项目一 认知市场营销 一知识模块市场营销导论 市场营销学于20世纪初产生于美国。随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学经历了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。 西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了六个阶段： 萌芽阶段（1900—1920）、功能研究阶段（1921—1945）、形成和巩固阶段（1946—1955）、市场营销管理导向阶段（1956—1965）、协同和发展阶段（1966—1980）及分化和扩展阶段（1981至今）。 模块一市场营销基本术语 本模块介绍的二十一个基本术语，是学习市场营销理论课程必要的知识准备。 单元一消费者·需要·交换·产品 本单元介绍与“消费者”“需要”“交换”“产品”相关的术语各三个，共计十二个术语。 一、 “消费者”相关术语 本部分阐述消费者、顾客、客户三个术语及其含义的不同。 （一） 消费者 消费者（consumer）是指以个人或家庭需要，不以经营或销售为目的而购买或使用商品及接受服务的个体或群体。消费者的叙述对象是产品、商品、服务，而不是厂家或商家及其经营场所。消费者有法律意义，我国已出台《消费者权益保护法》，消费者是渠道成员，产品分销渠道的终端是消费者，而不是顾客。 （二） 顾客 顾客（customer）是指光顾某经营场所现场的客人，是相对于厂家或商家主人的一种身份，包括个人和组织。顾客的叙述对象是厂家、商家及其经营场所，而不是产品、商品或服务。有的顾客是潜在顾客，有的顾客可能会转化成消费者。 图11客户活动比喻 （三） 客户 客户（client）是指在企业外部与企业有直接经济关系，对企业产品或服务有特定需求的个体或群体的总称。客户是企业销售领域中的概念，客户是一种企业资源，需要开发； 需要管理，比如登记建立客户档案； 需要从竞争者手中争夺； 需要企业与之建立客户关系，企业借助关系营销维系老客户，开发新客户。 客户可分为终端客户（个人消费者及其家庭等）、组织客户（军队、学校、医院、政府等）、中间商客户（分销商、特许经营商等）。客户的叙述对象是企业或营销人员，如图11所示。 二、 “需要”相关术语 本部分阐述需要、欲望、需求三个术语及其含义的不同。 （一） 需要 需要（need）是指人类自身本能感受到的一种缺乏状态，具体指人的生理和物质、心理和精神没有得到满足的一种感受状态，具有多元化、层次化、个性化、发展化特性。比如，人为了生存，有食物、衣服、房屋等物质需要； 有安全、归属、尊重等精神需要。需要是人类与生俱来的生存状态，不是市场营销者创造的。 （二） 欲望 欲望（desire）是指想得到需要的具体满足物的愿望。是由人的本性产生的、想达到某种目的的要求和特定追求。它是需要的一种派生形式，受人的个性和社会环境限制。人的需要是有限的，但人的欲望是无限的。市场营销者可以采用各种营销手段激发人们的欲望。 （三） 需求 需求（demand）是指人们具有一定购买能力，并且愿意购买某种需要满足物的欲望。有购买力的欲望就变成了需求。市场营销就是满足需求、创造需求。需求的种类有： 负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、成分需求、过度需求、有害需求。 三、 “交换”相关术语 人类的需要、欲望、需求可通过各种方式得到满足，只要交换行为符合市场营销伦理，通过市场，就可达成交易。 （一） 交换 交换（exchange）是经济学术语，它是人们在一定经济关系的前提下，进行生产、交换、分配、消费以及与之有密切关联的活动中的一项经济活动。 从市场营销学角度而言，交换是市场营销的核心概念，它包括一系列的活动及其过程，是市场营销产生的节点。交换具体是指以自己的商品换取他人的某种商品，以此来满足某种需要和欲望的行为方式。 （二） 交易 交易（transaction）是指为互通有无、实现双赢，买卖双方通过公允价值估量，对某种有价商品或服务进行磋商谈判，最后达成双向价值交换的营销行为。其中定期的交易量、交易额都是市场营销的度量单位。 图12交易比喻 交易分为货币交易和易货交易两种。开展交易活动的条件： 两件或以上的商品，双方同意的条件、时间、地点及维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度，如图12所示。 （三） 市场 狭义市场（market in a narrow sense）是指买卖双方进行商品交换的场所。如服装市场、股票市场、期货市场等。 广义市场（market in a broad sense）是指对某种产品或服务有某种现实的和潜在的需求、具有一定购买力、有消费欲望、通过交易可实现成交的消费者群体总称。市场是商品经济条件下社会分工和产品交换的产物。 四、 “产品”相关术语 本部分阐述产品、商品、服务三个术语及其含义的不同。 （一） 产品 狭义产品（product in a narrow sense）是指由制造企业或生产企业生产，并提供给市场，具有使用价值，满足人们某种需求及用于人们消费的有形物品和无形服务的总称。 广义产品（product in a broad sense）包括生产制造企业生产的产品和附加服务，以及服务企业提供的各种专门服务，服务是一种无形产品。 （二） 商品 狭义商品（tangible goods）是指流通企业外购或委托加工用于销售的各种具有价值和使用价值的有形劳动产品，产品进入流通渠道，通过交换，所属权发生转移，就变成商品。 广义商品（tangible and intangible goods）包括流通企业的有形劳动产品和服务企业的无形有偿服务，比如保险产品、金融产品等。服务产品经过交易可以变成服务商品。 （三） 服务 服务（service）是指为他人提供需求，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的，又不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要的行为。服务包括生产制造企业提供的附加服务，以及服务企业提供的专门服务。有偿服务就变成一种无形商品。 单元二企业·营销·战略 本单元介绍与“企业”“营销”“战略”相关的术语各三个，共计九个术语。 一、 “企业”相关术语 本部分阐述企业、公司、商号三个术语及其含义的不同。 （一） 企业 图13企业比喻 企业（enterprise）是指以营利为目的，运用各种生产要素，比如土地、劳动力、资本、技术、知识等，向市场提供产品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的具有法人资格的社会经济组织。按投资人出资方式和责任权重，企业组织形式可划分为三种： 独资企业、合伙企业、公司制企业。公司制企业是现代企业中最典型的组织形式，如图13所示。 （二） 公司 公司（company）是指以营利为目的从事生产经营活动，以股东投资为基础，依法设立的能独立承担民事责任的企业组织。我国公司法规定： 公司形式主要分为有限责任公司和股份有限公司两种，二者均为独立法人，投资者可受到有限责任保护。凡是公司均为企业，具有企业的所有属性，但企业未必都是公司。公司即为执行现代企业制度的股份制企业，是企业的一种组织形态。 （三） 商号 商号（firm）即厂家、商家的字号，代表厂商的信誉。商号作为企业特定标志，主要用来区分企业，企业对商号依法享有专用权。商号权属于《保护工业产权巴黎公约》所定义的工业产权范畴，经过依法登记而取得的商号，受到法律的保护。商号权具有人身权的属性，与主体资格同生同灭。商号经核准登记后，可以在牌匾、合同、商品包装中使用。有些企业商号与商标合二为一，但多数企业商号与商标并不同，很多商号名称不具有显著特征，无法注册成商标。商标依附商品而存在，商号依附厂商而存在。 二、 “营销”相关术语 本部分阐述营销、销售、促销三个术语及其含义的不同。 （一） 营销 营销（marketing）是市场营销的简称，市场营销权威专家菲利普·科特勒的定义为： 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销活动伴有一套完整的理论体系做支撑，包括市场调研、产品研发、市场推广、品牌策划、价格策略、分销渠道设计、广告促销、营销组合、售后服务等诸多活动环节。 营销属于企业战略层面的活动过程，注重策划力，以满足消费者需求为中心，注重营销策略，追求企业长远利益和永续发展，也注重社会效益。 （二） 销售 销售（sale）是指生产制造企业或流通企业通过出售产品或商品，能为下游客户提供价值和利益，满足其特殊需求的营销活动过程。 销售属于企业战术层面的活动环节，只是营销的一个节点。销售仅对现有产品寻找客户、制订销售目标，注重销售力、强调销售技巧，有短期和短视行为，有时甚至不择手段。销售包括零售，销售终端即指零售场所和终端消费者。 （三） 促销 促销（promotion）是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终购买的行为。促销是市场营销的一个活动环节，是指生产制造企业与中间商、各中间商之间、零售商与消费者之间开展促进销售的活动过程。 促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。企业采用的促销策略包括： 人员推销策略、广告宣传策略、销售促进策略、公共关系策略及其组合策略。 智慧火花： 销售注重把产品卖好，营销强调让产品好卖。 三、 “战略”相关术语 本部分阐述战略、策略、决策三个术语及其含义的不同。 （一） 战略 战略（strategy）借自军事术语，意指作战谋略、战局方略、智谋纲领。 企业战略是企业竞争战略的简称，是指企业在市场竞争中取得竞争优势的谋略。企业战略是市场竞争的产物，没有生产 图14企业竞争战略 竞争便没有企业战略。企业竞争战略体系由企业总体竞争战略、经营单位竞争战略、职能部门竞争战略构成,如图14所示。 （1） 企业总体竞争战略，简称企业总体战略。它是指企业根据外部环境及内部资源与实力状况，为建立持续竞争优势、实现企业经营目标、求得企业长远发展而制定的一种预见性、对抗性、合作性、长期性、全局性的谋划方略。企业总体竞争战略包括： 成长型、稳定型、紧缩型。 （2） 经营单位竞争战略，简称企业经营战略。它是指企业的二级经营单位（事业部、子公司、分公司等）在行业竞争中，通过营造持续性的竞争优势，以保持在行业竞争中的有利地位，取得理想经营业绩的筹划谋略。经营单位竞争战略包括： 一体化、多元化，低成本、差异化、集中化，进攻型、赶超型、防御型、转移型。 （3） 职能部门竞争战略。它是企业二级经营单位下属的各职能部门（生产、产品、市场、营销、财务、人力资源等部门）竞争战略之一，简称企业营销战略。它是指企业营销部门根据企业总体战略和经营战略，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等基础上，确定目标市场，选择相应市场营销策略，为实现其经营目标，对市场营销竞争格局的总体设想和整体规划。 （二） 策略 策略（tactic）是指计策、谋略。一般是指企业根据形势发展而制订的行动方针和竞争方法，是实现企业目标的方案集合。策略是短期的、局部的、微观的，是履行企业战略的具体措施和方案，策略服从于战略，战略是长期的、全局的、宏观的，是相对抽象的企业竞争格局方略。 营销策略是企业营销部门以消费者需要为出发点，根据顾客需求量以及购买力信息、商业界的期望值，为消费者提供满意的商品和服务，为实现企业目标，制订的各项营销活动的策划和执行方案。通常的营销策略有： 产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及其组合策略。 （三） 决策 决策（decisionmaking）是指企业高层或营销人员为了解决某一问题，或为了达到某一目标，在两个或两个以上的备选方案中，选定一个并能付诸实施的行动方案，整个认识、思维、选择的行动过程，即为决策。决策是过程，策略是策划方案，对策（countermeasure）是针对问题的解决措施。 智慧火花： 战场上，战略用于战争； 市场上，战略用于竞争。 模块二市场营销概述 市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望； 交换是其核心，交换的过程是一个积极主动寻找机会、满足双方需求和欲望的管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者所创造产品和价值能够满足消费者需求的程度，以及交换过程的管理水平。 单元一市场营销基本概况 一、 市场营销概念 市场营销（marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是在创造、交换、沟通和传播产品及企业信息中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系，主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。 美国市场营销权威专家飞利浦·科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人交换，以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。 二、 市场营销功能 企业的市场营销活动有以下四项基本功能。 （一） 发现需求 现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业经营目标，发现消费者需求成为市场营销的首要功能。 （二） 开拓市场 企业开展市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现实需求和潜在需求的调查分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品或提供服务，构建合理的分销渠道，采用高效的促销手段，开拓市场，增加销售量。 （三） 制订决策 企业决策正确与否是企业市场营销成败的关键。企业要生存和发展，通过开展市场营销活动，分析市场环境和消费者需求，了解竞争者状况，结合自身资源条件，促进企业在产品、定价、分销、促销等方面做出恰当决策。 （四） 满足需求 满足消费者的欲望与需求是企业开展市场营销活动的中心。企业从消费者需求出发，根据不同目标市场采取不同营销策略，合理匹配企业人力、财力、物力资源，为消费者提供适销对路的产品及服务，满足其各种需求。 三、 市场营销学发展阶段 市场营销学发展主要经历了四个阶段： 初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。 （一） 初创阶段 从19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率极大提高，生产迅速发展，经济增长很快，市场营销学开始萌芽。 （二） 形成阶段 从20世纪30年代至第二次世界大战（1939—1945）结束，是市场营销理论的形成时期。在这时期，市场营销学的研究范围以及对社会的影响逐渐扩展。1936年美国市场营销协会（AMA）的成立标志着市场营销学跨出大学讲坛，成为一门实用经济科学。 （三） 发展阶段 从第二次世界大战后到20世纪60年代末是市场营销学的发展阶段。在这时期，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段，提出了以消费者为中心的市场营销观念。 （四） 完善阶段 20世纪70年代至今，市场营销学研究进入完善阶段。随着现代科技的进步，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学和心理学等学科紧密渗透，成为一门综合性边缘应用科学。尤其从20世纪90年代起，进入互联网以及移动互联网技术承载的信息时代，市场营销学理论取得了突破性进展。 单元二价值传递与管理程序 企业从事市场营销活动及其整个过程，实质是一种价值传递过程，也是市场营销实施管理的过程。 一、 市场营销价值传递 （一） 发现价值 企业及其营销人员通过市场调研分析，挖掘市场，发现现实和潜在需求，找到市场机会，发现价值传递机遇起点。 （二） 选择价值 企业及其营销人员分析需求，评估机会，根据企业竞争优势，进行市场细分，选择市场，进行目标市场定位，选择价值输送平台。 （三） 提供价值 企业围绕目标消费者需求，设计生产产品或提供服务，根据企业销售目标、消费者支付能力、竞争状况，制定合理价格，以产品或服务为价值提供载体。 （四） 传播价值 企业通过设计分销渠道，制定分销策略、促销策略，以及4Ps组合策略，传递产品或服务的价值，以及附加值。 （五） 实现价值 企业通过实施营销战略，执行营销策略，开展各种市场营销活动，把产品或服务传递给终端消费者，实现了产品或服务劳动价值、使用价值、附加值的整体传递，并且根据市场变化，实现价值持续增长。 二、 市场营销管理程序 市场营销管理是指企业为实现其经营目标，通过市场调研，辨别分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制市场营销活动的全过程。市场营销管理程序包含四个步骤： 分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略、市场营销活动管理。 （一） 分析市场机会 在竞争激烈的买方市场中，企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会，确保其与企业的宗旨、目标和任务一致。 （二） 选择目标市场 企业研究和选择要进入的目标市场，制订企业营销战略。首先对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并结合企业优势，选择目标市场，进行市场定位。 （三） 确定市场营销策略 企业在市场营销管理过程中，制订市场营销策略是关键环节。为满足目标市场需要，企业需对掌控的营销要素如质量、包装、价格、广告、渠道等进行优化组合，制订产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及其组合策略。 （四） 市场营销活动管理 市场营销管理的最后步骤是对市场营销活动的管理。一是制订具体的市场营销计划，逐步实现企业长期的市场营销战略目标。二是组建市场营销组织。三是市场营销控制，主要有企业年度计划控制、盈利控制、营销战略控制等。 智慧火花： 企业竞争的最高境界是合作。 模块三市场营销组合理论 市场营销组合是企业市场营销战略的重要组成部分，它把企业可控的各种资源组成一个优化的整体。企业制订市场营销组合策略可以保证从整体上满足消费者的需求，即在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等对企业自身可控的元素，并加以优化组合与运用，以此完成企业的经营目标。 单元一4Ps市场营销组合理论 1960年，麦卡锡（E.J.McCarthy）在《基础营销》一书中提出了著名的4Ps组合理论。市场营销组合（Marketing Mix）是企业市场营销战略的重要组成部分，把企业可控的基本营销策略组成一个整体性优化系统，可以保证企业从整体上满足消费者需求，形成对付竞争者的强有力手段。 一、 4Ps市场营销组合要素 4Ps市场营销组合理论提出者麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境； 另一方面要制订市场营销组合策略。通过实施策略、适应环境、满足目标市场需要，实现企业的目标。 4Ps市场营销组合的四个要素包括： 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即4Ps组合。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理： 分析、规划与控制》第一版中，又进一步确认了以4Ps为核心的市场营销组合理论，该理论由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1964年最早采用。 二、 4Ps市场营销组合特性 （一） 4Ps营销组合动态性 构成营销组合的“4Ps”的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。 （二） 4Ps营销组合层次性 市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，“4Ps”是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活； 不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。 （三） 4Ps营销组合整体性 企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合策略。所以，最佳的市场营销组合的作用，绝非产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单加合，即4Ps≠P+P+P+P，而是使它们产生一种整体协同的作用。 三、 4Ps市场营销组合策略 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这是企业很难改变的； 另一类则是企业自身可以通过决策加以控制的四个单项子策略。 其一，产品策略。它包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。 其二，价格策略。它包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 其三，渠道策略。其主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 其四，促销策略。它主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。 总之，上述四个方面的子策略组合起来总称为4Ps市场营销组合策略。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择及其综合运用的效果。 智慧火花： 营销追求的终极境界就是没有营销。 单元二其他市场营销组合理论 本单元分别阐述6Ps大市场营销组合理论、7Ps服务营销组合理论、4Cs顾客营销组合理论、4Rs关系营销组合理论、4Ss消费者营销组合理论和4Vs个性营销组合理论。 一、 6Ps大市场营销组合理论 20世纪80年代，随着大市场营销观念的提出，人们提出在4Ps的基础上，把政治力量（political power）和公共关系（public relations）两个元素也加进来，作为企业开展营销活