别处仰望，不如在这里并肩。— 腾讯微博 别人问我飞得高不高。只有她，问我飞得累不累。— QQ 邮箱母 亲节 天涯一路同行。— 天涯社区 人人都是生活的导演。— 土豆 网聚人的力量。— 网易 世界都在看。— 优酷网 心强自锋芒。— 大众朗逸 上搜狐，知天下。— 搜狐 4.随文 随文又称附文，是正文的补充，由产品名称、生产厂址、购买电话、 生产批号等方便购买的文字组成，通常是文案的结尾部分。一般的随文应 当包括：产品品牌、企业名称、企业标志、生产地址、联系电话及特别需 要说明的部分等。当然也可以在随文部分进行创意发挥，增加可以与受众 互动的内容，使受众积极参与产品的宣传活动。随文部分的文字需简练， 不宜过多罗列。 设计文案 三校 上.indd 22 2019-8-7 15:48:30 第一章 设计文案概述23 范例： 小天鹅集团 地址： 邮编： 本地服务热线： 总部监督电话： ——小天鹅洗衣机在《羊城晚报》 1998 年5 月4 日的报纸文案随文 现凡购买DVD 840 影碟机一部，随送宝丽金精选珍藏DVDMTV 卡 拉OK 碟一张，数量有限……如有垂询，请致电飞利浦顾客服务热线： 021×××××××× 或广州办事处020×××××××× ——飞利浦DVD 文案的随文 花红药业“妈妈我想对您说”参赛卡 姓名： 性别： 出生年月： 职业： 身份证号码： 详细通信地址： 电话： 邮编： 了解花红片途径： 电话报纸医生推荐他人介绍其他 ——花红药业随文 设计文案 三校 上.indd 23 2019-8-7 15:48:30 设计文案24 第二节 设计文案的类型与特性 一、设计文案的类型 根据设计产品表现的不同内容，可以把设计文案分为理性文案和感性 文案两种。 1.理性文案 理性文案，符合受众的理性动机，通过摆事实讲道理，列举真实准确 的产品服务客观情况，促使受众（消费者或用户）进行逻辑思考，作出理 性判断，实现产品销售。 一般来说，在新产品刚上市需要全面详细地介绍时，或在设计产品与 竞争者相比具有明显优势时，或在产品或服务比较价高、需要消费者慎重 思考才能作决断购买时，设计需要采取理性文案。 途锐TOUAREG汽车文案[17] 极速225 公里/ 小时，0— 100 公里加速8.1 秒，只让尾灯作为别 人的谈资 没有人要求SUV 该达到什么样的速度，但豪华运动型全能途锐 却是绝对以跑车的标准来要求自己。极具魅力的4.2 升V8 发运机， 最大功率310 马力，配合罕有的六速手动/ 自动一体变速箱，还有根 据行驶速度可将车身最低降至180 毫米的底盘调节，将途锐的速度发 挥到极致。如果不满足只看到背影，可以要求它停下来。 SYLVANIA，辉煌灯具广告文案[18] 当你回到家，打开灯的时候，它们会抱你吗? 你家里的灯光可以成为一份问候，和一个对来到更温暖的地方的 邀请。它们能够调节你的情绪，淡化一天的辛劳。如欲了解更多，请 致电：1—800—灯—灯泡。你还将发现，我们的卤素灯泡是如何将 灯光和你的家具变得更具魅力的。SYLVANIA ，辉煌灯具。 [17]http://www.tooopen.com/copy/ view/44485.html [18]http://www.tooopen.com/copy/ view/44464.html 设计文案 三校 上.indd 24 2019-8-7 15:48:30 第一章 设计文案概述25 银杏嫩芽茶顶尖文案[19] 茶之序 源自三千年银杏古树的雏叶嫩芽，汇聚天地灵气、日月精华，片 片饱含天地甘露。采用东亚地震断裂带恒古优质矿泉，历细细磨研之 工，经道道精心之序，终成经典养生茗品。入口温润，其味淡淡清雅， 回味悠长，其香悠悠怡人，闻而清爽。兼顾降脂降压、提神健脑、调 节肌体之能，更具美容养颜、疏通经络、延年益寿之效。 茶之养生 茶之清——淡淡的茶香，闻之，顿觉神清气爽，饮后，更会神采 奕奕。 茶之洁——银杏叶以其特有的药理功效，可疏通肠胃，调理肌体， 常饮常洁。 茶之静——闻茶香，而思千年银杏的古朴神韵，心静，意静。 茶之雅——品银杏与生俱来的高贵气质，读银杏源源流长的历史 文化，雅致。 某椰汁文案[20]（如图1-16 所示） 免责声明：我们椰汁所 含的天然营养能帮助消化， 降低体重。但这并不意味着 你可以随意吃想吃的东西， 比如不要试图吃吉娃娃或瓷 器。我们很失望，竟然还要 我们来特此声明。 2.感性文案 感性文案，从受众的 情感动机出发，通过描述设 计产品可以为受众带来的感 受，使受众产生情感上的共 鸣，诱发消费者的消费欲望。 一般来说，在设计产品 没有重要信息需要传达的时 候，或在设计产品本身没有 特别的优势与特点，但又想图1-16 某椰汁广告 [19]http://www.tooopen.com/copy/ view/44443.html [20]https://www.jianshu.com/p/ b16f12375414?from=timeline 设计文案 三校 上.indd 25 2019-8-7 15:48:31 设计文案26 中兴百货文案[21] 罗马假期、广岛之恋、布拉格的春天、巴黎绿光、东京爱的物语、 上海之夜、魂断蓝桥、俄罗斯大厦、哈佛大学LOVE STORY 、日内 瓦之恋、情定威尼斯……2 月14 日，不分国界的爱情故事，中兴百货， 与所有情人共度。 某书店文案[22] 【到服装店培养气质，到书店展示服装】 但不论如何你都该想想，有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。 有了爱情之后，你还需什么？脑袋。 有了钱之后，你还需要什么？脑袋。 有了Armani 之后，你还需什么？脑袋。 有了知识之后，你还需要什么？知识。 北京太古三里屯Village文案[23]（如图1-17 所示） 这里是天堂 这里是地狱 如果你爱一个人 你要带他去 如果你恨一个人 你要叫他来 这里是潮流革命前线 这里是修身持志后院 这里有偶像出现 这里有竹林七贤 这里名牌四射 这里素面朝天 这里吃喝玩乐夫复何求 这里悲欢离合天长地久 这里是诗人的流放地 这里是艺术的自留地 这里什么都是 这里什么都不是 这里是三里屯Village 图1-17 北京太古三里屯Village文案 [21]https://www.douban.com/group/ topic/23795568/ [22]https://www.douban.com/group/ topic/1497680/ [23]http://www.tooopen.com/copy/ view/43079.html 要与众不同的时候，或在设计产品需要展现重要的与受众的感情的时候， 设计产品宣传多采用感性文案。 设计文案 三校 上.indd 26 2019-8-7 15:48:31 [24]http://www.meihua.info/ a/67826 图1-18 大众面包车文案 [25]https://www.douban.com/ note/529734486/ 图1-19某书店文案 27 大众面包车文案[24]（如图1-18 所示） 不再介绍大众车，因为你很快就买不到了。 每辆车上市都会有广告，但是只有大众这款面包车才做下架广告。 将于巴西产出的世界上最后一辆大众面包车，如同所有已产出的大众面 包车一样，除了它让人怀念的老样子之外，它没有车载电脑，没有安全 气囊，没有息屏收音机。给我们带来巨大改变的大众面包车，将永存于 我们的记忆深处。当然，大众需要你。 所以，上大众的官网，留下你的故事，不用介绍大众车，最不让人 期待的汽车活动。 某书店文案[25]（如图1-19 所示） 这不是你的人生。 你出生，你学步，你上学，你恋爱，你被甩，你振作，你再次恋 爱，你再次被甩，你继续前进。你偷巧克力，你被抓，你觉得羞愧。 你羞愧够了，你逃离。你成为交换生，你惹了麻烦，你被遣返。你恋 爱，你再次被甩，你沮丧。你组乐队，你觉得你能成功，你厌倦了不 成功；你变成艺术家，你觉得你能成功，你厌倦了不成功。你成了一 个画家的徒弟，你不小心吸入了颜料里的有毒气体，你被送医院，你 遇见一个护士，你恋爱，你结婚。你成了一名建筑设计师，你厌倦了 画房子，你买了一座房子。你有了孩子，你离婚，你复合，你对自己 说复合是对的，你知道其实不对。你疲于奔命，你再次离婚。你思考 长大之后要做什么，你发现其实你已经长大。你回到大学。你成了一 名记者，你在当地报社有了一份工作，你写家乡河流的化学物质不平 衡。你写今年的鸡油菌季节来得特别早，你写当地动物园新生了一只小 河马，你烦了。你得到一家广告公司做文案的OFFER，你接受了。你 写关于一家叫PAPERCUT 的商店的广告，你把它写得像传记，你不思 考，你忘了这广告本来是要告诉人们这家商店的东西有多好，好得想 象不到。你去了KRUKMAKARGATAN 24-26 号，它卖先锋室内设计杂 志ANTHOLOGY, 卖进口的食谱LA CUISINE ，还有迷人的纪录片THE RADIANT CHILD 。你在广告里加了一句话，尽管它打乱了全篇的节奏。 Hey ho,let’s go. 它像一个符号，标记着这家店给了你一些不寻常的东西。像一个符 号，表示生活可以多点乐子，多点趣味，多点激动人心。因为，坦白说， 生活本身并不那么美妙。这也是为什么，你需要电影，需要文学，需要 杂志，需要这些和你的生活恰恰不一样的东西。 设计文案 三校 上.indd 27 2019-8-7 15:48:32 第一章 设计文案概述29 图1-21 selpak纸巾广告图1-22 selpak纸巾广告 [26]http://design.yingmoo.com/ devise/shejiinfo_19821.shtml 3.创造性 设计文案的创造性，要求文案写作从创意主题到表现手法都有创新与 突破，不能拘泥于一定的范本，所谓“文无定法”，最好的文案永远都是 在变化中的下一个。设计产品在商品同质化的今天要想与众不同、快速占 领消费者，就需要有创造性的文案辅以配合，用创意的力量突出产品。在 文案宣传中突出设计产品“人无我有，人有我优”的优势，让文案的个性 化信息表达成为设计产品区别于竞争者的独一无二的“卖点”。 selpak纸巾广告[26] 如图1-21 所示） 你儿子： ①找到工作了（呜呜呜，小兔崽子终于有出息了……） ②被公司解雇了（哇哇哇，刚干两天哎……） ③在公司放了把火（……） ——来递块selpak 纸巾给你 selpak纸巾广告（如图1-22 所示） 你最好的闺蜜要结婚，新郎是： ①你哥（嘤嘤嘤，我的亲哥哥啊……） ②你的前任（呜呜呜，还说只爱我一个……） ③你的现任（……） ——来块selpak 纸巾 设计文案 三校 上.indd 29 2019-8-7 15:48:34 设计文案30 第三节 设计文案的作用与原则 一、设计文案的作用 “AIDMA”于1898 年由美国广告学家E.S. 刘易斯提出，是接受行 为学领域比较成熟的理论模型之一。它由字母A-I-D-M-A 组成（如图1-23 所示）。 一个新颖有创意的文案标题第一步应通过各种不同的媒介，吸引受众 的注意，使受众把目光投向整个设计宣传广告；第二步，引导受众对宣传 设计产品产生浓烈兴趣；第三步，这种浓厚的兴趣转变为受众对产品占有 的欲望；第四步，受众记忆里留下了比较深刻的产品印象；第五步，消费 者在面对产品进行选择时就会从记忆库里提取相关印象，做出购买行动, 从而使得设计文案对受众产生作用。 AIDMA 适用于卷入度高( 价格高、需要慎重决策) 的设计产品，即 大宗贵重的实体经济购买。但随着消费行为的复杂化, 特别是互联网虚拟 购物的兴起，AIDMA 理论逐渐发生演变，日本电通公司于2005 年提出 AISAS 理论： A——Attention（注意） I——Interest （兴趣） S——Search（搜索） A——Action（行动） S——Share（分享） 基于网络消费的注意接受行为，设计文案首先要用独特的创意吸引注 意并使受众产生兴趣；之后促使受众产生主动搜索的行为；接着是受众做 出购买的行动；在购买结束后，消费者会将购买心得与其他人一起分享。 由此可见，AIDMA 理论与AISAS 理论作用于设计文案的创作，要求 文案必须精彩、有诱惑力、有号召力。只有能够引起受众注意的文案才能 逐步引导购买行为的产生。 图1-23 AIDMA模型示意图 设计文案 三校 上.indd 30 2019-8-7 15:48:34 第一章 设计文案概述31 二、设计文案的原则 1.定位明确 设计文案的传播要解决“传播什么？”“向谁传播？”两个基本问题， 这就需要对设计产品和消费者进行准确的定位。 设计产品定位可以从以下几个方面来考虑：产品属性、产品类别、产 品竞争优势、产品用途、产品档次等。只有通过分析得出明晰的产品定位， 设计文案才能言之有物，准确传达设计产品的理念。 消费者定位需要明确消费对象和消费者消费心理。设计产品的消费对 象可以从年龄、性别、身体状况、收入水平、社会阶层、生活地域等方面 来定位。消费心理要从消费者的性格、气质、兴趣、价值观、消费习惯上 来定位。在对消费者进行准确、客观的定位后，明了文案传播对象的特性 才能创造出消费者中意的设计文案。 2.主题突出 设计文案创作需要明确突出贯穿的主题。这个贯穿一致的主题要求文 案的遣词造句，使用的表现手法，对应的画面、声音、影像等全部和谐统 一，为主题服务。只要传播的主题得到确定，那么具体的表现也就确定了。 3.有效沟通 连接产品和消费者是设计文案的立足点，要用尽可能好的创意与消费 者沟通，通过文案宣传取得实实在在的效益，实现预定的宣传目的。哗众 取宠或耸人听闻的广告，背离了开拓市场、销售产品的设计文案创意有效 沟通原则，是创作设计文案时需要避免的。 4.注重审美 好的设计文案必然是注重审美的： 格调美。我们说的设计文案的格调美，不仅仅指那些高雅的“阳春白 雪”，还包括那些通俗易懂的、服务大众的。 形象美。设计文案也要注意使用语言文字，为设计产品塑造美好的 形象。 意境美。意境简单地说是一种情景交融的艺术境界。就其内涵而言， 是内情与外景在以形传神的形象之中的水乳交融。设计文案创造的意境美， 让人在接受产品信息或品牌信息的同时，获得美的享受。 韵律美。它是指文案在语言形式上所体现的一种美感，它要求音节相 称、平仄相间、合辙押韵、叠现有致、响度适宜。 设计文案 三校 上.indd 31 2019-8-7 15:48:34 设计文案32 奔驰卡车系列广告[27]（如图1-24 至图1-27 所示） 让岁月消逝在枯燥的计划里。 还是，让它沉醉在如画的风景里。 在一间办公室里，你看到更多办公室； 在一辆卡车里，你看到更多 世界。 白领将车开向停车场。卡车司机把车开向夕阳。 谷歌街景只是为白领设计。 图1-24、图1-25、图1-26、图1-27 奔驰卡车系列广告 图1-24 图1-25[27]https://www.douban.com/ note/512548968/ 设计文案 三校 上.indd 32 2019-8-7 15:48:34 第一章 设计文案概述33 文案分析：四则奔驰卡车系列广告，遵循了设计文案的几个基本 原则。 定位明确：奔驰卡车定位明确，准确把握住了卡车司机向往自由、 开拓探索的心理。 主题突出：本系列奔驰卡车文案主题明确，中心连贯，用奔驰卡 车置身世界美景的画面打动目标受众。 有效沟通：奔驰该系列文案用诗一样的语言与受众进行了十分有 效的沟通。 注重审美：这个系列卡车广告格调较高，图片形象美好，文案语 言韵律和谐，整体意境也同样美感十足。 图1-26 图1-27 设计文案 三校 上.indd 33 2019-8-7 15:48:35 设计文案34 课堂作业 TASK 请阅读以下由中国台湾地区奥美公司撰写的著名文案《我害怕阅读的 人》（节选）。 该文案的背景是天下文化出版社25 周年庆，请台湾奥美来做推广， 动员目标受众多读书。作者针对当时台湾经济发展过快，在工作上“大家 都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书”，导致精神空虚、 文化贫瘠这一现象而撰写。 台湾奥美一反常态，用同理心站在受众角度，以劝服的态度来打动 受众： “害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋 无法隐藏。 “我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最 通俗的认知吗？像心脏在身体的左边，春天之后是夏天，美国总统是世界 上最有权力的人。” “让阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社 会趋势，甚至空中跃下的猫都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。 相较之下，我只是一台在MP3 时代的录音机，过气、无法调整。 他们是懂美学的牛顿，懂人类学的梵高，懂孙子兵法的甘地。 一本本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。 “我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更 轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。 我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。 我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。 我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。” 请结合本章及以上内容，撰写一则书店广告文案，要求具备广告文案 的基本元素，能够产生让人阅读的号召力。要求诉求明确能够打动人心， 书店名称可以是已有的店名或自拟。 设计文案 三校 上.indd 34 2019-8-7 15:48:35 第二章 设计文案创作原点分析 原点（Origin），顾名思义，是指在设计文案创作中最具有核心意义 的思维。 原点是设计文案的初始，是一份成功文案的开端，也是设计文案创作 的基础。 很多时候我们不知道写什么，不知道怎样写，因为不同门类不同项目 的设计都会有不同的设计文案要求，但其实设计文案创作也并非没有规律 可循。从人的内心出发：遵循①情感/幽默 ；②欲望/成就；③混乱/恐 惧这三大类情绪，而这三个情绪原点就是抓住设计文案创作的关键，设计 文案创作也是可以从中找到一定规律的。 第一节 情感/幽默 幽默是一种力量！幽默是人类所共有的情感，即便是在不同的文化范 围内，都可以利用幽默来拉近文案与受众的距离，能够让受众在欢乐的气 氛中轻松接受文案的内容。让我们先来感受下幽默的力量。 TMD，猫呢？ 美国人、法国人、中国人在吹牛自己国家的酒好。 三个人谁也说服不了谁，于是决定找三只老鼠做实验。 第一只老鼠喝下美国人的酒，当即晕倒。 第二只老鼠喝下法国人的酒，手舞足蹈。 第三只老鼠喝下中国人的酒，一言不发，飞快地跑了。 于是美国人、法国人讥笑中国人：“你们中国的酒太差了，你看，老 鼠喝完一点事都没有，跑得无影无踪了。” 正说着，第三只老鼠却跑了回来，手里高举着一把菜刀，气急败坏地 大骂：“TMD，猫呢？” 设计文案36 戴尔·卡耐基有一句名言：“快乐是有传染性的，而只有使别人快乐 才能让自己快乐。”幽默是生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它 将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不 知不觉地接受对方观点，达到“润物细无声”的效果。 施皮曼研究机构曾对500 支电视文案做过调查，结果表明逗人发笑 的文案更容易记忆和更有说服力。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现 场，获得掌声的广告大部分是幽默广告。原因很简单，现代人在生活的 压力下，已经很累了；不要老是对着别人一天到晚紧绷着脸，要么枯燥说 教，要么故作深沉，要么帅哥美女诱惑，不如让我们来点儿幽默，暗度陈 仓，曲径通幽。 正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。” 作为一种喜闻乐见的广告形式，我们怎样才能创作出好的幽默文案，以达 到独特的艺术效果，进而实现产品销售？ 以下面一组啤酒广告为例，广告运用黑色幽默的方式向受众推销啤酒 品牌，以喝啤酒与喝葡萄酒做对比，让人和自己已有的尴尬经历做对比， 让人自然而然倾向于选择该品牌的啤酒。为了证明只有啤酒才是纯爷们儿 的酒，BBDO 公司挖掘出生活中男人们关于酒的尴尬，借以告诉消费者： 不啤酒，非爷们儿！ ExportDry啤酒文案[28]( 如图2-1 至图2-3 所示) 标题：闻起来你就像个白痴 图2-1 ExportDry啤酒文案 内文：先生，你希望从这 里面闻到什么？醋栗酒？你甚 至不知道醋栗该是什么味儿。 也许下一次你需要一瓶Export Dry, 而不是继续这种假想游 戏。新鲜醇厚，Export Dry 闻 着却像啤酒。它历史悠久。你 还在等什么？噢，好吧。你知 道那得花多长时间吗？ 广告语: 让男人与好啤酒 零距离 [28]ht t ps: / / www.doub a n.c om / note/512548968/ 设计文案 三校 上.indd 36 2019-8-7 15:48:36 37 标题：肖恩注视着这种包含了 羞耻与后悔的复杂混合物。 正文：葡萄酒存在的最大问 题就是它不是啤酒。而Export Dry 就是啤酒。真TM 好的啤酒。2011 年度金牌啤酒。新鲜醇厚，适于任 何场合的啤酒，它历史悠久。下一 次肖恩和他妻子的朋友聚会时，他 就有选择了。是忍气吞声喝葡萄酒， 还是喝Export Dry 啤酒？ 广告语：让男人与好啤酒零 距离 。 图2-2 Export Dry 啤酒文案 标题：为了努力给老板留下好 印象，比恩辜负了自己的味觉。 内文：比恩正在吃工作餐而 他的胃已经满满的—满满的都 是悔恨。他想喝啤酒，要是来一 瓶Export Dry 就好了。新鲜醇厚， Export Dry 是让你味觉感到骄傲的 啤酒。它历史悠久，它曾获得世界 最佳啤酒之殊荣。那么最后一届世 界最佳啤酒是什么时候？自1990 年之后便再也没有。 广告语：让男人与好啤酒零 距离 [29]http://www.paidai.com/labels/ THECHOSENONE啤酒文案[29] 2.html （如图2-4 所示） 999 个啤酒品酒员帮助我们选 出了这瓶啤酒。 THE CHOSEN ONE 啤酒名副 其实，请了999 个人来品尝味道， 最终选定了出品的啤酒。这份充满 幽默感的名单，既是对这些品酒员 的感谢，更是对这个票选行为的放 大宣传。 图2-3 ExportDry啤酒文案 图2-4 THECHOSENONE啤酒方案 设计文案 三校 上.indd 37 2019-8-7 15:48:36 设计文案44 中华人民共和国成立前梁新记 牙刷的一则广告很是绝妙： 画面是一位神采飞扬的人，正 脚踩在一支硕大无比的牙刷柄上， 正大汗淋漓地用一支老虎钳拼命地 拔牙刷上的毛。富有喜剧效果的是， 牙刷柄弯了，牙刷毛却纹丝不动。 广告情境夸张，幽默地表现了牙刷 的优点。 而它的标题，使用了人们惯用 的一句歇后语，风趣而耐人回味：“梁 新记牙刷—一毛不拔”（如图2-24 所示）。 当然，语言的诙谐有趣不能简单地理解为俏皮话、贫嘴，它应该从属 于文案所表达的主题与情感，耐人寻味，潜移默化地改变消费者的观念。 第二节 欲望/成就 欲望和成就感是人类所共有的情感，也是最为原始和纯粹的人类情感。 广告文案通过暗示、说服等方式唤起人们潜在的欲望，通过文案营造的语 境，让人具有成就感。正如美国《广告文案写作》作者菲利普·沃德·博 顿所说的那样：人类欲望的基本诉求就是广告文案策划的出发点，文案写 作要抓住的恰恰就是我们内心的那些渴望。比如对物质世界的留恋、对名 利的追逐；对健康体魄、舒适生活和健康心灵的向往；对疾病、意外的恐 惧；希望总是能够事半功倍地完成手头的任务；对一切新鲜事物充满了无 限好奇；既希望能够完美融入各个生活群体，又希望在群体中与众不同、 受人赞美。所有的欲望和需求都是人类正常情感，文案写作就是要通过文 字帮助人们重燃这些激情与欲望。 札幌啤酒2012年电视广告[37] 村上春树执笔文案的札幌啤酒2012 年电视广告，共4 话，每话60 秒， 已于2012 年1 月2 日、3 日两天内限定播出。这是村上春树首次为电视 广告执笔文案，其稿费由日本红十字会全数捐给东日本大地震受灾地区。 图2-24 梁新记牙刷广告 [37]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1 608679722129782165&wfr=spider&f or=pc 设计文案 三校 上.indd 44 2019-8-7 15:48:44 46 Joel 的She’s Always A Woman ，非常符合广告中女孩子成长的主题。 She’s Always A Woman 的英语歌词及中文翻译： she can kill with a smile， she can wound with her eyes 她可以通过一个微笑杀人她可以用她的眼神伤害人 she can ruin your faith with her casual lies 她可以用她漫不经心的谎言毁灭你的信念 and she only reveals what she wants you to see 而且她只显露出她想让你看到的一面 she hides like a child but she’s always a woman to me 她像一个孩子一样隐藏但她对我来说总是很有女人味 she can lead you to love， she can take you or leave you 她可以让你陷入爱情中她可以带你走或是离开你 she can ask for the truth but she'll never believe you 她可以向你索要真相但她从不相信你 and she’ll take what you give her as long as it’s free 而且她可以带走你给她只要是无偿的东西 yeah she steals like a thief but she’s always a woman to me 哦耶她就像一个小偷一样窃取但她对我总是非常有女人味 oh she takes care of herself， she can wait if she wants 噢她只在乎她自己她可以一直等待只要她想 she’s ahead of her time 她总是走在她的时间之前 oh and she never gives out and she never gives in 噢而且她从不停歇也从不放弃 she just changes her mind 她仅仅是改变了心意 and she’ll promise you more than the garden of eden 而且她会承诺你比伊甸园还 美 而且她会承诺你比伊甸园还 美 then she’ll carelessly cut you and laugh while you’re bleeding 之后她会漫不经心地切割你并且当你流血时嘲笑你 but she brings out the best and the worst you can be 但她让你展露出你最好和最坏的一面 blame it all on yourself cause she’s always a woman to me 全部怪罪于你因为你总是抵挡不住她的诱 惑 oh she takes care of herself，she can wait if she wants 设计文案 三校 上.indd 46 2019-8-7 15:48:50 [39]http://www.meihua.info/a/69082 47 噢她只在乎她自己她可以一直等待只要她想 she’s ahead of her time 她总是走在她的时间之前 oh and she never gives out and she never gives in 噢她从未停歇也从不放弃 she just changes her mind 她只是改变了她的心意 she is frequently kind and she’s suddenly cruel 她频繁地展露出善心她偶尔也是很残忍 的 she can do as she pleases， she’s nobody’s fool 她可以做她所乐意的事没有人能愚弄 她 but she can’t be convicted， she’s earned her degree 但她不会因此获罪她总是无所顾 忌 and the most she will do is throw shadows at you 而且她最有可能做的就是让你感到阴郁 but she’s always a woman to me 但她就是我心目中的唯一 真人秀节目《花儿与少年》宣传文案[39] 人类先发明了旅 行 然后又不停追问，旅行的意 义 其实世间所有的相 遇 不是久别重逢，就是后悔莫 及 人生如旅，简单 点 你打得赢怪物，就收得到礼 物 第三节 混乱/恐惧 人类普遍追求的都是美好的事物，但是当美好的一切都被残忍地剥夺 时，相信没有人能够承受这种“毁灭性的打击”，因此，在撰写文案的同 时要意识到，有时“反其道而行之”，用残酷的事实来代替美好的幻境能 使文案发挥更大的作用。 设计文案 三校 上.indd 47 2019-8-7 15:48:50 48 图2-25 减肥中心广告 图2-26 伦敦动物园广告 图2-27 麦当劳广告 图2-25 图2-26 图2-27 减肥中心广告[40]（如图2-25 所示 ） 文案标题：如果母牛能做得 到 如果母牛能让瘦肉比例达90%，你也能做到 。 伦敦动物园广告[41]（如图2-26 所示 ） 文案标题：靠近一点，亲自来吧 。 设计文案：来亲密接触吧。（Get up close and personal. ） 麦当劳广告[42]（如图2-27 所示） 文案标题：不只是汉堡包 设计文案：不只是汉堡包和炸薯条 设计公司：劳顿·贝利（Lawton Bailey） 赏心悦目的画面，直截了当的诉求——满屏的蔬菜沙拉告诉大家，麦 当劳不只是汉堡和炸薯条。 [40]http://huaban.com/ pins/896281590/ [41]http://huaban.com/pins/3243526/ [42]http://www.360doc.com/conte nt/15/0320/16/13447798_456718994. shtml 设计文案 三校 上.indd 48 2019-8-7 15:48:52 49 图2-28 图2-30 图2-28 Nissan公益广告 图2-29、图2-30、图2-31 NTFVast公益广告 图2-29 图2-31 [43]https://www.sohu.com/ a/134229900_430841 [44]https://wenku.baidu.com/ view/231c5dda49649b6648d747a1. html Nissan 公益广告文案[43]（如图2-28 所示） 文案标题：开车请勿发短信。（Don’ t text and drive） 设计文案：当你的眼睛在手机上，那它们肯定不在道路上。开车请勿 发短信。（When your eyes are on the phone, they are not on the road.Don’ t text and drive. ） 将手机设计成墓碑造型的创意提醒着人们：别让这条短信成你人生最 后一句话。 NTF vast 公益广告文案[44]（如图2-29 至图2-31 所示） 文案标题：开车请勿发短信。 设计文案：开车时发短信相当于血液中酒精含量为0.15%。（Text messaging while driving is equal to a blood alcohol content of 0.15 percent. ） 通过错误百出的短信对话，描绘出开车时发短信犹如醉酒发短信 一样。 设计文案 三校 上.indd 49 2019-8-7 15:48:54 50 图2-32 图2-34 图2-32 PanoramaHair脱发广告 图2-33 图2-33 窨井盖失窃广告 图2-34 伊拉克战争反战公益广告 Panorama Hair 广告[45]（如图2-32 所示 ） 设计文案：脱发专家。（The hair loss specialists. ） 窨井盖失窃广告[46]（如图2-33 所示 ） 设计文案：每年有一万多人因为这样的陷阱而致残 ！ 失去井盖的窨井变成了轮椅的样子 。 伊拉克战争反战公益广告（如图2-34 所示） 文案标题：停止伊拉克战争[47]。（STOP THE IRAQ WAR. ） 设计文案：善有善报恶有恶报。（What goes around comes around. ） [45]http://www.adquan.com/post-131962.html [46]http://www.ad-cn.net/read/9378. html [47]https://www.sohu.com/ a/194349321_802183 设计文案 三校 上.indd 50 2019-8-7 15:48:56 51 图2-35 图2-36 图2-37 图2-38 图2-35 联邦快递文案 图2-36 醉酒驾车的公益广告 图2-37、图2-38、图2-39 Jeep越野车广告 图2-39 [48]https://www.digitaling.com/ articles/21981.html [49]https://www.sohu.com/ a/166979072_640657 联邦快递文案[48]（如图2-35 所示） 设计文案：Always first 联邦快递要做第一！DHL……嘿嘿！ 醉酒驾车的公益广告（如图2-36 所示） 设计文案：这棵树，是专为酒驾者留的。 黑色幽默！ Jeep 越野车广告[49]（如图2-37 至图2-39 所示） 设计文案：捕捉大自然。（Capture the wild. ） 设计文案 三校 上.indd 51 2019-8-7 15:48:56 53 第二章 设计文案创作原点分析 德国报警电话公益广告 设计文案：是嬉笑打闹还是在挨揍，如果 有疑问：110 （如图2-43 所示）。 设计文案：幸福的情侣还是暴力扭打？如 果有疑问：110 （如图2-44 所示）。 设计文案：钥匙丢了还是小偷的把戏？如 果有疑问：110 （如图2-45 所示）。 设计文案：秘密情人还是小偷卧底？如果 有疑问：110 （如图2-46 所示）。 图2-43 德国110报警电话公益广告 图2-44 德国110报警电话公益广告 图2-45 德国110报警电话公益广告 图2-46 德国110报警电话公益广告 设计文案 三校 上.indd 53 2019-8-7 15:48:59 设计文案54 课堂作业 TASK 人们都有欲望，设计文案就是一把钥匙，打开了人们消费欲望的大门。 欲望的大门一经开启，品牌的号召力就一发不可收拾。人的欲望分别是 傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲及暴食，也就是我们常说的七宗罪。 好的设计文案就是让人们“认罪”。请围绕“七宗罪”，自选某服装品 牌，为其撰写一段能够揭示人性、激起人们购买欲望的文案，字数不超 过200 字。 设计文案 三校 上.indd 54 2019-8-7 15:48:59 第三章 设计文案创意 第一节 设计文案创意的目的 艺术，是一种纯感性主观创意活动，无论是创作者还是观看者，都不 需要借助任何说明来完成对艺术的创作和理解。而同样需要创意思维来完 成的设计，却是一种需要交互传播的活动。设计不是制作出来摆着看的， 它需要受众能够理解设计的本质与功能，从而发挥其作用。 除设计本身具有的传播作用外，我们还可以通过共同的传播符号来对 设计进行说明，语言文字是符号的一种，因此设计文案在设计中担任的就 图3-2 图3-1 图3-3