第一篇公共关系原理篇 第一篇公共关系原理篇分为八章，即公共关系学绪论、公共关系的历史与现状、公共关系主体——社会组织、公共关系客体——公众、公共关系中介——传播、公共关系目标——塑造形象、公共关系的职能、公共关系的基本原则等八章。 第一章 公共关系学绪论 通过本章的学习，深刻把握公共关系的含义和特征,了解公共关系的基本要素,明确公共关系与相关概念的区别,了解公共关系学的含义、研究对象和内容，为本课程的学习打下理论基础。 习近平主席的阳光公关行动 有人说，2013年是爱你一生，2014年是爱你一世，“1314在一起，爱你一生一世”，这是每一个普通的中国人最浪漫的新年愿望。 2013年12月28日中午，国家主席习近平用排队吃包子的亲民行动，自然表达了“和人民群众在一起”的真挚情感，一举赢得了国内广大民众的衷心爱戴和国际社会的一片赞叹。 2013年12月31日，习近平在其办公室发表新年贺词，这是其办公室在国内民众面前的首度曝光。透过央视镜头看到了办公室上的二红一白电话机、长城壁画和身后书架上的四幅照片： 他与家人推着轮椅上的父亲、他牵母亲的手散步、他与夫人合影、他骑着自行车载着女儿。人们在接受到他平白朴实的新年祝福之余，更感受到一种与众不同的开明开放和家国情怀。 2013年12月10日，国家主席习近平夫人彭丽媛和普通观众一起排队入场北京音乐厅，参加中国交响乐团纪念李凌诞辰100周年音乐会。让人再次想起她陪同习近平出访时“第一夫人外交”的巨大影响力。 毫无疑问，习近平的这一系列“排队买包子”“办公室背景”“夫人陪同出访”，都称得上是可以载入史册、流传千古的“首脑公关”事件。 虽然“不当总统，就当公关人”的首脑公关在国外很普遍，虽然诸如奥巴马买汉堡、带女儿逛书店，默克尔买菜，拜登吃面，骆家辉喝咖啡等国外政客的生活公关秀，早已经是司空见惯的公关策略。但是，在中国，习主席的“包子事件”“办公室首曝光”“第一夫人陪同出访”却是近年来中国最高领导人最接地气、最提人气的一组亲民行为，也是最具国际影响力的一组中国特色的阳光公关行动。 资料来源： 陈先红.浅析包子公关的智慧(节选).国际公关.2014.04.17.(注： 案例题目为本书加) 公共关系是20世纪初在西方形成的一门比较年轻的和正在逐步发展完善的边缘性、交叉性的社会科学。在西方，有的学者把以电脑为代表的科学技术水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能并列为衡量一个国家发达程度的三大标志。公共关系学在发达国家早已受到人们的高度重视。20世纪80年代初，这门新学科从我国改革开放的窗口——南方沿海经济特区引入进来，并伴随着改革的进程，在华夏大地由南向北迅速传播开来。它也日益受到国内人们的高度重视，在社会生活的各个领域正发挥着越来越重要的作用。 本章将分三节分别阐释公共关系的含义和特征； 公共关系的要素和与相关概念辨析； 公共关系学的含义、研究对象和内容，以及与相关学科的关系等问题。 第一节公共关系的含义和特征 一、 公共关系的含义 (一) 什么是关系 从一般意义上讲，所谓关系是指事物之间，人与事物之间，人与人之间的某种性质的联系，表现在他们之间的相互作用、相互影响的一种状态和活动之中。例如，月亮因地球吸引而绕其运行，海洋因月亮影响而潮汐涨落； 农民依赖土地而耕作，土地因农民改良而肥沃； 张三因取李四之长而补其短，李四因张三优点的影响而趋于完善……诸如以上事物之间、人与事物之间、人与人之间相互作用和影响的联系现象极为普遍。 从特殊意义上讲，关系是对人而言的，它具有人文性。人文性指的是主体的能动性。这是因为，人具有动物或其他任何事物所不具有的主体能动性。人与外界发生联系时，是在遵循客观规律的基础上，发挥其主动性和创造性去能动地反映外部世界的。他既认识环境，又改造环境，使其更能适应人的生存需要。应该说，人的主体能动性是关系的基本属性。离开了人的存在和介入，关系就失去本来的意义。人以外的任何动物虽与外界环境发生联系，但动物只是凭借本能去适应环境，不能对外界环境进行能动的反映。这种单方面实施作用的状态，不具有主体能动性，因而，不能与外界构成关系。正如马克思所指出的： “动物不对什么东西发生‘关系’，而且根本没有‘关系’。” 从关系的人文性特点看，关系的限定范围只是指人和事物、人和人之间的联系。据此，可将关系分为两类： 一类是人与物构成的自然关系。这是指人类为了索取衣、食、住、行所需要的物质资料而和大自然打交道所构成的关系，例如，人驯服动物、保护动物和动物给人的回报； 人培育植物、改良植物和植物给人的补偿； 人探测矿藏、开发矿藏和矿藏给人的馈赠等都属于自然关系。 一类是人与人、人与社会构成的社会关系。这是指人类为了征服自然，获取各自和共同利益而与其他个人和组织客观或能动地联系、交往、合作而构成的社会关系。社会关系是指人们在共同活动的过程中结成的相互关系的总称。 社会关系中的一类重要的关系是物质关系。人们在物质生活、社会生活中所发生的相互关系，即生产关系、经济关系均属于物质关系。物质关系是其他一切社会关系的基础，是一切社会关系中最基本的关系。 社会关系中的另一类关系是思想关系(或者称之为精神关系)。人们在政治生活、精神生活中发生的政治、法律、教育、文化、道德、宗教等各种关系均属于思想关系。 各种社会关系(各物质关系和思想关系)还可以简单地划分为两种关系，即团体关系和个体关系。 所谓团体关系是指国家关系、社区关系、组织关系(包括企业关系)等。 所谓个体关系一是指有血缘关系的家庭亲戚关系，如父子、夫妻、兄弟、姊妹、舅舅外甥等关系； 二是指通过一定媒介而有实际交往的人际关系，如同志、朋友、师生、同学、邻里、伙伴等关系。 (二) 什么是公共关系 要了解什么是公共关系，有必要追溯一下“公共关系”一词的渊源。“公共关系”一词源于美国，是从英文Public Relations译过来的。“公共关系”英文缩写符号为“PR”，中文简称为“公关”。在英文中，Public这个词有两种不同的词性含义。作为形容词，它可译作“公共的”，作为名词，它可译作“公众”。 中国香港、中国台湾一些学者把Public Relations译为“公众关系”。他们认为，这个概念本来含义就是谋求组织机构内外公众的良好关系； 而这些组织关系，在特定的情况下，出于某种策略思想又不完全都具有“公共”的性质。但我们认为： “公众关系”既可能让人理解为“与公众的关系”，也可能让人理解为“公众间的关系”，而对于一个组织来说，前者具有单向性，不能体现“关系”双方的相互作用与影响； 后者则具有无关性，对公共关系的主体——组织不具有意义。因此，译为“公共关系”较为贴切。因为，这里的“公共”，我们一般都将其理解为“社会的”“共同的”“共有的”“大家的”等。这样，“公共关系”便顺理成章地让人领悟到它既蕴含社会组织与公众的关系，也包含了公众与社会组织的关系，所以，译为“公共关系”容易为人们所接受和运用。 从字面上理解“公共关系”，它是指社会组织与其内外各种公众之间的关系。这是一种简单的理解。而如何理解“公共关系”的本质和内涵，给其下一个各方面公允的确切的定义，这是公共关系研究中最难解决的问题。正如公共关系学者史蒂芬·菲茨拉杰德所说： “令人头痛的不是公共关系一词缺乏意义，而是这个词包罗万象，囊括过多。”对这个极为宽泛的术语可以做各种各样合乎情理的解释。目前，国际国内对公共关系下了上千条表述不同无法统一的定义。真可谓众说纷纭，各抒己见。 下面，我们有选择地介绍一些关于公共关系的定义： （1） 现代公共关系学先驱之一爱德华·伯尼斯关于公共关系的定义是： “公共关系是一种处理一个团体与公众或者是决定该团体活力的公众之间的关系的职业。” （2） 美国的公共关系权威康菲尔认为： “公共关系是一种管理哲学，在所有决策和行动上，都以公众利益为前提。此项原则应厘定于政策中，向社会大众阐释，以获得谅解与信任。” （3） 美国普林斯顿大学希尔滋教授认为： “公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。” （4） 英国著名的公共关系专家弗兰克·杰弗金斯提出的公共关系定义是： “公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。” （5） 美国的雷克斯·哈罗博士在分析归纳了472个公共关系的定义后认为： “公共关系是帮助在一个组织和它的公众之间建立和维持传播、接受和合作关系的一种管理职能； 涉及各种问题的处理； 使管理服务公众舆论并作出反应； 明确和强调管理服务于公众利益的责任； 帮助管理部门掌握变化情况并有效地运用这些变化，使之成为帮助预测趋势的早期警报系统； 运用研究成果和良好的、符合职业道德水准的传播技术作为自己的主要工具。” （6） 熊源伟主编的《公共关系学》的定义是： “公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。” （7） 王乐夫等编著的《公共关系学》的定义是： “公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。” （8） 明安香著的《当代实用公共关系》中的定义是： “公共关系是运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得社会各界的信任和支持，取得自身效益与社会整体效益完善统一的政策与行动。” （9） 居延安著的《公共关系学》中的定义是： “公共关系是一个社会组织运用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。” （10） 国际公共关系协会关于公共关系的定义是： “公共关系是一种管理职能，它具有连续性和计划性，通过公共关系，公立的和私立的组织或机构试图赢得与它们有关人们的理解、同情和支持……” 不用更多的举例，仅从以上列举的这些定义，就可了解到公共关系研究的困难和复杂程度了。然而，我们又可以看到，以上这些定义的阐述又可谓仁者见仁，智者见智，均以其不同表述的形式和角度揭示了公共关系这一复杂事物多层次、多侧面的丰富内涵，令人眼界大开。 通过以上介绍的公共关系的若干种定义，并对其加以分析和联系现实进行综合，我们认为，所谓公共关系是指社会组织为塑造良好的自身形象，创造和谐的社会环境，谋求与公众共同受益和发展，而运用传播手段与公众进行双向沟通和协调的一种独特的管理活动。 二、 公共关系的基本特征 (一) 公共关系是状态与活动的统一 公共关系首先表现为一种客观存在的状态。一个社会组织在社会生活中，无论是否认识到公共关系的存在，无论是否理解公共关系这个词的词义，也无论是否进行和开展公共关系工作和活动，这个组织都始终存在于公共关系的状态之中，即它总是与其他组织和个人存在着一定性质的广泛的联系，或是与其他组织和个人处于良好的、平衡的、亲密的交往之中，或是与其他组织和个人处于紧张的、疏远的气氛之中，这是一种客观存在的现象。例如，一家宾馆自开业那天起，它始终处于和各类公众利益的联系之中。宾客、新闻单位、所在社区、政府机构、竞争对手、内部员工等组织和个人经常会与宾馆有各方面的联系。尽管宾馆还没有意识到这些组织和个人对自身生存发展有着什么重要的关系，也没有对其做任何公关工作，但与这些组织和个人的联系却是客观存在的。他们之间相互影响、相互作用的联系没有主观意识介入的主动、被动之分，而是在不自觉之中所进行的联系。这就形成了一种自然的公共关系状态。 在现代社会，不论你承认与否，这种自然公共关系状态是普遍存在的。正如英国的公共关系学的教育家弗兰克·杰弗金斯所说： “公共关系涉及任何组织，包括商业性的和非商业性的组织。无论我们是否喜欢，公共关系总是存在的，你不能决定有或没有公共关系。公共关系是由与组织有关联的所有人的各种沟通联络所组成的。每个人都处于公共关系中，除非他与世隔绝，与人类脱离任何关系。”但应该看到的是，这种自然的公共关系状态对于一个组织及其成员来说，是一种盲目的公共关系状态。 然而，任何有理性的社会组织成员，都不会对组织面临的公共关系的状态视而不见、听而不闻、坐等其变、一味盲从。而相反的是，当一个组织及其成员意识到公共关系的客观存在，并认识到与其有关联的其他组织和个人对自身生存和发展具有重要的关系时，便会为创造良好的社会环境而能动地采取适应、改造、调解与之关系的行动，也就是自觉地在公关理论和意识的指导下，进行和开展一些有计划、有组织的公共关系活动。即进行日常性和专门性的公共关系活动，从中运用传播手段对其他社会组织或个人进行信息交流、情感输送，促其对组织增进感情或改变态度，引发其支持、合作等行动，以便创造最佳的发展环境，确保组织预定目标的实现，促进组织与公众共同受益和发展，进而塑造出良好的组织形象。由此可见，公共关系是状态与活动的统一。 (二) 公共关系是实务与观念的统一 公共关系一方面体现为公共关系实务。公共关系实务是指作为组织管理职能的公共关系业务工作的总和。它包括公关调查、公关咨询、公关策划、公关宣传、公关交际、公关服务及各种公关专题活动。 公共关系另一方面也体现为公共关系观念。公共关系观念是指公共关系的理论、思想、文化等意识形态。它是公共关系现象在人们头脑中的反映，即人们对公共关系实践认识、反思后形成的意识。它包括声誉观念、公众观念、传播沟通观念、协调均衡观念、整体效益观念、互利合作观念、社会责任观念等观念意识。 这些公共关系观念意识又反作用于公共关系实践，即在公共关系理论、思想、文化等意识形态的指导或影响下，进行和开展各项公共关系实务。所以说，公共关系是实务和观念的统一。 (三) 公共关系是技术与艺术的统一 公共关系是一种技术。“它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具”“通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与公司之间，或公司与公司之间亲密友好的关系”。传播技术的不断发展，促进了公共关系水平的不断提高。可以说，公共关系是科学技术高度发达的产物。 公共关系还是一门艺术。公共关系是一门帮助组织建立良好信誉、塑造美好形象的艺术。它之所以称为艺术，是因为它涉及人的富有创造性的活动。例如，无论是日常的公共关系工作的进行，还是公共关系专题活动的策划和举办，都蕴含和展现出不同程度的艺术性。仅从公共关系经常采用的传播形式——广告的设计和宣传看，其艺术性就很强。公共关系艺术性的不断创新，使其具有越来越强的吸引力。然而，公共关系的艺术展现又直接与公共关系的技术相关联。公共关系技术和艺术的结合和统一是公共关系的生命力所在。 第二节公共关系的要素与相关概念的辨析 一、 公共关系的基本要素 公共关系作为一种关系，它的构成有三大要素： 即主体——社会组织； 客体——公众； 中介——传播。这三个要素相辅相成，缺一不可。如图1.1所示。 图1.1公共关系的三大要素 公共关系作为一种管理活动，从过程上看，它还包括另一要素，即公共关系目标。公共关系的目标是塑造形象。 (一) 公关主体——社会组织 公关的主体——社会组织可以简称为组织。它是公共关系的第一要素。公共关系学中所讲的组织是指按着一定的目标、任务和统属关系构成的群体和集团。这种群体和集团内部有计划、有分工、有领导、有管理制度和机构。组织，包括它的公共关系机构和公共关系人员，构成了公共关系的主体。在公共关系活动中，组织是公共关系的主要承担者之一，具有主导作用。组织的类别一般包括工业组织、商业组织、金融组织、公益事业组织、服务组织、文化组织、军事组织、民间组织，以及社会团体、政府机构等。 (二) 公关客体——公众 公关的客体——公众是公共关系的第二个要素。任何关系都首先由主客体双方构成，公共关系更是如此。公众是指公共关系主体——组织的公共关系工作的接受对象，即公共关系的客体。组织的公众是与组织有特定联系的所有的其他组织和个人。公共关系的一个重要目的就是努力使组织与各种社会公众相互适应、相互合作。公众并不是总处于被动地位，在一定条件下，它将左右组织的命运、显示出它的重要性。 (三) 公关中介——传播 公关的中介——传播是公共关系的第三个要素。传播是连接公共关系主体——组织和客体——公众之间关系的中介。在公共关系中，传播是将一定的信息通过传播媒介输送给社会公众，以达到公共关系所期望的行为产生的目的。它能起到公共关系主体信息双向交流的作用。离开了传播，组织与公众稳定、和谐的状态就不能获得，组织与公众及社会间的相互适应、同步发展就难以实现。 (四) 公关目标——塑造形象 公关的目标——塑造形象是公共关系的第四个要素。公共关系作为组织管理中的一种管理活动，它总是为达到一定的目标而去向公众实施传播的。任何公共关系工作和活动最终都是为实现塑造形象这一基本的公关目标，它包括组织的精神形象、领导者形象、员工形象、产品形象等。这些形象将成为组织追求与公众及社会关系稳定、平衡、和谐、同步发展的重要资产。当然，实现公共关系塑造形象这一最终目标，离不开具体的阶段性目标； 这一总目标又离不开分目标。 为帮助人们较清楚地认识公共关系的要素，在此特举一实例进行分析。 联合碳化钙公司的捉放鸽子事件 美国纽约市联合碳化钙公司新建了一幢52层的高楼。大楼竣工之后，公司领导煞费苦心想扩大公司影响，但一直没有找到合适的机会。正当此时，有人发现一大群鸽子不知什么原因飞进了一个房间。鸽子粪、鸽子毛把房间弄得凌乱不堪。有人想把窗户全部打开，把鸽子轰走了事。然而，这家公司的公关顾问在得知这一消息后，却下令关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他导演了一场妙趣横生的捉鸽、放鸽事件。 首先，公关顾问给动物保护委员会打电话，告诉他们这里发现一大群鸽子，为了不使它们受到伤害，请动物保护委员会派人来处理。果然，动物保护委员会在接到电话之后，郑重其事地派人带着网兜前往联合碳化钙公司总部大楼进行捕捉。与此同时，公关顾问又给新闻机构打电话，告诉他们在联合碳化钙公司将发生有趣的捕鸽事件。新闻媒介认为这是一条有价值的新闻，立即派人前往现场采访报道。 从捕捉第一只鸽子开始，到最后一只鸽子落网，前后共花了三天时间。三天来，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动作了连续报道，而且交替使用特写、专访、评论和消息报道等体裁。报道生动有趣，引起了众人的关注。结果，联合碳化钙公司没花一分钱，便因此而名声大振，公司经理充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍了公司的宗旨和情况，扩大和加深了公众对联合碳化钙公司的了解，极大地提高了公司的知名度。 在这项成功的公关活动中，公关的主体是美国纽约市联合碳化钙公司； 客体是包括该市市民和新闻界等在内的各界公民； 中介是以新闻媒体和鸽子为媒介的传播； 目标是提高联合碳化钙公司的知名度，塑造其良好的社会形象，为企业发展创造优化的环境条件。 资料来源： 姚凤云.公共关系学.哈尔滨： 黑龙江科学技术出版社，1995. 二、 相关概念的辨析 目前，我国一些人由于对公共关系的理论和实务不甚了解，所以，对其存在种种误解。这极有碍于公共关系的发展，为帮助人们对其有正确的认识和理解，有必要对公共关系与庸俗关系、交际、宣传、广告、市场营销之间的区别做如下辨析。 (一) 公共关系与庸俗关系 庸俗关系是指借拉关系谋取私利，以实现某种欲望的不正当关系。 公共关系与庸俗关系有着本质的区别。 1. 两种关系产生的基础不同 公共关系是商品经济发达的产物。由于商品经济发达，使得生产的社会化程度越来越高，企业之间、地区之间、国家之间的依赖程度越来越大，各团体要取得生存和发展就必须在激烈的竞争中运用传播手段与公众建立双向的、立体的、多维的关系网络，以维护和发展组织所特有的声誉，以便在竞争中取胜。同时，公共关系也是民主社会、法治社会的产物。在民主和法治社会中，竞争是有规则的公平的竞争，争取公众的理解和支持是现代公共关系的落脚点。庸俗关系则是生产力低下、封闭、落后的自然经济和封建政治文化的派生物。一方面由于物质产品不丰富，人们为满足各种需要，便出现了拉关系、走后门的现象； 另一方面由于封建等级观念严重，导致某些人采用不正当手段以权谋私、胡作非为。 2. 两种关系的根本目的不同 公共关系的根本目的是树立组织的良好信誉和形象，追求组织与公众共同获益和发展。而庸俗关系的根本目的是为了捞取私利，即要捞取在正当的情况下不可能得到的某种利益。为此而不惜损害国家的、集体的、公众的利益。 3. 两种关系的活动方式不同 公共关系主张光明正大、公正诚实、遵纪守法、符合道德规则。它运用公开、合法与符合社会道德准则的传播技术、交往手段去开展工作。例如，有的国家规定公共关系开支必须在国内公开注册。在美国，法律规定进行公共关系活动馈赠的礼品，每份超过10美元时，都要公开申报，否则，将受到法律惩处。庸俗关系由于是不正当的关系，所以，其活动方式是以物质引诱、行贿受贿、吃吃喝喝、拉拉扯扯、吹吹拍拍、弄虚作假等卑劣手段去博取一些人的欢心，以达到个人的目的。由于这些均是不正当的行为，所以，必然体现为偷偷摸摸、躲躲闪闪。 4. 两种关系的实际社会效果不同 公共关系有利于形成以诚相见、真诚合作的风气，有利于和谐、友善、正常、健康的人际关系和团体关系的形成，总体上有利于社会文明程度的提高，并促进市场经济的发展。