第一章 我国婚庆业的产生、演变与发 展 引言 究竟是从什么时候开始,我们发现身边的新人们在筹备婚礼时纷纷开始找婚庆公司 了? 我们受邀参加的婚礼越来越美,办得也越来越专业了? 本章作为《婚庆策划与管理》的开篇,先从我国婚庆的起源与婚俗演变展开分析,从黄 帝婚礼、中式婚礼、集团婚礼一直到我国现代婚庆业的出现;从传统婚姻习俗礼仪的“三书 六礼”到中华人民共和国成立以来的婚俗变化,再到21 世纪婚俗的“个性张扬”;从我国现 代婚庆业的现状与存在的问题,到我国现代婚庆业的发展的制约因素与发展趋势;最后, 用婚博会这一婚庆业的“一站式综合体”让读者对我国的婚庆业目前的发展有一个大致的 了解。 学习要点 .我国婚庆的起源与婚俗演变 .我国现代婚庆业的现状与问题 .影响我国现代婚庆业发展的因素 .我国现代婚庆业的发展趋势 爱情宣言 管同学:爱情应该是一件很自然的事情,我们相爱并且默契。 张同学:爱情就是两个人在一起互相喜欢、互相成长、互相依赖。 雒同学:我能想到最浪漫的事,就是和你一起慢慢变老。 刘同学:爱不是相互凝望,而是朝同一个方向看去。———《小王子》 张同学:不一起看星星,星星它亮有什么用。 张同学:爱情不是一辈子不吵架,而是吵架了还能一辈子。 刘德艳博士的点评: 爱情是自然地发生,互相地喜欢;是互相依赖着,朝着同一个方向一起看星星,一起吵 架,一起默契,一起慢慢变老。 2 婚庆策划与管理(第二版) 引入案例 婚庆行业为大学生就业开辟新空间① 第一节我国婚庆的起源与婚俗演变 一、我国婚庆的起源与概念界定 (一)我国婚庆的起源 中国传统婚礼是华夏文化的重要部分。古人认为黄昏是吉时,所以会在黄昏行娶妻 之礼,基于此原因,夫妻结合的礼仪称为“昏礼”。昏礼在五礼之中属嘉礼,是继男子的冠 礼或女子的笄礼之后的人生第二个里程碑。《容斋四笔·得意失意诗》(宋·洪迈)中也将 “人生四喜”定义为:久旱逢甘雨,他乡遇故知。洞房花烛夜,金榜题名时。其中象征着结 婚喜庆的洞房花烛夜,无疑是人生中最重要的时刻之一。由于结婚被视为一辈子的事情, 因此,新人结婚之前,总会忙活一阵子,为结婚做准备。除了购置各种今后一起生活的结 婚用品外,常常还要通知亲朋好友来参加结婚典礼,一起见证新人结为夫妻的神圣时刻。 结婚典礼不仅是人类生存繁衍的重大仪式,一定程度上也是人类文明传承的重要表征。 对于中国人来说,从古到今,“婚嫁”就是“人生四喜”之一,而“婚庆文化”也构成了中国传 统文化与习俗的重要组成部分。 (二)婚庆的概念界定 1. 婚庆的含义 狭义的婚庆指的就是婚礼庆典,主要是指为新人量身打造的婚礼策划方案及组织实 施该方案的全过程,主要包括:婚礼策划方案的提供,婚礼仪式现场的花艺等布置,婚礼 司仪和婚礼督导的服务,化妆师、摄影师、摄像师的服务,以及音响、灯光、婚车等服务。 广义上来说,婚庆指的是狭义婚庆“仅注重婚礼庆典”的婚庆行业的延伸与扩充,是为 处于家庭生命周期中的新婚阶段(包括婚前准备、婚礼庆典、婚后蜜月安排等)的新婚人群 提供系列产品和全面服务的各种与婚庆有关联的行业的集合。因此,凡是与婚礼庆典相 关的事务都可称为婚庆。如今,在婚礼服务(见图1-1)、婚纱摄影(见图1-2)、婚纱礼服生 ① 本文是《新民晚报》(2011 年3月24 日)大学生版记者沈奕盛同学对笔者2009 年起在上海师范大学旅游学院 开设“婚庆策划与管理”课程的采访。同时,沈奕盛同学还就婚庆策划与管理采访了时任上海市婚庆行业协会秘书长 何丽娜女士。 3 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 产(见图1-3)、婚宴服务(见图1-4)四大行业龙头产业带领下,与房地产、家用汽车、家用 电器、婚戒首饰(见图1-5)、婚车租赁(见图1-6)、婚房装修、彩妆造型(见图1-7)等76 个 关联产业一起,逐步形成了以结婚消费产品和服务为核心的婚庆行业集群。 2. 婚庆业的含义 婚庆业是指由利益相互联系的、具有不同分工的、由围绕婚庆提供服务的各个相关行 业所组成的业态总称。尽管婚庆相关各个行业的经营方式、经营形态、企业模式和流通环 节有所不同,但是,它们的经营对象和经营范围都是围绕着婚庆这一共同产品而展开的, 并且可以在构成业态的各个行业内部完成各自的循环。婚庆业是社会分工的产物,是社 会生产力不断发展的必然结果。随着社会生产力水平不断提高,产业的内涵不断充实,外 延也不断扩展。 二、我国婚俗的演变 (一)从黄帝婚礼到目前熟知的中式婚礼 1. 中式婚礼的起源 关于中式婚礼,《礼记·郊特牲》中有一段话:“ 夫昏礼,万世之始也…… 壹与之齐,终 身不改。从(”) 古至今,从国内到国外,婚礼是很多人生命中一场最重要的仪式。广义上的中 式婚礼的起源包括了中国56 个民族的所有婚礼仪式,最早可以追溯到原始社会。狭义上 讲,现在人们熟悉的中式婚礼,实际上是指明末清初到现在,人们举办的次数最多、普及率 最广的婚礼仪式,这种中式婚礼始于明末清初。 原始社会时期,黄河南岸有一个伟大的部落名叫有熊。在司马迁的《史记》中有着明 确记载:男女无分长幼,皆食熊肉闻名。有熊部落少典之子,姓公孙名轩辕,他就是《史 记》中记载的三皇五帝之首———涿黄帝。黄帝成为有熊部首领之后,励精图治、发奋图强, 先后平定了炎帝叛乱,并在涿鹿大战中剿灭兼并了蚩尤率领的部落、苗蛮部落等,实现了 一统华夏的宏伟霸业。黄帝发明了人类的第一种婚礼———黄帝婚礼,让人类绝大多数部 落中流行的父母与子女、兄弟与姐妹通婚这种野蛮无知的行径得到根本遏制。司马迁在 《史记》中明确记载:上古男女无别,结合礼仪而成夫妻。到了西周之初,黄帝婚礼正式命 名为周制婚礼,也就是我们今天的中式婚礼的鼻祖。 因此,中式婚礼的起源可以追溯到原始社会,而中式婚礼当中具有划时代意义的第一 个程序———开礼敬香则起源于汉朝武帝时期,其寓意为祭天敬祖,忠君爱国。现在流行的 中式婚礼中,开礼敬香已经逐渐演变为敬祖爱国的含义。在封建社会时期,中式婚礼的礼 仪形式虽然随着历史长河不断发展演变,但历朝历代都将开礼敬香作为中式婚礼仪式的 第一个流程,并且传承至今。 我们现在绝大多数人熟知的中式婚礼其实包括三种:以凤冠霞帔和状元服为标志 的明制中式婚礼、以格格装和阿哥服为标志的满制中式婚礼、以秀禾装和长衫为代表 的民国中式婚礼。由于明末清初到中华人民共和国成立初期,这三种婚礼仪式已在中 国深入人心,因此,全世界的华人都称这段时期的婚礼仪式为中式婚礼,意思是中国人 的婚礼。其实,此时的中式婚礼和原始社会时期的婚礼在内在含义上已经完全不同 4 婚庆策划与管理(第二版) 了,红盖头、秤杆、火盆、马鞍等婚庆用具划时代地出现在婚礼仪式当中。如今,大家只 要一提起中式婚礼,首先想到的就是跨过火盆、跃过马鞍、挑开红盖头等场景,可见这 种中式婚礼仪式在中国普及之广。由于我国历史悠久、人口众多,因此,这种中式婚礼 举办的次数可能成为世界各国、各民族婚礼之最,甚至成为世界各国人民认识中国的 符号之一,成为中国文化的代表之一。所以,这种今天普及率最高的中式婚礼的起源 可以定性在明末清初。 黄帝婚礼与目前人们熟知的中式婚礼由于起源不同,因此所表现的特色也就完全不 同。前者以大气高贵名扬四海,后者则以喜庆热闹深入人心。黄帝婚礼作为广义上中式 婚礼的开山鼻祖,以新人面对几案相对而跪行礼。在仪式上以鲜花作为忌讳,因为古代仪 式上,花是很不吉利的东西,花者寡也(出自司马迁《史记》)①。只有在后唐末代帝王李煜 时期曾经流行摆放过并蒂莲,其他各朝各代在婚礼仪式上都很少看见鲜花,大多是以灯笼 作为吉祥之物。现在流行的中式婚礼,是以新人站着行礼为标志。在婚礼仪式上忌吃狗 肉,因为这种婚礼真正的原创民族是东北的女真族(满族)。清朝的开国皇帝努尔哈赤由 于在战场上被一条大黄狗救过性命,所以下令满族不得食狗肉。在婚礼仪式上更不能将 狗肉作为婚礼喜宴的食物而食用。这段时期的中式婚礼大多以鸳鸯戏水作为婚礼的吉祥 物来体现新人之间的恩恩爱爱。 2. 中国古代的婚俗② 《礼记·昏义》对婚姻的描述是:“ 昏礼者,将合二姓之好,上以事宗庙,而下以继后世 也。故君子重之。”因此,在中国所有传统的人生礼仪中,婚礼最受人们重视,婚礼的程序 也极为讲究。在最早记载中国婚礼仪式程序的《仪礼》中,对婚礼仪式有明确的规定:“ 婚 有六礼,纳采、问名、纳吉、纳征、请期、亲迎。从(”) 此,婚姻“六礼”就成了中国传统婚礼的规 范模式。 一是纳采。纳采是嫁娶的第一礼,是男女双方家庭的第一次接触,因此意义很重大。 通俗地讲,纳采就是求亲。如果男方家长认为某家之女可以作为儿媳候选人,便请媒人到 女方家献采摘之礼,进行说合。如果女方家也有结为婚姻的意向,就会“乃后使人纳其采 而择之礼”。当然,在纳采之前,男方已派媒人到女方家征求了意见,并得到了女方家庭的 初步同意。纳采时一定要用雁,而且要用活雁。清人胡培晖在《仪礼正义》中对用雁之事 解释说取其“随时南北不失其节,明不夺女子之时也”,又取其“飞成行,止成列,明婚娶之 礼,长幼有序,不相逾越也”。可见纳采这样重视用雁,原因有三:第一,大雁随着季节的 改变而南飞北还,定时而且有规律,这象征了婚嫁有时,不可耽搁。第二,雁是一种“随阳” 之鸟,喜欢往暖和的地方飞。古者,夫为阳,妻为阴,用雁为礼,有夫唱妇随、不离不弃之 意。第三,大雁飞征,必成行列,则嫁娶之礼要长幼有序,不可逾越。雁在古代婚礼中是很 ① 黄帝的长女女魃在大喜出嫁之日,黄帝手下大将魑魅(蚩尤旧部,战败后归降黄帝)用一种有毒的鲜花酿造了 一坛美酒作为大礼敬献给黄帝,结果阴差阳错地被黄帝赐给了女魃饮下。由于酒中含有剧毒,魑魅当场事败被杀。女 魃虽勉强保住性命,但全身长满毒疮,终生不愈。黄帝龙颜大怒,将原本打算册封为花神的魑魅册封成了代表病痛与 邪恶的瘟神,同时下旨:花者寡也。凡是举办婚礼时让鲜花进入喜堂内场的夫妻,必须受到诅咒,三世都将孤辰寡宿, 就算今生侥幸逃脱,也会在二世、三世的投胎转世后接受天谴。 ② 段淑萍.中英婚俗文化及差异.岳阳职业技术学院学报,2006(2). 5 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 重要的礼物,“六礼”中除“纳征”外,其余“五礼”都要用雁。 二是问名。问名就是请教女子的姓名。在古代,女子的姓名不外传,到了议婚之时, 才告诉夫家。宋代《梦粱录·嫁娶》中说:“ 婚娶之礼,先凭媒氏,以草帖子通于男家。男 家以草帖子问卜,或祷鉴,得吉无克,方回草帖。由(”) 此可见,问名不仅仅是了解一下女子的 姓名,还要在草帖上写下女子的生辰八字,以供男方占卜之用。有的还写下曾祖父、祖父、 父亲三代人的官职,以及可资提供的陪嫁,为男方选择提供参考。有趣的是,在问名的过 程中,起联系沟通作用的不是男方,也不是女方,而是媒人。在婚礼的其他几礼中,媒人的 身影也无时不在。因为中国的传统婚姻,历来都信奉“父母之命”“媒妁之言”。唐代的《唐 律疏义·户婚律》中甚至规定“为婚之法,必有行媒”,把媒妁之言作为婚姻有效的法律依 据。《诗经·卫风·氓》中写一个小伙子向姑娘求婚,姑娘对他也满意,却拒绝了小伙子。 姑娘拒绝的理由是“匪我愆期,子无良媒”。这位姑娘为何做出让今天的人们觉得匪夷所 思的行为呢? 因为在古代没有媒人的自由结合,就是私奔、野合,是为封建伦理道德所不 齿的,可见媒人在传统婚姻中有着举足轻重的作用。当然,媒人也良莠不齐。有的媒人因 骗婚,被人们称作“媒婆”,以示轻蔑、厌恶。也有些媒人因撮合有功,被冠以“月老”“红娘” 的美名,为人们所喜爱。 三是纳吉。问名之后,男方有了女方的生辰八字,就会拿去问卜。问卜包括两方面的 内容,一是卜妇德。《白虎通·嫁娶》说:“ 娶妻卜之何,卜女之德,知相宜否。古(”) 人把妇德 放在三从四德之首,十分看重妇德。钟离春、诸葛亮的夫人,都是相貌丑陋而妇德高尚的 代表。更何况古人常有三妻四妾,为了家庭内部的团结稳定,也要重视妇德。所以又有 娶(“) 妻取德,纳妾取色”之说。二是卜吉克。如果女子的生辰算出来,与男方八字不合,甚 至克夫,婚事就会告吹。如果算出来,与男子相合,有“旺夫”之运,便大吉大利,男方便会 遣媒人告知女方,并送去“小聘”之礼,欢欢喜喜地上门交换帖子。这桩婚事就基本议定 了,嫁娶进入实质性阶段。 四是纳征。《仪礼》①一书中把“纳征”又称为“纳币”,民间把它称作“下聘”,就是男方 给女方家送聘礼。《礼记·曲礼》中说:“ 非受币不交亲。”所以,是否授受聘礼是女方是否 许婚的标志。一旦女方接受了男方的聘礼,就表示两家已定下了婚姻,不能随便更改。民 间的聘礼讲究“三金”,即金钏、金镯、金罴帔,而富豪人家对聘礼就更重视了。如《红楼梦》 中贾宝玉和薛宝钗结婚前,贾家下的聘礼就有金项圈、金珠首饰八十件,妆蟒四十匹,各色 绸缎一百二十匹,四季衣服一百二十件,还有折羊酒的银子。下聘礼有两层意义:第一是 对女方的父母表示感谢,因为女子出嫁后便是“泼出去的水”,是夫家的人了;第二是给女 方家置办嫁妆之用。 五是请期。通俗地讲,“请期”就是“定日子”,是男方定好黄道吉日之后,差遣媒人到 女方家告知,让女方做好嫁女的准备。古人对结婚时间的选择非常慎重,他们一般会请人 查看黄历或进行占卜。古人喜欢把婚娶时间定在春季或秋季,因为春天是万物复苏、生命 ① 《仪礼》记述有关冠、婚、丧、祭、乡、射、朝、聘等礼仪制度。《仪礼》为儒家十三经之一,内容记载着周代的各种 礼仪,其中以记载士大夫的礼仪为主。秦代以前篇目不详,汉代初期高堂生传仪礼十七篇,另有古文仪礼五十六篇,已 经遗失。 6 婚庆策划与管理(第二版) 阴阳交接之时,有利于生命的孕育。秋天是收获的季节,人们劳作了一年之后,有了收入 可操办婚嫁之礼。当然,有些特殊的婚礼日期就没那么多讲究。如《红楼梦》中贾宝玉失 了那块“通灵宝玉”之后,变得有些疯疯癫癫,贾家为了给宝玉冲喜,便匆匆忙忙地给他娶 了亲。 六是亲迎。经过了五道郑重而烦琐的礼仪之后,迎娶之期终于“千呼万唤始出来”,婚 礼进入最热闹、最华美甚至最残酷的时刻。这一天,新郎要骑着高头大马,着礼帽披红花, 带着花轿到女方家亲自迎娶新娘。当新郎到达后,女方的亲戚朋友们也会借机考问和捉 弄一下新郎官。比如有的地方,新郎要和女方的朋友们对歌,直到女方家满意,才允许新 郎进屋。现在民间还流传着“苏小妹三难新郎”的故事。可此时闺房里的新娘却没有一丝 喜庆之色,反而号啕大哭,这就是“哭嫁”。《礼记·曾子问》中记载孔子说:“ 嫁女之家,三 夜不熄烛,思相离也。娶妇之家,三日不举乐,思嗣亲也。其(”) 实,“哭嫁”的原因还有:一是 “哭嫁”起源于原始社会的抢劫婚,女子被抢之后,必然会痛哭。后来的婚姻虽不是抢劫 婚,但这一古老的习俗却保持了下来。二是古时候妇女地位低下,小媳难当,新妇对婆家 感到畏惧。三是婚前新娘对新郎所知甚少,新娘忐忑不安,面对无法预知的未来,新娘只 有痛哭。①在新娘的啼哭声中吉时到了,身着漂亮嫁衣的新娘子,被蒙上红盖头,被人抱进 花轿,在一路热闹的吹打声中,到了夫家。新娘下花轿之后,双脚不能沾地,而是踩着青毡 米袋,来到厅堂拜花烛行大礼。礼成之后,新人就会被送入洞房,直到这时新郎才能揭去 新娘头上的喜帕。 “三书”是结婚过程中所用的文书,包括聘书、礼书和迎书,可以说是古时保障婚姻的 有效文字记录。聘书即订亲之文书,在纳吉(男女订立婚约)时,男家交予女家之书简。礼 书即在过大礼时所用的文书,列明过大礼的物品和数量。迎书即迎娶新娘之文书,是迎接 新娘过门时,男方送给女方的文书。 3. 中国古代婚俗的沿袭 历经时代变迁,在中国现代的婚俗礼仪中,“三书六礼”的婚俗礼仪已化繁为简,一般 遵循提亲、纳征(即过大礼)和亲迎(即接新娘)的礼仪。在现代婚俗礼仪中,“三书六礼”中 的纳征是保留得比较完整和较受重视的传统礼节。 (二)由“文明结婚”到“集团婚礼” 1. 清末民初“文明结婚”的兴起② 几千年来,中国传统婚姻一直实行的是“纳采、问名、纳吉、纳征、请期、亲迎”的六礼之 仪,具有迷信、粗俗、烦琐、奢靡等弊病。19 世纪末,随着中国社会的发展变化和西方婚仪 的东渐,一些先进的中国人开始参酌中西礼法,既吸取西式婚仪的隆重、热烈、简便的优 点,又抛弃其在教堂举行等宗教习俗,创造了一套中国式的“文明结婚”仪式。这种新式婚 仪,改变了旧式婚礼的许多陋习,带来了不少方便,从而逐步为民众所欢迎,并绵延至今。 ① 哭嫁在今天可能会有些难以理解,但在古时,因为交通不方便,女儿出嫁后,很难有机会再见到家人。而且出 嫁后的女子也不像今天一样随时可以返回娘家探望家人,回娘家需要得到夫家的批准。 ② 本部分内容参考邵先崇.近代中国的新式婚丧.北京:人民文学出版社,2006,5。 7 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 新式结婚,即“文明结婚”,在清末已出现于东南沿海的大都会和商埠中。徐珂编撰的 《清稗类钞》记载了当时“文明结婚”的情况:迎亲之礼,晚近不用者多。光、宣之交,盛行 文明结婚,倡于都会商埠,内地亦渐行之。礼堂所备证书(有新郎、新妇、证婚人、介绍人、 主婚人姓名), 由证婚人宣读,介绍人(即媒妁)、证婚人、男女宾代表皆有颂词,亦有由主婚 人宣读训词,来宾唱文明结婚歌者。 这种新式的“文明结婚”,男女青年经人介绍或自己相识,经过一段时间交往、恋爱,并 经双方家长同意而结婚,不仅大大简化了结婚礼仪,而且尊重了男女双方的意愿。新式婚 礼以其简单隆重的特点而逐渐受到社会各界的欢迎,有关“文明结婚”的报道日益增多。 据《南山日报》报道:1907 年10 月13 日,天津塘沽张小田与北京慕贞女子书院的贾玉莲, 在天津海大道美以美会微斯教堂,由陈牧师主持举行文明婚礼。报载:“ 中西往贺者甚 众。鲍太太按琴,男女学生唱诗,一时颇形热闹。礼毕,新夫妇乘双马车往北门外蓝家胡 同张君本宅,并有成美学馆袁牧师夫妇及路矿等局诸友,均乘马车送新夫妇回家。” 到民国初年,这种新的婚姻仪式得到了更多新人的欢迎。有人以“五更调”的形式宣 传“文明结婚”的情况:“ 戒指为定,大媒做见证人,最要紧,结婚书呀,双方盖定。”文(“) 明结 婚”的特征如下。 ①典礼时,位置很有讲究。“文明结婚”者,男女双方不会去命馆合婚,也不需要什么 龙凤帖,而是到婚丧用品服务社买两张印好的结婚证书,填上新郎、新妇的姓名、年龄、籍 贯,等到举行婚礼时,由证婚人、介绍人和男、女双方主婚人用印,就算成了。 证婚人是男女双方共同邀请的,一般是有一定社会地位、在群众中有威望的长者,是 结婚典礼的主持人。主婚人则是新郎、新妇双方的家长。 结婚典礼可以在家里举行,也可以在饭店举行。事前由男女双方家长出帖,邀请亲友 前来参加婚礼。当时,社会上有专门租赁“文明结婚”用品的商店。经营范围包括“文明结 婚”用的花马车、花汽车、乐队以及礼堂里的陈设,新郎、新妇穿的礼服、花篮、手花、胸花, 甚至连结婚典礼的仪式单都印好了。办事时,院内高搭席棚,设摆茶座,正厅设礼堂。堂 上正面摆设大型红色双喜字的霓虹灯,前设长形礼案,上铺红毡,放着一式两份带方形纸 套的结婚证书,三个印盒,一束手花,一对花篮。礼案前铺着红色地毯或红毡,两旁陈列着 亲友们送来的礼品。 迎娶时,一般用由红缎双喜字绣片装饰着的花马车,也有用扎了花红彩带和纸花的汽 车,车内遮上红绣片。到达女方家后,新娘由伴娘搀着,手捧鲜花,由两个男女儿童拉着头 纱,踏过红毡子上车。到男方家后,新郎向新妇三鞠躬。新妇下车后,来宾们即扬起“文明 结婚”五色纸,表示庆贺和助兴。 新婚夫妇由司仪引入礼堂。典礼时,位置很有讲究:新郎站在礼堂右方,新妇站在礼 堂左方,拉纱的小孩站在新婚夫妇后边正中,面向礼堂,礼堂右方为男来宾,左方为女来 宾。礼堂正中为证婚人,右方为介绍人,左方为男、女主婚人。婚礼有主婚人、介绍人、证 婚人参加,他们和新婚夫妇都要在结婚证书上用印。结婚典礼仪式由司仪掌握进行。其 具体仪节有几十道。实际上,在具体举行时,不一定要严格按照仪式步骤执行,往往有所 简化。 婚礼之后,一般要摄影留念。然后,新郎、新妇即可入洞房休息。接着新郎家人便摆 8 婚庆策划与管理(第二版) 桌招待亲朋吃饭,通常只准备一顿宴席。有的人家为了节约,只预备茶点,搞个茶话会。 当然那些受西化影响较深者,多学习西洋的做法,搞个象征性的酒会,预备些糕点、水果、 葡萄酒、色酒、汽水等。但是婚礼上还要摆上长桌,甚至将来宾坐次都用事先写好的红帖 子标出来,照例让新郎、新妇坐在长桌的正面,证婚人、介绍人坐首席。酒会开始,首先由 新郎、新妇向各位来宾一一敬酒,然后,在司仪的提议下,全体宾客起立举杯向新郎、新妇 祝福。在这种婚礼上,很少有让新郎、新妇报告恋爱经过的,更没有搞恶作剧,变相闹洞房 调笑新郎、新妇等不雅的举动。 ②婚礼新旧参半。源于中国传统的旧式婚俗和源于西方的新式婚俗包含了不同的 婚姻观念。着红装、拜天地、拜父母及祖先的旧式婚礼,往往与不自由的婚姻和家族主义 相联系;而着西服、用印、致辞的新式婚礼,较多地体现了自由婚姻、法律婚姻的色彩。 事实上,在新旧婚制尖锐冲突的同时,新旧婚礼的冲突也时有发生。当时的报刊记 载,新式婚俗的变化和与旧婚制的冲突主要发生在上海、北京、广州等接受西方文化较多 的城市中,广大农村及偏僻城镇旧俗尚无明显变化。 民国初期,“文明结婚”仪式仅具雏形,社会上传统的旧式婚礼仍在风行,而且占上风。 所以,“文明结婚”的婚礼从形式到内容都不免新旧混杂,不甚规范。直到20 世纪30 年 代,东北各大城市的民间婚礼还往往新旧参半。在一些大城市的街头经常出现这样的情 景:一顶四人抬的花轿,前头却是一班西式乐队前导,由于乐器过于单调,活像是卖洋糖 的;在一辆汽车前边弄几个传统式的吹鼓手,敲着一个鼓面直径不足一尺的单鼓,声音很 脆,像老北京正月里“耍耗子”味道,十分滑稽。旧时,有人对此题打油诗:“ 某市结婚不论 谱,大个喇叭小个鼓。半新半旧分不清,好像北京耍老鼠。” ③蔡元培主持制定《婚礼草案》。1928 年,南京国民政府礼制服章审订委员会及大 学院院长蔡元培、内政部长薛笃弼,以各地行礼自为风气,或仍沿前清旧习,或滥用缛节繁 文、新旧庞杂、漫无标准为由,将所拟现行婚礼草案会呈国民政府,请核定颁布。该《婚礼 草案》的中心是:矫正奢侈,消弭诈伪,破除迷信,提倡质朴,并酌情采纳旧的礼仪制度中 的可用部分。 这个草案的主要内容有以下几点。 关于订婚。第一,订婚年龄:依法律之规定。第二,订婚信物:双方交换订婚帖,各 种聘礼一概免除。 关于通告。结婚一月前,由男女两家同意,订定结婚日期,双方只具名帖,所有礼品一 概革除。 关于结婚。第一,结婚地点:在公共礼堂或在家庭举行。第二,结婚关系:甲———介 绍人;乙———主婚人,双方父母或保护人为当然主婚人,无父母或保护人者,各就亲长中推 定一人主婚;丙———证婚人,双方公推本地有声望者一人为证婚人;丁———傧相,男、女傧 相各二人,由双方邀请;戊———司仪,由双方公推一人为司仪。第三,结婚礼服:结婚时, 应着礼服。第四,结婚礼节依次为:司仪人入席;奏乐;来宾入席,各就各位;全体肃立,向 党、国旗及孙中山画像行三鞠躬礼;证婚人读证书;证婚人分别询问新郎、新妇是否同意。 新郎、新妇随后盖章或签字;证婚人、介绍人、主婚人依次盖章或签字;新郎、新妇相向立, 互行三鞠躬礼,并交换戒指;证婚人、主婚人致辞;来宾致贺词;新郎、新妇谢证婚人、介绍 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 9 人以及来宾;奏乐,礼成。 该《婚礼草案》无疑是将旧式婚礼与新式婚礼杂糅之后制定的,基本上是以旧式婚礼 的程序为基础,革除了旧式婚礼的烦琐,吸收了新式婚礼的俭朴和热闹。而在结婚仪式 上,基本上采用了新式婚礼的程序。它是当时新旧婚俗调和的产物,既是对旧式婚礼的一 种改良,也是对新式婚礼的一种变通。 ④蒋宋婚礼使白色婚纱风靡上海滩。新娘身穿白色婚纱,新郎身着西式大礼服,是 新式婚礼的基本要求。民国初期,大礼服和白色婚纱虽已传入中国,但采用的并不普遍。 真正使白色婚纱风靡全国各大都市的,是1927 年12 月蒋介石、宋美龄在上海举行的 婚礼。 1927 年12 月1日,蒋介石与宋美龄在上海举行了隆重的婚礼。当天,蒋介石发表 《我们的今日》的文章,称他们的婚姻是“神圣的结合”。随《我们的今日》一同见报的,是蒋 介石与宋美龄两人的新婚照。照片上的宋美龄,身着白色婚纱,风姿绰约,光彩照人,令无 数青年女子仰慕不已。此后,白色婚纱在上海滩广泛流行起来。① 2. 方兴未艾的集团婚礼② 民国时期,新式婚礼得到进一步的发展,而且开始为南京国民政府所提倡。但是,对 一般民众来说,新式婚礼仍有费时费钱费力之缺憾。为了弥补这方面的不足,一些进步人 士致力于婚仪改革活动。于是,一种更新的婚姻方式———集团结婚(也叫集体结婚,或集 团婚礼), 在20 世纪30 年代的上海、北平等地应运而生。 1935 年2月7日,上海市社会局公布了以简单、经济、庄严为宗旨的集团结婚办法。 4月3日下午3时,全国首届集团结婚典礼在上海江湾的上海市政府大礼堂举行。参加 者共57 对新夫妇。按统一要求,新郎均着蓝袍黑褂,新娘均着粉红色软缎旗袍,头披白 纱,手持鲜花,在军乐进行曲声中挽手步入礼堂。司仪宣读新人名单,新郎新娘按照名单 顺序,两对依次轮番登台,向孙中山画像三鞠躬,双方相互两鞠躬,向证婚人一鞠躬。然后 由证婚人赠送结婚证书和纪念品,致证婚词。礼毕,新郎新娘在音乐声中步出礼堂,到广 场摄影留念。 上海首届集团结婚这种隆重、热烈、简朴、文明的做法,给人耳目一新的感觉,一时要 求参加者甚众。上海市政府确定每年举行四次集团结婚,是年全市即举行了五届,参加者 达300 余对。 上海的集团结婚举行后,立即引起社会各界的关注。南京、杭州、芜湖、北平、天津等 地纷纷仿办,甚至在一些边远省区也尝试举行集团结婚。 在广西,1935 年5月,省政府颁布《集团结婚办法》,1936 年1月1日,邕宁县(现邕宁 区)首先举行,以作示范。随后便开始在全省各县陆续推行。在云南,新生活运动促进会 也“指导举办昆明集团结婚”。其中,1937 年北平市政府举行的集团结婚比较有代表性。③ 正当集团结婚这一新式婚仪在全国不断发展之际,抗日战争爆发了。在沦陷区,除个 ①王荣华.上海大辞典.上海:上海辞书出版社,2007. ②本部分内容参考了《由“文明结婚”到“集团婚礼”———从婚姻仪式看民国婚俗的变化》一文,作者为左玉河。 ③ 常人春.老北京的风俗.北京:燕山出版社,1990:170-172. 10 婚庆策划与管理(第二版) 别地方(如上海、北平等地)曾出现过一些集团结婚之外,由国民政府主办的集团结婚被迫 中断。但在广大的大后方,如湖南、四川等地,由于新生活运动仍在继续推行,故此项活动 不仅没有中止,反而有了进一步的发展。 1942 年2月,湖南省新生活运动促进会制定了《湖南省新生活集团结婚办法》,其主 要内容为:第一,新生活集团结婚由湖南新运会与民政厅责饬各县新生活运动促进会暨 县(市)政府举办,并督促各乡镇公所及其他机关普遍仿行。第二,新生活集团结婚日期、 地点由主办机关先期公告。第三,申请登记应向举办机关索取申请书,以墨笔正楷填写; 申请人应各备三张二寸半身照片,一张自行粘贴于申请书上,其余两张粘贴于结婚证书 上;申请书填就,经家长或监护人及主婚人署名盖章后送往举办机关呈核。第四,举办机 关对于申请人所填申请书经审查合格后,应将其姓名、年龄、籍贯登记公告。第五,新郎穿 蓝袍黑褂或中山装,新娘穿长旗袍或短衣长裙。第六,结婚时,双方亲友均须凭观礼券入 礼堂观礼。 1942 年6月23 日,长沙举行了抗战以来全国首届集团结婚。此后,湖南又举办了数 届,各县也开始举办。 1942 年11 月1日,在各省举办集团结婚及制定有关规定的基础上,国民政府内政部 发布《集团结婚办法》。 内政部的《集团结婚办法》与《湖南省新生活集团结婚办法》有许多相似之处。它基本 上是以《湖南省新生活集团结婚办法》为蓝本制定的,但比湖南等省自拟的办法更为周详。 国民政府内政部对推行集团结婚十分重视,1943 年12 月31 日,内政部在致各省市 函中要求“将办理集团结婚经过情形报部备查”。不久,各省陆续汇报所办情况。据初步 统计,四川省的成都、江津、江北、万县、三台等市县先后举办了集团结婚,新疆的迪化、柯 坪、镇西、新知等地也举办集团结婚,河南省的镇平县、邓县,广东省的韶关市,陕西省的西 安,湖北省的光化县等地都举办了集团结婚。重庆市举办的集团结婚最为热闹。1943 年 以前,重庆已举办过17 次集团结婚,从1943 年2月19 日至12 月25 日,重庆又举办了第 18~21 届共四届集团结婚,这四届的参加人数达118 对之多。1943—1944 年,江西省的 黎川、宁都、上饶、南城、安福、金昌、永新、兴国、上饶、定南等县都举行集团结婚,次数达 40 次之多,159 对新婚夫妇参加了婚礼。1941 年11 月和1942 年5月,福建省新生活运 动会也举办了两次集团结婚。 抗日战争胜利结束后,各地再次掀起了举办集团结婚的热潮。1945 年12 月25 日, 上海市社会局举办了抗战胜利后第一届集团结婚,定名为“胜利纪念集团结婚”。接着又 于1946 年3月3日、10 月10 日、12 月12 日以及1947 年4月4日举行了第2~5届集团 结婚典礼。1946 年10 月10 日,南京新生活运动会与市社会局合办了国民政府还都后的 首届南京市新生活集团结婚。到1947 年12 月,南京已举办了六届集团结婚,参加者共有 700 多对。 此外,长沙、沈阳、北平、天津、武汉等地也举办了集团结婚。1945 年到1946 年江西 的宁都、安福、永新、万载、万安、峡江、寻乌、安远、赣县等地共举办12 次集团结婚,600 多 对新人参加了婚礼。到了1947 年1月16 日,内政部致函各省市,要求报告1946 年办理 集团结婚的经过。结果,未举办集团结婚的只有河北、青海两省。可见,抗战胜利后全国 11 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 大部分地区都举办了集团结婚①。新式婚礼已得到社会各界的广泛支持,传统婚仪在婚姻 革命中经历着前所未有的涤荡。 3. 民国时期婚姻仪礼嬗变的主要特征:新旧并呈、中西杂糅、多元发展 与晚清相比,民国时期婚俗的变迁是相当猛烈的。其主要表现在四个方面:一是婚 姻观念发生了重大变化,人们不仅提出了“婚姻自由”的口号,而且提出了“废除婚制”婚(“) 姻革命”的主张;二是婚姻制度发生了重大变化,纳妾制受到猛烈批判,一夫一妻制逐渐成 为主要的婚姻制度和家庭制度;三是婚姻日益自由,包办婚姻逐渐减少,自主婚姻增多,离 婚更加自由,离婚案件增多;四是婚礼趋向简化,形成了一股新式婚礼取代旧式婚礼的大 趋势。 从旧式婚礼向新式婚礼的改变,不仅仅是结婚仪式的改变,更重要的是婚姻性质和婚 姻观念的变化。在人们婚姻观念未发生大变、传统婚姻观念仍占主导地位的文化环境中, 新式婚礼显然受到传统婚俗的抵制和阻挠。同时,新式婚礼为男女青年寻找幸福提供了 机会,对于解放思想观念、促进人们的人格独立和个性解放有着极大的促进作用。但它并 不能保证行新式婚礼者就一定能得到婚姻幸福。实行新式婚礼者,有些因为草率,婚后出 现感情破裂而导致离婚的现象也是存在的。另外,在现实生活中,男女青年因社交氛围不 佳,相互隔膜,因此出现许多错误的恋爱。新式婚姻存在的问题,不仅给传统婚姻维护者 以攻讦的口实,而且影响社会大众对于“婚恋自由”的看法和态度,阻碍了婚姻变革的正常 发展。 应该看到,传统婚俗尽管在新思潮的冲击下已经有了微弱变化,但在此变化中,习惯 势力仍然是相当强大的。社会习惯势力对婚姻变革的阻挠作用还是很大的。他们极尽攻 击新式婚姻之能事,对男女社交公开和自由恋爱进行责骂。从总体上说,民国时期旧式婚 姻还占绝对统治地位,不仅人数多,而且地域辽阔。即使如杭州这样的城市,旧(“) 式婚姻居 十之七八,新式者不过十之二三”,更别说城镇乡村了。除了上海、北平等沿海沿江和内地 大中城市外,绝大多数地方仍然按照旧式婚俗行事,虽偶有采取新式婚礼者,也是极少数。 而旧式婚制和婚俗下的许多恶习陋俗,如童养媳、抢婚、转婚、闹房、纳妾、守节等,仍然比 较普遍。 民国时期是中国社会发生剧烈变动的时期。民国婚姻礼俗的变化,与社会政治、经济 和思想观念的变化相比,无疑是缓慢的。然而,如果将民国时期的婚姻礼俗与前清时代作 比较的话,就会清楚地发现,民国时期婚姻礼俗的变化还是非常剧烈的。“文明结婚”、集 团结婚等新式婚姻礼俗出现并逐渐流行,就是对旧式的婚俗婚礼的极大冲击。当然,因新 式婚礼的冲击,民国时期的婚姻礼仪及它所表现的婚姻观念已经发生了微妙的变化。这 些变化,因为各种因素的制约,在全国又呈现出极大的不平衡性。有些地方变革剧烈,新 式婚姻礼俗占了主导地位,而有些地方却根本没有受到太多的西式风俗的影响。大体上 说,汉族地区的变化大于少数民族地区;沿海地区的变化大于内陆地区的变化;东、南各省 的变化大于西、北各省的变化;文化先进地区的变化大于落后地区的变化;大中城市的变 化大于广大乡镇的变化;上层社会的变化大于基层社会的变化;受过教育和教育程度高的 ① 参见任野春.民国时期的集团结婚.民国档案,1996,2. 12 婚庆策划与管理(第二版) 民众的变化大于没有受过教育或教育程度较低的民众的变化。 民国时期旧式的婚姻礼俗尽管存在着许多弊端和陋习,但仍然占据着主导地位。新 式婚礼尽管没有占据主导地位,但因为有着很多的优点和长处,却显示了无限的发展潜 力。新式礼俗取代旧式礼俗的过程尽管需要很长一段时间,但变革旧式礼俗却是大势所 趋。正因如此,民国时期的婚姻礼俗呈现出一幅异常复杂多样的图景。 (三)我国现代婚庆业的出现 1. 中华人民共和国成立以来的婚俗变化 民国肇始,西风东渐,传统婚俗与新式婚俗并行发展,互相融合。1949 年开始,结婚 与革命挂钩,不仅仅是家庭之间、个人之间的事,更重要的还是个人与“组织”之间的事。 改革开放后,婚俗再次向着传统回归,与组织脱钩。中华人民共和国成立70 多年来,中国 人的婚礼奏出了一首响亮的《解放进行曲》,如今我们正迎来一个婚俗多元化、个性化的 时代 ( 。 1)20 世纪50 年代 1950 年5月1日,《中华人民共和国婚姻法》正式实施,这是中华人民共和国成立后 颁布的首部法律,可见婚姻在社会生活中的重要。从此以后,“组织”开始影响中国人的婚 姻,结婚要打申请,领证需要单位证明和领导签字,婚礼的突出特征是简朴。 20 世纪50 年代,一切要体现出“新”,革掉很多老习俗。至少在汉族社会,传统婚礼 和中西合璧婚礼消失了,一种新的婚礼取而代之。然而再“新”的婚礼也有三个“旧”的元 素清晰可见:结婚———男女可以在一起合法生活;婚礼———告诉大家能在一起合法生活 了;结婚证———合法共同生活的法律凭证。新人讲讲革命婚史、唱两支革命歌曲,表明今 后为革命事业努力工作、互促进步的打算,是婚礼上常见的节目。 (2)20 世纪60 年代 物质匮乏虽然贯穿着改革开放前30 年,但从未像20 世纪50 年代末60 年代初那样 严峻。 这个时候,婚礼已不单纯是简朴,而是困难。中国人热情好客,终身大事宁可委屈自 己也绝不能不讲点面子。很多人结婚时,从亲朋好友那里借来粮票、烟票、糖票,办一场简 朴的婚礼。 (3)20 世纪70 年代 中华人民共和国成立初出生的一代逐渐进入适婚年龄,他们所受的教育使他们“根红 苗正”。政治仍然在婚姻中占据绝对优势,婚礼的革命意味空前浓烈。 这时期结婚照开始流行,组织批准后,新人们可以拍张手握“红宝书”,心向红太阳的 结婚照。婚礼上,请领导和贫下中农代表宣读革命誓言,算作证婚。 (4)20 世纪80 年代 人品、外貌、家境、学识在婚姻考量中所占比重逐步提升。 结婚仍然不很奢华,但一般得有“三大件”或者“三转一响”,才算具备了结婚的基础。 那个年代,买到这些东西不容易,除经济原因外,往往需要通过关系才能备齐。20 世纪80 年代末,“三转一响”也不好使了,逐渐被电视机、洗衣机、电冰箱所替代。 13 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 原汁原味的传统婚礼虽未出现,但更多地体现出土洋合璧、今古融合、地方自创的特 色。订婚、迎亲、哭嫁、拜堂、揭盖头…… 已不少见;西装、旗袍、婚纱比比皆是。 (5)20 世纪90 年代 结婚变成一件能赚钱的事儿,有它就有了商机,可以变成一个帮助新人搞婚庆的产 业。1990 年,“紫房子”在北京正式营业。最初,它还是国营的婚庆公司,却不是新生事 物,只不过重操旧业。民国年间,“紫房子”就为很多政要名人操办过婚礼,20 世纪50 年 代退出历史舞台。 从此以后,婚庆公司像雨后春笋般诞生。中国人婚礼的排场越来越壮观,自行车队、 摩托车队迎亲已无法适应时代的需求,豪华轿车排成长龙迎娶新娘也不算稀罕。 (6)21 世纪 改革开放40 多年,中国人总体摆脱了物质生活的贫乏,在较富足的生活中成长起来 的新一代也该结婚了。对于这个群体,婚姻虽然离不开物质基础,但更追求个性张扬,思 想开放。 在如今个性化时代,金钱和排场也可能变得不是首要追求,简约浪漫被大家所青睐。 个性化恋情、个性化婚礼已得到充分的尊重理解。什么婚礼最受欢迎,一切皆凭新人的 口味。 草坪婚礼正方兴未艾,海底婚礼、沙滩婚礼、烛光婚礼、水上婚礼等开始频频出现,目 前虽未成为主流,但婚庆公司已看准了这个市场,迎合城市白领的口味,为他们量身打造 各类个性化婚礼。 2. 中华人民共和国成立以来的婚俗变化的特征 我国的婚俗观在经历了20 世纪50 年代至今的半个多世纪的岁月变迁后,从极强的 政治色彩和社会干预,转向了价值回归和人性启蒙的艰辛旅程,现在正朝着个性化、多元 化、人性化方向迈进。随着更多的“90 后”及“00 后”新人不断进入婚恋市场,中国的婚俗 还将进一步继续发生变化。 除了新人自身的变化,从政府到民众,对婚姻中“人性”的尊重进一步加强。2003 年, 新《婚姻登记条例》实行,结婚不再需要单位和街道证明,婚检从强制要求变为自愿行为, 体现了国家对公民权利的尊重,是社会文明进步的表现。最高人民法院2011 年8月12 日又召开了新闻发布会,发布了《最高人民法院关于适用<中华人民共和国婚姻法>若干问 题的解释(三)》。对于近十余年来,由于房地产价格的持续走高而引发的在男女双方之间 的房产纠纷做出了新的规定,这些都对我国现代的婚俗产生了一定程度的影响。 现代婚庆的意义与过去不同,一般更多指的是结婚当日所举行的礼仪。过去的“三书六 礼”的结婚过程则包括了从谈婚、订婚到结婚等过程的文书和礼仪。虽然在我国历史发展的 不同时期,婚俗礼仪有所不同,但在现代我国的婚俗礼仪中,尤其在一些乡村地区的婚姻形 式中仍可见到“三书六礼”的明显痕迹。不过,在我国现代的婚俗礼仪中,“三书六礼”的婚俗 礼仪已化繁为简,(“) 三书六礼”的纳征是保留得相对比较完整和较受重视的传统礼节。 3. 中华人民共和国成立以来婚俗变化的法律变迁 无论婚俗观念如何变化,在法律规定的框架范围内开展婚庆活动都是最基本的要求。 14 婚庆策划与管理(第二版) 我国第一部《婚姻法》于1950 年颁布实施,确立了婚姻自由、一夫一妻、男女平等、保 护妇女和儿童合法权益等原则,奠定了我国婚姻家庭立法的基础。1980 年通过了新《婚 姻法》;2001 年《婚姻法》大修。2020 年5月28 日十三届人大三次会议表决通过了《中华 人民共和国民法典》(以下简称《民法典》),2021 年1月1日正式施行《民法典》,《婚姻法》 《继承法》《合同法》《担保法》《收养法》《民法通则》《民法总则》《物权法》《侵权责任法》同时 废止,这是由法变典的跨世纪改变。《民法典》婚姻家庭编针对我国当前婚姻家庭领域出 现的新情况和新问题,对原《婚姻法》等规定做出了一些修改和完善。 与原《婚姻法》关于婚姻编的部分内容相比,《民法典》中婚姻家庭篇出现了一些新的变化。 《民法典》第一千零五十三条:一方患有重大疾病的,应当在结婚登记前如实告知另 一方;不如实告知的,另一方可以向人民法院请求撤销婚姻。请求撤销婚姻的,应当自知 道或者应当知道撤销事由之日起一年内提出。而原《婚姻法》中规定:患有医学上认为不 应当结婚的疾病,禁止结婚。《民法典》的这一修改,让患有医学上认为不应当结婚的疾病 患者,可以享有更多的人权。《民法典》的出现,让更多的人享有了婚姻自由权。 《民法典》第一千零四十三条:家庭应当树立优良家风,弘扬家庭美德,重视家庭文明 建设。这条在原《婚姻法》有关“家庭关系”的规定当中是没有的,是《民法典》婚姻家庭篇 新出现的条例。反映了对家风、美德和文明建设的强调,意在以家庭和睦为准则,进一步 提高整体国民素质。 我国婚姻家庭立法迄今已走过整整71 年的历程。从强调形式上的平等,到更加关注 实质的平等,再到关照弱势群体的利益,我国婚姻家庭立法随着社会的发展进步,始终保 持着对正确婚恋家庭观念的引领。时代在变迁,婚姻家庭立法也不断回应时代的需求与 民众的期盼,在传承中不断发展完善。《民法典》婚姻家庭编将社会主义核心价值观融入 了民事法律规范,大力弘扬家庭美德和社会公德,为塑造幸福、健康和睦的婚姻家庭关系 提供了强大的法律保障,也为婚庆产业这一“幸福产业”在开展自身业务时提供了法律依 据和努力的方向。 第二节我国现代婚庆业的现状与问题 改革开放以来,随着我国国民经济的快速增长,城乡居民生活水平的日益提高,人民 群众对生活质量和幸福感追求的不断提高,以及人们对现代社会文化和时尚的不懈追求, 使得大众生活中现代婚庆习俗和想法不断产生变化,进而诞生了有相当规模的婚庆市场 及婚庆产业,并不断地完善和扩大。 一、我国现代婚庆业的现状 (一)婚庆消费需求现状及新婚消费结构 1. 婚庆消费需求现状 首先,婚庆消费需求与消费意愿、能力密切相关。随着我国经济发展和人民生活水平 的不断提高,消费需求与消费意愿、能力都很强烈。大家对婚庆活动越来越重视,婚庆活 15 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 动越办越好,对婚庆服务的需求也不断提升。其次,婚庆消费与结婚人数密切相关。据中 国产业信息网2019年10月17日发布的报告显示:2018年全国依法办理结婚登记 1013.9万对,同比下降4.结婚率为7.20082018年, 6%, 3‰ 。以2013年为分水岭,—结婚 对数开始成倒U形发展,从2008年的1098.到2013年达到1346. 3万对逐年上升,9万对 的顶点;自2013年后结婚对数开始逐年下降,9万对。①2019年1 并降至2018年的1013. 月19日上午,民政部在举行的2020年第一季度例行新闻发布会上公布:2019年全国婚 姻登记机关共办理结婚登记947.这是近十年来结婚数量首 1万对。对比历年数据发现, 次低于千万对。虽然结婚人数在下降,但消费总额依然乐观。由于我国人口基数较大, 2015年10月又全面放开了二孩政策,未来婚庆消费的整体体量依然很大。 从中国婚礼消费现状上来看,2018年中国婚庆服务预算范围在5万~10万元的用户 2%, 4%, 占比最高,为32.其次是预算为3万~5万元的用户,占比23.再次是预算为10 万~15万元的用户, 2% 。总体来看, 整 占比14.有近七成用户婚礼预算在10万元以内, 体备婚人群平均婚礼预算为9. 6万元。② 2.婚庆消费结构 结婚产业以婚宴、婚纱摄影、婚纱礼服以及婚礼策划四大行业为主,与酒店、旅游、家 纺和白酒等行业密切关联,同时涵盖了珠宝首饰、婚品百货以及婚车等消费品类,并逐渐 扩展至金融、房产、家装,以及母婴、健康等产业。 3% 。婚宴酒席在整套婚礼 统计显示:婚礼服务核心业务消费中,婚宴酒席占比49. 流程的消费中一直以来都居高不下。2017年全国婚宴酒席的平均价格为每桌1650元, 而且大部分消费者都可以接受3000元以下的价格。排在第二位的是婚礼策划消费,占比 28.7% 。现在的消费者追求个性化的婚礼,在环节上喜欢创新博人眼球,因此婚礼策划的 成本相较从前有了成倍的增加,多数用于科技特效的使用。而婚纱摄影和婚纱礼服一直 都是婚礼中的稳定消费,大约都占总消费的10% 。 根据智研咨询发布的《2020—2026年中国婚庆行业产业运营现状及发展前景分析报 告》中的数据显示:备婚人群在选择婚礼花销品类时,对于珠宝钻戒、婚宴预订和婚礼策 划的选择比例较高,用户占比分别为76.1%和64.2%和 婚礼礼服53.2% 、75.6%,其次为婚纱摄影62.4% 。备婚用户结婚花销品类选择主要受传统婚姻观及核心用户群体结婚消 费观念影响。 婚庆这一“甜蜜产业”显示出巨大的发展前景。婚庆消费总额的不断增长,为从事婚 庆业的上下游企业带来了巨大商机。 3.婚庆消费需求的发展趋势 尽管全国很多机构都先后对结婚消费进行过调查,但目前仍缺乏全国性的连续调查 和报道。虽然目前这方面的数据不够完整和系统,但从宏观上仍可看出我国的结婚消费 ① 2018—2019年中国婚庆产业发展现状及消费趋势分析. tp//www.hyx.om/nuty/201910/794067. hs:cxcidsrhtml. ② 2018—2019年中国婚庆产业发展现状及消费趋势分析.hs://www.hyx.om/nuty/201910/794067. tpcxcidsrhtml. 16 婚庆策划与管理(第二版) 需求的整体发展趋势如下。 (1)婚庆消费水平从20 世纪90 年代以来一路上涨 我国的结婚消费水平从20 世纪的50 年代一张床,60 年代一包糖,70 年代“红宝书”, 80 年代“三转一响”,90 年代星级宾馆讲排场,到21 世纪特色婚宴个性张扬。从中华人民 共和国成立到改革开放的不断深化,中国人的生活逐渐由温饱进入了小康,结婚作为人生 大事,在形式上不断“升级换代”的同时,消费水平也从20 世纪90 年代以来一路上涨。 (2)婚庆消费内容和项目不断增加,档次不断提高 如今,新人对婚宴的质量和气氛提出了更高的要求。有些地区的金牌婚庆司仪甚至 要提前一年预约,不仅婚庆的内容和项目不断增加,档次也有较大提升。随着社会经济的 发展,在经济承担能力之内的婚庆经济行为普遍得到人们的认可。 (3)婚庆消费行为多样化,个性化消费不断增多 随着新生代适婚群体进入婚庆消费领域,他们的婚恋观发生了很多的变化,婚庆消费 不断升级,婚庆文化更加个性化和时尚化。结婚的仪式感不再局限于传统的婚礼庆典、婚 礼宴会、海外旅拍和蜜月旅行,户外景区婚礼、跨国目的地婚礼、沉浸式婚礼等婚庆消费方 式不断出现。例如,婚庆摄影已不仅仅是传统的婚纱影楼拍摄和婚礼当天的跟拍,国内外 景拍摄乃至海外拍摄目前都已经很流行。此外,“海外婚礼+蜜月旅行”的方式也深受新 人们的青睐。甚至有新人在蜜月旅行部分的消费占比仅次于婚宴消费。新的科技元素也 助推了婚庆的个性化消费。新技术给高品质的婚庆活动创意设计不断提供技术加持,如 已经出现的利用全息投影技术打造科技与浪漫完美结合的全息婚礼等。 (4)婚庆消费时间过于集中,传统观念对结婚择日仍有影响 首先是传统观念对结婚择日仍有影响。比如有的年份被说成是“寡妇年”,不宜结婚,结 果就出现了在所谓的“寡妇年”年前扎堆结婚的现象。遇到农历“猪年”的时候,又认为遇到 了“金猪年”,结果属猪的孩子出生率猛涨。其次是节假日的影响。比如“五一”“十一”、元 旦、春节,新人扎堆结婚。由于结婚往往要遍请亲朋好友,所以在这些节假日里结婚,一个原 因也是便于大家前来参加婚礼。再次是吉祥数字的影响。除了逢“6”逢“8等(”) 结婚吉日外, 还有一些数字谐音后具有特殊含义的另类“吉日”,也受到新人的热捧。比如2010 年10 月 10 日被寓意为“十分十全十美”,为讨个好彩头,不少新人扎堆在这一天办理结婚登记手续 或举行婚礼,各地掀起结婚登记潮。而2011 年11 月11 日,由于数字“1云(”) 集,结果不少新 人将“六连一”解读为“当日‘脱光’,告别单身,一心一意”,因而纷纷选择在这一天结婚。甚 至有的新人在2011 年年初就订下了这一天的婚宴。此外,谐音“就要久”的9月19 日、谐音 “我爱你”的5月20 日等吉日,都是婚庆服务和婚宴消费等集中的时间。新人们在节假日里 扎堆结婚,直接造成了婚庆公司和酒店等在“结婚旺季”忙不过来,而“结婚淡季”的业务量又 急剧下降。不过,对于新人来说,传统的黄道吉日的婚宴一席难求,好的婚礼司仪一抢而空, 这些“另类”的吉日往往能避开高峰,节约成本,也不失为一种选择。 (二)我国现代婚庆业的发展现状 (1)新婚消费需求持续增温 随着我国国民经济快速增长,城乡居民的生活水平也日益提高,人民群众的生活质量 17 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 也在不断提高,但近年来我国结婚登记数量逐年递减,结婚人口逐年减少,给婚庆服务企 业造成了一定的压力。不过,随着适婚人群婚庆活动消费意识的增强,我国居民结婚人均 消费金额还是呈上涨趋势。根据《2020年中国结婚消费趋势洞察报告》2019年平均 数据, 每对新人结婚消费达22.3万元,是2015年的3.可见, 5倍, 我国的结婚消费金额依然呈迅 速增长的态势,婚庆市场的消费潜力依旧可观。① (2)婚庆业总量规模越来越大 随着我国婚庆市场的不断发展,现已经形成了“五一”“十一”和春节三个大的婚庆市 场消费旺季,然后是周末这样的便于宾客云集的日子。除此之外,一些受年轻人热捧的如 “双11”等新潮选择也不时地在我国的婚庆市场上掀起波澜。围绕着这些消费旺季,各地 的一站式婚礼会馆、婚纱摄影工作室、酒店婚宴场所、婚礼堂、婚庆公司、珠宝行业、婚礼喜 糖喜饼公司、承接蜜月旅游及外景拍摄的旅行社、婚庆道具公司等与婚庆活动消费密切相 关的行业,以及汽车、家具、装修、健身、美容、银行保险、法律维权等众多关联行业,正逐步 形成了紧密的婚庆产业链。在每年的2月、3月、7月、8月和11月、12月就开始为这三大 结婚旺季策划和筹备。各种满足新人们的多元化、时尚化、个性化需求的摄影工作室、 MV拍摄制作公司、婚庆家装及软装公司、婚庆健身及美容公司等多个关联行业形成的婚 庆产业链,紧随潮流,为满足当代新婚人群追求浪漫个性的婚庆服务需求而不断在供给侧 上开拓,整个婚庆市场供给总量有所扩大。 (3)婚庆产业链逐步形成 由于婚庆产业链是围绕着婚前准备、婚礼庆典及婚后蜜月,甚至是结婚周年庆典这四 个不同阶段形成的产业链,因此,是属于以产品与服务相结合的需求拉动型的产业链。由 于上下游与婚庆相关的产品与服务较多,整个产业价值链较长,其产业带动效应明显。我 国结婚产业在婚礼服务、婚纱摄影、婚纱礼服生产、婚宴服务四大行业龙头企业的带动下, 76个关联行业相互连接,逐步形成了以结婚消费产品和服务为核心的行业集群和令人瞩 目的婚庆产业链,充满了巨大的潜在商机。以婚纱生产为例,目前中国婚纱礼服业中,具 有一定规模、档次和效益的婚纱礼服生产企业主要集中在广东潮州、中山、深圳、广州,江 苏苏州,福建厦门和泉州等地,这些地区主要从事婚纱礼服的贸易加工。现在中国的婚纱 批发市场已形成广州、苏州两大集散地,国内从事婚纱礼服生产销售的经营体超过1500 家,从业人员超过3万人。据iresearch数据显示,截至2019年年末,我国婚纱礼服(定制 服务)公司已超7万家②。 (4)区域市场结构特点明显,地域性行业品牌正在形成 目前我国的婚庆服务品牌企业主要集中在北京、上海、广州等相对发达的大城市,生 产企业主要集中在沿海及发达的大中城市,在小城市的分布相对较少。婚庆行业消费的 区域性特点比较明显,同时,婚庆业生产的区域性特点也很明确。目前在全国各地区都有 一些在当地市场已经形成了一定知名度和良好口碑的婚庆公司、婚纱摄影公司等。但在 区域分布上,婚庆产业各行业的企业产品销售和服务区域性很强,跨地区经营的大型连锁 ①婚庆行业趋势分析:逐步走向精耕细作.htp://www.ou.om//399711567_ shca473133. ② 2020年婚纱礼服市场现状及竞争格局分析. tp:sohcom/a_ h//www.u./398024939473133. 18 婚庆策划与管理(第二版) 企业很少。由于婚庆业是一个新兴的服务行业,除了原来相关行业的品牌外,真正的全国 性婚庆业品牌尚未形成,但有一批在当地市场份额大、具有竞争优势的婚庆行业领先企 业,正在逐渐形成行业品牌。优势婚庆企业主导的行业整合将提升婚庆市场集中度和行 业整体盈利水平。近年来在北京、上海、广州、深圳等新婚消费能力很强的地区,已经出现 了连锁经营的服务企业,涉及婚礼庆典服务、婚纱礼服、婚纱摄影等。 二、我国现代婚庆业存在的问题 (一)婚庆企业规模较小,从业人员专业程度不高 从主要提供婚礼庆典服务的婚庆公司角度看,企业的规模较小,经营者和从业者的专 业水平参差不齐。从企业的从业人员平均人数来看,全国各城市的婚庆企业的平均从业 人员以10 人居多。有的婚庆公司甚至只有一间办公室就到处联系业务,然后再四处寻找 外包商提供分项服务。从事婚纱摄影的企业平均从业人数为40~60 人,尽管婚纱礼服生 产企业有一些大中型企业,但除潮州、厦门、广州、苏州等大型生产基地外,手工定制和家 庭作坊式的小型企业还是占大多数。 为了规范婚庆行业从业人员的服务,提升从业人员的专业素质,2009 年4月底,中国 社会工作协会婚庆行业委员会出台了一项政策:从2009 年开始在国内婚庆行业推行婚 庆策划人、主持人持证上岗制度。但对于大量没有加入该协会的小型婚庆公司来说,该政 策并没有约束力。 (二)婚庆公司的产品与服务同质化,经营欠正规 随着婚庆公司的大量涌现,婚礼庆典服务分工越来越细化,服务范围扩大并日益丰 富,已经包括了婚礼咨询、婚礼策划、婚礼司仪、婚礼花艺、婚礼化妆、MV 设计拍摄、婚车 出租等方面。但由于我国多数经营婚庆业务的公司还处在“小打小闹”阶段,造成了我国 婚庆市场上问题不少。很多婚庆公司目前只能提供简单的服务,尚未进入产品和服务的 全面提升阶段。我国的婚庆公司还需要进一步提升文化层次,注重服务和产品的多样性、 个性化。目前我国婚礼服务行业尚无全国统一的标准,缺少行业规范行为,婚庆行业整体 上还处于起步阶段。全国只有上海、河南、四川、重庆、广东、江苏、浙江等少数地区成立了 婚庆协会,其余地区婚庆行业仍处于各自为政的状态。正因为行业整体素质不高、产品和 服务缺少创新,开始出现行业的低价低质的恶性竞争。 (三)全国婚庆“一站式”服务的专业市场仍在发展中 目前,全国婚庆市场呈高度分散局面,婚庆相关的各个环节的产品和服务主要分布 在:承办婚礼庆典的婚庆公司、婚纱制作或者租赁公司、婚纱摄影公司、婚庆礼品和小商 品市场,珠宝商店、婚庆服饰的百货商场和专卖店,鲜花专卖店、婚车租赁公司等。这些产 品和服务散居在一座城市的各个行业和角落,呈高度分散局面,目前没有真正意义做到提 供婚庆服务“一站式”服务的市场。准新人们往往为了结婚奔走于各个环节去购买结婚所 需要的产品和服务,在购买过程中疲于奔命、焦头烂额。目前能够缓解这种局面的是各类 19 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 婚博会和逐步兴起的一站式婚礼会馆。如中国婚博会每年在北京、上海、广州、杭州、武 汉、天津、成都等地同时举办春夏秋冬四季展,先后已有30 多个国家的名品名店、名设计 师、名流明星来中国婚博会发布国际前沿结婚时尚。中国婚博会已成为中国数百万新人 向往的结婚采购品质平台和中国结婚时尚风向标。此外,一站式婚礼会馆的出现在一定 程度和较小范围内缓解了新人们筹备婚礼的不便。 第三节我国现代婚庆业的发展 一、影响我国现代婚庆业发展的因素 (一)新人不愿错峰结婚,结婚扎堆现象突出,造成婚庆公司业务忙闲不均 近年来,凡是遇到结婚的高峰年、良辰吉日等,婚庆公司的业务就应接不暇。受婚庆 公司的人手限制,在这些扎堆结婚的好日子里,纵然有再多的业务上门,婚庆公司也分身 乏术,结果就造成了婚庆公司业务忙闲不均,旺季很旺,淡季很淡。新人不愿错峰结婚,对 婚庆公司的影响主要体现在以下两点。 ①婚庆公司在人员配备上难以把握。雇更多的人,怕淡季人力成本过高;少雇点人, 又怕旺季应付不过来。 ②婚庆公司在业务上难以专业化。为了应对淡季,一般婚庆公司除了婚礼庆典外, 大多还要承接其他业务,如周年庆典、开业典礼、礼仪庆典、商业演出、剪彩仪式、开工仪 式、开幕仪式、奠基仪式、入住仪式、楼盘开幕、年会策划等,这样就使婚庆公司在业务上难 以专业化。 (二)资源配置效率低下,产业服务不规范,行业管理欠缺 目前我国婚庆市场为新人提供的大多是“分段式”服务,婚庆行业整体的资源配置效 率低下,产业资源亟待整合。以婚庆公司和酒店的合作为例,由于我国目前的婚礼庆典主 要是在酒店举行,因此,引发了婚宴市场的火爆。多个城市“五一”“十一”和春节期间的报 道显示:自2010 年以来,北京、上海、广州、深圳等一线城市和武汉、成都、大连、昆明等二 线城市各大饭店的全年婚宴大多都被提前排满,不仅“一席难求”,而且婚宴价格连年上 涨。在婚庆消费链里,婚宴利润本来就相对较高。即使酒店免费提供一系列新人蜜月套 房、喜庆蛋糕、鲜花等优惠,婚宴的利润率也达30%~40% 。婚宴消费30 桌以下已是少 数,大部分在50~80 桌之间,有的甚至超过百桌。如果新人在结婚消费链里某一环节消 费过高,则可能会减少在其他消费环节的花费。 现阶段婚庆公司在数量上一哄而上,存在着良莠不齐、鱼龙混杂的现象,婚庆业服务 不规范,如不与客户签订正规合同、服务内容缩水、诚信问题突出等常见问题,导致许多新 人对结婚消费充满不信任,“红色投诉”居高不下,影响婚庆行业的发展。从行业发展规律 来看,目前我国婚庆行业缺少品牌意识、商标与知识产权保护意识,缺少核心竞争力。我 国婚庆市场“洗牌”在即,应树立品牌意识,增强整个产业链的吸引力,树立我国婚庆行业 的整体信誉和形象。 20 婚庆策划与管理(第二版) 对于日益壮大的婚庆市场,相关部门在行业管理上缺乏行业标准,行业管理力不从 心。政府部门和行业协会应加强管理,如对婚庆公司从审批注册到日常管理,从婚庆公司 的等级到常规服务的定价,都应该有一套相应的规定和措施,并且严格把关,规范运作。 (三)从业人员素质偏低,职业培训欠缺或者不够完善 一个行业的良性发展离不开人才的培养。目前我国婚庆行业人员从业无“门槛”设 置,从业人员资质良莠不齐。“婚庆人”对婚庆文化缺少深层次的理解,导致大量不规范的 经营行为和低端竞争手段的出现,伤害了婚庆行业和婚庆消费者的感情与利益。同时,我 国各类院校婚庆类专业和课程设置少之又少。笔者自2009 年起在上海师范大学和上海 旅游高等专科学校的会展经济与管理专业、旅游管理专业的本、专科班级连续开设了“婚 庆策划与管理”课程。学生在学习期间走访各类婚庆公司时发现,婚庆行业的从业人员从 经营管理者到一般工作人员,系统学习过婚庆专业知识的很少。当然,作为一个实践性很 强的行业,行业实践的积累的确十分重要,但对于高端婚礼和新人们越来越追求的个性化 服务,从业人员的学历和人文知识的积累就有一定的作用了。特别是现在行业发展迅猛, 婚庆公司想要做大做强,不仅需要婚庆类知识,更需要一定的市场营销和公司经营管理的 知识。在职业培训方面,目前只有婚礼策划师和婚礼主持人的培训相对多一些,缺乏针对 其他必要的行业人员的系统培训。 二、我国现代婚庆业的发展趋势 虽然存在着以上种种问题,但随着人民生活水平的不断提高,我国现代婚庆业的未来 依然是一个兴旺的“甜蜜的产业”。 (一)以国家婚庆行业管理与服务标准制定工作为契机,规范婚庆行业行为,树立 婚庆服务标准意识,加快婚庆业的基础建设 全国婚庆婚介标准化技术委员会成立大会暨2008 年年会1月24 日在北京中民大厦 举行。民政部人教司科技处处长甄炳亮同志在会上宣读了国家标准化管理委员会《关于 全国婚庆婚介标准化技术委员会成立的批复文件》。甄炳亮随后指出,全国婚庆婚介标准 化技术委员会的成立来之不易,它的成立对于这个行业将来能够正规有序地发展有着重 大的意义。 (二)政府更加注重婚庆业的规范,更多的婚庆协会也将陆续成立,大力提倡贴心 服务、诚信服务 随着婚庆市场的进一步繁荣,政府会更加重视引导婚庆文化和消费,制定和完善婚庆 消费行业规范,治理行业市场。同时,为了有效地对迅速发展的婚庆公司及相关产业进行 管理,一些省市已经成立了一些婚庆协会,以上海为最早(见表1-1)。这些行业协会的行 业业务主管单位一般是各省市的经济委员会,协会业务主管单位是各省市的行业协会发 展署,登记主管是各地的社团管理局。这些协会团体同时接受各省市经济委员会、各省市 行业协会发展署、各省市社团管理局的业务指导和监督管理。会员单位以本省市的婚庆 21 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 礼仪企业为主,包括有关婚礼策划、摄影、摄像、化妆、司仪、现场布置、喜糖、婚车、花卉等 婚礼一条龙服务的企事业单位。婚庆行业协会往往是跨地区、跨部门、跨所有制的行业组 织,是以推动婚庆行业生产与技术发展、加强婚庆行业规划管理为目标的实行行业服务和 自律的非营利性社会团体。如上海市婚庆行业协会就是通过法律、法规授权,政府委托, 开展行业统计、行业调研、行业评比、技术培训、会展招商、维权争议、公信证明、行业准入 资格资质审核、发布行业信息等一系列工作,是具有权威性、主导性、代表性的组织机构。 表1- 1 部分已经成立的地区婚庆协会及其宗旨 协会名称成立时间协会宗旨 上海市婚庆 行业协会 2004 年 1月 以服务企业、规范行业、发展产业为己任,推进婚庆行业规范化发展,先后联 合消保委、工商行政管理局等部门,制定了《上海市婚礼庆典合同示范文本》 《上海婚庆礼仪投诉处理办法》等文件,详细约定了婚庆活动各个环节中的权 利、义务以及违约赔偿细则,保障了婚礼的质量,降低了投诉率,促进了行业 诚信的建设,因而受到广大新人的好评,成为上海老百姓心目中称心又放心 的民间组织 河南省婚庆 服务业协会 2005 年 4月 弘扬中华民族婚庆先进文化,倡导婚庆新理念,规范婚庆行业管理,推动婚庆 产业健康发展,反映会员呼声,引导和教育会员树立爱党、爱国、诚信的文明 服务意识;团结本行业同人,发挥自我管理职能,在政府、社会与企业之间发 挥桥梁纽带作用,为全省婚庆服务行业的规范管理与健康发展做出贡献 成都婚庆行 业协会 2005 年 4月27 日 倡导婚庆新理念,弘扬中华民族先进文化,规范婚庆行业管理,推动婚庆产业 发展,为社会主义精神文明建设服务,为社会的全面进步做出贡献 黑龙江省婚 庆礼仪行业 协会 2005 年 10 月 倡导婚庆礼仪文化新理念,传承和弘扬民族婚姻传统和婚庆礼仪先进文化, 加强婚庆礼仪行业自律和规范,推动婚庆礼仪产业的发展,为社会主义精神 文明建设服务 四川省婚庆 行业协会 2006 年 6月29 日 倡导婚庆新理念,弘扬民族传统婚庆文化,规范婚庆行业市场,推动婚庆产业 发展,提升婚庆行业服务水准,努力促成全省婚庆行业健康、快速发展的新 格局 重庆市婚庆 行业协会 2006 年 11 月 支持婚庆服务机构发展,规范婚庆市场秩序,提高婚庆服务水平,促进婚庆产 业繁荣 广东省婚庆 行业协会 2008 年 3月19 日 倡导婚庆新理念,宣传贯彻国家有关婚庆行业的法律法规和方针政策,整合 优化婚庆行业资源,发掘和弘扬中华民族优秀传统婚俗文化,倡导婚庆文明 先进文化,推动婚庆产业发展,提供行业服务,规范行业行为,保障公平竞争, 维护行业权益,实现行业自律,提高行业水平,增强行业竞争力,促进行业发 展,发挥婚庆行业对社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设的积极推 动作用 江苏省婚庆 行业协会 2009 年 9月21 日 以和谐婚庆为前提,规范婚庆礼仪行业管理,引导婚庆礼仪产业健康发展;继 承传统民族婚庆文化精髓,传播先进婚庆礼仪理念;为会员提供服务,维护会 员合法权益,保障行业公平竞争;沟通会员与政府、社会的联系,促进行业经 济发展 浙江省婚庆 行业协会 2012 年 4月24 日 为会员提供服务,维护会员合法权益,保障行业公平竞争原则,在政府与婚庆 行业企业间进行的协调、沟通、联系中起到桥梁与纽带的作用,以便规范行业 市场的经营秩序,维护会员自身合法权益不受侵害 22 婚庆策划与管理(第二版) 续表 协会名称成立时间协会宗旨 云南省婚庆 行业协会 2013 年 5月 开展大型展会活动,提升行业的品牌形象;开展比赛争优活动,提升行业企业 软实力;组织学习交流,促进企业合作发展;建立行业标准体系,促进行业和 谐发展;使云南的婚庆行业朝着专业化、正规化、健康化的方向发展 福建省婚庆 行业协会 2014 年 6月 宣传贯彻国家有关婚庆行业的法律法规和方针政策,整合优化婚庆行业资 源,发掘和弘扬中华民族优秀传统婚俗文化,倡导婚庆文明新理念,推动婚庆 产业发展。提高行业服务,规范行业行为,实现行业自律,保障公平竞争,维 护行业权益,提高行业水平,促进行业发展,为海峡两岸婚庆产业发展搭建交 流平台,积极发挥婚庆行业对社会、经济、文化发展和社会主义精神文明建设 的推动作用 北京市婚俗 婚庆文化 协会 2014 年 11 月 团结会员,遵守国家宪法、法律、法规和国家政策,遵守社会道德风尚。推动 中华婚俗婚庆文化的研究和发展,推动北京地区婚俗婚庆文化创意产业的发 展,宣传和倡导中国优秀的传统婚俗婚庆文化,提倡婚俗婚庆行业自律,开展 婚俗婚庆行业为全社会服务,推动婚俗婚庆文化创意园区的创建,为促进社 会和谐建设做贡献 安徽省婚庆 行业协会 2015 年 2月 推动行业自律和服务规范,其中首推的是“一单式收费告知”和“标准化服务 协议”制度 海南省婚庆 服务行业 协会 2017 年 4月 致力于相关行业市场方面研究、行为方面规范指导,以及婚庆文化的打造,将 有利于全省婚庆服务行业的自律与相互监督,朝更加专业化、规范化的健康 有序的方向发展 (资料来源:笔者根据各婚庆行业协会网站整理而成) 除了一些省及直辖市相继成立婚庆行业协会外,一些省内的婚庆行业协会也陆续成 立。同时,跨区域的婚庆行业组织也开始出现:2019 年9月21 日,中国传统文化促进会 婚庆文化发展委员会在上海挂牌成立。该委员会由多家省市级婚庆业社团组织组成。这 些婚庆行业协会和商会均在积极采取措施,为规范婚庆市场和推动婚庆产业发展做出了 一定的贡献。 (三)婚庆企业积极创新产品和服务,改善经营与管理方式,注重创建婚庆业知名 品牌,鼓励良性竞争 婚庆企业行业分工将进一步细化,服务范围不断扩大,提供的婚庆产品和服务应更加 丰富,服务质量不断提升,更加注重服务档次和内容;应更加注重创建婚庆业知名品牌,打 造婚庆企业的核心竞争力。同时,各类婚庆服务公司可以合纵连横,行业内与企业间强强 联合、资源整合,共赢发展,注重网络等现代科技手段在婚庆业中的作用,提高全行业经营 管理水平。用更多、更新的理念、服务与产品促进行业的专业化进程,以此来满足新婚消 费群体的市场需求。 以上海为例,为了规范上海市婚庆行业经营行为,遵守诚信准则,强化行业自律机制, 维护经营者与消费者的合法权益,建立良好的经营秩序,促进婚庆行业健康有序发展,上 海市婚庆行业协会依照国家相关法律法规以及结合婚庆行业的特点,陆续推动制定和颁 布的标准和规定有:上海市《婚庆服务规范》(见附录)、上海婚庆礼仪服务合同(见附录)、 23 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 上海婚庆礼仪服务投诉处理办法(见附录)和上海婚庆行业自律公约书(见附录)。从行业 的自律与管理、行业的道德与诚信和行业的行为规范等方面做出了详细的规定。这些标 准和规定的制定,都是为了加快提升上海市婚庆服务质量,规范企业经营和竞争行为,实 现企业自我约束、自我保护,避免恶性竞争和无序竞争,引导行业走向健康、持续、快速的 发展道路。这些规定保障了婚庆消费者的权益,也规范了上海市婚庆服务行业的行为,保 护了相关当事人的合法权益,提高了诚信服务,促进了上海婚庆行业的健康发展。 (四)加大婚庆行业人才培养力度,加强专业与技能培训,通过实施人才战略来提 升婚庆企业的核心竞争力和抗风险能力 目前我国婚庆业存在着这样一种现象:一面是上万的婚庆从业人员,还有不少人 跃跃欲试想进入婚庆业;另一面却是婚庆业主感慨人才紧缺,很多婚庆公司都在着急 招不到人。面对我国婚庆业目前的这一矛盾,不少婚庆公司经理道出了玄机:“ 干婚庆 这行的人很多,但是经过培训、持证上岗的却太少。甚(”) 至有业内人士保守估计,目前我 国从事婚庆行业的人员有70% 是“草台班子”。婚庆行业涉及面很广,婚礼策划师、婚 礼司仪、婚礼督导、化妆师、摄影师、摄像师、婚礼花艺师等,都是婚庆行业人力资源的 重要组成部分。但一直以来,很多婚庆公司的这些人员是兼职,没有经过专业培训。 正是因为对专业人才的忽视,使得婚庆行业人员良莠不齐。事实上,国家劳动部门对 婚庆行业的一些专门人才会颁发相关资质和证书,比如婚庆行业的“礼仪主持人”和 “摄影师”的职业资格认证。不过近年来,随着全面深化改革,政府进一步转变职能、转 变观念、提高认识,加大了职业资格许可和认定事项清理力度,不断降低人才负担和制 度成本。为了持续激发市场和社会活力,促进就业创业,“礼仪主持人”和“摄影师”的 职业资格许可和认定已被取消。 三、我国现代婚庆业的风向标———婚博会 (一)婚博会的含义 婚博会,即婚庆博览会,是在各地举办的以婚庆服务、婚纱摄影、婚宴场地、婚纱礼服 为主题的婚庆产业交易采购展览会。目前,婚博会的概念越来越广,包括与结婚相关的边 缘服务,如房屋装修、新婚家电、新婚家具、新娘化妆等,目的是宣传婚庆的时尚元素及新 兴理念,吸引消费者的关注,推销各自的品牌。婚博会展出时间通常为3~5天,同期主办 方会举行婚纱秀、大型婚礼展示等一系列活动。 (二)主要的婚博会 目前各地都有围绕婚庆业的大大小小的各类婚庆博览会,其中,全国最大型的婚博会 是中国婚博会。中国婚博会是由商务部、民政部、国家工商总局批准,由民政部举办的世 界品牌结婚展,商务部全国百家重点支持品牌展会,每年联手世界四大著名结婚时尚盛会 分别于每年3月、6月、9月、12 月在北京、上海、广州、武汉、天津、杭州、成都等地同时举 办。以2019 年夏季的婚博会为例(见表1-2)。 24 婚庆策划与管理(第二版) 表1- 2 2019 年夏季中国婚博会概况 举办地举办时间举办地点 北京3月2—3日国家会议中心 上海3月16—17 日上海世博展览馆 广州3月9—10 日广州琶洲保利世贸博览馆 天津3月30—31 日天津梅江会展中心 杭州3月2—3日杭州奥体国际博览中心(G20 主会场) 武汉3月16—17 日武汉国际博览中心 成都3月9—10 日中国西部国际博览城 (注:作者根据相关网络资料整理而成) (三)婚博会举办的意义 在中国,婚庆消费一直是老百姓最重要的生活消费之一,而婚庆涉及行业非常广,小 到吃、穿、戴,大到住房、车子,消费者往往要花上半年甚至更多的时间张罗准备。婚博会 的举办,将婚庆消费的相关行业集中在一起,聚集了各个行业的品牌企业,使消费者能放 心地享受优质、专业、诚信的商品和服务,新人们可在展会上获得全方位婚礼资讯和“一条 龙”婚庆服务,既快捷又实惠。同时,这也是优质企业集中销售与树立品牌形象的大好时 机。婚博会旨在为企业和消费者搭建一座沟通交流的桥梁,满足企业与消费者的双向需 求,降低社会综合交易成本,为扩大内需和推动现代服务业的发展发挥着积极的作用。婚 博会由于集中结婚采购商家,能为结婚新人提供一站式结婚消费服务,从而最大化降低社 会综合交易成本。随着消费水平的提高,年轻人对于“婚”这个概念的时尚要求越来越高, 各地的婚博会也越办越红火。 (四)中国婚博会被誉为首选采购平台和时尚风向标的原因 1. 品牌形象定位清晰 登录中国婚博会的官网,首先就可以看到一段对中国婚博会的简短介绍,其中主办方 对中国婚博会进行了如下定位说明。 中国婚博会始办于2005 年,作为全球超大婚博会、世界品牌结婚展,先后经商务部、 民政部、国家工商总局、中国社工协会批准,不仅是商务部“全国百家重点支持的展会品 牌”,还是超大规模的世界品牌结婚展,中国婚嫁领域最具影响力的一站式体验订购平台。 中国婚博会近些年来发展迅猛,规模越做越大,在全国各地开办分会场。现在每年在北 京、上海、广州、武汉、天津、杭州、成都等地同时举办春、夏、秋、冬四季展。有需求才会有 市场,正是因为众多新人都选择婚博会作为自己婚庆消费以及了解婚庆行业现状的平台, 婚博会才得以日益壮大。 迄今为止,先后有30 多个国家的3000 多名品、名店、设计师、名流明星等来中国婚博 会发布当季国际前沿结婚时尚。目前,中国婚博会已成为中国千万新人向往的结婚采购 平台和中国结婚时尚风向标。 中国婚博会严选国际国内一线大牌、小众精品、设计师定制品牌、近百万款结婚新品, 25 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 并且用送现金、送家电等现场促销手段惠及新人,让新人们享受高性价比一站式结婚采购 服务,轻松筹备自己的品质婚礼。 2.满足了市场和消费者的需求 (1)婚博会为什么是首选的采购平台 ①价格优惠,购物礼相送。不管是平日里以高端路线示人的商家,还是一贯价格亲 民的商户,在婚博会的时候,都会拿出最大的优惠折扣。 ②展品丰富,消费一站式。一般来说买婚纱、拍婚纱照、买结婚戒指、订婚庆公司、订 婚宴、买喜糖、新房装修……一场婚礼可涉及近70个行业。尽管一般的婚博会有很多,但 这些婚博会基本只涉足婚纱、婚庆等少数几个行业,难以满足结婚新人的全部需求。为了 让新人们节省精力和时间,规范婚庆消费市场,创建诚信婚庆品牌,中国婚博会为新人们 提供了一站式结婚采购服务。新人们不仅能在最短的时间把同种类的商家合在一起相互 比较,而且可以省却平日里“跑了东家跑西家”的奔波之苦。对于工作繁重的上班族,他们 有集中的时间一次性搞定很多筹备婚礼的项目,不仅花费的时间短,而且效率高。 ③品牌聚集,时尚更权威。婚博会上除了众多名品的聚集以外,还有很多商家会推 出各种秀场,精彩纷呈的表演让人目不暇接,这对新人来说也是一个诱惑力。 ④满足消费心理和新观念。随着生活水平的提高,人们的消费观念也与时俱进。结 婚是件大事,一生就一次,人们都希望尽善尽美,因此每位新人,包括双方的父母,在婚礼 消费的选择上都极其慎重,经常为了找到合适自己心意的产品“货比三家”。中国婚博会 不仅满足了大众的这一心理,而且大大节省了新人们的时间与精力。新人们在一个展览 馆内就可以尽情地挑选与比较,选购到最为满意的产品。 (2)婚博会为什么是时尚风向标 中国婚博会是集婚庆策划、婚纱摄影、喜宴酒店、婚嫁首饰、婚纱礼服、婚车租赁、蜜月 旅游、结婚百货、家居家装等所有婚嫁行业于一体的一站式采购平台,提供了充分的可选 性和高品质的放心服务。 中国婚博会品牌云集,每年在北京、上海、广州、武汉、天津、杭州、成都七座城市四季 开展,汇集3000多个国内外品牌,30多个国家的设计师、明星现场发布每季国际前沿结 婚时尚,有最新潮、最热门的结婚筹备资讯独家放送,以及婚庆行业顶尖品牌带来的创意 活动和各种促销,为结婚消费者提供高水准、系统、清晰、务实的个性化筹婚方案顾问服 务,让准新人们秒变筹婚达人。 下面以2019年春季武汉婚博会为例,①来看看婚博会是如何带领着准新人们追赶潮 流的。 2019年3月16—17日,全球最大一站式结婚采购平台———中国婚博会在武汉拉开 了2019年武汉春季展的帷幕。进入武汉国博中心A1—A4馆,扑面而来的是浪漫、喜庆、 时尚的气息,鲜花布置的展位、蛋糕装点的门脸儿,一个个缩小版的婚礼现场跃然眼前。 婚庆设计师们用各种各样梦幻般的场景呈现,甚至有商家将价值600万元的劳斯莱斯开 ① 时尚风向标! hs:shca313287? f index_chan23news_8. 婚博会武汉站发布2019婚嫁时尚趋势. tp//www.ou.om//301996702__= 26 婚庆策划与管理(第二版) 到了婚博会现场,以吸引更多的筹婚新人关注。作为中国结婚时尚的风向标,中国婚博会 举办的“百万新娘DE 醉爱”评选活动在现场进行了武汉站决赛评选,现场展示了来自婚 纱礼服、婚纱摄影、珠宝首饰等136 家品牌商家的参赛作品。新人们不仅可近距离观摩品 鉴,大饱眼福,更可在现场订购、租赁,把高奢婚纱、珠宝穿戴上身。 据了解,由中国婚博会举办的“百万新娘DE 醉爱”评选活动,是基于国内外一线婚嫁 品牌、小众精品的婚纱礼服、婚纱摄影、婚嫁首饰三大系列的潮流设计新款、经典作品,经 过1.从5000 余件作品中票选出了大家“ 的近百件婚纱礼 5万对新人的有效投票, 醉爱” 服、婚纱摄影与珠宝首饰作品入围决赛。在北京、上海、广州、杭州、天津、成都、武汉七地 展会现场展出,让新人不仅能零距离观摩、品鉴时尚的婚礼单品,还能为新人的婚礼提供 灵感,让新人的婚礼更潮。这些作品不仅代表了现在年轻人的婚礼喜好,更诠释、体现了 2019 年最新婚尚潮流。据悉,中国婚博会2019 年春季展武汉站,仅周六当天,销售额达 2.23 亿元,31 亿元 36 , 亿元,17 亿元。 17 亿元, 16 亿元, 19 亿元,其中婚庆0.婚宴0.婚纱礼服0.蜜月旅游0. 婚纱摄影0.36 亿元,珠宝首饰0.婚品0. 中国婚博会历届都有国际结婚流行时尚权威发布,中外名流明星荟萃。婚纱发布会、 妆容造型发布会及相关活动及人物纷纷闪亮登场。还有美轮美奂的全球流行婚尚大典, 由中国婚博会发起并主持,在婚嫁行业成为无法攀越的高峰。2019 年中国婚博会成都的 婚尚大典集结了全球排名前十位的婚纱品牌,以及国内外新锐设计师品牌,把全球结婚风 尚带到了中国婚博会成都站的现场。2019 年中国新娘妆容发布秀是一场灯光、电声、华 服和美妆的盛宴,既能看到最前沿的新娘妆容,也有婚礼现场最实用的新娘妆容造型。准 新娘在发布会现场还可以拍下喜欢的妆容造型给自己的婚礼造型师参考,从而成就一个 最潮的新娘。 3. 对婚博会的总结 综上分析,婚博会把握住了天时、地利、人和。 (1)天 时 顺应了婚庆市场的发展 。 ①结婚消费需求的增加,越来越多的新人对婚庆的档次和质量提出更高的要求。 ②结婚消费范围的扩大,从婚纱礼服的选购拍摄、婚戒的购买,到婚宴上灯光、音乐、 司仪的安排布置,以及婚后的蜜月旅行,等等。 ③结婚观念的多元化,由以往简单的物质追求发展到对精神层面的追求,新人们希 望自己的婚礼充满创意、个性化、时尚化。 (2)地 利 顺利抢占了北京、上海、广州、武汉、天津、杭州、成都七座城市 。 (3)人和 婚博会的营销体系摒弃了国内专业展会的单一乏味、缺乏亮点的传统运营模式,开创 了以迎合结婚消费为导向的新型产业营销模式,横向结合了结婚产业链上的婚纱生产、婚 纱摄影、婚礼策划服务、婚宴服务、珠宝、房产、汽车、家装、家居、蜜月旅游、花艺、喜烟喜酒 等结婚服务和产品,纵向集聚各行业中最具影响力的强势品牌企业,并配以婚纱流行趋势 发布、彩妆流行趋势发布、珠宝流行趋势发布、新婚必知报告等活动,彰显了整个展会看点 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 27 多、强势品牌全、配套服务完备、资讯丰富、媒体关注度高、社会影响大的优势。 本章主要围绕我国婚庆业的产生、演变与发展展开,使读者逐渐了解从黄帝婚礼到人 们熟知的中式婚礼、由“文明结婚”到集团结婚,直至我国现代婚庆业出现的新旧婚俗嬗变 历史。再通过分析我国婚庆业的现状及存在的问题找出影响我国现代婚庆业发展的因 素,并分析了我国现代婚庆业的发展趋势。最后以婚博会为例,展现了我国现代婚庆业的 现状。 1. 简述我国婚庆的起源。 2. 简述我国婚俗的演变。 3. 简述我国现代婚庆业的现状。 4. 简述我国现代婚庆业存在的问题。 5. 简述影响我国现代婚庆业发展的因素。 6. 简述我国现代婚庆业的发展趋势。 上海国际婚礼时尚周开幕:长三角婚庆业将实施一体化发展三年行动计划 新人遭遇婚庆消费陷阱:“ 这里面的水太深” 28 婚庆策划与管理(第二版) 图1-1 婚礼服务 图1-2 婚纱摄影 图1-3 婚纱礼服生产 第一章我国婚庆业的产生、演变与发展 29 图1-4 婚宴服务 图1-5 婚戒首饰 图1-6 婚车租赁 30 婚庆策划与管理(第二版) 图1-7 彩妆造型