为了说明能够以什么样的方式使用创新游戏，我会假设你是一家闹钟收音机制造商，你的产品团队非常想要深入了解与“下一代”闹钟收音机相关的、当前以及将来的市场需求。
可以通过任意多种技巧来完成这个任务。可以引入市场调研那样非常简单而直接的表格并问客户：“你希望闹钟收音机有什么特性？”他们的答案可能对你的团队有帮助，但你的团队可能发现，客户的反馈很简单，缺少丰富的细节。
也可能会用引人注目且更加先进的市场调研表格，像那种详细的调查表，后面还有相关的分析。结果可能分析得更到位，比如“被调查客户中有47%想要一种可设置小睡的定时器，一种无线连接方式，可以连接到电脑以存储MP3文件，以及两个闹钟”。但这种方法通常让人感觉很枯燥，缺少新的发现，因为你已经提前决定了一系列正在探索的功能，而不是由客户来决定。
或者和一组有代表性的客户玩创新游戏，比如产品包装盒。如图1.1和图1.2所示，在产品包装盒游戏中，请他们用空白的纸板盒子以及你所提供的很有趣的用具，设计他们心目中理想的闹钟收音机。等他们完成后，请他们向你以及小组中的其他客户销售他们理想中的作品。
游戏最后，你拥有一堆产品包装盒，它们描述了客户理想中的闹钟收音机。可以像图1.3那样，做一个陈列室。还可能得到与这个理想化闹钟收音机相关的功能和收益丰富的描述以及其他客户在被“销售”这款非常棒的新设备过程中出现的问题和回答。此后，你可以从中发掘出强有力的洞察，正如我稍后将在第Ⅱ部分所描述的那样。
过度简单和过度复杂的市场调研
创新游戏可以帮助找到过度简单和过度数据化之间的平衡点，从而更好地理解客户。过度简单的方法过分依赖于直接问客户“你想要什么？”或者类似的问题：“你认为我们的产品应该做些什么？”如果你已经问过这些问题，可能会意识到那只会得到令人失望的结果。客户也是人。他们通常很难理解自己的问题。而且，即便他们认为理解了自身的问题，能够描述，也不意味着可以清晰表达他们正在寻找什么样的解决方案。当然，很多时候他们根本不知道自己有问题或者需要解决方案，直到他们看到或者得到它，就像我从不知道自己多么需要一个瑞士多功能钥匙刀一样，直到和我一样为公司经常出差的朋友陶德•戈文（Todd Girvin）送我一个作为生日礼物！是一种小巧、多功能、可以放在口袋里面的小刀，当折叠起来的时候，就是一把钥匙。可以把它放在钥匙环上，因为这样可以通过机场的安检。
相对于简单的问卷形式，还有相当复杂的市场调研技术，有同样复杂的名称，比如“组合分析”。这样的技术更难用，产出的结果也可能造成误导，并且根据我的体验，也不太有趣。
不幸的是，这些不同的市场调研技术，正是产品团队通常最终引入客户调查过程中的东西。有时候，他们可能会问几名客户一些问题，通常没有明确的目标，或者雇佣专业的市场调研公司，应用一种可以代表他们的技术并对结果进行解读。使用外部公司会增加成本，更令人沮丧的是产品团队经常会寻求客户的理解，而他们更应该做的却是创新。更糟糕的情况是，做研究的外部公司只是增进认知的组织，是公司和客户之间不必要的媒介，很难以一种切实的方式把从外部公司获取的洞察传递给产品团队。令人失望的内部结果以及外部研究相对更高的成本，导致产品团队尽量对市场调研敬而远之。
创新游戏会提出更多复杂的问题，让你洞见到客户与市场需求，在两者之间找到平衡。同时，它们足够简单和轻量，很窬易上手。可能更重要的是，即便请外部公司来帮助计划、引导或者对游戏结果进行后期处理，创新游戏的过程都会让团队和客户直接一起工作，确保他们能够抓住关键信息。