第一章消费行为学导论



◆ 消费行为与消费行为学的基本含义
◆ 消费行为学的兴起及其历史溯源
◆ 传统营销学中“理性人假设”的应用
◆ 传统营销学中“理性人假设”的异象
◆ 消费行为学对“理性人假设”的质疑
◆ 科特勒的顾客价值理论及其局限性
◆ 经济情感双重价值认知模型的内涵及意义
◆ 消费行为学的研究框架与方法

同样机型为何价格不同？2006年7月1日，苹果公司的网站上公布了该公司13英寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型卖1299美元，但同一型号的黑色机型则买1499美元。仔细一看，用户便会发现: 黑色机型配备的是80G硬盘，要比白色机型大20G。情况似乎并无神秘之处: 配置较好的机器价格自然较高。
然而，再仔细一看，白色机型也可以配80G硬盘。加价多少呢？仅仅50美元。这样一来，谜题就出现了: 为什么生产成本一样，但黑色机型却要比白色机型贵150美元呢？通过本章内容的学习后再来看看这一例子，您会有怎样的理解和领悟呢？
消费行为学导论第一节源远流长——消费行为学的发展概述〖4/5〗一、 消费行为与消费行为学的基本含义关于消费行为的概念内涵，学术界有着不同的观点。“决策过程论”把消费行为定义为“消费者购买、消费和处置的决策过程”。“体验论”认为消费行为是消费者的体验过程，因为消费行为往往是一种感性的行为过程——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”则认为消费行为是消费者对刺激的反应，应从消费者与刺激的关系中去研究消费行为。“平衡协调论”则认为消费行为是消费者与营销者之间的交换互动行为，是双方均衡的结果。
据此可见，消费行为学(consumer behavior)是研究消费者在获取、使用、消费、处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的一门科学。这一学科通过对消费行为进行有效解读，从而便于人们深入理解消费行为的内在动因(而市场营销学是一门试图影响消费行为的学科)。
消费行为学所研究的基本主题可以概括为以下四个方面:
1. 消费者的特征辨析(WHO)；
2. 消费者的心理行为(WHAT)；
3. 如何解释消费者的行为(WHY)；
4. 如何影响消费者(HOW)。
二、 消费行为学的兴起及其历史溯源
消费行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，伴随着商品经济的快速发展、市场竞争的日益加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，关于消费行为与心理的理论研究开始初现端倪。其发展历史具体经历了以下四个阶段。
(一) 萌芽期(1930年以前)
19世纪末20世纪初，西方各主要资本主义国家(尤其是美国)的劳动生产率大幅度提高，致使产品供过于求，企业之间竞争加剧。在这一状况下，少数企业开始关注消费需求的刺激以及商品推销，推销术和广告术在这一时期开始初登企业的市场“竞技”舞台。与此同时，一些学者根据产品销售的需要，开始从理论上着手研究商品的需求与销售之间的关系，尤其关注消费行为及心理与产品销售之间的关系。
最早从事消费行为学理论研究的是美国社会学家凡勃伦。19世纪末20世纪初，凡勃伦出版了《有闲阶级论》(Theory of the Leisure Class)(1899)一书，提出了炫耀性消费及其社会含义，他认为过度的消费行为是源于希望炫耀的心理而被激发的。以他为代表的消费心理研究成果引起了心理学家和社会学家的兴趣，也受到了企业的密切关注。
1901年12月，美国社会心理学家斯科特(W.D.Scott)在美国西北大学作学术报告时指出“心理学可以在销售和广告中发挥重要作用”，从而率先提出了在广告宣传上应用心理学理论的观点。同年，美国心理学家盖尔的《广告心理学》一书问世，该书系统论述了在商品广告中如何通过应用心理学原理，以增加广告的宣传效果，从而引发消费者的兴趣。
1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》一书，该书阐述了在商品销售过程中橱窗陈列和广告对于消费者心理上的影响。1923年，科普兰(M.T.Copeland)提出了将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法，该方法建立在对于上述三类消费物品的消费行为具体分析之上。
此外，在营销学、管理学的论著中也出现了关于消费心理和行为的相关论述。其中，比较著名的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的“刺激—反应理论”(即S—R理论)。该理论因为深入揭示了消费者在接受广告刺激物与其行为反应之间的关系而被广泛应用于消费行为研究领域。不过，由于这一时期还处于消费行为与心理研究的初始阶段，理论研究的重心在于促进产品销售而非满足消费需求，并且这一研究也仅限于理论层面，并没有应用到企业营销实践之中，因而尚未引起社会各界的广泛重视。
(二) 成长期(1930—1960年)
这一时期的社会环境大背景为20世纪30年代的经济大危机以及第二次世界大战的爆发。在20世纪四五十年代，消费行为学理论研究的关注重点主要是消费行为动机。具体包括: 1950年，梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡的研究；盖斯特(L.Cuest)和布朗(George H.Brown)于20世纪50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径；谢里夫(M.Sherif)、凯利(Harlod H.Kelley)和谢巴托尼(Shibutoni)等人开展了对于参照群体的相关研究。此外，马斯洛的需求层次理论亦在这一时期提出。
(三) 成熟期(1960—2000年)
1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)和布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。1969年，美国的消费者研究协会(Association for Consumer Research)正式成立。1974年，美国《消费者研究杂志》(JCR)创刊。
1960年，哈佛大学的鲍尔(Raymond Bauer)的一篇论文对于改变消费者理性程度的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行为都将产生其不能完全肯定的结果。此外，罗杰斯(Everet M.Rogers)开展了关于创新采用与扩散的研究。拉维吉(F.J.Lavidge)和斯坦勒(G.A.Steiner)开展了关于广告效果的研究。费希本(Matin Fishbein)等人开展了关于组织行为的研究。谢恩(J.N.Sheth)等人开展了关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯(Donald F.Cox)和罗斯留斯(T.Roselisus)等人开展了关于消费者如何应对知觉风险的研究。
(四) 变革期(2000年至今)
当前，消费行为学的发展趋向表现为: 第一，研究角度趋向多元化，即从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度开展研究；第二，研究参数趋向多样化，即涵盖了心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等诸多变量；第三，研究方法趋向于定量化，即充分运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段开展相关研究，以深入揭示各变量之间的内在联系。第四，研究范围趋向全球化，即日益突破了国家、民族的界限，跨文化研究特征日益显现。
三、 消费行为学在中国的应用及意义
消费行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近三十年的发展，实践表明在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费心理与行为的研究具有重要的理论与现实意义。这具体表现为以下四个方面: 
(1) 有助于加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；
(2) 有助于企业根据消费需求的变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力；
(3) 有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费；
(4) 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业及其产品的市场竞争力。
第二节有限理性——消费行为学的理论基石
【启示实验一】《财富》的抉择
情景A: 征订《财富》杂志(中文版)
1. 单订电子版118元/年
2. 合订电子版与印刷版256元/年
请问，您会选择哪一种呢？
情景B: 征订《财富》杂志(中文版)
1.单订电子版118元/年
2. 单订印刷版256元/年
3. 合订电子版与印刷版256元/年
请问，您又会选择哪一种呢？【启示实验二】“必胜宅”的诱惑
情景A: 必胜宅急送推出以下两款比萨饼，价格分别为: 
1. 9寸超级至尊: 52元/款
2. 9寸美式风味: 39元/款
请问，您会选择哪一款呢？
情景B: 必胜宅急送对上述两款比萨饼进行对折促销活动，价格分别为: 
1. 9寸超级至尊: 52元/款×50%
2. 9寸美式风味: 39元/款×50%
请问，您又会选择哪一款呢？【实验启示】
可见，消费者不只是要买便宜的商品，更是要买占便宜的商品！
因此，在消费者看似非理性的行为背后，其实有其“人性”的思维逻辑。一、 人性之惑——传统营销学的“理性人假设”
人们是如何认识世界、理解世界的呢？美国心理学家E.Aronson在其著作《社会性动物》(The Social Animal)中指出，人类的大脑“不尽完美之处如同它们奇妙之处一样多，这种不完美的结果就是，许多人自以为最终能搞清楚的事情也许并不正确”。
“理性人”假设是传统营销学赖以建立的最重要的理论基石。“理性人假设”源于“经济人”假设，而“经济人”假设则是现代经济学思想体系中的前提性和基础性假设，并被作为其全部理论构架的逻辑起点以及方法论原则。
(一) 关于“理性人假设”的由来〖*3〗1. “经济人假设”早在二百多年前，亚当·斯密(Adam Smith)提出了“经济人”概念，他撰写了以下一段著名的言论: “每个人都在力图应用他的资本来使其生产的产品得到最大的价值。一般的说他并不企图增进公共福利，他也不知道他所增进的公共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。”显然，古典经济学家认为个人利益是唯一不变的、普遍的人性动机。所以，经济人的理性体现在个体是否处于利己的动机，是否力图以最小的经济代价获取最大的经济利益。“经济人”假设主张: 
(1) 人是有理性的。每个人都是自己利益的最好判断者，并在各项利益的比较过程中选择自我的最大利益；
(2) 利己是人的本性，人们在从事经济活动中，追求的是个人利益，通常没有促进社会利益的动机；
(3) 个人利益的最大化，通常只有在与他人利益的协调中才能得以实现。交换是在“经济人”的本性驱使下自然而然地发生的，人类的交换倾向是利己本性的外在形式和作用方式。
这种意义上的“经济人假设”一问世便受到了不少人的指责，其理由是人并非在任何时候、任何条件下都是自私自利的。针对这种指责，“经济人”假设逐渐演化成为“理性人”假设，强调经济主体总是追求其目标值或效用函数的最大化，至于这种目标是利己的还是利他的则不做具体的界定。追求自身欲望的满足或追求快乐，作为人类从事各种活动的基本动机，并不意味着人必然是损人利己的。这种基本动机既可以表现为利己动机，通过利己但不损人的方式或者损人利己的方式来实现；也可以表现为利他动机，通过利他不损己的方式或舍己为人的方式来实现(即人们在某些特定场合中的舍己为人行为同样是源于行为者追求欲望的满足)。基于基本动机的行为逻辑，通常可以把“经济人”分为两种表现类型: 利他主导型和利己主导型，但在具体分析经济问题时则一般假设经济主体的目标或效用函数的主要内容是自私自利。因此，经济学的“经济人假设”事实上有两层含义，其根本的含义是理性人，其通常的含义则是自利人。
2. “理性人假设”
“理性人”包含了两层含义: 其一是消费者在进行消费决策时都是以效用最大化作为目标；其二是消费者能够对已知信息做出正确的加工处理，从而对市场趋势做出无偏估计。效用最大化是经济学家对于人类天性的抽象和概括，使得“理性人假设”具体化为一整套以效用最大化为原则的现代经济理论体系，完全理性的经济人几乎成为标准理论的分析基础。效用最大化原则构成了传统营销学理论中最基础、最重要的前提假设，是微观经济学中各种经济主体的目标函数。据此，经济学中的“理性人”假设进入到传统营销学的各个领域，即消费者是理性人。
(二) 关于“理性人假设”的质疑
英国经济学家霍奇勋(Hodgson)从哲学、心理学角度论证了人的行为决策不可能达到全知全能的理性程度。他认为，经济学家在理性与非理性问题理解上的偏见是源于其对于人脑信息加工处理原理缺乏认识和了解。“经济学家们常常在口头上对‘信息问题’给予关注……但是，它是对信息本身的一次容易引起误解的、错误的处理，因而最终导致了错误和混乱。”G.M.霍奇勋. 现代制度主义经济学宣言［M］. 向以斌等，译. 北京: 北京大学出版社，1993.
事实上，市场信息的获取和加工，一是要感觉材料，它由大量杂乱的听觉、视觉材料所组成；二是要理性分析框架，对信息进行有价值的筛选和提炼；三是要有“约定俗成的知识加以补充和整合”。
在消费者的行为决策机制中，由于其认识和思维过程是一种复杂的多层系统，而行为决策本身又往往是在不同思维层次发生的，有的是经过深思熟虑后的理性行为决策，有的则是由无意识或潜意识状态所激发的非理性行为决策，因此，消费者的行为决策并非如古典经济学家所主张的那样是完全理性的。
二、 传统营销学中“理性人”假设的应用
消费行为学与经济学的联系非常紧密，由于消费行为学中运用了大量的经济学原理，因而经济学中的“理性人假设”也一度被认为是消费行为学中不可缺少的基本理论假设之一。经济学是研究人与经济社会如何有效利用稀缺资源进行产品生产，以及消费者是如何选择产品进行消费的。在经济学的视野中，消费者的消费行为是建立在对各种产品的边际效用相等以及最终与货币的边际效用相等的消费者均衡的基础之上，并根据消费者均衡条件来构建消费者的需求曲线和函数，从而指导生产的行为。
消费者的“理性人假设”为消费行为学中的基本概念“交换”奠定了理论基础，在消费过程中任何消费行为的发生都是消费者与生产者的一个交换关系，当然，在这个交换关系中，消费者是交换行为的主动决策人；消费者为了寻求其效用的最大化，在完全信息的条件下，以理性经济的方式来选择和决策自己的消费行为。
消费者的这种选择行为受到“边际效用递减规律”的影响。即消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，因此，消费者不会一直消费同一种商品，他们往往在其自身有限预算的条件下，通过对各种商品品种与商品数量的选择，寻求一个效用最大化的商品组合。同时，消费者选择商品组合的同时，存在着机会成本，即消费者必须要放弃其未选商品所能带来的效用满足。只有当消费者所选择的商品组合的机会成本不大于其他所能选择的商品组合所带来的效用总和时，消费行为才达到了消费者均衡状态。
三、 传统营销学中“理性人假设”的异象〖*2〗(一) “购物狂”现象对边际效用递减规律的颠覆“理性人假设”认为，消费者在消费活动过程中遵循边际效用递减规律，即消费者在选择商品时会选择效用最大化的商品组合，消费者对同一类型的商品选择会随着商品数量的增加而效用递减。因此，在现实的消费行为中，消费者在其实际需要获得满足后，通常不会再大量购买同一类具有替代性的产品。然而，“购物狂”现象就表现出与边际效用递减规律完全相反的行为特点，在解释“购物狂”的消费行为时，“理性人假设”以及边际效用递减规律则显得十分的苍白无力。
“购物狂”现象往往表现为购物消费行为的强迫性，其主要特征就是消费者的消费行为容易上瘾，这不仅表现在抽烟、喝酒、赌博等方面，也表现在一般性商品消费情景之中。“购物狂”在面临消费决策时，往往会表现出极强的占有欲，通常把购物作为调节自己情绪和心境的一种手段和方式。对于消费者的这种非常态的消费行为只能基于消费者的人格因素角度来做解释，从而颠覆了“理性人假设”以及边际效用递减规律。
(二) 品牌效应对市场信息对称论的颠覆
“理性人假设”认为消费者能够获得其决策所需的全部信息，即消费者在其消费决策过程中，应能获得其所消费的产品和服务的全部信息。但是，信息经济学研究认为产品信息在真实市场中是不对称的，即消费者与生产者对于产品信息的了解和掌握是不对称的，当消费者无法获得其所需产品的全部信息时，势必会影响交易的过程，从而发生“二手车”市场问题。因此，品牌效应的本质是针对信息不对称给予消费者以信息补偿，产品通过品牌能够向消费者传递其品质、属性以及特点，消费者对于品牌的认知就是其获取产品信息的过程，而消费者也愿意为品牌付出额外的费用，可见，品牌溢价正是消费者与生产者信息不对称的产物，品牌效应充分反映了“理性人假设”对于现实市场规律的解释力不足。
(三) 感性消费观对理性消费观的颠覆
感性消费观是指消费者在对具体的消费品进行选择时，其是基于感性原则，而非理性的效用原则，即消费者是将产品的直观感觉、情感偏好和象征意义作为消费选择依据。尽管传统的理性消费观仅注重产品的功能价值及其实际效用，但是在现实的消费活动中，消费者的消费视野则不仅限于产品的实际效用，而且也关注感性消费给消费者所带来的虚拟效用，这是对“理性人假设”的颠覆，因为消费者在产品选择过程中，出于情感效应，其对自己消费行为效用函数没有有序性与可比性的准确估计。感性消费观说明消费者对于产品的选择依据不再是其优劣，而是基于消费者自身的好恶。由于消费者的感性消费过程不仅注重产品给消费者所带来的感官愉悦，而且强调产品的形式是否符合消费者的价值理念、品位偏好，因而感性消费本质上是心理消费。
“吉芬效应”(亦称“吉芬之谜”)是感性消费的经典案例: 19世纪，英国经济学家吉芬对爱尔兰土豆销售情况做观察统计时发现，当土豆价格上升时，市场对土豆的需求量就上升；而当土豆价格下降时，市场对土豆的需求量也随之下降，两者成正比关系。该现象显然有悖于经济学常识，因为在其他经济参数不变的情况下，产品价格下降，市场需求量就增大；产品价格上升，市场需求量就下降，这两者成反比关系，亦称为“消费品价格与消费品需求量之间的常规性函数关系”。而“吉芬效应”表明，在消费品价格和消费品需求量之间还存在着“非常规性函数关系”。“吉芬效应”在我国也同样存在，例如在我国黄金销售中: 当黄金价格上升至高位时，人们争相购买，销售量亦上升；当黄金价格下降至低位时，反而无人问津，销售量锐减，从而形成了“追涨杀跌”现象。“吉芬效应”提醒我们注意这样一个事实: 薄利并不一定多销，人们相信“一分价钱，一分货”；更有少数人专挑高价商品购买以显示其社会地位和经济实力，此时，产品主要体现其炫耀性功能，其性价比则处于次要位置。
此外，在日常生活中感性消费的例子亦比比皆是。例如，就过冬御寒而言，普通的棉大衣与昂贵的羊绒大衣对于人们的理性效用大体一致，两者价格却差距极大，然而人们却愿意竞相攀比去购买羊绒大衣而不考虑其性价比；又如，经济车型与高档车型相比，前者具有更优的性价比，然而，消费者总是在自己经济条件许可的前提下，依据自己的好恶来决定其购买决策。此外，不少的女士在自己心情不好的时候，往往通过疯狂购物来调节自己的情绪与心境，因为购物消费能够给消费者带来感性满足。
伴随着时代的发展，感性消费观正引领着现代体验经济的兴起，而传统的理性消费观对于日常消费活动的影响则越来越小。在体验经济中，生产者不是提供具体产品和服务给消费者，而是为消费者提供身临其境的体验，即在消费过程中充斥了消费者的感性体验，体验经济是通过提供每个人能个性化参与其中的事件给消费者带来难以忘怀的记忆体验。例如美国的迪斯尼乐园、俄罗斯的失重旅游项目、日韩的动漫游戏产业都是体验经济的成功典型，在体验经济中消费者的效用函数变得更不可预测。
四、 消费行为学对“理性人假设”的质疑
“理性人假设”主要有以下三方面的含义: 第一，行为人具有完全的意志能力，能够保证其效用函数具有有序性和单调性。有序性保证行为人在不同的决策方案下获得的效用是可比较的；单调性则保证行为人在不同的效用之间能判断出效用的差异，并能进行排序。第二，行为人具有充分的计算能力，即使在不确定性的条件下，行为人也能够通过概率来判断各种可能性的预期结果，并能比较其大小。第三，行为人具有完全记忆能力，对于影响其决策的一切因素具有完全充分的信息。
而行为主义对“理性人假设”所提出的质疑则是通过上述几个方面对“理性人假设”提出了否定的依据。
(1) 有限理性。行为人并不总是追求效用最大化甚至也不刻意去追求效用最大化，他们并不总是根据成本和收益进行比较，而是根据其他一些因素来做出决策判断。当现实过于复杂或者事物的实际表象意义模糊时，人们则会采取不同的理性方式进行决策，而启示和偏见往往是这些决策方式的基础。行为人对于未来事件的判断必须是要建立在获得未来事件发生概率的基础之上，但是行为人在特定环境下利用特定信息对事件做出概率估计时，往往会出现误差。启示是指直接影响行为人决策的其对于事件发生概率的判断性认识；而偏见则是指行为人在概率判断上出现的、有偏差的认知特征。例如，过于自信的偏见主要表现为行为人总是认为自己的幸运概率要高于平均的幸运概率水平；而自己倒霉的概率则会低于平均的概率水平。同时，人的偏见一旦形成，就会具有自我加强的性质，使得行为人只按照自己的兴趣和已经产生的偏见来解读信息，不能够客观地对事件发生做出正确的概率预测。启示和偏见虽然使得人们做出了错误的决策判断，但是却大大简化了行为人的决策过程，并且降低了行为人的决策成本。这说明人们在复杂的事件面前不是一筹莫展的，而是能够有所作为的。
(2) 有限意志。“理性人假设”认为人们对于自己的效用函数有着正确的认识，并且行为个体能够并总是使得自己的效用达到最大化的，即认为人具有完全的意志能力。但是，行为人的效用有时候并非是社会所认可的效用价值，也不一定符合其长期效用特征。往往某些短期效用会通过习惯、传统、嗜好等对长期效用形式进行控制，即短期效用通常不符合长期的最大化的原则，但是又被人们所经常选择，这就是所谓的“感性战胜理性”。因此，行为人是具有有限意志的。
(3) 有限自利。人是生活在一定的社会行为规范和情感原则的环境之下，人并非时刻都追求个人利益最大化，其还会追求个人利益以外的事物，例如公平、道德等。
(4) 相关环境。环境条件是影响人们决策的重要因素。根据偏好反转理论，当人们面对收益时，其是风险规避的；而面对损失时，则是风险偏好的。“理性人假设”则认为只要给人们带来相同效用的方案，人们的选择会是相同的、无差异的。但是，当人们在选择时通常会有“敝帚自珍”效应，即人们对于自己已经拥有的事物总是比没有拥有的有着更高的效用评价，这就是人们所处的环境现状对于其决策的影响，又称为“现状偏见”。
第三节独辟蹊径——经济情感双重价值论的兴起〖4/5〗一、 科特勒的顾客价值理论及其局限性20世纪80年代，美国西北大学菲利普·科特勒博士在《营销管理: 分析、计划、执行和控制》一书中提出了经典的顾客价值理论菲利普·科特勒. 营销管理：分析、计划、执行和控制［M］. 上海: 上海人民出版社，1997.，他认为在现代激烈竞争的市场上，企业要想生存和发展，并立于不败之地，必须使顾客在购买产品与服务时，能够获得满意，从而吸引顾客，并维系顾客。对于企业营销人员而言，建立起吸引并维系顾客的营销观念，是其首要任务。一个企业能在多大程度上取得成功，将取决于顾客在获得与消费该企业产品过程中的满意度。企业必须以顾客为导向，通过提供高顾客价值以达到这一目标。现在，吸引与维系顾客已不再是单个营销部门的任务，而成为了整个企业的任务。
科特勒认为，顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力与经验进行判断的过程，顾客会按照自己认为最具有价值、图11顾客价值与顾客让渡价值
最令其满意的方式以选择其购买。什么时候顾客才会感觉到所选择的产品最具价值、也最使自己满意呢？这就涉及顾客价值与顾客让渡价值的概念。所谓顾客价值(customer value)是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益所构成的总价值；所谓顾客成本(customer cost)是指顾客为获取这些价值所付出的成本；顾客让渡价值(customer perceived value)则指顾客所获得的总价值与其为获取这些价值所付出的成本之间的差额(见图11)。
其中，顾客价值包含4个方面的价值，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
(1) 产品价值。指产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素。
(2) 服务价值。指顾客购买产品时所获得的培训、安装、维修等方面的服务。
(3) 人员价值。指顾客购买产品时与营销人员建立良好的合作关系，并能及时获得营销人员的帮助。
(4) 形象价值。指顾客购买产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而提高自己的社会地位。
为获得上述价值所支付的顾客成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本: 
(1) 货币成本。指顾客为获得产品或服务而支付的价款。
(2) 时间成本。指顾客在选购之后学习使用产品所要花费的时间，或是为了等候服务而耗费的时间。
(3) 精力成本。指顾客为了学习使用或安全维护产品所付出的精力。
(4) 体力成本。指顾客为使用、保养、维修产品所付出的体力。
科特勒认为，顾客价值观念的内涵与传统销售观念有根本区别，这一观念认为顾客购买产品所获得的不仅是产品的功能与质量，而顾客购买时所付出的也不仅是购买价款。顾客购买产品时的选择过程是顾客追求最大让渡价值的过程，企业只有能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值，才能吸引顾客并留住顾客。因此，营销人员应尽力提高顾客让渡价值，具体可以通过增加顾客价值或减少顾客成本，或者两个方面同时进行。
此外，科特勒进一步认为，顾客让渡价值仅是顾客在购买产品时所使用的购买决策判断标准之一；另一项判断标准为顾客满意。顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知绩效与其期望值进行比较后所形成的感觉状态。而满意的水平则取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。如果产品绩效超过期望值，顾客就会十分满意或喜出望外；如果产品绩效等于期望值，顾客就会感到满意；但如果产品绩效低于期望值，顾客就会失望而感到不满意。顾客的期望在很大程度上是根据他人的评价、介绍和厂商的承诺而形成的。因此，企业不能将期望值定得过高，因为顾客极有可能失望，也不能将期望值定得过低，这样无法吸引顾客。对于以追求顾客满意为目标的企业而言，可在降低期望值、提高可感知绩效方面做出努力，以提高顾客满意度。
显然，科特勒所提出的顾客价值理论，相较之前“只见物，未见人”的传统销售观念而言，其在市场营销发展史上是一个巨大的划时代的历史性进步，进而成为了能够较好地描刻现代人消费行为规律的基础理论之一。
二、 体验经济推动消费行为理论的更新与演进
然而，当迈入21世纪之后，伴随着互联网浪潮，社会经济形态迅速进入体验经济新阶段，“体验”也日益成为顾客价值演进中的全新元素。托夫勒(Toffler)作为美国著名的未来学家，他在《未来的冲击》一书中强调: 经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮，也是经济提供物价值升值的必然发展过程。在该书中，“体验经济”一词被首次公开提及。
1998年，美国俄亥俄州奥罗拉市战略地平线公司的共同创始人B.约瑟夫·派恩和 詹姆斯·H.吉摩尔在《哈佛商业评论》第7、8月号期刊上发表了《欢迎进入体验经济》一文。两人构建了“体验经济”的理论体系及实践框架，至此，体验经济摆脱了无意识的探索阶段，成为理论发展和实践丰富的对象。B.约瑟夫·派恩与詹姆斯·H.吉摩尔认为: 作为一种经济产出，当企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者个体时，体验便产生了B.约瑟夫·派恩,詹姆斯·H.吉摩尔.体验经济时代来临\[J\].哈佛商业评论，1998(7).。在2012年版《体验经济》一书的序言中，派恩和吉摩尔在总结了多年研究的经验后提出: 每一次体验为顾客所制造的正面回忆越多，持续时间越久，那么它所创造的价值也就越大。B.约瑟夫·派恩,詹姆斯·H.吉摩尔著,毕崇毅译.体验经济\[M\].北京: 机械工业出版社，2012.
可见，尽管体验是无形的，但是人们却期待体验，因为体验的价值可以长久地存在于人们的内心深处。正如施密特所言: “所谓体验经济，就是指企业以服务为舞台，以商品为道具，创造能够使顾客参与其中并留下回忆的社会演进阶段，它从生活与情景出发，塑造感官体验及心理认同，以改变消费行为，为产品和服务寻找新的生存空间。”B.H.施密特,周兆晴编译.体验营销\[D\].北京: 经济日报出版社，2012: 2.总之，体验经济将商品经济与服务经济相融合，通过更加人性化与个性化的方式探寻商品新的价值，满足消费者更深层次的内心需求。图12为体验经济演进图B.约瑟夫·派恩,詹姆斯·H.吉摩尔著,毕崇毅译.体验经济\[M\].北京: 机械工业出版社，2012: 27.，它能够较好地反映出体验经济在整个顾客价值演进过程中所处的位置。
图12体验经济演进图
回顾历史，美国营销学者诺瑞思(Norris 1941) 最早提出消费体验(experience consumption)这一概念，他认为: 消费体验重点是在于物品的服务，而非物品本身Norris,R.T. The theory of consumer’s demand.Connecticut: Yale University Press，2000.。美国康奈尔大学心理学教授卡特和季洛维奇经过研究发现: 购买体验比购买产品本身更令人高兴，它能让人产生更大的满足感Travis J. Carter and Thomas Gilovich, “The Relative Relativity of Material and Experiential Purchases,”Journal of Personality and Social Psychology 98, no. 1 (2010): 146159.。《经济学人》基于对“快乐”的经济学研究得出: “体验的快乐远远大于商品本身。”Economics Discovers Its Feelings. Economist, December 23,2006: 34.可见，营造快乐体验的企业，不仅能够赢得消费者的心，更能够赢得他们的时间和金钱。据此，笔者认为，狭义的顾客体验可以是一件商品，一个感觉，一种行为，或者可以是一次具体事件；而广义的顾客体验则指顾客为满足自身需要，在与特定产品、服务和品牌等情境因素发生互动关系的过程中所产生的认知及情绪反应。
事实上，伴随着经济形态的更新以及消费水准的跃升，现代消费者已经摆脱了传统消费模式的羁绊，他们不仅关注会获得什么样的产品，而且更多地关注在哪里购买、通过何种方式获得所需要的产品。换言之，现代消费者不仅非常重视购买的结果，而且更重视消费的过程。因此，现代消费者这种重视消费过程的全新观念在一定程度上也促进了体验经济的发展，致使越来越多的商家开始注重体验营销，对于体验型商业模式的打造也是愈演愈烈。因为与仅提供传统单一经济价值的企业相比而言，那些除了关注产品之外还注重营造情感体验的公司自然会在同业竞争中处于更加有利的市场竞争地位，这样一来，其对于目标消费者必然会产生更大的吸引力，进而获得更多的盈利机会。
反观顾客价值论这一传统的消费者行为理论，由于该理论在诞生之初受制于时代背景、技术环境以及学术信息等诸多因素的局限，因而其存在着消费者心智决策分析过程不明确(即所谓“黑箱化”)这一内生性的缺陷与不足，致使其缺乏深入透彻的理论说服力(尽管科特勒博士之后提出了顾客满意观点作为补充)。这表明，他已经意识到了情感因素对于消费者购买决策的重大影响，并力图对于该理论缺陷加以弥补。但令人遗憾的是，他始终未能在顾客价值理论体系中有效厘清经济因素与情感因素这两者的作用，即未能在顾客价值、顾客成本以及顾客让渡价值这一系列核心概念构成中将“经济因素”与“情感因素”这两者加以有效区分，进而无法明确情感因素对于消费者购买决策所产生的影响，致使其理论说服力不足的问题无法从根本上得以解决。
显然，伴随着社会经济的升级以及消费模式的转型，顾客价值理论的局限性表现得日益显著，由于这一传统理论模型已严重滞后于体验经济的时代步伐，其理论解析日显苍白无力，因而只能期待着能够与现代人消费行为模式的快速发展相适配的一种新理论的诞生，这样，“经济情感双重价值”认知论这一全新理论的兴起就势成必然，因为“经济情感双重价值”认知论能够更深入地揭示现代消费者行为决策的内在心理机制，其能够更科学合理地解析现代人的消费行为决策特征，所以能够更好地契合当前体验经济的时代发展诉求。
三、 “经济情感双重价值”认知论的内涵及意义
正如前所述，科特勒的顾客满意论表明，人们在顾客价值判断过程中无时无刻不与自身的情绪相伴随，并悄然地受其影响与左右。笔者认为，在顾客价值判断过程中包含着认知性(cognitive)、情感性(affective)以及行为意向性(behavioral)三个要素。因此，人类的价值判断是一个个体对于认知对象进行经济评价、情绪感受以及产生趋避行为倾向的心智过程。
人类头脑中的顾客价值判断系统是由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的个体内在的心智结构，它是外界刺激与个体反应之间的中介因素，而个体对外界刺激所做出的反应受到自己情感因素的影响与干扰。
据此，笔者在顾客价值理论的基础上，提出了“经济情感双重价值”认知论，该理论认为: 外显的经济价值与内隐的情感价值是顾客价值判断的双翼，两者形成了一个彼此交织的复合性的价值判断体系。即笔者认为除了理性的经济价值外，感性的情感价值亦是人类的价值判断过程中不可或缺的另外一个重要影响因素，并在此基础上提出了关于人类价值判断的“经济情感双重价值认知模型”，该模型描述了人类购买决策的形成过程: 外界产品或者服务的认知信息经过个体认知调解后进入其心智系统，然后激发行为意向，进而产生购买决策，产品认知信息在心智系统处理过程中，其既受到显性的经济因素影响，同时，亦受到隐性的情感因素的影响。(详见图13)
图13经济情感双重价值认知模型
该模型表明，人类的价值判断决策是一个理性认知与感性情绪“双核驱动、复合决策”的过程。与此同时，尽管个体可以通过行为结果信息反馈的方式对个体认知调解环节进行调整，但却无法从根本上纠正价值判断的偏差，因为判断偏差源于心智系统中“认知局限”与“情绪干扰”这双重因素的复合影响。即这是人类心智的天性，是个体自身所无法解决的一种系统性缺陷。
人类在价值判断决策过程中，个体会受到“认知情绪”这一情感因素的巨大影响，致使个体在价值判断决策过程中，其情绪体验由原先的“情感中性”转化为“情感喜好”或“情感厌恶”，从而形成正反两种意向: “期待接受”或“警惕排斥”(即趋避行为倾向)，进而影响个体的认知过程，干扰了原本“理性中立”(即“认知理性、情感中性”)的决策判断，导致价值判断决策结果发生偏差。
“经济情感双重价值认知模型”认为，经济价值与情感价值是人类价值判断决策的双翼，两者形成了一个彼此交织的复合判断决策整体，前者是决策之径；后者是动力之源，两者相辅相成、不可或缺。因此，人类的价值判断过程是由经济价值与情感价值两者共同作用、交互影响、彼此推动的双核驱动形态。即人类的消费决策是一个理性认知与感性情绪“双核驱动、复合决策”的过程，在人类的价值判断视野中，既包含了理性认知的经济价值，亦包含了感性体验的情感价值， 消费者的认知价值则是经济价值与情感价值的函数，即认知价值=V(经济价值，情感价值)。所以，市场营销究其实质是一个由卖方向买方传播经济与情感双重价值的过程，这其中，有形的实体产品的购买过程侧重于经济价值的传播，而无形的服务乃至虚拟体验的消费过程则侧重于情感价值的传播，即市场营销在过程上体现为经济与情感双重价值的认知传播形态。
总之，“经济情绪双重价值认知模型”的提出，得以将感性的“情绪”这一变量引入了人类价值判断的研究范畴，以便更科学合理地分析广大消费者对于具有隐性特征的产品、服务乃至体验的价值判断过程，进而从基于“理性经济人”假设的传统顾客价值理论所忽视的情绪视角出发，对“消费者为何会产生购买决策”的内在动因进行了有效的解释。这样一来，便能将消费者行为决策研究向前推进一步，能更全面真切地揭示人类经济思维背后的真实面貌。
【延伸阅读】
星巴克在中国: 卖的是咖啡还是体验？一、 星巴克的成立与发展
在不到30年的时间里，世人见证了一家不起眼的小咖啡厅蜕变为世界跨国公司的神话，全球13000余家分店，年销售额逾百余亿美元，这，就是星巴克: 家喻户晓、香飘四大洲的咖啡连锁店。多年以来星巴克以周到的服务、优质的产品、高效的管理、独到的营销在咖啡销售业独占鳌头，成为了跨国经营领域的神话。星巴克于1971年成立于西雅图，当时正逢十年来美国咖啡消费量不断下降，竞争咖啡品牌使用廉价咖啡豆进行价格竞争。于是星巴克的创始人决定尝试一种新的方法: 创建一种仅出售最好的咖啡豆和最先进的煮咖啡容器的专卖店。这种店最初并不出售一杯杯咖啡而是出售咖啡豆，很快它在西雅图获得了良好的声誉。并且通过邮购方式，在全国市场拓展了稳定的消费市场。就这样从成立之初主营咖啡豆业务到如今成为旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等的全球知名企业，星巴克的缔造者霍华德·舒尔茨带领着星巴克走过了辉煌而传奇的40年。
霍华德·舒尔茨1982年加入了星巴克。当他在米兰做生意时，曾光顾过一家意大利咖啡馆，并对它的浓缩咖啡有了一些感触。于是，霍华德·舒尔茨开始着手为星巴克咖啡屋创建一种融合了意大利人的高雅和美国人的随意的环境氛围。他想象星巴克将会为其顾客提供“个人服务”，成为一个“第三生活空间”——一个连接工作和家庭的社交场所。星巴克以它独特的“第三生活空间”经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。它改变了当时美国人以家庭自制咖啡为主的习惯，营造出古老的欧洲咖啡馆文化。“当时我的想法是，这可以让咖啡店变得高尚浪漫些，但是我没有想到的是，这正符合了人们对舒适、浪漫的社交场所的需求。”霍华德后来在回忆录中写道，并为自己的灵机一动而感到庆幸。
从星巴克在西雅图成立以来，它在美国的扩张都是经过深思熟虑的。其管理层一致认为所有的专卖店都必须由公司总部拥有和经营，确保为形成独一无二的质量形象进行全面地控制。星巴克开展了一种“中心”扩张战略，即咖啡店以群集的方式进入新的市场。尽管这种蓄意的饱和状态经常因为一家专卖店附近引入另一家店而侵蚀了原先那家店30%的销售额。但是这种收入的下降通过有效的营销渠道和便利形象的增强得以弥补。一个典型的消费者一个月要光顾星巴克18次，在美国没有一个零售商能比星巴克拥有更高的顾客光临率。
 霍华德·舒尔茨在2000年辞去CEO职务，但仍担任主席及“全球战略决策者”。目前星巴克有12400多家专卖店分布于世界各地，拥有115000个雇员和将近80亿美元的收入，公司希望能在全球扩张到40000家零售店、咖啡馆和售货亭，其中一半在美国以外。不管它如何发展，舒尔茨相信星巴克必然保持对咖啡的热情和人道主义精神，即使它发展壮大了也仍然保持小巧，永远将雇员看作不同的个体。霍华德·舒尔茨希望在全球最终拥有 25000家专卖店，并最终让中国成为其在美国本土以外的最大市场。
二、 星巴克对中国市场的拓展
在星巴克以强劲的势头在世界市场上画下了浓墨重彩的一笔后，舒尔茨将目光聚焦到中国市场，拓展中国内地市场，使得中国成为星巴克本土之外最大市场成为了星巴克长期以来的追求目标。从1999年登陆中国，星巴克已经成功地开设了570多家分店，遍及中国48座城市。凭借着这种发展势头，星巴克计划到2015年在中国拥有1500家分店。海妖标识遍布中国城市中心，星巴克又一次完成了它目标的市场扩张。
 实际上，星巴克对中国市场的开拓并不是一帆风顺的。开拓中国市场的过程中，星巴克始终受到困扰，当星巴克刚刚将触角伸至中国内地的时候，外界并不看好星巴克这一市场目标。在中国快餐业刚刚兴起、KFC和麦当劳等一系列“洋快餐文化”刚刚传入中国的时候，中国13亿人口中的大部分并不喜欢喝星巴克的招牌产品——咖啡。因为人们对咖啡文化缺乏了解，也因为中国是一个盛行喝茶的国度，咖啡只有为数不多的追随者。中国悠久的饮茶历史和茶文化让外界对星巴克在中国内地的市场前景不置可否。另外，星巴克饮品菜单上以咖啡饮料为主，并且与美国的相同，茶饮料只占很小一部分。星巴克还出售绿茶奶酪蛋糕和中式月饼。竞争对手认为星巴克这样的产品组合策略正是它的软肋所在，因为中国人的口味与美国人迥然不同。因此结合各种原因，星巴克在中国的前景并不被看好。
但事实上，星巴克没有让种种质疑阻碍自己的脚步。一份周到细致的市场调查显示，中国中产阶级的兴起为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会，使那里的人们可以一边和朋友们聊天，一边喝着他们喜欢的饮料。如今，就连90岁高龄的老人都说他在饭后喝咖啡而不是喝茶，以帮助消化。星巴克已经彻底改变了中国人的观念，使他们喝起了咖啡。星巴克的的确确创造了这种需求，引领起了中国人喝咖啡的时尚，在激烈的外来餐饮文化中杀出了一条血路，拓展出了属于自己的中国市场。截至2006年9月，星巴克大中华区共有442家门店，其中包括中国内地19个城市的200家门店。大部分店铺提供的食品和座位要多于美国。中国约有90%的顾客选择在店内或附近就餐，而在美国，这个比例仅为20%。
三、 星巴克的发展战略
纵观星巴克在中国市场的发展历程，我们不禁会思考带领星巴克走向成功的发展战略是怎样的。其实星巴克在中国发展初期的发展战略也受到了困扰——是根据中国消费者的口味去调整自己的产品呢，还是用自己的产品去改变中国人的习惯？这是众多希望打开中国庞大消费市场的西方公司都面对的一个问题。一些在中国市场上取得最辉煌战绩的西方公司采取了迎合本地消费者口味的经营策略。以中国最大的餐饮连锁公司肯德基为例，其母公司百胜(Yum Brands Inc.)在中国就新开设了一家出售面条和米饭的中式快餐连锁公司。通用汽车也专为中国市场量身定制了新款凯迪拉克(Cadillac)。中国版凯迪拉克车的后座更加奢华，是考虑到中国许多富豪都雇有专职司机这一国情。为了迎合本地消费者的口味，海外企业都纷纷使出了浑身解数。相较而言，星巴克更具有品牌特色和独特的企业文化，至今星巴克仍然主要围绕着改变中国人的消费习惯来开展经营。
1. 星巴克的定位准确
在决定进入中国后，星巴克采取了精明的市场进入策略。其广告宣传没有让中国人觉得他们的饮茶文化受到了威胁，而是致力于选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象。接下来，星巴克充分利用中国消费者的饮茶文化，推出了使用绿茶等本土流行配料制作的饮料。这个策略有效地将潜在的障碍变成了优势。中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡，这是星巴克在中国取得成功的基本原因。于是，星巴克使自己成为了一个令人向往的品牌，也使消费者对咖啡文化也从不熟悉逐渐过渡到了好奇和富有热情。一旦消费者走入星巴克，对他们进行的咖啡知识普及也就开始了。在提供奶油和砂糖的柜台上，堆放着“煮咖啡常识”、“什么是espresso”等宣传单。为了让中国人熟悉星巴克咖啡，星巴克咖啡店的员工在推广时会为每位顾客呈上一杯30毫升的样品，并邀请与他们一道共饮。星巴克还为顾客们举办更加正式的咖啡品尝会，不知不觉中，星巴克已经使得饮咖啡文化慢慢渗透进消费者的生活中，进一步地，星巴克开始创新，将其饮料高度本地化，以迎合中国消费者的口味。星巴克对中国消费者的口味进行了大量分析，创造性地糅合了东西方口味。星巴克甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择，以满足当地消费者的口味。
2. 星巴克积极采取“合作本地化”的方式
中国不是个同质市场，而是有很多个“中国”。中国北方的文化与东部有很大差异。内陆的消费能力也无法与沿海城市相比。为了解决中国市场的这种复杂性，星巴克挑选出了三个区域性合作伙伴，这是其扩张计划的一部分。在北方，星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。在东部，星巴克与台湾统一企业展开合作。在南方，星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每个合作伙伴都具有不同的优势和当地知识，有助于星巴克了解当地中国消费者的口味和偏好。与正确的伙伴合作可以有效地了解当地消费者，实现迅速发展，而不用经历漫长曲折的学习曲线。
3. 星巴克对“年轻一代”的瞄准
星巴克尽量营造一种新型的休闲聚会场所来招揽消费者，根据客户口味定制的饮料、个性化的服务以及独特的音乐都彰显出星巴克的个性化色彩。星巴克大中华区总裁王金龙表示，咖啡代表着生活的转变。王金龙说，年轻人的世界观已经发生了很多的转变；他们从没有经历过我们那个年代的艰苦岁月。星巴克认为，拥有更强消费能力、追求知名品牌的中国新一代消费者将成为其忠实的顾客。中国的独生子女政策使得父母和祖辈们对年轻的一代倍加呵护，纵容这些“小皇帝们”的非理性消费行为。与遵循集体主义的上几代人不同，这些“小皇帝们”崇尚个性。王金龙把目标消费群体定位于所谓的“小皇帝”阶层。年轻一代对于新新文化的极高的包容度和追求心理、对于品牌的忠诚让星巴克逐渐找到了自己在年轻人群中的市场定位。随着当下国际化的文化与生活方式的转变，过着快节奏生活的城市年轻人们会越来越喜欢在星巴克喝杯咖啡，享受属于自己宁静美好的短暂时光。
四、 中国人爱星巴克？
中国人为何光顾星巴克咖啡店？多数是为了体验一种感受——坐在咖啡店中端着印有星巴克标志的杯子、接受别人的注目礼，而不是为了品尝咖啡的美味。但也有其他的动机。在上海的一家星巴克咖啡店里，一位23岁的女生最初来星巴克是为了会朋友。她说自己对咖啡已经“有点上瘾了”，现在每周都有光顾星巴克3次。在一家外贸公司工作的30岁的男生则说他不喜欢喝咖啡，之所以来星巴克是因为这里“有很多女孩子”。就像星巴克崇尚的理念: 坐下来喝杯咖啡。在星巴克有优质的咖啡、平均2M的无线网络、有格调的音乐、室内温度冬暖夏凉、在里面坐上一天也没事。咖啡的浓香，清新自然的气氛环绕，所以星巴克里形形色色的人都聚集在那里，大家形容它为“高雅的酒吧”，雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐使星巴克区别于其他竞争对手，他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。很多人去星巴克不只是为了喝上一杯星冰乐，还为了感受那种使他们觉得很酷很潮的“星巴克体验”，因此星巴克里美女、帅哥聚集，试想一下走进咖啡店的顾客体验: 可以一边惬意地喝着咖啡，一边用随身携带的IPAD浏览网络，笔记本电脑已然成为了星巴克的“咖啡伴侣”。星巴克诸如此类的为品牌文化加注的策略创新，在星巴克十余年的发展中不断地为其独有的星巴克文化注入活力并且历久弥新。 
星巴克在中国进行营销的另一个最有力武器就是对大众消费品制定高价格。在中国，消费品的价格被看作是品质和档次的代名词。中国消费者的侧重点与美国的嬉皮士们不同。除了星巴克忠诚的消费者“年轻一代”，一般来说，40岁的中国人几乎不喝咖啡，但是如果环境幽雅、咖啡醇香，他们还是会光顾的。“中国人光顾星巴克不仅仅是为了喝咖啡，而是在公共背景下体现自己是新潮一族，星巴克更多地迎合了中国人的消费心理——炫耀。”舒尔茨如是说。
从政治环境上来说，中国正处在改革开放繁荣期，政治相对稳定，政府鼓励外资的投入。星巴克在中国相对固定的原材料供应地和技术流程也使其拥有较为稳定的经营环境。从竞争对手上看，星巴克目前在中国的主要对手是迪欧咖啡。迪欧咖啡与星巴克有着几乎相同的目标市场，势均力敌的分布范围，十分相似的产品类型，如出一辙的服务项目，并且在产品本土化、运营成本等方面还占有优势。但是星巴克巨大的国际品牌效应，出色的产品质量，较高的员工福利水平，高效的精英管理团队都将构成星巴克的核心竞争力。另外，目前中国还存在上岛咖啡、两岸咖啡、太平洋咖啡等，但它们都不能算是最“纯正”的连锁咖啡店，其在规模、资金、经营上的种种限制，使它们在短期内对星巴克还难以形成明显的威胁。
现在的星巴克，不仅仅像是一个企业，它更多肩负着文化传播和社会责任感。星巴克公司在不断发展业务的同时也非常重视实践自己对社会的责任。这是星巴克价值观中非常重要的一个组成部分。星巴克的领导人把公司对于社会的贡献简单概括为回馈: “我们在市场中获利，我们也要对其有所回馈。”设置勤工俭学助学金、开展公益项目、将捐款捆绑在咖啡的营业额中。“我们希望通过我们的努力来让全社会关心我们身边的弱势群族”，王金龙如是说。星巴克在中国市场的成功与其自身的品牌效应经营管理以及自身品牌建设是分不开的，再加上本土化战略的成功实施，这使得星巴克在中国餐饮市场后来居上只用了短短几年时间，最终，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。因此，星巴克所标志的已不仅仅只是一杯简单的咖啡，而是一个时尚品牌、一种文化象征。相信随着文化的杂糅和中国不断的开放，星巴克在中国将继续它的商业神话，因为它在中国所售卖的不仅是一杯咖啡饮品，更是一种文化体验!
资料来源: 霍华德·舒尔茨，多莉·琼斯·扬.将心注入，北京，中信出版社，2011: 6786
第四节他山之石——消费行为学的研究框架与方法〖4/5〗一、 消费行为学的研究框架由于消费行为是消费实现的过程，而营销策略必须针对消费者的行为诉求。因此，通过了解掌握消费大众的行为诉求及其背后所蕴含的心理规律，从而采取具有针对性的营销策略已成为以“精细化营销”为追求目标的现代企业经营者的迫切需求。然而，鉴于传统营销学理论是基于从理性人假设出发对企业的营销策略进行阐述与分析，因而其在对现实市场的认知与把握上难免出现偏差，无法适应和满足现代企业的发展要求。
消费行为学则是基于“感性人”的人性假设出发，以认知心理与行为决策为研究视角，通过将心理学原理全面系统地应用于市场营销学理论研究，从而有效重构了市场营销学理论体系架构，弥补了市场营销学科的理论缺位与方法不足，为21世纪市场营销学科成功实现新的跨越——理论创新与方法转型提供了良好的契机与有力的支持。
可见，消费行为学是对传统营销学理论及其应用的一次“吐故纳新”般的全面升级与全新解读，其是基于消费者的心理与行为规律分析，通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，从而为现代企业提供基于消费行为视角的精准化的营销方案。因此，消费行为学的研究对象是消费者在市场环境中的心理活动现象及其行为规律，其是通过研究在外界条件刺激下消费者做出行为决策的心理过程及其影响因素，从而制定出相应的营销策略组合。
图14消费行为学的主要研究框架
消费行为学的主要研究框架如图14所示，当消费者面临一个外界刺激时，首先激发起消费者的需要和动机，随后引发其对于产品和品牌的认知，当其认知过程完成后，消费者会形成相应的态度；在消费者形成消费决策的过程中，其通过学习不断调整消费态度，并最终做出消费决策；在此过程中，内在的人格因素以及外界的文化因素则持续地影响着消费者的心理活动过程。因此，消费行为学的研究内容主要包括: 
(1) 消费者在消费过程中的心理活动和思维意识。即具体研究消费者内在的需要、动机、感觉、知觉、学习、记忆、个性、态度、人格等与消费行为相关的心理活动现象；
(2) 消费者在消费过程中心理活动的各类影响因素。即研究分析消费者的消费习俗和消费文化对于消费活动的影响规律；
(3) 基于消费者的心理与行为规律分析，通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，从而为现代企业提供基于消费行为视角的精准化的营销方案。主要包括: 基于消费需要视角的市场定位、基于消费认知视角的顾客满意、基于消费态度视角的维系顾客、基于消费人格视角的品牌形象、基于消费学习视角的广告促销以及基于消费文化视角的整合营销传播等。
(4) 结合案例分析，对于消费行为做出更贴近现实的合理诠释。
二、 消费行为学的研究方法〖*2〗(一) 心理学研究方法的借鉴和应用由于消费行为学是基于消费者心智模式的新视角，因而通过充分借鉴和应用心理学的研究方法，得以深入研究消费者的心理活动规律及其外界影响因素，从而为企业提供更加符合消费行为规律的市场营销策略。一般而言，消费行为学主要应用以下四种心理学的研究方法。
1. 现象观察法
现象观察法是指研究者通过自己的感觉器官，有目的、有计划并主动地观察消费者在市场营销活动刺激下所表现出的语言、行动和情感变化等心理活动现象，该方法是心理学研究中基本的研究方法之一。研究者通过观察消费者的心理活动现象，将所观察到的内容按照时间的顺序记录下来并分析其原因和结果，从而达到揭示消费者心理活动规律的目的。
现象观察法既可以是通过研究者的感觉器官直接对事物和现象进行感知和描述，也可以是通过现代技术手段和仪器间接地进行观察分析。这一研究方法的优点是直观可信，所观察到的内容真实可靠，是在外界市场营销环境中消费者心理活动的自然生动的写照。但是，这一研究方法的不足之处在于其具有一定的片面性、局限性和被动性，所观察到的内容具有一定的主观性和偶然性。
2. 实验法
实验法是指通过对研究对象进行人为的刺激和干预，从而有效地揭示出消费者的心理活动特性及规律。即通过人为地控制研究对象，创造必要的环境刺激条件，排除不相关因素的干扰，从而达到凸现出心理因素的影响与作用的目的。实验法可以分为实验室实验法与自然实验法两类。
实验室实验法是指通过人为地控制外界条件，在实验室环境中借助各种仪器设备开展研究的方法。该方法的优点在于研究结果科学准确，但缺点在于仅能研究市场营销活动中较为简单的共性化的心理活动规律，例如商业广告对于消费者心理影响效应的测定。
自然实验法则是在现实的市场营销环境中，通过有目的地创造某些变化条件，给予消费者以一定的外界刺激和诱导，从而观察分析消费者心理活动变化规律的研究方法。由于这一方法既可以研究普遍人群的消费心理现象，也可以研究特定个体的消费心理特征，因而其应用范围较为广泛。例如，让被试扮演某一特定的角色，被试则以这一特定角色的身份表明其对于某些产品和服务的态度并做出相应的评价；又如，给予被试某些意义不明的图景，要求其讲述图景的内在含义，由于被试没有预先的框定效应，因而其会表达出内心的真实想法，这对于广告画面的选择确定具有很大的帮助。
与观察法相比较，实验法的研究设计和操作难度比较大，其对于仪器设备的要求比较高，所需要的实验成本也比较高。
3. 访谈法
访谈法是指研究者通过与研究对象进行直接的口头交谈，在信息沟通过程中研究消费者的心理状态以及心理活动的研究方法。该方法按照研究者与被试接触方式的不同可以分为面对面访谈与电话访谈两种。
面对面访谈具体可以分为结构式访谈与无结构式访谈两种。结构式访谈又称为控制式访谈，是指研究者根据预定目标，事先准备好谈话提纲，谈话时依次向被试提出问题。该方法的优点在于所获得的信息资料比较系统完整，同时由于这种访谈方式组织严谨、条理清楚，因而访谈者对于整个访谈过程易于掌控；不足在于被访谈者易于拘束，双方不易在短时间内进行充分沟通。无结构式访谈也称为自由式访谈，研究者和被试可以进行充分自由的交谈，虽然访谈有一定的目标，但是谈话过程没有固定的程序和结构，所涉及的问题也不受范围限制，被试可以根据自己的意愿自由回答问题，这种方式的优点是访谈不受拘束，气氛比较活跃，容易沟通感情，彼此沟通能够达到一定的深度，但是谈话进程不容易掌控，对于研究者的谈话技巧要求也比较高。
电话访谈是指借助电话这一通信工具与受访者进行沟通的访谈方法。该方法的优点在于成本小，但是研究者不能够与研究对象进行直接接触，不能直接观察受访者的心理活动表现，同时由于访谈内容是预先设计好的，因而在一定程度上影响了访谈效果。
4. 问卷调查法
问卷调查法是指研究者事先进行调查问卷的设计，并通过调查问卷的形式向受访者提出问题，要求其给予答复，研究者能够依据调查问卷的分析结果了解掌握消费者的心理活动。问卷调查法是心理学中经常运用的基本研究方法之一。该方法根据操作方式的差异，可以具体分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法以及团体问卷法等。
问卷调查方法不是通过口头语言，而是通过文字语言的方式搜集受访者的信息。其最大的优点是可以较小的成本获取大样本被试的数据信息，有利于研究者对于特定群体开展调研。然而问卷调查法也有其局限性，由于是采取书面文字的研究形式，因而研究者不能够与受访者进行直接的面对面交流，不能够直接观察受访者的反应，从而影响其调研结果的准确性。
(二) 消费行为学借鉴和应用心理学研究方法的作用与意义
(1) 消费行为学需要研究消费者的需要和动机，在对消费者需要和动机的研究过程中通过应用心理学的研究方法，以充分了解消费者的内在需要，从而为目标市场细分以及营销策略制定提供有效依据。
(2) 消费行为学需要研究消费者的认知和态度。现代企业需要掌握消费者对于产品与品牌的认知和态度，以及其对于产品与服务的满意度，由于传统营销学研究方法对此力所不及，因而必须借助于心理学研究方法以达到目的。
(3) 消费行为学需要研究消费者的人格、学习以及决策思维。任何消费行为发生的背后必然是对应于消费者的人格、学习以及决策思维过程，只有通过心理学的研究方法才能够深入洞察消费者的人格、学习以及决策思维的心理影响因素，从而为企业实施相应的营销策略提供理论依据。
(4) 消费行为学不仅要研究消费者内在的心智模式，更要研究消费沟通以及消费文化传播等外界环境刺激对于消费行为的影响。因此，只有充分借鉴和应用心理学的研究方法以揭示消费者的心理影响因素及其活动规律，才能有效制定适当的营销策略以激发消费行为的发生，这才是消费行为学的现实意义所在。