第三章包装设计的程序与策略 学习要点及目标 (1) 要点： 熟悉包装设计的流程，了解接收一项包装设计任务后如何一步步着手完成； 建立包装设计的市场意识，理解市场营销要素是确立包装策略的依据； 掌握常用的几种包装策略，重点掌握系列包装策略、等级包装策略、方便包装策略、绿色包装策略。 (2) 目标： 重点掌握包装的设计定位，能依据客户的设计需求和对市场的调查分析对包装做出正确的设计定位； 设计精准定位，培养包装设计项目执行的市场视角和理性思维，为进行包装的实效设计奠定基础。 本章导读 著名的杜邦定律告诉人们，63%的消费者是以商品的包装和外观设计为依据进行购买决策的。确实，随着经济的发展,商品种类增多,产品同质化现象大幅增加,包装作为产品面对消费者的第一张名片,如何让消费者在琳琅满目的商品中眼前一亮,印象深刻,过目不忘并进一步对消费者的购买决策造成影响,这是包装设计师追求的最高级目标。由此可见包装对于产品的重要性。 包装的重要性从大的方面来说： 影响着一个企业的生存； 从小的方面来说： 在一定程度上决定着消费者的喜好度，也就是产品的销量。如此重要的包装设计，初学者如何开展这门技能的学习呢？那就跟着我们一起学习吧！ 第一节包装设计的程序 一个完整的包装设计流程一般包括设计准备阶段、设计展开阶段及设计制作阶段。 一、 包装设计的准备阶段 准备阶段主要是产品的市场调研及设计定位，这是整个包装设计的前提。 1. 市场调研 设计师接到包装设计的任务时，首先要了解企业和产品。其次要了解同类产品的包装情况。 (1) 调研企业情况 与商家沟通，首先，要了解企业的历史及发展状况及企业的文化理念、营销策略等。其次，了解该产品特性、适用领域及消费人群，也就是消费群体及消费地区的定位。最后，要进一步了解商家对于包装更加详细的需求，如成本、材质及工艺等。 (2) 调研产品信息 调研产品信息主要是了解该产品全方位的信息，此信息越详细，对于产品包装设计的定位越准确。 ① 产品的基本特征，如体积、质量及外形等。 ② 产品的类型，如食品、化妆品、电器、文化用品等。 ③ 产品的用途、功能及价值。 ④ 产品的特点，也就是此产品与同类产品的优势或特色。 ⑤ 产品工艺和技术情况。 ⑥ 产品的成本、价格和利润。 ⑦ 产品对于包装材质的特殊要求，如防潮、易碎等。 ⑧ 产品之前的包装情况及需要改进的信息。 除了上述提出的8个方面外，还有一些信息设计师也可以作为辅助调研信息进行了解，如上面提到的消费人群及地域定位、产品的知名度情况等，就不一一列举了。设计师可以根据产品的类型及特质去确定最重要的产品信息进行调研，不拘泥于上面提到的内容。 (3) 消费者调查 产品包装是否能被消费者认可并购买，是商家最关注的问题，也是设计师设计成功与否的重要标志。所谓知己知彼，百战不殆。对于消费者调研主要从两个方面着手： 基本信息和消费者的心理。 ① 基本信息调研。 a. 通过调研了解该产品定位人群的性别、年龄、收入、教育情况及购买习惯等信息。 b. 了解其他消费者对于此类产品的期望和要求。 c. 了解消费者对于目前市面产品包装存在的缺点等相关信息。 ② 消费者心理。消费者的心理变化是购买商品很重要的因素。“品牌效应”就是利用消费者的心理规律，有效地提高了产品的认可度和销量，间接地增加了产品的附加值。当然，除了品牌效应外，设计师要让新的或者不知名的产品成为市场的佼佼者，就要在产品的包装上做足够多的创新。这种创新包括包装风格、品位及时尚元素的运用等，让这种无形的元素对消费者心理产生购买欲望远远超过了产品本身的使用价值。如果设计师能做到这一点，包装设计就成功了。 除了品牌效应外，设计师还要关注消费者讲究经济实惠的心理和追求新、奇、特的心理需求及追求面子最大化的心理。 此外，设计师还应注意到影响消费者心理的其他元素，如文化背景、宗教信仰、道德观念、生活习俗等，避免在设计中错误地使用，造成不必要的经济损失。 (4) 同类产品调研 市场上同类产品竞争非常激烈，如何在销量上独占鳌头，需要对同类产品中有竞争力的产品进行研究，吸收其优势的同时还要体现自己的特点，这样才能加大竞争砝码，让竞争的压力变成销售的动力，达到供销一致甚至是供不应求。 2. 实施调研 根据上述调研内容的讨论，整理出调研的相关条目。由于产品的特点及市场情况的多变，在调查内容上要具有灵活性。常用的实施调研的方法有两种： 资料收集分析法和问卷调研法。资料收集分析法是设计师到市场收集同类产品的信息，再进行分析、比较，最终整理出需要的内容。问卷调研法是目前人们喜欢用的一种方式。 设计师可以根据想要了解的内容制作出一份问卷，到产品销售地点或者人群密集的地点调研，也可以利用网络手段进行调研，如网站及微信调研。问卷调研需要注意的是，问卷题目的设定应尽量充分、全面。问卷语言言简意赅，清晰易懂。答案清晰、简单，便于调查者快速、方便地完成调查。调查问卷达到一定数量，结果的可信度越高。 3. 调研结果分析 充分的调研是进行包装设计的第一步，调研结果的分析与总结是对设计最有效的指导。 二、 包装设计的展开阶段 (一) 设计的定位 定位的概念于1969年被提出。西方国家曾经把20世纪70年代的市场销售战略称为“定位”战略，由此可以看出定位对于设计的重要性。那么什么是设计定位呢？设计定位是在通过市场调查，正确地把握消费者对产品与包装需求的基础上，确定设计信息表现与形象表现的一种设计策略。其中包装需求包括功能性及外观两个方面。 设计定位的思想是一种具有战略眼光的设计指导方针，没有定位就没有目的性和针对性，设计就会盲目，偏离市场需求。因此，设计师要了解社会、了解企业、了解产品更要了解消费者，从生产企业、产品和消费者进行全面分析，从而达到对于包装设计的准确定位。 包装设计定位可以从以下方面着手： 产品定位、品牌定位、文案定位、企业文化定位、产品性能定位、与产品有联系的形象定位、象征性定位、礼品性定位、纪念性定位、造型定位、以消费者定位、以故事情节性定位等。当然，这些内容是设计师头脑风暴的出发点，可以根据相关需要进行定位选择。以上定位方式使用最多的为企业文化定位、品牌定位、产品定位及消费者定位。下面对上述4种定位方式做简单介绍。 1. 企业文化定位 包装设计发展到现在，不仅是设计一个产品，而是设计一种生活方式，一种文化。这种文化来源于产品生产的企业文化，同时也来自产品设计的文化理念及消费者所具有的文化心理。文化定位是否准确也是设计成功的一个重要条件。 2. 品牌定位 企业形象的塑造能够体现该企业的个性，自身品牌的树立会与其他同类产品区别开，帮助消费者快速识别和选择产品。品牌效应在产品宣传中产生，有效的宣传方式会大大提高品牌的知名度。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。 0 0 品牌定位效果非常明显，但主要应用于品牌知名度比较高的商家产品。设计中如在表现方法上把品牌形象处于设计的中心，会形成一种以我为主的效应。如果能把品牌的名称含义加以延伸，做形象化的辅助处理，更能赋予产品唯我独尊的高贵形象。图31所示的是人们熟悉的可口可乐饮料，其独特的设计，能准确地体现企业的品牌形象。同类产品中，识别性非常高。 图31可口可乐包装 图片来源： www.baidu.com 3. 产品定位 在激烈的市场竞争环境下，产品定位能够使消费者清楚地了解产品的特点、用途、使用方法及在同类产品中的优势。产品定位在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的形象，吸引消费者的注意力，也可以以产品的配料成分作为出发点。处理方法上采用较多的是写实的逼真画面，如表现水果、食品类的真实与新鲜感、美味感，也可以应用摄影的方法来引起消费者的注意。但要注意一些造型本身不够完美的产品尽量避免应用此方法。 如上所述产品定位中，如何能够准确地定位，找到合适的设计方案，需要从以下几个方面进行参考。 (1) 产品特色分析 在物质极大丰富的今天，同类产品多之又多。如何能让自己的产品从中脱颖而出，这就要把该产品的特点、优势展现出来，尤其是其他同类产品没有考虑的重要方面在自己的包装上突出出来，这样才能吸引消费者的注意力和兴趣。因此产品特色的设计定位如果能够合理利用，会成为包装设计中的一个亮点。 (2) 产品的成本分析 同一类产品中，由于产品商对其定位不同，在包装上也有很大的区别，如图32和图33所示。如市面上的床上用品四件套，便宜的几十元，贵的达到一两千元。由于产品档次的不同，在包装设计投入上也会分出中、高、低三个档次。这样，不同档次面对不同的人群与用途，各取所需。 图32富安娜家纺高级包装礼盒 图片来源： www.baidu.com 图33富安娜家纺普通包装袋 图片来源： www.baidu.com (3) 产品的使用特点分析 不同的商品具有不同的作用和不同的使用时间和环境。根据对这些特点的分析，可以迅速进行设计定位。如护肤品中有美白用的、有防晒用的、有保湿用的等，设计师根据作用的不同进行设计，很快就找到定位。 另外，润肤霜中有日霜和晚霜之分，两种润肤霜涂抹的时间有区别，那么设计的定位就很清楚了。在不同环境中，同类产品也有很大的区分，如服装，参加宴会时一般会穿晚礼服； 开工作会议时会穿正装； 旅游度假会穿休闲舒适的服装等。 (4) 产品的纪念性分析 产品的纪念性不用多解释，很容易就能理解。小的例子来说，最常见的旅游时，走到哪个城市、景点都会有当地的特色产品，作为礼品包装起来，纪念游客来过此地。大的方面，如重大节日、重大庆典也都会有纪念产品。如2008年奥运会，福娃的纪念品。包括各大厂商在自己的产品包装上也都会体现奥运会、福娃等作为纪念。 可口可乐公司经常在一些活动期间为产品换上带有标志性的纪念包装。图34所示的是可口可乐公司在奥运会推出的奥运纪念包装。图35所示的是在2008年奥运会期间可口可乐公司推出的奥运冠军刘翔纪念包装。 图34可口可乐2008奥运会纪念装 图片来源： www.baidu.com 图35可口可乐2008奥运会刘翔纪念装 图片来源： www.baidu.com 产品定位方法是设计师最常用，其直观、视觉效果好，能在最短的时间内吸引消费者的注意。 4. 消费者定位 消费者是市场主体，商品厂家在产品自身价值及外在包装所进行的改进与创新，无不是为了满足消费者的需求。因此，消费者的喜爱与购买是推进整个社会商业发展的动力所在。对于消费者定位，应从以下几个方面入手。 (1) 消费者年龄、性别的划分 不同产品对应不同的消费人群。如书店里，书籍被划分得非常明确，儿童书籍区也会根据不同年龄段的儿童划分为幼儿读物、学龄前书籍、青少年书籍等。药品类，对于成人和儿童也做了明确的区分。儿童用药的包装也能感受到童趣的设计。 另外，超市中可以看到以性别划分最清晰的是护肤品类。男、女护肤品都分开陈列。尤其在包装的风格上，男士以硬朗图形和冷色调色彩装饰为主，而女性的护肤品多以暖色调为主。 (2) 消费者的地域、民族等划分 设计师对消费者进行分析时，关于地域差别还是应该注意的。如南方和北方的差别、城市与农村的差别、国内与国外的差别等。同时，还有民族与种族的差别。尤其有关民族风俗习惯的，更是要深入了解。如果不熟悉就要尽量避开相关元素。 (3) 消费理念和消费层次的划分 消费者由于所受的教育及生活理念的不同，在产品选择上会有诸多不同。有些人崇尚时尚，有些人喜欢传统； 有些人注重健康，有些人追求新奇特； 有些人喜欢奢华，有些人喜欢低调。种种消费心理是单纯的一种设计所不能满足的。所以，如何准确定位消费者群体，找到该产品消费中最庞大的那群人对于设计师来说是重中之重。 总之，以上详细介绍的几种常用设计定位方法不能孤立地去考虑和运用，应该在具体的实际实践中相互配合，这样才能有效地完成商品包装定位。 (二) 设计的构思 包装设计展开阶段最主要的任务是进行包装设计的创意构思及表现，通过市场调查分析，在明确的设计策略指导下，通过创意构思和视觉表现完成具体的包装设计方案。本阶段可分为创意设计及表现、设计方案提案、设计方案修改和设计方案确定四个环节。 1. 创意设计及表现 一件包装设计作品成功与否主要取决于消费者对其产品的喜爱程度及购买情况。如果产品的设计能够激发起消费者的视觉联系，并朝着设计者设计的目标前进，就达到了设计的目的，也就是这个设计符合了消费者的心理需求。因此，好的创意设计是艺术和现实价值的完美结合。 包装设计在创意上有几种表现方法： 直接表现法、间接表现法及意象表现法。直接表现法，顾名思义就是用直观、概括的形象作为包装的主体形象或者是使用透明或镂空的包装，使消费者一眼就可以认出产品的种类、配方等； 间接表现法与直接表现方法不同。不用实物直接表现，而是通过与产品有关的元素，也有的使用商品产地特征或者是产品使用者的形象特征来表现，让消费者看到信息后进行相关的联想，从而间接地对产品有印象； 意象表现法，“意象”主要用于文学方面，体现的是透过精神反映物质的一种表现方法，这是设计表达的最高境界。包装设计中，意象表现法一般运用抽象的文字、图案等作为设计内容的主体，通过一些艺术设计手段进行排序，形成很强的形式感。 了解了三种设计的表现手法后，设计师如何能够表达出来，还需要了解设计的表现手段。直接和间接的表现手法，可以运用摄影、绘画等方法进行设计主体素材的收集。意象表现法主要运用一些抽象的表现手法进行，如利用抽象的图形、色彩等表达。图36和图37所示包装上运用的是直接的表现方法，利用了透明的包装，直接展现部分产品，达到直观的视觉效果。 图36婴儿产品的直接表现法 图片来源： www.k1982.com 图37食品中的直接表现法 图片来源： www.nic.com 图38利用间接的表现手法，产品包装的主体运用了萝卜等原材料，间接地告知消费者产品的信息。图39利用产品不同原料的图片，展现沐浴露不同的功效。间接表现手法虽说没有直接表现方法直观，但这种含蓄的表达，给人自然、纯正的视觉感受。图310和图311的产品包装都采用了抽象的图形来体现产品的深刻寓意，有一种诗情画意的视觉感受。 图38食品包装中的间接表现法 图片来源： www.baidu.com 图39沐浴露包装设计的间接表现法 图片来源： www.nic.com 图310啤酒设计中的意象表现法 图片来源： www.baidu.com 图311化妆品中的意象表现法 图片来源： www.baidu.com 2. 设计方案的提案、修改与确定 设计师设计定位后，形成了三四个设计方案，并制作出直观的样稿及说明后，与厂商就设计理念和如何实施进行陈述，以及通过双方的讨论，达成设计理念及表现形式的共识，并最终确定设计方案的过程。设计方案提案的环节是所有商业设计中的重要环节。这个环节把握得好，表明设计方案与厂商的需求相一致，之前的整个调研、分析、出方案的过程是很成功的。 如果厂商对设计方案的部分内容存在异议，经过详细的沟通与探讨，达成一致后，再进行局部修改，直到厂商满意，这期间虽然有返工，但结果也是成功的。最坏的一种结果是在设计方案的提案过程中，有多个设计公司进行竞争，如果方案没有被厂家选中，那么整个前期工作就是徒劳的，这也是设计领域很常见的事情。 因此，在日益竞争的设计行业中，设计师不但要有丰富的知识、开阔的眼界、独特的设计理念，还需要具备永不服输、越挫越勇的意志品质。要记住，商业设计不是感性的行为，不是艺术创作，现代的设计更是越来越讲究设计的理性与规范。 设计的风格、色调甚至信息文字的编排，都需要建立在市场调研的基础上，确保包装视觉传达的有效性。如果在提案时提出的设计理念及设计表现都有市场依据，那么提案其实是对整个策略思想和设计方案的理性陈述、审查和讨论。这样，才能够使设计逐步走向科学化、理性化、市场化、正规化，克服传统设计一贯靠感觉，盲目想象带来的问题。 三、 设计制作阶段 设计方案经过多次修改后，最终与厂商达成一致，确定下来。之后进入包装设计的制作流程。 制作流程包括前期的设计草稿、着色、制图、打样、印刷、成品、检验。下面简单介绍一下每个步骤。 1. 草稿 草稿是包装设计最初的呈现。也是设计师在设计过程中，不断完善与修改的过程体现。一般来说，设计师会根据产品进行多个形象设计，草稿也有很多种。在集中地头脑风暴后，设计团队会根据草稿来确定最适合的设计雏形。因此，草稿是设计师设计理念最初的展现。 2. 着色 草稿着色是产品包装色彩设计的最初部分。设计师根据产品特性来确定主色调，从草图中筛选出较为合适的方案，用水彩、马克笔等工具绘制成彩色的效果图。 3. 制图 与厂商沟通确定设计方案后，根据样稿在计算机上进行制作。这一步是整个制作过程中最重要的部分。设计师需要掌握设计制图的软件，如Photoshop、CorelDRAW、Illustrator及3ds max等。设计师通过设计软件把设计方案的陈列面、透视图、三视图做统一、完整、详细的描绘。 制图需要明确各个部分最精确的尺寸和色彩，按照包装产品的实际尺寸或按一定的比例做出包装的模型。立体模式效果出来后，会有一定的出入，设计师根据产品的实际情况进行调整，以达到最好的设计效果。效果图制作完成后，设计师需要和产品厂商就包装材质等内容进行沟通。 4. 打样 包装设计作品生产出来实物，需要设计师把彩色图片经过分色过网或电子分色后打出样稿，用来校对颜色和设计细节。如果样稿整体效果非常接近设计师的方案，也可作为后期正式印刷的范本。因此，无论是包装设计，还是其他设计的印刷，打样的环节都是必不可少的。这是正式印刷前的必备程序。 5. 印刷 设计稿校对后就可以正式印刷。印刷环节是包装设计的实现环节。经过样稿的校对，颜色的纠正等，最终会达到满意的设计效果。 6. 成品 印刷后，进行制作。设计成品是否能够达到理想的效果，印刷和制作过程是非常重要的，需要设计师深入一线参加监督与指导，在过程中及时发现问题及时纠错，确保方案的实现，达到理想的效果。 7. 检验 产品具有了新的包装后，一般情况下，厂家会试投一部分到市场，看一下反馈情况。如果反映良好，会大量生产使用。因此，一个包装设计的成功与否，需要一段时间的检验。设计师也应该在一定时期内与厂商沟通，了解商品的销售情况，同时也应对消费者进行调研，了解消费者的反馈，根据情况适时对设计进行修改和完善，再进行大批量的生产。 整个包装设计流程说起来简单，但每一个过程都需要设计师仔细核对、校验，倾注着设计师的心血。 第二节包装设计的设计原则 包装设计从设计的原则来说，可以归纳为包装设计原则和设计的一些禁忌。 一、 包装设计应遵循的几点原则 1. 科学性原则 包装设计在功能上一定要科学，这个科学的意义首先包括包装结构要合理，使用方便，符合人体工程学。其次牢固性要强。产品大部分的外包装除了方便储存，方便产品之间的区分外，产品的安全性也非常重要。 产品在运输与搬运环节尽量减少损坏、污染或丢失，这就要求对被包装物进行科学分析，采用合理的包装方法和材料，并进行可靠的结构设计，甚至要进行一些特殊的处理。因此，包装设计中不可出现华而不实的形式主义的设计。这一点是产品包装设计中的一个重要原则。 2. 经济性原则 经济性要求包装设计必须符合现代先进的工业生产水平，做到以最少的财力、物力、人力和时间来获得最大的经济效果。这就要求包装设计有利于机械化的大批量生产； 有利于自动化的操作和管理； 有利于降低材料消耗和节约能源； 有利于提高工作效率； 有利于保护产品、方便运输、扩大销售、使用维修、储存堆垛等各个流动环节。 所有这一切都是经济原则所包含的内容。我国是一个社会主义国家，生产的目的是提高广大人民的生活水平。因此，包装设计的经济原则关系到国家经济和个人利益，应予以高度重视。 3. 视觉醒目原则 进行包装设计过程中，要懂得包装除了具有充当产品保护神的功能，还具有积极的促销作用。由于近年来商品繁多，市场竞争异常激烈，生产厂商和设计师都在想尽办法使自己的产品在产品本身功能及外在造型和包装上不断完善与创新。如何让产品脱颖而出，醒目的设计是非常重要的。 如何凸显醒目的设计特点，首先，可以利用包装造型的特异达到醒目的效果。如香水的包装中，多数以圆形、椭圆形、正方形、长方形及四种形状的简单变异的形状进行设计，整体看上去差别不是很大。前些年红极一时的安娜苏奇异包装，如图312所示，在香水界引起了不小的轰动，打破了香水包装单一的造型，其系列产品更是让人耳目一新。