普通高校“十三五”规划教材·营销学系列 市场营销学教程 刘治江 编著 内 容 简 介 本书系统地论述了市场营销的基本概念、原理和方法，全书分四篇十六章，每章前有 学习目标、营销故事和引例，章中配有小链接、新视角和阅读资料，章后还有本章提要、 关键词（中英文对照）、复习与思考、研究与讨论、实践演练、营销模拟、本章案例及讨 论题，既有时代性和趣味性，更有实战性，丰富了学习资源，以便进一步深化学习内容、 体验营销实践、提升营销能力。 本书适用于准备从事市场营销工作或已经从事营销工作的人们，包括经济管理类本 （专）科学生、MBA学生和各类营销人员。 本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。 版权所有，侵权必究。侵权举报电话：010-62782989 13701121933 图书在版编目(CIP)数据 市场营销学教程 / 刘治江编著. — 北京：清华大学出版社，2017 （普通高校“十三五”规划教材. 工商管理系列） ISBN 978-7-302-46206-4 Ⅰ. ①市… Ⅱ. ①刘… Ⅲ. ①市场营销学 高等学校 教材 Ⅳ. ①F713.50 中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第013850号 责任编辑：吴 雷 封面设计：汉风唐韵 版式设计：方加青 责任校对：宋玉莲 责任印制：沈 露 出版发行：清华大学出版社 网　　址：http://www.tup.com.cn，http://www.wqbook.com 地　　址：北京清华大学学研大厦A座 邮　　编：100084 社 总 机：010-62770175 邮　　购：010-62786544 投稿与读者服务：010-62776969，c-service@tup.tsinghua.edu.cn 质　量　反　馈：010-62772015，zhiliang@tup.tsinghua.edu.cn 印 装 者：北京国马印刷厂 经　　销：全国新华书店 开　　本：185mm×260mm 印　　张：20.5 字　　数：480千字 版　　次：2017年3月第1版 　 印　　次：2017年3月第1次印刷 印　　数：1～3000 定　　价：45.00元 ——————————————————————————————————————— 产品编号：071085-01 前 言 市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消 费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。管理大师彼得.德鲁克指出： 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。市场营销和创新，是企业的两个基 本职能。其中，营销是企业与众不同的、独一无二的职能。市场营销融思想性、理论性、 实践性和方法性于一体，既要传授营销的基本知识，更要培养和提升营销者的基本技能。 本书以培养高素质、创新型人才为目标，以传授营销知识为基础，以提升营销能力为本位， 兼顾知识、技能与应用的统一，力求体系完整、内容简明、结构新颖、学研结合、注重应 用、强化实践。 本书特点包括： （1）系统性。由浅入深，分量适中，结构合理，全面系统地介绍市场营销的基本概念、 理论和方法； （2）科学性。采用定性与定量相结合的方法，准确地阐述市场营销原理，充分体现 市场营销学科的科学性； （3）前瞻性。阐述市场营销学的最新理论及其发展，充分考虑到21世纪市场营销环 境的新发展，超前预判信息化社会给市场营销带来的新机会和新挑战； （4）实践性。在充分借鉴国内外市场营销学最新成果的基础上，面对中国企业市场 营销实践的现实，论述了市场营销的基本概念、原理和方法，使读者容易掌握、消化、吸 收和应用。对各章节的重点难点问题都配有相应的案例，使读者在学习市场营销理论与原 理的同时，借助这些案例深入思考营销实践领域中的问题。 本书分四篇十六章，每章正文前配有学习目标、营销故事和引例，章中配有小链接、 新视角和阅读资料，章后还有本章提要、关键词（中英文对照）、复习与思考、研究与讨 论、实践演练、营销模拟、本章案例，既有时代性和趣味性，更有实战性，丰富了学习资 源，以便进一步深化学习内容、体验营销实践、提升营销能力。 本书适用于准备从事市场营销工作或已经从事营销工作的人群，如经济、管理、商科 类本（专）科学生、MBA学生和各类营销人员。本书在写作过程中，参阅和引用了许多 市场营销学的教材、研究成果和案例，在此谨向各位作者表示衷心的感谢。同时，感谢清 华大学出版社对本书出版的大力支持和帮助。由于本人水平所限，欠妥和不足在所难免， 谨请广大读者批评指正。 刘治江 2016年12月 目 录 第一篇 导 论 第一章 市场营销概述 ······································································································2 第一节 市场与市场营销 ······································································································4 第二节 市场营销学 ··············································································································7 第三节 市场营销理念 ········································································································13 第四节 市场营销的基础理论 ····························································································17 第二章 市场营销管理 ····································································································33 第一节 市场营销管理及其过程 ························································································34 第二节 市场营销计划 ········································································································37 第三节 市场营销组织 ········································································································39 第四节 市场营销执行 ········································································································43 第五节 市场营销控制 ········································································································46 第三章 市场营销的发展与创新 ·····················································································49 第一节 市场营销的新发展 ································································································50 第二节 市场营销的创新 ····································································································69 第二篇 市场营销分析 第四章 市场营销环境分析 ····························································································80 第一节 市场营销环境的含义和特征 ················································································81 第二节 微观市场营销环境 ································································································83 第三节 宏观市场营销环境 ································································································85 第四节 环境评价与对策 ····································································································87 第五章 消费者市场分析 ································································································92 第一节 消费者市场及其特点 ····························································································93 第二节 消费者需要及其购买行为模式 ············································································95 第三节 影响消费者购买行为的主要因素 ········································································97 第四节 消费者购买决策过程 ····························································································99 第六章 组织市场分析 ··································································································105 第一节 组织市场的类型和特点 ······················································································106 第二节生产者市场和购买行为分析··············································································108 第三节中间商市场和购买行为分析 ·············································································· 111 第四节非营利组织市场和购买行为分析 ······································································113 第七章市场营销调研与预测 ························································································116 第一节市场营销信息系统 ······························································································118 第二节市场营销调研 ······································································································119 第三节市场需求的测量与预测······················································································124 第三篇市场营销战略 第八章企业战略与市场营销战略 ················································································ 136 第一节企业战略··············································································································137 第二节战略规划··············································································································140 第三节市场营销战略······································································································144 第九章目标市场营销战略 ·························································································· 158 第一节市场细分··············································································································159 第二节市场选择··············································································································164 第三节市场定位··············································································································168 第十章市场竞争战略 ·································································································· 173 第一节竞争者分析··········································································································174 第二节竞争力量与竞争战略··························································································177 第三节位势竞争战略······································································································181 第十一章品牌战略····································································································· 191 第一节品牌的基本概念··································································································192 第二节品牌资产··············································································································195 第三节品牌战略··············································································································205 第四篇营销组合策略 第十二章产品策略····································································································· 220 第一节产品与产品组合··································································································221 第二节产品生命周期及其营销策略··············································································225 第三节新产品开发··········································································································228 第四节产品包装策略······································································································234 第十三章定价策略····································································································· 238 第一节影响定价的因素··································································································239 第二节定价的一般方法··································································································240 第三节定价策略··············································································································243 第四节价格变动与调整··································································································248 第十四章分销策略····································································································· 253 第一节分销渠道的职能与类型······················································································255 第二节分销渠道策略······································································································257 第三节分销渠道的管理··································································································261 第四节批发商和零售商··································································································265 第五节物流策略··············································································································268 第十五章促销策略····································································································· 273 第一节促销与促销组合··································································································274 第二节人员推销策略······································································································277 第三节广告策略··············································································································281 第四节公共关系策略······································································································285 第五节营业推广策略······································································································288 第六节整合营销传播······································································································290 第十六章服务策略····································································································· 295 第一节服务概述··············································································································296 第二节服务营销··············································································································301 第三节服务营销策略······································································································306 参考文献······················································································································· 317 第一篇 导论 第一篇 导 论 第一章 市场营销概述 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。市场营销和创新是企业的两个 功能。 ——彼得.德鲁克 从本质上说，营销就是一门吸引和留住有利可图顾客的艺术。 ——菲利普.科特勒 学习目标 知识目标 1.市场营销及其相关概念； 2.市场营销职能； 3.市场营销学的产生和发展； 4.市场营销理念的变化过程； 5.市场营销的基本理论。 能力目标 1.理解市场营销的任务及其重要意义； 2.掌握市场营销学的内容体系、研究方法； 3.深刻领会顾客让渡价值的意义； 4.正确理解顾客满意和顾客忠诚的含义； 5.理解、掌握和运用市场营销的基本理论。 营销故事 有一家生产木梳的公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来， 报名者云集。面对众多应聘者，老板说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才， 我们出一道实践性的试题：请想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困 惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最 后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。老板交代：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。” 10日后，老板问甲：“卖出了多少把？”甲答：“卖出了1把！”老板又问：“怎么卖的？” 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山 途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用 后满心欢喜，于是买下了一把。 老板问乙：“卖出了多少把？”乙答：“卖出了10把！”老板又问：“怎么卖的？” 第一篇 导论 3 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持 说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 老板再问丙：“卖出了多少把？”丙答：“卖出了1 000把！”老板惊问：“怎么卖的？” 丙说他到一座颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡 来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励 其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。” 住持大喜，立即买下1 000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、 十传百，朝圣者更多，香火更旺。 引例 麦当劳——特许经营的典范 1955年，52岁的克劳克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店 及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了 惊人的成就，目前它已成为世界上最大的食品公司，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。 麦当劳金色的拱形“M”标志，在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化。 麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢？这要归功于公司的市场营销理念。公司知道 一个好的企业国际形象将对企业市场营销起到巨大的作用。所以其创始人克劳克在努力树立 企业产品形象的同时，更着重于树立良好的企业形象，塑造了“M”标志的金色形象。当时 市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡包质量较差、供应顾客的速度很慢、服 务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很不满意。针对这种情况，麦当劳的公 司提出了著名的“Q”“S”“C”和“V”经管理念，“Q”代表产品质量“quality”，“S” 代表服务“service”、“C”代表清洁“cleanness”，“V”代表价值“value”。他们知道向顾 客提供适当的产品和服务，并不断满足不断变化的顾客需要，是树立企业良好形象的重要途径。 麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的 规定和说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕 所、煎土豆片的油应有多热等细节，可谓应有尽有。对经营麦当劳分店的人员，必须先到 伊利诺伊州的麦当劳汉堡包大学培训10天，拿到“汉堡包”学位，方可营业。因此，所 有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。以与汉堡包一起销售的炸薯 条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的储存时间调整其淀 粉和糖的含量，然后再将其放入可以调温的炸锅中油炸后立即供应给顾客。薯条炸后7分 钟内如果尚未售出，就将报废不再供应顾客，这就保证了炸薯条的质量。由于到麦当劳快 餐店就餐的顾客来自不同的阶层，具有不同的年龄、性别和爱好，因此，汉堡包的口味及 快餐的菜谱、佐料也迎合了不同的口味和要求。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞 叹并经久不衰，树立了良好的企业产品形象，而良好的企业产品形象又为树立良好的企业 国际形象打下了坚实的基础。 麦当劳快餐的服务也是一流的。在这里没有公用电话和投币式自动电唱机，因此没有 喧闹和闲逛，最适于全家聚餐。它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品种项目，随顾客挑选。 这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯中，排队 一次就能满足顾客所有的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，特别是在 高速公路两旁，上面写着：“10 米远就有麦当劳快餐服务”，并标明醒目的食品名称和价格； 有的地方还装有通话器，顾客只要在通话器里报上食品的名称和数量，待车开到分店时， 就能一手交货，一手付钱，马上驱车赶路。由顾客带走在车上吃的食品，不但事先包装妥当， 防止在车上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料杯盖则预先代为划 上十字口，以便顾客插入吸管。如此周到的服务，更为公司光彩的形象加了多彩的一笔。 麦当劳公司在公众中树起优质产品、优质服务形象的同时，也意识到清洁卫生对于一 个食品公司的重要性，假如没有一个清洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直保持其良好形 象的，当然也就无法保障其良好的营销效果。所以，麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准， 如工作人员不准留长发，妇女必须戴发网，顾客一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片， 必须马上捡起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什么时候走进麦当劳 快餐店，均可立刻感受到清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。 由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现，使顾客感到麦当劳快餐是一 种真正的享受，花钱也值得。这种感受会促使他再次走进麦当劳店，走进那金色拱顶的餐厅。 麦当劳公司就是这样通过“Q”“S”“C”“V”的营销管理模式，为企业赢得了良 好的形象。今天，麦当劳公司正以一个安全、可靠的形象屹立在国际市场中。良好的国际 形象为企业的市场营销带来了巨大的效益。同时，良好的销售又进一步扩大、巩固了企业 的国际形象。 资料来源：根据创业网（2015-10-29）《最新12 大经典成功市场营销案例分析与点评》改编。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念 市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式，也是市场营销活 动的场所、对象和载体。在市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。了解和认 识市场是开展市场营销活动的前提。 市场的概念随商品经济的不断发展而丰富，主要表述如下： （1）市场是商品交换的场所； （2）市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行交易的人或组织； （3）市场是某种商品或劳务的所有现实和的潜在购买者； （4）市场是全部商品交换关系的总和。 上述市场的概念从不同角度反映了市场的基本特征和性质。从市场营销学的观点来看， 市场是由购买者、购买能力和购买欲望三个要素所构成。因此，应当主要关注以下几个方面： （1）客户是谁（who）？ （2）客户需要什么（what）？ （3）他们为什么要购买（why）？ （4）他们何时购买（when）？ （5）他们在什么地方购买（where）？ （6）他们怎样来购买（how）？ 二、市场营销的含义 1. 市场营销的定义 市场营销一词是由英文“Marketing”翻译而来。1960年美国市场营销协会（AMA） 将市场营销定义为：市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业 活动。1985年该协会又将其重新定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、 分销和促销的规划与过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。1990年，日本营 销协会提出：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政机构等在内的各种组织，基于与 顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社 会、文化、自然等领域的细致观察，和对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、 顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。2004年，AMA对市场营销重 新作了定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利普·科特勒把市场营销定义为：“市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。” 这一权威定义，包括以下几点含义： （1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望； （2）市场营销的核心是交换，交换过程是一个主动积极满足交换双方需求和欲望的 过程； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度 和管理水平。 小链接 市场营销源于何时何地 彼得·德鲁克认为，市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。他指出：市 场营销最早的实践者是日本三井家族的一位成员。17世纪50年代，作为商人的他在东京 定居后，成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营原则。250年后，美 国的西尔斯·罗巴克公司才提出了类似的原则。该原则的基本内容是：公司充当顾客的采 6 市场营销学教程 购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多 彩的产品，而不只是着眼于一套工艺、一种类型、一个程序。 2. 市场营销的几个核心概念 （1）需要、欲望和需求。需要是指人类在其生存和发展过程中感到没有满足的某种 状态。主要有物质和精神两个方面。欲望是指人们想得到上述需要的具体满足品的愿望， 是个人受文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需要和欲望是市场营销活动 的起点。需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品。产品是能够满足人们需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它， 而在于它带给我们对欲望的满足感。这些产品不仅限于实体物品，还包括服务、人物、地 点、组织、事件以及观念等。市场营销者不仅要创造物质产品来满足消费者的需要和欲望， 也要为消费者提供更好的非物质产品来满足消费者的需要和欲望。 （3）价值和满足。消费者在选择不同的产品时，一般都以他们对产品的直观价值为 根据。所谓价值，就是消费者的付出与所获之间的比率，即价值= 利益÷成本。一般来说， 消费者在获得利益的同时也要承担成本，包括金钱成本、时间成本、精力成本和精神成本。 消费者获得的价值越大，得到的满足也越大。营销者可以通过几种途径来提高消费者供应 的价值：①增加利益；②降低成本；③增加利益并降低成本；④增加利益并提高成本，但 利益的增加超过成本的增加；⑤降低利益并降低成本，但利益的降低少于成本的降低。 （4）交换、交易和关系营销。交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东 西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得可以有多种方式，如自产自用、强 取豪夺、乞讨和交换等。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生必须具备五个 条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货 品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个 过程中，如果双方达成一项协议，就称为发生了交易。交易通常有两种方式：①货币交易； ②非货币交易。 关系营销是营销者与顾客、分销商经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通 过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系 是关系营销的核心内容。关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求每 一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。 （5）市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就将 前者称为市场营销，后者称为潜在顾客。换言之，所谓市场营销者是指希望从别人那里取得 资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者既可以是卖者，也可以是买者。 三、市场营销职能 管理大师彼得·德鲁克指出：企业的基本职能有两个：市场营销和创新。营销学家梅纳 德认为，营销是影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的 企业活动。 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，企业若没有营销或营销只是其 业务的一部分，则不能称为企业。当然，营销职能在企业中也经历了一个变化过程。 企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有四个方面；①现代市场营学是一门较为 新颖的学科，人们常常会将其次要功能如推销、广告等误认为就是市场营销；②企业各职 能部门的认识存在差异，营销工作常常受到其他部门的抵制和攻击；③企业组织及其成员 接受营销观念有一个过程，甚至会有反复；④企业顺利成长时最容易忘记营销原则和理论， 偏离轨道。 第二节 市场营销学 一、市场营销学的产生和发展 市场营销作为企业的一种实践，最早起源于17世纪的日本。直到19世纪中叶才出现 于美国，又过了50年，才成为美国学术界的研究领域，进而登上了经营管理的舞台。 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中 与时俱进，不断完善、丰富和发展。大致经历了如下阶段。 1. 初创期（20世纪初到20世纪20年代末） 在此期间，有些大学开始注意到交换领域的定价、分销和广告等问题的研究，并陆续 开设了一些相关课程，如“产业分销”“商业制度”等，提出了一些新概念，初始的学科 体系开始形成。例如，1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题 的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；1911年，第一个正式的市场研究部门在柯 蒂斯出版公司内成立。 2. 形成期（20世纪三四十年代末） 随着商业的发展，经济萧条，市场问题日益突出，推销和广告受到广泛关注，出现了 不少新观点和研究方法，市场营销已成为有影响力的领域，学术界开始对各种专门学科和 研究方法的成果加以整合提炼，逐渐形成了较为系统的市场营销学理论体系。例如，营销 从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。 3. 发展期（20世纪50～70年代末） 这时，买方市场形成，市场营销备受企业青睐，营销思想得到广泛传播，相关学科得 到广泛应用，新观点、新理论层出不穷，市场营销学的研究已突破了流通领域并深入到生 产领域和消费领域，建立起了以消费者为中心的现代市场营销学体系。例如，20世纪50 年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面；20世纪60年代， 威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念、人生态度与其所处的 社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场研究强化了消费者态 度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；杰罗姆·麦卡锡提出著名的 4P 理论；20 世纪70 年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具， 也推进了制造业开拓新的竞争领域。 4. 创新期（20 世纪80 年代后） 进入20 世纪80 年代，随着经济、科技、信息、文化等对市场营销的影响和渗透，市 场营销学在理论研究的深度和学科体系的完善上有了新突破，特别是菲利普·科特勒提出 的“大市场营销”概念，以及全球营销、关系营销、网络营销、绿色营销等，推动了市场 营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，得到了深化、创新 和发展。例如，20 世纪80 年代，顾客满意度开始流行，几乎与此同时，“品牌资产”成 为另一流行概念，大卫·A. 艾克还提出了构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌 知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产；伴随着全球一体化的进程，西奥多·李 维特提出了“全球营销”的思想，同时，舒尔茨提出了整合营销概念；1985 年，巴巴拉·本 德·杰克逊首次强调关系营销的重要性；之后，信息技术的迅速发展，使得企业“一对一 沟通”成为可能，于是出现了数据库营销；20 世纪90 年代，营销理念发生新的变化，企 业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社 会的长远利益，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应 是兼顾消费者的满意与长期福利。这些新概念如表1-1 所示。 表1-1 市场营销新概念纵览 年代新概念提出者 20 世纪50 年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 尼尔·鲍顿 齐尔·迪安 西德尼·莱维 温德尔·史密斯 约翰·麦克金特立克 艾贝·肖克曼 20 世纪60 年代 4P 组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销 杰罗姆·麦卡锡 西奥多·莱维特 威廉·莱泽 约翰·霍华德 杰克逊·西斯 西德尼·莱维 菲利普·科特勒 20 世纪70 年代 社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销 杰拉尔德·泽尔曼 菲利普·科特勒 西德尼·莱维 菲利普·科特勒 阿尔·赖斯 波士顿咨询公司 林恩·休斯塔克逊 年代 新概念 提出者 20世纪80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 雷维·辛格 菲利普·科特勒 克里斯琴·格罗路斯 西德尼·莱维特 巴巴拉·本德·杰克逊 20世纪90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 3R营销 葛斯·哈泊 赫海凯特 二、市场营销学的性质和研究对象 1. 市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消 费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。或者说，市场营销学是在特 定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，以营销战略为先导，为满足消费者现实和 潜在的需求，对其产品、定价、渠道、促销等因素作出决策并加以管理的科学。它从经济 学的母体中脱胎而出成为一门管理学范畴的应用科学。 市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演 变过程，进而形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其中，经济学、心理学、 社会学以及管理学等相关学科对市场营销学的贡献最为显著。 2. 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律。具体来 说，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在复杂多变的市场中有效地管理其与买主的交 换过程和交换关系及相关活动过程。 市场营销学的构建从微观开始，逐步形成微观与宏观两个分支。 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营 销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会 需要。 微观市场营销学从个体和组织交换层面研究营销问题：一是要研究消费者的需求和欲 望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；二是要研究供应商如何创造、满 足并影响消费者欲望和购买行为（即供应商行为）；三是要研究辅助完成交易行为，从而 满足消费者欲望的机构及其活动（即营销机构行为）。现代市场营销学主要研究微观市场 营销学，其内容体系的构建以“满足顾客需求”“顾客满意”为主线，沿着树立营销理念、 分析市场需求、规划营销战略、设计营销策略和管理营销活动而展开，体现市场营销学系 统性、科学性、前瞻性和实践性的特点。 续表 10 市场营销学教程 新视角 市场营销学的性质 1. 市场营销学是一门科学 市场营销学是什么性质的科学？它是否是一门科学？对此，国内外学术界持有不同的 见解。概括起来，大致分为三种观点。 第一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。他们认为，工商管理（包 括市场营销学在内）不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。 第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。这种观点认 为，管理（包括市场营销学）不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向 艺术。当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成分比较大，当资料取得以 后，要作最后决定时，这时艺术成分就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观 判断，这时便是艺术。这种双重性观点，主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来 了。市场营销是一种活动过程、一种策略，因而是一种艺术。市场营销学是对市场营销活 动规律的概括，因而是一门科学。 第三种观点认为市场营销学是一门科学。这是因为，市场营销学是对现代化大生产及 商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。 市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。　 2. 市场营销学是一门应用科学 市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学？学术界对此存在两种观点：一种是少 数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学； 另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。无疑，市场营销学是于20 世纪初从经济学 的“母体”中脱胎出来的，但经过几十年的演变，它已不是经济科学，而是建立在多种 学科基础上的应用科学。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场营销学是一 门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”因为“经济科学提醒我 们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场 营销学涉及谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理 论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用”。 3. 市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学 美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济 社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销；另一个是微观市场营销。宏观市 场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会 经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及 商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间 商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微 观市场营销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产 者转到消费者手中，实现企业盈利目标，它是一种企业经济活动的过程。 三、市场营销学的研究方法 1. 传统研究法 包括产品研究法（即对产品分门别类进行研究）、机构研究法（即对分销系统的各个 环节进行研究）、职能研究法（即对营销的职能以及在执行这些职能中所遇到的问题和解 决方法进行研究）。 2. 历史研究法 这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 3. 管理研究法 这是从管理决策的角度来研究营销问题，重视市场营销的分析、计划、组织、执行和 控制。 4. 系统研究法 这是一种将现代系统理论和方法运用于市场营销研究的方法。 四、学习和研究市场营销的意义 1. 学习和研究市场营销是迎接新世纪挑战的需要 21世纪，人们的生活方式和社会生产方式发生了巨大变化，带来比以往更为复杂和 快速变化的环境以及更为剧烈的全球竞争。经营者只有通过不断学习，转变观念，方能迎 接知识经济的挑战。 2. 加强市场营销是促进经济发展的需要 （1）市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重作用。 （2）市场营销通过营销战略与策略的创新，来指导新产品的开发，降低市场风险， 促进新科技成果转化为生产力。 （3）市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资、解决经济成长中 的供求矛盾等方面，开拓了更大的市场空间。 （4）市场营销为第三产业的发展开辟了道路。 （5）市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境和绿色营销，对经济的可 持续发展起到了重要作用。 3. 加强市场营销是促进企业健康成长的需要 （1）市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生 产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 （2）市场营销为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持 长期适应关系的过程。为此，企业必须不断掌握环境变化趋势，不断进行营销创新，在更 高层次上满足需要来实现自身增长。 （3）市场营销为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。 （4）市场营销为企业成长提供了系统的策略方案，企业可以通过市场营销战略、营 销组合的决策和实施，来达到其成长的目标。 阅读资料 市场营销学在中国的传播与发展 20 世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯 编译的《市场学》，由复旦大学于1933 年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程。 教师主要是欧美留学归来的学者。但由于长期战乱及半封建半殖民地政治经济条件的限制， 其研究和应用没有很好开展。新中国成立后，从20 世纪50 年代到70 年代末，由于西方 的外部封锁和国内实行高度集中的计划经济体制，市场和商品经济在理论上遭到了否定， 在实践中没有基础，缺乏需求，市场营销学的研究在中国内地基本中断。在这段时间里， 中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。 党的十一届三中全会后，中国确定了实施以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的 方针。经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明 晰了以市场为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，为我国重新引进和研究市场 营销学创造了良好条件。 1978 年到1983 年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。其间，北京、上海和 广州等地的学者率先从国外引进市场营销学，为这一学科的宣传、研究、应用和人才培养 做了大量工作。通过论著、教材翻译评介，到国外访问、考察和学习，邀请境外专家学者 来华讲学等方式，系统引进了当代市场营销理论和方法。高等院校相继开设了市场营销课 程，组织编写了第一批市场营销学教材。1980 年，外经贸部与设在日内瓦的国际贸易中 心（ITC）合作，在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政 府合作举办了以国有企业厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专 家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。在此期间，除高校图书馆从国外购买 和通过交流获得外文原版教科书外，还翻印和翻译了多种多样的市场学教材，部分综合大 学和财经院校也编写发行了一些市场学教材，开设市场学课程的院校逐渐增多。 1984 年到1994 年，是市场营销学在中国广为传播的时期。适应国内深化改革、经济 快速成长和市场竞争加剧的环境，企业界营销管理意识开始形成。市场营销的运用热潮从 外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有工业企业；从消费品市场扩展到工业品市 场。能源、材料、交通、通信企业也开始接受市场营销概念。市场营销热点也开始从沿海 向内地推进。全社会对市场营销管理人才出现了旺盛的需求。 1984 年1 月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高 等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987 年改名为中国高等院 校市场学研究会）。该研究会汇集了全国100 多所高等学习的市场营销学者，每年定期交 流研讨，公开出版论文集。对市场营销学的传播、深化和创新运用做出了积极贡献。此后 几年，许多省、市（区）也逐步成立了市场营销学会，广泛吸纳学者和有影响的企业家参 加研讨活动。各地学会举办各种形式的培训班，通过电视讲座和广播讲座，推广传播营销 知识。广东营销学会还定期出版了《营销管理》会刊。 到1988年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程，专业教师超过4 000人。不少 学校增设了市场营销专业，有50多所大学招收了市场营销方向的研究生。1992年前后， 部分高校开始培养市场营销方向博士生。与此同时，国内学者编著出版了市场营销教材、 专著300多种，发行销售超过1 000万册。国内最早编写的几本《市场学辞典》和篇幅达 210万字的《现代市场营销大全》，也在1987—1990年间出版。 1991年3月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校、科研机构的学者， 国家经济管理部门官员和企业经理人员。此后，中国高等院校市场学研究会、中国市场学 会作为中国营销的主要学术团体，开展了一系列活动，为促进学术界和企业界、理论与实 践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量卓有 成效的工作。邓小平南方谈话，奠定了建立社会主义市场经济体制的改革基调。几年时间， 改革全方位展开，经济结构迅速变化，外资企业大量进入，买方市场特征逐步明显，中国 市场竞争进一步加剧。在这种形势下，强化营销和营销创新成为企业的重要课题。 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。1995年在北京召开的“第 五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。一 方面，中国营销学术界全方位加强国际学术交流，举办了一系列市场营销国际学术会议； 另一方面，中国高层领导日益关注市场营销，学术界也开展了以中国企业实现“两个转变” （从计划经济向市场经济转变，从粗放经营向集约化经营转变）为主题的营销创新研究， 以及以“跨世纪的中国市场营销”“中国市场的特点与企业营销战略”“新经济与中国市 场营销”“知识经济和市场营销创新”等为专题的营销学术研究。在这一阶段，理论与实 际结合更为紧密，出现了一批颇有价值的研究成果。 至21世纪初，中国内地本科开设市场营销专业的院校有213所，招收市场营销方面 硕士研究生的院校约150所，招收博士生的院校不下20所。从20世纪80年代至2002年， 已出版市场营销学教材500余种，开课院校千余所，任课教师逾5 000人，学习过市场营 销学课程的当以千万人计。值得关注的是教育部在“九五”后期，将市场营销学列为“工 商管理类核心课程”；不少营销学者在市场营销学的中国化方面，也做了有益的探索。 资料来源：吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004. 第三节 市场营销理念 市场营销理念是指企业在开展营销活动及管理的过程中，处理企业、顾客、竞争者和 社会等多方利益方面所持有的基本态度、思想和观念，是企业经营哲学和思维方式的体现。 市场营销理念具有历史性、时代性、共存性的特征。任何企业的营销活动都是在特定的指 导思想下进行的，确立正确的市场营销理念对企业市场营销乃至整个企业的成败具有决定 性意义。 营销理念对营销实践的作用是举足轻重的。这种作用概括为：（1）营销理念在营销 14 市场营销学教程 实践中决定了企业的价值导向，因而也就决定了企业经营的方向；（2）营销理念是全部 营销实践过程的龙头；（3）营销理念对企业员工的思想和行为具有整合作用；（4）营销 理念在市场营销学理论中同样具有龙头的地位。从市场营销的整体来看，它具有“灵魂” 的功能；从市场营销过程来看，它处在“龙头”的位置。 一、传统营销观念 市场营销理念的核心问题是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。传统营销观念 一般是以企业为中心的哲学理念，归纳为以下三种主要观念。 1. 生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，表现为企业以生产为中心，生产什 么就销售什么。企业的中心任务是致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本。这种观念 是在卖方市场条件下产生的，是一种重生产、轻市场的观念。 2. 产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业的中心任务 是致力于生产优质产品，并不断精益求精。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产 定销”观念。 3. 推销观念 推销观念认为，消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而要通过推销的刺激作用， 诱导其产生购买行为。企业的中心任务是积极推销和大力促销。这种观念产生于20 世纪 三四十年代资本主义国家由“由卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，也是一种以“企 业为中心、以产定销”的观念。 二、市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新的营销观念。这种观念认为， 企业的一切计划与策略应以消费者为中心，在于正确确定目标市场的需要和欲望，因而比 竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念奉行顾客需要什么，我们就生 产供应什么的理念，改变了生产观念、产品观念和推销观念的逻辑，它要求企业市场营销 贯彻顾客至上的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满 足它，使顾客满意，从而实现企业目标。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和 欲望为中心的哲学理念。 三、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20 世纪70 年代西方国 家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境日益恶化的形势下。这种观念认为，企业的 任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、更有利地向目标市场提出能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会市场营销观念是以社会长远利益为中心，要求营销者兼顾企业、客户和社会三方面的 利益。 四、客户观念 随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，满足客户需求、让客户满意逐渐成为 市场营销成功的关键。越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观 念。所谓客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理 活动信息、媒体信息等，根据由此确定的不同客户价值，分别为每一位客户提供各自不同 的产品和服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加购买量，优化价值链，确保 利润增长。需要注意的是，客户观念的实施要以生产定制化、运营信息化、沟通网络化为 条件，并不适用于所有企业。 五、让渡价值观念 顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力、经验进行判断的过程，顾客会按照 自己认为最有价值、最满意的标准来购买。 1. 顾客价值 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。 顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。 产品价值：指由产品的功能、特性、品质、可靠性与式样等产生的价值。它是顾客需 要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。 服务价值：指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，如培训、送货、 安装、维修、产品保证等。 人员价值：指企业员工的思想观念、知识水平、业务能力、经营作风、工作态度等所 产生的价值。 形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象而产生的价值。 2. 顾客让渡价值 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客所获得的总 价值与为获得这些价值所付出的总成本之间的差额。顾客总成本由货币成本、时间成本、 精力成本和体力成本构成。 货币成本：指顾客为购买产品或服务而支付的价款。 时间成本：指顾客为选购和学习使用产品而耗费的时间。 精力成本：指顾客购买产品和学习使用产品过程中在精神上的耗费与支出。 体力成本：指顾客购买产品和学习使用产品过程中在体力上的耗费与支出。 顾客在购买产品时，总是希望把有关成本降低到最低限度，而同时又希望从中获得更 多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从 价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值” 最大化的产品作为优先选购的对象。 3. 顾客让渡价值系统 企业不能只靠自身的价值链把为顾客创造的价值传递出去，还必须进入供应商、分销 商和最终顾客各自的价值链中去寻求竞争优势。将这些不同组织的价值链组合起来，把为 顾客创造的价值最终传送到顾客那里，就是价值让渡系统。价值链上的所有机构，都是顾 客价值让渡系统中的组成部分，任何一个机构如果不能把为顾客创造的价值顺利转让出去 的话，那么这个让渡系统中的所有成员都不可能得到收益。 六、顾客满意观念 顾客购买产品后感受如何会直接影响其再购买行为和向他人的推荐。通过满足需求让 顾客满意，从而赢得顾客，占领和扩大市场，是现代市场营销的基本精神。这一理念的变 革及其在管理中的应用，曾经给西方国家带来了20 世纪50 年代以来的商业繁荣和一大批 跨国公司的成长。 所谓顾客满意，是指顾客对一个产品满足其需要的绩效与期望相比较后所形成的感觉 状态。这说明，顾客满意水平取决于购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应达到的 绩效）之间的差异。如果绩效超过期望，顾客就会满意、愉悦；如果绩效与期望持平，顾 客就会满意；如果绩效低于期望，顾客就会失望，感到不满意。 顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、他人的影响，以及营销者与竞争者的 信息和承诺。若使顾客的期望过高，则容易引起顾客的失望，降低顾客满意度；若期望过低， 虽然能使顾客满意，却难以吸引大量的买者。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力提 供给消费者的产品（服务）的价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和 使用产品（服务）的一种感受。顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响他人购买 的重要因素。因此，提高顾客满意度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。 顾客满意理论的提出，使企业开始考虑流失顾客的成本与获得新顾客的成本，开始意 识到保持顾客的重要性。企业流失顾客不仅导致成本上升，而且会导致利润减少，只要降 低5% 的顾客流失率，利润就可增加25% ～ 85%。获得新顾客的成本比保持一个顾客的 成本要高。总体而言，将产品或服务向一位新顾客推销成交机会只有15%，而向一位曾经 成交的顾客推销成交的机会却有50%。企业可以通过建立高度转换壁垒和提高顾客忠诚度 的方式，来建立与客户之间的多种关系来留住顾客。 七、顾客忠诚观念 顾客满意是实现顾客忠诚的重要条件。顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意 度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以向他人热情推荐该产品或服各的一种行 为表现。顾客忠诚主要包含两个要素：情感要素和行为要素。其中，顾客忠诚情感要素主 要表现为顾客对企业的经营理念、行为和形象等方面具有高度的认同、信任、满意和支持。 顾客忠诚的行为因素主要表现在顾客高频率的重复购买，并且顾客愿意向他人推荐企业的 产品或服务，从而愿意成为企业产品或服务的义务推销员。 企业的忠诚顾客一般表现出以下几个特征： （1）顾客对本企业有明显的感情倾向性（而非随意性）； （2）顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次 很高）； （3）顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏好； （4）顾客对本企业的新产品或服务几乎没有顾虑地首先购买； （5）受忠诚顾客的影响，形成了一个顾客群体； （6）顾客能承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的降价或倾销。 提高顾客的忠诚度对企业的发展具有以下几个方面的重要意义： （1）忠诚顾客可以为企业带来更多的利润； （2）忠诚顾客可以对其他顾客产生积极影响； （3）忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议； （4）忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期的发 展， 因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。 质量是维护顾客忠诚度的最好保证，也是对付竞争者的有力武器。质量是创造价值和 顾客满意的关键。全面质量营销是将全面质量管理的概念引入营销领域，即实行全过程、 全方位、全员的质量营销，尽可能使顾客满意。 八、营销道德观念 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规 律及法制以外制约企业行为的另一因素。营销道德在不同的社会制度下和不同的历史时期， 评判标准可能有所差异。但其最根本的准则应是维护和增进全社会和人民的长远利益。在 我国，营销道德问题也很突出，如不公平、不真实、浪费等现象非常普遍，仿冒、以次充 好、强卖、不正当竞争、污染环境等行为随处可见。建立良好的营销道德是一项艰巨而复 杂的工作。 第四节 市场营销的基础理论 市场营销理论的发展是一个系统，主要表现在营销主体、营销对象、营销媒体、营销 观念、营销组织以及理论体系等方面的发展变化。其基础理论主要有以下几个方面。 一、顾客价值理论 自20 世纪70 年代以来，营销学者不断地探索顺应形势变化的新的市场营销理论和方 法，从最初以产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚， 直到90 年代顾客价值概念的提出，将市场营销理论推向了一个全新的高度。单纯注重产 品质量的观念严格来说仍不属于市场营销观念；而注重顾客满意的企业关注的是如何使购 买自己产品和服务的顾客感到满意，却较少关注竞争对手与其顾客的情况，这类企业与顾 客之间的关系往往是静态的，单方的“取悦”，并以此来获得顾客对自己产品的忠诚；而 顾客价值理论强调企业应基于自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客 与企业之间是维持一种互动的关系。所以，顾客价值理论的出现与兴起是营销理论研究领 域的进一步扩展和深化。 1. 价值链理论 价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985 年在其所著的《竞争优势》 一书中首次提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产 品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明”。企业的价 值创造是通过一系列活动构成的。这些活动可分为基本活动和支持活动两类，基本活动包 括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而支持活动则包括采购、技术 开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链，如图1-1 所示。 基础设施与支持 人力资源与文化管理 技术的发展 采购 投入性活动 支持活动 生产性活动产出性活动市场与销售服务 主要活动 图1-1 企业价值链 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链， 企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值 链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的价值链理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值 链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心 目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞 争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链理论的要点是： （1）价值链分析的基础是价值，其重点是价值活动分析。各种价值活动构成价值链。 价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格，也代表着顾客需求满足的实现。 价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动。它们是企业制造对买方 有价值的产品的基石。 （2）价值活动可分为两种活动：基本活动和支持活动。价值链除包括价值活动外， 还包括利润，利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。 （3）价值链的整体性。企业的价值链体现在更广泛的价值系统中。供应商拥有创造 和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链（上游价值），许多产品通过渠道价值链（渠 道价值）到达买方手中，企业产品最终成为买方价值链的一部分，这些价值链都在影响企 业的价值链。因此，获取并保持竞争优势不仅要理解企业自身的价值链，而且也要理解企 业价值链所处的价值系统。 （4）价值链的异质性。不同的产业具有不同的价值链。在同一产业，不同的企业的 价值链也不同，这反映了他们各自的历史、战略以及实施战略的途径等方面的不同，同时 也代表着企业竞争优势的一种潜在来源。 价值链理论的核心思想是：就竞争角度而言，价值是客户对企业提供的产品或者服务 所愿意支付的价格。一个企业创造的总价值是由顾客愿意购买的产品或者服务的价格和数 量的乘积总和决定的，如果企业所得的价值超过创造产品所花费的各种成本，那么企业就 有盈利；反之则亏损。企业为了获取经营的差异化所带来的价格溢价常抬高成本，所以， 分析竞争地位时必须使用价值而不是成本，为买方创造超过成本的价值是任何基本战略的 目标。在Michael E.Porter的理论中，资源被配置在价值链结构中，其价值链模型表明， 企业要比竞争对手更具争优势，必须以更低的成本执行价值链中的价值活动，或以不同的 价值结构导致产品的差异化。 J. Shank和V. Gowindarajan对价值链的内在含义进行了扩展。他们认为“任何企业 的价值链都包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过 程”。相对于Michael E. Porter对价值链的定义，Shank和Govindarajan研究对价值链 理论的贡献不仅在于扩大了企业价值链的范围，更重要的是他们的研究进一步将会计信 息置于价值链分析中，从而对传统的价值链模型进行量化，使得价值链理论能够获得更为 广泛的应用。 价值链理论被波特提出之后，迅速得到广泛推崇、应用与发展，相继出现了虚拟价值 链理论、价值网理论和全球价值链理论等。 2. 顾客感知价值理论 人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。 顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对 其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。 载瑟摩尔（Zaithaml）在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论，她认为， 在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决 定因素。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的，顾客价值实际上就是顾客感知价值， 在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种含义： （1）价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受 中所要付出的货币是最重要的； （2）价值就是顾客想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将 把从服务或产品中所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际上和经济学中对效用的定 义是一样的，是对从消费产品中所获得满意程度的主观衡量； （3）价值就是顾客付钱买回的质量。有的顾客将价值概念理解为“付出的金钱”与 获得的“质量”之间的权衡。 （4）价值就是顾客的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其 付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。 载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值（customer perceived value ），就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进 行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层含义：首先，价值是个性化 的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表 着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决 定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 顾客价值是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知 导向；而顾客感知价值是指顾客对企业所提供的产品或服务的主观价值判断，属于外部顾 客认知导向。 感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉是人们对于事物属性的反映，如事物的色彩、 味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人们的感觉。不同的人用不同的方法同时 看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物， 结论自然也不同。知觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。人们 通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。虽然获得了大量的零碎的信息，但只有一 部分成为知觉。知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映。我们选择一些信息 同时放弃其他大量的信息，这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象 就是选择性注意（selective attention ）：人们每时每刻，都暴露在许多刺激之下，在面对 众多的刺激下人们较可能注意与目前的需求有关的刺激、较可能注意其所期望的刺激、较 可能注意某些大幅度偏离正常状况的刺激。 感觉和知觉合称为感知。消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。消 费者的感知有时会和现实不一致，但是这个“感知”却对消费者的行为有重要意义。因此， 提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。 载瑟摩尔（1988）的研究对顾客感知价值理论的发展影响最为广泛。其在一项对饮 料市场的探索性调研中，总结出顾客感知价值的内涵，并构建了顾客感知价值的模型， 如图1-2 所示。 本质属性感知质量 客观价格 外在属性本质属性 感知价值 感知付出 感知货 币价格 高层次抽象 购买 感知非货 币价格 低层次属性 对低层次属性感知 高层次属性 图1-2 载瑟摩尔（1998）的顾客感知价值模型 载瑟摩尔通过大量的实证研究得出以下几个结论。 （1）价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层 次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量（内部特性）作为价值收益中的主要部分，但总 体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等 更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值 相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到 体现。 （2）感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源（例 如时间、精力、努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方 面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程 度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。 （3）外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行 的费神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的，大 多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示、经常是外来的暗示——不经意地形 成自己对价值的印象，他们只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行为。他们重复购 买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。 （4）价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例 如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味 着顾客感知价值是动态的。 总之，顾客感知价值的核心是感知利益（perceived benefits）与感知付出（perceived sacrifices）之间的权衡，这一点得到了众学者的认同（Ravald and Gronroos，1996； Christopher，1997；Parasuraman，1997）。 3. 顾客让渡价值理论 顾客让渡价值理论是菲利普·科特勒在1994年《营销管理》一书中提出来的。他认为， “顾客让渡价值”是指顾客总价值（total customer value）与顾客总成本（total customer cost）之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等，如图1-3 所示。 企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有 更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企 业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与 形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精 神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 影响顾客让渡价值的因素很多 ， 如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科 技水平的进步，乃至顾客的行为、意识等，它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。 顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客让渡价值 顾客总成本 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 图1-3 顾客让渡价值理论模型 顾客让渡价值理论全面地分析了顾客的购买利益和购买成本，给企业的市场经营活动 提供了以下几方面的启示。 （1）顾客支付的不仅仅是货币成本。顾客让渡价值理论从另一侧面提醒厂商，顾客 购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成 本、精神成本和体力成本。从这些成本概念出发，厂商应该明白，当厂商通过服务营销， 既完善了售后服务，又方便了顾客购买，这时即使不降低购买的货币成本（价格），但由 于购买的非货币成本已下降，消费者仍能从中获得较大的价值和满足，产品销售量仍能增 加。显然，真正将顾客作为企业的上帝，以顾客的需求作为企业出发点，完善各项服务措 施，企业就能走出产品普遍降价的怪圈。但在现实生活中，企业面对有限的市场需求，并 没将着眼点放在消费者需求的调查分析上，并没有考虑如何改进服务，方便顾客购买，降 低顾客购买的总成本，而是纷纷采用降价的方式作为竞争的主要策略，结果是企业经济效 益严重下降、顾客对企业仍不满意。提高顾客的满意程度，增加顾客对本厂商的好感和信 任，销售量就可增加，厂商竞争并不一定靠价格的下降，价格只是影响购买商品和劳务的 决策因素之一。因此，厂家之间的竞争应是全方位的，不应只集中于价格竞争上。 （2）产品创新可增加顾客总价值。顾客让渡价值理论指出，顾客购买产品或劳务不 仅要考虑其购买成本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。顾客总价值由产品 价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产 生影响。 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成，它是顾客需求的 中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而，一般情况下，它是决定顾客购买总价值 的关键和主要因素。但在经济发展的不同时期，顾客对产品有不同的需求，构成产品价值 的要素不同，各要素对总价值的重要程度也不同；在同一经济发展时期，不同类型的顾客 对产品价值也会有不同的要求。这就告诫厂商的营销工作，必须认真分析不同经济发展时 期顾客的需求共性，以及同一经济发展时期，不同消费群体的需要个性，据此进行市场细 分和市场定位，确定目标市场和目标公众，进行产品的设计与开发，从而为顾客创造更大 的价值。美国宝洁公司进入市场时，针对当时中国市场多数的牙膏只考虑牙病治疗的特点， 开发了以预防牙病为主，能给牙齿穿防护衣的“佳洁士”牙膏。由于宝洁公司提高了牙膏 的功能与特性，迎合了较多消费者的需求，从而在较短的时间内，用高价格成功地开拓了 中国市场。因此，在市场竞争日益激烈的条件下，企业更要在产品功能的提高上下工夫。 企业应在市场需求调研的基础上，通过增加科技投入，注重产品创新工作，通过新产品开 发及增加新产品的内在效用等途径来引导消费者的购买。 （3）提供服务能增加顾客总价值。产品的服务价值是指伴随产品的出售，企业向顾 客提供的各种附加服务，它包括产品介绍、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾 客总价值的重要因素之一，随着收入水平的提高和消费观念的改变，消费者在选购产品时， 不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重产品附加价值。企业向顾客提供的附加价值越 大，顾客从中获取的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。松下幸之助认为：售 后服务制造永久的顾客。无论产品多么完善，价格多么合理，当它们投放市场时，都必须 依赖于服务，缺乏服务的保障，所有努力都将功亏一篑。ISO 90004.2对服务的定义是“为 满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。例如小天鹅洗 衣机正是用其优质的售后服务赢得了市场，而有些洗衣机厂家之所以在市场竞争中失败， 除科技投入少、产品更新换代慢外，其售后服务差也是失败的重要原因。目前不少国有企 业经济效益差，总是将其原因归结到体制问题，管理者只会抱怨生意难做，却很少考虑如 何利用消费者对国有企业的信任，通过增加服务项目，增加产品的服务价值，误以为只要 价格便宜，企业就可生存发展。另外，管理者还有观念意识上的障碍，传统的服务不能创 造价值的旧观念，还在影响着企业的生产经营指导思想。“顾客让渡价值”理论应使厂商 意识到：企业如果多从用服务满足顾客的需求方面动动脑筋，也许企业就有更为广阔的市 场空间。 （4）提高人员价值能增加顾客总价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、 业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的素质直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质 较高，又具有顾客导向经营思想的员工，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正 的员工创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而创造出更大的市场。希尔顿饭 店集团的创始人唐纳·希尔顿有句名言：“今天你对顾客微笑了没有？”为什么要对顾客 微笑？因为顾客能从中得到一种满足感、一种尊重感、一种精神的愉悦感。员工能否提供 这种超常的、高于一般标准的劳动，取决于他是否具有丰富的知识和娴熟的服务技巧。松 下幸之助曾说过：“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这形象地说明了人员价值对 提高产品价值的重要性。世界上许多成功的企业就是依靠高素质的员工，才使企业在激烈 的竞争中得以生存和发展，这对服务性企业来说尤其重要。 因此，企业要提高顾客购买的总价值，还应从提高员工的综合素质和工作能力着手， 不仅是培养员工的劳动技能，更要培养员工积极的劳动态度和对企业的忠诚。这虽然需要 支付一定的教育费用，但通过提高人员的价值可增加顾客购买的总价值，企业可获得更大 的收益。 （5）提高形象价值能增加顾客总价值。形象价值是指企业及其企业产品在社会大众 中形成的总体形象所产生的价值。它包括产品、商标、工作场所等所构成的有形形象所产 生的价值，企业员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生 的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理论形象所产生的价值。形象价值与产品价值、 服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。 形象是企业的无形资产，良好的形象会对产品产生巨大的正面影响，会赋予产品较高的 价值，会给顾客带来精神上和心理上的满足感和信任感，使顾客的需要获得更高层次和 更大限度的满足，正是在形象价值的激励下，创名牌才成为现代企业的时尚。以“真诚 到永远”作为企业信条的青岛海尔集团，销售前本着“参与化”的原则，通过情感交流 和沟通，了解消费者潜在的需求，销售中本着“方便化”的原则，通过全方位的咨询引 导，提供符合用户期望值的全新产品，销售后本着“及时化”原则，通过国际星级服务， 消除一切烦恼，使完美的企业形象深植于顾客心中。海尔并未参与价格战，但其生产的产 品却十分畅销，海尔的成功依靠的就是良好的企业形象，靠的就是最大限度的提高顾客的 让渡价值。 顾客是企业生存、发展的资源和财富。根据美国调查表明，只要有一位顾客投诉对企 业不满意，就会导致326 人的不满意，可见顾客满意对企业的重要意义。成功的企业必然 是创造顾客满意的企业，而要使顾客满意，并不仅仅是靠降低价格就可以达到的。只有在 企业的发展战略上，充分重视和理解“顾客让渡价值”理论，通过尽可能大地提高顾客让 渡价值，企业才有竞争的实力和持续发展的潜力。 顾客让渡价值理论从顾客的角度，为企业认识“影响顾客购买决策的要素组合及其 作用机理”提供了一个定性的衡量手段。但同时不可避免地存在缺陷：首先，它忽视了 市场营销活动主、客体之间的共生关系；其次，既然市场营销追求的是厂商盈利基础上 的顾客满意，而市场经济条件下企业生产以利润最大化为目标，这就难以解释为什么在 很多情况下，企业放弃高利润而代之以微利，甚至以低于成本的价格出售商品。在经济 人假设前提下，企业的活动应视为理性选择，那么，低价策略究竟能为企业带来什么呢？ 既然存在顾客满意度最大化与厂商利润最大化之间的矛盾，那么这一矛盾体是在何种 营销机制中得以解决的呢？基于此，有人对顾客让渡价值理论模型进行了修正，如图1-4 所示。 产品价值 服务价值 人员价值 总顾客价值 顾客满意度 顾客 让渡价值 双方满意 供给者 让渡价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 总顾客成本 总供给者价值 总供给者成本 体力成本 顾客忠诚 货币价格 产品成本 销售费用 管理费用 图1-4 顾客让渡价值理论修正模型 这一修正模型的核心在于：顾客让渡价值与供给者让渡价值之间的长期动态均衡，即 在总体上看来就是要在顾客利益与供给者利益之间形成一种长期动态均衡，亦即双方满意， 交易继续下去，最终形成稳固的交换关系。需要说明的是：为什么顾客忠诚与货币价格（也 就是产品售价）共同构成了总供给价值。对顾客而言，在缺乏情感维系的情况下，他们的 选择天然具有不确定性。对他们来说，每一次消费行为的心理满足是最重要的，所以消费 者行为总是倾向于短期化；而供给者不同，他们的生产活动具有刚性的特点，其投入存在 沉没成本，所以与顾客相比，他们必须更加注重自身的长期发展，与顾客之间保持良好的 交换关系，能有效地减少交易成本，增加顾客价值。在此观念下，顾客忠诚作为企业的一 笔无形资产而被纳入到总供给者价值中来。 只要顾客让渡价值与供给者让渡价值均大于零，就有可能达到双方满意的结果，当双 方满意均达到一定程度时，交换活动就有可能持续下去，交易关系就可能得到不断的巩固。 在消费者本位主义条件下，顾客满意依然是这一理论的核心，只有顾客满意度最大化，才 会产生最佳的顾客忠诚，而忠诚的顾客会形成企业最重要的资产并构成总供给者价值。由 此，顾客满意度最大化与厂商利润最大化并不矛盾，后者的产生是以前者的达成为前提的。 另外，市场营销的终极目标是为了达到交换双方的共同满意，而非顾客满意本身。 综上所述，修正后的顾客让渡价值理论站在企业发展的长期视角。以塑造忠诚顾客资 源为重点，以交换双方的共同满意为归宿，拓宽了营销理论研究的范围。 4. 顾客价值过程理论 格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他认为，价值过程关系营销起点和 结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知 和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较 长的时间内出现。格罗路斯将此称之为价值过程。他认为，将顾客感知价值定义为顾客 根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法没有考虑 到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系 中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足 够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。所以 价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20 世纪90 年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。 　　格罗路斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代 价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，这称之为关系成本。因此，考察顾客价 值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知 价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值（CPV）=（核心产品+ 附加服务）/（价格+ 关系成本）（1.1） 顾客感知价值（CPV）= 核心价值 ± 附加价值（1.2） 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在式（1.1）中，价格是个短期概念， 原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生的，而且边际成本呈 递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。式（1.2） 中也包含了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。 与此同时，他谈到了作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过程 对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作用。所以他总结说，成功的关系营销战略要求在关 系营销计划过程中同时考虑这三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营 销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客的价值过程没有得到仔细分析， 在交互过程中就很容易出现错误和不正当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过 程很容易产生消极的后果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。所以，交互、 对话和价值构成关系营销的三极，如图1-5 所示。其中任何一个环节不加以仔细分析和计划， 关系营销的实施就会受到影响。 交互 对话价值 关系 营销 图1-5 关系营销三要素 从上述西方营销学者的阐述中我们可以看出顾客价值理论的发展与深化过程，但关于 这一理论核心认识上——这也是该理论的最大创新之处——是一致的，即企业应该真正站 在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。 当然，对顾客价值理论的研究仍处于起步阶段，还有许多问题需要进一步探索，例如顾客 价值究竟来源于何处，顾客对企业提供的价值认识、评价和取舍过程是怎样的，顾客价值 如何随着经济社会的发展而发生变化等，特别是如何通过建立一个模型，对顾客价值进行 有效的量化分析，这在很大程度上要依赖于经济学、心理学、组织行为学等一系列相关学 科的发展。 二、营销组合理论 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自 身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合这一概念 是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1948年最早采用的，并确定了营销 组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、 推广。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从 整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企 业营销预算费用的依据。 1. 4P理论 1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方 面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制定市场营销组合策略，通过策略的实施、适 应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图， 图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（product）、渠道 （place）、价格（price）、促销（promotion），即4P组合，如图1-6所示。 图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、 政治法律环境等。麦卡锡指出，4P 组合的各要素将要受到这些外部环境的响和制约。 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件 目标市场 营销组合 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 图1-6 4P组合 之后，市场营销组合又由4P发展为6P，6P是由科特勒提出的，它是在原4P的基础 上再加政治（politics）和公共关系（public relations）。6P组合主要应用实行贸易保护主 义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6P发展为10P。他把已有的6P 称为战术性营销 组合：新提出的4P：研究（probing）、划分（partitioning）即细分（segmentation）、优 先（prioritizing），即目标选定（targeting）、定位（positioning），称为战略营销，他认为， 战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础 上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利普·科特勒在讲到战略营销与战术营销的 区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标 所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”现在，战 略营销与战术营销的界限已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的 营销部门。 20 世纪90 年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共 关系的6P 组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people） 服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合：（市场调研（probing）、市场 细分（partitioning ）、市场择优（prioritizing）、市场定位（positioning）的指导。这种战 略的4P 营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6P 组合就形成了市场营销的 11P 组合。 2. 4C 理论 第二次世界大战后，随着工业的飞速发展和工业黄金时代的到来，世界开始由短缺 经济时代进入到过剩经济时代。尤其是发达的资本主义国家，市场出现供过于求，买方市 场取代卖方市场。企业开始把顾客的需要作为企业活动的轴心和企业计划的出发点，世界 进入到“需求中心论”时代。企业营销的目标和重点定位于消费者所需要又能发挥自己优 势的产品。在此背景下，以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念 与理论，即4C 组合理论，包括customer（顾客的需求和期望）、cost（顾客的费用）、 convenience（顾客购买的方便性）以及communication（顾客与企业的沟通）。4C 包括以 下具体内涵。 （1）忘掉产品，记住顾客的需求与期望。由于顾客是有着彼此差别的消费需求的群体， 因而，A、B、C、D 是不同的消费者群体，其分别有不同的消费需求A＇、B＇、C＇与D＇。 企业记住顾客的需求与期望表现为从A、B、C、D 群体对A＇、B ＇、C ＇、D ＇的需求与 期望出发，通过对生产或服务要素的有效配置提供产品或服务A＇、B ＇、C ＇与D＇。 （2）忘掉价格，记住成本与顾客的费用。这是一个双向成本的概念，即顾客的交易 成本（含消费成本）与企业的生产与经营成本。企业必须首先考虑消费者或顾客的有效购 买力（支付能力），再考虑本企业产品或服务的成本，价格的确定应在顾客的承受力所锁 定的最高限与企业的成本所锁定的最低限之间的区间内。 （3）忘掉地点，记住方便顾客。在饱和经济时代的商战中，争夺顾客已不能仅仅停 留在产品品质和价格层次上了。品质一般、价格偏高的产品当然不会得到消费者的青睐， 但品质优良、价格适当的产品并不一定就能保持畅销。究其原因，多数是因为不能从心理 上和时空上抓住顾客。而抓住顾客的关键是要方便顾客，包括方便顾客交易与消费。方便 顾客交易就要求在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服 务手册等方面提供全方位的方便：方便顾客消费就要求在使用操作、服务修理、产品及互 补产品配套等方面提供方便。所提供的方便从广义上说就是为顾客提供尽可能多、尽可能 优质的服务。 （4）忘掉促销，记住与顾客沟通。改变促销时将顾客看成是被动接受者的观念与做法， 加强资讯和情感上的沟通。顾客与企业都是平等的主体，而大多数消费者是理智的，也是 有感情的。企业与那些主要消费者加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新 顾主的有效手段。 4C营销现从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个20世纪50～70 年代，许多企业运用4C营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4C营销理论过于强调顾 客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程， 不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大 幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地区， 就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损 害消费者的利益。当然这并不是由4C营销理论本身所引发的。 3. 4R理论 美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四 要素：与顾客建立关联（relevance）、反应（react）、关系（relation）、回报（return）。 与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面 与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是 具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场， 避免其忠诚度转移到其他的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少 了顾客流失的可能性。 反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于 如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和 需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机 制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。 而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时 企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客 到终身顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分 散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保有顾客， 还能进一步把满意的顾客变成亲密的顾客。 回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方 面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企 业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注 重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造 价值为目的。 4. 4S理论 市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它 要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品 质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。 4S 是指满意（satisfaction）、服务（service）、速度（speed）和诚意（sincerity）。 满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站 在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。 服务包括几个方面的内容：其一，精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能 多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其二，要对顾客态度亲切友善，用体 贴入微的服务来感动用户；其三，要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是那句顾 客是上帝；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临，作为企业，要以最好 的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；其四，要为顾客营造一个温馨的 服务环境，这要求企业对文化建设加大力度；当然在整个服务过程中最重要的是服务人员 用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀 的服务。 速度是指不让顾客久等，而能迅速地接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。 诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人，必先投之以情，用 真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。 5. 4V 理论 进入20 世纪90 年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不 断涌现，互联网、移动通信工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然 一新，俨然成为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称的状态得到了 改善，沟通的渠道日益多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这 种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V 营销理论。 4V 是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）、共鸣（vibration） 的营销组合理论。4V 营销理论，首先，强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争 对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的 需求。其次，4V 理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后， 4V 理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。 这一理论缺点也是明显的——操作性不强，实际中只能作为企业大的指导方向。 本章提要 ● 市场是现代市场经济的运行基础和基本形式，了解市场、研究市场是企业开展市 场营销活动的前提。有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望是构 成微观市场的要素。 ● 市场营销是通过市场交换满足人们现实或潜在需求和欲望的综合性活动过程。其 核心是交换，基本目标是满足需求和欲望。市场营销是企业最重要的职能，它对 经济的繁荣和企业的发展有着重要意义。 ● 市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，主要研究 以满足消费者需求和欲望为中心的市场营销活动过程及其规律性，经过发展和创 新，形成了完整的内容体系。学习、研究和实践市场营销学越来越受到重视。 ● 市场营销理念是企业对其营销活动及其管理的基本指导思想，其核心是正确处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系，它对企业经营成败意义重大。 ● 追求顾客价值和满意是现代市场营销的基本观念，企业为了让顾客满意和为顾客 创造更多价值，就必须系统协调企业价值链上的各个部分，加强核心业务流程管理， 提高企业的核心竞争力。 ● 顾客价值理论主要包括价值链、顾客感知价值、顾客让渡价值、顾客价值过程等 理论。这是市场营销的思想理论基础。 ● 营销组合理论主要包括4P、4C、4S、4V等相关理论。 关 键 词 市场（market） 欲望（desire） 需要（needs） 需求（demands） 市场营销（marketing） 市场营销者（marketer） 顾客价值（customer value） 顾客让渡价值（customer delivered value） 顾客满意（customer satisfaction） 顾客忠诚 （ customer equity） 市场营销观念（maketing concept） 营销组合（marketing mix） 顾客感知价值（customer perceived value） 价值链（value chain） 复习与思考 1. 什么是市场营销？ 2. 为什么说市场营销是企业的基本职能？ 3. 如何正确认识市场营销对经济发展和企业成长的重要意义？ 4. 市场营销学的内容体系和研究方法是怎样的？ 5. 试述市场营销理念及其演变过程。 6. 市场营销的基础理论有哪些？ 研究与讨论 1. 企业未能全面贯彻市场营销职能的主要原因是什么？ 2. 如何看待市场营销在企业管理中所处的地位？ 3. 企业树立现代市场营销观念的主要困难是什么？ 4. 试述顾客让渡价值理论与顾客满意理论及其意义。 5. 市场营销组合的变化说明了什么？ 实践演练 1. 请访问3～5个营销人员，听听他们对市场营销的理解。 2. 调查两家公司，了解它们拥有的市场营销观念，并作出评价。 3. 假如你是公司的老板，你如何将“顾客是上帝”这句话落到实处？ 32 市场营销学教程 营销模拟 1. 请你为你所在的单位和城市设计营销理念。 2. 为你所熟悉的企业设计一张顾客满意评价表，并提出让顾客满意的具体思路。 3. 为你所在的单位设计一套营销组合方案。 本章案例 营销百年，思想创新之光 案例学习 扫描此码 案例讨论题： 1. 为什么说营销的百年是思想创新的百年？ 2. 你认为市场营销的发展对整个社会、经济、科技等方面的进步和繁荣有何重大意义？ 3. 进入21 世纪的市场营销会呈现哪些大趋势？ 营销故事 去过庙的人都知道，一进庙门，首先是弥勒佛，笑脸迎客，而在他的北面，则是黑嘴 黑脸的韦陀。但相传在很久以前，他们并不在同一个庙里，而是分别掌管不同的庙。 弥勒佛热情快乐，所以来的人非常多，但他什么都不在乎，丢三落四，没有好好地管 理账务，所以依然入不敷出。而韦陀虽然管账是一把好手，但成天阴着个脸，太过严肃， 搞得人越来越少，最后香火断绝。 佛祖在查香火的时候发现了这个问题，就将他们俩放在同一个庙里，由弥勒佛负责公 关，笑迎八方客，于是香火大旺。而韦陀铁面无私，锱铢必较，则让他负责财务，严格把 关。在两人的分工合作中，庙里一派欣欣向荣的景象。 引例 玛丽·凯化妆品公司 玛丽·凯化妆品（Mary Kay Cosmetics）公司是一个具有强文化的非常成功的公司。 第二章 市场营销管理 市场营销是通过交换过程对需求的预测、管理和满足。 ——乔尔.埃文斯 营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的 顾客价值，获得、保持和增加顾客。 ——菲利普.科特勒 学习目标 知识目标 1.市场营销管理的概念及过程； 2. 市场营销的计划理论； 3. 市场营销的组织理论； 4. 市场营销的执行与控制。 能力目标 1. 熟悉不同需求水平下的营销管理； 2. 掌握市场营销计划的编制程序和方法； 3. 学会市场导向的营销组织设计； 4. 培养营销计划的执行和控制的能力。 文化的塑造者同该公司的创始人是同一个人——玛丽·凯·阿什（Mary Kay Ash ）。 玛丽·凯的故事对每一个有创业抱负的人来说，都是一个鼓舞。在她50 岁出头时， 用5 000 美元的积蓄，开始在达拉斯的一家小商店出售护肤产品。20 年后，她的公司成为 一家跨国企业，年销售额达3 亿美元，并拥有一支20 万人的销售队伍。今天，玛丽·凯 化妆品公司的平均净资产利润率达到40% 以上，这是美国产业中最高的净资产利润率。 玛丽·凯将她的成功归功于培育了一种鼓励和奖赏员工的公司文化——尤其是鼓励和 奖赏那些推销公司化妆品的独立销售人员。正像她所说的：“我们公司只是同我们的员工 一样出色。”尽管她承诺提供可靠的最优质的产品，但她并不打算垄断同类产品。玛丽·凯 公司与其竞争者的区别在于公司对销售人员、教导员及管理者的责任。玛丽·凯挑选那些 能够找到的最优秀的人员，并付给他们最高的报酬，尽一切努力去鼓励公司的人员，以巩 固所有积极的销售成果。她建立了一套报酬和奖金方案，使公司成千位销售代表的年收入 实实在在地超过5 万美元。 如果说有哪一项活动最能代表玛丽·凯公司文化的话，那么它就是公司每一年都要举 行的3 天年度会议。这是一场壮观的、有如“竞技场般的”盛大活动，融入了鼓舞与纵情 欢乐，并教育和加深了雇员之间的了解。盛会的主要目的之一是让尽可能多的公司销售人 员抛头露面。销售成绩斐然的人员会获得金钱、珠宝及闻名的玛丽·凯“粉红色凯迪拉克 车”的奖励。按照玛丽· 凯· 阿什的观点，重要的是在他们脱颖而出之前，他们就得到 了大家的认同。因此，公司文化造就出一个具有无限热情及团队精神的销售组织。 资料来源：[ 美] 斯蒂芬. P. 罗宾斯. 管理学[M]. 北京：中国人民大学出版社，2008. 第一节市场营销管理及其过程 一、市场营销管理的任务 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换 关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的任务就是为实现企业的营销 目标，通过调研、计划、执行和控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。市场营 销管理的实质是需求管理。 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8 种不同的需求状况。在不同的需求状 况下，营销管理的任务有所不同。 1. 负需求 负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶 情绪。在此情况下，市场营销的任务是分析市场为何不喜欢这种产品，研究如何经由产品 再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法 和态度，即扭转人们的抵制态度，实行扭转性营销措施，使负需求变为正需求。 2. 无需求 无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。 无需求通常是针对新产品和新的服务项目，人们因不了解而没有需求；或者是非生活必需 的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到它们以前也不会产生需求。因此，市场营销的任 务就是要设法把产品能带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费 者的关注和兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。 3. 潜在需求 潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳动的强烈需求。在这种 情况下，市场营销的任务就是估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，设法提 供能满足潜在需求的产品和劳务，变潜在需求为现实需求，实行开发性营销。 4. 下降需求 人们对一切产品和劳务的兴趣和需求，总会有发生动摇或下降的时候，在这种情况下， 市场营销者必须分析市场衰退的原因，决定是否通过建筑新的目标市场，改变产品特色， 或者采取更有效的营销组合再刺激需求。市场营销的任务是设法使已下降的需求重新回升， 使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。 5. 不规则需求 许多产品和劳务的需求是不规则的，即在不同时间、不同季节需求量不同，如运输业、 旅游业、娱乐业都有这种情况。因此，市场营销的任务是设法调节需求与供给的矛盾，通 过灵活定价、促销和其他激励措施，寻找改变需求时间模式的方法，使供求趋于协调同步， 即实行同步性营销。 6. 饱和需求 饱和需求是指当前市场对企业产品或劳务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求 已达到一致。但是，饱和需求状态不会静止不变，而是动态的，它常常由于两种因素的影 响而变化：一是消费者偏好和兴趣的改变，二是同行业者的竞争。因此，营销任务是设法 保持现有的需求水平和销售水平，防止出现下降趋势。这就要求企业必须保持或改进产品 质量、不断估计消费者需求的满足程度与企业生产经营之间的关系，努力做好营销工作， 即实行维护性营销。主要策略是保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费 用，进一步搞好售后服务等。 7. 过度需求 过度需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水 平，这可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致， 如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪 费很大。在这种情况下，应当实行限制性营销。限制性营销就是长期或暂时地限制市场对 某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措 施。实行这些措施是难免要受到反对的，营销人员要有充分的思想准备和应变措施。 8. 有害需求 有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求， 36 市场营销学教程 就是有害需求。有害的产品或劳务常引起有组织的力量反对其消费，如毒品、黄色书刊、 色情服务等，都受到社会公众的反对和抵制。在这种情况下，市场营销的任务是否定这类 需求，抵制和清除这类需求，实行抵制性营销或禁售。抵制性营销与限制性营销不同，限 制性营销是限制过度的需求，而不是否定产品或劳务本身；抵制性营销则是强调产品或劳 务本身的有害性，从而抵制这种产品和劳务的生产和经营。 二、市场营销管理过程 管理层必须对市场机会、目标市场、产品定位、品牌策略、定价、分销渠道、沟通与 促销等作出系统的决策，以保证营销管理任务的实现。市场营销管理过程包括以下几个 步骤。 1. 分析市场机会 市场营销认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是 市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产 品都有其生命周期，因此，任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所 以每一个企业都必须通过收集市场信息、分析产品、市场矩阵、进行市场细分等寻找、发 现新的市场机会。 市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现 的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。这是因 为某种有吸引力的市场机会也许不能成为某些企业的企业机会。某种市场机会能否成为某 企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的使命和目标相一致，而且取 决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，也取决于该企业是否在利 用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而才能享有更大的 “差别利益”。 总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人 员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一 致，选择那些比其潜在竞争者有更大的优势，因而能享有更大的差别利益的市场机会作为 本企业的市场机会。 2. 选择目标市场 市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地 分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场之外， 还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据此决定企业应当生 产经营哪些产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。具体包括四个步骤：测量 和预测市场需求，进行市场细分，选择目标市场，以及市场定位。 对所选定的市场机会，首先要仔细衡量其现有的和未来的市场容量。如对有前景的市 场还要进一步了解其结构，并且按需求的不同特征进行市场细分。因为一个企业不可能为 所有市场提供最佳服务，而应该根据自己的目标和资源集中力量为一个或几个市场服务， 这就需要选择目标市场。最后还要进行市场定位，以确立本企业产品的市场形象和竞争 地位。 3. 设计营销组合 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企 业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。这些因素之间 存在着相互依存、相互影响和相互制约的关系，对它们的具体运用则形成企业不同的市场 营销战略与策略。概括起来主要是4P组合、4C组合和4R组合。 市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要 所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措 施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。市场营销组合是制定企业营销战略的基础， 做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对 付竞争者强有力的手段，也是合理分配企业营销预算费用的依据。 4. 管理市场营销活动 市场营销战略计划的制订只是营销管理的开始，还要设计出市场导向的、能够有效实 施营销计划的营销组织，通过市场营销执行和控制系统将计划变为行动。这在整个市场营 销管理过程中是非常重要的一步。市场营销管理过程可归纳如图2-1所示。 分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理市场营销活动 图2-1 市场营销管理过程 第二节 市场营销计划 一、市场营销计划的含义 市场营销计划是指市场营销组织对市场营销未来行动的安排，市场营销计划是企业 指导、协调市场营销活动的主要依据，是企业部门计划中最重要的计划之一。企业要为 每一次的市场营销活动精心准备计划，并分析、预见实施中可能遇到的各种问题，思考 防范措施。 38 市场营销学教程 二、市场营销计划的作用 （1）有助于全面认识环境，协调企业各项工作，实现经营目标。 （2）促使营销者以系统的方式应对未来的变化。 （3）能够在各种营销机会之间平衡企业的资源。 （4）增加可能的市场开发机会。 （5）促进内部交流和减少各职能部门、各层次之间的冲突。 （6）能够提供一个调控运营状况的框架。 三、市场营销计划的内容 一份科学、可行的市场营销计划通常包括以下内容。 1. 计划概要 计划概要是对营销计划的简要概括，是整个营销计划的精髓所在。 2. 背景或现状及其分析 （1）背景与现状的描述。提供与市场、产品、竞争、分销、价格、促销以及现实环 境有关的背景资料。 （2）机会和威胁、优势和劣势的分析。 （3）企业所面临的主要问题以及对未来的假设。 3. 设定营销目标 明确问题后，需要作出与目标有关的选择，用以制定战略、策略和行动方案。营销计 划的目标主要有营销目标和财务目标两类。目标要明确具体，如任务的数量和完成的时间 等，便于衡量。 4. 选择战略 目标可以通过多种途径实现。企业必须选择利于实现计划目标的战略。 （1）目标市场选择，企业要善于识别主要目标市场、次要目标市场以及更为次要的 目标。 （2）进行核心定位，企业必须与其优势相匹配，要与对手形成差异，找准自己的位置。 （3）制定营销组合政策，对选定的目标市场，根据定位的要求，分别制定运用各种 营销手段并加以整合。 （4）财务预算，说明实施营销战略所需的费用、用途及其合理性。 5. 制定战术或活动 战略必须具体化，形成整套的战术或活动。企业必须把具体的战术或活动用图表等 形式反映出来，回答应该做什么、谁来做、何时做、成本多少等问题，使整个战术行动方 案一目了然，便于执行和控制。 6. 调控措施 市场营销计划必须包括检查行动是否达成目标的机制，主要说明如何对计划的执行、 进度进行管理和调控。有些市场营销计划的控制部分还包括针对意外事件的应急方案。 新视角 判断一份市场营销计划是否稳健的六个问题 1. 该计划是否列出了企业面临的重要的新机会，考虑到了主要的威胁，认识到了企业 自身条件中的优势和弱点？ 2. 该计划是否清楚地定义了有关的目标细分市场和它们的相对潜力？ 3. 该计划中的目标市场的绝大多数，都认为我们的产品或服务比竞争者的更优秀（更 值得信任和购买）吗？ 4. 该计划拟用的战略、战术和行动之间，是否具有一致性、连贯性？运用的市场营销 手段和工具恰当吗？ 5. 该计划达成预定目标的可能性（概率）多大？ 6. 假如我们只同意该计划 80% 的经费，市场营销部门会减少哪些项目？假如我们给 予该计划120%的经费，他们又会增加哪些项目？ 第三节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是制订和实施市场营销计划的职能部门。现代企业的市场营销部门是随 着营销观念的发展长期演变而来的。在市场经济发达的西方国家，企业的市场营销组织随 着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了五种典型形式。 1. 单纯的推销部门 当企业规模很小时，销售职能多由企业主本人或雇用一两位推销员承担，还谈不上什 么职能部门。因为此时的销售是否顺畅关系企业能否生存，加之客户关系往往是企业除技 术诀窍之外最重要的资源（甚至是头号资源），所以企业主通常会亲自主持或从事销售工作。 2. 具有辅助性职能的推销部门 20世纪30年代以后市场竞争日趋激烈，大多数企业开始以推销观念为指导思想，需 要一些经常性的市场调研、广告和其他促销活动。这些工作逐渐演变成为推销部门的专门 职能。当这些工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立市场营销主管的职位，全盘 负责这些工作。 3. 独立的市场营销部门 企业规模和业务范围进一步扩大，作为辅助性职能的市场营销工作诸如市场营销调研、 新产品开发、促销和顾客服务等的重要性日益增强。市场营销成为一个相对独立的职能。 40 市场营销学教程 作为市场营销主管的市场营销副总经理，同负责摊销工作的副总经理一样，直接由总经理 领导。这一时期，市场营销的主要职能立于市场营销的其他职能之外，推销和市场营销成 为平行的职能。在具体的工作上，两个职能及其部门之间，需要密切地配合。 4. 现代市场营销部门 为了统一管理、协调营销和推销活动，企业成立市场营销与销售部门，由市场营销副 总经理全面负责。按市场分工，营销部门以长期目标为导向，计划和制定营销战略，设计 营销组合，满足顾客对产品和服务的长期需要。销售部门则以短期目标为导向，完成每年 的销售任务。 5. 现代市场营销企业 仅仅有了现代市场营销部门的企业，还不是现代市场营销企业。现代市场营销企业要 建立市场导向型的组织，应使企业所有的员工对待营销职能都有积极的态度，所有的工作 都围绕“为顾客服务”来开展，使市场营销成为整个企业的经营哲学。 二、市场营销部门的组织形式 现代企业的市场营销部门，有各种组织形式。不同的企业或同一个企业在不同发展时 期所建立的市场营销组织不尽相同。一般来说，市场营销部门可以分为职能管理型、区域 管理型、产品管理型、市场管理型、产品或市场管理型组织和事业部组织等几种类型。 1. 职能管理型组织 职能管理型组织是最常见的市场营销组织形式。它在市场营销副总经理的领导下，集 合各种市场营销专业人员，如广告和促销人员、营销人员、推销人员、市场营销调研人员、 新产品开发人员、顾客服务人员、市场营销策划人员、储运管理人员等组成。市场营销副 总经理负责协调各个市场管理职能部门、人员之间的关系。 2. 区域管理型组织 企业的业务涉及全国甚至更大范围时，可以按照地理区域组织、管理销售人员。比如 在销售部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、西北、西南、东北等大区市场经 理。每个大区市场经理的下面，按省、市、自治区设置区域市场经理，再往下，还可以设 置若干地区市场经理和销售代表，从全国市场经理到地区市场经理，所管辖的下属人员的 数目即“管理幅度”逐级增加。当然，如果销售任务艰巨复杂，销售人员的工资成本太高， 他们的工作成效又对利润影响重大，管理幅度可以适当缩小。 3. 产品管理型组织 一个企业生产多种产品或拥有多个品牌，往往按产品或品牌建立市场营销组织。通常 是在一名总产品（品牌）经理的领导下，按每类产品（品牌）分设一名经理，再按每个具 体品种设一名经理，分层适宜工作，在一个企业内，如果经营的各种产品差别很大，产品 的数量又很多，超过了职能管理型组织所能控制的范围，就适合于建立产品（品牌）管理 型组织。产品经理的作用就在于制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果， 并采取必要的调整措施，为自己负责的产品（品牌）制定长期的竞争战略和政策。 4. 市场管理型组织 如果市场能够按照顾客特有的购买习惯和偏好细分，也可以建立市场管理形组织，它 同产品（品牌）管理形组织相似，由一个总市场经理管理若干细分市场经理。各个市场经 理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。 5. 产品或市场管理型组织（又称为混合型市场营销组织） 面向不同市场，生产多种产品的企业，在确定市场营销组织结构时经常面临的两难选 择是，采用产品管理型还是市场管理型？能否吸收两种组织形式的优点，抛弃它们的不足 之处呢？因此，产品或市场管理型组织（混合型市场营销组织）便产生了，即在一个企业 既按产品建立营销组织又按市场建立营销组织。 在混合形组织中，市场部门注重于巩固、扩展已占领的市场，并发现本企业产品可能 进入的其他潜在市场，因而比较关心长期的市场需求。产品部门则着重于将部门负责的产 品销售出去并实现该产品应达到的利润目标，因而较关心短期的效益。两者协调配合好可 能取得相辅相成的效果。但如果协调不好，可能在责权划分上有重叠、交叉和含混不清， 可能带来许多矛盾和冲突。 6. 事业部组织 从事多元化经营的大公司发展到一定规模后，有时将较大的产品类改为独立的事业部， 这些事业部各设自己独立的职能部门，由此产生了营销职能如何在公司总部与各事业部之 间分工的问题。企业通常从以下几种模式中选取一种。 （1）公司总部不设营销部门，营销职能完全由事业部自己负责。 （2）公司总部设一个规模很小的营销部门，只负责极少的营销职能，如为最高管理 部门进行总体市场机会评估，应事业部之邀提供咨询帮助等。 （3）公司总部设一个较大规模的营销部门，为事业部提供各种营销服务，如组织全 公司的广告、公关活动，提供市场研究、推广、政策咨询、人员培训等服务。 （4）公司一级设有强大的营销部门，直接参与各事业部的营销规划及实际业务工作， 甚至部分地控制它们的销售经营活动。 三、市场营销组织的建立 在市场竞争越来越激烈的情况下，在企业规模不断扩张的过程中，在消费者需求差异 化越来越突出的前提下，企业为了能根据外部环境的特点，最有效、最经济、最科学地组 织和利用企业的各种资源，满足市场的需要，实现产品和服务的最大价值，通常需要建立 并加强市场营销组织。 1. 建立营销组织的一般原则 企业应该在以顾客为中心的经营思想指导下，建立相应的营销组织。建立营销组织一 般应遵循以下原则。 （1）整体协调和主导性原则：①设置的市场营销机构能够对企业与外部环境，尤其 是市场、顾客之间关系的协调发挥积极作用；②设置的市场营销机构能够与企业内部的其 42 市场营销学教程 他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系；③市场营销部门的人员机构以及层次设 置，也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。 （2）精简以及适当的管理跨度与层次原则：“精简”包含两方面意思：一是因事设职， 因职设人；二是内部层次不宜太多，管理跨度与管理层次要协调。 （3）有效性原则：效率是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。市场营销部 门要有与完成自身任务相一致的权力，市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道， 善于用人，各司其职。 2. 影响营销组织建立的因素 （1）企业规模。企业规模越大，组织越复杂，企业就越需要较多的各类市场营销专 职人员、专职部门以及较多的管理层次。 （2）市场。市场由几个较大的细分市场组成，企业需要为每个细分市场任命一位市 场经理。市场地理位置分散，需按地区设置营销组织。市场规模大、范围广，就需要庞大 的营销组织、众多的专职人员和部门。 （3）经营的产品。产业市场推销部门庞大，而广告部门却较小，产品类型多的企业相应 地就需要设置产品经理。直接面对消费者市场的企业，广告部门较庞大，推销部门则较简单。 （4）企业类型。服务行业、银行、商业的营销重点之一是顾客调查；原材料行业的 营销重点之一则在于产品的储存和运输。 四、市场营销组织设计 设计和发展市场营销组织是每一个市场营销者的根本任务之一。 1. 分析组织环境 任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，要受这些环境因 素的制约。由于外部环境是企业的不可控因素。因此，市场营销组织必须随着外部环境的 变化而不断地调整，适应外部环境等很多复杂因素，如政治、经济、社会、文化、科技等， 而对市场营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者状况。此外，市场营销组织作为企 业的一部分，也受整个企业特征的影响。 2. 确定组织活动 市场营销组织内部的活动主要有两种类型：一是职能性活动，它涉及市场营销组织的 各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位， 以便开展有效的竞争；二是管理性活动，涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。企 业通常是在分析市场机会的基础上，制定市场营销战略，然后再确定相应的市场营销活动 和组织的专业化类型。 3. 建立组织职位 企业在确定了市场营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。 为了弄清楚各个职位的权力、责任及其在组织中的相互关系，需考虑三个要求：一是职位 类型，每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合；二是职位层次， 职位层次是指每个职位在组织中地位的高低，这主要取决于职位所体现的市场营销活动与职 能在企业整个市场营销战略中的重要程度；三是职位数量，职位数量是指企业建立组织职位 的合理数量。它同职位层次密切相关。一般地，职位层次越高，辅助性职位数量也就越多。 4. 设计组织结构 组织结构的设计和职位类型密切相关。企业如果采用矩阵型组织，就要建立大量的协 调性职位；如果采用金字塔形组织，则又要求有相应的职能性职位。因此，设计组织结构 的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。从这个意义上来讲，对组织结构 的分析要注重外部环境因素 （包括市场和竞争状况），它强调组织的有效性。通常，组织 的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及较高的专业化程度来实现组织的目标。这 取决于两个因素：即分权化程度和管理宽度。 此外，市场营销组织总是随着市场和企业 目标的变化而变化，所以设计组织结构要立足于将来，为未来组织结构调整留下更多余地。 5. 配备组织人员 在分析市场营销组织人员配备时，必须考虑两种组织情况，即新组织和再造组织。相 比较而言，再造组织的人员配备要比新组织的人员配更为复杂和困难。这是因为，人们总 是不愿意让原组织发生变化，往往把再造组织所提供的职位和工作看作一种威胁。企业配 各组织人员时必须为每个职位制定详细的工作说明书，从受教育程度、工作经验、个性特 征及身体状况等方面进行全面考察。而对再造组织来讲，还必须重新考核现有员工的水平， 以确定他们在再造组织中的职位。此外，在市场营销组织中，小组的人员配备也应引起重视。 第四节 市场营销执行 一、市场营销执行的含义 市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以实现 计划的既定目标。分析市场营销环境，制定市场营销销战略和市场营销计划是解决企业市 场营销活动应该“做什么”和“为什么做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去 做”“在什么时候做”和“怎样做”的问题。 市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。美国的一项研究表明， 90%的被调查计划 人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。管理人 员常常难以诊断市场营销工作执行中的问题，市场营销失败的原因可能是由于战略战术本 身有问题；也可能是由于正确的战略战术没有得到有效的执行。 二、市场营销执行中的问题及其原因 在市场营销计划的实施过程中，会出现一些这样或那样的问题，以至于好的市场营销 44 市场营销学教程 战略、战术不能带来好的业绩。原因主要在于以下几点。 1. 计划脱离实际 企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则 要依靠市场营销管理人，由于这两类人员往往缺乏必要的沟通和协调，所以容易导致计划 与实际脱节。 2. 长期目标和短期目标相矛盾 市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后3 ～5 年的经管活动。但具体执 行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利 润率等指标来评估和奖励的。因此，市场营销人员常选择短期行为。 3. 因循守旧的惰性 一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如 果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇 到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传统的组织结构 和运行流程。 4. 缺乏明确、具体的行动方案 有些计划之所以失败，是因为没有制订明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内 部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。 三、市场营销执行过程 市场营销执行过程包括如下主要步骤。 1. 制订行动方案 为了有效地实施市场营销战略，必须制订详细的行动方案。这个方案应该明确市场营 销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另 外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。 2. 建立组织结构 企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作用。组织将战略实施的任务分 配给具体部门和人员，规定明确的界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。 企业的战略不同，相应建立的组织结构也应有所不同。 3. 设计决策和报酬制度 为实现市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系战略实 施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准， 则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性。 4. 开发人力资源 市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力资源的开发至关重要。 这涉及人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。应当指出的是，不同的战略要求具 有不同性格和能力的管理者。 5. 建设企业文化和管理风格 企业文化指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。 企业文化对企业经营思想和领导风格、对职工的工作态度和作风均起着决定性的作用。与 企业文化相关联的是企业的管理风格，不同的战略要求不同的管理风格，这主要取决于企 业的战略任务、组织结构、人员和环境。企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定 性和连续性，不易改变。 6. 市场营销战略实施系统各要素间的关系 为了有效地实施营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、 企业文化和管理职能五大要素必须协调一致、相互配合，才能使营销战略得以成功地执行。 四、市场营销执行技能 为了有效地执行市场营销计划，企业的每一层次（ 即职能、方案、政策等）都必须 善于运用四种技能。 1. 配置技能 配置技能指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力。 2. 调控技能 调控技能包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。 3. 组织技能 组织技能常用于发展有效工作的组织中，理解正式和非正式的市场营销组织对于开展 有效的市场营销执行活动是非常重要的。 4. 互动技能 互动技能指影响他人把事情办好的能力。市场营销人员不仅必须有能力推动本企业的 人员有效地执行理想的战略，还必须推动企业外的人来实施理想的战略，即使他们的目标 与本企业的目标有所不同。 小链接 营销计划有效执行的保障 1. 制度保障 制定绩效考核制度，将管销计划要达到的目标与营销人员的绩效考核联系起来，由此 来规范营销人员的行为围绕营销的目标展开，促进计划落到实处。建立部门的协作关系， 在部门间建立合同关系，明确责、权、利。另外，可采取项目小组的形式，提高计划的运 行效率。完善职能管理制度，加强营销计划实施效率的管理。 2. 流程保障 围绕营销计划的关键业务优化运作流程。关键业务流程优化甚至重组对有效实施计划 有重要作用。通过重组业务流程（一些关键业务流程，如研发流程、计划流程、订单处理 流程等），调整部门结构，使其运作效率更高，使整个组织结构和部门职能更合理。 3. 权限保障 首先要明确各部门的业务职能，营销计划的有效执行在很大程度上取决于各部门能否 充分发挥各自的职能，否则将影响执行效率。然后明确各部门之间的权限分配，以及各项 业务活动的权限分配，即对计划的业务内容进行合理分配，使各职能部门明确对应的工作 内容，解决业务开展过程中决策权限的问题。 4. 资源保障 为达到计划目标必须合理配置各种资源，特别是加强对关键项目的资源保障。否则， 计划目标无法实现。 资料来源：金镝，周小红. 市场总监操作实务[M]. 广州：广东经济出版社，2003. 略有改动。 第五节市场营销控制 市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，比较计划与 实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确 行动，以保证市场营销计划的完成。其主要包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战 略控制四种类型。 一、年度计划控制 年度计划控制，是指对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。年度计划控制的目 的，是确保年度计划规定的销售、利润和其他目标的实现。年度计划控制过程分为四个步骤： 确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督市场营销计划的实施情况；如果市场营销计划 在执行过程中有较大偏差，要找出其中的原因；采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实 际之间的差距。具体可通过对销售、市场占有率、营销费用、顾客态度及意见等的分析来完成。 二、盈利能力控制 企业要从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方向，分别衡量它们的获利能 力。获利能力大，对市场营销组合决策有着重要和直接的影响。具体可以考察营销成本（促 销费、仓储费、运输费等）和盈利能力指标（销售利润率、资产收益率、存货周转率等）， 分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以增强企业获利的能力。 三、营销效率控制 假如盈利能力分析显示出企业某一产品、地区、市场所得利润很少，那么紧接着下一 个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告来促进销售。营销效率控制包括销 售人员效率控制、广告效率控制、 促销效率控制、分销效率控制。效率控制的目的在于 提高人员推销、广告、促销和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须关注若干关 键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进 执行情况。 四、战略控制 由于市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此， 在企业市场营销战略实施过程中， 必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管 理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审 和信息反馈，对战略不断修正。企业在进行战略控制时，可以运用营销审计这一工具，对 营销环境、目标、战略、战术、营销活动等，独立、系统、综合地进行定期审计，以发现 机会，找出问题，提出改进工作和计划的建议。 本章提要 ● 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利 交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程，其实质是需求管理。市场营销 管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程， 包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合和管理营销活动四个步骤。 ● 市场营销计划是指市场营销组织对市场营销未来行动的安排，是指导、协调市场 营销活动的依据。基本内容是：计划概要；背景或现状及其分析；设定营销目标； 选择战略；制定战术或活动；提出调控措施。 ● 市场营销组织是制订和实施市场营销计划的职能部门。一般来说，市场营销部门 可以分为职能管理型、区域管理型、产品管理型、市场管理型、产品或市场管理 型组织和事业部组织等几种类型。设计和发展市场营销组织是每一个市场营销者 的根本任务之一。 ● 市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以 实现计划的既定目标。市场营销执行是要解决“由谁去做”“在什么时候做”和“怎 样做”的问题。 ● 市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制等内容，营销 审计是进行市场营销控制的有效工具。 关 键 词 市场营销管理（marketing management） 市场营销计划（marketing program） 市场营销组织（marketing organization） 市场营销执行（marketing implementation） 市场营销控制（marketing control） 48 市场营销学教程 复习与思考 1. 市场营销管理的基本过程是什么？ 2. 市场营销计划的主要内容是什么？ 3. 市场营销执行的步骤是什么？ 4. 市场营销控制的四种类型是什么？ 研究与讨论 1. 营销者如何才能有效地管理好需求？ 2. 市场营销组合的变化说明了什么？ 3. 如何设置市场营销组织？ 4. 营销计划在执行中经常会遇到什么问题？为什么？ 5. 为什么说加强营销控制是营销管理的重要工作？ 实践演练 1. 实地调查3 家企业，了解其采取的市场营销组合方式。 2. 通过调查，对伊利和蒙牛的市场营销管理现状作出评述。 3. 网上调查几家大型零售企业，了解营销控制的情况。 营销模拟 1. 模拟一种类型的企业，为其编制市场营销计划草案。 2. 为该企业设计市场营销组织。 本章案例 长城计算机市场营销计划书 案例学习 扫描此码 案例讨论题： 1. 试分析该计划存在的主要缺陷。该如何纠正？ 2. 如果你是该公司的营销总监，你将如何实施此项计划？ 3. 在实施该计划过程中如何实现有效监控？ 营销故事 有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。老 板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡。” 老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第二位经理胸有成竹地答道：“先 有蛋。” 老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？”第三位经理镇定地说：“客人 先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。” 老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。 引例 给广告加上一个完美的创意 2011年3月8日晚，玻利维亚的奥鲁罗市电视台播出了一则广告招商启示：3月18 第三章 市场营销的发展与创新 市场营销的目的是建立、维持、强化客户关系并使之商品化，以便各方面都实现各自 的目标。其办法就是彼此交换并实现自己的承诺。 ——格罗路斯 任何改变现存物质财富创造潜力的方式都可以称为创新，创新是创造一种资源。 ——彼得.德鲁克 学习目标 知识目标 1. 认识全球营销、绿色营销和知识营销； 2. 熟悉和掌握网络营销、关系营销和体验营销； 3. 了解市场营销的新趋势； 4. 市场营销创新的概念及其意义； 5. 市场营销创新的过程。 能力目标 1. 掌握网络营销的方法； 2. 学会应用关系营销和体验营销； 3. 培养营销创新的意识和能力； 4. 掌握营销创新的路径。 日晚19 时，农产品展销会将在我市隆重开幕，我台将准时进行实况转播，开幕式前的一 分钟将作为黄金时段向外转让广告发布权，费用10 万美元，请有意的商家企业与我台广 告部联系。消息一出，立即引起了人们的关注。 此后一连7 天，这则招商广告天天在同一时段播出，到了第八天，即3 月14 日，电 视台在同一时段打出：本时段广告已被商家买下，请不要再与广告部联系了。消息播出后， 再次引起了人们的关注。 3 月18 日晚，这则广告闪亮登场，原来是一家名叫绿色农产品销售公司（GAP 公司）， 广告内容是该公司的总经理向广大观众和农产品展销会致以祝贺。此广告一出，GAP 公 司立即家喻户晓。 其实，这一系列活动，都是GAP 公司策划部的一个精心策划。作为一家新成立的公 司，首先要提高公司的知名度。按照常规的做法，应该是拿出10 万美元的广告费，到全 国各地的新闻媒体打广告，但该公司的企业策划部没有这么做，而是选择与电视台合作， 用10 万美元买下农产品展销会开幕前一分钟的广告，要求电视台在8 日至14 日这7 天， 每天打招商广告，目的是引起广泛关注；从15 日到17 日3 天，告知此广告已卖出，目的 是吊大家的胃口；18 日晚，GAP 公司闪亮登场，瞬间万众瞩目。 同样是花钱打广告，只是给广告加了一个完美的创意，就起到了事半功倍的效果，使 自己顷刻间成为了焦点。 第一节市场营销的新发展 21 世纪以来，市场营销学更加关注新的营销领域和营销概念，从不同的角度来研究 市场营销并指导市场营销实践活动，取得了很大的进展。 一、全球营销 1. 全球营销的产生和发展 全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获 取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。因此， 开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于 全球，是一种在全球采用统一标准化的营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规 模经济性等优点。 1983 年，莱维特明确提出了全球营销这一概念。他认为，过于强调对各个当地市场 的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，呼吁多国公司向全世界提供一 种统一的产品，并采用统一的沟通手段。这一观点引起了激烈的争论。 全球营销是针对不同国家的国情，把营销目标、选择目标市场、营销定位和营销组 合等原则灵活地加以运用。科特勒认为：“国际营销人员必须很好地了解外国的营销环境 和营销机构，并且随时修正其关于当地人们对营销活动的反应方式及其所做的最基本的假 设。”日本是开展全球营销最好的国家，其在汽车、摩托车、手表、照相机、电视机、录 像机、光学仪器、钢铁、造船、计算器等许多产业领域，已经取得了全球性的市场领先地 位。日本的成功在于他们在全球营销中懂得如何选择市场，如何以最恰当的方式打入市场， 如何占领市场、扩大市场份额，如何维护自己的领先地位不受竞争对手的威胁。 近二十年来，世界经济环境发生了深刻的变化，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化， 这些作为外因促成了全球营销的产生与发展。与此同时，大型国际公司为了主动适应和利 用环境的变化，为了加强竞争力以主宰全球市场，在观念、行为上也一步步走向全球化。 随着科技的进步，交通通信的发展，各国之间交往日益频繁，世界经济社会一体化趋势进 一步加强，全球在众多方面具有越来越多的共同性，各国市场之间的需求也越来越具有相 似性。就某些产品而言，各国市场之间的差异性甚至将完全消失。企业要想在激烈的优胜 劣汰竞争中赢得生存发展，就必须以世界市场为导向，采取全球营销战略。 2. 全球营销的阶段 全球营销可细分为初级阶段和高级阶段。初级阶段的全球营销往往只在个别职能，如 采购或生产等方面实现了全球化；而高级阶段的全球营销则几乎在所有可能产生竞争优势 的环节都实现了全球化，建立了全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研发、信息 扫描、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又高度依赖。 从细分全球市场的角度，可以把典型的全球营销与多国营销看成一个连续系统的两个 极端，区别在于多大程度上以国界作为细分全球市场的首要变量。多国营销把国界当作细 分全球市场的首要变量，在各国市场内再根据其他变量进一步细分并选定目标市场，专门 开发一项业务来满足目标顾客的需求。而典型的全球营销则完全不把国界作为细分市场的 首要指标，取而代之的是某种人口统计、心理、行为等方面的非国界变量，而后针对不同 国家中相似的目标市场统一开发一项业务来满足其共同要求。 但是在实践中，很难找到哪家公司属于上述两种极端情形之一。事实上，一方面对于 倾向于多国营销的公司来说，有些国家市场太小，以至于单独为其开发一项业务并不合算， 因此公司往往把一些特征相似的小国联合起来，用一套标准化的营销组合来满足这些国家 市场上的共同需求；另一方面，对于典型的全球营销公司来说，一些国家市场非常大，而 且对公司整体业绩有举足轻重的影响，这使得公司往往单独对其加以特别的关注。也就是 说，实践中极少有纯粹意义上的多国公司或全球公司，他们只是在一定程度上倾向于其中 一种，并且在细分全球市场时，事实上采取的都是混合的全球市场细分战略。 3. 全球营销面临的问题 全球营销中最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政策。毕竟，各 国消费者需求之间虽有很多共同点，但也存在着不小的差异。全球营销者通常都更重视各 国消费者需求的共性，而非差异性。他们尽管也会根据市场的差异将针对全球的标准化营 销组合做一些调整，但却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进 行修改。而且，全球营销公司总会要求在部分营销组合要素上保持绝对统一。例如麦当劳 的金色拱门标识和服务标准，可口可乐的配方、商标图案和颜色等。这些标准和环节都由 52 市场营销学教程 公司总部设计并控制实施。 全球营销者在看待本国市场机会与外国市场机会时同样持“等距视角”。但全球营销 与多国营销相比最大的区别在于：全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公 司的整体战略目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的盈利潜力，而更多 的是考虑其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位来决定。 例如，有些公司可能在某个外国市场上并不赚钱，但在该市场的少许投入却可能起到 牵制其主要全球竞争者的作用；再如有些外国市场本身对某种产品需求不大，但公司却在 该国投资建厂，这可能是因为公司要把该国作为供应周边国家市场的生产基地。 二、网络营销 1. 网络营销的概念及其产生 网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利 用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列营销行为，是21 世纪最有代表性的一种 低成本、高效率的全新商业形式。 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所 促成的。网络营销具有传统市场营销方式无可比拟的优越性，客观上也决定了网络营销必 然具有强大的生命力，其也必将成为21 世纪企业营销的主流，全球企业竞争的锐利武器。 网络营销的技术基础主要是以计算机网络技术为代表的信息技术。计算机网络是现代 通信技术与计算机技术相结合的产物，它把分布在不同地理区域的计算机与专门的外部设 备用通信线路互联成一个规模大、功能强的网络，从而使众多的计算机可以方便地互相传 递信息，共享硬件、软件、数据信息等资源。 2. 网络营销的基本职能 （1）网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌， 知名企业的线下品牌可以在线上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象， 提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达 到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络 获得的直接收益。 （2）网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，甚至有人认为网络营销就是网址 推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以 一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。 （3）信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一， 同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式， 结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客或潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。 （4）销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部 分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实 上，网络营销在很多情况下对于促进线下销售十分有价值。 （5）销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网 上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立 在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 （6）顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常 见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时通信服务，顾客服务 质量对于网络营销效果具有重要影响。 （7）顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、 顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 （8）网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相 对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的 主要职能之一。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最 大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的 职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非是相互独立的，同 一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多 个网络营销职能。 3. 网络营销的方法体系 （1）交换链接。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合 作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超 级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。 交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索 引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换链 接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。 交换链接要注重对方网站的质量度，交换链接主要是通过工具查看对方网站的PR、快照、 收录数量、关键词排名等信息。 （2）网络广告。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有 关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上 广告的主流（虽然不是唯一形式），2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的 创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、 交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。 （3）信息发布。信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通 过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价 值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销 信息等有优势的功能。 （4）邮件营销。基于用户许可的E-mail营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail 营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增 强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail 地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的 潜在用户资源。 （5）邮件列表。邮件列表实际上也是一种E-mail 营销形式，邮件列表也是基于用户 许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，E-mail 营销直接向用户发送促销 信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从 而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、 方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多， 常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等。 （6）个性化营销。个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、 选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等。个性 化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究， 为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个 人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。 （7）会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许 多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。总的来讲，国内的会 员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发 展势头。 （8）网上商店。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店， 如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网 上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。 从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方 面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商 务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业 网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业 网站与网上商店相结合，效果更为明显。 （9）病毒性营销。病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户 的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以 百万计的受众。几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。 （10）来电付费营销。按接到客户有效电话的数量进行付费，英文“PayPerCall”是 在欧美国家出现的一种新的广告推广计费新模式，实现策划不收费，展示不收费，点击不 收费，只有广告主接到客户有效电话后才收取相应费用。也就是说，按来电付费，是一种 真正意义上的按效果付费的模式。 （11）网络视频营销。通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视 频信号传输至互联网上。客户只需上网登录公司网站就能看到对公司产品和企业形象进行 展示的电视现场直播。在此之前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网 民从浩瀚的互联网世界中找到企业；而“网络电视营销”使找到企业的网民相信企业。 （12）论坛营销。其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了，当论 坛作为新媒体的论坛出现时就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，这也是论坛营 销的一种简单的方法。在这里结合网络策划的实践经验简要地说一下什么是论坛营销，论 坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业 的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到宣传企 业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。 （13）网络图片营销。网络图片营销其实已经成为人们常用的网络营销方式之一，我 们时常会在QQ上接收到朋友发过来的创意图片，在各大论坛上看到以图片为主线索的帖 子，这些图片中多少也会有一些广告信息，比如图片右下角带有网址等。这其实就是图片 营销的一种方式，国内的图片营销方式多种多样，如果你很有创意，你就可以很好地掌握 图片营销。 （14）博客营销。博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用 博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。与传统营销相比，博 客营销具有目标更为精确、营销成本较低、交互性强等特点。 （15）网络品牌营销。网络品牌营销就是企业或个人或组织机构利用互联网为媒介， 利用各种网络营销推广手段进行产品或者服务的推广，在消费者心目中树立良好的品牌形 象，最终把企业的产品或服务推广出去满足消费的需求，同时实现企业自身的价值。 （16）电子杂志营销。电子杂志营销是利用电子杂志为载体的一种营销方式。电子杂 志是一种非常好的媒体表现形式，它兼具了平面与互联网两种特点，且融入了图像、文字、 声音等，以动态结合的方式来呈现给读者，是一种很享受的阅读方式。 （17）数据库营销。所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员“用户或消费者” 信息，经过分析筛选后有针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度 挖掘与关系维护的营销方式。数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标， 并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段，是一套内容涵盖现有 顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘， 而网络营销中的数据库营销更多的是以互联网为平台进行营销活动。 （18）IM营销。IM营销又叫即时通信营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广 产品和品牌的一种手段，常用的主要有两种情况：第一种是网络在线交流，中小企业建立 了网店或者企业网站时一般会有即时通信在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴 趣自然会主动和在线的商家联系；第二种是广告，中小企业可以通过IM营销通信工具， 发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过发布一些网友喜闻乐见的图片表情来宣传企 业的标志。 （19）SNS营销。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基 础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。 （20）视频营销。视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达 到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网 上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。 （21）RSS营销。RSS营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销 模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替 代和补充，RSS 营销的送达率接近100%，可完全杜绝未经许可发送垃圾邮件。 （22）搜索引擎营销。搜索引擎营销是英文“Search Engine Marketing ”的翻译，简 称为SEM。以搜索引擎为平台，以调整网页在搜索结果页上的排名给网站带来访问量为 手段，针对搜索引擎用户展开的营销活动，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传 递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对 搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 搜索引擎营销主要分为两类：一是有价的被称为竞价排名；二是无价的被称为SEO（搜索 引擎优化）。 （23）微博营销。微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热， 即催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪、网易等注册一个微博， 然后利用更新自己的微型博客内容来跟大家交流。利用大家所感兴趣的话题，在微博中达 到营销的目的，这样的方式就是微博营销。 （24）微信营销。微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中 的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员卡管理 系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线 下微信互动营销方式。微信营销具有立体化、高速度、便捷性、广泛性的特点及高到达率、 高曝光率、高接受率、高精准度、高便利性的优势。微信一对一的互动交流方式具有良好 的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。 （25）网络事件营销。网络事件营销是指策划某一个跟企业有关的可热议的话题或事 件，通过网络预先发布出去产生网络热议，从而把企业品牌推销出去。不管这类事件是否 真的是有组织有预谋的团队策划，但是它们在网络上传播火的惊人，引起了网友极高的关 注度，在网络上制造了相当规模的舆论。网络氛围在变，网络热点在变，网络营销也会随 之改变话题宣传热点和方式。若有热点则跟进，没热点就自己制造，这就是网络事件营销 的厉害之处。 三、绿色营销 绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的 绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自 身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来 选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类 的生态关注给予回应的一种经营方式。 绿色营销包括以下五个方面的内容。 1. 树立绿色营销观念 绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为， 企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自 身条件和竞争者状况，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优 势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思 想内容。 企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自 身取得利益，而是研究与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利 于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。 对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为 这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。 企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量、争夺传统目标市场的份额，而 在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长 远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。 与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确，定位于节能与环 保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。 2. 设计绿色产品 产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会 和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产 品，或称为无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：①产品 的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、 自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准；②产品的实 体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健 康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染；③产品的包装 应减少对资源的消耗，包装的和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源；④产品生产和 销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量 生产，建立全新的生产美学观念。 3. 制定绿色产品的价格 价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色 产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品， 因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，主要包括以下几方面：①在产品开发中，因 增加或改善环保功能而支付的研制经费；②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、 无伤害而增加的工艺成本；③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本；④由于实 施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。 企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们 环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费 观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。 4. 绿色营销的渠道策略 绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必 须建立稳定的绿色营销渠道，在策略上可从以下几方面努力。 （1）启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选 58 市场营销学教程 择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。 （2）注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择， 绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、储存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销 渠道的一系列基础工作。 （3）尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。 5. 搞好绿色营销的促销活动 绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿 色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面。 （1）绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。 在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛 围，激发消费者的购买欲望。 （2）绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地， 直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨 询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、 馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。 （3）绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、 影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触， 增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色 营销业的发展。 四、关系营销 1. 关系营销的概念及其产生 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程。关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与 顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损 害企业利益为代价，关系营销提倡的是企业与顾客策略。 广义的关系营销：指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人 员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政 府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以 使各方的目标在关系营销过程中得以实现。 狭义的关系营销：指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与 企业间的双向的信息交流，是以企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程， 是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的 管理系统。 2. 关系营销的特征 （1）双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流 和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 （2）合作：一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实 现协同，因此合作是“双赢”的基础。 （3）双赢：关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方 或多方的利益来增加其他各方的利益。 （4）亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此，关系营销 不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足。 （5）控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销 系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定 因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。 此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的 需求。 3. 关系营销的基本模式 （1）关系营销的中心——顾客忠诚。在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发 现正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部 曲：①企业要分析顾客需求，顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意的程度：满意的 顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期 望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和 感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意；②从模式中 可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下 面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道；③顾 客维系。市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新 顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感 的最终原因，从而有针对性地采取措施来维系顾客。 （2）关系营销的构成——梯度推进。贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的 方法： 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销），维持关系的重要手段是利用价格刺 激对目标公众增加财务利益； 二级关系营销，在建立关系方面优于价格刺激，增加社会 利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和正式的、非正式 的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销，增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。 与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到，可以提高客户 转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 （3）关系营销的模式——作用方程。企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且 在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企 业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。 作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示：“营 销方的作用力”小于“被营销方的作用力”；“营销方的作用力”等于“被营销方的作用 力”；“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”。引起作用力不等的原因是市场结 构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当 双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交 易得以顺利进行。 五、体验营销 1. 体验营销的概念 体验营销（experiential marketing）就是通过看（see）、听（hear）、用（use）、参与（participate） 的手段，充分刺激和调动消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、 互联（relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种 思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消 费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当 成“货物”贩卖时，一磅卖300 元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25 元；当其加 入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最少要35 ～ 100 元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与 生活方式，一杯就可以卖到150 元甚至更多。星巴克真正的利润所在就是“体验”。 体验营销是1998 年美国战略地平线LLP 公司的两位创始人提出的。其对体验营销的 定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。 ” 他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验， 是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 2. 体验形式 由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德.H. 施密特将不 同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型。 （1）知觉体验：知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器 官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品（识别）、引发消费者购买动机和增 加产品的附加价值等。 （2）思维体验：思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集 中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 （3）行为体验：行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、 替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 （4）情感体验：情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受 到各种情感，如亲情、友情和爱情等。 （5）相关体验：相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。 它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。 3. 体验营销的主要策略 （1）感官式营销策略。感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。 它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费 者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清 新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量 工作，后来取得了很好的效果。 （2）情感式营销策略。情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创 造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激 动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受 到感染，并融入这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可 爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻， 就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。 （3）思考式营销策略。思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识 和解决问题的体验。它运用惊奇的计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高 科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。 （4）行动式营销策略。行动式营销是通过偶像，如影视歌星或著名运动明星来激发 消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公 司的成功主要原因之一是有出色的“JUSTDOIT”广告，通过描述运动中的著名篮球运动 员迈克尔·乔丹，从而升华身体运动的体验。 （5）关联式营销策略。关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。关 联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌” 摩托车，车主们经常把它的标志文在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加 各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。 4. 操作流程 （1）识别客户。识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围， 降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的 体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。 （2）认识顾客。认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、 顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解 顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们 的顾虑。 （3）顾客角度。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点 决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。 （4）体验参数。要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。如理发时， 可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体 验后，就容易从这几个方面对产品（或服务）的好坏形成一个判断。 （5）对行体验。在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾 客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。 （6）评价控制。企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要 从以下几方面入手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险 释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断， 企业可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。 5. 实施模式 体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、 艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈震撼的同时促成 销售。 体验营销主要有以下八种实施模式。 （1）节日模式。每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为 起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。 随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，企业如能把握好商 机便可大大增加产品的销售量。 （2）感情模式。感情模式是通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握 消费态度形成的规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动 顺利进行。 （3）文化模式。利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者 的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自 觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。 （4）美化模式。由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这 种不同的要求也反映在消费行为中。人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是 商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费 者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了其对美的需要。 （5）服务模式。对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他 们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。 （6）环境模式。消费者在良好的听觉、视觉、嗅觉过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。 因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在 质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。 （7）个性模式。为了满足消费者个性化需求，企业应开辟出一条富有创意的双向沟 通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，也满足了消费大众参与的成就感，同时也促进 了产品的销售。 （8）多元化。现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且 集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息，同时也使消费者自然 而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。 六、5E 营销 美国人马歇尔·科恩（Marshal Cohen ）在《5E 营销：世界级消费品品牌已广为采用 的最新营销方法》中提出了教育（educate）、探索（explore）、提高（elevate）、取悦（entertain） 和评估（evaluate）营销方法。 第一个“E”是教育，是指与所有需要了解你的产品、品牌或服务的人进行沟通。因而， 你必须为你的客户、经销商和内部的产品团队做这件事。 第二个“E”是探索，是指你必须清楚你的客户是谁，他们为什么要购买那些东西， 他们为什么想要那些东西，以及你怎样利用这种行为并由此取得成功。 第三个“E”是提高，是指大多数客户想要为自己的生活方式做些什么。如果他们知 道你的产品，在帮助他们实现愿望方面能做些什么。 第四个“E”是取悦，是指怎样促使客户喜欢了解你的产品，在你的店里购物，使用 你的服务。 第五个“E”是评估，是指在开展上述行动的同时还必须做什么：评估其他四个E的 执行情况，根据评估结果开展下一步行动。 当5E同时派上用场时，它们将为现在还在黑暗中摸索的你带来一线光明，帮你提炼 自己的品牌、产品或服务，精益求精，直到达成最佳效果，取得最佳收益。 5E营销将帮助营销人员更好地预测市场方方面面的变化，帮助营销人员与客户紧密 联系在一起，了解客户的去向以及驱动这些去向的原因，从而促使企业开发出比现行产品 和战略更为有效的新产品和新战略。 七、知识营销 1. 知识营销的含义 知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包 括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用 户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营 销行为。 随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进 经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推 广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。 2. 知识营销的特点 （1）用知识来推动营销是知识营销的本质要求。首先，知识营销是创造、使用、储存、 提升并转化知识智力的一种全新营销理念，它把信息技术、市场预测、营销决策等体现人 素质智力资源的主要环节统一起来，共同为企业服务，以取得最好经济效益。知识营销是 营销理念深化与知识经济发展相碰撞的结果。 其次，知识经济发展促使企业进行知识营销。一方面技术发展变化快，产品生命周期 缩短，新型企业不断崛起，使市场竞争更为激烈复杂；另一方面人们的知识增长速度，特 别是对高新技术产品的认识水平，远远没有技术发展迅速。消费者这种对高新技术产品认 识“滞后性”，就成为企业营销一大障碍，因此，知识营销应运而生。例如，微软公司为 低收入地区图书馆配备电脑、培训人员、捐赠软件，不惜耗费巨资，这种行为正体现了“先 64 市场营销学教程 教电脑，再买电脑”的知识营销观念。 （2）将现代信息技术运用到营销是知识经济时代营销工作的又一特色。信息市场先导， 生产前提。企业若想在激烈竞争中使自己的产品占领市场，就要从了解市场需求动向入手， 分析市场，研究市场，在掌握大量市场信息的基础上进行经营决策。随着知识经济的到来， 信息产业飞速发展。信息基础设施快速发展，电子交易与支付手段日益成熟，传统市场营 销，无论是在观念、战略还是在手段上都面临挑战，迫切需要革新。对于制造商来讲，利 用交互网络可以最少资本投入将市场拓展到最大空间，并以较低成本提高获取信息处理信 息的能力，对于消费者来讲，利用电子交易网上购物可以节约购买时间，降低购买成本， 最大限度地满足消费需求。由此可见，由于现代信息技术在营销中的应用，将使市场营销 目标的选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化，形成新的营销模式。 （3）创新知识经济也是知识营销最重要的特征之一。知识经济时代创新主攻点在于 基础性研究突破，以形成新的支柱产业，实现产业结构升级。它不同于工业经济时代把新 设想转变为新产品、新工艺、新市场。鉴于此，营销工作也必须创新。例如，营销观念的 创新，要求企业树立社会营销观念，即通过对营销方案设计、分析、实施及评估，从而影 响目标公众行为，改善目标公众及他们所在地群众的福利，以实现企业、消费者利益的和 谐统一。从总体上来讲，中国已经成为买方市场，大多数产品出现了供过于求的现象，许 多企业为此不知所措，只好进行广告投入、在降低价格上下功夫。然而海尔公司却以新一 代高清晰、数字化电视抢先进入彩电市场，在已饱和的彩电市场取得巨大成功。 3. 知识营销的内容 （1）挖掘产品文化内涵，增加营销活动知识含量，并注重与消费者形成共鸣价值观。 知识经济时代，知识成为一种重要的消费资料，企业个人都把学习知识作为一项必不可少 的活动内容。知识营销活动应努力使消费者学到更多知识。同时，随着经济发展与人民生 活水平的提高，消费者购买商品时已不仅仅考虑其使用价值，而且关注其所带来的观念价 值，即日益注重商品与服务背后文化的内涵，购买与之有共鸣价值取向的产品。如“李宁” 服装倡导青春、健康、活泼的精神生活，这与许多青少年的价值追求相吻合，因此备受青 年人青睐。 （2）注重与消费者建立结构层次上的营销关系，使消费者成为自己产品的忠实顾客。 营销关系一般可分为三个层次：一是财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式来回报 顾客，这是最低层竞争手段，也最易仿效；二是社交层次，即与客户建立友谊或各种社交 关系，这是较流行的一种方式，但过度使用会带来拉关系甚至腐败的现象；三是结构层次， 即在产品与顾客之间的技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固关系，从而使顾客 成为企业产品长期而忠实的顾客。随着产品技术含量的不断提高，建立这种结构关系更为 重要。 （3）加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化、个性化的要求。 知识经济时代，企业必须用知识赢得顾客，首先要让顾客了解并懂得如何使用产品，以及 使用后能带来的好处，才能激发顾客的购买欲望，从而扩大销售。同时营销策略要针对不 同类型顾客进行特定设计，使产品或服务适应顾客消费特点、文化品位价值观念。而要做 到这些，必须加强营销队伍的建设，提高营销人员素质。 4. 实施策略 知识营销过程并不是从产品的销售才开始的，而是贯穿整个产品的生产过程，只有产 品注入了知识含量，知识营销才有实现的基础。知识营销的实现方法是将市场营销过程和 知识管理过程有机结合，将市场营销中获取、产生、需要的各种形式的知识进行对接、整 合、共享、创新、利用、发布，最终实现知识的价值转化。知识营销过程是一个复杂的过 程，是以市场为导向，以技术为基础，以文化为动力的多方参与和交互作用的过程，涉及 生产的各个环节与管理的各个层面，是考验企业综合生产能力、目标集聚和实现能力的大 营销理念。 知识营销的实现需要企业硬件资源和软件资源的通力合作与交叉融合。硬件资源包括 企业的营销队伍、技术平台、资金支持、产品服务、市场位势等；软件资源则包括企业的 组织结构与组织制度、企业文化、营销人员素质与技巧、企业形象与产品品牌、知识管理 能力、组织执行能力等。在这些资源中，硬件资源以技术平台与营销队伍建设最为重要， 软件资源以组织结构和组织制度最为关键。 八、整合营销 1. 整合营销的概念 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传 播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟 通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系， 更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统 化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理 念与方法。 整合营销概念最初是以整合营销传播（integrated marketing communication，IMC）形 式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销” 传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务 有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、 服务的忠诚度”。 舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的 是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对20世 纪90年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。制造商的经 营哲学更加“注意消费者”。 2. 整合营销的特点 舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造 企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强 调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致清晰的企业形象。具有如下 66 市场营销学教程 特征： （1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位； （2）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的； （3）整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费 者保持长期的紧密联系； （4）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服 务的信息一定得清楚一致； （5）以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任 何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播 媒介。 3. 整合营销的内容 整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活 动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告）、战略导弹（有冲击力的社会 公关活动）、地面部队（现场促销与直销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能够 感受到的“武器”整合为一体，使企业的价值形象与信息以最短的时间传达给消费者。整 合营销思想，是欧美20 世纪90 年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体 体现。 一般来说，整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合；二是垂直整合。 （1）水平整合包括三个方面。第一，信息内容的整合。企业的所有与消费者有接触 的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。 企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致 的信息。第二，传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本， 企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡 量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。第三，传播要素资源的 整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部 门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源 （人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。 （2）垂直整合包括四个方面：①市场定位整合，任何一个产品都有自己的市场定位， 这种定位是在市场细分和企业的产品特征的基础上制定的，企业营销的任何活动都不能有 损企业的市场定位；②传播目标的整合，有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标 了，考虑好“想要达到什么样的效果？”“多高的知名度？”“传播什么样的信息？”等 问题，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作；③4P 整合，其主要任务是根据产品 的市场定位设计统一的产品形象，各个P 之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾；④品牌 形象整合，主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的 三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标 志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整 合和对传播途径的整合，以最小的成本获得最好的效果。 4. 操作思路与方法 1）整合营销思路 （1）以整合为中心：着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的 高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包 括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。 （2）讲求系统化管理：整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位， 以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。 （3）强调协调与统一：企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门 的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。 （4）注重规模化与现代化：整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化 不仅能使企业获得规模经济效益，还为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营 销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供有 效保障。 2）整合营销方法 （1）建立消费者资料库：这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资 料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等。整合 营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消 费者身上，因为所有的厂商、营销组织，在销售量或利润上的成果，最终都依赖于消费者 的购买行为。 （2）研究消费者：这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者 的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度 与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为 推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对该品牌的 忠诚消费者；其他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自 不同的品牌忠诚，而想要了解消费者的品牌忠诚就必须借助消费者行为资讯才行。 （3）接触管理：所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消 费者进行沟通，这是20世纪90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己 会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然 而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定 如何、何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。 （4）发展传播沟通策略：这意味着在什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息， 而后，为整合营销传播计划制订明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非 常明确，同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目 标就可能是以下三个方面：激发消费者试用该品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使 用并增加用量；促使其他品牌的忠诚者转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。 （5）营销工具的创新：营销目标一旦确定之后，下一步就是决定要用什么营销工具 来完成此目标，显而易见，如果我们将产品、价格、渠道都视为是和消费者沟通的要素， 整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具， 哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 （6）传播手段的组合：最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所 用的传播手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装、 商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播 中的有力手段。 九、市场营销发展的新趋势 1. 共生营销 共生营销是指两个或两个以上企业通过分享市场营销资源，达到降低成本、提高效率、 增强市场竞争力目的的一种营销策略。它主要包括以下内容。 （1）共享资源，包括设施、营销渠道、品牌及其他资源。如“小天鹅”公司和美国“宝 洁”公司达成协议，在国内一些大专院校开办“小天鹅洗衣房”。在“小天鹅”销售时， 分发宝洁公司洗衣粉试用，并在包装盒上为其作宣传。与此同时，宝洁公司在其包装袋上 全部打上“推销一流产品小天鹅洗衣机”字样。 （2）共同促销。共生伙伴各方把单个企业的产品优势、营销技能和营销网络结合起来， 发挥单个企业促销无法达到的规模效应，联合开拓目标市场，如格兰仕与深圳时达表业进 行捆绑销售，从而达到互利目的。 （3）共同提供产品和服务。在旅游业中，客运公司、旅馆、饭店、娱乐业等联合提供“一 揽子”服务，既降低了价格，又方便了顾客，使各方竞争实力大大增强。 （4）共同销售，如美国运通公司和MCI 电讯公司达成协议，运通卡用户在使用MCI 长途电话时，可享受一定折扣；而MCI 凭借运通公司掌握的1 000 万名用户信息资料，大 大增强了客户开发能力。 （5）共同开发新产品，如IBM、西门子、日本东芝达成协议，联手开发256 兆位超 微芯片。 （6）共同创办新企业。这在国内外化工产业、新材料产业、计算机产业中已屡见不鲜。 2. 虚拟营销 信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的虚拟营销不 仅将取代传统的交易方式，而且还将市场竞争从物理空间转化到虚拟空间。在知识经济时 代，市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合，以互联网技术为基础的高新技术与 市场营销资源融合在一起，将生成新的市场营销模式——营销虚拟化，消费者的消费行为 将通过互联网而转变为数字化行为。工业时代创造的市场营销4P 要素与互联网技术资源 重新整合，将建立一个全球性的统一而又抽象的市场，它不受空间限制，全天候网上营销， 可以将产品或服务实时传递到世界任何一个角落，商品或服务的推广不再是面对面地与客 户直接交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面，客户不再是被动地去接受商 品或服务，而是主动地与企业建立互动式的商业关系。具体讲，它具有以下特点：一是全 天候服务和简便易行的全球性贸易，为企业创造了巨大的发展时空；二是及时、全面、广 泛的市场信息服务，可以随时为企业经营提供决策依据；三是电子交易和结算方式，有助 于加快资金周转和提高资金利用率；四是网络销售方式，将大大降低销售人员、场地的成 本；五是利用网络发布企业、产品或服务信息，促成交易行为的有效实现。 3. 个性化营销 市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。21世纪的消费者将具有良好 的教育背景和日益个性化的价值观念，他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面满 足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。在个性消费阶段，消费者购买商品不 只是满足对物质的需求，而主要是看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我，达到 精神上的满足。21世纪市场营销细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群 体相近的需求等同看待，而是根据单个消费者的个性化需求进行产品的设计开发。美国服 装设计师可通过电脑为单个顾客设计生产不同款式花色的服装；日本自行车制造商松下公 司能提供199种颜色、18种型号、并有1 000多万种变化，顾客在两周内就可骑上定制的 独一无二的自行车。目前，个性化的市场营销在发达国家已蔚然成风。 4. 精简、反应快速的营销组织 21世纪信息社会的最大特征就是网络化，互联网带来了速度、效率，同时也带来了 不确定性，而正是这种不确定性，从本质上改变了传统市场营销的组织设计思路，适应网 络时代变化的营销组织，必须反应迅速、沟通畅通、内外协调和互动。传统的产品、销售、 广告等部门将被逐一淘汰；未来企业营销构架的特征是不设中层管理机构，层级组织体系 将由网状组织体系取代。因为，信息化社会的市场竞争强调的是速度，产品更新换代快， 消费者行为变化快，竞争对手反应快，信息技术发展快，这些“快”都影响着市场营销组 织的模式构建。因此，精简、富有弹性和互动、极具效率、高度自动化、网络化等，将是 构建未来营销组织的基本原则。 5. 数字化分销渠道 21世纪人类迅速进入数字化时代，商业过程的高度自动化和网络化，将市场营销中 的分销移植到互联网，实现了真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的 分销体制，企业必须为适应B2B或B2C业务开展网上分销活动。数字化分销渠道缩短了 生产与消费间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑 屏幕前就可完成购买行为，网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互 联网对于传统市场营销最具革命性的影响就在于此。 第二节 市场营销的创新 市场营销从它诞生之日起，就充满着不断探索、变革、创新的色彩，营销活动与创新 密不可分。 70 市场营销学教程 一、市场营销创新及其意义 市场营销创新是企业为了自身发展，根据营销环境的变化，对营销要素和营销活动进 行积极调整，建立更强大的营销系统，从而提高市场竞争能力的活动与过程。市场营销环 境变化和对企业发展的强烈追求成为企业进行市场营销创新的两个最基本的驱动因素，而 需求则是企业持续进行营销创新的源泉。 企业的市场营销创新具有如下4 个方面的意义： （1）市场营销创新可以使企业能够领先一步并形成自己的核心竞争能力； （2）市场营销创新有利于企业创造新的生产组织方式，提高资源配置效率，降低成本， 提高效益； （3）市场营销创新能够增强企业的竞争优势，为企业的发展创造有利条件； （4）市场营销创新能为企业带来出奇制胜的机会。 二、市场营销创新的主体 1. 营销管理者 所谓营销管理者，是指管理各项市场营销活动，对市场营销活动的计划、实施、组织 与控制负责的人，如营销经理、广告促销经理、推销经理、营销调研经理、新产品经理等。 创意的产生可以来自于营销理论的推动，却也离不开创新者的实践活动。这些营销管理人 员由于专业条件和职责要求，从事营销状况，环境情况，市场情况，产品情况，竞争情况 的分析和研究，根据组织的营销目标制订营销计划和选择营销策略。因此，如果其有创意 并能够有效地实施，他们就可以成为营销创新的主体。 2. 企业家 这里的企业家不是指已退出企业经营管理领域的企业资产的终极所有者，而是指在企 业中从事最高领导的管理者。企业家是营销创新的主体，原因如下。 （1）企业家拥有的企业家才能和企业家精神本身具有创新的含义。熊彼特认为企业 家是从事“创造性破坏”的创新者。企业家对市场的洞察与把握使得创意产生，其对企业 的市场营销活动拥有的最终决定权和控制力为其进行营销创新提供了有力的支持。 （2）企业家作为企业的高层管理者，拥有企业资源的最大支配权和最终决策权，他 们对创意的提出、评估与实施有着最重大的影响和推动作用：提出具体的营销创新目标， 对营销创新活动进行规划和引导，推进营销创新成果的实施等。 3. 企业 首先，企业是市场活动的主体，是市场营销的“营销者”一方。从人群集合系统的角 度，企业可以成为营销创新行为的主体。在当代技术创新的研究中，也突出强调了企业是 创新的主体。其次，营销创新是一个可能涉及研发、生产、销售等多个环节和领域的综合 性创新活动，企业应该成为营销创新行为的主体。除了以上的营销创新行为的主体，还有 一些人或集团也参与了营销创新的活动并可能起到较为重要的影响和作用，尽管他们并不 在主体的范畴：企业中的其他职能人员在工作过程中会可能产生某些初始的或不连续的创 新想法，他们为营销创新的主体的创意形成起到了帮助作用，而他们的工作配合也为营销 创新的创意实施起到了辅助的作用；营销理论家提出的科学的创新见解和理论对主体的创 新行为起到了指导作用；企业外部的市场营销咨询、策划机构为营销创新活动的创意提出 和创新的初步实施起到了促进作用；顾客作为营销的对象不断“拉动”着营销创新并为营 销创新的创意评估与筛选提供了检验条件。 三、市场营销创新的驱动因素 市场营销创新实际上是企业为了追求自身的发展，根据所处市场营销环境的变化， 对自身的营销活动进行积极调整，从而提高自己市场竞争能力的过程，所以，企业经营环 境的变化和企业对自身发展的强烈追求成为企业进行市场营销创新的两个最基本的驱动因 素。企业经营环境的变化构成了企业营销创新的外部压力，而企业自身的生存和发展则是 企业营销创新的内在动力。 1.企业经营环境的变化 随着知识经济时代的来临，企业的经营环境正在发生着日新月异的变化。在这场变化 的大潮中，袖手旁观无异于坐以待毙。只有认真地分析环境带来的机会与威胁，权衡自己 的优势与劣势，通过一系列的企业创新活动，才能在下一轮市场竞争中获胜。企业经营环 境的变化主要有以下几个方面。 （1）经济成长知识化。在这个新时代，知识和知识产品成为财富的主要源泉，也是 物质资料转变为价值的主要决定因素。经济实现了从依赖生产力硬要素向依赖于生产力软 要素的转变。在经济成长知识化的环境中，企业必须拥有高度的知识管理能力，能够对知 识进行迅速的学习、运用、共享、传播和创新，使之推动企业的发展。 （2）市场竞争多维化和动态化。随着知识在经济增长中的重要性的增强，增加经济 效益的途径越来越多样化。通过产品品种或种类的增加来降低单位产品成本的规模经济， 通过产品或服务差异性的增加来降低成本增加利润的差异经济，通过拓展企业内外部的成 长空间来获取利润的成长经济，通过抢先利用机遇扩大市场份额来获得竞争优势的时效经 济，这些正在成为提升经济效益的新途径。竞争的手段也已由过去偏重于价格竞争转向价 格、质量、速度、服务、环境等多维度的竞争。市场竞争日益呈现出多维化的格局，使企 业超越竞争对手的途径更加多样化，因而，竞争环境更为复杂，企业之间的竞争也更加激 烈。在这种新的竞争环境条件下，企业的经营策略首要考虑的不是如何击败竞争对手，而 是如何经营顾客，更好地满足顾客的本质需求，为顾客创造价值。 与此同时，经济的全球化、技术创新的加速化以及竞争手段的现代化等因素正在使竞 争进一步动态化。由于竞争对手具有学习、模仿和创新的能力，因而任何企业的先动优势 都是暂时的，随时都有可能被竞争对手的反击行为所击败。另外，新技术的迅速发展使企 业所受到的竞争威胁不仅来自本行业之内，而且来自其他行业。 （3）市场和交易环境虚拟化。在知识经济时代，由于信息网络技术的发展和世界 72 市场营销学教程 经济一体化的推动，企业所服务的顾客范围正在突破传统的地理性限制。企业可以为 分散在全球各地的顾客提供产品和服务，交易方式因电子商务的出现而发生了革命性 的变化。 利用市场和交易环境虚拟化，我们能够实现经营过程的高速互动，可以提高效率、降 低成本和创造顾客，但在信息量极其丰富的网络时代，消费者的注意力正在变成一种极其 重要的稀缺资源，因此，我们必须迎接由此带来的新挑战。 （4）产品和服务的高度顾客化。顾客由于知识素质的提高、收入水平的增加以及选 择范围的扩大，其主要消费也将越来越转向知识密度较高的产品和服务，而且顾客要求越 来越多样化，期望也越来越高。顾客需要的不仅仅是单纯的产品，而且还需要与产品形影 不离的信息和服务，也就是说，顾客需要的是产品、服务、信息的一体化。 随着顾客需求的多样化和个性化，产品的种类将越来越多，而产品的生命周期也越来 越短。在过去的市场中，客户和企业是界限分明的消费者和生产者的关系，可是今天， 这种关系发生了变化，客户和企业双方的角色不断延伸，双方在互动中共同创造价值。于 是，产品和服务正在逐步顾客化。企业正按照顾客高度个性化的需求来提供相应的产品 和服务。 （5）企业管理人性化。随着文明的发展和人类的进步，人的主体性逐渐得到了确认， 人的价值观、人的尊严在社会理念中获得了前所未有的位置。因而企业发展到今天，已不 再仅仅是一个工作场所，而且是一个文化体系，企业能够取得卓越成功的唯一途径就是以 人为本的价值取向重新塑造企业文化和企业行为。 在知识经济时代，员工的创造力成为企业生死存亡的决定因素。企业如果能在为人们 提高收入的同时，充分展示出一种人性化的企业氛围，例如，优雅舒适的工作环境，对人 的才能的充分尊重，对人的价值的充分尊重，就能够不断激发员工的创造力，进而在竞争 中立于不败之地。 2. 企业自身实现可持续发展的需要 可持续发展是指：在可预见的未来中，企业能在更大规模上支配资源，谋求更大的市 场份额，战胜自我，从而取得更大的发展。可持续发展的定义应该包含5 个要素。 （1）可持续发展是以可预见的未来作为时间跨度的。“可预见”说明可持续发展所 预见的时间是有期限的。这一时间的跨度在企业的经营中是可控的。不可预见的未来对企 业的可持续发展而言是没有意义的。因为，不可预见的未来难以被了解、认识，更不可能 对其发展做出规划。 （2）企业的可持续发展要求企业能够更大规模的支配资源。这里的资源不仅包括企 业自身所拥有的资源，还包括可以被企业所利用的为其他人所拥有的资源，对后一种资源 可以通过资产运作的手段加以运用。 （3）企业的可持续发展应以更大的市场份额为目标。企业的发展需要市场空间的支 持，企业可持续发展和市场份额的扩大是一种彼此促进的良性循环。 （4）企业的可持续发展要求企业不断超越自我。发展和可持续性要求企业不满足于 一次自我超越后的成果，而是要求企业能够不断保持进取，不断超越。 （5）企业的可持续发展是一种良性发展。这种发展不仅体现在生产效率的提高上， 而且这种生产效率的提高要以不损害日后的发展潜力为前提。发展的全面性和均衡性不容 忽视。 市场是企业的生命，企业的价值必须通过市场才能得到承认和体现，市场的衰退或老 化往往导致关联企业的衰退。企业的使命在于研究市场需求，适应市场需求，满足市场需 求，创造市场需求。 四、市场营销创新过程 企业只有把创新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存。 总结众多成功企业的经验，成功地创新要经历：寻找机会—提出构想—迅速行动—坚持不 懈，这四个阶段。 1. 寻找机会 创新是对原有秩序的破坏。原有秩序之所以要打破，是因为其内部存在着或出现了某 些不协调的现象。这些不协调对系统的发展造成了某种不利的影响。创新活动正是从发现 和利用旧秩序内部的冲突开始的，可以说冲突为创新提供了契机。 旧秩序中的不协调既存在于企业的内部，又可产生于企业的外部。就外部而言，有可 能成为创新契机的变化主要有：①技术的变化，技术变化可能影响相关资源的获取、生产 设备及产品的技术水平；②人口的变化，人口的变化可能影响劳动市场的供给和产品销 售市场的需求；③宏观经济环境的变化，迅速增长的经济背景可能给企业带来不断扩大 的市场，而整个国民经济的萧条则可能降低企业产品需求者的购买能力；④文化与价值 观念的转变，文化与价值观念的转变可能改变消费者的消费偏好或劳动者对工作及报酬 的态度。 就内部来说，引发创新的不协调现象主要有以下几点。 （1）生产经营中的瓶颈。生产经营中的瓶颈可能影响劳动生产率的提高和劳动积极 性的发挥，因而始终困扰着管理人员。这种不协调环节的产生，既可能是某种材料的质地 不够理想，且始终找不到替代品，也可能是某种工艺加工方法的不完善，或是某种分配政 策的不合理。 （2）意外的成功和失败。如派生产品的利润贡献不声不响地、出人意料地超过了主 营产品；老产品经过精心整顿、改进后，结构更加合理，性能更加完美，质量更加优异， 但并未得到预期数量的订单等。这些出乎意料的成功和失败，往往可以把企业从原先的思 维模式中解放出来，从而成为创新的一个重要源泉。 2. 提出构想 敏锐地观察到了不协调的现象以后，还要透过现象研究原因，并据此分析和预测不 协调的未来变化趋势，估计它们可能带来的积极或消极的后果，并在此基础上，运用积 极的营销思维，努力利用各种方法，消除不协调，使企业在更高层次上实现平衡的创新 构想。 74 市场营销学教程 3. 迅速行动 创新成功的秘密主要在于迅速行动。提出的构想可能还不很完善，甚至可能很不完善， 但这种并非十全十美的设想必须立即付诸实施才有意义。“没有行动的思想会自生自灭”， 这句话对于创新思想的实践尤为重要。一味追求完美，以减少受讥讽、被攻击的机会，就 可能坐失良机，把创新的机会白白地送给自己的竞争对手。创新的构想只有在不断的尝试 中才能逐渐完善，企业只有迅速地行动才能有效地利用不协调提供的机会。 4. 坚持不懈 构想经过尝试才能成熟，而尝试是有风险的，不可能一击即中。创新过程是不断尝试、 不断失败、不断提高的过程。因此，创新者在开始行动以后，为取得最终的成功，必须坚 定地走下去，决不能半途而废，否则便会前功尽弃。而事实上这种坚忍不拔的精神也源自 自身的性格和生活的磨炼，作为营销人应该具备这种意志。 五、市场营销创新的路径 市场营销创新的内容十分广泛，涉及企业市场营销活动的方方面面，从市场到技术、 从营销观念到市场营销组合等诸要素，其中任何一个方面都蕴含着企业市场营销新的契机。 不同企业应根据市场环境的变化，结合本企业的具体条件，因时、因地、因产品、因顾客 的不同选择：具有自己特色的创新道路，真正通过有效的市场营销创新更好地满足市场需 求，提升企业的核心竞争能力，从而实现企业健康、快速和可持续的发展。 1. 营销观念的创新 营销观念的创新是企业市场营销创新的先导，只有观念领先，企业才能在市场竞争中 处于领先地位。知识经济的兴起，全球经济一体化进程的加快，极大地改变了企业的市场 营销环境，客观上要求企业解放思想、更新观念，用不断创新的现代营销观念指导企业的 市场营销活动。企业在市场营销实践中，不仅要深入把握、正确运用以市场营销、社会市 场营销等为代表的现代营销观念，更要认真关注和积极导入整合营销、关系营销、直复营 销、绿色营销、知识营销、网络营销和文化营销等营销新概念和竞争新观念，以不断更新 企业的战略思维，并从宏观上指导企业的全部营销活动。 2. 营销组织的创新 从全球范围看，现代企业的营销组织正在经历一场革命性的演变，呈现出联合化、扁 平化和概念化的趋势。所谓联合化，是指随着跨国经营的普及和市场竞争的加剧，许多企 业为减少风险、增强竞争实力和节约成本，纷纷采取联盟战略，与自己的合作者或竞争者 开展“共生营销”、交叉销售或追加销售，以求优势互补。所谓扁平化，是指营销组织逐 渐减少层级，使营销决策更加直接、迅速、灵活，尤其是借助计算机网络等现代技术，努 力使营销渠道缩短，营销人员减少，营销效率提高。所谓概念化，是指企业借助国际互联 网设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使管销组织由实体化走向概念化。面对国 际市场形势的新变化，企业必需着手建立战略联盟，调整营销机构，开展网络营销和电子 商务，实现营销组织的不断创新。 3. 营销技术创新 市场营销理论认为，每一种需要都有其“生命周期”。任何满足需要新兴方式的产生， 都会导致旧有方式的衰落。面对科技发展日新月异的知识经济新时代，我国企业要更有效 地满足不断变换的市场需求，就必须重视营销技术的创新，借助代理制、连锁经营、特许 经营、物流配送等现代分销方式，运用柔性营销、事件营销、知识营销、零库存营销、无 缺陷营销等最新营销方法，加强客户关系管理，提高市场营销的技术含量和创新力度。 4. 营销组合创新 在市场营销过程中，企业必须采取合适的市场营销组合，有效管理目标市场及其需求。 营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需要，加以整合和协调使用的市场营销手段。 产品、价格、渠道、促销是市场营销组合最基本的要素，也是企业进行营销创新的重要切 入点，企业可根据环境的状况和战略的要求，合理选择、整合、协调使用这些营销要素和 组合，或者创新这些营销要素和组合，以便更好地实现营销目标。 六、营销创新应注意的问题 1. 要注意在营销创新中必须创造价值 这是营销创新是否有价值的最重要的评估标准，当然，这里的价值不仅包括经济价值， 还包括顾客价值。不创造经济价值对企业没有任何意义，而不创造顾客价值的营销创新， 就无法获得经济价值。因此创造顾客价值是营销创新的关键。顾客价值不仅表现在产品功 能上，顾客为购买而付的精力、体力、时间及货币都属于顾客价值的范畴，甚至包括情感。 所以在营销创新中，必须创造顾客价值，否则，难以提高企业的核心竞争力。 2. 要注意营销创新的切实可行性 创新是在分析宏观、微观环境的基础上创造出来的，而非凭主观想象创造出来，要切 实可行、易操作，尤其是要注意文化的影响。营销创新是就对某时某地情况而进行的营销 要素排列的最佳组合，要注意文化的可控和不可控制性，还可能存在着入乡随俗和入乡不 随俗的问题。最后，还要注意营销创新活动对社会的影响是否有负面影响。 3. 要注意营销创新组合 企业营销创新往往是一个营销环节的成功，这是令人欣慰的，但要注意营销组合。一 个方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素的配合，否则这种营销成功就要大打折扣。 营销创新的实质是创新的组合，企业的创新工作应与营销组合相互配合。 4. 要注意运用合力 在营销创新时要求运用团队的力量。日本企业就特别强调团队精神，因为团队的合力 总要大于个体的力量。在营销创新方面，团队的力量就显得更为重要了，因为，团队的创 新较个人创新多些完整性和可行性，而且在执行过程中，对于整体的沟通与理解要强于个 体，效果也自然出人预料。另外，这种合力还需要有知识的整合。营销本身就与许多学科 休戚相关，如经济学、哲学、数学、行为学和心理学等。没有这些学科的基础，营销创新 就不能够尽善尽美。因此，营销创新不仅要有人员组合，还要求有知识的整合。 本章提要 ● 21 世纪市场营销有了更大的发展，理论界和企业界就许多新概念、新思想、新方 法一直在研究和探索。 ● 市场营销创新是企业获得营销成功和可持续发展的力量源泉，不创新即死亡。 关键词 全球营销（global marketing） 网络营销（on-line marketing） 关系营销（relationship marketing） 绿色营销（green marketing） 数据库营销（database marketing） 知识营销（knowledge marketing） 整合营销（integrated marketing） 虚拟营销（virtual marketing ） 共生营销（symbiotic marketing） 个性化营销（personalized marketing） 营销创新（marketing invention） 复习与思考 1. 网络营销的基本职能和方法体系是什么？ 2. 关系营销的特征与模式是怎样的？ 3. 体验营销的形式及主要策略是什么？ 4. 市场营销创新的驱动因素有哪些？ 5. 市场营销创新的过程和路径是什么？ 研究与讨论 1. 绿色营销是理念还是做法？ 2. 知识营销的发展说明了什么？ 3. 整合营销重在整合什么？ 4. 市场营销的发展趋势是什么？ 5. 企业为什么要进行市场营销创新？ 实践演练 1. 实地调查3 家企业，了解其应用的新营销策略。 2. 通过调查，找出实施绿色营销、关系营销、体验营销、整合营销成功的企业，并进 行评述。 3. 编写一份市场营销创新成功企业的案例。 营销模拟 1. 为你想要开的网店或微店设计出完整的路线图。 2. 找一家营销创新不足的企业，帮它构思创新的主意。 本章案例 凡客诚品：“凡客体”风靡网络 案例学习 扫描此码 案例讨论题： 1. 你认为凡客诚品应用了哪些营销手段？成功之处在哪里？ 2. 试分析该方案存在的主要缺陷。如何将其进行纠正呢？ 3. 如果你是该公司的营销总监，下一步该怎么做？ 第二篇 市场营销分析 营销故事 迷宫里住着两只小老鼠和两个小矮人，他们在迷宫里历尽风险寻找到奶酪C站，于 是就在附近安居，建立起他们的生活模式。一天，两只小老鼠突然发现原来它们赖以生存 的奶酪不见了，它们立刻穿起跑鞋去迷宫深处寻找新奶酪，并找到了一些奶酪。两个小矮 人却没有这样做。起先，他们以为是谁和他们开玩笑，就在奶酪C站周围四处寻找，但没 有找到。他们陷入了迷茫，是谁动了我的奶酪？其中一个小矮人说：“我们失去的一定会 有人给我们补偿的。”但是，过去了很多天，他们一无所获。另一个小矮人认为，与其这 样盲目寻找下去还不如到迷宫深处寻找新的奶酪。他克服了心理的压力和同伴的劝阻，终 于找到了新的奶酪。由此他悟出一个道理：“要随着奶酪的变化而变化。” 引例 迪士尼乐园：销售娱乐赚大钱 随着精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大，商家已经开始注重娱乐市场和文化市 场，而其创始者，则是美国的迪士尼。它最早发现，现代化生产已使商品购买变得十分容 第四章 市场营销环境分析 成功的公司能认识环境中尚未满足的需要和趋势，并能作出反应以盈利。 ——菲利普.科特勒 生产创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用。 ——L.D.H.韦尔达 学习目标 知识目标 1. 市场营销环境的含义和特征。 2. 微观市场营销环境的构成及其变化。 3. 宏观市场营销环境的构成及其变化。 4. 环境给企业带来的机会和威胁。 能力目标 1. 弄清市场营销活动与市场营销环境的关系。 2. 掌握环境分析的方法，把握市场环境发展变化趋势，培养挖掘新的市场机会的能力。 3. 学会正确分析和评价环境带来的机会和威胁，提高营销决策的能力和水平。 易，然而，去哪里能买到娱乐呢？于是迪士尼想到了销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐 帝国。迪士尼的成功启示我们，深入的挖掘消费者的潜在需求是成功营销的起点。 迪士尼是一位令人想到家庭娱乐、想到“米老鼠”的人。他本人不仅是个画家，更重 要的是，他把艺术产业化，他更是一个企业家，他以企业家的开拓精神从事自己的艺术创 作。他以艺术家的丰富想象力建造了自己的企业，从而创立了世界闻名的迪士尼乐园。人 们进入迪士尼就如同进入梦幻世界，从中可以看出我们这个星球的过去和未来，得到假日 的欢乐。从前的艺术是少部分人的“特权”，大众难以介入；靠着迪士尼“在娱乐之中学 习知识”的诀窍，迪士尼成了名垂青史的企业巨头，开创并主宰了一个全新的卡通世界。 迪士尼的营销创新之一在于，其在“产品”上不断求变。其不以创作卡通为限，希望 可以朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。1954年，其 率先以完全彩色呈现电视节目；1955年，迪士尼乐园诞生；1971年，迪士尼世界揭幕； 迪士尼真是一步步地改变这个世界。 迪士尼的另一营销创举在于，其注重培训，以此提高服务素质。其差不多是第一个认 定团队及伙伴关系的威力。其是将“人”（PEOPLE）引入为第五个P的典范，其坚信首先 向员工作“内部营销”，然后才是对顾客的“外部营销”，甚至，迪士尼把员工也当顾客对待。 其向员工营销的是“对顾客的积极态度”。于是，迪士尼公司的人员在使顾客满意方面得 到如此巨大成功，管理部门对员工的关心使员工感到自己是重要的，并且对“演出的节目” 极为负责。员工们身上洋溢着的那种“拥有这个组织”的感觉，感染了他们所接待的顾客。 虽然有部分人质疑迪士尼的设计是否太过粉饰，但在许多人心目中，迪士尼仍然充满魅力。 第一节 市场营销环境的含义和特征 任何企业都生存于一定的环境之中，其市场营销行为既受内部条件的制约，又受外部 环境的影响。 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种不可控的因素和力量。 这些因素和力量是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企 业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公 众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、 科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半 与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去 影响和制约企业的营销活动，在特定的场合，也可直接影响企业的营销活动，也称间接营 销环境，如图4-1所示。 政治法律宏观环境人口、经济 企业自身 微观环境 供应者、中间商、竞争者、 顾客、公众 社会文化自然、科技 图4-1 企业市场营销环境 二、市场营销环境的特点 1. 客观性 环境作为营销部门以外的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动影响具有强 制性和不可控性的特点。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境， 企业难以按自身的要求和愿望来改变它。但企业营销活动绝非只能被动地接受环境的影响， 可以主动、积极地适应环境的变化和要求。 2. 差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差 万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采取各有特色和针 对性的营销策略。 3. 多变性 市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受多种因素的影响，每一环 境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确地把握环境的 变化，但可以设立预警系统，追踪环境的变化，及时调整营销策略。 4. 相关性 营销环境诸因素相互影响、相互制约，某一个因素的变化，会带动其他因素的相互变 化，形成新营销环境。例如，宏观环境中的经济政策或政治法律因素的变动，均会影响一 个行业或众多竞争者。 三、营销活动与营销环境 市场营销环境分析是企业开展市场营销管理的出发点和依据，有利于企业发现营销机 会和避免环境威胁。企业的营销活动与营销环境之间的关系可概括如下： （1）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身因素的变化，对市场营销活动发 生影响。 （2）市场营销环境是企业市场营销活动的制约因素，市场营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。 （3）市场营销活动虽必须与其所处的环境相适应，但也绝非被动地接受环境的影响， 可主动积极地去适应环境。 第二节 微观市场营销环境 企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。 营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 一、企业内部 企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的， 它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。营销部门在制订和实施营销目标与计划时， 不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，要与其他部门保持协 调的关系，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。 二、营销渠道企业 1. 供应商 供应商是向企业及其竞争者供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零 配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供 应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品 成本、价格和利润。企业在选择供应商时，一是要确定供应商资格标准，如技术水平、信 用程度、财务状况等；二是积极争取优质供应商，与他们建立长期伙伴关系。 2. 营销中间商 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间 商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。 （1）中间商，包括商人中间商和代理中间商。商人中间商，即从事商品购销活动， 并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等。代理中间商，即专门介绍客户或协助 商订合同但不取得商品所有权的中间商，主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。 （2）物流公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 （3）营销服务机构，即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研 究公司、广告公司、传播公司等。 （4）财务中介机构，即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保 险公司等。 在市场经济日益发展的今天，企业通过各种中间商来进行营销活动，是社会分工的要 求，也是社会发展的标志之一。 84 市场营销学教程 三、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业 的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，谁赢得顾客，谁就赢得市场。因此，顾客 是企业最重要的环境因素。 为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国 际市场，企业面对的市场类型如下。 （1）消费者市场：购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。 （2）生产者市场：购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。 （3）中间商市场：为转售牟利而购买商品和劳务的组织。 （4）非营利组织市场：为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构 和非营利组织。 （5）国际市场：国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。 四、竞争者 企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者 需要和欲望方面比竞争对手做得更好。从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所 面对的竞争者大体上可分为以下四种类型。 （1）愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （2）属类竞争者：指提供不同产品以满足同一需求的竞争者。 （3）产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 （4）品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 五、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企 业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采 取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。 企业所面临的公众主要有以下几种。 （1）融资公众：指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、 保险公司等。 （2）媒介公众：主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。 （3）政府公众：指负责管理企业营销业务的有关政府机构。 （4）社团公众：包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。 （5）社区公众：指企业所在地邻近的居民和社区组织。 （6）一般公众：指上述各种关系公众之外的社会公众。 （7）内部公众：企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。 第三节 宏观市场营销环境 宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 ，包括 人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境 之中。 一、人口环境 人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费者需求的角度，对人口因素可作如下重 点分析。 （1）人口总量。一个国家或地区人口总量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。 人多，需求就多，市场营销机会业多。 （2）人口结构。包括年龄结构、性别结构、家庭结构、地理结构、民族结构等，直 接或间接地影响消费需求的内容、结构、数量、质量等。 二、经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、 经济发展状况等。国民经济发展状况如何、各产业发展是否协调、公共设施健全与否对企 业营销活动都有着不同程度的影响，尤其是社会购买力更直接地影响到消费市场的大小。 1. 收入与支出状况 主要包括人均国内生产总值、消费者个人收入（个人可支配收入和可任意支配收入） 与支出（主要指消费者支出模式和消费结构）、消费者的储蓄与信贷。 2. 经济发展状况 主要有经济发展阶段、经济发展形势。企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经 济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形式也是企业营销活动的重要影响 因素。 三、自然环境 自然环境主要指营销者所需要或者说受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自 然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难 题和趋势，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，因此，从长期的观点来看，自 86 市场营销学教程 然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干 预也日益加强。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中 实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。 四、政治法律环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。国内、国际的政治形势会影响经济的发展 和消费需求的变化，对企业的营销既会带来机会，也会造成威胁。 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需 求的形式和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依 法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。 五、科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内 部的生产和经营，还同时与其他环境因互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与 不利的影响。例如，一种新技术的作用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济 效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。新技术应用，会引起企 业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消 费者购买习惯。 六、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教 信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方 位、渗透性的。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。 它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯与思潮等，这些影响多半是通过 间接的、潜移默化的方式来进行的。企业的营销人员应了解、分析和研究社会文化，针对 不同的社会文化制定不同的营销策略。 小链接 养生堂和娃哈哈之间的“恩怨情仇”　　　 娃哈哈，以分销联合体名扬天下，其网络的庞大和对渠道的控制力有口皆碑，其广告 投放量也相当惊人。早些年，娃哈哈的新品策略曾号称是“模仿式创新”，其实就是在“山 寨”的基础上添加些新元素，但作为行业巨头，“吃相不能太难看”，美其名曰“模仿式 创新”。　　　 娃哈哈同城兄弟——养生堂是个“吃相比较优雅”的主，擅做产品创新，极富创意， 长于造势。从 “以内养外”的朵而胶囊、“有点甜”的农夫山泉、“喝前摇一摇”的农 夫果园，到如今的东方树叶、打奶茶、高端矿泉水，几乎每个产品都创意十足、概念十足。 头些年，作为同城老大哥娃哈哈，经常利用其渠道优势“欺负”一下养生堂。你创新一个， 我就后面跟进一个，你有三种水果，我有四种水果，你有水溶C100，我有HELLOC。 到了21世纪的第二个十年，有心的人们突然发现：“咦，这个江湖变了”，“东方树叶” 和“打奶茶”成功之后，娃哈哈没什么动静，它不再跟在养生堂后面打了，农夫山泉的高 端水成功了，娃哈哈还是没动静。难道两位江湖大佬言归于好、“相逢一笑泯恩仇”了？ 其实哪有什么恩怨情仇，只是媒体和宣传的噱头而已。作为中国最高瞻远瞩的企业家 之一，宗庆后老板对于市场趋势的把握自有常人难及之处。在“渠道说了算”的年代，娃 哈哈渠道强传播力度大，身边有养生堂这么好的“产品研发部”，不跟白不跟。而现在是 “内容为王”的年代，就不能刻舟求剑了，跟不好反倒会惹一身骚，康师傅就是明证。不 是它们现在变得友好了，而是世易时移，竞争状况发生了根本性改变。　　　 内容为王时代的根本特征是：①信息泛滥，产品众多，注意力是最为稀缺的资源；②如 果你有好的内容，各种大大小小的渠道都会依附到你的身边，形成富集效应；③不同内容 偏好形成不同社群，这是社群经济和粉丝营销的基础；④面对产品和品牌信息，消费者具 有畅通的反馈和与其他用户交流的渠道。　　　 时代大潮的力量是摧枯拉朽的，哪怕你拥有最强大的渠道，在互联网时代，在内容为 王的时代，都显得不堪一击。　　　 掌握“内容为王”的根本特征，学会跟消费者沟通，掌握消费行为模式；找到专属自 己产品的社群，打造属于目标群体的内容，才是这个年代营销成功的不二法门。 资料来源：苗庆显.养生堂和娃哈哈之间的“恩怨情仇”[P/OL]. 中国营销传播网， 2016-10-07。 第四节 环境评价与对策 一、环境威胁与市场机会 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的 市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经形势的变化，如1997年爆发的东南亚金 融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的 变化，如国内外对环境保护要求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全 符合环保要求的产品企业，无疑也是一种严峻的挑战。 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环 境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其 业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的 资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。 二、营销环境的评价方法 任何企业往往都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都有 一样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以利用“环境威胁矩阵” 和“营销机会矩阵”来加以分析、评价。 “环境威胁矩阵”的横轴代表“出现威胁的可能性”，纵轴代表“潜在的严重性”， 表示企业面临的困境，如图4-2 所示。 环境威胁的可能性 威胁的潜在严重性 高 低 高低 反抗/减轻/转移关注 关注不予理会 图4-2 环境威胁矩阵 “营销机会矩阵”的横轴代表“成功的可能性”，纵轴代表“潜在的吸引力”，表示 拓展市场的潜力，如图4-3 所示。 机会成功的可能性 机会的潜在吸引力 高 低 高低 适当投资和发展关注 关注不予考虑 图4-3 营销机会矩阵 将威胁分析和机会分析综合起来，横轴代表“威胁水平”，纵轴代表“机会水平”， 就得到“环境分析综合评价矩阵”，如图4-4 所示。 环境威胁的水平 营销机会水平 高 低 高低 冒险业务理想业务 困难业务成熟业务 图4-4 环境分析综合评价矩阵 用上述的方法来分析和评价，可能会出现四种不同结果：