〖1〗 〖2〗 〖1〗 〖2〗 〖1〗 第一章 公共关系概述 学习目标 1了解公共关系的相关概念、特征； 2明确公共关系的原则、公共关系的活动类型； 3充分认识公共关系的基本构成要素。 技能要求 1掌握公共关系的概念、原则、特征与基本构成以及活动类型； 2能够建构一定的学科知识体系，树立公共关系的理念； 3建立公共关系的意识。 引导案例 习主席的外交公关 2014年2月6日，中国国家主席习近平在俄罗斯索契会见俄罗斯总统普京。习主席在会晤中丝毫不掩饰自己对于深化中俄友谊的热情与真诚。首先，习主席用“三好”定义中俄关系，即“中俄是好邻居、好伙伴、好朋友”，并盛赞“索契冬奥会是普京总统领导俄罗斯人民走向繁荣富强的一个象征”，充分显示了中国兄弟对兄弟般的俄罗斯人民由衷的祝福和赞赏。其次，习主席把索契冬运会比作邻居办喜事，并将中国春节与索契冬运会相提并论为“双喜临门”。 这表明，中国人民把俄罗斯的喜事也当成自己的喜事，这也是只有兄弟才有的感情。习主席说：“俄罗斯举办索契冬奥会，中国人民正在欢度马年春节，可谓双喜临门。按照中国习俗，邻居办喜事，我当然要专程来当面向你贺喜，同俄罗斯人民分享喜庆。”最后，习主席对中俄运动员都发出良好祝愿：“祝索契冬奥会马到成功，祝中俄两国运动员在赛场上一马当先。”这似乎有了中俄运动员联手角逐冬奥会的寓意。 会晤之后，习主席与普京又一起与护航叙利亚化武的中俄两国舰长进行了视频通话。在通话中，习主席对两国联合护航叙利亚化武给予高度赞扬。他指出：“去年年底以来，中俄两国军舰共同参加叙利亚化武海运联合护航行动。这是中俄两国根据联合国宪章和安理会相关决议授权采取的联合行动。我对两舰密切配合、成功完成两批护航任务表示祝贺。祝你们圆满完成任务，为安全顺利销毁叙利亚化武、推动政治解决叙利亚问题做出贡献。” 案例点评： 2014年，习主席的外交足迹遍布全世界，展现大国领袖个人魅力，以大范围的地理位移勾勒出一幅彰显国际格局的地缘大地图，以新思维的话语表达建构体现中国特色的外交总战略。如果说与大国之间的关系协调，体现了中国国际身份的新调整。习主席对周边国家和发展中国家的密集访问，一再强调新中国自成立以来即一直恪守的原则与立场，既体现了“己欲达而达人”等中华传统文化，也彰显了“和平共处五项原则”等新中国外交传统。 习主席的每一次出访都传递了富有时代气息的外交理念和中国作为传统大国的外交特色，每一次亮相，习主席的沉稳睿智和彭夫人的美丽端庄，无不赢得一片赞扬之声。公关无处不在，各行各业都有公关的身影。习主席的外交公关活动，不仅是一个整合策略传播的成功案例，更是则一个可圈可点的战略型公关的典范。它生动地向我们证明了，一个成功的公共关系活动，应该同时在组织的宏观、中观和微观三个层次上，真正为社会、组织和消费者创造价值。 新华网习近平会见俄罗斯总统普京\[EB/OL\].（20140207）.http://newsxinhuanetcom/world/201402/07/c_119220650htm 新华网习近平和普京共同与参加叙利亚化学武器海运联合护航的中俄军舰舰长视频通话\[EB/OL\].（20140207）.http://newsxinhuanetcom/world/201402/07/c_119220635htm 第一节公共关系的概念与原则〖*4/5〗 一、 公共关系的概念 公共关系一词最早源于英文“Public Relations”，其中Public作为形容词，意为“公开的”“公共的”“社会的”，Relations是复数，说明不是一种关系，而是众多的关系。英文缩写为PR，目前中文的主流译称为“公共关系”。通常所说的“公关经理”“公关部”皆由此而来。 （一） 公共关系的定义 公共关系的本质就是协调各种关系，争取社会舆论支持的一种传播沟通活动。 小贴士 北欧联合公司一位公关经理在公关培训班上，为了说明“什么是公共关系”这个问题，曾打了这么一个生动形象的比方：一名青年追求伴侣，可以用许多办法。大献殷勤就是一种，但这不算公共关系，而是推销。努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，也是一种吸引人的办法，不过，这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制订一个计划，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，树立良好的个人形象，并通过他人之口将对自己的优良评价传播开去，最终传到姑娘耳中，引起姑娘的注意和兴趣，然后再去与姑娘沟通，这可就是公共关系了。 资料来源：左海云公共关系学［EB/OL］（20151209）http：//wenkubaiducom 由此可见，公共关系既不同于商业性广告，又不同于一般的推销活动，它是一种管理活动，公共关系就是社会组织机构与社会公众环境之间的沟通与传播的关系，它通过社会组织把自身的本职工作做好，同时将与自己打交道的各种社会公众的关系搞好，这些好的形象通过舆论传播方式，即通过他人之口将其传播出去，以形成良好的口碑和较高的知名度。 关于公共关系的定义，国内外学者没有一个公认的统一的标准。综合各种定义，可将公共关系的定义表述为：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与社会公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种公众关系，是一种传播活动，也是一种管理职能。 （二） 公共关系的特征 公共关系的基本特征体现了公共关系的性质和发展方向，要有效地开展公共关系活动，就必须准确地把握公共关系的特征。公共关系的基本特征可以概括为以下几个方面。 1以社会公众为对象 公共关系是一种社会组织同构成其生存环境的社会公众之间的相互关系。任何一个经济实体或个人，都存在于社会的网络之中，与上下左右的各有关群体发生立体化的关系，这种关系是客观存在的。任何社会组织要想生存和发展，就必须科学地分析与处理各种社会关系，为自身事业的发展创造最佳的社会关系环境，以保证事业的成功。因而，社会公众是公共关系的主要研究对象，一切工作都应围绕社会公众展开。 2以美誉为目标 公共关系的评价尺度不是政治立场和经济指标，而是美誉度，也就是关系好不好，客体是否愿意与之交往。而形象中的知晓度、定位度都是以美誉度为基础的。因而，公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。 3以互惠为原则 公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存和发展必须得到社会公众的支持，而要想得到支持就必须让社会公众得到利益。因而，要想持久地赢得社会公众的支持，就必须做到与社会公众互利互惠，最终达到双赢。 4以长远为方针 公共关系的基本方针是着眼于长远的利益，着手于平时的努力。不能急功近利，拘泥于一时一地的功利得失。社会组织要凭借公共关系在社会公众中塑造良好形象，绝非一日之功。同时已经树立起来的良好形象也不会轻易改变。因而，公共关系的长远性是与社会组织生存的长远性同根相生、同命相连的。 5以真诚为信条 公共关系要塑造社会组织的良好形象和追求长久的美誉度，必须以真诚为信条，奉行真实的工作原则，倡导诚恳的工作作风。对社会公众真心相待，坦诚相见，尊重事实，客观全面，唯有真诚才能长久赢得社会公众的合作与社会美誉，只有这样才能开展真实的传播，善意的协调，友好的交往，才能在社会公众心目中产生信任感，赢得社会公众自觉的合作。 6以沟通为手段 公共关系属于信息产业，信息只有传播沟通才能实现其价值。由于形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产是在沟通中建立与积累的。因此，从本质上说公共关系就是一种信息传播活动，其目标与价值的实现离不开社会组织与社会公众之间的沟通。 以上几方面综合、系统、多角度地构成了公共关系的基本特征。 案例 “大道有形”——一带一路国家战略传播重大公关品牌 中国公共关系协会开展的俯瞰“一带一路”活动是协会重力打造的“大道有形”品牌项目十大系列活动之一，该活动是具有国际影响力的国家战略传播的重大公关项目和品牌。它是一个宏大的国际电影电视纪实项目，涉及一带一路沿途60多个国家和地区，从西安到伊斯坦布尔，从莫高窟飞跃蓝色清真寺到罗马的万神庙，展现一带一路沿途国家和地区的自然景观和人文特色，以世界先进的技术设备、国际一流的制作团队、全球视野的传播平台及国际知名的专家智库（与哈佛大学、牛津大学、剑桥大学、清华大学、北京大学等合作）合力打造，宏大叙事中穿插人物活动和故事，结合丝绸之路的历史和当下，呈现丝绸之路历史文化遗产的当代价值以及“一带一路”沿途社会、经济发展的状况，展现无与伦比的鸟瞰画面，创造空前的传播效果。 该项目已得到国家领导人及有关部委的高度重视和支持。协会围绕“一带一路”国家战略全面开展“大道有形”十大系列文化传播主题活动，主要包括俯瞰一带一路、巅峰美学、影像的力量—重返丝路、全媒体文化传播中心、中医国际体验中心、中美50人对话、伊斯兰国家智库对话、中欧文化传播战略对话、土耳其经济组织、中巴经济走廊。 该品牌坚持“文化先行，公关先导”的指导理念，进行高屋建瓴、深谋远虑、切实可行的顶层设计；打破中国文化传播进程中守土一隅、自说自话的内向型封闭模式，实现传播上的战略创新、内容创新、平台创新、技术创新以及渠道创新，构建“中国文化走出去”的全新战略；通过俯瞰角度和与国际主流媒体合作的方式传播“一带一路”的过去、现在和未来，讲好中国故事，传播好中国声音，提升中国软实力，互融互鉴，共同实现中国梦与世界梦！ 资料来源：中国公共关系协会“大道有形”一带一路国家战略传播重大公关品牌［EB/OL］（20150527）http：//mtsohucom/20150527/n413851318shtml （三） 公共关系的辨析 公共关系作为一种新兴的边缘学科，传入我国时间不长。在社会实践中，由于它常被人们混同于其他社会现象，因此，正确认识公共关系与其他相关社会现象的区别，有助于社会组织有效地开展公共关系工作。 1公共关系与人际关系 人际关系是指依赖于某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系，它与公共关系有如下区别。 1） 两者的结构不同 公共关系的主体是社会组织，处理的是社会组织与社会公众的关系，在社会组织与社会公众的交往中实现的是社会组织的宗旨，体现的是社会组织的价值观念和行为规范。其客体社会公众也是一个整体概念，即使是通过人际交往的形式实现的公共关系，构成关系的主客体仍然是两个集合体。而人际关系的主体和客体都是个人，处理的是个人与个人之间的关系，体现的是个人的价值观念和行为规范。 2） 两者的目的和方式不同 公共关系主要是社会组织利用大众传播媒介与社会公众进行相互的信息传递、交流和沟通树立社会组织在社会公众中的良好形象，建立社会组织与社会公众之间的良好合作关系。而人际关系主要是通过个人与个人之间的语言符号和非语言符号进行相互思想感情的传递、交流和沟通来广交朋友，实现个人的心理需要，建立个人与个人之间的和谐的人际环境。 总之，公共关系不是人际关系，它要比人际关系复杂得多。因而，在开展公共关系工作时，不能把它当作人际关系处理；即使是以个人身份出现，也必须增强自己的角色意识，要透过个人之间的关系，将社会组织与社会公众联系起来。 另外，因为公共关系与人际关系有着十分紧密的联系，我国目前大众传播的技术还不十分发达，大量的公共关系工作还要依靠人际传播进行，许多公共关系通常表现为人际关系。所以，公共关系又是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于社会组织内部环境和外部环境的和谐与改善。 2公共关系与推销 推销是指企业将其产品或服务向消费者进行宣传，影响其态度，促进消费行为的活动。公共关系不等同于推销，原因如下。 1） 两者的目的不同 公共关系是推销整个社会组织，它所追求的是社会组织的长远利益和社会效益。推销是通过各种方式促使消费者购买企业的产品和劳务，是一种纯粹的商业性行为，它所追求的是企业的近期效益和经济利益。 2） 两者的适用范围不同 公共关系作为一种管理职能，贯穿于社会组织管理的全方位、全过程，除了在工商企业发挥作用外，还在政府、教育科研机构、社会福利组织、军队等社会组织中广泛地发挥作用，它适用于现代社会各种类型的组织。而推销作为一种经济活动，它是向消费者宣传产品和服务，刺激消费者发生购买行为的活动，仅仅适用于工商企业。所以，公共关系的适用范围比推销要广泛得多。 3） 两者的复杂程度不同 公共关系需要协调社会组织所面临的各种社会公众关系和交往活动。它的主要内容包括搜集信息、咨询建议、协调关系、策划传播等，这一系列工作渗透于组织的每一项管理之中。推销作为一种促销活动，只限于在社会组织与消费者的交往中发生，需要处理的关系比较单纯。因而，公共关系面临的社会公众比推销面临的顾客多，其工作也比推销复杂。 其实，公共关系与推销也有着密切的联系。现代社会组织如果将这两个不同的事物紧密地结合起来，在推销中运用公共关系，使推销从以消费者为中心扩展到对整个社会的导向作用，与整个社会环境保持协调平衡，使企业大大扩展自己生存和发展的空间。 3公共关系与宣传 宣传是社会组织通过大众传播工具将观念传播出去，用以影响或控制他人的信仰、态度或行为的一种系统的劝说活动。 宣传与公共关系有着密切的联系，具体表现为：两者都是传播信息的活动，都是运用大众传播工具的方式向社会公众发布信息，都是一种劝说活动。 宣传与公共关系又有着本质上的不同，具体如下。 1） 两者的目的不同 公共关系的目的是塑造社会组织形象，建立与社会公众的良好关系，改变社会公众对社会组织的态度，争取社会各界的理解、支持和合作。而宣传的目的是通过思想、意识形态的教育和传播活动改变和强化人们的心理状态或精神状态，获得人们对某种主张或信仰的支持。 2） 两者的方式不同 公共关系是社会组织与社会公众之间信息的传递和交流，它既强调及时、准确地向社会公众传播社会组织的有关信息，又注重社会公众的信息反馈，因而公共关系重视信息的双向沟通。而宣传通常是对社会公众进行劝说，寻求支持或以此改变社会公众的思想、态度和行为，不求反馈，侧重于单向灌输式的传播。 3） 两者的原则不同 公共关系在宣传上要求尊重事实，说真话，既报喜又报忧，以真诚的态度获得社会公众对自己的正确理解、支持和合作。而宣传为了能够引起社会公众的重视，既可以通过实事求是，亦可以通过对事实的夸张、渲染和歪曲，或报喜不报忧，只说好的，不说坏的，甚至将坏的说成好的，将失败说成胜利等方式进行。 4公共关系与广告 广告是由确定的广告主通过付费的方式获得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品和服务。它与公共关系的区别主要表现在以下方面。 1） 两者的目的不同 公共关系的目的是树立社会组织的整体形象，使社会组织能够长期生存和发展。广告则是通过传播媒介对消费者进行劝说，目的在于迅速打开产品销路。 2） 两者的传播原则不同 公共关系要求传播的信息既真实可靠，又要公开事实真相，要有一说一、实事求是，因此真实性和公开性是公共关系的传播原则。广告要求传播的信息既真实可靠、又要有感染力，允许旨在引起人们的兴趣，但又不致使人们受骗的情况下，适当使用一些夸张、渲染、虚构等手法，因而真实性和艺术性是广告的传播原则。 3） 两者的效果不同 公共关系的广告不一定明确广告主，它期待的效果是创造社会组织活动的社会效益，建立有益于社会组织的环境和气氛。通过公共关系活动被新闻机构所采用的新闻稿从第三者的角度报道或评论，客观性强，效果更好。而广告必须有明确的广告主，让人们知道是谁在付钱做广告，这则广告为谁的利益服务。广告主的确定，便于顾客进行选择和购买，使广告为广告主带来经济利益。 4） 两者的范围不同 公共关系重协调与社会公众的关系，树立社会组织的良好形象，因此适用于社会的一切组织。而广告着重推销产品和服务，因而主要适用于现代工商企业。 二、 公共关系的目的 公共关系的根本目的，就是塑造良好的社会组织形象，优化社会组织的生存环境。 社会组织的形象是社会公众对社会组织机构的总体评价，是社会组织的表现与特征在社会公众心目中的反映。它虽然是社会公众对社会组织的一种主观评价，但都是以客观存在为依据的。一个社会组织如能拥有一个良好的整体形象，就有了一笔无形的资产和立于不败之地的法宝。如美国的可口可乐、IBM、麦当劳，日本的松下、日立、丰田，中国的海尔、联想等企业，都是当今世界上含金量极高的品牌。 小贴士 北京成功举办APEC会议，助推中国国家形象传播 2014年11月10日至11日在北京举办的24届亚太经合组织（APEC）领导人非正式会议，是习近平执政以来具有标志性意义的国家形象塑造工程，该会议以“共建面向未来的亚太伙伴关系”为核心主题，以“推动区域经济一体化”，“促进经济创新发展、改革与增长”，“加强全方位基础设施与互联互通建设”为三个重点议题，一方面向世界充分展示了充满政治智慧、社交智慧和环境智慧的中国国家领导人形象，另一方面奠定了中国作为“亚太区域合作领导者”地位，同时彰显了“上善若水，和衷共济”的中国性格和“以中为根，以礼为魂，以新为形”的中国气质，彰显了新形势下的中国综合国力。 资料来源：拓雅文化2014年十大公共关系事件［EB/OL］http：//wwwtoyaprcom/?c=optionssingle&id=1507 由于在现代信息社会中，管理学发展的一个趋势就是日益重视信息资源、形象资产和传播技术。因此公共关系与资金、人才和技术并称为现代社会组织经营管理的“四大支柱”。其中，公共关系塑造形象、为社会组织的生存和发展创造良好社会环境的职能是其他因素所不能替代的。 三、 公共关系的原则 公共关系的原则，是社会组织开展公共关系工作的行为规范，对公共关系工作有普遍指导意义。尽管各类社会组织的业务范围、管理对象各不相同，但都必须按照公共关系的基本原则办事，才能有效地完成公共关系工作的任务。 1真实守信原则 真实守信原则是指社会组织的公共关系活动应当建立在掌握事实和如实反映事实的基础上。公共关系活动必须坚持实事求是的精神，向社会公众传递真实的信息，介绍社会组织的产品、服务与理念，杜绝虚假和夸大社会组织的信息。 2平等互利原则 平等互利原则是指社会组织应以社会公众的利益为出发点，通过对双方利益的协调与平衡，让社会组织与社会公众的利益要求都得到满足，谋求社会组织与社会公众的共同发展；社会组织要积极寻求双方利益的共同点。 由于社会组织在公共关系活动中处于主动地位，因此首先要创造各种条件满足社会公众的要求，为社会公众的利益着想，同时又要积极引导社会公众认同双方一致的利益目标，使社会公众与社会组织同舟共济，保持长久稳固的合作关系。 3双向沟通原则 双向沟通原则是指在公共关系工作中不仅要有信息的收集和传播，还要有信息和工作成果的反馈，以保证公共关系工作有始有终。 实行双向沟通原则首先要加强工作的针对性，社会组织要根据自己的业务性质和特点，选择好自己的目标公众，要针对自己目标公众的特点和需要来开展公共关系工作。其次是要坚持完整的双向沟通过程，即对于每一个信息，都要完成传播、反馈两个环节的过程。如果其中的任何一个环节中断或者沟通过程不完整，就会造成整个信息链的中断和导致不良后果的产生。 4全员公关原则 全员公关原则是指社会组织通过对全体员工进行公共关系教育和培训，要求社会组织的全体员工都要树立公共关系的观念，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公关氛围。 社会组织的全体成员都要树立公共关系意识，特别是最高领导者应积极参与、大力支持社会组织所开展的各项公共关系活动。要对全体员工进行公共关系教育，让大家明确，每一个人都有责任创造和维护社会组织的良好形象。 5开拓创新原则 开拓创新原则是指从事公共关系工作的人员，要有开拓精神和创新意识，使其所策划和实施的每一项不同目标、不同内容的公共关系活动，都具有与众不同的新意，能最大限度地表现出社会组织的创新活力和对社会公众的吸引力。 开拓创新原则是取得公共关系工作成果的有力保证。公共关系的大量工作内容是信息的沟通和活动的策划，其成就的取得，要建立在社会公众认可的基础上，只有那些有特色、与社会公众需求相吻合的信息，才能从海量的信息中脱颖而出，引起社会公众的关注，进而取得他们的认同和喜爱。 第二节公共关系的基本构成要素 公共关系由社会组织、社会公众和传播沟通三大要素构成。社会组织是公共关系的主体，即公共关系的实施者。社会公众是公共关系的客体，即公共关系的工作对象。传播沟通是联结主体与客体的中介环节和手段。 一、 社会组织 公共关系的行为主体是社会组织，这是我们在理解公共关系含义时的关键之点。它是各种政治、经济、军事、文化团体及民间组织的统称，是公共关系活动的实施者。 任何一个社会组织的生存和发展，都需要得到社会的认可、接受和支持，都要在一定的现实条件和环境中进行，因此，社会组织需要公共关系管理活动为它创造一个良好的环境和塑造一个美好的形象。 社会组织的形象问题是公共关系理论和实践的核心问题，社会组织形象就是社会组织的客观状况、行为表现和价值观念等在社会公众心目中的能动反映，是社会公众对社会组织的总体特征和风格的综合看法和评价。社会组织形象通过其知名度和美誉度两项指标反映出来。 知名度是一个社会组织被社会公众知晓和了解的程度。美誉度是一个社会组织在社会公众中被信任和赞许的程度。它们是社会组织总体形象好坏的具体标尺，也是社会组织公共关系状态好坏的标志。知名度和美誉度分别从“量”和“质”两个方面评价社会组织形象，一个社会组织的知名度高，美誉度不一定高；知名度低，美誉度不一定低。因而社会组织要想树立良好的形象，就必须同时提高知名度和美誉度。 良好的形象可以代表社会组织的声誉，可以体现社会组织产品的质量，可以象征社会组织成员的素质，是社会组织宝贵的无形资产。所以，只有拥有良好的社会组织形象，才能为社会组织吸引优秀的人才，为企业招徕更多的消费者，赢得广大社会公众的信赖与支持。 二、 社会公众 公共关系的客体是社会公众。社会公众是指与社会具有直接或间接关系的个人、群体和组织的总称，是与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体和组织的总称。 社会公众构成社会组织的一种特定环境，任何社会组织的发展与成功都有赖于良好的社会公众环境，都需要得到社会公众的认可与支持。社会公众既是一个社会组织赖以生存和发展的“生态环境”，又是该社会组织公共关系的工作对象。 社会组织的公共关系工作必须把工夫下在与社会公众建立、保持和发展平等互利的利益关系上。社会组织要策划一项公共关系活动时，首先要做的是社会公众分析，只有这样公共关系活动才能有的放矢；在实施此项活动时，必须时时处处以社会公众的利益和要求作为工作项目的出发点；在评估此项活动时，应以是否使社会公众满意和是否引起社会公众的期望行为作为衡量标准。所以，公共关系也可以称作公众关系。 社会公众作为公共关系工作的对象并非是完全被动的，各种社会公众都是有意志、有愿望、有行动的。社会公众会采取行动来表达自己的意见和要求，主动地对社会组织的政策、行为做出相应的反应，从而对公共关系的主体社会组织形成舆论的压力。 三、 传播沟通 传播沟通是公共关系的过程和方式。公共关系的传播沟通是广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，了解和影响社会公众的态度和行为，在本质上它是一种信息传播过程，是对信息的管理与经营。 公共关系就是要运用各种传播沟通的手段进行社会组织与社会公众之间的沟通与交流，促进双方的了解、共识、好感与合作。公共关系工作可以利用的手段和方式有人际传播、组织传播、公众传播和大众传播；其沟通的媒介可以是纸制印刷的、电话语音的、电子视频或网络邮件，也可以是实物的。 从某种意义上说，社会组织、社会公众、传播沟通这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。 第三节公共关系的活动类型 公共关系的最终目标是塑造社会组织形象，给社会公众留下良好的印象。社会组织在面临内部公众和外部公众的关系协调过程中，由于对象不同、环境不同、时间不同以及所遇到的问题不同和矛盾程度不同，因此在开展公共关系活动时，应根据具体情况与要求选择不同类型的公共关系活动方式。一般来讲，公共关系的活动方式主要有以下几种。 一、 建设型公共关系 建设型公共关系是指社会组织在开创阶段、某项事业或产品和服务的初创、问世阶段，为了开创新的局面而在公共关系方面所做的努力。如开业庆典仪式、剪彩活动和开业广告等。对于一个企业来说，通过进行建设型公共关系活动，使社会公众对自家的产品和服务产生新的兴趣，形成新的感觉。从而为社会组织的发展创造更好的条件和环境。 现在企业一般把开展建设型公共关系活动放在开业前后的一段时间里，或者放在更换厂名、改变产品商标或包装的时候。 一个社会组织不仅要在初创阶段进行建设型公共关系活动，而且在开业后也要注意本身在社会公众中不断树立新的形象，以各种努力引起社会公众的关注和重视。