凯洛格商学院 ： 谈笑有巨贾，往来无白丁 凯洛格商学院主楼门口，六十名1994年入学的新生在照相机镜头前集 合。他们来自世界各大洲的不同国家，有着不同的肤色，不同的文化和专 业背景，但是你可以看到，他们身上凯洛格商学院的雪白T恤是一样的， 他们年轻而富有朝气的脸庞上的兴奋与自信是一样的，当然更引人注目的 还是第一排的同学都侧踢出一条腿的姿势是一样的——这就是我到凯洛格 的入学照，不知道你们是否已经看见了我？ 我们这些来自五湖四海的新同 学给自己的新班级取了个名字叫作“BIG DOG”，意思就是“大狗”，所 以在这张照片上，第一排的同学在统一模仿狗撒尿的动作…… 凯洛格是西北大学的商学院，坐落于芝加哥北郊一个美丽的小镇 Evanston，东临碧波万顷的密歇根湖，大学的建筑沿湖排开，整个校园充 满一种优雅而庄重的欧洲古典情调，到处可见维多利亚风格的建筑，写满 古意而不失朝气，到处可见成片的绿地和花园。 密歇根湖边，或者面湖而坐，或者沿湖而走，都可以看到一群群好动 的年轻人在这里玩沙滩排球、踢美式足球、打板球，从很远处就可以听到 他们的说笑声；湖边的岩石上记载着校史中被遗落的部分——用喷漆喷在 岩石上的各种涂鸦。这些都是青年学生们的内心告白、感情往事，什么汤 姆爱着美丽的珍妮山盟海誓至死不渝之类，可见全世界人们在墙头上记载 爱情历史的习惯是一致的。在湖边可以看水色湖光、日出日落，可以看风 来雨去、四季轮转。在这里读书学习修身养性，真是天气地气人气俱佳。 凯洛格的人气在美国诸多商学院里非常旺，特别强调每个学生自身的 专业知识和个性魅力的提高完善，毕业生以良好的领袖素质、创新能力和 团队协作意识而深受欢迎。学院特别注重学生的自我管理能力，校舍管 理、教学组织都会让每个学员参与。这正体现了凯洛格的独特理念：经营 商学院也是经营产业，学生是产品，企业是客户。这一理念使凯洛格在全 美商学院排行榜上雄居榜首达6年之久，凯洛格的院长也因此获得了“商 学院院长之中的院长”的美誉。 凯洛格在市场营销方面高手云集。世界顶尖的市场营销学教授很多都 毕业于此。凯洛格的 Philip Kotler 教授被誉为市场营销学的 “鼻祖”，全 球 40%的商学院选用他的经典教材《市场营销管理》。 凯洛格的人气我在新生见面会上有了切身体会。我的同班同学中有美 国总统候选人的竞选助理，有财富 500 强企业的全球市场总监，还有很多 来自美国一流咨询公司投资银行的青年才俊。有一个看着眼熟的瑞典人， 一经介绍方知他就是大名鼎鼎的奥运会滑雪三次金牌获得者汤普森；一个 年过五旬名叫Davie的美国老头是芝加哥赫赫有名的大律师；给我印象最深 的是一个日本人的自我介绍：“我来自本田家族，请你们记着叫我本田先 生，不要叫我丰田先生！” 入校的第一个星期，学校没有开课，而是给大家充分的时间去互相沟 通、了解，最重要的是开展了一系列团队活动。 其中一项训练是要我们每个人建立对团队中合作伙伴的充分信任。我 们全班分成几个小组，来到湖边的岩石群。站在一个高台的边上，闭上眼 睛，两手放在前面，直挺挺地向后栽倒，团队中的其他伙伴负责把他安全 地接住。这对大家来说都是考验，对于要栽倒的同学来说，完全没有恐惧 没有怀疑是不可能的，但还要尽量做到相信他人，避免手脚慌乱伤人伤 己；对于保护人来说，他们的心理负担同样很大，要对得起同学的信任， 更要对同学的安危负责。不过，虽然我把它描述得这样紧张兮兮，事实上 大家试了几次以后就完全放开了。因为游戏本身没有太大难度，难的不过 是战胜一种心理障碍。 另外一项训练是钻绳洞，这项游戏就是充分考验团队协作配合的能 力。比赛场就是用绳子编织的交错纵横的一张大网，游戏规则要求一个团 队的十个人从这张网上的十个洞穿过，并且不许碰到绳子。这十个洞有高 有低有大有小，每个洞只准用一次，先穿哪一个，谁穿哪一个都很有讲 究，必须经过团队内部认真地协商讨论以及默契的配合才能完成。真正投 入的时候，感觉不到这只是个游戏，而是把它当作团队的一个项目来做。 每个人都积极努力，那种团结的、互相信赖、互相帮助的气氛给人非常好 的感觉。 这些训练体现了凯洛格的王牌特色——团队协作精神，它的另一个特 色就是强调个性，让每一个学生在团队中发挥他的独特之处、发挥他最大 的潜能。 凯洛格学院的传统本身就充满了个性，从选课方式上就可以窥见一 斑。凯洛格拥有很多在全球大名鼎鼎的教授，所以在选课的时候就很麻 烦，这些教授开出的课程很有可能人满为患。为了避免出现这个问题，学 生们居然以“赌博”的方式来进行选课。商学院学生的校内个人电脑账号 里，每个人被分给800个点数，选课的时候按照对各种情况的全面衡量来 对感兴趣的某几门课下注（bid）。学校里随处都有电脑终端，你可以随时 随地做出决定。到一定的时候，每门课程下注的情况会被公布出来，排在 前若干位的学生就可以如愿以偿了。 能进凯洛格的学生多少都算是见多识广的，可这样选课的方法大家都 是头一次见识，在选课的过程中也就感性地体味到商业活动中风险、投入 和回报这些以后要经常面对的问题了。 渐渐融入了凯洛格的生活，我越来越觉得这8万美元的欠债太值得了。 在这里，几乎是一半的时间在读书，一半的时间在 Party。这不是一般 意义上的劳逸结合。事实上，在凯洛格，上课和Party几乎同等重要。各种 各样的Party是同学们增进了解、丰富自己、提高自己的最佳场所。在Party 上，不光是简单的吃喝玩乐，更重要的是几个同学，天南海北、山高水低地 聊天，每个人在扩大自己交际圈子的同时，也在大大地拓宽眼界。 这种Party每个星期五的晚上4点到6点在商学院的大厅举办，张灯结 彩，好不热闹，还有米勒公司长年提供的免费啤酒。很多大公司老总级的 人物会不请自来，老师、学生、业界名流在这里谈笑风生，其乐融融，凯 洛格的院长更是Party上的常客，很多校园建设、教学改进等方面的交流都 是在觥筹交错间进行的。 除了学校组织的Party，我们一群关系不错的朋友也会自发组织一些聚 会，地点一般设在Davie在密歇根湖边的豪宅里。 夜幕降临，繁华的芝加哥华灯初上。这时Davie的家里灯火通明，音乐 美食名酒齐备，同学们结伴成群鱼贯而入，颇有点像《了不起的盖茨比》 里描写的景象。我们的话题很随意，东拉西扯。 Davie的故事似乎永远讲不完。我们入神地听他讲那些他亲手操办过的 惊心动魄的案例。他的经历极富传奇色彩，美国不少议员、部长、州长和 市长都曾是他的客户，对他敬畏有加。 汤普森经常会讲起他的奥运经历：一个小小的拉链故障差点让他在比 赛中送了命，一次关键性的比赛他以微秒级的优势战胜对手。在瑞典他算 是国宝级的人物，前呼后拥，好不风光。“但是，我的运动生涯是有限 的，我必须选择新的人生道路，我想把运动和商业完美地结合起来，所 以，我来到了凯洛格。”他如是说。 “其实我们那次竞选的运作是比较成功的，如果电视媒体操作得再好 一点，得票率至少可以再高一两个百分点……”竞选助理这样解释。 “克亚，你在纽约过得一定不错，平时老听你说起那些最著名的音乐 剧，如果你每一部都看过的话，那得是很不少的一笔钱呢！” “哈哈，我看戏不花钱，我曾经在百老汇做了一年多的带位员。每一 部戏我都可以免费看……” “哦，那可真让人羡慕！如果将来我有机会在纽约工作，我也去当当 带位员。” …… 他们又说别的话题了。我听着听着，突然觉得有些落寞，趁着大 家不注意，端着酒杯离开客厅，来到露台上，看着夜色下波光粼粼的 湖面。 Davie不知道什么时候端着酒杯来到我旁边。 “克亚，是不是想家了？何不进来继续喝一杯呢？” “哦，是 Davie。我只是想呼吸一下新鲜空气。” “那你介意我们一起来感受一下这新鲜的空气吗？”Davie永远都显得 彬彬有礼。 “当然不介意。”我回答。 “克亚，你以前是哪家公司的？” “我以前在纽约大学读化学，没有在美国工作过。我的经历很普通， 没有大家那么辉煌，我来美国只有三年多。” “真是难以置信！”Davie说，“如果是这样的话，你的英语说得简直 太完美了，我们一直以为你是 ABC（American Born Chinese，意思是美国 出生的中国人）呢！” “很多人都有这个误解。不过能得到你这个大律师的夸奖，真是我的 荣幸。” Davie点点头，对我说：“克亚，你是个了不起的中国人。让我惊讶 的不只是你会讲这么流利的英语，而且你还能用英语来完美地表达你的想 法、做案例、和别人沟通、巧妙地说服别人。我想你要是学习法律，你会 在法庭上让别人乖乖地跟着你的思路走。从这一点上讲，你的英语比很多 美国人要好。” “哈哈，Davie，如果我当了律师，你要给我介绍客户啊！”我啜了一 口杯中的马丁尼。 “我想，我们大家对你还得有个再认识的过程。” 我笑着说：“Davie，介意我给你讲另外一个中国人在美国的故事 吗？”他有些惊异，但还是点了点头。 “那个中国人初到纽约，以为自己来到了天堂，过着邋遢但是还算舒 服的生活。因为他的英语口语实在太差了，教授只让他做最简单的工作， 就是在课堂上给同学们演示化学实验。一学期下来相安无事，在接近期末 的一堂课上，因为他一个小小的疏忽，实验失败了。教授当着全班 500 多 名学生的面，对他大发雷霆，说他‘You，Bullshit’！” Davie吃了一惊：“这个教授……太没风度了。” “可是那个中国人，他居然不懂 bullshit 是什么意思！教授又骂了他 ‘You，Chinese Bullshit’，这回，有很多在场的中国学生看不下去了，才 告诉他他被骂作‘中国牛粪’……” Davie的酒杯停在半空中。良久，他开口说话了。 “克亚，我知道，这不是另外一个中国人的故事，这就是你的故事。 我如果是你，我会冲上去揍那个教授的。” “当时我也这么想。不过我马上想到，如果揍了他，我每月一千美元 的奖学金就没有了，我可能就要从纽约大学出发，再回到中国的农村去。在 那里，我的父母二十几年的积蓄也就差不多一千美元。你知道，我在六岁以 前没穿过袜子，上大学的时候才第一次坐公共汽车……我告诉自己不能被打 败，必须站起来，选择自己真正想要的生活！所以我来到这里。” “耶稣基督！我的祖先也是爱尔兰种土豆的农民，他们的一生除了土 豆就是土豆。后来他们来到新大陆，修铁路、开农场，到我今天的这个地 步，用了好几代人的时间。你的经历就像好莱坞电影，这种跨越太大了， 这样大的跨越意味着太快的速度，我想，有的时候这不是好事。” “Davie，你骑过脚踏车吗？不知道你注意过没有，如果你的车速很 慢，路上一个很小的沟，一个小石块都足以让你人仰车翻。但是如果你在 快速前行的话，大一点的坎坷也可以一蹬而过。我就是这样，我的长处就 是在快速突进中全盘解决环环相扣的困境。” “我认为，你的长处不仅在于此，还在于能够用生活中的小故事说出 每个人都需要的道理，我相信这会给你带来很精彩的人生。” Davie会意 地点了点头，和我一饮而尽。 Party结束，秋天的晚上，凉风习习。借着微微的酒意，我来到密歇根 湖边。月色皎好，面对一望无际的湖水，倾听着静谧的深夜里湖水轻柔的 呼吸声，我好像又看见了颖河的夜晚，看见了那土房子里黄豆般大小的油 灯光。虽然相隔万里，可我依然感觉到那昏黄的灯光在我心头摇曳，依然 感觉到它微弱的温度在我身上扩散…… 千万不要以为凯洛格的学生就这么做游戏开Party，过着悠哉浪漫的 宴乐生活。忙起来的时候每个人都累得四脚朝天，恨不得有三个大脑， 三个身体倒班运作。为了做一个最普通的案例，有时一星期要读800多页 的资料。 在凯洛格，实战协作能力比考试成绩重要得多，每门课都是以案例教 学法进行，期末的纸面考试只占总分的30%，另外30%则看个人课堂参与 讨论的成绩，更重要的40%是团队得分。一个案例项目组通常由4到5个人 组成，大家共同完成课题的整体书面报告、课堂陈述，总体协调由大家推 荐的组长负责。分组一般是自发的，大家各归其位之后就开始一系列的工 作了。从调研访问，到方案的提出，再到开会讨论出最合理的方案，组员 们都通力合作。之后大家汇总结果完成一份书面报告，在课堂上以团队的 方式做方案的陈述。在这过程中，每个人都扮演一个角色，承担相应的责 任。在以前的项目中表现良好的学生会很受青睐，往往是人们组队时争相 邀请的人选，所以每个人都会在做案例的时候尽最大的努力。 凯洛格作为商界领袖的摇篮，更重视培养每一个学生的领导能力。 在我担当组长的项目中，印象最深的是营销策略课的一个案例。 我在这个项目的运作中，充分体味到领导者的重要性——他不仅仅是 一个协调人，他所必备的素质也不仅仅是责任感和荣誉感。 凯洛格在教学中使用的案例大部分基于确然发生过的商业事件。那次 的案例是这样的：快速成长的卫生巾市场中，已经有了一个占据大部分 份额的成熟企业，对后进入这个市场的企业形成了巨大的压力。学生们 的任务是以小组为单位，分析出卫生巾市场的新生企业应该采取的最佳 营销策略。 我所在的小组一共五个人，其中四个人以前是分析师，两个来自麦肯 锡，一个来自摩根士丹利，一个瑞士人来自瑞士联合银行，这家伙GMAT 居然考了满分800分。承蒙这帮前职业人士的厚爱，选了我这个前“化学 家”做组长。 我首先召集了一次会议，确定大致的工作步骤：去图书馆检索相关数 据资料、分头进行分析、汇总分析报告、向教授提交报告、在课堂上陈述 最终确定的方案；确定完成每一步所要求的日程底线；确定每周三次例会 的时间，要求每个人必须参加例会。 作为领导者，我得对每个人的技术优势和性格特点进行充分了解，并 且根据最优原则安排分工。我们工作的第一步本应是去查找书面资料，然 后据此做出初步分析。然而我想，我的组员都是极富经验的职业人士，每 个人都对某些行业极其熟悉。既然如此，我们何不从他们职业经历的“活 资料库”中搜寻我们需要的资料呢？这样既能保证时效性，又能使我们的 报告有实例的支撑，显得更加精彩。 第二次会议，我说出我的想法，得到组员的一致赞同。他们对这个主 意感到兴奋，我们迅速分好工——谁去什么行业，拜访哪些公司的哪些 人。大家分头行动，电话打到世界各地，必要的时候还满美国乱跑。而 后，我们开始在浩如烟海、纷乱芜杂的调查访谈资料中去芜存精，开会讨 论出我们所需要的个案证据，证明我们的观点：对新生企业而言，在卫生 巾行业中想以“跟随战略”抢滩登陆的做法是死路一条。在产品对产品的 竞争中，如果新生企业跟在行业老大身后宣称自己的产品和它拥有同样的 优点，无异于火鸡跟在鸵鸟身后在沙漠中奔跑，累得半死还坚持认为自己 能在沙漠中跑到鸵鸟前面。应该采取的策略是强调新生企业的产品区别于 行业老大的独特之处，即使这种区别实际上不甚明显。比如说，如果行业 老大宣称它的最新一款卫生巾护翼宽大、舒适，新生企业就应该宣称它刚 刚开发的一款卫生巾透气性良好、吸收迅速，绝对不能在市场攻势中在护 翼的宽幅上和行业老大叫板。只有强调了新产品不可替代的独特性，才能 以该产品为钢扦撬开市场的一角，接着，慢慢发展其他的产品，挤占、蚕 食对方的市场。 在项目进行过程中，我必须对工作进度有充分的把握，对每一步中有 可能出现的问题有应对的准备，对每个人的工作质量进行全程监控。一切 都很顺利，直到出现这样一个问题：我们前一阶段在“活资料库”中搜集 的资料还有遗漏之处，需要进一步搜集资料、整理数据，而这将耗费大量 的时间。然而，这些资料、数据如果齐备的话，将是这次案例分析报告中 最抢眼的部分。我权衡利弊，决定还是压缩后续工作的日程，不放弃对资 料的进一步搜寻。这果真是一步险棋。到所有资料整理完毕，每个人的分 析报告汇总到我这里的时候，已经是最后一天的凌晨两点，离规定的期限 只有七个小时——上午九点之后教授就不收报告了。 为了赶时间，我们五个人已经连续工作了六十多个小时，多日的辛 劳，让所有成员都人困马乏。好在我们终于有了成果，分析师们迷迷糊糊 地看着各自的报告，一个个打着哈欠进行课堂陈述的分工，昏昏沉沉地在 我的电脑上添加连缀各自部分的连接语，最后，终于汇总成一篇完整的 “大报告”。大家目光呆滞地互道早安，回去休息了。 但我还继续沉浸在成功的喜悦中，回到家，冲上一大杯浓浓的咖啡， 借着咖啡带来的“回光返照”一般的清醒，继续亢奋地翻看写好的报告。 看着看着，我突然发现了一个要命的问题：由于我们的团队成员高度疲 乏，脑力严重透支，尤其是在最后汇总的时候，大家的精神状态已经极度 萎靡，所以，分析师们单篇的报告虽然完成得不错，事例充沛、数据详 实、推演精妙，可是各个单篇连接在一起就开始云遮雾绕了——我们在疲 乏状态下几乎丧失了宏观把握的能力和逻辑串联能力，所谓的“成果”只 不过是对单个分析材料进行了简单的“一加一”堆积而已。糟糕的是，按 照凯洛格极为严格的营销策略分析报告要求，这些视角不一、领域不一的 “一”加在一起并不等于“二”，而是等于一个徒劳的“零”，如果这样 交上去的话，顶多只能得到“材料新鲜”的肯定，整个报告一定会被视为 一堆新鲜的杂碎莫名其妙地被堆积在一起——鸡肝、狗肺、牛皮、羊心， 难以组成一个完整的形象。我不由得冒出一身冷汗——一定要返工！我没 时间检讨自己作为一个团队领导指挥一场“疲劳战”的失误了，稍稍冷静 下来，一个主意进入脑海——每个人的观点、观点之间的联系我都比较清 楚，不如重新写一篇完整的主干报告，把每个人提交的个案分析放到附录 部分，这样，逻辑分明、要点清晰的主干加上资料新鲜、数据详实的附录， 这个 case 就没问题了。这个活儿必须得我来干——我错误地指挥了疲劳 战，责任我来担，不然，就无法为我们付出的艰辛讨来一个公正的评价。 但是我只有区区六个小时了。我告诉自己先不要着急，然后把闹钟上 到早晨四点，先睡一个小时充充电！闹钟一响，咬着牙爬起来，用凉水浇 浇头，坐在电脑前有如神助，噼里啪啦，噼里啪啦，一番呕心沥血，一篇 20 多页的论文诞生了。急匆匆地把它拿去打印，再简单装订一番，在九 点之前送到教授手上的时候，这篇论文还是热乎乎的！教授跟我打趣说： “哦？还是新鲜出炉的哪！”翻阅浏览的时候他连连点头。我想，他要是 知道这篇报告是我在五个小时里一气呵成的，一定会跌破眼镜。 陈述那天，我们小组五个人轮番上阵，个个妙语连珠，旁征博引， 再加上有亲手采集来的充分、详实的数据“助威”，最后，我们获得了 “A”的最好成绩。 当天晚上，我们举行了最后一次全体会议，我们一边吃着蓝莓蛋糕， 一边互相祝贺，那情形无异于真的做成了一笔大生意。 就在这种和世界一流人才合作的过程中，我学会了更好地欣赏每个人 的独特之处，发现和利用合作伙伴的优点，也更完善了自己的自信心。我 发现人的潜力原来十分巨大，也渐渐明确了自己的方向，知道战略目标定 得多远，人的境界就可能有多高。