第1部分 整合营销传播基础 第1章整合营销传播 第2章品牌管理 第3章购买者行为 第4章IMC计划过程 第1章整合营销传播 本章目标 完成本章学习后，你应当能够回答下列问题： 1. 传播是如何发生的？ 2. 什么是整合营销传播计划？ 3. 影响营销传播的趋势是什么？ 4. 整合营销传播计划的组成部分有哪些？ 5. GIMC这一术语的含义是什么？ 奇妙酱 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ 广告与促销正面临迅速多变的形势。传统媒体关注度的下降与互联网及社交媒体使用的上升，都创造了新的产品销售方式。现在，有效的广告和促销活动通常包括不止一种广告形式。 奇妙酱近期的广告用一种新奇的方式进行促销。消费者被问及他们是“喜爱”还是“憎恨”该产品。负责整个广告和社交媒体活动的麦利博文广告公司使用了“我们的产品并不是要让每一个人都喜欢”这样的概念，营销部门通过邀请消费者告诉世人自己是喜爱该产品还是憎恨它，承认了产品本身固有的分化。 广告是在《欢乐合唱团》(Glee)和《美国偶像》(American Idol)黄金时间段植入播出的。作品中有一些名人，也有一些普通人。评论员詹姆斯·卡维尔(James Carville)说： “奇妙酱就是美国。”而旁边一位不知名的演员则称： “它尝起来就像被涂抹开的失望。”《泽西海岸》(Jersey Shore)的男演员Pauly D说： “我永远不会吃它，也不会把它抹在头发上。它就是个错误。”喜剧演员艾米·塞达里斯(Amy Sedaris)说： “它在卧室是非常好用的。”很快，整页的广告出现在了各大报纸上，以主题句“你是奇妙酱迷吗？”来支持活动的推出。 与此同时，还为喜爱和憎恨奇妙酱的人开通了社交媒体渠道。活动要求公众“选择一种立场”。 YouTube上的一项消费者促销活动要求消费者表明他们是喜爱还是憎恨奇妙酱，并从中选出一名赢家，为其提供2.5万美元的奖金。同时，网站计算出“喜爱的人”与“憎恨的人”的数目，在网上形成了一个热门话题。为了打入非用户和流失用户目标市场，网站在“不喜欢我们没关系，尝试一下还是可以的嘛”这种理念的指导下，制作了一个订购免费样品的表格。一共发出了50万份样品包，很快就被抢光了。 公司的营销人员走上街头，让路人聊聊他们的情感生活，甚至将话筒递给了刚刚在拉斯维加斯结为连理的新婚夫妇。话题迅速升温，同时也出现了批评的浪潮。批评者认为，该品牌对婚姻和离婚生活都有贬低的意思。然而，这些都没有阻止广告活动。相反，奇妙酱继续引领着这场讨论，把对奇妙酱的好恶与其对婚姻和家庭关系的影响联系在一起。这场活动的蜂鸣效应持续了6个多月。 奇妙酱的广告活动中体现了本章将讨论的若干主题，其中包括如何利用传播过程来接触到消费者，并从众多纷乱的广告中脱颖而出。它说明了将所有的传播活动整合在一起的重要性，以及公司领导者必须理解如今席卷广告界和营销界的潮流才能取得成功。 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ 1.1概述 广告与促销面临迅速变化的环境。传统媒体收视率的下降以及互联网及社交媒体用户的增加打造了一个新的秩序。可供选用的媒体如此之多，因此如今有效的广告和营销活动所需的绝不仅仅是制作精良的广告片。从简单的广告牌到复杂的多语种全球网站，目前可使用的广告和营销方法不一而足。这样一来，到达潜在顾客的途径越来越多，而各种另类的方法不断发展，越来越受到欢迎。 面对这种复杂、混乱的市场环境，公司都在力图吸引受众的注意力。营销专家知道，公司必须以清晰的声音来传播，顾客需要了解公司的业务本质以及使用公司产品和服务所能得到的利益。但是，由于广告和促销活动铺天盖地，又有如此多的公司在用各种信息“轰炸着”潜在顾客，因此这项任务相当具有挑战性。为此，一些广告商和企业开始采用创新的方法，本章将介绍这些方法用到的一些概念。 1.2传播的本质 传播(communication)是指传递、接收和加工信息。当一个人、一个群体或一个组织试图传递一个观点或信息时，如果接收者(另一个人或群体)能够理解这个观点或信息，传播就发生了。如图1.1所示的传播模型给出了信息从一个人到另一个人的传播途径。 图1.1传播过程 传播过程在广告或营销计划中发挥重要的作用。假设有一个人计划到一家鸡肉快餐厅就餐。根据如图1.1所示的传播模型，发送方(sender)是鸡肉快餐公司。肯德基、福来鸡(ChickfilA)、派派斯(Popeyes)、Churchess Chicken、Bojangles和Raising Cains Chicken Fingers等公司都试图吸引这名顾客的注意力。它们中的大多数聘请广告公司来设计营销信息，有的公司则可能采用自己的营销团队。 编码(encoding)是指生成言语的和非言语的线索。在进行市场营销时，创意人员产生点子，并将这个点子转换成在各种媒体(电视、广播、杂志及其他媒体)上发布的引人注意的广告。广告中包含被放置于电视、杂志和公告板等各种媒体上的信息。信息还可以放置在企业的网站、社交媒体页面或者推特账户上。 信息通过各种传送方式(transmission device)流向受众。信息由某个渠道或媒体传送。传播渠道可以是播放广告的电视台、印有优惠券的周日报纸、互联网或者州际公路沿线的广告牌。 信息抵达一个或更多接收方的感官时，就会发生解码(decoding)。消费者听和看电视广告，有的消费者手持(触觉)和阅读(视觉)优惠券，甚至还可能“闻”信息。在杂志里放置得当的香水样品可能诱使读者既买杂志也买在杂志上做广告的香水。饥肠辘辘的人往往会更加关注与食物有关的广告和其他信息。 如果顾客，即信息接收方(receiver)按照信息发送方所设想的那样解码或理解信息，那么就实现了高品质的营销传播。就JS银行而言，有效的营销传播取决于信息接收方获得正确的信息并以期望的方式作出反应，例如申请住房贷款或现有住房的二次贷款。 福来鸡在社交媒体方面的做法堪称成功的营销传播策略的典范，它完美地将网站与线上和线下广告整合在一起，共同打造忠诚的顾客群体。在推出社交媒体网站之前，福来鸡聘请的第三方数字代理发现脸谱网(Facebook)上面提到福来鸡的个人档案资料有500多个，其中一个粉丝网页上的粉丝多达2.5万人。创建这个粉丝网页的顾客后来继续帮助维护福来鸡的官方粉丝网页。这个社交媒体计划的目标是吸引顾客的参与。ClickHere负责互动战略的主管约翰·基勒(John Keehler)指出： “我们经常看到的品牌错误之一是找一大批朋友，但是却不安排人与他们互动。” 福来鸡的粉丝们可以通过脸谱页面与福来鸡互动。作为一项传统，福来鸡在每年的7月都会举办“敬牛节”(Cow Appreciation Day)，并鼓励年轻的顾客装扮成牛的样子，将照片上传到脸谱网页面上。为了增加会员人数，福来鸡还曾经在大学橄榄球赛季开球期间的“冲鸡波”(Chicken Wave)活动中发放优惠券。通过推特和脸谱网开展的各种促销活动效果显著，福来鸡的脸谱社区人数已经超过100万。如今，福来鸡每开一家新店都会先在脸谱网上公告，鼓励老顾客们光顾新店并参加开店庆典。 要利用好社交媒体，关键是要辅之以配套的线下项目。成功的整合营销传播利用多重渠道提供同样的信息。福来鸡的很多广告都鼓励“多吃鸡”。所有的广告和促销途径的口号和主题都是相同的。这使得消费者更有可能感知同一个信息，从而能够提高企业的知名度。 在传播过程中，反馈(feedback)揭示了接收方对于发送方有何反应。在营销传播中，这包括购买、咨询、投诉、提问、光顾商店、访问博客和网站。 噪声(noise)是指任何对信息(包括营销传播)造成扭曲或干扰的东西。如图1.1所示，传播过程的每一步都可能出现噪声。影响营销传播的最常见的噪声是干扰(clutter)。图1.2给出了一些有可能对广告信息造成影响的噪声的例子。  播放电视广告时打电话  边听广播边开车  看杂志广告时盯着性感的模特而对广告要传递的信息和品牌全然视而不见  翻看报纸找自己想读的文章  汽车开过公告板时与乘客聊天  用鼠标滚过互联网广告，根本就不看它们  对于社交媒体网站上的广告变得不耐烦  无视推特上的推送信息，因为这些信息与自己无关  被传单上有关本地企业的信息触怒 图1.2传播噪声的例子 参与营销传播过程的营销相关人员应注意上述传播模型的每一步，确保正确的受众接收到信息，让信息避开各种噪声和干扰。在专营鸡类美食的快餐厅的例子里，市场份额增加、销售额提高、品牌忠诚度提升，是营销团队想要取得的常见成果。 然而，向消费者和其他各方传播，需要的不仅仅是创造出吸引人的广告。下一节将描述整合营销传播计划的性质。有效的整合营销传播计划会把众多营销活动整合在一起。 1.3整合营销传播 可以在传播模型的基础上制定广告和营销计划。整合营销传播(integrated marketing communication，IMC)可以被定义为： 把公司内所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，对消费者和其他最终用户造成最大的影响。该计划应当涵盖公司所有的B2B业务、营销渠道、顾客导向和对内传播。 图1.3促销的构成要素 在深入探讨IMC概念之前，我们先来看看营销推广的传统框架。起点是营销组合(marketing mix)——价格、产品、分销方式和促销。多年来，传统观点认为，促销包括广告、销售促进、人员推销。如今，该观点已经得到扩展，进一步涵盖了数字营销、社交媒体和营销传播的另类方法。它还包括数据库营销、直复营销、人员推销技巧、赞助营销和公共关系活动等，如图1.3所示。 一个完整的IMC计划要将营销组合的各个要素——产品、价格、分销方式和促销整合进来。本书主要介绍促销，但要记住： 要想呈现统一的信息，还必须将营销组合的其他三个要素纳入营销传播计划。 1.4整合营销传播计划 整合营销传播是在战略营销计划的基础上进行的。这个计划应协调营销组合所有要素的工作，以便将信息一致地传递给顾客和其他公众。图1.4列出了完成一项营销计划所需的步骤。  当前情境分析 营销战略制定  SWOT分析 营销战术制定  营销目标定义 实施方法说明  目标市场分析 绩效评估方法说明 图1.4营销计划的步骤 第一步是当前情境分析，这是对企业面临的市场形势进行分析的过程。接下来进行SWOT分析，即从组织内外部环境来研究、分析各因素。应当识别出公司内部的优势和劣势以及外部环境中存在的营销问题和机会。 下一个步骤是定义主要营销目标。这些目标一般包括销售额提高、市场份额增加、新的竞争地位，或者想要的顾客行为，如顾客到店里买东西。营销目标的识别要结合关键目标市场分析。对于这些市场的全面了解能够帮助营销团队实现有效的整合营销传播。 有了营销目标和目标市场，就可以制定营销战略了。营销战略应用于营销组合的所有要素以及营销团队想要添加的定位、差异化或品牌战略。接下来是制定营销战术来指导日常活动、支持营销战略。营销计划的最后两个步骤是说明如何实施计划，以及进行绩效评估的方法。 战略营销计划的这些步骤有助于把公司的所有活动整合在一起。在公司领导和营销专家力图完全整合公司的传播活动时，战略营销计划可以发挥指引作用。 1.5营销传播的新趋势 很多因素都对营销传播领域产生了冲击。经济压力促使负责聘请广告公司的公司领导者认识到，不可能无节制地把钱花在营销上。国内外的竞争促使公司领导者仔细考量其传播计划来确保效率最大化。互联网及新兴的社会趋势则对营销信息以及消费者和企业之间的传播方式造成了影响。图1.5给出了影响营销传播的趋势。  强调责任和可测量的结果 全球竞争的加剧  数字媒体的蓬勃发展 品牌雷同的加剧  媒体平台的整合 强调顾客的参与  渠道权力的变化 图1.5影响营销传播的趋势 强调责任和可测量的结果 公司领导者们要求广告公司拿出有形的结果。用在促销方面的支出必须花得明智。优惠券、竞赛、折扣计划或广告活动，必须在销售额、市场份额、品牌认知和顾客忠诚等方面带来可测量的收益，才能被认为是成功的。 公司的首席执行官(CEO)、首席财务官(CFO)和首席营销官(CMO)在推动着上述责任和可测量性。用天联广告公司(BBDO Worldwide)的首席战略官马丁·斯特劳(Martyn Straw)的话说，公司管理层和所有者厌倦了“把钱全都花在电视广告和杂志广告上”，致使成本不断攀升，收益却似乎越来越少。 因此，越来越多的公司不再利用30秒电视广告进行宣传，而是将另类的传播途径和方法与特殊事件相结合，从而能够收集并追踪潜在顾客的姓名、个人资料和地址。斯特劳认为营销已从一项成本或支出变成了一项投资，花在促销上的钱必须增加价值，创造新的销售收入和更多的利润。 数字媒体的蓬勃发展 互联网营销传播已经从单纯地基于网络的广告发展为互动式网站、博客和社交网络。智能手机、平板电脑和短信发送系统打造了一个全新的前景，在某些情况下，甚至近乎创造了一种新的语言。另类互动式营销技术是用来创造一种品牌体验，而不仅仅是购买。 很多公司削减了传统媒体广告的支出，转而采用非传统的或者说是另类的媒体。宝洁、AT&T、强生、卡夫食品(Kraft Food)、威瑞森(Verizon)和丰田等多家公司减少了在电视广告上的支出，将资金投入了数字传媒。联合利华近期在数字传媒方面的支出增加了15%。正如通用汽车的总裁所指出的： “选购新车的顾客中大概有70%的人会在网上做些调研。”对于无数种其他产品来说，情况也是一样的。 凭借社交媒体与互联网，消费者可以获得关于公司、产品和品牌的丰富信息。他们可以彼此沟通，发送各种评级和信息，既有正面的，也有负面的。信息几乎是实时地传播。数字营销对于公司而言并非只是一种选择，而是不可或缺的组成部分。营销人员如今为了取得成功，正在试图让品牌吸引现有顾客和潜在顾客。 信息技术的发展使得自封为化妆品专家的劳伦·卢克(Lauren Luke)得以在世界各地销售化妆品。她最开始是在eBay上面销售化妆品，后来又将她在自己卧室里拍摄的视频放在YouTube上。这些视频被浏览了5000万次。如今，劳伦·卢克的YouTube频道的订户超过25万人。抓住眼下这种信息与技术丰富的环境所带来的大好机遇的并不仅仅是像劳伦·卢克这样的创业者。戴尔公司(Dell)只用了6个月的时间，就从利用推特与自己联系的个人那里取得了100万美元的销售收入。 媒体平台的整合 如今消费者每天花在除电视机以外的屏幕前的时间平均为5小时16分钟。如果再加上电视机(消费者每天看电视的时间为4小时31分钟)，那么人们每天盯着某种屏幕(计算机、平板电脑、手机或电视机)的时间加起来超过10个小时。营销人员在想办法接触到消费者的过程中，必须了解消费者是如何将上述多种设备整合进自己的生活中的。Flamingo Research和Ipsos OTX的研究将消费者与多重媒体平台的互动模式分为四种(见图1.6)。 图1.6消费者通过各种媒体设备互动的方式 资料来源： Based on Mark Walsh，“Microsoft Highlights Usage Across Device Pathways，”Online Media Daily，March 14，2013，www.mediapost.com/publications/article/195786. 内容放牧表现为消费者同时使用两种以上设备来访问不相关的内容，例如一边看电视一边用手机给好友发短信或者是通过智能手机查看橄榄球比赛的得分。调查性结网是指消费者同时用多种设备就某一内容进行调查以收集或探究更多信息，例如一边通过电视观看橄榄球比赛，一边用计算机或手机查找各位球员的得分数据。量子路线是指消费者依次利用多种设备完成某一目标，例如先在计算机上查找附近的中餐馆，然后利用智能手机查看消费者的点评，最后通过手机上的地图应用软件导航或者是下单。社交性结网是指消费者热衷于分享内容以及在不同设备上与其他人保持联络，例如利用平板电脑在脸谱网上发布照片，然后发手机短信通知朋友们去脸谱网上看照片。 为了接触到消费者，营销人员必须知道如今消费者使用多重媒体设备的方式也千差万别。单一的电视广告或旗帜广告很可能引不起人们的注意。广告商试图在消费者使用平板电脑或智能手机时经常上的门户网站做文章，吸引消费者关注某个品牌。在各种媒体平台上做同一个广告或发布同一条信息可以增加其被消费者注意到并理解的概率。 渠道权力的变化 一个营销渠道包括由生产商或制造商向批发商或中间商出售货物，由批发商或中间商再将这些货物销售给零售商，最终由其销售给消费者。技术的大发展已经改变了渠道成员们所掌握的权力水平。 零售商往往通过控制货架空间和采购数据来维系自己的渠道权力。零售商决定在商店的货架上放置哪些产品和品牌，这样消费者才能够选购。通过结账时的扫描设备，零售商可以掌握哪些产品和品牌的销路好。很多零售商与供应商共享这些数据，并要求其保证自己商店能够获得充足的货源。面对巨型零售商的规模和实力，制造商和供应商别无选择，只能唯其马首是瞻。 与此同时，随着互联网以及其他传播方式的发展，一部分渠道权力转向了消费者。消费者可以利用互联网和其他资源获取产品和服务信息，而且可以购买产品和服务。例如，维萨公司(Visa)就曾做广告鼓励消费者在线预订酒店和飞机票、租用汽车。在线销售以惊人的速度增长起来。在线零售额由2001年的310亿美元攀升到了2013年的2 520亿美元，预计到2016年将达到3 270亿美元。如今，在线购买占了零售总额的8%。 消费者与品牌之间的关系已经发生了变化。每个人都拥有着很大的权力。社交媒体使得不满意的消费者可以立即向众多的受众抱怨自己糟糕的经历，对于企业所犯的任何错误都不会姑息。57%的消费者声称在一次糟糕的体验之后就不会再购买某个品牌的东西了，40%的消费者则很可能会告诉其他人不要购买该品牌的东西。此前对于某个企业的正面印象很快就被忘在了脑后。 B2B采购也是一样。代表某个组织采购产品的采购员或者负责收集B2B产品信息的公司其他成员也会马上通过社交媒体抱怨那些送货不及时的品牌。因此，B2B部门中也发生了类似的渠道权力转移。 幸运的是，情况并不都是悲观的。大约50%的消费者会分享有关某个品牌的愉快经历。消费者在选购产品前往往会征询亲朋好友的意见。大约70%的消费者称自己在五花八门的品牌间做选择时主要依据的是亲朋好友提供的信息。 理解渠道权力的上述变化非常重要。营销人员知道不能完全依靠大众媒体广告，必须结合使用社交媒体，才能吸引消费者关注自己的品牌。 全球竞争的加剧 信息技术和传播方式的发展极大地改变了市场范围。竞争不再限于本地，竞争对手可能是1万英里之外的公司。人们想要质量，但也想要低价。能够提供物美价廉的产品和服务的公司有望赢得生意，不管它地处哪里。配送系统的发展使得产品能够在数日之内到达几乎任何地方。 多力多滋(Doritos)的营销团队意识到新的传播手段和社交媒体已经让世界变小了。消费者四处旅行并与其他人沟通。因此，多力多滋提出了第一个全球营销活动，更新了产品包装和公司标志，让其产品在所销售的37个国家都有着统一的形象。在这次全球活动之前，多力多滋的包装设计有25种，在各地区采用的营销手段也各不相同。被称为“大胆尝试”的全球营销活动包括在美国、墨西哥、英国、加拿大、西班牙和土耳其等国发布数字广告和电视广告，同时配合数字化和社交媒体活动。通过这次全球营销活动，多力多滋接触到了世界各地的粉丝，有了一致的故事，在多个国家以统一的形象面对消费者。如今，多力多滋仍然是全球最大的玉米片品牌，占有39%的市场份额。 品牌雷同的加剧 许多产品给消费者带来的利益几乎一样。当消费者相信大多数品牌的品质都一样时，就出现了所谓的品牌雷同(brand parity)。当存在品牌雷同时，消费者是从一组可接