第一章 国际商务环境分析 国际商务环境不仅包括全球化背景下的宏观商务环境和东道国的营商环境，也包括全球性的行业竞争环境。分析宏观商务环境，可以关注政治、经济、社会文化、技术、环保和法律等要素（PESTEL模型）。而行业环境可以运用五力模型（five forces framework）进行分析，即新进入者的威胁、供应商、客户、替代品的压力以及竞争对手。对国际商务环境的分析是跨国公司制定战略的依据和前提。 第一节 全球化背景下的宏观商务环境 经济全球化深刻而广泛地影响着跨国企业所面临的国际商务环境，也对跨国企业的经营方式和战略产生巨大的影响。因此，对于跨国企业而言，不仅要分析东道国的经济环境，也要对国际经济环境进行充分的分析。只有充分地从国际和东道国两个方面全面分析商务环境，才能够为企业发展制定切实可行的战略。 一、全球化与国际竞争 国际商务环境可以界定为全球化背景下的商务环境。要对国际商务环境有较好的理解，首先必须对全球化有深刻的认识。关于全球化，国际货币基金组织（IMF）在1997年出版的《世界经济展望》中给出以下定义：全球化是指跨国商品与服务交易及国际资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。国际学术界大多认为，全球化包括两个方面：市场全球化和产业全球化。理解市场全球化与产业全球化的真实含义及其区别，以及两者的内在联系是非常重要的，因为跨国公司全球战略的性质将受到市场和产业特征的双重影响。 1. 市场全球化 市场是由消费者及其需求决定的。市场全球化包含生产和消费两个方面。具体而言，市场全球化是指历史上互不相同的工业部门和相互分离的各个国家国内市场逐步融合成为一个巨大的全球市场。市场全球化程度取决于全球消费者对同一种产品的需求的相似程度。如今不同国家的消费者对于某种商品的需求越来越相似，消费者的偏好正在逐步趋同，如李维斯牛仔裤、好莱坞电影、花旗银行信用卡、可口可乐等都受到世界各国消费者的普遍青睐。 虽然市场的全球化不断发展，但是国家市场之间的巨大差异仍然不可忽视，这些差异主要体现在消费者偏好、分销渠道、文化价值观念、企业制度和法律法规等方面。这些差异要求跨国公司在营销策略、产品特征，以及经营风格方面作出调整，从而更好地适应一国的具体情况。例如，汽车业跨国公司根据当地燃料成本、交通拥挤情况、收入水平以及消费者偏好推出不同型号的汽车。像沃尔玛这样的世界级零售商也需要根据各国、各地区的不同情况调整其产品组合。再如，一向被认为在全球提供标准化食品的麦当劳也非常注意适应当地的文化和风俗习惯。它在提供标准化菜单的同时，会根据当地的文化环境有所改变。 2. 产业全球化 产业全球化与市场全球化既有内在的联系，又有本质的区别。市场全球化是以顾客需求为中心，而产业全球化则是以在全球和跨国界的企业中配置与协调生产行为或价值增值行为的能力为中心。产业全球化的载体和实现者是跨国公司。全球性产业具有以下特征：世界范围的竞争，实现规模经济和扩大活动范畴的有利机会，快速的科技演变，普遍的技术标准和有利的贸易条件。产业的国际转移是由跨国公司带动和实施的。在全球化背景下，跨国公司可以从世界各国或地区筹供商品和服务，利用各国在生产要素上的成本和质量差异来降低其总成本，改善产品功能、提高研发能力，从而进行更为有效的竞争。在产业全球化的趋势下，跨国公司可以选择将其所有活动分散到全世界，利用全球生产网络来实现资源的最优配置和效率的最大化。随着货物、资本、服务、人员、技术和观念在全球范围的流动，全球经济迅速扩张，国际商务竞争环境也变得越来越复杂。全球经济的出现给企业带来了机遇和挑战。在全球化时代，跨国公司可以从一个国家获取金融资本，然后在另一个国家购买原材料，利用从第三国购买的生产设备进行生产，产品在第四个国家销售。全球化已经把世界各国连成一体，企业必须把整个世界都看作自己的市场。 二、国际商务环境及其特点 当今企业的发展，不仅受到企业内部资源的制约，还受到企业外部商务环境的制约。内部资源是企业发展的内在根本条件，而外部环境则是企业经营绩效的重要影响因素。因此，当企业的内部资源、经营策略、组织行为等发生变化，或者当外部各种影响企业决策行为的因素，如经济形势、法律政策、行业竞争状况等发生变化时，企业的经营绩效都会受到影响。一般地，外部环境通过直接影响企业经营策略和组织的行为，从而间接影响企业经营绩效。总的来看，企业外部的商务环境将影响企业的决策和企业的经营状况。 商务环境可以理解为企业周围影响其生存发展的所有力量（因素）的总和，是指对企业的经营绩效有重要影响的外部因素或力量。商务环境可分为国内商务环境和国际商务环境，而国内商务环境与国际商务环境既有区别，同时也是相互作用、相互影响的。一国国内政策等的变化会直接或间接影响企业发展的国际商务环境，而全球经济和全球化进程这一国际商务环境如今已经对各国国内的商务环境产生越来越大的影响。我们要在经济全球化的背景下考察国际商务环境，充分把握其特点。 （一）特点 国际商务环境的基本特点是不确定性，具体表现为复杂性和变化性两方面。环境的复杂性可以用环境因素数量的多少和对环境因素知识掌握情况的好坏来衡量。环境因素数量越多，对环境知识掌握的情况越差，环境的复杂程度就越高。这就是说，如果一个企业需要打交道的个人或机构数越多，这个企业的环境就越复杂，不确定性程度就越高。 商务环境中的各种因素不是独立存在、互不影响的，而是相互关联、相互作用的。“牵一发而动全身”，一个因素的变动往往会引发一系列反应，其他因素也可能跟着发生变化。 或许对大多数企业来说，最理想的环境是既简单又稳定的环境。而复杂、动态的环境会使一个企业经营活动的风险加大，甚至一直处在危机四伏之中。当然，危机也可能转化为有利的时机，而这需要企业家的魄力、胆略以及驾驭环境的能力。在不同行业，环境的不确定性程度有所不同。随着时代的变迁，同一行业的环境不确定性程度也会发生变化。一个企业选择了什么行业，往往也就选择了不确定性的程度。例如，选择进入高科技产业的企业就必须面对强竞争、快节奏、高风险的环境。不过，动荡和不确定性的环境对某些企业与企业家来说可能是福音。许多企业为了高投资回报，愿意冒风险，迎接各种各样的竞争和挑战。 与国内商务环境相比，国际商务环境具有以下三个明显特点。 1. 经营风险更大 与国内商务环境相比，企业跨国经营具有更大的风险。具体体现在：第一，必须面对国内经营不必考虑的风险，如东道国的政治稳定情况、对待外资的态度、国际市场的变化多端、汇率变动风险等；第二，面临更多的国外公司乃至世界最强企业的竞争。 2. 市场不完全性更突出 面对远大于国内市场的世界市场，信息覆盖、政策法规、贸易安排等的不同对市场分割效果巨大；特别是区域经济一体化组织的作用，加大了区域合作组织内外市场的差异程度，造成跨国经营必须面对更突出的市场不完全性和差异性。 3. 企业运营成本更高 虽然科技的发展有效地降低了企业跨国经营的运输成本、控制成本等，但是面对大于国内市场数倍的世界市场，企业的运行成本必然有所增加，这也是企业跨国经营所面临的与国内商务环境明显不同的国际商务环境。 （二）国际商务环境的类型 国际商务环境可以分为宏观环境和微观环境。宏观环境也称总体环境，是由在整体商业环境中，对组织运作其中的产业和市场的形成起作用的力量组成的。宏观环境的分析一般包括对社会文化、人口、政治、法律、经济和金融要素的变化与趋势的分析。人们评估这些变化对于国际产业和市场的影响，并在不断变化的宏观环境中开展商业竞争。宏观环境可以细分为全球的和区域的（国家的）环境。全球宏观环境与全球趋势相关，国家宏观环境与国家层次的环境变化和趋势相关联。企业在面对总体环境时，没有办法通过自己的决策或行动去影响或改变它，因此总体环境也称间接商务环境。 微观环境是企业面对的竞争性的行业环境。它是由组织进行商业行为所处的产业和市场因素构成。微观环境很大程度上是被全球和国家层面的宏观环境力量塑造而成的。微观环境是商业活动很可能对其施加一些直接的影响并能通过共同的战略加以控制的那部分环境因素。企业在面对微观环境时，通过自身的努力或选择可以影响或部分控制它，因此微观环境也称直接商务环境。可以看出，企业在制订经营策略和计划时，对于直接商务环境的可控性更大。 迈克尔·希特在《战略管理——竞争与全球化（概念）》一书中认为，宏观环境包括六个方面：人口、经济、政策/法规、社会文化、技术和全球化，如表1-1所示。而行业最主要的经济特性包括：市场规模、竞争角逐的范围、市场增长速度以及当前行业在其成长周期中所处的阶段、竞争厂商的数量及其相对规模、行业盈利水平、行业进入与退出壁垒，等等。行业竞争环境可以参考波特的五种竞争力模型所提到的要素，包括新进入者的威胁、供应方、买方、替代品以及当前竞争对手之间的竞争程度。 表1-1 宏观环境：细分与具体要素 人口因素 人口数量 年龄结构 地理分布 经济因素 通胀率 个人存款率 利息率 商业存款率 贸易赤字和盈余 国内生产总值 预算赤字和盈余 政策/法规因素 反托拉斯法 劳工培训法 税法 教育理念和政策 违规处理 社会文化因素 劳动力中的女职工 对环境的关注 劳动力多样化 工作和职业偏好的转变 对工作和生活质量的态度 产品和服务特点偏好的转变 技术因素 产品创新 关注私人和政府支持的研发费用 知识应用 新的通信技术 全球化因素 重要政治事件 新兴工业化国家 关键的全球市场 不同文化和制度属性 资料来源：迈克尔·A. 希特. 战略管理——竞争与全球化（概念）[M]. 6版. 吕巍，等译. 北京：机械工业出版社，2006. 国际商务环境另一种较为常用的分类方法是从国际商务活动主要涉及的活动及相关关系方面进行分类，将国际商务环境分为贸易环境、投资环境、金融环境、政治环境、法律环境、文化环境以及技术环境七大类。其中，国际商务的贸易环境、投资环境、金融环境是第一种分类方法中宏观环境与微观环境的总和。这两种分类方法是相互联系并不矛盾的。 第二节 宏观商务环境分析的维度与方法 一、宏观商务环境分析的维度 宏观商务环境可以用著名的PESTEL框架进行分析（表1-2）。PESTEL是六个英文词组的第一个字母的组合：政治因素（political factors）、经济因素（economic factors）、社会文化因素（sociocultural factors）、技术因素（technological factors）、环保因素（environmental factors）、法律因素（legal factors）。PESTEL分析将激发对多种因素及其长期关系的战略性思考。它是一个很好的工具，可以系统地审视环境，并帮助企业管理层反思全球化趋势的影响。 表1-2 宏观环境影响因素——PESTEL模型 政治因素 · 政府的稳定性 · 税收政策 · 外贸法规 · 社会福利政策 社会文化因素 · 人口分布 · 收入分配 · 社会流动性 · 生活方式的变化 · 对待工作和休闲的态度 · 消费者利益的保护运动 · 教育程度 环保因素 · 环境保护法规 · 废弃物处理 · 能源消耗 经济因素 · 经济周期 · 国民总收入的变化趋势 · 利率 · 货币供应 · 通货膨胀 · 失业 · 可支配收入 技术因素 · 政府的研发投入 · 政府和行业对技术发展的关注 · 新技术发明/发展 · 技术成果转化速度 · 技术淘汰的速度 法律因素 · 反垄断立法 · 劳动法规 · 医疗和安全 · 产品安全 资料来源：格里·约翰逊，凯万·斯科尔斯. 战略管理[M]. 6版. 北京：人民邮电出版社，2004：65. （一）政治因素 这里所说的政治因素是指一个国家的政治制度和政府政策。具体而言，政治因素既包括一国的政治体制、政治风险、政治形势等，也包括这些因素之间的内在联系。了解一国的各种政治因素，有利于企业趋利避害。 1. 政治体制 政治体制，是指一国政治中的制度。政治体制对于一国政府的外资经营范围、股权控制等将会产生影响，从而构成了政治体制对国际商务有利或不利的影响。例如，在一些国家，政府通过实施新的规章制度来放松对各种工业的管制，从而使经济自由化。 2. 政治风险 政治风险强调的是各种政治力量使一个国家的经营环境发生超过某一限度的巨大变化的可能性。在一般的国际商务活动中，政治风险的类型包括系统性政治风险、程序性政治风险、分配性政治风险以及灾难性政治风险。其中，系统性政治风险以及灾难性政治风险对所有企业都会产生影响。政治风险可能带来的后果较为多样，如政府干预、制裁乃至国有化甚至没收。政治风险在某些时候可以被认为既是风险也是机遇。例如，1990年阿根廷激进政府对国有企业放松管制后，愿意接受这一风险的投资者均获得丰厚回报。因此充分考察了解东道国存在的政治风险对于一个跨国企业国际商务活动的开展，及时抓住机遇规避风险的意义巨大。但事实上，政党更迭和政策变化很可能将企业的投资置于极大的风险之中。政治风险是跨国公司直接投资面临的最大风险，因此，企业应加强风险管理和控制，如与东道国政府签订协议、购买针对政治风险的保险品种、投资生产分散化等都是行之有效的规避风险的方法。 3. 国际关系 国际商务活动作为一种跨国经济活动，经常受到母国与东道国之间关系的影响。两国间良好的政治关系会使相互间的经济关系紧密，经济交往频繁，这样的友好关系能够为跨国公司发展提供良好、宽松的氛围。反之，如果两国在政治上处于敌对关系，实施封锁、禁运、制裁等措施，这毫无疑问会给双方的国际商务活动设置重重阻碍。 此外，需要注意的是，每一个国家都有其特别的政治环境，政府对国际投资和贸易的态度差别很大。跨国公司必须与不同类型的政府部门打交道。东道国政府对跨国公司支持与否是跨国公司成功的关键因素，如果得不到政府的支持，各种商务活动将很难开展。因此，了解东道国政府对于产业的倾斜政策非常重要，因为如果企业在政府重点扶持的产业中经营，往往能得到更多的优惠政策和支持；反之，发展空间就有可能受限。此外，政府的公共投资和基础设施建设也可能给跨国公司带来机遇。例如，政府在大城市投资兴建地铁和高架桥，这对当地及周围地区的建筑行业，包括建筑机械行业、建材行业的发展刺激很大。 （二）经济因素 在影响国际商务活动的各种环境因素中，经济因素对商务活动的影响是最直接的。由于经济全球化趋势的不断增强，跨国公司不仅要把注意力放在东道国的经济因素上，还要把握全球经济形势和区域经济发展态势。在不同的国家，市场发展的潜力是大不相同的，像印度、中国、巴西和马来西亚这样的新兴市场国家，其市场发展潜力就很大。 1. 国别经济环境 分析一国的经济环境主要有两个目的。第一，通过全方位考察一国经济状况为企业的发展定位。一国的经济状况与企业的生产内容、生产方式、生产技术水平等关系密切，同时对于企业的经营管理也有重要的影响。第二，从长期看，评估一国经济的发展变化情况有利于企业在跨国生产经营中及时调整生产经营行为。 在对东道国的国别经济环境进行分析时，要综合考虑经济体制与经济发展水平两个方面。在了解了上述两个方面具体情况的前提下，应该进一步考虑该国经济发展所处的经济周期，国内与经济发展相关的基础设施的建设情况等相关因素。经济环境分析之所以重要，是因为所有组织都或多或少地受全球、国家、区域和地方经济状况的影响。通货膨胀、利率/汇率变动、商业周期（繁荣或衰退），以及贷款和信贷的可获得性，都可能对预期的行业营利能力产生有利或不利的影响。 值得注意的是，经济体制与政府政策息息相关，对企业经营方式与状况的影响是不容忽视的。经济体制的性质和特点直接影响一国政府对经济的干预程度，从而影响企业的国际商务活动。例如，在苏联高度计划的经济体制下，政府对外国企业的投资管制往往较多，而且市场机制不健全，行业垄断、行政垄断和官僚腐败等现象较为严重，不利于企业的国际商务活动。在实行市场经济体制的国家，如英国，政府对外国企业投资干预较少，市场信息充分，市场机制健全，是开展国际商务活动的良好场所。 经济发展水平是国际商务环境中一个十分重要的方面，衡量经济发展水平的共同标准是人均国民收入。此外，农业从业人员比例、能源消耗量和单位产品能耗成本、人均消费水平等也常作为衡量一国经济发展水平的指标。一国经济发展水平在很大程度上决定着外来投资的流向。 在经济发展水平不同的国家和地区，对投资需求有很大的差异。在生产方面，发达国家往往投资资金和技术密集型而节省劳动力的生产设备，发展中国家则可能偏好多利用劳动力而节约资金的设备。在消费方面，发达国家强调产品款式、性能及特色，品质重于价格，发展中国家则强调功能及实用性，价格重于品质。在销售方面，发达国家广泛运用各种媒体来进行广告和促销活动，而发展中国家企业的产品推广活动往往受到资金缺乏和传播媒介少的限制。 在经济周期的不同阶段，一国的经济增长速度、货币供应量、汇率变动、物价变化、国际收支和国内财政收支状况都不相同，这种状况对企业的国际经营会产生重大影响。例如，当一国经济处于衰退或萧条阶段，生产缩减，投资减少会引起进口的减少，失业人数的增加会引起一般消费品需求的减少。相反，在经济快速增长时期，对外贸易、对外投资和吸引外资活动都比较活跃，政府干预较少，企业从事国际商务活动的环境就比较宽松。① 从东道国和整个国际经济形势来看，影响企业国际商务活动的动态经济因素包括一国GDP（国内生产总值）、个人和家庭收入水平、经济增长率、经济政策、利率、通货膨胀率、失业率、货币升值或者贬值的可能性，等等。 2. 国际经济环境 国际经济环境对于国际商务最大的影响莫过于全球化的深入发展。从最初的贸易全球化到生产与投资的全球化、金融全球化以及劳动力流动的全球化，都会对国际商务的发展产生巨大的影响。同时，伴随着新经济的发展，信息化趋势也成为影响国际商务的一个重要因素。信息产业对于经济增长的推动力日趋加强，技术要素随之成为影响跨国公司竞争优势的一个重要因素。 （三）社会文化因素 如果忽略母国与东道国的文化差异，或是忽略了不同东道国之间的差异，将会导致跨国公司的经营管理、企业文化、产品设计等均难以满足各个市场的需求。充分考虑不同市场的文化差异，对于跨国公司实现良好的经营管理十分关键。 社会文化的内涵相当广泛，不仅包括一国的民族特征、社会结构、教育水平、语言文化、道德标准、价值观念、行为模式等多方面的内容，还包括人口特征、宗教信仰、种族冲突、贫富差距、社交网络等。可以说，社会文化在很大程度上决定人们的价值观念和行为模式，从而影响其消费习惯和购买决策。例如，在西方国家，不断增强的健康意识给烟草产品的销售造成了负面影响，公众压力也导致国家对烟草广告、促销手段和包装采取了更为严厉的法规管制。此外，高税率和法院诉讼案件也降低了烟草公司的利润，并影响其股票价格。因此，西方国家的烟草公司逐步将其销售重点转向发展中国家。在国际商务活动中，社会文化因素会影响企业的人力资源利用、产品包装、价格策略、广告宣传、产品分销等。例如，当一国对教育的重视程度不断提高，越来越多的人愿意接受职业或非职业的教育，就可以提高企业雇员素质。又如，如果兼职、临时工等可以被社会接受，那么企业在跨国经营状况不佳时，就可以考虑通过雇用兼职来降低经营成本。再如，即使同样的产品包装，对不同社会文化背景的人来说会有不同的吸引力，有精致包装的商品可以采用相对高的定价。值得注意的是，文化习俗的不同，对企业宣传策略的影响不同。而语言的差异往往成为影响宣传效果的重要原因。通用汽车曾在南美销售一款Chevy Nova牌汽车，但出乎意料的是一辆车都没有卖出去，后来公司了解到，“nova”在西班牙语中的意思是“它不走”。 人口特征包括人口数量、人口结构和地理分布等。人口是构成市场必不可少的条件，无论国际商务活动中的哪一方面，都会与东道国人口的不同特征产生联系。人口既决定了市场的规模，也决定了市场需求的结构。 人口数量包含两方面内容：一是现有人口规模，二是人口增长率。人口规模的大小往往决定着劳动力供应的多少和市场容量的大小。人们可以根据人口增长率的大小与趋势预测人口规模，从而预测劳动力供应和市场容量。如果一个国家的人口增长迅速，则意味着该国未来具有广阔的市场。例如在中国，14亿人口所蕴含的市场是非常巨大的，无论是食品、服装、鞋帽，还是手机、电脑、汽车，市场前景都十分广阔。同时，人口规模大的国家往往具有比较廉价的劳动力。在中国，农村剩余劳动力是趋于无限供给的，因此劳动力价格将在相当长时期内保持低价。反之，如果一个国家的人口规模较小，不仅其劳动力价格不菲，对其国内市场的开发也不容易。 人口结构包括年龄结构、性别结构等。年龄结构可以衡量年轻人或老年人占总人口的比例，性别结构可以衡量男性或女性占总人口的比例。不同的人口结构对公司分析相关的市场需求有不同的影响。以年龄结构为例，在老龄化日趋严重的今天，开发适合老年人的产品将有广阔的市场空间。 从全球范围来看，人口的地理分布是极不均匀的。发展中国家集中了全球约80%的人口，并且人口增长中的大多数也发生在发展中国家。亚太地区是全球人口最稠密的地区。人口的地理分布对企业的商品销售和雇用员工等方面都有重要的影响。首先，对于商品销售来说，不同人口密度的国家或地区有着不同的生活和消费习惯，例如在人口稠密的地区，人们追求的是快节奏、高质量的生活方式，能够提供这一类消费服务的企业往往可以胜出，地广人稀而旅游资源丰富的地区，则可以通过休闲农业或渔业来吸引城市的消费者。此外，人口密集、流动性大的地区，商品更容易销售，品牌价值更容易得到推广。从劳动力方面来说，人口密集的低收入国家通常有着充足并且廉价的劳动力供给，很多劳动密集型企业从发达国家转移到发展中国家就是为了降低劳动力成本，提高企业盈利能力。因此，掌握人口地理分布的情况，对企业开展国际商务活动是非常重要的。 国际商务与国内商务不同的一个重要原因就是各国社会和文化的差异。社会差异往往是由不同的文化差异导致的。为此，在国际商务中必须注意以下几点。第一，加强对跨文化知识的把握，不单是理解文化差异的存在，更重要的是分析这种差异对国际商务活动的影响。第二，把握一国文化与国家竞争优势的关系。例如，一国的价值体系和道德准则在一定程度上影响着在该国从事商务活动的成本。社会文化、价值观念、宗教习俗等对于管理者与员工之间合作的态度、员工对待工作的态度等都有影响，进而影响企业的经营成本。第三，把握不同文化与伦理的关系，才能更好地做到入乡随俗，从而更好地开展国际商务活动。企业在进行跨国经营的过程中，应认真研究不同社会背景下的文化因素，减少因文化差异所带来的误解或冲突，做好跨文化管理，树立良好的企业形象，将企业的运营放在全球视野中。 （四）技术因素 技术因素包括一国科技发展的总体水平、技术研究水平、技术转化为产品的速度、新技术的开发能力和应用程度、技术政策、员工的技术水平等。一国的技术水平对吸引国际投资十分重要。一般来说，推动技术进步的往往是政府或相关研发部门、大专院校或研发中心以及一部分能力较强的企业。 技术对企业的影响是多方面的。企业的技术进步将使社会对企业产品服务的需求发生改变，从而给企业的发展提供新的机会。另外，技术进步带来的新发明很有可能对原有产品产生替代作用，会对原有的产业和企业带来冲击。因此，技术因素影响着企业的经营战略和行为，为企业带来机遇，也给企业带来威胁。技术进步可以在资金需求量、小规模生产或运作、销售渠道和物流、经验或学习曲线效应等方面产生重要的变化。 技术的发展对国际商务活动的影响主要有以下几个方面。 第一，对国际商务活动范围的影响。跨国生产与跨国经营进一步发展，同时行业内部分工日趋细化，行业内部的合作日趋加强。第二，技术发展对国际商务活动的结构也产生了影响。一批新兴产业出现，一些传统部门衰落；同时，国际分工也由此前的以自然资源为基础逐渐变为以现代化工业科技为基础的分工，由此带来的改变对国际商务活动的参与各方既是挑战也是机遇。第三，技术的发展使国际商务活动的效率迅速提高。例如，计算机行业的变化影响和改变了信息技术(IT)服务业。IT外包服务的竞争已经走向全球。随着系统集成和数据管理对用户越来越重要，IT外包服务提供商如果希望能保持客户的忠诚度，就必须调整业务。当今，信息和通信技术的迅猛发展为企业提供了一个更容易交流与合作的环境。互联网、电子邮件、电子数据交换（EDI）的出现改变了许多部门商务活动的方式，使企业可以同时共享不同地区的技术、管理诀窍、信息、营销网络和其他资产。因此，企业在制订战略计划并实施的过程中，要充分考虑外部技术因素变动的影响。随着科技进步的加快，新技术的应用、技术成果的转化、产品更新换代的速度也将越来越快，技术因素对企业跨国经营的影响将越来越大。 （五）环保因素 随着人们环保意识的增强，生态保护的重要性也日益提高，环保因素对于国际商务活动的影响已不容小觑。就国际商务活动而言，环保因素的日益重要，为一些新兴产业、新兴贸易方式的出现与发展提供了机遇。例如，全球变暖已经导致许多决策者和政府机构得出结论，认为公民、企业和国家需要减少碳排放。解决方案包括实施更严格的节能措施，刺激可替代的非碳基能源的开发，以及引导消费者改变生活方式。在强调低碳新能源经济的当下，抓住机遇开发新能源，或者积极从事与低碳环保等相关的服务，无疑是国际商务活动中新的发展点。另外，环保因素也可能成为限制国际商务活动的因素。在全球经济不景气的今天，越来越多的国家贸易保护主义抬头，而以绿色环保为条件的各种限制措施也成为当下贸易保护较好的策略选择。同时，非政府组织，如野生动物保护组织、绿色和平组织等，从全球环境保护的角度出发所开展的各种活动，对企业和跨国公司的行为产生越来越大的影响。跨国公司必须增强环保意识，充分认识企业的社会责任，否则就可能遭受巨大的负面影响和损失。例如，亨廷顿生命科学公司（HLS）是欧洲最大的药品实验公司。2000年，动物权利保护组织针对该公司的员工及与该公司有关的所有组织提出了抗议，并发动了一场威胁和暴力运动。结果，巴克莱银行、皇家苏格兰银行、花旗银行和美林银行都解除了与该公司的业务关系。抗议者的成功战术和媒体的负面报道，使该公司的许多股东纷纷出售股票，银行也收回贷款，最终导致亨廷顿生命科学公司濒临破产。 （六）法律因素 目前世界各国主要采用大陆法系或是英美法系。不同的法律体系以及各国不同的历史发展等带来各国法律体系之间的差异性。各国的法律制度，尤其是商法、经济法、对外贸易法以及税收相关法规制度等对于跨国公司的业务开展影响重大。跨国公司如果对东道国的法律法规了解不充分，很有可能触犯相关法律规定，导致经济利益受损。因此，对法律制度的考察十分重要。 法律法规是企业在开展商务活动过程中必须遵守的。从国际上来说，法规条例包含国际公约、国际惯例和国家集团的立法、规章及其冲突规范。熟知并有效利用国际法，对企业的国际投资和贸易活动非常重要。母国法律不仅制约企业在本国的经营行为，也部分制约其在东道国的经营收益行为。一个国家的法院和法律司法系统工作的可靠性、可信性与效率可能会影响公司间的竞争。法律问题包括对知识产权的承认、合同的可执行性、反垄断法的效力、对基本人权的保护等。 在分析法律环境对企业开展商务活动的影响时，管理者一般会从以下两个方面考虑。第一，管理者必须考虑该国或是其商务对象现有法律对于一个企业的日常经营等商业活动有何影响，这时，管理者大多对影响企业开业经营、招聘解雇员工、合同履行、税费缴纳等相关法律法规进行考察。第二，法律待完善部分以及可能变动部分对企业未来的发展会有怎样的影响。企业在对一国未来的发展战略进行规划时，必须考虑未来法律法规可能的变化对于企业战略实施的影响。 跨国公司在进行海外直接投资时，为保护自身技术研发的独创性，都十分重视东道国有关技术创新、专利发明保护的相关法律，这也是跨国公司进行国际商务环境分析时不可忽略的一个因素。此外，东道国的税法、反垄断法、劳动法以及外商投资法律法规等更是跨国公司必须熟悉和了解的。这些都会对跨国公司的经营和管理产生很大的影响。 二、宏观商务环境分析的方法 宏观商务环境的分析方法多种多样，比较重要的有波特的五种竞争力模型、外部因素评价矩阵和竞争态势矩阵。此外还有PESTEL分析、竞争者分析、战略集团分析和市场能力分析等多种方法。下面以多因素分析方法为例进行分析。 多因素分析方法是美国罗伯特·斯托鲍夫（R.B.Stobauch，1969）在《哈佛商业评论》中提出的投资环境评分分析法。该方法强调组成宏观商务环境的各个因素对企业的对外投资和经营战略选择影响不同，应该根据不同因素的不同作用确定等级与评分，最后将一个国家的各等级分数相加，作为总体评分，总分越高则商务环境越好，越利于跨国公司开展生产经营活动。常用的参与评分因素以及评分标准如表1-3列示。 表1-3 常用的参与评分因素以及评分标准 投资环境因素 评分 投资环境因素 评分 资本外调 0～12 外商股权 0～12 无限制 12 准许并欢迎全部外资股权 12 只有时间上的限制 8 准许全部外资股权但不欢迎 10 对资本有限制 6 准许外资占大部分股权 8 对资本和利润收入都有限制 4 外资最多不得超过股权半数 6 严格限制 2 只准外资占小部分股权 4 完全不准外调 0 外资不得超过股权的三成 2 不准外资控制任何股权 0 不稳定，极可能政变和激变 0 歧视和管制 0～12 给予关税保护的意愿 2～8 外资与本国企业一视同仁 12 给予充分保护 8 对外商有限制但无管制 10 给予相当保护，以新工业为主 6 对外商有少许管制 8 给予少许保护，以新工业为主 4 对外商有限制并有管制 6 保护甚少或不予保护 2 对外商有限制并严加管制 4 当地资金的可供程度 0～10 对外商严格限制和严格管制 2 完善的资本市场，有公开的证券市场 10 禁止外商投资 0 有少量当地资本，有投机性证券交易所 8 货币稳定性 4～20 当地资本少，外来资本不多 6 完全自由兑换 20 短期资本极其有限 4 黑市与官价差距小于一成 18 资本管制严格 2 黑市与官价差距在一成与四成之间 14 高度的资本外流 0 黑市与官价差距在四成与一倍之间 8 近五年的通货膨胀率 2～14 黑市与官价差距大于一倍 4 小于1% 14 政治稳定性 0～12 1%～3% 12 长期稳定 12 3%～7% 10 稳定但因人而治 10 7%～10% 8 内部分裂但政府掌权 8 10%～15% 6 国内外有强大的反对力量 4 15%～35% 4 有政变和激变的可能 2 35%以上 2 第三节 产业环境分析的几个层面 与宏观商务环境不同，产业环境属于微观环境，但是它对企业的经营战略、竞争优势和超额利润取得的影响更为直接；反过来，企业也可以通过自身战略行为的转换影响或部分控制产业环境。因此，相对于宏观商务环境，产业环境对企业的影响更直接、更明显。 产业环境对公司的利润率有着巨大的影响。假设市场处于完全竞争的条件下，在同类商品市场中存在着大量信息完备的买家和卖家，对于企业来说市场可以自由进出。在这样的市场结构中，产业结构模型可以表明风险调整回报率对于所有企业以及产业是相同的。现实中，市场是不完全竞争的，自由进出市场也是不可能的，在这样的条件下，相关学者进行的战略管理研究表明，尽管市场竞争的完全性不成立，但是产业的结构依然直接影响着企业的业绩。市场竞争的不完全性往往可以为企业创造将创新的战略转化为新的竞争力的机会。 以上这些分析表明，分析产业环境、研究产业结构对于企业战略管理的重要性。参与国际商务活动的企业不仅面对国内市场，更要面对国际市场，所处的产业环境更为复杂多变，如何合理分析产业环境，制定调整企业的战略，是国际商务参与企业能否在竞争中获胜的关键因素，因此对产业环境的分析十分重要。 一、产业环境分析 产业环境分析的目的在于分析并认识：产业最主要的经济特性、产业的竞争态势和竞争强度、驱动产业结构和商业环境变化的因素、行业盈利水平及其前景。 具体而言，产业环境分析的内容主要有如下几个方面。 第一，分析该产业/行业的经济特点。这些特点包括产品的成本、对资金的需求、行业盈利水平、市场规模、竞争角逐的范围（当地性、区域性、全国性还是全球性）、市场增长速度、当前行业在其成长周期中所处的阶段、竞争厂商的数量和相对规模、市场领导者及其势力范围、客户与购买特点、分销渠道、产业垂直整合程度（行业竞争对手是否实现前向或后向一体化）、行业的学习和经验效应、行业进入与退出壁垒等。 第二，分析该产业的发展方向及其推动力量。产品所处的生命阶段会使一产业发生根本变化。产业结构的重大变化和产业的国际转移会影响企业的投资与参与机会，企业必须据以调整其投资策略。而行业发展的最普遍的推动力量包括因特网技术的应用、行业竞争的全球化、长期行业增长率的变化、购买者构成的变化、产品创新、大企业的进入和退出、成本与效率的变化、社会生活方式的变化、政府管制政策的变化等。 第三，分析产业融合的特点和趋势。产业融合是通过技术革新和放宽限制来降低产业间的壁垒，加强产业企业间的竞争合作关系。产业融合主要表现为产业渗透（如信息技术对传统产业的渗透）、产业交叉（如电信、广播、电视、出版等的交叉融合）和产业重组（主要发生在具有紧密联系的产业之间）。 二、竞争环境 对竞争环境的分析可以运用波特五种竞争力模型，即从新进入者的威胁、替代品的压力、供应商、客户以及竞争对手五个方面来分析。 （一）新进入者的威胁 企业面临的竞争不仅来自已经存在的其他企业，还有可能来自新进入者。新进入者的加入会带来更多的竞争，因为它们生产类似的产品，并与现有企业争夺市场份额。如果市场不扩大，需求不增长，新进入者所带来的额外产出使供给日益膨胀，企业只能通过降低产品价格，减少利润来应对这种局面。新进入者还可能是具有创新潜力和极具竞争力的企业，这将威胁现有企业的生存和发展。 当然，新进入者也并非可以轻而易举地进入一个新的行业，其进入的可能性通常由两个因素决定：进入壁垒以及行业内现有企业预期的应对或报复措施。这两个因素作为对新进入者的考验，使得进入一个行业并非易事，而且即使这个企业能够进入，也很可能处于不利的竞争地位。 1. 进入壁垒 规模经济、行业内已有的企业之间以及企业与顾客的关系等都会使新进入者知难而退，而且现有的企业不会坐等越来越多的企业加入竞争，它们也会设法给新进入者制造壁垒，而潜在的进入者则会寻找一些壁垒较低的市场进入。进入壁垒主要影响因素如表1-4所示。 表1-4 进入壁垒主要影响因素 影响因素 定义 表现形式 说明 规模经济 在技术不变的情况下，当两种生产要素按同样的比例增加，最初会使产量增加比例大于生产规模的扩大，当规模扩大到一定限度时，则会出现产量增加的比例小于规模的扩大，甚至是总产量绝对减少，出现规模不经济 1. 企业的某项职能或某几项职能，如计算机主机行业的生产、研究、市场营销和服务等职能 2. 某种或某几种经营业务活动，如电视机制造业中，彩色显像管生产规模的经济性具有决定性意义 3. 多种经营，如生产小型电机的公司同时将小型电机用于它所生产的电扇、吹风机、制冷设备的电气系统等，会对新进入者造成一定的壁垒 4. 联合成本，如企业利用生产主产品时产出的副产品创造经济效益降低生产成本，从而形成成本优势 5. 纵向联合经营 规模经济迫使新进入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势 产品差异 企业所具有的商标信誉和用户的忠诚度等 广告、用户服务、产品差异、行业历史 产品差异壁垒迫使新进入者用较大代价来树立自己的信誉、克服现有用户对原有产品的忠诚。这种投资具有特殊的风险，不但难以成功，而且如果失败了，会丢失全部投资。这一壁垒在保健品和化妆品行业尤为重要 续表 影响因素 定义 表现形式 说明 资金需求 企业经营不仅需要大量资金，而且投资风险大 购买生产设备，用户信贷、存贷经营、弥补投产亏损等业务都需要资金 通过增加企业经营中的资金需求对新进入者造成壁垒 转换成本 购买者变换供应者所支付的一次性成本 重新培训业务人员、增加新设备、调整检测工具等引起的成本 转换成本会造成购买者对变换供应者的抵制，新进入者需要大量时间和服务消除这种抵制 销售渠道 产品或服务从生产领域经由中间商转移至消费领域的活动 批发商、代理商、零售商、贸易有关单位（运输公司、仓库、银行和保险公司）、销售服务单位（广告公司、销售调研公司、销售咨询公司等） 新进入者需要通过让价、合作广告和津贴等方法打破原企业建立的销售渠道壁垒 资料来源：王方华. 企业战略管理[M]. 上海：复旦大学出版社，2006：97-98. 除了表1-4中的主要因素之外，还有一些因素也会造成进入壁垒，包括专利权、资源的独占、占据市场的有利地位、专有的生产经验、政府补贴以及政府的某些限制政策等。 2. 预期的报复措施 潜在的进入者除了要考虑已经存在的进入壁垒，还要考虑行业内现有企业将会对其进入采取什么样的报复措施。如果预计会有很激烈的报复措施，那么它进入这个行业成功的可能性就比较小；如果潜在的进入者掌握的资源不多、规模较小，那么引起其他企业注意的可能性也比较小，进入行业成功的可能性就比较大。 （二）替代品的压力 替代品是指这样一些产品或服务，它们与现存的产品或服务相同或相似。替代品的存在往往给企业经营带来压力。例如，如果出现可以代替钢筋的超强材料而且价格不高，那么对钢筋的需求就会大大减少。再如，新建水能发电站或风能发电站会减少对燃料的需求，给传统的能源企业如石油、煤矿企业带来冲击。 一般来说，如果客户面临的转换成本很低甚至为零，或当替代品的价格更低或者质量更好时，替代品的威胁就会很强。企业可以在顾客认为有价值的方面进行差异化，以降低替代品的竞争力。企业在制定与生产替代品的企业竞争的策略时需要注意：当出现的替代品是一种适合时代潮流的产品并且具有强大成本优势与市场销路时，采取措施学习引进这种技术显然要比负隅顽抗更有效。 （三）供应商 供应商是向企业及其竞争对手提供所需的各种资源的组织机构或个人。企业首先必须对哪些材料可以自制、哪些材料需要外购作出决策，一旦决定外购，则必须制定外购原材料、零部件的规格标准；而后要选择在质量、交货期、价格等方面最佳的供应商。供应商对企业的生产经营有很大的影响力，企业既要设法与主要供应商建立长期合作关系，以获得稳定的供应渠道及其某些优惠条件，同时也要避免对供应商过分依赖。在下列几种情况下，供应商的讨价还价能力比较强。 第一，供应产品掌握在少数几个大公司手中。 第二，供应商的产品独特，没有很好的替代品供应。 第三，转换成本高，即企业在更换供应商时，必须面对较高的固定成本。 第四，对整个供应行业而言，这个行业中的企业不是它们的重要客户。 第五，供应商的产品对企业而言非常关键。 第六，供应商有能力进行前向整合。 （四）客户 在市场竞争日益激烈的今天，客户在企业维持和创造竞争优势中的作用越来越明显。因为只有通过客户的购买行为，企业的经济价值才能够实现。而且客户对产品性能等方面的期望和建议往往是企业产品创新的线索与灵感，是企业创新的动力与源泉。 了解客户的需要、想法和期望，可以预测未来产品销售的走向、产品需求的变化，并合理制定企业的经营战略。客户分析，主要是分析客户的购买决策过程。通过分析，能够发现对建立客户忠诚度有重要影响的因素，有利于达到吸引新客户和留住老客户的目的。客户分析通常要关注三个方面的问题。第一，鉴别客户、分析市场，例如，消费品市场、工业品市场、中间商市场、政府市场等。第二，市场细分。识别细分市场的具体特征，生产能够满足细分市场需求的产品或服务，例如是满足所有年龄段的客户，还是只满足18～25岁的客户群体。第三，客户服务。向客户提供优质服务，建立良好的企业与客户的关系已经成为企业增强竞争能力的重要手段。对企业来说，最有价值的客户和最有增长潜力的客户应当是其必须集中力量提供优质服务的客户。当然，企业对客户价值的判断应当建立在对企业相关数据如客户信息、营销数据库、客户购买记录等的科学量化分析之上，而不能想当然地进行。 通常来说，客户对“降低购买价格”和“提高产品质量和服务水平”的要求可能引起行业竞争者之间的激烈竞争，其结果是造成行业利润下降。客户对企业决策影响大小要视客户讨价还价能力而定。在下列几种情况下，客户的讨价还价能力较强。 第一，客户相对集中，大批量采购。 第二，所购产品占购买商全部购买量的比例大。如果所购产品只占购买支出的一小部分，客户一般不会十分在意购买价格，也不会花太多精力去讨价还价。 第三，所购产品为标准化无差别产品。此时供给者众多，客户挑选余地大。 第四，客户的销售方转换成本低。如果转换成本高，客户就会被特定的销售方所控制；相反转换成本越低，讨价还价能力就越强。 第五，客户的利润有限。因为利润不高，所以要尽可能降低采购成本。 第六，客户有能力实施后向一体化战略，即生产自己所需产品，取消采购。① 值得指出的是，传统上，企业客户被界定为接受企业的产品、服务或信息的任何个人或团体，但是今天来看，这样的界定是远远不够的。越来越多的企业已经认识到客户及客户知识的重要性，客户能帮助升级和实施一些新的产品性能，甚至帮助产品上市。明智的公司会把客户带入它们的商业网站，并给予它们开发下一代产品和服务的重要角色。因此，如何吸引与激励客户参与企业创新和产品升级的过程，共同实现价值增值已经成为企业必须重视的问题。 （五）竞争对手 在产业边界日趋模糊，产业不断融合的进程中，产业的竞争环境发生了很大变化，原来具有竞争优势的企业也可能面对新的竞争对手和替代者的威胁，而且同一产业中的企业与其他产业的企业的联合也威胁到企业的生存。 对竞争对手的分析包括两个方面：一是当前竞争对手之间竞争的激烈程度，二是对于与企业进行直接竞争的竞争对手的分析。 1. 竞争对手之间的竞争程度 影响企业竞争激烈程度的最主要因素可以总结为以下几点。 第一，竞争者的数量及实力。当一个行业的企业为数众多时，必然会有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润而采取打击排斥其他企业的竞争手段，这势必在现有竞争者之间形成激烈的竞争。另外，即使企业数量不多，但若实力均衡，也会出现激烈的竞争。 第二，行业的增长速度。在行业快速增长时，由于各企业可以充分发挥各自的资源优势来发展自己，因而竞争比较缓和。当行业处于缓慢增长时，企业常把力量放在争夺现有市场的占有率上，从而使竞争激化。 第三，固定成本。当一个行业固定成本较高时，企业就会想办法充分利用这种固定投入而加大生产能力，后果必然是产量的增加，从而导致产品过剩，引发价格大战，使得现有竞争进一步激化。 第四，产品差异性和转换成本。一个行业的产品若差异性高，购买者必然按照对某些特定销售者的偏好和忠诚性来购买，生产企业间的竞争就会缓和。而当转换成本低时，购买者有很大的选择自由，将使生产企业之间的竞争激化。 第五，退出成本。有些企业在参与竞争的过程中很可能经营收益很低甚至为零，但是它面临着很高的退出成本或壁垒，因此会在几乎没有获利的情况下仍然留在行业内。 2. 竞争对手分析 竞争对手分析是企业知道直接竞争对手的未来目的、当前战略、想法和能力。可以说，有效的竞争对手分析有助于企业了解、认识和预测竞争对手的行为与策略。了解竞争者的各种意图，对企业在行业内实现成功的竞争非常重要，所谓“知己知彼，百战不殆”。 图1-1所示是对竞争对手进行分析的要素。 对上述五个影响因素的分析，有力地说明了一个产业的构成以及相关竞争的主要来源，为管理者对企业发展战略决策提供帮助。通过分析这“五种力”，管理者可以了解该产业中各种力的作用强度，进而分析该产业的关键作用力，以及企业进入后的盈利能力等，从而对企业的进入作出更好的决策。 图1-1 对竞争对手进行分析的要素 资料来源：迈克尔·A. 希特. 战略管理——竞争与全球化[M]. 6版. 北京： 机械工业出版社，2005：45. 1. 简述企业外部环境分析的目的、内容和方法。 2. 分析产业全球化与市场全球化的含义。 3. 产业环境分析主要包括哪些因素？ 4. 如何理解波特五种竞争力模型？ 5. 全球商务环境包括哪些要素？ ① 黄丽鸣，潘晓云，熊琼. 国际商务[M]. 上海：立信会计出版社，2002：130(131. ① 王建民. 战略管理学[M]. 北京：经济科学出版社，2003：116-121. ?? ?? ?? 跨国公司战略管理 第一章 国际商务环境分析