第1篇导言 第1章 网络经济与电子商务绪论 B&E电子商务与网络经济学(第2版) 第1章网络经济与电子商务绪论B&E 【内容提要】【学习目的】 引例 1.1电子商务及其变革力量 1.1.1电子商务的概念及其分类 1.1.2电子商务的变革力量 1.2网络经济及其对传统产业的渗透 1.2.1网络经济的概念及特征 1.2.2网络经济的运行规律 1.2.3网络经济对传统产业的渗透 1.3经济学与电子商务的交互 1.3.1用经济学术语讨论电子商务 1.3.2电子商务引发的经济学问题思考 引例回顾 通过本章学习，你应该能够：  了解网络经济和电子商务的内涵及特征  掌握电子商务的类型  叙述电子商务对传统产业的渗透  解释电子商务引发的经济学问题思考 引例： 感受网络经济时代的互联网魅力案例系作者根据http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/t20140116_43820.htm内容改编而成。 有了网络，距离不再是问题。 互联网究竟为我们带来了怎样的改变？ TNS全球总裁Scott Ernst认为： “全球各地不再将互联网视为一种重要的沟通工具，而是人们日常生活不可缺少的交流工具。互联网之于网民的关系因人而异，但相同的是，互联网已经变成了我们日常生活不可缺少的部分。” 2014年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，截至2013年12月底，中国网民规模达6.18亿人，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿人，继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点，如图1-1所示。 图1-1中国网民规模与互联网普及率 互联网的高普及率从某种程度上说明网络已渐渐渗透到人们的日常生活中。网络正在接管人们的生活，像空气、水一样，成为人们生活的组成部分。在网络上，人们已经可以实现通信、购物、休闲、支付、咨询、会议、选举、写作、教育、找工作、交友、赚钱、法律服务，等等。可以说，人们已经进入了互联网的数字化生存时代。 随着我国互联网基础建设及技术的日趋完善，用户网龄的逐渐增长，网络应用已经从生活娱乐逐步向社会经济领域渗透，互联网交易应用也得到了迅速发展。《报告》表明，2013年以网络购物、团购为主的商务类应用保持较高的发展速度。2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。在商务类应用中，团购市场的增长最为迅猛： 2013年团购用户规模达1.41亿，团购的使用率为22.8%，相比2012年增长了8.0个百分点，使用率年增速达54.3%，成为商务类应用的最大亮点。 不仅如此，时间与空间的极大缩小，也影响到企业生产、流通和消费各个环节，企业电子商务应用依然存在提升空间。2013年，中国企业在线采购和在线销售的比例分别为23.5%和26.8%，利用互联网开展营销推广活动的企业比例为20.9%。不同行业的电子商务应用普及率差距较大，其中制造业、批发零售业电子商务应用化较为普遍。 互联网正以无限创新的可能性成为改造其他行业的“魔术棒”，同时自身也成为一支重要的经济力量。 “在金融危机中，其他行业都比较萧条，网络行业依然春意盎然。”搜狐公司董事局主席张朝阳说。即使在2008年这个特殊的年份，据艾瑞咨询统计，互联网经济市场规模年度增长49.2%。进入2009年以后，互联网经济无论同比、环比均继续保持增长。 互联网等信息技术的“魔法”，在工业和信息化部部长李毅中看来，是经济增长“倍增器”、发展方式“转换器”、产业升级“助推器”，覆盖面广，渗透力强，带动作用明显。为此，雅虎口碑网总裁金建杭不禁感叹： “今天，制造业不用互联网做全球生意的已经找不到了。” 与信息化的融合，令所有类型的企业都驶上了“高速公路”。 微软全球资深副总裁、微软中国研发集团主席张亚勤举例说，目前他们只需要4名员工就可管理公司3500台服务器。 以互联网为代表的信息领域，其辐射能量也远非传统经济可比。数据表明，在美国，对交通、能源、供水等领域投入10亿美元，能创造1.8万个岗位； 在信息技术领域投入10亿美元，则可创造3.1万个新的工作岗位。在中国，刚刚启动3G服务时，就直接或间接地创造了30万个就业机会。 在零售领域，互联网的魅力展现得更淋漓尽致。电子商务改变了传统的商务模式，同时也改变了竞争格局。业内人士指出，工业社会企业的市场基本在国内； 互联网时代企业的市场在全球。 网购的兴起，使得零售实体店越来越多地承担展示功能，如苹果等公司在中国都设立了实体店的体验中心，但顾客的真实购买却有很多种渠道可以选择。 电子商务在经历了以制造业为主的第一阶段和以零售业为主的第二阶段之后，又迎来了一个新的发展阶段，即服务业的电子商务化。金建杭分析认为，“生活服务的电子商务化是未来十年的一个方向”。 与此同时，网络经济也改变着传统经济的游戏规则。 在互联网中，由于数字技术消除了市场的地理界线，生产厂商可能与它们曾经闻所未闻的厂商进行竞争。这为中小企业打破大企业的垄断创造了有利条件。 “互联网最大的挑战并不是比谁的资金多、比谁实力雄厚，而是在比谁能够更快，互联网就是一部颠覆史，几乎都是小的推翻大的。” 专家断言，未来，具备小规模定制、个性化生产、低消耗、高附加值等特点的企业将成为主流。 近几年里，中国网民深刻体会到了互联网的变革力量。互联网不仅渗透到人们的日常生活中，更让我们体验到它为推动经济格局的改变所起到的巨大影响和作用。网络已经并正深刻地影响和改变着世界，面对这诸多改变，我们，准备好了吗？ 1.1电子商务及其变革力量 1.1.1电子商务的概念及其分类 1. 电子商务的概念 关于电子商务的定义，国际组织、专家学者、IT行业界和普通消费者都有不同的理解和表述。早期的定义主要是将电子商务限制在使用计算机网络进行的商业活动。但是，随着互联网的普及，电子商务的应用日益广泛，也使得商业模式发生了根本性的转变，电子商务的内涵也越来越宽泛。基于此，电子商务有狭义和广义之分。 (1) 狭义的电子商务(e-commerce) 狭义的电子商务也称电子交易，主要包括利用网络进行的商品交易活动。从发展的角度看，在考虑电子商务概念时，仅仅局限于利用因特网进行商务活动是不够的。将利用各类电子信息网络进行的广告、设计、开发、推销、采购、结算等全部贸易活动都纳入电子商务的范畴比较符合发展实际。 (2) 广义的电子商务(e-business) 广义的电子商务也称电子商业，是将运用一切电子工具和技术进行的所有与商务有关的活动，如商务信息、商务管理和商品交易等，都称为电子商务。这些活动可以发生在公司内部、公司之间及公司与客户之间。 从电子商务应用的需要出发，将电子商务中的“商务”仅仅局限在“交易”而不考虑“信息”和“管理”是不实际的，而将电子商务中的“电子”无限扩大到所有电子工具和电子技术范围又太广，难以突出商务本身的特征。 所以，本书将“电子”的含义限定为以现代通信网络及计算机网络所形成的信息网络基础，将“商务”的含义规定为包括商务信息、商务管理和商品交易在内的全部商务活动。 2. 电子商务的分类 对电子商务可以按参与交易涉及的对象、交易所涉及的商品内容和进行交易的企业所使用的网络类型等进行不同的分类。 (1) 按参与交易的对象分类 按照交易对象可将电子商务分成以下四类。 ① 企业与消费者之间的电子商务(B2C电子商务)。B2C(business to customer)电子商务是在企业与消费者之间进行的商务模式，也叫网上购物。是通过网上商店(电子商店)实现网上在线商品零售和为消费者提供所需服务的商务活动。它是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践决策和购买的过程。 从长远来看，企业对消费者的电子商务将取得长足的发展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。目前，在互联网上遍布各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费商品和服务。这一类型电子商务成功应用的例子很多，如全球最大的网上商城亚马逊，顾客可以自己管理和跟踪货物的联邦快递以及网上预订外卖食品的肯德基和必胜客等。为了获得消费者的认同，网上销售商在“网络商店”的布置上往往煞费苦心。网上商品不是摆在货架上，而是做成了电子目录，里面有商品的图片、详细说明书、尺寸和价格信息等。随着互联网的普遍应用，这类电子商务有着强劲的发展势头。 ② 企业与企业之间的电子商务(B2B电子商务)。B2B(business to business)电子商务是指在互联上采购商与供应商谈判、订货、签约、接受发票和付款以及索赔处理、商品发送管理和运输跟踪等所有活动。 企业间的电子商务包括非特定企业间的电子商务和特定企业间的电子商务。非特定企业间的电子商务，是在开放的网络中针对每笔交易寻找最佳伙伴，并与伙伴进行从定购到结算的全面交易行为。特定企业间的电子商务，是过去一直有交易关系而且今后要继续进行交易的企业间围绕交易进行的各种商务活动，特定的企业间买卖双方既可以利用大众公用网络进行从定订购到结算的全面交易行为，也可以利用企业间专门建立的网络完成买卖双方的交易。 该交易模式是指以企业为主体，在企业之间通过Internet或专用网方式进行电子交易活动。在可以预见的将来，B2B电子商务将是电子商务交易的主流，就目前来看，电子商务最热心的推动者也是商家，因为相对来说，企业和企业之间的交易才是大宗的，是通过引入电子商务能够产生大量效益的地方。也是企业在面临激烈竞争的情况下，改善竞争条件、建立竞争优势的主要方法。典型的B2B网站如阿里巴巴。 还有一类是供应链核心企业为方便其上下游合作伙伴协同商务而创建的B2B网站，如丰田汽车的供应链系统网站。 ③ 消费者与消费者之间的电子商务(C2C电子商务)。 C2C(customer to customer)电子商务是消费者与消费者之间的交易。它通过互联网在消费者之间提供进行交易的环境，如网上拍卖、在线竞价交易等。典型的拍卖网站如eBay。 ④ 企业与政府之间的电子商务(B2G电子商务)。 B2G(business to government)电子商务覆盖了政府与企业组织间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布、法规政策颁布等。它是政府机构应用现代信息和通信技术，将管理和服务通过网络技术进行集成，在互联上实现政府组织机构和工作流程的优化重组，超越时间、空间及部门之间的分隔限制，向社会提供优质和全方位的、规范而透明的、符合国际标准的管理和服务。 在电子商务中，政府担当着双重角色，既是电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为； 又是电子商务的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。 (2) 按交易所涉及的商品内容覆盖范围分类 按照交易所涉及的商品内容覆盖范围可以将电子商务分为以下两类。 ① 垂直类电子商务。垂直类电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式，通常电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品，例如，中国化工网、中国纺织网。垂直类电子商务平台主要有两个特点： 一是“专”，集中全部力量打造专业性信息平台，主要以行业为特色，对某一行业做全面的研究； 二是“深”，此类平台具备独特的专业性质，在专业的同时深入研究某一行业的特点，深入探究某一行业的服务、盈利以及未来发展动向。 ② 水平类电子商务。水平类电子商务是提供综合产品的网上经营，这种类型的网站聚集了大量各行各业的产品，类似于网上购物中心，旨在为用户提供产品线宽、可比性强的商业服务，例如，阿里巴巴、淘宝网。 不过，随着电子商务网站的成长，电商网站的归类也会发生变化，例如，当当网，前期就是典型的垂直电子商务网站，专卖书籍，如今已经扩展到综合百货，属于典型的水平电子商务网站了。 (3) 按电子商务所使用的网络类型分类 按照电子商务所使用的网络类型可以将电子商务分为以下三类。 ① EDI(electronic data interchange，电子数据交换)商务。 EDI是按照一个公认的标准和协议，将商务活动中涉及的文件标准化和格式化，通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。 ② Internet商务。Internet商务是利用联通全球的网络开展的电子商务活动。它以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，在网上实现营销、购物服务，真正实现了网上商务投入少、成本低、零库存、高效率的优势，避免了商品的无效搬运，从而实现了社会资源的高效运转和最大节余。消费者不再受时间、空间和厂商的限制，在网上以最低的价格获得了最为满意的商品和服务。 在Internet上可以进行各种形式的电子商务业务，这种方式涉及的领域广泛，全世界各个企业和个人都可以参与，是目前电子商务的主要形式。 ③ Intranet商务。 Intranet(企业内部网)是在Internet基础上发展起来的企业内部网，它在原有的局域网上附加一些特定的软件，将局域网与Internet网连接起来，从而形成企业内部的虚拟网络。Intranet与Internet最主要的区别在于Intranet内的敏感或享有产权的信息受到企业防火墙安全网点的保护，它只允许被授权者访问内部网点，外部人员只有在许可条件下才可进入企业的Intranet。 (4) 按运营及盈利模式分类 按照运营及盈利模式可将电子商务分成以下两类。 ① 自主式电子商务。自主式电子商务是指拥有自己独立域名，且自身完成销售产品及前后期所有环节的运营模式，如早期的京东商城。 ② 平台式电子商务。平台式电子商务是指为众多企业提供交易对接平台，并不负责销售相关环节的运营模式，如天猫商城。 同样地，随着电子商务的发展，自主式与平台式电商网站也趋向于融合，京东商城、当当网、1号店等自主式B2C巨头在自营业务的基础上，纷纷整合并投入资源开发开放平台业务。 1.1.2电子商务的变革力量 电子商务改变了传统的时间和空间的形式、人类社会存在形态以及社会经济的运作模式，从而改变着全世界的经济运作和经济基础。如今，发展电子商务已不仅仅是经济问题或者技术问题，而是关系到在社会转型时期一个国家生存与发展的关键问题。作为从工业社会转向信息社会的重要标志，电子商务正在成为经济变革的引领力量。 1. 电子商务赋予消费者更多的自主选择权利 电子商务将贸易活动搬上了互联网络，对传统的商品交易方式进行了根本性的变革，也改变了消费者的购买行为及生活方式，赋予了消费者更多自主选择的权利。人们不仅可以摆脱距离的羁绊，通过网络购物或娱乐； 而且也获得了时间选择的自由，电子商务是真正意义上的全球24/7/365的商务模式。互联网也赋予人们控制交易的能力。消费者上网可以货比三家，自主选择配送、支付模式以及更理智地选择价格。 不仅如此，随着电子商务2.0时代的到来，消费者或用户的自主力量变得更加强大，他们的参与方式更为主动和积极，消费者需求正在引导商务的全方位变革，将实现对传统经济发展模式的超越，由此推动了需求的反向配置资源。基于需求的资源配置方式，实际上就是“按需生产”，传统的“供给推动”的生产方式，将被“需求拉动”方式取代。 以旅游为例，国内最先涉足旅游市场的是携程网，虽然借助于互联网，给消费者提供了便利，但从本质上看，这种模式只是传统旅游的一种代理，并不具备真正的电子商务化旅游特征。也就是说，携程网只是帮助别人卖产品，从中抽利，而消费者的自主选择余地则很小。 淘宝网旗下的综合性旅游出行服务平台“淘宝旅行”是国内旅游市场第一个DIY(do it yourself)网络平台，它整合了数千家机票代理商、航空公司、旅行社、旅行代理商资源，为旅游者提供国内机票、国际机票、酒店客栈、景点门票、国内国际度假旅游、签证(通行证)、旅游卡券、租车、邮轮等旅游产品的信息搜索、购买、售后服务的一站式解决方案。电子商务旅游进入个性化定制新时代。 2012年5月29日，淘宝网与丽江市联手，推出“百万淘友团丽江”项目，试水DIY旅游消费。“团购丽江”不同于散客拼团，也不同于旅行社网络直销，其最具有价值的有三点： 一是线路可以定制，由游客自由选择，而后形成多元化取向； 二是参团者越多，价格越便宜； 三是一卡在手，一年有效，可以享受丰富的打折优惠。因此，半天之内，就卖出1万张丽江淘宝旅行卡。 从微观上看，在线旅游正在进入全新的个性化时代。 DIY旅游就是个性化定制旅游，以消费者需求为中心，减少中间环节，消费者以更少的付出，获得更多的便利和实惠。电商平台为DIY旅游创造了更大的成长空间，对旅游代理市场形成强大的冲击，从而引导旅游产品进入差异化竞争时代。有差异，就有优势，就会提供更好的服务。个性化旅游的大规模定制，最大限度地满足了消费者的旅游需求，不仅拥有自主定制旅游线路的主动权，选择自己最喜爱的线路和景点，只要形成一定人数，就能成团。而且，更大范围地拓展了旅游空间，旅游电子商务市场的巨大潜力可以得到充分发掘。 从宏观上看，“DIY旅游”代表了旅游发展的方向。 电子商务DIY旅游新模式，一方面，通过全行业供应链信息化，彻底颠覆旅游市场的传统模式，有望改变在线旅游产业的格局； 另一方面，对地方经济尤其是旅游经济会形成强大的推动力，进一步提升当地旅游品牌的竞争力。据业内人士预计，“团购丽江”仅开团半天时间，就为丽江带去3000万元消费。不难想象，如果那些旅游资源丰富的地区，都能借助电商平台打开线上线下旅游通道，旅游业的发展会更加繁荣。 2. 电子商务改变了信息搜索成本 诺贝尔经济学奖得主K.J.阿罗指出： 人们可以花费人力及财力来改变经济以及社会生活其他领域所面临的不确定性，这种改变是通过信息的获得实现的。这一观点表明，企业或个人进行信息搜索并获得信息是为了改变不确定性，同时信息搜索必须付出代价，即存在信息搜索成本。 网络经济学中，信息搜索成本可以定义为： 网络消费者在购买决策前一切有助于信息搜索的支出，这些支出不仅包括货币支出，还包括所花费的时间、感情的投入、为提高认识能力所投入的学习费用等。网络交易中产生信息搜索成本的主要原因有三点： 第一，网络信息具有不对称性，非对称信息主要分为有关网络消费者个人的信息和有关网店经营方面的信息； 第二，网络消费者具有感知收益和感知代价相比较的内在特性，即消费者会权衡获得额外信息的支出与信息回报的价值比例关系； 第三，网络中存在着大量的信息资源而面临不确定性或风险性，消费者需为规避不确定性而进行信息搜索、处理和提炼并付出代价。